產品策略第六章產品策略第六章1了解產品的含義及其分類掌握產品組合策略了解新產品的類型及新產品的開發策略掌握產品生命周期理論掌握品牌策略與包裝策略學習目標了解產品的含義及其分類學習目標2

引入性案例:“腦輕松”上市策劃

香港康富來公司一直專門生產洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股旋風。腦輕松采取了怎樣的產品策略？作出開發新產品的重大決定選擇功能性的健腦產品進行開發確定上海市場為首攻市場選擇與原有產品相同的經銷商廣告投入合理的價位政策引入性案例:“腦輕松”上市策劃香港康富來公司3第一節產品及其分類一、整體產品

1.產品與整體產品的概念

產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。第一節產品及其分類一、整體產品4

鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養、房屋清洗、航運、上課、投資鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、5

產品的整體概念核心利益或服務附加產品有形產品核心產品安裝售后

服務交貨和

信用保證包裝品牌特色質量款式

產品的整體概念附加產品安裝6產品的三個層次

核心層：最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠。形式層：實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。產品的三個層次核心層：最基本的層次是核心利益(coreb7產品的三個層次附加層：附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。獲得驚奇和高興產品的三個層次附加層：附加產品(augmentedprod8二、產品分類

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒。耐用品：耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。如理發和運輸。二、產品分類耐用性和有形性9二、產品分類消費品分類

方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。如保險等。二、產品分類消費品分類10二、產品分類工業品分類

材料和部件

原材料以及半制成品和部件

資本品目裝備和附屬設備

供應品和業務服務二、產品分類工業品分類11第二節產品組合策略一、產品組合及其相關概念產品項目：按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產品就是一個產品項目。第二節產品組合策略一、產品組合及其相關概念12華龍方便面產品組合圖華龍方便面產品組合圖13一、產品組合及其相關概念產品線：指一組密切相關的產品項目。它可從多方面加以理解：滿足同類需求的產品項目，不同型號的電視機；互補產品項目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產品項目，如學生的文具等。可視經營管理、市場競爭、服務顧客等具體要求來劃分產品線。產品組合：指企業經營的全部產品線、產品項目結構或結合方式。一、產品組合及其相關概念產品線：指一組密切相關的產品項目。它14

產品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產品線的長度寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度

15產品組合決策的四個方面產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。產品組合的關聯度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。在這四個方面決策產品組合決策的四個方面產品組合的寬度(width)是指該公司16二、產品組合決策產品組合不是靜態的而是動態的組合，企業的內外部條件在不斷變化，產品組合也應隨之進行調整，增刪一部分產品線及產品項目，使產品組合經常達到合理化、最佳化的狀態。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業廣泛應用的方法：二、產品組合決策產品組合不是靜態的而是動態的組合，企業的內外17

1、GE象限分析法由美國通用電氣公司創立，它利用行業吸引力和本企業實力兩個綜合性構成一個坐標，每個軸分為高中低三個檔次，并形成一個象限圈。1、GE象限分析法由美國通用電氣公司創立，它利用行業吸引力18GE象限分析圖行業吸引力高中低高中低本企業實力市場容量銷售增長率利潤率……市場占有率盈利能力技術地位……963852741GE象限分析圖行業吸引力高中低市場容量市場占19GE象限分析象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產品具有較高的吸引力與實力，應作為投資與發展的對象；象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態的產品，它們可能轉變為綠燈或紅燈類產品因此應保持現狀，并注意其發展方向。象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態的產品，應掌握時機及時淘汰這類產品。

GE象限分析象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產品具202、波士頓矩陣分析法企業也可以用由美國波士頓公司創立的矩陣圖分析法來分析決策。這種方法僅依據銷售增長率及市場占有率兩個因素對產品組合進行分析。銷售增長率以10%為界分高、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產品的市場占有率與同行業中最大的競爭者的同一產品的市場占有率之比。相對占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業的全部產品所處的市場地位分為四種類型：2、波士頓矩陣分析法企業也可以用由美國波士頓公司創立的矩陣圖21明星產品問題產品財源產品不景氣產品相對市場占有率20%高10%低010X高1X低0.1X

銷售增長率波士頓矩陣圖明星產品問題產品財源產品不景氣產品相對市場占有率20%10X22(1)明星產品。指銷售增長率及相對市場占有率都高的產品。這類產品需投入大量現金來維持其市場占有率；當它們的銷售增長率降到一定程度時，做一日和尚撞一天鐘可變為財源產品，為企業積累資金。(用單虛線表示)(2)問題產品。指銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。這類產品需投入大量資金來維持和提高市場占有率，因此，企業應把錢花在可以變為明星產品上(用雙虛線表示)，否則應掌握時機退出市場。波士頓矩陣圖分析(1)明星產品。指銷售增長率及相對市場占有率都高的產品。這類23(3)財源產品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產品。這類產品可為企業帶來大量的現金收入，用以扶持明星和問題產品(用實線箭頭表示)(4)不景氣產品。指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。這類產品有時可能產生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費管理人員的時間而得不償失。(3)財源產品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產品。這類24波士頓矩陣圖分析采用此法可幫助企業分析現有產品組合是否合理。圖中的圓圈代表現有產品的位置，其大小表示銷量的大小。一般而言，明星與財源產品多且銷量大的產品組合比較合理。波士頓矩陣圖分析采用此法可幫助企業分析現有產品組合是否25波士頓矩陣分析法應用企業對各類產品可采取不同的策略：要投入大量現金扶持明星產品，促使其成為財源產品；要保持財源產品的市場占有率，以做便賺取更多的現金；對衰退中的財源產品可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤，用于提高有前途的問題產品的市場占有率，使其成為明星產品；對無前途的問題產品及虧損的不景氣產品應及時放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產品。波士頓矩陣分析法應用企業對各類產品可采取不同的策略：26三、產品線決策產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度、深度、關聯性都決定了產品線的狀況。因此，實現產品組合的最佳化，離不開產品線決策。其決策內容包括產品線的延伸、填充與縮減。三、產品線決策產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度、深度、271、產品線的延伸

