1目標市場戰略8Chapter1目標市場戰略8Chapter2市場細分MarketSegmentationMarket市場MarketSegment細分市場MarketSegmentation市場細分具有需要和欲望且有能力并愿意購買的人或組織Peopleororganizationswithneedsorwantsandtheabilityandwillingnesstobuy具有一個或多個共同的特征，這些特征特征使他們具有相似的產品需求的亞人群或組織Asubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.劃分整個市場對相同特征的人群提供相同服務的過程Thedivisionoftheoverallmarketforaserviceintogroupsofpeoplewithcommoncharacteristics.1

2市場細分MarketSegmentationMarket市場細分基礎SegmentationBases用來劃分市場的個人、團體或組織的特征Characteristicsofindividuals,groups,ororganizationsusedtodivideatotalmarketintosegments.

(variables)1.3

市場細分基礎SegmentationBases用來劃分市場SegmentationBases細分基礎SegmentingConsumerMarkets消費者市場的細分SegmentingBusinessMarketsSegmentingInternationalMarkets

Geographicalsegmentation

地理細分Demographicsegmentation

人口學細分

Psychographicsegmentation

心理細分Behavioralsegmentation

行為細分TypicallydonefirstTopicsSegmentationBases細分基礎Segment地理細分變量細分標準具體細分變量因素地理變量綜合地理區域（如州別、國別、地區）空間位置（如遠、近）氣候與自然地理環境（如熱、溫、寒帶；高山、高原和平原等）聚落與人文地理環境（如人口密度、各類城市、各類鄉村等）經濟地理環境（如發達國家、發展中國家）按市場規模（一級市場、二級市場、機會市場）

1.3.1

地理細分變量細分標準綜合地理區域（如州別、國別、地區）人口學細分變量DemographicSegmentationVariablesMarketSegmentationAge年齡Gender性別FamilysizeFamilylifecycleIncomeNationality國籍Occupation職業EducationReligion宗教信仰Race種族Generation族裔1.3.2

人口學細分變量MarketSegmentationAge心理細分PsychographicSegmentation以人們的個性、動機、生活方式為基礎的細分Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,andgeodemographics.1.3.3

心理細分PsychographicSegmentation行為細分變量

細分標準具體細分變量因素行為變量購買動機（如求實、求美、求名、求廉等）利益追求（如快速方便、舒適浪漫等）購買時機（旺季、平季、淡季等）購買頻數（經常、偶爾）購買方式（團體、散客；）購買渠道（個人、單位）營銷因素的敏感性(如對服務、價格、廣告等的敏感度）待購狀態（如不了解者、感興趣者、打算購買者）交通方式（如飛機、汽車、火車等）對產品的態度（如好感、冷淡、反感等）品牌忠誠度（鐵桿忠誠者－－品牌轉換者）1.3.4

行為細分變量細分標準購買動機（如求實、求美、求名、求廉等）Therearefourbrand-loyaltysegmentshard-coreloyal鐵桿忠誠者splitloyals大致忠誠者shiftingloyals變化忠誠者

switchersloyals品牌轉換者Therearefourbrand-loyaltys有效市場細分的標準CriteriaforSegmentation實際性SubstantialMeasurable可衡量性Accessible可進入性Defensible可守性

Segmentmustbelarge

enoughtowarrantaspecial

marketingmix.Segmentsmustbeidentifiableandtheirsizemeasurable.Membersoftargetedsegmentsmustbereachablewithmarketingmix.theorganization'sshareofeachtargetmarketcanbedefendedfromcompetitors.1.7

有效市場細分的標準CriteriaforSegmenta有效市場細分的標準CriteriaforSegmentationDurable穩定性/持久性Competitive競爭性Homogeneous同質性Compatible兼容性eachtargetmarkethaslong-termpotential.offersomethingdistinctoruniqueforcustomers.

thepeoplewithineachsegmentshouldbeassimilar,aspossible.doesnotconflictinanywaywiththemarketsitalreadyserves有效市場細分的標準CriteriaforSegmenta12目標市場選擇

