翰文·外灘項目

營銷準(zhǔn)備階段溝通12/21/2022翰文·外灘項目

營銷準(zhǔn)備階段溝通12/18/2022項目界定城市新區(qū).中高檔.大盤關(guān)鍵詞1.中高檔——價值實現(xiàn)關(guān)鍵詞2.大盤——節(jié)奏控制、大盤力2項目界定城市新區(qū).中高檔.大盤關(guān)鍵詞1.中高檔——價值實現(xiàn)2營銷的基本問題“中高檔”——價值實現(xiàn)復(fù)合化價值大規(guī)模樓盤開發(fā)要保持可持續(xù)性，住區(qū)具備生長和自我循環(huán)的能力，需要區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、配套價值、人文價值的復(fù)合化發(fā)展價值脈沖式上升大盤價值分階段釋放：從區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)價值、到人文價值，最終形成文化競爭，大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化價值的影響因素是綜合的，包括區(qū)域的不斷成熟、社區(qū)內(nèi)部的不斷成長、客戶認(rèn)知與品牌的形成3營銷的基本問題“中高檔”——價值實現(xiàn)3營銷的基本問題大盤——節(jié)奏控制、大盤力大盤開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏，80%的利潤來自于20%的產(chǎn)品4營銷的基本問題大盤——節(jié)奏控制、大盤力4利潤來源于節(jié)奏控制：案例（華僑城－波托菲諾）3-419時間軸2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高層250001500012000900085009000高層豪宅、多層花園洋房、townhouse、house萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會所啟動區(qū)與分期開發(fā)：價值一路走高，追求終極利潤型首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小，設(shè)施投入強度大，社區(qū)環(huán)境成功營造后，項目三條產(chǎn)品線同時放量增長一倍?，F(xiàn)金流產(chǎn)品與高利潤產(chǎn)品5利潤來源于節(jié)奏控制：案例（華僑城－波托菲諾）3-419時間軸經(jīng)營大盤如同經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營能力重于產(chǎn)品能力6經(jīng)營大盤如同經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營能力重于產(chǎn)品能力6大盤營銷規(guī)律總結(jié)形象年主流年明星年價值年黃金年營銷主題ⅠⅡⅣⅢⅤ階段背景關(guān)鍵問題策略關(guān)鍵詞定義區(qū)域，建立市場影響力大盤“震撼點”效應(yīng)強勢推廣、特色概念深入人心通過官方聲音、社會公信力引導(dǎo)主流市場輿論影響力打造突破區(qū)域界線，克服競爭常規(guī)思路1.抓大放小2.強勢（No.1）3.政府營銷營銷策略形象未樹立首期銷售，現(xiàn)金流和成功銷售是第一目標(biāo)快速成交、現(xiàn)金流為王1.擴大客戶層面2.縮短決策周期3.高形象性價比立足于主流客戶群，對其它客戶群具有吸引和涵蓋性通過足夠大的展示區(qū)、震撼點制造賣壓提升客戶預(yù)期價格，以略低于預(yù)期價格的實際價格發(fā)售，借強勢營銷機會處理問題產(chǎn)品節(jié)點刺激，保持持續(xù)競爭力1.推出創(chuàng)新產(chǎn)品及產(chǎn)品概念2.關(guān)鍵配套投入首期銷售成功，進(jìn)入后續(xù)階段，審美疲勞領(lǐng)先產(chǎn)品節(jié)點式刺激保持市場聲音充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價值/產(chǎn)品力的核心作用配套的開發(fā)策略——分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系項目營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷贏得價值回報、大盤力兌現(xiàn)價值1.真實生后秀2.客戶營銷3.品牌營銷大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化隨社區(qū)不斷成熟、充分展示社區(qū)生活，價格持續(xù)快速增長，樹立發(fā)展商強勢品牌項目營銷轉(zhuǎn)向客戶活動營銷為主，以口碑傳播演繹社區(qū)文化依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場環(huán)境決策企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動1.惜售2.實驗新產(chǎn)品高價惜售，充分稀釋土地價格、實現(xiàn)項目溢價，追求超額利潤站在企業(yè)策略層面，在項目最后一期推出新產(chǎn)品，實驗市場，作為后續(xù)項目實現(xiàn)良好市場反饋的策略鋪墊7大盤營銷規(guī)律總結(jié)形象年主流年明星年價值年黃金年營銷主題ⅠⅡⅣ時間軸數(shù)值軸營銷強度曲線銷售價格曲線社區(qū)美譽度曲線現(xiàn)場展示度曲線形象年主流年明星年價值年黃金年階段Ⅰ階段Ⅱ階段Ⅲ階段Ⅳ階段Ⅴ8時間軸數(shù)值軸營銷強度曲線銷售價格曲線社區(qū)美譽度曲線現(xiàn)場展示度Ⅰ.形象年階段性特征：形象尚未樹立關(guān)鍵問題：1.區(qū)域相對陌生大盤開發(fā)需要站在城市的角度挖掘區(qū)域價值，并通過自身的開發(fā)為城市和區(qū)域增值2.項目價值相對模糊啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要營銷目標(biāo)：立勢定義區(qū)域價值，重新建立價值平臺奠定項目的領(lǐng)袖/霸主地位，超越區(qū)域競爭9Ⅰ.形象年階段性特征：形象尚未樹立9Ⅰ.形象年核心策略：立勢，務(wù)虛重于務(wù)實1.抓大放?。捍笾黝}使項目超越區(qū)域競爭大盤從硬件看，往往需要有1-2個“震撼點”，通過大盤的“震撼點”效應(yīng)，形成城市級的landmark大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷2.強勢營銷確立項目霸主地位（No.1）‘強勢’是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值3.政府營銷建立城市/全國影響力影響力打造突破區(qū)域界線，克服競爭常規(guī)思路區(qū)域營銷通常依賴于城市層面的政策利好、區(qū)域規(guī)劃、重點項目投入等因素的支持，需要通過官方聲音、社會公信力引導(dǎo)主流市場輿論10Ⅰ.形象年核心策略：立勢，務(wù)虛重于務(wù)實10Ⅱ.主流年階段特征:首期銷售，競爭壓力關(guān)鍵問題：快速成交現(xiàn)金流為王營銷目標(biāo)：贏得高人氣主流客戶11Ⅱ.主流年階段特征:首期銷售，競爭壓力11Ⅱ.主流年核心策略：1.盡量擴大客戶層面大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性全城營銷：營銷的啟動階段要盡量降低門檻，廣泛蓄客2.縮短客戶決策周期通過夸張的營銷手段，如足夠強大的展示區(qū)、夸張的推廣活動，制造賣壓，促使快速成交3.高形象下性價比保證成交率通過項目前期立勢、營造新的生活方式，提升客戶預(yù)期價格，以略低于預(yù)期價格的實際價格發(fā)售，配合現(xiàn)場完美展示，讓客戶感受超值新區(qū)大盤的早期客戶有明顯的投資意識，投資成功成為未來示范效應(yīng)，因此，首期預(yù)留價值空間，可見的價值附送4.本階段是借強勢營銷機會來處理問題產(chǎn)品的最佳時機12Ⅱ.主流年核心策略：12總規(guī)模65萬平米，容積率超過3.0紅樹灣片區(qū)“深圳地王”純粹片區(qū)，高起點，高規(guī)劃規(guī)劃中央公園東南向海景華僑城人文景觀中信紅樹灣西南向海景和蛇口景觀沙河高爾夫球場項目二期，正開發(fā)項目一期，入伙一、二期Townhome1棟2棟3棟5棟項目北區(qū)三、四期，待開發(fā)中信紅樹灣世聯(lián)提供前期顧問及全程銷售代理13總規(guī)模65萬平米，容積率超過3.0規(guī)劃中央公園東南向海景華僑中信紅樹灣區(qū)域價值>個盤價值策略成功，片區(qū)價值得到客戶的廣泛認(rèn)同，灣區(qū)概念深入人心；在系列炒作中，樹立了項目在紅樹灣片區(qū)的主導(dǎo)地位，強化了“中信＝紅樹灣”的強烈印象；用純粹富人區(qū)概念主打華僑城和香蜜湖初見成效，灣區(qū)迅速占位一線豪宅之列。區(qū)域營銷，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作14中信紅樹灣區(qū)域價值>個盤價值策略成功，片區(qū)價值得到客戶的廣泛中信紅樹灣項目命名體現(xiàn)項目特征，并易于延展；巧妙利用“紅樹灣”，將片區(qū)推廣和項目推廣有機結(jié)合，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。搶占片區(qū)制高點：強勢案名15中信紅樹灣項目命名體現(xiàn)項目特征，并易于延展；搶占片區(qū)制高點：中信紅樹灣1、提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，定位明確，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為項目的專署代名詞；2、首次亮相無論廣告牌、報版均圍繞主推廣口號執(zhí)行，在市場上迅速建立起項目的高形象。建立強勢的第一意象16中信紅樹灣1、提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，定位明中信紅樹灣