(1)產品線向上延伸策略。企業原來生產中、低檔或低檔產品，如新推出高檔或中檔的同類產品，這就是產品線向上延伸策略。優點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業的形象；可完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業原有的聲譽比較高；企業具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。1、產品線的延伸(1)產品線向上281、產品線的延伸(2)產品線向下策略。企業在原來生產高檔或中檔產品的基礎上，再生產中檔或低檔的同類產品。企業采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，楞彌補高檔產品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內部競爭的局面。1、產品線的延伸(2)產品線向下策略。企業在原來生產高檔或29(3)產品線雙向延伸策略。原來生產中檔產品的企業同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。

采用這種策略的企業主要是為了取得同類產品的市場地位，擴大經營，增強企業的競爭能力。但應注意：只有在原有中檔產品已取得市場優勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩妥。(3)產品線雙向延伸策略。原來生產中檔產品的企業同時擴大生產30

2、產品線的填充產品延伸是產品檔次的擴展，經營范圍的伸長，因此是一種戰略性決策。產品填充是針對產品項目而言，在原有檔次的范圍內增加的產品項目，它是一種戰術性決策。2、產品線的填充產品延伸是產品檔次的擴展，經營范圍的伸長，312、產品線的填充

這一決策的目標是多方面的：通過擴大經營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產能力等。進行決策時要注意的是：必須根據實際存在的差異化需求來增加產品項目，以動態的觀點來認識產品線填充；必須使新的產品項目有足夠的銷量。2、產品線的填充這一決策的目標是多方面的：通過擴323、產品線的縮減

指企業根據市場變化的實際情況，適當減少一部分產品項目。在以下情況下，企業應考慮適當減少產品項目：已進入衰退期的虧損的產品項目；無力兼顧現有產品項目時，放棄無發展前途的產品項目；當市場出現疲軟時，刪減一部分次要產品項目。3、產品線的縮減指企業根據市場變化的實際情況，33第三節產品生命周期策略一、產品生命周期的概念

產品生命周期是指一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程，它是產品的一種更新換代的經濟現象。

產品生命周期是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是指產品的使用壽命、自然壽命。

第三節產品生命周期策略一、產品生命周期的概念產品生命周34案例：“無聲小狗”便鞋的生命周期20世紀50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美國，是“無聲小狗”豬皮便鞋風行的時代。由于50年代后馬皮的貨源減少，美國費林公司率先采用豬皮來制鞋。公司根據潛在顧客的需要，1957年生產出有11種顏色的男式便鞋向農村和小鎮試銷，獲得成功。案例：“無聲小狗”便鞋的生命周期20世紀50年代是流行旅游鞋35“無聲小狗”各年的銷售額、利潤及銷售增長率表年份銷售額(萬)環比增長率(%)利潤(萬)19571958195919601961196219631964196519661967109211371526179223993323390249085535558154834.034.217.533.938.417.425.812.80.83-1.7512.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7“無聲小狗”各年的銷售額、利潤及銷售增長率表年份銷售額(萬)36投入期的促銷策略：加強廣告宣傳，“無聲小狗”鞋廣告主要刊登在發往35個城市的《本周》雜志上。通知銷售經理，6周在35個城市設立600個新零售點，拿出銷售額的17%做廣告預算；調回各地推銷人員集訓一月后再派往35個城市集中力量推銷。投入期的促銷策略：37成長期的促銷策略：1959年公司擴大廣告范圍，利用《旅行》雜志做廣告，開拓了50多個市場。繼續增加廣告投入；不斷開發新款式男便鞋；由于供不應求，公司將價格由每雙7.95元提高到9.95元；到1962年，款式不僅有女式便鞋，還開發了5歲以上兒童的各式便鞋。銷售量猛增。成長期的促銷策略：38成熟期的促銷策略：公司和廣告商開始詳細調查消費者購買的資料。調查結果發現，購買者主要是專業人員或技術工人，購買的主要原因是“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。公司采取以下策略：1、擴大廣告范圍，從1964年起，開始采用電視廣告，同時增加13種雜志廣告，調整廣告口號“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。2、繼續拓展渠道，發展新的零售點。公司擁有15萬個零售點。成熟期的促銷策略：39衰退期的促銷策略：從1966年開始，“無聲小狗”的總銷售量、利潤開始逐年下降。除了競爭激烈外，原料成本上漲等因素以及消費者很少重新購買，使產品的銷售劇減。公司對男鞋消費者的調查表明，購買“無聲不狗”鞋的原因，有60%的人認為舒適，而不愿意購買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，女鞋的調查結果相似。問題：針對產品的現狀以及消費者的態度，你如何讓“無聲小狗”進入新的生命周期？衰退期的促銷策略：40二、產品生命周期的階段銷售額與利潤時間銷售額利潤產品開發階段投入期成長期成熟期衰退期二、產品生命周期的階段銷售額與利潤時間銷售額利潤產品開發階段41需要說明的幾點：把產品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應該采用不同的營銷策略，這是研究產品生命周期的意義。某一產品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場可能正處于引入期。上圖中的產品生命周期僅是一條理論曲線，每個產品的實際的生命周期曲線則完全不同；需要說明的幾點：把產品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產42三、各階段的特點及營銷策略（一）投入期

1、特點處于引入期的產品的銷量小且銷售額增長緩慢。引入期產品的利潤低甚至虧損。完全創新的產品和含有高新技術的換代新產品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。三、各階段的特點及營銷策略（一）投入期432、投入期的營銷策略