SelectingtheTargetMarket

2我們怎么去發掘正確的目標對象?12目標市場選擇

SelectingtheTarget目標市場的選擇過程1.細分市場2.評估細分市場3.預測細分市場發展趨勢4.選擇目標市場5.制定目標市場策略Z2.1

目標市場的選擇過程1.細分市場Z評估細分市場

EvaluatingMarketSegments

細分市場的大小和增長情況SegmentSizeandGrowth

Analyzecurrentsegmentsales,growthrates,andexpectedprofitability.細分市場的結構吸引力SegmentStructuralAttractiveness

Considereffectsof:competitors,existenceofsubstituteproducts,andthepowerofbuyers&suppliers.評估細分市場

EvaluatingMarketSegmeEvaluatingMarketSegmentsCompanyObjectivesandResources

企業目標和資源Examinecompanyskills&resourcesneededtosucceedinthatsegment.Offersuperiorvalue&gainadvantagesovercompetitors.EvaluatingMarketSegmentsComp單一密集市場Single-SegmentConcentration選擇性專業化SelectiveSpcialization

產品專業化ProductSpecialization

市場專業化MarketSpecialization

全線全面市場FullMarketcoverage

選擇細分市場

SelectingMarketSegments

單一密集市場Single-SegmentConcentr單一密集市場Single-segmentconcentration企業從市場角度和產品角度出發，將目標市場集中于一個細分市場，針對某一特定的消費者群體，只生產一種產品，以此展開市場營銷。firmconcentratesononemarketonlyforitsoneproductP1P2P3M1M2M3單一密集市場Single-segmentconcentraSelectiveSpecialization

選擇性專業化在對市場作詳細細分的基礎上，結合自身的長處，有選擇的生產某幾種產品，有目的的進入幾個既定的市場，滿足他們的需要。要求資源非常豐富，綜合生產能力非常強，規模較大。有較高的知名度且有特色。P1P2P3M1M2M3SelectiveSpecialization選擇性專業ProductSpecialization產品專業化企業只經營某一類型的產品，向不同的消費者群體（細分市場）供應同一種產品。P1P2P3M1M2M3ProductSpecialization產品專業化企業只MarketSpecialization市場專業化企業對于同一細分市場供應各種不同的或者系列化的產品，以極大限度地滿足該類消費者的各種需求。此策略要求企業有較強的產品開發能力，資源較豐富。firmsatisfiesmulti-facetedneedsofoneparticulargroupP1P2P3M1M2M3MarketSpecialization市場專業化企業對于FullMarketcoverage

全線全面市場企業選擇整個市場作為目標市場，全方位地推出產品，以滿足整個市場的需求。如現代的連鎖、聯號經營firmservesallcustomergroupswithproductstheymightneedP1P2P3M1M2M3FullMarketcoverage全線全面市場企業選目標市場營銷戰略類型

MarketingStrategiesforSelecting

TargetMarketsConcentratedStrategy集中性戰略Undifferentiated

Strategy無差異性營銷戰略DifferentiatedStrategy差異性戰略2.2

目標市場營銷戰略類型

MarketingStrategieUndifferentiatedTargetingStrategy

無差異性戰略

在營銷方法上將市場看作一個大的市場，彼此之間沒有差異，因此使用同一種營銷組合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.

Onemarketingmixmarket2.2.1

UndifferentiatedTargetingStr無差異性戰略

UndifferentiatedTargetingStrategyAdvantages:節約成本Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts

Disadvantages:提供產品單一

Unimaginativeproductofferings

相對于競爭對手來說風險大Companymoresusceptibletocompetition

無差異性戰略

UndifferentiatedTarget集中性戰略ConcentratedTargetingStrategy

只選擇一個或少數市場作為自己的目標市場，集中企業的全部精力以某幾種營銷組合滿足選定的需求Astrategyusedtoselectonesegmentofamarket,orniche,fortargetingmarketingefforts.Marketingmix

1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

5Market1Market22.2.2

集中性戰略ConcentratedTargetingStConcentratedTargetingStrategy

集中性戰略Advantages:集中資源Concentrationofresources滿足小部分人的需求Meetsnarrowlydefinedsegment

適合中小型企業Smallfirmscancompete加強定位StrongpositioningDisadvantages:市場太小或變化快Segmentstoosmall,orchanging在利基市場中可能會有大的競爭對手Largecompetitorsmaymarkettonichesegment

ConcentratedTargetingStrategDifferentiatedTargetingStrategy差異性戰略企業選擇兩個或更多的市場作為自己的目標市場，針對每一個目標市場提供不同的營銷組合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.