1、形象展示——占領(lǐng)焦點位置：深南路上海賓館廣告牌、機場廣告牌、梅觀高速廣告牌，地塊對沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌；2、硬件展示——精確選擇展示點A30*30米通透大玻璃體的售樓處，濃縮項目產(chǎn)品的主要賣點，倡導(dǎo)體驗，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能；B首批選擇最亮點的戶型、聘請著名樣板房設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計裝修，充分體現(xiàn)項目賣點，提升客戶預(yù)期；C高標(biāo)準(zhǔn)要求看樓通道、清水房、工程材料展示房，充分體現(xiàn)項目工程質(zhì)量。3、軟件展示——細(xì)節(jié)展示服務(wù)品質(zhì)比如在看樓現(xiàn)場處處可見的安全溫馨提示牌，所設(shè)置的擦鞋機、冰凍濕紙巾、安全帽的護罩、太陽傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來物管的服務(wù)細(xì)節(jié)及品質(zhì)。高規(guī)格展示17中信紅樹灣1、形象展示——占領(lǐng)焦點位置：深南路上海賓館廣告中信紅樹灣精確進(jìn)行客戶分級，把握住誠意度高的客戶在保證項目人氣的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置不同的門檻篩選客戶，將客戶精確劃分為不同的等級，針對性的進(jìn)行積累和維護，是確保選房成功的重要措施9.8---9.10：20萬元升級

截流客戶，增加選房成功系數(shù)9月，主要競爭對手紛紛亮相，為確保最誠意的客戶，推出20萬元（110人）升級，直接確定房號6.12---11.20：3000元貴賓卡

低門檻，最大化積累項目人氣3000元貴賓卡（1500人）具備選房順序權(quán)益，并贈送1000元售樓處消費額度兩次選房前：5萬元確定選房資格

進(jìn)一步篩選客戶，確保選房成功率5萬元（500人）確定選房資格，篩選客戶，引導(dǎo)客戶意向，降低客戶流失度，貴賓卡確定選房資格后參與選房成功率高達(dá)85%。18中信紅樹灣精確進(jìn)行客戶分級，把握住誠意度高的客戶在保證項目人中信紅樹灣進(jìn)行精準(zhǔn)有效的客戶維護，節(jié)約成本，直效營銷對于高端客戶，活動在精不在多，每一次活動都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，將其作為項目展示的其中一部分，通過活動即維護了客戶又可以讓客戶更深入的了解項目。客戶為主導(dǎo)，舉辦各類活動，進(jìn)行圈子營銷，有利于節(jié)約成本，擴大影響力，形成口碑傳播。活動時間效果經(jīng)驗工程展示層開放2004年8月充分展示了項目的工程質(zhì)量，讓客戶信心倍增；通過來訪客戶情況初步了解了客戶意向和誠意度。不斷有新的項目信息給到客戶，讓客戶始終保持對樓盤的關(guān)注度；將工程節(jié)點都當(dāng)成一次項目的活動進(jìn)行，吸引客戶上門，保持與客戶的良好聯(lián)系。樣板房開放2004年9月亮點戶型的高標(biāo)準(zhǔn)展示，提升了客戶對項目的心理預(yù)期；進(jìn)一步了解了客戶的意向，為后續(xù)準(zhǔn)確的放出房號奠定基礎(chǔ)。自駕游04年10月前往汕頭參觀發(fā)展商曾經(jīng)開發(fā)的各樓盤和產(chǎn)業(yè)，展示了發(fā)展商的實力；拉近了客戶和項目之間以及客戶之間的距離，開始形成社區(qū)文化自駕游是一種低成本但效果較好的活動形式，客戶的參與度也較高；配備統(tǒng)一的車貼，不要忘記在維護客戶同時宣傳項目。05年2月多次GOLF賽主要針對Golf愛好者進(jìn)行，建立了他們與項目之間的感情；在發(fā)展商自己的球場舉行，展示了發(fā)展商的實力。有效的挖掘發(fā)展商可利用資源，既可以展示發(fā)展商的實力，又可以以較低的成本達(dá)到預(yù)定的效果。大型答謝酒會2004年12月嚴(yán)格把控酒會的品質(zhì)，從而展示了樓盤的高品質(zhì)；客戶踴躍參加，增進(jìn)了業(yè)主間的交流，維系了發(fā)展商和客戶之間的感情。準(zhǔn)確預(yù)估規(guī)模，做好各方面的準(zhǔn)備，特別是桌椅及餐飲只要活動品質(zhì)控制好，注重細(xì)節(jié)，客戶很樂意參與。19中信紅樹灣進(jìn)行精準(zhǔn)有效的客戶維護，節(jié)約成本，直效營銷對于高端中信紅樹灣

1、設(shè)置全國接待站，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開設(shè)接待站，建立全國范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊；2、售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。