上市的新產品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風險。由于市場預測的失誤、新產品本身的缺陷、上市時機選擇不當、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產品的初級需求，努力提高新產品的知名度，乃是這一階段的策略重點。2、投入期的營銷策略44具體營銷策略有：控制投資規模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資；單一品種或品牌進入市場，等新產品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產品后的信息，盡快修正新產品的缺陷，保證新產品的質量。所有這些，都可盡是避免新產品可能夭折的風險。廣告宣傳的重點應放在知悉產品的存在和產品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產品能被潛在顧客接受。引入期產品的上市范圍要根據企業條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區域市場推出，然后逐步擴大。具體營銷策略有：控制投資規模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投45新產品的四種策略選擇：快速高價策略：即以高價推出新產品，并以大規模的促銷活動配合。緩慢高價策略：即以高價推出新產品，但以低水平的促銷活動相配合。快速低價策略：即以低價推出新產品，并配合以大規模的促銷活動。緩慢低價策略：即以低價和低水平的促銷推出新產品。新產品的四種策略選擇：快速高價策略：即以高價推出新產品，并以46（二）成長期1、特點：成長期產品的銷售額迅速上升，是產品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產品，產生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產品的研制費用。產品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規模生產和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。（二）成長期1、特點：472、營銷策略一項新產品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產品，它已擺脫了夭折的風險。但必須看到，這并不等于創新產品的企業能成功地利用這一產品長期獲利。這是因為，眾多競爭者完全可以采用“遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產品投入，又可針對新產品的缺陷、不足，加以大幅度的改進，最終把創新產品的企業擠出市場。為此，成長期產品的策略重點應放在創立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現競爭性產品時更喜愛創新企業的產品。2、營銷策略一項新產品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產48具體策略是：改進產品質量，賦予產品新的特性，改進款式，修正缺陷，使整體產品優于同類產品。進入新的細分市場，發展銷售網點，擴大銷售。在出現眾多競爭老手的情況下，樹立起本企業及其產品的良好形象。要重點宣傳品牌商標，提高品牌的知名度與偏愛度，促使潛在顧客認牌購買。原來采用高價進入市場的產品，在這一階段要根據競爭形勢的要求降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客。具體策略是：改進產品質量，賦予產品新的特性，改進款式，修正缺49（三）成熟期1、特點成熟期產品的銷售額大，達到整個產品生命周期的最高峰。成熟期的產品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態；緩慢下降，一部分消費者開始轉向購買替代新產品。利潤最高，是產品對企業貢獻最大的時期，這與當時的銷售量相關，也與銷售量的變化過程一致。成熟期在存在行業內生產過剩的威脅，迫使保個企業都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導致最激烈的市場競爭。

（三）成熟期1、特點50

2、營銷策略成熟期的營銷策略重點應放在處長市場生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優勢，維持大量銷售，從該產品中獲得盡是多的利潤。具體可用以下策略：2、營銷策略成熟期的營銷策略重點應放在處長市場生命周期、提51

改進市場，即盡量在使用者的人數和用量上采用不同的策略。改進產品，它與改進市場相輔相成。改進產品將更有效地改進市場。企業可從三個方面改進產品：一是提高質量。使本企業品牌的產品更可靠、更經濟、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業品牌的產品具有其他同類產品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包裝、造型、花色、外觀設計等，增加產品的美感。改進營銷組合，以適應激烈的市場競爭形勢。產品進入成熟期后，必須重新設計營銷因素組合方案，對產品因素及非產品因素(價格、渠道、促銷)加以整合。總體而言，這一時期應采用競爭性價格策略、或適當擴大分銷渠道、增加促銷費用等。成熟期的營銷策略改進市場，即盡量在使用者的人數和用量上采用不同52（四）衰退期1、特點當某一品牌或品種的產品的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產品已進入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現了更新的產品、消費者對這種產品已不感興趣或過度競爭所致。伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現虧損。該產品行業的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。（四）衰退期1、特點53

2、營銷策略

這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。判斷衰退期產品決定退出市場的方式和時機：方式：立即放棄；緩慢放棄。時機：2、營銷策略這一階段營銷策略的重點是54第四節新產品開發

一、新產品的概念

從營銷的角度來考察，新產品是一個廣義的概念，既指絕對新產品，又指相對新產品；生產者變動整體產品任何一個部分所推出的產品，都可理解為一個新產品。第四節新產品開發一、新產品的概念55據此，新產品可分為四種類型：1.完全創新產品。指采用新原理、新技術和新材料研制出來的市場上從未有過的產品。2.換代新產品。指采用新材料、新元件、新技術，使原有的產品的性能有飛躍性提高的產品。3.改革新產品。指從不同側面對原有產品進行改革創新而創造的產品。如采用新設計、新材料改變原有產品的品質、降低成本，但產品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原有產品的外觀而不改變其用途；把原有產品與其他產品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設計、新結構、新零件增加其新用途。4.仿制新產品。指企業未有但市場已有而模仿制造的產品。據此，新產品可分為四種類型：1.完全創新產品。指采用新原理、56二、開發新產品的必要性

從企業發展的角度來看，企業可通過增加原有產品產量和發展新產品這兩條途徑來謀求自下而上與發展。前者在短期內是有效的，但長期來看，產量越多則風險越大。因為產品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產量會導致產品積壓；同時，當原有產品進入衰退期時，企業也隨之走向衰退。企業若不發展新產品，則無法生存，不斷創新才是企業生存與發展的唯一途徑。二、開發新產品的必要性57

三、開發新產品的程序開發新產品的程序可分為六個階段：構思篩選是否觀念產品策劃與分析放棄是試制是試銷是正式上市否否能否重新設計不明否是三、開發新產品的程序開發新產品的程序可分為六個階段：構思篩58第五節品牌策略

一、品牌的概念及內涵定義：是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產品的經營者和區別競爭者的同類產品。內涵：知名度、個性、價值、文化、用戶特征。

第五節品牌策略一、品牌的概念及內涵59資料:資料:60產品策略培訓課程61附：2007年度全球排名前十的品牌Google(664億美元)通用電氣(619億美元)微軟(550億美元）可口可樂(441億美元)中國移動(412億美元)