market2

Market1

Market3

Market4

Market5Marketingmix1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

52.2.3

DifferentiatedTargetingStratAdvantages:更易成功

Greaterfinancialsuccess規模經濟

Economiesofscale

Disadvantages:成本高

HighcostsDifferentiatedTargetingStrategy

差異性戰略Advantages:DifferentiatedTarg在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格教較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛生紙等。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的影響營銷戰略選擇的因素企業的資源狀況Companyresources產品特征Thedegreeofproductvariability產品生命周期Product’slife-cyclestage市場特點Marketvariability競爭對手戰略Competitors’marketingstrategies市場營銷環境Marketingenvironment2.3

影響營銷戰略選擇的因素企業的資源狀況CompanyresPositioning

定位市場定位：企業為了使自己的產品在市場上和目標顧客心目中占據獨特的深受歡迎的地位而作出的各種決策和進行的各種活動。實質：針對選定的目標市場上顧客對產品的需求差異來設計產品和營銷組合，設法建立一種競爭優勢，樹立本企業本產品的特色形象地位，以吸引更多的消費者。3

（如：產品個性：形狀、成份、構造、性能等；）（如：心理個性：豪華、樸素、時髦、典雅等；）Positioning定位市場定位：企業為了使自己的產品在市場定位的步驟

識別能夠建立定位的本企業競爭優勢Identifyasetofpossiblecompetitiveadvantagesonwhichtobuildaposition.選擇正確的競爭優勢Choosetherightcompetitiveadvantages.明確顯示獨特的競爭優勢Selectanoverallpositioningstrategy.3.4

市場定位的步驟識別能夠建立定位的本企業競爭優勢市場定位的依據產品屬性定位:送禮送健康顧客利益定位：情侶之家產品用途定位:大型宴會、自助餐使用者定位：商旅之家；冒險家的樂園使用定位:困了累了喝紅牛競爭者定位：不是中國最大但是最美的城市質量價格組合定位：不打折的品質，不打折的價格，不打折的報喜鳥3.5

市場定位的依據產品屬性定位:送禮送健康市場定位的依據壟斷定位：再現公元前古戰場之狀觀龍頭定位：中國第一大都市集團軍定位：衡山－－五岳之一借名揚名定位：東方威尼斯；東方瑞士名人定位：孔子故鄉；毛澤東故鄉3.5

市場定位的依據壟斷定位：再現公元前古戰場之狀觀初次定位：重新定位：對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位；對抗性定位：勢均力敵，“對著干”的定位方式；避強定位：避開強有力的競爭對手的市場定位；市場定位方法初次定位：市場定位方法CI、CSPositioning一、CIorCIS（企業形象識別系統CorporateIdentitySystem)

1.MindIdentitySystem（MIS）2.BehaviorIdentitySystem（BIS）3.VisualIdentitySystem（VIS）4.AcousticsIdentitySystem

（AIS）5.EnvironmentIdentitySystem(EIS)4

CI、CSPositioning一、CIorCISCS（Customersatisfaction)1.理念滿意（MindSatisfaction--MS）2.行為滿意（BehaviorSatisfaction--BS）3.視聽滿意（VisualSatisfaction--VS）4.產品滿意（ProductSatisfaction--PS）5.服務滿意（ServiceSatisfaction--SS）CSSystemCS（Customersatisfaction)CSSy

如果把CS經營戰略同CI設立相比，可以發現：CS考慮問題的起點是顧客；CI則是企業形象；CS要建立的是企業為顧客服務、使顧客滿意的系統；CI則帶有較濃的推銷色彩。顯然，就經營觀念而言，CS要比CI更深一層、更高一籌。如果把CS經營戰略同CI設立相比，可以發現：CS考慮問題的39目標市場戰略8Chapter1目標市場戰略8Chapter40市場細分MarketSegmentationMarket市場MarketSegment細分市場MarketSegmentation市場細分具有需要和欲望且有能力并愿意購買的人或組織Peopleororganizationswithneedsorwantsandtheabilityandwillingnesstobuy具有一個或多個共同的特征，這些特征特征使他們具有相似的產品需求的亞人群或組織Asubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.劃分整個市場對相同特征的人群提供相同服務的過程Thedivisionoftheoverallmarketforaserviceintogroupsofpeoplewithcommoncharacteristics.1

2市場細分MarketSegmentationMarket市場細分基礎SegmentationBases用來劃分市場的個人、團體或組織的特征Characteristicsofindividuals,groups,ororganizationsusedtodivideatotalmarketintosegments.