建立品牌影響力營銷結(jié)果：項目自2004年10月30日開始銷售到2005年10月2日實現(xiàn)100％銷售，共計調(diào)整價格15次，價格不斷攀升，項目以9000元/㎡的實收均價入市，最終實現(xiàn)均價9336.26元/㎡（不含6套樣板房），高出區(qū)域平臺價格近2000元20中信紅樹灣1、設(shè)置全國接待站，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)Ⅲ.明星年階段特征：首期開發(fā)成功，階段性審美疲勞關(guān)鍵問題：價格迅速爬升持續(xù)性營銷目標(biāo)：大盤營銷加油站創(chuàng)新形成脈沖式刺激，維持大盤持續(xù)熱銷21Ⅲ.明星年階段特征：首期開發(fā)成功，階段性審美疲勞21Ⅲ.明星年核心策略：1.推出全新產(chǎn)品體系或全新產(chǎn)品概念通過領(lǐng)先產(chǎn)品體系營造核心體驗點，持續(xù)聚集人氣，保持市場聲音，推動項目整體價值不斷上升全新的產(chǎn)品概念形成新的價值標(biāo)桿引領(lǐng)價格提升2.關(guān)鍵性配套投入：展示生活、示范價值充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價值/產(chǎn)品力的核心作用——保健因素與激勵因素（滿足生活需求、聚集人氣；提升區(qū)域價值、展示生活方式、示范品質(zhì)）配套的開發(fā)策略——分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模問題在各期開發(fā)過程中不斷進(jìn)行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā)3。得業(yè)內(nèi)者得天下22Ⅲ.明星年核心策略：22北京奧林匹克花園區(qū)位：緊鄰東五環(huán)，位于北京十大邊緣片區(qū)之一的東壩片區(qū)；規(guī)模：占地面積66公頃，其中建設(shè)用地49.35公頃；建筑面積逾100萬平方米；容積率約為1.1；綠化率約為40%；總居住人口數(shù)約為5000余戶；形象定位：奧林匹克國際運動社區(qū)；產(chǎn)品定位：一二期為4-5層的花園洋房，三期為7~9層電梯小高層；客戶定位：立足區(qū)域，面向全市，定位中產(chǎn)階層為項目主力客戶23北京奧林匹克花園區(qū)位：23北京奧林匹克花園成功經(jīng)驗：傳遞區(qū)域價值，建立市場預(yù)期強化超低密度優(yōu)勢完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)完善配套，充分營造幸福感專屬物業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)社區(qū)價值前期教訓(xùn)：產(chǎn)品品質(zhì)不夠好配套不能滿足使用需求沒有體現(xiàn)對業(yè)主的人性關(guān)懷無法為業(yè)主提供身份感和安全感未能樹立項目的高檔形象03年開發(fā)第一、二期都是4層的花園洋房沉寂一年，人們對品牌的印象逐漸淡化。后期提高容積率，開發(fā)小高層產(chǎn)品。05年開發(fā)第三期，小高層住宅產(chǎn)品。通過重新整合資源，實現(xiàn)旺銷。一期雖是低密度，卻未能實現(xiàn)鮮明的高端形象，收益不高二期開發(fā)，重新整合項目已有資源，確立新的社區(qū)價值，實現(xiàn)熱銷24北京奧林匹克花園成功經(jīng)驗：前期教訓(xùn)：03年開發(fā)第一、二期沉寂北京奧林匹克花園主打奧運品牌，建設(shè)社區(qū)運動設(shè)施設(shè)計1200米的奧林匹克大道以及六大主題廣場；在整個大道中，設(shè)置親切隨和的運動器材、娛樂活動場地；設(shè)計14000平米的專業(yè)運動城，是一家集健身、專業(yè)訓(xùn)練、休閑娛樂、餐飲聚會等為一體的大型綜合性體育休閑設(shè)施。25北京奧林匹克花園主打奧運品牌，建設(shè)社區(qū)運動設(shè)施25北京奧林匹克花園引進(jìn)北師大品牌教育，并完善社區(qū)生活配套引進(jìn)北師大幼兒園和小學(xué)，約定業(yè)主可以免費進(jìn)入北師大幼兒園和附小，對項目促進(jìn)作用極大；社區(qū)配套齊全：超市、郵局、銀行、診所、商業(yè)街、專業(yè)運動城、社區(qū)巴士等。26北京奧林匹克花園引進(jìn)北師大品牌教育，并完善社區(qū)生活配套26北京奧林匹克花園營銷結(jié)果：簽約情況：05年，共推出房源594套，完成簽約431套，認(rèn)購未簽約的62套。認(rèn)購率為83%實收均價：6287元/平米（簽約部分），高出平臺價格近2000元/平米整體銷售速度：57套/周左右，平均月銷售速度約245套左右27北京奧林匹克花園營銷結(jié)果：27Ⅳ.價值年階段特征：大盤力兌現(xiàn)營銷目標(biāo)：問題導(dǎo)向轉(zhuǎn)為目標(biāo)導(dǎo)向：自我超越獲得超額利潤關(guān)鍵問題：價值整合、大盤力真正釋放項目營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷、文化營銷28Ⅳ.價值年階段特征：大盤力兌現(xiàn)28Ⅳ.價值年核心策略：自我營銷1.真實生活秀大盤持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是核心資源的人文化，人文產(chǎn)生更高附加值和歸屬感；大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化隨商業(yè)等公建配套的運營、充分展示社區(qū)生活，價格持續(xù)快速增長，樹立發(fā)展商強勢品牌2.客戶是營銷的主要渠道社區(qū)不斷成熟，社區(qū)實景展示和生活氛圍展示充分，項目營銷轉(zhuǎn)向客戶活動營銷為主，為社區(qū)不斷聚集人氣成立客戶會，以口碑傳播演繹社區(qū)文化3.品牌營銷、服務(wù)營銷29Ⅳ.價值年核心策略：自我營銷29中海國際社區(qū)占地面積：1986畝，連接5000畝森林公園，建筑面積200萬平米，成都地王。世聯(lián)提供前期顧問三階段服務(wù)。30中海國際社區(qū)占地面積：1986畝，連接5000畝森林公園，建中海國際社區(qū)項目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、酒店、醫(yī)院等多種物業(yè)類型，不是一個普通的房地產(chǎn)項目。五星級酒店涉外醫(yī)院國際學(xué)校國際網(wǎng)球俱樂部高爾夫練習(xí)場住宅郊區(qū)化的大規(guī)模社區(qū)，還是郊區(qū)城市化的新都市主義？-----區(qū)域升值的配套與滿足生活的配套31中海國際社區(qū)項目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、酒店、醫(yī)院等多種物業(yè)類型，中海國際社區(qū)2年起止時間開發(fā)量配套投入體現(xiàn)核心價值配套投入滿足生活需要2004.7——2006.72008.1——2009.72006.8——2007.121.5年1.5年一期（40萬㎡）二期（30萬㎡）三期(40萬㎡)Ⅰ區(qū)（15萬㎡）Ⅱ區(qū)（25萬㎡）Ⅰ區(qū)（15萬㎡）Ⅱ區(qū)(15萬㎡)Ⅰ區(qū)（20萬㎡）Ⅱ區(qū)（20萬㎡）星期五大道北段國際學(xué)校商業(yè)廣場公交總站綜合市場幼兒園1生活會所1鄰里商業(yè)鄰里商業(yè)幼兒園2涉外醫(yī)院生活會所2鄰里商業(yè)休閑街南段休閑街北段鄰里商業(yè)國際網(wǎng)球俱樂部雕塑長廊集中商業(yè)鄰里商業(yè)寫字樓國際酒店文化活動中心鄰里商業(yè)體現(xiàn)核心價值，適量生活配套生活配套為主優(yōu)良資產(chǎn)投入高爾夫練習(xí)場森林景觀大道高級會所星期五大道南段休閑廣場配套的分級與分期：配套與居住互為增值32中海國際社區(qū)2年起止時間開發(fā)量配套投入配套投入2004.7—中海國際社區(qū)推售時間推售量推售物業(yè)類型銷售情況備注2005-9-30占地面積：63475.84㎡建筑面積:104179.8㎡(其中地上82855.4㎡,地下不21324.4㎡)容積率:1.305戶數(shù):556戶車位數(shù):668輛,其中地上124輛,地下544輛;“中海國際社區(qū)?藍(lán)岸”；占地面積6萬㎡，推出銷售的有9棟，建筑面積為26242平米；共176套為5、6層的多層物業(yè)，其中6層為帶電梯的多層洋房價格4000-5000元/㎡開盤當(dāng)日售磬大部分為中海的老業(yè)主價格超出周邊價格約500-1000元/㎡，主要是通過推出物業(yè)屬城市內(nèi)稀缺的、較高端的多層物業(yè)支持；2005-11-26約300套6+1精品景觀多層和小高層均價5000元/㎡開盤當(dāng)日銷售70%目前銷售約90%價格超出周邊價格約500-1000元/㎡銷售速度明顯下降，主要與推銷的物業(yè)為小高層，價格較高，銷售支持不夠，也與成都銷售進(jìn)行淡季相關(guān)；2005-12下旬不到100套第三批次物業(yè)位于二批次物業(yè)的地塊中心，具有更為優(yōu)良的地理位置和景觀資源6+1精品景觀多層和小高層均價5000元/㎡當(dāng)天成交只有20-30％目前銷售約80%銷售情況總結(jié)33中海國際社區(qū)推售時間推售量推售物業(yè)類型銷售情況備注2005-Ⅴ.黃金年營銷目標(biāo)：自由發(fā)揮關(guān)鍵問題：企業(yè)財務(wù)目標(biāo)兌現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品試驗基地企業(yè)品牌示范基地34Ⅴ.黃金年營銷目標(biāo)：34Ⅴ.黃金年核心策略：1.惜售高價惜售，充分稀釋土地價格、實現(xiàn)項目溢價，追求超額利潤2.實驗新產(chǎn)品站在企業(yè)策略層面，在項目最后一期推出新產(chǎn)品，實驗市場，作為后續(xù)項目實現(xiàn)良好市場反饋的策略鋪墊35Ⅴ.黃金年核心策略：35華僑城－波托菲諾總平面世聯(lián)提供銷售代理及營銷顧問項目規(guī)模：總建面108萬平米中國最成功的旅游地產(chǎn)36華僑城－波托菲諾總平面世聯(lián)提供銷售代理及營銷顧問項目規(guī)模：總?cè)A僑城－波托菲諾TOWNHOUSE37華僑城－波托菲諾TOWNHOUSE37華僑城－波托菲諾湖邊會所38華僑城－波托菲諾湖邊會所38華僑城－波托菲諾商業(yè)街39華僑城－波托菲諾商業(yè)街39華僑城－波托菲諾綠色城文化城生活城健康城教育城歡樂城數(shù)碼城華僑城生活40華僑城－波托菲諾綠色城華僑城生活40華僑城－波托菲諾價格時間2001.112002.12002.72004.62003.122004.10850088009300980030000高層高層T.H.多層高層別墅16000高層41華僑城－波托菲諾價格時間2001.112002.12002.世聯(lián)成功案例（北中國）

