虹景高層項目初步構想別墅血統，名仕尚宅虹景高層項目初步構想別墅血統，名仕尚宅1目錄第一部分市場研究第二部分項目定位第三部分營銷推廣目錄2第一部分

市場研究第一部分

市場研究3光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅市場解析

區域重點個案點評

結論光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅市場解析

區域重點個案4市場研究－光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅項目分布圖從圖上可以看出，光谷片區住宅項目主要沿五條主干道分布：珞瑜路、關山大道、民院路、雄楚大街、中環線。市場研究－光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅項目分布圖從5名稱總建面積萬平方米容積率總戶數綠化率建筑類形均價廣廈華庭7.69233.250035%小高層2800地龍常菁滕2.5394.522930%多層、小高層3200臥龍劍橋252.03176635%多層、小高層、高層3200森林花園212.1849440%多層、小高層3100保利花園212.2267942%小高層2850FREE閣調2.6981.0561235%多層2800光谷陸景（二期）9.44891.1443630%多層3200宇峰家園3.91881.5043250%多層2500紫松楓林上城14.7963.1935049%高層、小高層3000洪福家園10571042%高層、小高層2900在售項目基礎資料市場研究－光谷片區住宅市場項目概況

名稱總建面積容積率總戶數綠化率建筑類形均價廣廈華庭7.6926區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評

結論區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評71、區域內價格分布

從上圖可看出，中環線為此區域房地產價格之最，達到3350元/㎡。最具代表的萬科城市花園05年9月份銷售均價升至3900元/㎡。其次，珞瑜路房地產銷售平均價格3200元/㎡，為居第二位。珞瑜路是光谷房地產開發最早的區域之一，其道路、交通、生活配套等設施齊全，房地產價格也是穩步攀升。關山路、民院路、楚雄大道銷售平均價格相對持平。市場研究－光谷片區市場解析1、區域內價格分布從上圖可看出，中環線為此區域房地產價格之82、價格區間

2005年1-9月份關山地區在售商品房項目22個，其銷售均價區間2500元—4200元/㎡。從上圖可看出：關山區域主力價格區間在2800-3200元區間，占到90%以上。萬科城市花園銷售平均價格3900元/㎡，為區域價格最高。市場研究－光谷片區市場解析2、價格區間2005年1-9月份關山地區在售商品房項目2293、物業類型價格區間小高層銷售價格2930元/㎡，是目前關山住宅市場的主要建筑形態，供應量大，呈穩步攀升態勢。高層物業類型價格達3200元/㎡，該物業類型目前只是關山板塊房地產住宅市場的輔助產品，但從長遠的發展來看，高層形態的物業將成為未來市場的主流產品。多層銷售價格2900元/㎡，這一物業形態呈逐步遞減。市場研究－光谷片區市場解析3、物業類型價格區間小高層銷售價格2930元/㎡，是目前關山104、供需關系