(variables)1.3

市場細分基礎SegmentationBases用來劃分市場SegmentationBases細分基礎SegmentingConsumerMarkets消費者市場的細分SegmentingBusinessMarketsSegmentingInternationalMarkets

Geographicalsegmentation

地理細分Demographicsegmentation

人口學細分

Psychographicsegmentation

心理細分Behavioralsegmentation

行為細分TypicallydonefirstTopicsSegmentationBases細分基礎Segment地理細分變量細分標準具體細分變量因素地理變量綜合地理區域（如州別、國別、地區）空間位置（如遠、近）氣候與自然地理環境（如熱、溫、寒帶；高山、高原和平原等）聚落與人文地理環境（如人口密度、各類城市、各類鄉村等）經濟地理環境（如發達國家、發展中國家）按市場規模（一級市場、二級市場、機會市場）

1.3.1

地理細分變量細分標準綜合地理區域（如州別、國別、地區）人口學細分變量DemographicSegmentationVariablesMarketSegmentationAge年齡Gender性別FamilysizeFamilylifecycleIncomeNationality國籍Occupation職業EducationReligion宗教信仰Race種族Generation族裔1.3.2

人口學細分變量MarketSegmentationAge心理細分PsychographicSegmentation以人們的個性、動機、生活方式為基礎的細分Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,andgeodemographics.1.3.3

心理細分PsychographicSegmentation行為細分變量

細分標準具體細分變量因素行為變量購買動機（如求實、求美、求名、求廉等）利益追求（如快速方便、舒適浪漫等）購買時機（旺季、平季、淡季等）購買頻數（經常、偶爾）購買方式（團體、散客；）購買渠道（個人、單位）營銷因素的敏感性(如對服務、價格、廣告等的敏感度）待購狀態（如不了解者、感興趣者、打算購買者）交通方式（如飛機、汽車、火車等）對產品的態度（如好感、冷淡、反感等）品牌忠誠度（鐵桿忠誠者－－品牌轉換者）1.3.4

行為細分變量細分標準購買動機（如求實、求美、求名、求廉等）Therearefourbrand-loyaltysegmentshard-coreloyal鐵桿忠誠者splitloyals大致忠誠者shiftingloyals變化忠誠者

switchersloyals品牌轉換者Therearefourbrand-loyaltys有效市場細分的標準CriteriaforSegmentation實際性SubstantialMeasurable可衡量性Accessible可進入性Defensible可守性

Segmentmustbelarge

enoughtowarrantaspecial

marketingmix.Segmentsmustbeidentifiableandtheirsizemeasurable.Membersoftargetedsegmentsmustbereachablewithmarketingmix.theorganization'sshareofeachtargetmarketcanbedefendedfromcompetitors.1.7

有效市場細分的標準CriteriaforSegmenta有效市場細分的標準CriteriaforSegmentationDurable穩定性/持久性Competitive競爭性Homogeneous同質性Compatible兼容性eachtargetmarkethaslong-termpotential.offersomethingdistinctoruniqueforcustomers.

thepeoplewithineachsegmentshouldbeassimilar,aspossible.doesnotconflictinanywaywiththemarketsitalreadyserves有效市場細分的標準CriteriaforSegmenta50目標市場選擇

SelectingtheTargetMarket

2我們怎么去發掘正確的目標對象?12目標市場選擇

SelectingtheTarget目標市場的選擇過程1.細分市場2.評估細分市場3.預測細分市場發展趨勢4.選擇目標市場5.制定目標市場策略Z2.1

目標市場的選擇過程1.細分市場Z評估細分市場

EvaluatingMarketSegments

細分市場的大小和增長情況SegmentSizeandGrowth

Analyzecurrentsegmentsales,growthrates,andexpectedprofitability.細分市場的結構吸引力SegmentStructuralAttractiveness

Considereffectsof:competitors,existenceofsubstituteproducts,andthepowerofbuyers&suppliers.評估細分市場