38個城市山東青島檀香灣項目青島中少上揚嶗山項目青島假日溫泉項目膠南600畝項目濟南華山鎮(zhèn)項目煙臺東郊貴族城項目煙臺紅旗南路腹地開發(fā)項目臨沂金雀山項目淄博孝婦河項目日照芳州項目鄒城萬佳都市花園項目泰安林肯花園項目鄒平一河兩湖項目文登濱海新區(qū)項目黑龍江哈爾濱翰林辰霞項目北京北京懷柔雁棲湖項目北京天鴻單店項目北京魯能幸福一村項目北京北清路項目北京東?；瘓@項目北京泰達(dá)溫榆河項目北京東小口項目北京自由小鎮(zhèn)項目北京延秋園項目北京東隆項目北京懷柔紅螺西區(qū)項目北京月亮河項目北京麗江新城項目北京國泰水景花園項目北京萬達(dá)景藏項目北京香榭花園項目北京御水苑項目北京西府蘭庭項目北京麥卡倫地項目北京招商北苑項目北京豐臺六圈項目北京龍湖西苑項目北京西單安福大廈項目內(nèi)蒙古呼和浩特金橋開發(fā)區(qū)項目呼和浩特東岸國際項目包頭沼潭項目呼倫貝爾國際會展中心項目河北石家莊珠峰國際花園項目石家莊香榭里項目石家莊莊八家莊項目秦皇島劉莊別墅項目秦皇島海洋新城項目唐山豐潤區(qū)項目承德大元寶山別墅項目廊坊香檳國際花園項目邯鄲鑒德商務(wù)中心項目遼寧沈陽奧園項目沈陽萬恒大東區(qū)項目沈陽望花地塊項目沈陽東方儷城項目大連郭水路項目大連億達(dá)棚戶區(qū)項目大連億達(dá)四期項目大連億達(dá)五期項目大連大山村項目大連勞動公園西側(cè)項目大連星期五大道項目瓦房店21萬平方米項目錦州寶地城項目甘肅天水中鐵六局項目天津河南山西陜西西安海洋公園住宅項目西安西部通信產(chǎn)業(yè)基地項目西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)項目西安西部電子信息產(chǎn)業(yè)基地項目西安高新區(qū)項目西安臨潼區(qū)項目鄭州廣匯御景項目鄭州楊君劉項目新鄉(xiāng)世紀(jì)村項目安陽貞元項目原陽300畝項目天津紫光華庭項目天津城南新世家項目天津南開區(qū)項目天津王蘭莊項目天津海河水上運動世界項目太原太鋼項目太原學(xué)府街項目太原千峰路項目運城住宅項目新疆烏魯木齊南門國際城項目吉林長春魯能二道區(qū)項目吉林世紀(jì)新村項目42世聯(lián)成功案例（北中國）