6.萬寶路(392億美元)7.沃爾瑪(369億美元)8.花旗銀行(337億美元)9.IBM(336億美元)10.豐田(334億美元)

附：2007年度全球排名前十的品牌Google(664億美元62中國最有價值品牌年度排名（2007年）1.中國移動：1100.542.工商銀行：805.463.CCTV：654.344.海爾：6405.中國人壽：588.676.長虹：583.257.中化：582.908.聯想：580.209.寶鋼：544.8610.中國中鐵：523.1211.國家電網：448.9612.中國石油：448.8913.一汽：445.4214.紅塔山：439.20中國最有價值品牌年度排名（2007年）1.中國移動：110063中國品牌的發展歷程一、品牌意識啟蒙期(上世紀80年代):1.OEM(originalequipmentmanufacturer)2.合資陷阱（見下頁資料和案例）中國品牌的發展歷程一、品牌意識啟蒙期(上世紀80年代):64案例：美加凈牙膏與聯合利華

1994年前，美加凈在中國當時市場上知名度很高，年銷售量高達6000萬支，出口量全國第一，它和中華牙膏一樣，是上海牙膏廠的兩個賺錢大戶。然而，在被租給聯合利華數年后，2000年銷售量卻下降為2000萬支，而且市場地位下降。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態，聯合利華把“美加凈”弄到手后不久，就采取了一項被業界人士認為是對“美加凈”品牌的致命措施：把“美加凈”的價格從4.5元壓到了3元一支。2000年，上海牙膏廠堅決地收回了美加凈這個品牌。案例：美加凈牙膏與聯合利華1994年前，美加凈在65附：合資中我國本土名牌的“賤賣”情況商標使用商品交易方式價格潔花洗發水轉讓134萬美元孔雀電視機轉讓315萬美元潔銀牙膏轉讓1000萬元人民幣碧浪洗衣粉轉讓無償金雞鞋油轉讓1000萬元人民幣豪門啤酒轉讓6000萬元人民幣太湖水啤酒轉讓2500萬元人民幣芭蕾化妝品轉讓合資時未作評估華寶空調轉讓出讓產權時未作評估虎跑啤酒轉讓合資時未作評估西湖啤酒轉讓合資時未作評估附：合資中我國本土名牌的“賤賣”情況商標使用商品交易方式價格66二、自創品牌期（90年代上半期）：1.設計公司推動CI：以太陽神為代表2.社會造勢活動：1991年：中國馳名商標；1992年：金橋獎；1994年9月：中華商標協會成立；1995年：中國最有價值品牌年度研究報告出籠；3.政府主導名牌工程4.老字號品牌再造二、自創品牌期（90年代上半期）：67三、品牌競爭期（1995年以后）：1.價格戰：1996年由長虹發起的價格戰首次將松下等日本品牌從市場領導者的位置拉下馬，自此國產彩電品牌開始節節上升，并最終一統天下。2.廣告戰：央視“標王”時代反映出本土企業對品牌投放的熱忱。3.服務戰：海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”，服務從過去的口號變成企業的實際行動。4.通路建設：1996年起中國一大批家電企業走上了自建渠道的道路，為品牌競爭獲得主控權。以TCL為代表。三、品牌競爭期（1995年以后）：68四、品牌國際化期（1999年以后）：1.品牌自主：美加凈、活力28、芳草等品牌的回收并重塑。2.品牌標識國際化：以美的、科龍、海信、TCL、紅塔、聯想等為代表。（見下圖）四、品牌國際化期（1999年以后）：69品牌標識的國際化改造:品牌標識的國際化改造:70附：品牌國際化的三種模式1.TCL模式：跨國品牌收購TCL收購德國施耐德進入歐洲市場；2.海爾模式：自主品牌國際化海爾全球推出統一的自主品牌；3.格蘭仕模式：自營品牌與OEM相配合國內市場自營品牌策略，國際市場上通過OEM策略。附：品牌國際化的三種模式1.TCL模式：跨國品牌收購71品牌與商標的區別與聯系：品牌與商標的區別：品牌是一個商業名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。品牌與商標的聯系：品牌的全部或部分作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。品牌與商標的區別與聯系：品牌與商標的區別：品牌是一個商業名稱72實例實例73二、品牌的作用識別商品出處宣傳推廣商品承諾產品質量維護專用權利充當競爭工具二、品牌的作用識別商品出處74三、品牌設計優秀品牌設計的原則：選題好不違法有特色能傳神易記讀三、品牌設計優秀品牌設計的原則：75四、品牌決策1、品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2、品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權行為以及避免企業聲譽、利潤受損，可采用以下對策：及時注冊商標；在非同類商品中注冊同一商標；在同一商品中注冊多個商標；使用防偽標識；品牌并存；四、品牌決策1、品牌使用決策763、品牌歸屬決策

商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產者使用本企業品牌－－稱生產者品牌；生產者借用他人的品牌：定牌；特許；生產者把商品賣給中間商，使用中間商品牌－－稱銷售者品牌；生產者的產品同時使用產品者品牌和銷售者品牌－－稱雙重品牌。3、品牌歸屬決策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：774、品牌關聯決策

企業內部品牌之間關聯度的決策，可分為：（1）家族品牌策略

指企業將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用于企業的各種產品上。

如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的所有產品；好處：顯示實力，提高企業威望，樹立企業形象；可帶動新產品順利上市；可節省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業；它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。4、品牌關聯決策企業內部品牌之間關聯度的決策，可分為：78（2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產品的策略。

如：寶潔公司在中國生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產品的失敗不至于影響其他產品；起“激勵”作用，不斷開發的新產品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發展的良好印象。缺點：單一品牌成本費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續展費用、宣傳推廣費用等。（2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產品79

5、品牌變更決策（1）更換品牌策略

指企業完全廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。目的是為了使品牌適應新的、新的時代、新的需求和新環境，同時也可給人以創新的感受。（2）推展品牌策略

