低值醫用耗材產業發展前景預測與投資戰略規劃分析營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。醫療器械的類別目前市場對于醫療器械的分類尚無統一標準，根據醫械研究院《中國醫療器械藍皮書（2019年版）》對細分市場的定義，可分為高值醫用耗材、低值醫用耗材、醫療設備、IVD（體外診斷）四大類。高值醫用耗材主要是相對低值醫用耗材而言，一般指對安全至關重要、生產使用必須嚴格控制、限于某些專科使用且價格相對較高的消耗性醫療器材。包括心臟介入、外周血管介入、人工關節、其他臟器介入替代等醫用材料。低值醫用耗材是指醫院在開展醫療服務過程中經常使用的一次性衛生材料，包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、留置針、無菌手套、手術縫線、手術縫針、手術刀片等。醫療設備是指單獨或者組合使用于人體的儀器、設備、器具或者其他物品，也包括所需要的軟件。醫療設備是醫療、科研、教學、機構、臨床學科工作最基本要素，既包括醫用醫療設備，也包括家用醫療設備。IVD（體外診斷）從廣義上講，是指在人體之外，通過對人體樣本（各種體液、細胞、組織樣本等）進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的產品和服務。從狹義上來講，體外診斷產業主要指體外診斷相關產品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設備。低值醫用耗材行業的發展趨勢（一）研發實力及規模優勢助力企業擴大市場份額我國醫療器械行業整體發展較晚，就低值醫用耗材領域而言，目前呈現生產型企業較多，研發型企業較少的現象，大多數中小企業單純依靠仿制和外購器械零件組裝來運營，只有極少數大中型企業具有完整產業鏈生產研發能力以及相關市場資源。隨著技術的升級、醫療需求的提高、環保要求的趨嚴、行業監管的加強以及市場競爭的加劇，低值醫用耗材市場將面臨優勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心競爭力的企業中。同時，隨著國內人工成本的不斷攀升，行業制造成本上升壓力加大，只有擁有規模化生產運營能力的企業才能有效控制成本，獲取更大的市場份額。（二）安全理念進一步深入，高端品類成未來主流隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫療器械的安全、衛生等要求日益提高。安全注射器在使用后能夠將針尖與外界隔離，避免劃傷醫務人員，可以有效防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器回流、重復使用的可能。特種輸液器的臨床表現也優于普通輸液器，例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件的發生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可以降低輸注過程中不良反應的發生率。目前發達國家和地區已經開始推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時使用，未來，安全類的高端醫療器械品類將成為發展趨勢。（三）優化產品結構及多元化擴張成為發展趨勢低值醫用耗材行業市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續增長，除加強產品創新研究、工藝提升外，還需進行產業升級，向擁有高毛利的中高端耗材轉型。具有代表性的企業威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉型；藍帆醫療由手套布局血管介入器械；陽普醫療由采血管等低值耗材進入IVD試劑和儀器；三鑫醫療由血液凈化和留置導管延伸至血液凈化設備等，多元化的擴張將成為行業發展趨勢。輸液器行業發展情況輸液器是應用于靜脈治療中一種常見的一次性低值醫療器械，主要功能為建立靜脈與輸液之前的通道。輸液器按功能可分為普通輸液器和特種輸液器，其中普通輸液器占據輸液器市場的主導地位。特種輸液器是指具備精量調節、精密過濾、避光等特定功能的輸液器，其市場份額不足5%，但市場增速快于整體輸液器市場，約為20%-30%。隨著消費升級和國民對醫療消費的重視與日俱增，特種輸液器的高品質和個性化、安全性等將成為其快速增長的重要動力。MarketResearchFuture（MRFR）的研究指出，2016年-2022年全球靜脈治療市場規模的年復合增長率為7．69%，至2022年全球市場規模將達到115億美元，其中北美地區為該市場的主導者，而隨著亞太地區醫療服務水平的提升，其2016年-2022年的年復合增長率將達到8．