38個城市山東青島檀香灣項目黑龍江哈世聯(lián)成功案例（南中國）54個城市安徽上海鵬欣一品漫城項目上海綠庭霞飛苑項目上海大上海四季花城項目上海佘山銀湖三期項目上海協(xié)和城二期項目上海星獅嘉定地塊項目上海金山龍澤園項目湖北四川成都今日蜀州城項目成都中海國際社區(qū)項目都江堰項目德陽亭江街項目南京河西華府項目南京256畝馬場項目南京寶船聽濤居項目南京銀城東苑項目南京江寧區(qū)綠口地塊項目無錫圣芭芭拉項目無錫馬山項目無錫高新區(qū)坊前項目無錫首創(chuàng)天一項目蘇州天地源橄欖灣項目蘇州吳中太湖明珠項目連云港D0078號地塊項目連云港203畝項目連云港337畝項目連云港萬豪花園項目常州中天名園項目常州九洲集團桃源春曉項目常州常澄路項目淮安華德力項目宜興高家橋小區(qū)項目江陰中南控股項目重慶湖南貴州江蘇上海浙江江西廣西廣東福建海南杭州景海灣項目杭州37號地塊項目杭州新白馬公寓項目杭州天名項目杭州濱江29號地塊項目杭州中大勝達(dá)廣場項目杭州青山湖別墅項目寧波紫郡項目舟山長峙島項目溫州永強縣項目福州泰禾紅樹林項目福州長樂項目廈門龍池項目廈門綠波項目廈門建發(fā)圣地亞哥項目晉江濱海新城區(qū)項目泉州青山灣項目漳州開發(fā)區(qū)項目重慶黃沙溪項目重慶魯能園區(qū)項目重慶江灣國際花都項目永川房地產(chǎn)項目長沙雙瑞月湖項目長沙河西新城項目長沙日本中國項目長沙雨花大道項目貴陽南湖項目貴陽中天世紀(jì)花園項目遵義商業(yè)街項目桂林萬正城市風(fēng)景項目南寧萬正佳園項目貴港中強項目玉林江南區(qū)項目合肥申港200畝項目合肥包河大道項目合肥綜合樓項目合肥徽商城市庭院項目合肥紫蓬山項目合肥400畝項目合肥國際城項目合肥學(xué)府花園項目合肥黃山路項目合肥建設(shè)廣場項目淮南泉山湖項目淮南民生項目淮南金大地項目淮北泰富華項目安慶玻璃廠項目黃山500畝項目武漢三江航天赫山項目武漢二七路項目武漢武昌區(qū)項目武漢金銀湖項目武漢后湖1500畝項目宜昌步行街項目廣州北方萬坤項目深圳龍華項目深圳海怡軒項目深圳鴻達(dá)花園項目深圳西麗項目中山紫馬嶺項目珠海格力廣場項目湛江項目惠州東江項目惠州金融街項目惠州熊貓碧富新城項目江門新中心區(qū)項目東莞石龍鎮(zhèn)四方項目東莞世紀(jì)城項目佛山酒店項目?？谟癁I海灣莊園項目三亞下洋田項目三亞山海天度假公寓項目三亞星獅海棠灣項目三亞東和陵水灣項目南昌汪氏新區(qū)項目南昌青云譜區(qū)象湖項目贛州中心區(qū)站北項目贛州城發(fā)別墅項目余干住宅項目九江柘林湖國際溫泉度假村項目云南昆明西山新城項目昆明銀海項目安寧溫泉鎮(zhèn)項目43世聯(lián)成功案例（南中國）54個城市安徽上海鵬欣一品漫城項目湖北項目主要問題探討快速營銷和價值實現(xiàn)的策略關(guān)系營銷投入產(chǎn)出的階段特點區(qū)域和產(chǎn)品關(guān)系，分階段營銷發(fā)力方向主流客戶主流市場銷售時機問題（政策風(fēng)險、競爭分析、企業(yè)財務(wù)）44項目主要問題探討快速營銷和價值實現(xiàn)的策略關(guān)系44翰文·外灘項目