是企業采用原有的品牌，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。5、品牌變更決策（1）更換品牌策略80例:百事可樂和殼牌品牌標識的變更例:百事可樂和殼牌品牌標識的變更81國際著名品牌的十大特征一、品牌名字特征；二、品牌營銷戰略特征；三、品牌影響力特征；四、品牌產品質量及其支撐特征；五、品牌CI特征；六、品牌戰略特征；七、品牌的巨大含金量特征；八、品牌全方位綜合開發利用特征；九、品牌文化特征；十、品牌生命力循環特征；國際著名品牌的十大特征一、品牌名字特征；82品牌認識的十大誤區一、名牌就是品牌；二、品牌就是商標；三、做品牌就是做CIS；四、品牌缺乏定位；五、幾年內打造國際名牌—品牌短視癥；六、品牌必須高檔；七、強勢品牌是評比出來的；八、做品牌可以一勞永逸；九、品牌形象朝令夕改；十、品牌過度延伸；品牌認識的十大誤區一、名牌就是品牌；83第六節包裝管理一、包裝的分類1、運輸包裝－－用于儲運、裝卸過程中直接保護商品，或通過保護銷售包裝而達到保護商品的目的。

運輸包裝必須有標識：識別標識；指示標識；警告標識。2、銷售包裝－－保護商品便于儲運，更重要的是便于經營者展示商品和消費者識別、選購、攜帶、使用商品。

銷售包裝的標識可用于裝潢商品、刺激購買，其類型除指示、警告標識外，還有：解釋標識、激勵標識、管理標識等。第六節包裝管理一、包裝的分類84包裝圖示一:包裝圖示一:85包裝圖示二:包裝圖示二:86

二、包裝的作用保護商品識別商品便于使用促進銷售增加利益二、包裝的作用保護商品87三、包裝設計總的來說，包裝設計必須遵循保護商品、便于識別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節省成本和維護社會公共利益等原則，選用現代化的包裝材料、容器和科學的包裝技術。在包裝設計上體現社會性市場營銷觀念。不但要考慮企業利益，還要考慮社會的公共利益。

要執行有關的法規要遵守包裝道德要保護生態平衡三、包裝設計總的來說，包裝設計必須遵循保護商品、便于識別、便88

四、包裝策略

1、類似包裝策略

指某一企業生產的各種產品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征這策略可使顧客商品的，壯大企業聲勢，擴大影響，帶動新產品的上市促進銷售，節省包裝設計費用。四、包裝策略1、類似包裝策略892、分類包裝策略企業依據產品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中檔商品的包裝可稍為簡略樸素；兒童商品饈可用動物或卡通人物形象，老人使用的商品饈則可簡易實用。2、分類包裝策略企業依據產品的不同檔次、用途、營銷對象等采用903、組合包裝策略是指按人們消費習慣或特殊需要，將多科相關的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進行包裝。它便于顧客配套購買商品，以一物帶多物增加銷售；可帶動新產品上市，可滿足特殊的心理需要。3、組合包裝策略是指按人們消費習慣或特殊需要，將多科相關的商91

4、再使用包裝是指在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。4、再使用包裝是指在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而925、附贈品包裝策略指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復購買。其形式多種多樣。5、附贈品包裝策略指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以93

6、改變包裝策略指為克服現有包裝的缺點，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝：或為適應市場而修改現有包裝。改變包裝可等同于產品創新，促進銷售；采用新的包裝材料、形式、技術，顯示現有產品特點，體現消費潮流，節省包裝成本。6、改變包裝策略指為克服現有包裝的缺點，為吸引新顧客廢棄舊94第七節服務策略一、服務的涵義AMA：可被區分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動；而這活動并不需要與其他產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時不一定需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協助，生產服務這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。第七節服務策略一、服務的涵義95二、服務的特征1、無形性：服務在很大程度上是無形的和抽象的；2、差異性：服務沒有固定的標準，具有較大的差異性；3、不可分離性：服務的生產與消費同時進行，通常消費者參與這一過程；4、不可貯存性：服務不可能貯存。二、服務的特征1、無形性：服務在很大程度上是無形的和抽象的；96三、服務的分類1、純粹有形產品：產品中幾乎不含任何服務的成分，如肥皂、牙膏等；2、附加服務的有形產品：附加服務主要增加產品吸引力，如汽車、計算機等；3、混合物：其中服務與有形產品各占一半，如用餐；4、服務附帶少量有形產品和其他服務：如乘坐飛機；5、純粹的服務：如家政服務、心理咨詢等。三、服務的分類1、純粹有形產品：產品中幾乎不含任何服務的成分97四、服務策略1、服務市場細分策略；2、服務差異化策略；人員、物質環境、過程（服務營銷3P）3、服務的有形化策略；場所、人員設備、溝通材料、象征、價格4、服務的標準化策略；5、服務的品牌化策略；四、服務策略1、服務市場細分策略；98附1:顧客服務的八大觀念買賣的完成不是服務的結束,而是服務的開始;每個顧客都是我們終生的伙伴和未來的市場;顧客買走的不僅僅是產品,更是服務上帶來的享受和感覺;顧客的問題就是我們工作的主題和價值;銷售就是服務,服務就是愛;鋪心比鋪貨更重要,用心服務是最好的銷售;顧客是明星,市場是上級;忘記利潤,開始服務;附1:顧客服務的八大觀念買賣的完成不是服務的結束,而是服務的99附2:顧客服務的幾種策略讓服務成為風景線超強親和力的培養幫助客戶解決問題迅速響應顧客需求始終以客戶為中心設身處地為顧客著想持續提供優質的服務為顧客提供個性化服務附2:顧客服務的幾種策略讓服務成為風景線100附3:低劣服務的十種表現形式讓顧客一直等待;做出了許諾卻并不遵守;將顧客看作傻瓜;交流的技巧很生硬;解說技巧很糟糕;服務水平不能始終如一;顧客購買商品很困難;解決抱怨之辭的技巧很糟糕;在售貨結束之時,沒有說”非常感謝”;沒有售后服務;附3:低劣服務的十種表現形式讓顧客一直等待;101五、服務的發展趨勢1、個性化趨勢；2、電子化趨勢；3、人性化趨勢；4、產品化趨勢；五、服務的發展趨勢1、個性化趨勢；102本章思考題：1、理解整體產品概念的涵義；2、產品組合的概念及其策略；3、產品生命周期各階段的特點及營銷策略；4、新產品的類型及新產品開發的程序；5、品牌的含義及其策略；6、主要的包裝策略有哪些？7、服務的涵義及分類；8、服務的特征及策略；本章思考題：1、理解整體產品概念的涵義；103產品策略第六章產品策略第六章104了解產品的含義及其分類掌握產品組合策略了解新產品的類型及新產品的開發策略掌握產品生命周期理論掌握品牌策略與包裝策略學習目標了解產品的含義及其分類學習目標105