34%。隨著我國人口老齡化日趨加劇和居民收入水平的提高，輸液器市場有望保持平穩增長，消費升級和更加精細化、多樣化的治療方案將助推細分市場內部的增長轉換。低值醫用耗材主要銷售市場的需求情況歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛生醫療保障制度較為完善，使得人們普遍對于醫療健康的重視程度較高，根據medteceurope統計，歐洲在醫療健康領域的花費約占到GDP的10%。無論是從醫療企業數量、醫療領域從業人員總額還是醫療方向的專利申請數量來看，歐洲整體的醫療市場發達程度均位于前列。2017年歐洲醫療市場規模約1，150億歐元，為僅次于美國的第二大醫療市場。過去十年歐洲醫療器械市場規模平均增長率為4．3%，各年均保持2%-5%的增長率。就細分領域醫療器械而言，德國和意大利為歐洲第一大和第四大醫療器械市場，占比分別為27．4%和10．2%。就貿易結構而言，中國已經成為了歐洲在醫療器械領域的第二大合作伙伴，2017年歐洲從中國進口的醫療器械總額占其總進口額的12%。而亞洲和非洲因為人口密度高，醫療保健支出逐年增長，將成為醫療器械的兩個關鍵利潤增長點。根據UNComtrade數據統計，2018年全球注射器、輸液器和穿刺針的進口金額合計為365億美元，其中美國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時、法國、英國、意大利、墨西哥的進口額位列前十，合計占全球進口額的69．15%，美國為最大的進口國，進口額達66．32億美元，占全球進口額的18．17%。根據TransparencyMarketReserch的統計分析，預計到2023年，北美地區的一次性注射器收入將保持其主導地位。醫療器械行業國際市場概況近幾十年來，隨著經濟的持續快速發展、社會老齡化程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，人們對高品質醫療的需求越來越大。另一方面，醫療科技的不斷進步，先進醫療器械產品的研發推廣，為人民群眾帶來了更多選擇空間，推動著全球醫療器械市場的蓬勃發展，醫療器械行業早已發展為數千億美元規模的龐大市場。從全球范圍看，經過幾十年的發展，醫療器械市場進入平穩發展期。根據評估機構EvaluateMedTech的統計，2017年全球醫療器械市場規模達到4，050億美元，預計到2024年全球醫療器械市場銷售額將達到5，945億美元，2011年-2024年期間年復合增長率約4．09%。全球醫療器械市場中，美國、西歐、日本等發達國家和地區的醫療器械產業發展時間早，國內居民生活水平高，對醫療器械產品的技術水平和質量要求較高，市場需求以最新產品的升級換代為主，市場規模龐大、需求增長穩定。印度等亞洲國家，以及墨西哥、巴西等拉美國家，俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫療保健系統改善空間較大，龐大的人口基數對醫療器械有不斷增長的剛性需求，設備普及和升級換代的需求同時大量存在，具備較大的市場需求空間。而非洲等地區的醫療器械市場尚處于初級階段，產品功能單一，除南非、埃及等國家具有一定基礎的醫療器械制造業之外，90%的非洲國家缺少醫療器械制造業，因此，非洲95%左右的醫療器械產品都依賴于進口。國際咨詢Datamonitor的調研報告稱，連續幾年來，南非，以及北非、西非相對富裕國家的醫療器械進口額同比增幅均超過10%，從而帶動整個非洲大陸醫療器械進口額不斷增長。醫療器械行業面臨的挑戰（一）反傾銷和貿易摩擦由于人力及原料成本等優勢，我國醫療器械產品尤其是一次性醫療器械產品在國際市場具有較大的價格優勢，是一次性醫療器械的生產和出口大國。各國為保護本土企業，針對中國的反傾銷政策及貿易摩擦有可能進一步增多。如阿根廷對我國一次性注射器征收高達59%的高額關稅，持續5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對我國的注射器實行反傾銷措施。反傾銷高額關稅將對我國一次性注射器產品的出口造成較大的影響。（二）非關稅壁壘限制除高額關稅之外，我國醫療器械出口企業還面臨進口國的一系列非關稅壁壘，如進口許可證和進口配額等。國內企業如果要進入國外市場，一般要先取得美國的FDA產品列名或歐盟的CE認證等，增加了國內企業進入世界市場的成本和難度。我國醫療器械企業在生產過程管理、質量管理體系建設以及產品技術水平等方面尚與發達國家仍存在一定差距，國際貿易經驗不足，進入國際市場的困難較多。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業