營銷準(zhǔn)備階段溝通12/21/2022翰文·外灘項目

營銷準(zhǔn)備階段溝通12/18/2022項目界定城市新區(qū).中高檔.大盤關(guān)鍵詞1.中高檔——價值實現(xiàn)關(guān)鍵詞2.大盤——節(jié)奏控制、大盤力46項目界定城市新區(qū).中高檔.大盤關(guān)鍵詞1.中高檔——價值實現(xiàn)2營銷的基本問題“中高檔”——價值實現(xiàn)復(fù)合化價值大規(guī)模樓盤開發(fā)要保持可持續(xù)性，住區(qū)具備生長和自我循環(huán)的能力，需要區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、配套價值、人文價值的復(fù)合化發(fā)展價值脈沖式上升大盤價值分階段釋放：從區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)價值、到人文價值，最終形成文化競爭，大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化價值的影響因素是綜合的，包括區(qū)域的不斷成熟、社區(qū)內(nèi)部的不斷成長、客戶認(rèn)知與品牌的形成47營銷的基本問題“中高檔”——價值實現(xiàn)3營銷的基本問題大盤——節(jié)奏控制、大盤力大盤開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏，80%的利潤來自于20%的產(chǎn)品48營銷的基本問題大盤——節(jié)奏控制、大盤力4利潤來源于節(jié)奏控制：案例（華僑城－波托菲諾）3-419時間軸2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高層250001500012000900085009000高層豪宅、多層花園洋房、townhouse、house萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會所啟動區(qū)與分期開發(fā)：價值一路走高，追求終極利潤型首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小，設(shè)施投入強度大，社區(qū)環(huán)境成功營造后，項目三條產(chǎn)品線同時放量增長一倍。現(xiàn)金流產(chǎn)品與高利潤產(chǎn)品49利潤來源于節(jié)奏控制：案例（華僑城－波托菲諾）3-419時間軸經(jīng)營大盤如同經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營能力重于產(chǎn)品能力50經(jīng)營大盤如同經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營能力重于產(chǎn)品能力6大盤營銷規(guī)律總結(jié)形象年主流年明星年價值年黃金年營銷主題ⅠⅡⅣⅢⅤ階段背景關(guān)鍵問題策略關(guān)鍵詞定義區(qū)域，建立市場影響力大盤“震撼點”效應(yīng)強勢推廣、特色概念深入人心通過官方聲音、社會公信力引導(dǎo)主流市場輿論影響力打造突破區(qū)域界線，克服競爭常規(guī)思路1.抓大放小2.強勢（No.1）3.政府營銷營銷策略形象未樹立首期銷售，現(xiàn)金流和成功銷售是第一目標(biāo)快速成交、現(xiàn)金流為王1.擴大客戶層面2.縮短決策周期3.高形象性價比立足于主流客戶群，對其它客戶群具有吸引和涵蓋性通過足夠大的展示區(qū)、震撼點制造賣壓提升客戶預(yù)期價格，以略低于預(yù)期價格的實際價格發(fā)售，借強勢營銷機會處理問題產(chǎn)品節(jié)點刺激，保持持續(xù)競爭力1.推出創(chuàng)新產(chǎn)品及產(chǎn)品概念2.關(guān)鍵配套投入首期銷售成功，進(jìn)入后續(xù)階段，審美疲勞領(lǐng)先產(chǎn)品節(jié)點式刺激保持市場聲音充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價值/產(chǎn)品力的核心作用配套的開發(fā)策略——分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系項目營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷贏得價值回報、大盤力兌現(xiàn)價值1.真實生后秀2.客戶營銷3.品牌營銷大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化隨社區(qū)不斷成熟、充分展示社區(qū)生活，價格持續(xù)快速增長，樹立發(fā)展商強勢品牌項目營銷轉(zhuǎn)向客戶活動營銷為主，以口碑傳播演繹社區(qū)文化依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場環(huán)境決策企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動1.惜售2.實驗新產(chǎn)品高價惜售，充分稀釋土地價格、實現(xiàn)項目溢價，追求超額利潤站在企業(yè)策略層面，在項目最后一期推出新產(chǎn)品，實驗市場，作為后續(xù)項目實現(xiàn)良好市場反饋的策略鋪墊51大盤營銷規(guī)律總結(jié)形象年主流年明星年價值年黃金年營銷主題ⅠⅡⅣ時間軸數(shù)值軸營銷強度曲線銷售價格曲線社區(qū)美譽度曲線現(xiàn)場展示度曲線形象年主流年明星年價值年黃金年階段Ⅰ階段Ⅱ階段Ⅲ階段Ⅳ階段Ⅴ52時間軸數(shù)值軸營銷強度曲線銷售價格曲線社區(qū)美譽度曲線現(xiàn)場展示度Ⅰ.形象年階段性特征：形象尚未樹立關(guān)鍵問題：1.區(qū)域相對陌生大盤開發(fā)需要站在城市的角度挖掘區(qū)域價值，并通過自身的開發(fā)為城市和區(qū)域增值2.項目價值相對模糊啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要營銷目標(biāo)：立勢定義區(qū)域價值，重新建立價值平臺奠定項目的領(lǐng)袖/霸主地位，超越區(qū)域競爭53Ⅰ.形象年階段性特征：形象尚未樹立9Ⅰ.形象年核心策略：立勢，務(wù)虛重于務(wù)實1.抓大放?。捍笾黝}使項目超越區(qū)域競爭大盤從硬件看，往往需要有1-2個“震撼點”，通過大盤的“震撼點”效應(yīng)，形成城市級的landmark大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷2.強勢營銷確立項目霸主地位（No.1）‘強勢’是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值3.政府營銷建立城市/全國影響力影響力打造突破區(qū)域界線，克服競爭常規(guī)思路區(qū)域營銷通常依賴于城市層面的政策利好、區(qū)域規(guī)劃、重點項目投入等因素的支持，需要通過官方聲音、社會公信力引導(dǎo)主流市場輿論54Ⅰ.形象年核心策略：立勢，務(wù)虛重于務(wù)實10Ⅱ.主流年階段特征:首期銷售，競爭壓力關(guān)鍵問題：快速成交現(xiàn)金流為王營銷目標(biāo)：贏得高人氣主流客戶55Ⅱ.主流年階段特征:首期銷售，競爭壓力11Ⅱ.主流年核心策略：1.盡量擴大客戶層面大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性全城營銷：營銷的啟動階段要盡量降低門檻，廣泛蓄客2.縮短客戶決策周期通過夸張的營銷手段，如足夠強大的展示區(qū)、夸張的推廣活動，制造賣壓，促使快速成交3.高形象下性價比保證成交率通過項目前期立勢、營造新的生活方式，提升客戶預(yù)期價格，以略低于預(yù)期價格的實際價格發(fā)售，配合現(xiàn)場完美展示，讓客戶感受超值新區(qū)大盤的早期客戶有明顯的投資意識，投資成功成為未來示范效應(yīng)，因此，首期預(yù)留價值空間，可見的價值附送4.本階段是借強勢營銷機會來處理問題產(chǎn)品的最佳時機56Ⅱ.主流年核心策略：12總規(guī)模65萬平米，容積率超過3.0紅樹灣片區(qū)“深圳地王”純粹片區(qū)，高起點，高規(guī)劃規(guī)劃中央公園東南向海景華僑城人文景觀中信紅樹灣西南向海景和蛇口景觀沙河高爾夫球場項目二期，正開發(fā)項目一期，入伙一、二期Townhome1棟2棟3棟5棟項目北區(qū)三、四期，待開發(fā)中信紅樹灣世聯(lián)提供前期顧問及全程銷售代理57總規(guī)模65萬平米，容積率超過3.0規(guī)劃中央公園東南向海景華僑中信紅樹灣區(qū)域價值>個盤價值策略成功，片區(qū)價值得到客戶的廣泛認(rèn)同，灣區(qū)概念深入人心；在系列炒作中，樹立了項目在紅樹灣片區(qū)的主導(dǎo)地位，強化了“中信＝紅樹灣”的強烈印象；用純粹富人區(qū)概念主打華僑城和香蜜湖初見成效，灣區(qū)迅速占位一線豪宅之列。區(qū)域營銷，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作58中信紅樹灣區(qū)域價值>個盤價值策略成功，片區(qū)價值得到客戶的廣泛中信紅樹灣項目命名體現(xiàn)項目特征，并易于延展；巧妙利用“紅樹灣”，將片區(qū)推廣和項目推廣有機結(jié)合，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。搶占片區(qū)制高點：強勢案名59中信紅樹灣項目命名體現(xiàn)項目特征，并易于延展；搶占片區(qū)制高點：中信紅樹灣1、提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，定位明確，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為項目的專署代名詞；2、首次亮相無論廣告牌、報版均圍繞主推廣口號執(zhí)行，在市場上迅速建立起項目的高形象。建立強勢的第一意象60中信紅樹灣1、提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，定位明中信紅樹灣

1、形象展示——占領(lǐng)焦點位置：深南路上海賓館廣告牌、機場廣告牌、梅觀高速廣告牌，地塊對沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌；2、硬件展示——精確選擇展示點A30*30米通透大玻璃體的售樓處，濃縮項目產(chǎn)品的主要賣點，倡導(dǎo)體驗，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能；B首批選擇最亮點的戶型、聘請著名樣板房設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計裝修，充分體現(xiàn)項目賣點，提升客戶預(yù)期；C高標(biāo)準(zhǔn)要求看樓通道、清水房、工程材料展示房，充分體現(xiàn)項目工程質(zhì)量。3、軟件展示——細(xì)節(jié)展示服務(wù)品質(zhì)比如在看樓現(xiàn)場處處可見的安全溫馨提示牌，所設(shè)置的擦鞋機、冰凍濕紙巾、安全帽的護罩、太陽傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來物管的服務(wù)細(xì)節(jié)及品質(zhì)。高規(guī)格展示61中信紅樹灣1、形象展示——占領(lǐng)焦點位置：深南路上海賓館廣告中信紅樹灣精確進(jìn)行客戶分級，把握住誠意度高的客戶在保證項目人氣的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置不同的門檻篩選客戶，將客戶精確劃分為不同的等級，針對性的進(jìn)行積累和維護，是確保選房成功的重要措施9.8---9.10：20萬元升級

截流客戶，增加選房成功系數(shù)9月，主要競爭對手紛紛亮相，為確保最誠意的客戶，推出20萬元（110人）升級，直接確定房號6.12---11.20：3000元貴賓卡