引入性案例:“腦輕松”上市策劃

香港康富來公司一直專門生產洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股旋風。腦輕松采取了怎樣的產品策略？作出開發新產品的重大決定選擇功能性的健腦產品進行開發確定上海市場為首攻市場選擇與原有產品相同的經銷商廣告投入合理的價位政策引入性案例:“腦輕松”上市策劃香港康富來公司106第一節產品及其分類一、整體產品

1.產品與整體產品的概念

產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。第一節產品及其分類一、整體產品107

鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養、房屋清洗、航運、上課、投資鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、108

產品的整體概念核心利益或服務附加產品有形產品核心產品安裝售后

服務交貨和

信用保證包裝品牌特色質量款式

產品的整體概念附加產品安裝109產品的三個層次

核心層：最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠。形式層：實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。產品的三個層次核心層：最基本的層次是核心利益(coreb110產品的三個層次附加層：附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。獲得驚奇和高興產品的三個層次附加層：附加產品(augmentedprod111二、產品分類

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒。耐用品：耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。如理發和運輸。二、產品分類耐用性和有形性112二、產品分類消費品分類

方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。如保險等。二、產品分類消費品分類113二、產品分類工業品分類

材料和部件

原材料以及半制成品和部件

資本品目裝備和附屬設備

供應品和業務服務二、產品分類工業品分類114第二節產品組合策略一、產品組合及其相關概念產品項目：按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產品就是一個產品項目。第二節產品組合策略一、產品組合及其相關概念115華龍方便面產品組合圖華龍方便面產品組合圖116一、產品組合及其相關概念產品線：指一組密切相關的產品項目。它可從多方面加以理解：滿足同類需求的產品項目，不同型號的電視機；互補產品項目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產品項目，如學生的文具等。可視經營管理、市場競爭、服務顧客等具體要求來劃分產品線。產品組合：指企業經營的全部產品線、產品項目結構或結合方式。一、產品組合及其相關概念產品線：指一組密切相關的產品項目。它117

產品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產品線的長度寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度

118產品組合決策的四個方面產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。產品組合的關聯度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。在這四個方面決策產品組合決策的四個方面產品組合的寬度(width)是指該公司119二、產品組合決策產品組合不是靜態的而是動態的組合，企業的內外部條件在不斷變化，產品組合也應隨之進行調整，增刪一部分產品線及產品項目，使產品組合經常達到合理化、最佳化的狀態。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業廣泛應用的方法：二、產品組合決策產品組合不是靜態的而是動態的組合，企業的內外120

1、GE象限分析法由美國通用電氣公司創立，它利用行業吸引力和本企業實力兩個綜合性構成一個坐標，每個軸分為高中低三個檔次，并形成一個象限圈。1、GE象限分析法由美國通用電氣公司創立，它利用行業吸引力121GE象限分析圖行業吸引力高中低高中低本企業實力市場容量銷售增長率利潤率……市場占有率盈利能力技術地位……963852741GE象限分析圖行業吸引力高中低市場容量市場占122GE象限分析象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產品具有較高的吸引力與實力，應作為投資與發展的對象；象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態的產品，它們可能轉變為綠燈或紅燈類產品因此應保持現狀，并注意其發展方向。象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態的產品，應掌握時機及時淘汰這類產品。

GE象限分析象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產品具1232、波士頓矩陣分析法企業也可以用由美國波士頓公司創立的矩陣圖分析法來分析決策。這種方法僅依據銷售增長率及市場占有率兩個因素對產品組合進行分析。銷售增長率以10%為界分高、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產品的市場占有率與同行業中最大的競爭者的同一產品的市場占有率之比。相對占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業的全部產品所處的市場地位分為四種類型：2、波士頓矩陣分析法企業也可以用由美國波士頓公司創立的矩陣圖124明星產品問題產品財源產品不景氣產品相對市場占有率20%高10%低010X高1X低0.1X

銷售增長率波士頓矩陣圖明星產品問題產品財源產品不景氣產品相對市場占有率20%10X125(1)明星產品。指銷售增長率及相對市場占有率都高的產品。這類產品需投入大量現金來維持其市場占有率；當它們的銷售增長率降到一定程度時，做一日和尚撞一天鐘可變為財源產品，為企業積累資金。(用單虛線表示)(2)問題產品。指銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。這類產品需投入大量資金來維持和提高市場占有率，因此，企業應把錢花在可以變為明星產品上(用雙虛線表示)，否則應掌握時機退出市場。波士頓矩陣圖分析(1)明星產品。指銷售增長率及相對市場占有率都高的產品。這類126(3)財源產品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產品。這類產品可為企業帶來大量的現金收入，用以扶持明星和問題產品(用實線箭頭表示)(4)不景氣產品。指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。這類產品有時可能產生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費管理人員的時間而得不償失。(3)財源產品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產品。這類127波士頓矩陣圖分析采用此法可幫助企業分析現有產品組合是否合理。圖中的圓圈代表現有產品的位置，其大小表示銷量的大小。一般而言，明星與財源產品多且銷量大的產品組合比較合理。波士頓矩陣圖分析采用此法可幫助企業分析現有產品組合是否128波士頓矩陣分析法應用企業對各類產品可采取不同的策略：要投入大量現金扶持明星產品，促使其成為財源產品；要保持財源產品的市場占有率，以做便賺取更多的現金；對衰退中的財源產品可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤，用于提高有前途的問題產品的市場占有率，使其成為明星產品；對無前途的問題產品及虧損的不景氣產品應及時放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產品。波士頓矩陣分析法應用企業對各類產品可采取不同的策略：129三、產品線決策產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度、深度、關聯性都決定了產品線的狀況。因此，實現產品組合的最佳化，離不開產品線決策。其決策內容包括產品線的延伸、填充與縮減。三、產品線決策產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度、深度、1301、產品線的延伸