EvaluatingMarketSegmeEvaluatingMarketSegmentsCompanyObjectivesandResources

企業目標和資源Examinecompanyskills&resourcesneededtosucceedinthatsegment.Offersuperiorvalue&gainadvantagesovercompetitors.EvaluatingMarketSegmentsComp單一密集市場Single-SegmentConcentration選擇性專業化SelectiveSpcialization

產品專業化ProductSpecialization

市場專業化MarketSpecialization

全線全面市場FullMarketcoverage

選擇細分市場

SelectingMarketSegments

單一密集市場Single-SegmentConcentr單一密集市場Single-segmentconcentration企業從市場角度和產品角度出發，將目標市場集中于一個細分市場，針對某一特定的消費者群體，只生產一種產品，以此展開市場營銷。firmconcentratesononemarketonlyforitsoneproductP1P2P3M1M2M3單一密集市場Single-segmentconcentraSelectiveSpecialization

選擇性專業化在對市場作詳細細分的基礎上，結合自身的長處，有選擇的生產某幾種產品，有目的的進入幾個既定的市場，滿足他們的需要。要求資源非常豐富，綜合生產能力非常強，規模較大。有較高的知名度且有特色。P1P2P3M1M2M3SelectiveSpecialization選擇性專業ProductSpecialization產品專業化企業只經營某一類型的產品，向不同的消費者群體（細分市場）供應同一種產品。P1P2P3M1M2M3ProductSpecialization產品專業化企業只MarketSpecialization市場專業化企業對于同一細分市場供應各種不同的或者系列化的產品，以極大限度地滿足該類消費者的各種需求。此策略要求企業有較強的產品開發能力，資源較豐富。firmsatisfiesmulti-facetedneedsofoneparticulargroupP1P2P3M1M2M3MarketSpecialization市場專業化企業對于FullMarketcoverage

全線全面市場企業選擇整個市場作為目標市場，全方位地推出產品，以滿足整個市場的需求。如現代的連鎖、聯號經營firmservesallcustomergroupswithproductstheymightneedP1P2P3M1M2M3FullMarketcoverage全線全面市場企業選目標市場營銷戰略類型

MarketingStrategiesforSelecting

TargetMarketsConcentratedStrategy集中性戰略Undifferentiated

Strategy無差異性營銷戰略DifferentiatedStrategy差異性戰略2.2

目標市場營銷戰略類型

MarketingStrategieUndifferentiatedTargetingStrategy

無差異性戰略

在營銷方法上將市場看作一個大的市場，彼此之間沒有差異，因此使用同一種營銷組合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.

Onemarketingmixmarket2.2.1

UndifferentiatedTargetingStr無差異性戰略

UndifferentiatedTargetingStrategyAdvantages:節約成本Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts

Disadvantages:提供產品單一

Unimaginativeproductofferings

相對于競爭對手來說風險大Companymoresusceptibletocompetition

無差異性戰略

UndifferentiatedTarget集中性戰略ConcentratedTargetingStrategy

只選擇一個或少數市場作為自己的目標市場，集中企業的全部精力以某幾種營銷組合滿足選定的需求Astrategyusedtoselectonesegmentofamarket,orniche,fortargetingmarketingefforts.Marketingmix

1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

5Market1Market22.2.2

集中性戰略ConcentratedTargetingStConcentratedTargetingStrategy

集中性戰略Advantages:集中資源Concentrationofresources滿足小部分人的需求Meetsnarrowlydefinedsegment

適合中小型企業Smallfirmscancompete加強定位StrongpositioningDisadvantages:市場太小或變化快Segmentstoosmall,orchanging在利基市場中可能會有大的競爭對手Largecompetitorsmaymarkettonichesegment

ConcentratedTargetingStrategDifferentiatedTargetingStrategy差異性戰略企業選擇兩個或更多的市場作為自己的目標市場，針對每一個目標市場提供不同的營銷組合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.

market2

Market1

Market3

Market4

Market5Marketingmix1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

52.2.3

DifferentiatedTargetingStratAdvantages:更易成功

Greaterfinancialsuccess規模經濟

Economiesofscale

Disadvantages:成本高

HighcostsDifferentiatedTargetingStrategy

差異性戰略Advantages:DifferentiatedTarg在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格教較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛生紙等。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的影響營銷戰略選擇的因素企業的資源狀況Companyresources產品特征Thedegreeofproductvariability產品生命周期Product’slife-cyclestage市場特點Marketvariability競爭對手戰略Competitors’market