低門檻，最大化積累項目人氣3000元貴賓卡（1500人）具備選房順序權(quán)益，并贈送1000元售樓處消費額度兩次選房前：5萬元確定選房資格

進(jìn)一步篩選客戶，確保選房成功率5萬元（500人）確定選房資格，篩選客戶，引導(dǎo)客戶意向，降低客戶流失度，貴賓卡確定選房資格后參與選房成功率高達(dá)85%。62中信紅樹灣精確進(jìn)行客戶分級，把握住誠意度高的客戶在保證項目人中信紅樹灣進(jìn)行精準(zhǔn)有效的客戶維護，節(jié)約成本，直效營銷對于高端客戶，活動在精不在多，每一次活動都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，將其作為項目展示的其中一部分，通過活動即維護了客戶又可以讓客戶更深入的了解項目?？蛻魹橹鲗?dǎo)，舉辦各類活動，進(jìn)行圈子營銷，有利于節(jié)約成本，擴大影響力，形成口碑傳播?；顒訒r間效果經(jīng)驗工程展示層開放2004年8月充分展示了項目的工程質(zhì)量，讓客戶信心倍增；通過來訪客戶情況初步了解了客戶意向和誠意度。不斷有新的項目信息給到客戶，讓客戶始終保持對樓盤的關(guān)注度；將工程節(jié)點都當(dāng)成一次項目的活動進(jìn)行，吸引客戶上門，保持與客戶的良好聯(lián)系。樣板房開放2004年9月亮點戶型的高標(biāo)準(zhǔn)展示，提升了客戶對項目的心理預(yù)期；進(jìn)一步了解了客戶的意向，為后續(xù)準(zhǔn)確的放出房號奠定基礎(chǔ)。自駕游04年10月前往汕頭參觀發(fā)展商曾經(jīng)開發(fā)的各樓盤和產(chǎn)業(yè)，展示了發(fā)展商的實力；拉近了客戶和項目之間以及客戶之間的距離，開始形成社區(qū)文化自駕游是一種低成本但效果較好的活動形式，客戶的參與度也較高；配備統(tǒng)一的車貼，不要忘記在維護客戶同時宣傳項目。05年2月多次GOLF賽主要針對Golf愛好者進(jìn)行，建立了他們與項目之間的感情；在發(fā)展商自己的球場舉行，展示了發(fā)展商的實力。有效的挖掘發(fā)展商可利用資源，既可以展示發(fā)展商的實力，又可以以較低的成本達(dá)到預(yù)定的效果。大型答謝酒會2004年12月嚴(yán)格把控酒會的品質(zhì)，從而展示了樓盤的高品質(zhì)；客戶踴躍參加，增進(jìn)了業(yè)主間的交流，維系了發(fā)展商和客戶之間的感情。準(zhǔn)確預(yù)估規(guī)模，做好各方面的準(zhǔn)備，特別是桌椅及餐飲只要活動品質(zhì)控制好，注重細(xì)節(jié)，客戶很樂意參與。63中信紅樹灣進(jìn)行精準(zhǔn)有效的客戶維護，節(jié)約成本，直效營銷對于高端中信紅樹灣

1、設(shè)置全國接待站，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開設(shè)接待站，建立全國范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊；2、售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。