(1)產品線向上延伸策略。企業原來生產中、低檔或低檔產品，如新推出高檔或中檔的同類產品，這就是產品線向上延伸策略。優點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業的形象；可完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業原有的聲譽比較高；企業具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。1、產品線的延伸(1)產品線向上1311、產品線的延伸(2)產品線向下策略。企業在原來生產高檔或中檔產品的基礎上，再生產中檔或低檔的同類產品。企業采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，楞彌補高檔產品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內部競爭的局面。1、產品線的延伸(2)產品線向下策略。企業在原來生產高檔或132(3)產品線雙向延伸策略。原來生產中檔產品的企業同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。

采用這種策略的企業主要是為了取得同類產品的市場地位，擴大經營，增強企業的競爭能力。但應注意：只有在原有中檔產品已取得市場優勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩妥。(3)產品線雙向延伸策略。原來生產中檔產品的企業同時擴大生產133

2、產品線的填充產品延伸是產品檔次的擴展，經營范圍的伸長，因此是一種戰略性決策。產品填充是針對產品項目而言，在原有檔次的范圍內增加的產品項目，它是一種戰術性決策。2、產品線的填充產品延伸是產品檔次的擴展，經營范圍的伸長，1342、產品線的填充

這一決策的目標是多方面的：通過擴大經營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產能力等。進行決策時要注意的是：必須根據實際存在的差異化需求來增加產品項目，以動態的觀點來認識產品線填充；必須使新的產品項目有足夠的銷量。2、產品線的填充這一決策的目標是多方面的：通過擴1353、產品線的縮減

指企業根據市場變化的實際情況，適當減少一部分產品項目。在以下情況下，企業應考慮適當減少產品項目：已進入衰退期的虧損的產品項目；無力兼顧現有產品項目時，放棄無發展前途的產品項目；當市場出現疲軟時，刪減一部分次要產品項目。3、產品線的縮減指企業根據市場變化的實際情況，136第三節產品生命周期策略一、產品生命周期的概念

產品生命周期是指一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程，它是產品的一種更新換代的經濟現象。

產品生命周期是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是指產品的使用壽命、自然壽命。

第三節產品生命周期策略一、產品生命周期的概念產品生命周137案例：“無聲小狗”便鞋的生命周期20世紀50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美國，是“無聲小狗”豬皮便鞋風行的時代。由于50年代后馬皮的貨源減少，美國費林公司率先采用豬皮來制鞋。公司根據潛在顧客的需要，1957年生產出有11種顏色的男式便鞋向農村和小鎮試銷，獲得成功。案例：“無聲小狗”便鞋的生命周期20世紀50年代是流行旅游鞋138“無聲小狗”各年的銷售額、利潤及銷售增長率表年份銷售額(萬)環比增長率(%)利潤(萬)19571958195919601961196219631964196519661967109211371526179223993323390249085535558154834.034.217.533.938.417.425.812.80.83-1.7512.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7“無聲小狗”各年的銷售額、利潤及銷售增長率表年份銷售額(萬)139投入期的促銷策略：加強廣告宣傳，“無聲小狗”鞋廣告主要刊登在發往35個城市的《本周》雜志上。通知銷售經理，6周在35個城市設立600個新零售點，拿出銷售額的17%做廣告預算；調回各地推銷人員集訓一月后再派往35個城市集中力量推銷。投入期的促銷策略：140成長期的促銷策略：1959年公司擴大廣告范圍，利用《旅行》雜志做廣告，開拓了50多個市場。繼續增加廣告投入；不斷開發新款式男便鞋；由于供不應求，公司將價格由每雙7.95元提高到9.95元；到1962年，款式不僅有女式便鞋，還開發了5歲以上兒童的各式便鞋。銷售量猛增。成長期的促銷策略：141成熟期的促銷策略：公司和廣告商開始詳細調查消費者購買的資料。調查結果發現，購買者主要是專業人員或技術工人，購買的主要原因是“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。公司采取以下策略：1、擴大廣告范圍，從1964年起，開始采用電視廣告，同時增加13種雜志廣告，調整廣告口號“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。2、繼續拓展渠道，發展新的零售點。公司擁有15萬個零售點。成熟期的促銷策略：142衰退期的促銷策略：從1966年開始，“無聲小狗”的總銷售量、利潤開始逐年下降。除了競爭激烈外，原料成本上漲等因素以及消費者很少重新購買，使產品的銷售劇減。公司對男鞋消費者的調查表明，購買“無聲不狗”鞋的原因，有60%的人認為舒適，而不愿意購買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，女鞋的調查結果相似。問題：針對產品的現狀以及消費者的態度，你如何讓“無聲小狗”進入新的生命周期？衰退期的促銷策略：143二、產品生命周期的階段銷售額與利潤時間銷售額利潤產品開發階段投入期成長期成熟期衰退期二、產品生命周期的階段銷售額與利潤時間銷售額利潤產品開發階段144需要說明的幾點：把產品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應該采用不同的營銷策略，這是研究產品生命周期的意義。某一產品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場可能正處于引入期。上圖中的產品生命周期僅是一條理論曲線，每個產品的實際的生命周期曲線則完全不同；需要說明的幾點：把產品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產145三、各階段的特點及營銷策略（一）投入期

1、特點處于引入期的產品的銷量小且銷售額增長緩慢。引入期產品的利潤低甚至虧損。完全創新的產品和含有高新技術的換代新產品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。三、各階段的特點及營銷策略（一）投入期1462、投入期的營銷策略

上市的新產品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風險。由于市場預測的失誤、新產品本身的缺陷、上市時機選擇不當、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產品的初級需求，努力提高新產品的知名度，乃是這一階段的策略重點。2、投入期的營銷策略147具體營銷策略有：控制投資規模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資；單一品種或品牌進入市場，等新產品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產品后的信息，盡快修正新產品的缺陷，保證新產品的質量。所有這些，都可盡是避免新產品可能夭折的風險。廣告宣傳的重點應放在知悉產品的存在和產品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產品能被潛在顧客接受。引入期產品的上市范圍要根據企業條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區域市場推出，然后逐步擴大。具體營銷策略有：控制投資規模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投148新產品的四種策略選擇：快速高價策略：即以高價推出新產品，并以大規模的促銷活動配合。緩慢高價策略：即以高價推出新產品，但以低水平的促銷活動相配合。快速低價策略：即以低價推出新產品，并配合以大規模的促銷活動。緩慢低價策略：即以低價和低水平的促銷推出新產品。新產品的四種策略選擇：快速高價策略：即以高價推出新產品，并以149（二）成長期1、特點：成長期產品的銷售額迅速上升，是產品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產品，產生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產品的研制費用。產品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規模生產和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。（二）成長期1、特點：1502、營銷策略一項新產品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產品，它已擺脫了夭折的風險。但必須看到，這并不等于創新產品的企業能成功地利用這一產品長期獲利。這是因為，眾多競爭者完全可以采用“遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產品投入，又可針對新產品的缺陷、不足，加以大幅度的改進，最終把創新產品的企業擠出市場。為此，成長期產品的策略重點應放在創立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現競爭性產品時更喜愛創新企業的產品。2、營銷策略一項新產品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產151具體策略是：改進產品質量，賦予產品新的特性，改進款式，修正缺陷，使整體產品優于同類產品。進入新的細分市場，發展銷售網點，擴大銷售。在出現眾多競爭老手的情況下，樹立起本企業及其產品的良好形象。要重點宣傳品牌商標，提高品牌的知名度與偏愛度，促使潛在顧客認牌購買。原來采用高價進入市場的產品，在這一階段要根據競爭形勢的要求降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客。具體策略是：改進產品質量，賦予產品新的特性，改進款式，修正缺152（三）成熟期1、特點成熟期產品的銷售額大，達到整個產品生命周期的最高峰。成熟期的產品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態；緩慢下降，一部分消費者開始轉向購買替代新產品。利潤最高，是產品對企業貢獻最大的時期，這與當時的銷售量相關，也與銷售量的變化過程一致。成熟期在存在行業內生產過剩的威脅，迫使保個企業都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導致最激烈的市場競爭。

（三）成熟期1、特點153

2、營銷策略成熟期的營銷策略重點應放在處長市場生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優勢，維持大量銷售，從該產品中獲得盡是多的利潤。具體可用以下策略：2、營銷策略成熟期的營銷策略重點應放在處長市場生命周期、提154

改進市場，即盡量在使用者的人數和用量上采用不同的策略。改進產品，它與改進市場相輔相成。改進產品將更有效地改進市場。企業可從三個方面改進產品：一是提高質量。使本企業品牌的產品更可靠、更經濟、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業品牌的產品具有其他同類產品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包裝、造型、花色、外觀設計等，增加產品的美感。改進營銷組合，以適應激烈的市場競爭形勢。產品進入成熟期后，必須重新設計營銷因素組合方案，對產品因素及非產品因素(價格、渠道、促銷)加以整合。總體而言，這一時期應采用競爭性價格策略、或適當擴大分銷渠道、增加促銷費用等。成熟期的營銷策略改進市場，即盡量在使用者的人數和用量上采用不同155（四）衰退期1、特點當某一品牌或品種的產品的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產品已進入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現了更新的產品、消費者對這種產品已不感興趣或過度競爭所致。伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現虧損。該產品行業的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。（四）衰退期1、特點156

2、營銷策略

這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。判斷衰退期產品決定退出市場的方式和時機：方式：立即放棄；緩慢放棄。時機：2、營銷策略這一階段營銷策略的重點是157第四節新產品開發

一、新產品的概念

從營銷的角度來考察，新產品是一個廣義的概念，既指絕對新產品，又指相對新產品；生產者變動整體產品任何一個部分所推出的產品，都可理解為一個新產品。第四節新產品開發一、新產品的概念158據此，新產品可分為四種類型：1.完全創新產品。指采用新原理、新技術和新材料研制出來的市場上從未有過的產品。2.換代新產品。指采用新材料、新元件、新技術，使原有的產品的性能有飛躍性提高的產品。3.改革新產品。指從不同側面對原有產品進行改革創新而創造的產品。如采用新設計、新材料改變原有產品的品質、降低成本，但產品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原有產品的外觀而不改變其用途；把原有產品與其他產品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設計、新結構、新零件增加其新用途。4.仿制新產品。指企業未有但市場已有而模仿制造的產品。據此，新產品可分為四種類型：1.完全創新產品。指采用新原理、159二、開發新產品的必要性

從企業發展的角度來看，企業可通過增加原有產品產量和發展新產品這兩條途徑來謀求自下而上與發展。前者在短期內是有效的，但長期來看，產量越多則風險越大。因為產品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產量會導致產品積壓；同時，當原有產品進入衰退期時，企業也隨之走向衰退。企業若不發展新產品，則無法生存，不斷創新才是企業生存與發展的唯一途徑。二、開發新產品的必要性