建立品牌影響力營銷結(jié)果：項目自2004年10月30日開始銷售到2005年10月2日實現(xiàn)100％銷售，共計調(diào)整價格15次，價格不斷攀升，項目以9000元/㎡的實收均價入市，最終實現(xiàn)均價9336.26元/㎡（不含6套樣板房），高出區(qū)域平臺價格近2000元64中信紅樹灣1、設(shè)置全國接待站，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)Ⅲ.明星年階段特征：首期開發(fā)成功，階段性審美疲勞關(guān)鍵問題：價格迅速爬升持續(xù)性營銷目標(biāo)：大盤營銷加油站創(chuàng)新形成脈沖式刺激，維持大盤持續(xù)熱銷65Ⅲ.明星年階段特征：首期開發(fā)成功，階段性審美疲勞21Ⅲ.明星年核心策略：1.推出全新產(chǎn)品體系或全新產(chǎn)品概念通過領(lǐng)先產(chǎn)品體系營造核心體驗點，持續(xù)聚集人氣，保持市場聲音，推動項目整體價值不斷上升全新的產(chǎn)品概念形成新的價值標(biāo)桿引領(lǐng)價格提升2.關(guān)鍵性配套投入：展示生活、示范價值充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價值/產(chǎn)品力的核心作用——保健因素與激勵因素（滿足生活需求、聚集人氣；提升區(qū)域價值、展示生活方式、示范品質(zhì)）配套的開發(fā)策略——分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模問題在各期開發(fā)過程中不斷進(jìn)行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā)3。得業(yè)內(nèi)者得天下66Ⅲ.明星年核心策略：22北京奧林匹克花園區(qū)位：緊鄰東五環(huán)，位于北京十大邊緣片區(qū)之一的東壩片區(qū)；規(guī)模：占地面積66公頃，其中建設(shè)用地49.35公頃；建筑面積逾100萬平方米；容積率約為1.1；綠化率約為40%；總居住人口數(shù)約為5000余戶；形象定位：奧林匹克國際運動社區(qū)；產(chǎn)品定位：一二期為4-5層的花園洋房，三期為7~9層電梯小高層；客戶定位：立足區(qū)域，面向全市，定位中產(chǎn)階層為項目主力客戶67北京奧林匹克花園區(qū)位：23北京奧林匹克花園成功經(jīng)驗：傳遞區(qū)域價值，建立市場預(yù)期強化超低密度優(yōu)勢完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)完善配套，充分營造幸福感專屬物業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)社區(qū)價值前期教訓(xùn)：產(chǎn)品品質(zhì)不夠好配套不能滿足使用需求沒有體現(xiàn)對業(yè)主的人性關(guān)懷無法為業(yè)主提供身份感和安全感未能樹立項目的高檔形象03年開發(fā)第一、二期都是4層的花園洋房沉寂一年，人們對品牌的印象逐漸淡化。后期提高容積率，開發(fā)小高層產(chǎn)品。05年開發(fā)第三期，小高層住宅產(chǎn)品。通過重新整合資源，實現(xiàn)旺銷。一期雖是低密度，卻未能實現(xiàn)鮮明的高端形象，收益不高二期開發(fā)，重新整合項目已有資源，確立新的社區(qū)價值，實現(xiàn)熱銷68北京奧林匹克花園成功經(jīng)驗：前期教訓(xùn)：03年開發(fā)第一、二期沉寂北京奧林匹克花園主打奧運品牌，建設(shè)社區(qū)運動設(shè)施設(shè)計1200米的奧林匹克大道以及六大主題廣場；在整個大道中，設(shè)置親切隨和的運動器材、娛樂活動場地；設(shè)計14000平米的專業(yè)運動城，是一家集健身、專業(yè)訓(xùn)練、休閑娛樂、餐飲聚會等為一體的大型綜合性體育休閑設(shè)施。69北京奧林匹克花園主打奧運品牌，建設(shè)社區(qū)運動設(shè)施25北京奧林匹克花園引進(jìn)北師大品牌教育，并完善社區(qū)生活配套引進(jìn)北師大幼兒園和小學(xué)，約定業(yè)主可以免費進(jìn)入北師大幼兒園和附小，對項目促進(jìn)作用極大；社區(qū)配套齊全：超市、郵局、銀行、診所、商業(yè)街、專業(yè)運動城、社區(qū)巴士等。70北京奧林匹克花園引進(jìn)北師大品牌教育，并完善社區(qū)生活配套26北京奧林匹克花園營銷結(jié)果：簽約情況：05年，共推出房源594套，完成簽約431套，認(rèn)購未簽約的62套。認(rèn)購率為83%實收均價：6287元/平米（簽約部分），高出平臺價格近2000元/平米整體銷售速度：57套/周左右，平均月銷售速度約245套左右71北京奧林匹克花園營銷結(jié)果：27Ⅳ.價值年階段特征：大盤力兌現(xiàn)營銷目標(biāo)：問題導(dǎo)向轉(zhuǎn)為目標(biāo)導(dǎo)向：自我超越獲得超額利潤關(guān)鍵問題：價值整合、大盤力真正釋放項目營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷、文化營銷72Ⅳ.價值年階段特征：大盤力兌現(xiàn)28Ⅳ.價值年核心策略：自我營銷1.真實生活秀大盤持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是核心資源的人文化，人文產(chǎn)生更高附加值和歸屬感；大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化隨商業(yè)等公建配套的運營、充分展示社區(qū)生活，價格持續(xù)快速增長，樹立發(fā)展商強勢品牌2.客戶是營銷的主要渠道社區(qū)不斷成熟，社區(qū)實景展示和生活氛圍展示充分，項目營銷轉(zhuǎn)向客戶活動營銷為主，為社區(qū)不斷聚集人氣成立客戶會，以口碑傳播演繹社區(qū)文化3.品牌營銷、服務(wù)營銷73Ⅳ.價值年核心策略：自我營銷29中海國際社區(qū)占地面積：1986畝，連接5000畝森林公園，建筑面積200萬平米，成都地王。世聯(lián)提供前期顧問三階段服務(wù)。74中海國際社區(qū)占地面積：1986畝，連接5000畝森林公園，建中海國際社區(qū)項目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、酒店、醫(yī)院等多種物業(yè)類型，不是一個普通的房地產(chǎn)項目。五星級酒店涉外醫(yī)院國際學(xué)校國際網(wǎng)球俱樂部高爾夫練習(xí)場住宅郊區(qū)化的大規(guī)模社區(qū)，還是郊區(qū)城市化的新都市主義？-----區(qū)域升值的配套與滿足生活的配套75中海國際社區(qū)項目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、酒店、醫(yī)院等多種物業(yè)類型，中海國際社區(qū)2年起止時間開發(fā)量配套投入體現(xiàn)核心價值配套投入滿足生活需要2004.7——2006.72008.1——2009.72006.8——2007.121.5年1.5年一期（40萬㎡）二期（30萬㎡）三期(40萬㎡)Ⅰ區(qū)（15萬㎡）Ⅱ區(qū)（25萬㎡）Ⅰ區(qū)（15萬㎡）Ⅱ區(qū)(15萬㎡)Ⅰ區(qū)（20萬㎡）Ⅱ區(qū)（20萬㎡）星期五大道北段國際學(xué)校商業(yè)廣場公交總站綜合市場幼兒園1生活會所1鄰里商業(yè)鄰里商業(yè)幼兒園2涉外醫(yī)院生活會所2鄰里商業(yè)休閑街南段休閑街北段鄰里商業(yè)國際網(wǎng)球俱樂部雕塑長廊集中商業(yè)鄰里商業(yè)寫字樓國際酒店文化活動中心鄰里商業(yè)體現(xiàn)核心價值，適量生活配套生活配套為主優(yōu)良資產(chǎn)投入高爾夫練習(xí)場森林景觀大道高級會所星期五大道南段休閑廣場配套的分級與分期：配套與居住互為增值76中海國際社區(qū)2年起止時間開發(fā)量配套投入配套投入2004.7—中海國際社區(qū)推售時間推售量推售物業(yè)類型銷售情況備注2005-9-30占地面積：63475.84㎡建筑面積:104179.8㎡(其中地上82855.4㎡,地下不21324.4㎡)容積率:1.305戶數(shù):556戶車位數(shù):668輛,其中地上124輛,地下544輛;“中海國際社區(qū)?藍(lán)岸”；占地面積6萬㎡，推出銷售的有9棟，建筑面積為26242平米；共176套為5、6層的多層物業(yè)，其中6層為帶電梯的多層洋房價格4000-5000元/㎡開盤當(dāng)日售磬大部分為中海的老業(yè)主價格超出周邊價格約500-1000元/㎡，主要是通過推出物業(yè)屬城市內(nèi)稀缺的、較高端的多層物業(yè)支持；2005-11-26約300套6+1精品景觀多層和小高層均價5000元/㎡開盤當(dāng)日銷售70%目前銷售約90%價格超出周邊價格約500-1000元/㎡銷售速度明顯下降，主要與推銷的物業(yè)為小高層，價格較高，銷售支持不夠，也與成都銷售進(jìn)行淡季相關(guān)；2005-12下旬不到100套第三批次物業(yè)位于二批次物業(yè)的地塊中心，具有更為優(yōu)良的地理位置和景觀資源6+1精品景觀多層和小高層均價5000元/㎡當(dāng)天成交只有20-30％目前銷售約80%銷售情況總結(jié)77中海國際社區(qū)推售時間推售量推售物業(yè)類型銷售情況備注2005-Ⅴ.黃金年營銷目標(biāo)：自由發(fā)揮關(guān)鍵問題：企業(yè)財務(wù)目標(biāo)兌現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品試驗基地企業(yè)品牌示范基地78Ⅴ.黃金年營銷目標(biāo)：34Ⅴ.黃金年核心策略：1.惜售高價惜售，充分稀釋土地價格、實現(xiàn)項目溢價，追求超額利潤2.實驗新產(chǎn)品站在企業(yè)策略層面，在項目最后一期推出新產(chǎn)品，實驗市場，作為后續(xù)項目實現(xiàn)良好市場反饋的策略鋪墊79Ⅴ.黃金年核心策略：35華僑城－波托菲諾總平面世聯(lián)提供銷售代理及營銷顧問項目規(guī)模：總建面108萬平米中國最成功的旅游地產(chǎn)80華僑城－波托菲諾總平面世聯(lián)提供銷售代理及營銷顧問項目規(guī)模：總?cè)A僑城－波托菲諾TOWNHOUSE81華僑城－波托菲諾TOWNHOUSE37華僑城－波托菲諾湖邊會所82華僑城－波托菲諾湖邊會所38華僑城－波托菲諾商業(yè)街83華僑城－波托菲諾商業(yè)街39華僑城－波托菲諾綠色城文化城生活城健康城教育城歡樂城數(shù)碼城華僑城生活84華僑城－波托菲諾綠色城華僑城生活40華僑城－波托菲諾價格時間2001.112002.12002.72004.62003.122004.10850088009300980030000高層高層T.H.多層高層別墅16000高層85華僑城－波托菲諾價格時間2001.112002.12002.世聯(lián)成功案例（北中國）

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