據統計，05年份東湖高新開發區05年關山區域在售項目22個，銷售面積達128萬平方米。其中武漢市05年1-9月辦理預售許可證的樓盤有9個，核準銷售面積為42萬多平方米。10萬方（含10萬方）以上住宅項目有3個。在市場需求方面：今年關山區域房地產銷售量與去年相比，步伐放緩。但這并沒有影響開發商對關山房地產市場的信心。市場研究－光谷片區市場解析信息來源：武漢市房地產市場信息網4、供需關系據統計，05年份東湖高新開發區05年關山區域在11根據對關山區域調查統計得出，未來幾年關山區域房地產將有400萬方以上的住宅項目向市場推出，并以每年100萬方以上的供應量向市場放量。樓盤規模日趨擴大化，集中占地200畝以上，建筑面積20-30萬平方米的大型多功能社區，已經成為未來幾年中關山區域房地產市場主體。5、未來推出量規模10萬方以內10-20萬方20萬方以上推盤個數857市場研究－光谷片區市場解析根據對關山區域調查統計得出，未來幾年關山區域房地產將有40012即將開盤項目供應量項目名稱剩余量開發周期臥龍·劍橋春天15萬方分二期開發，已推出一期7.5萬方森林公園30萬方分三期，已推出一期10萬方巴黎豪庭34萬分三期開發，尚未開盤光谷·坐標城20萬不詳當代·國際花園52萬已推出一期8.8萬方市場研究－光谷片區市場解析即將開盤項目供應量項目名稱剩余量開發周期臥龍·劍橋春天15萬13在城鄉結合部的郊區房地產市場中，多層住宅依然是市場供應量的主體，但從最近新開樓盤來看，小高層和高層逐步在占領關山房地產供應市場，雖然小高層和高層現在仍舊是以配角的形式出現在各大型項目中，但從未來關山房地產市場的供應和發展態勢來看，小高層和高層將在總體規劃中逐步增加其所占比例。6、物業形態分布狀況市場研究－光谷片區市場解析在城鄉結合部的郊區房地產市場中，多層住宅依然是市場供應量的主147、戶型從上圖中可以看出，本區域房地產住宅市場中，戶型結構上是以3*2*2占絕對主力；其次是2*2這個結構的戶型，并且呈逐年增大的趨勢，現市場分額占到32%；1*1小戶型市場開發量不多；至于復式樓一般設于物業頂層，只是一種附加產品。市場研究－光谷片區市場解析7、戶型從上圖中可以看出，本區域房地產住宅市場中，戶型結構上15從上圖中看出，本區域內住宅面積以80-130平方米為主力供應量。區域面積集中于110-130平方米，其次面積在80-100㎡戶型，多以2*2*1。大戶型主要集中于復式和四房中，面積均超過140平方米以上。為滿足不同消費階層的置業需求，出現28㎡-65㎡的小面積，更加強調多以精裝修的形式向市場推出。8、面積

市場研究－光谷片區市場解析從上圖中看出，本區域內住宅面積以80-130平方米為主力供應169、綠化率

從上圖表明，關山板塊樓盤綠化率平均達38%以上，后期開發的樓盤項目綠化率達到了40%，個別樓盤達到了45%，呈逐年上升的勢態，且整體綠化率普通高于武漢平均綠化率水平。這說明開發商注重樓盤的品質，小區綠化環境的營造，創造一個良好的居住環境。市場研究－光谷片區市場解析9、綠化率從上圖表明，關山板塊樓盤綠化率平均達38%以上，1710、成交客戶分析客戶特征：受教育水平，文化素質等普遍高于其它區域。具有穩定的收入來源，消費能力水平高。地域范圍廣泛，武漢市外購房者占有相當比例。年齡上呈年輕化發展趨勢，在25-40歲為主力購買人群。對生活配套設施要求高，如交通、購物、娛樂等注重樓盤品質、文化內涵、教育環境及未來的升值潛力隨著關山區域房地產價格的上漲也出現了少量投資客。青睞于商住樓、小戶型公寓。市場研究－光谷片區市場解析10、成交客戶分析客戶特征：市場研究－光谷片區市場解析18光谷片區的購房客戶職業構成主要有四大類：教師—教師已成為該區域房地類消費的主流客群。他們注重社區的名氣和檔次、對社區的配套及服務要求高；技術人員—這類客戶收入職業穩定且收入高、注重物業的居住份圍和住宅檔次、較為接受新鮮事物和好的產品；對物業的設計較注重品味。是目前此區域僅低于教師的房地產消費人群。公務員—機關企事業單位的職員，他們有較為穩定的職業和可觀的收入，是社區中堅階層。追求高質量的生活空間；注重生活品質，注重環境，注重安全；對配套服務要求高；重視子女素質教育；同樣是房地產消費的重要組成部分。私營業主—這部分人是社會中先富起來的人，他們有雄厚的經濟實力，并且有許多已是多次購房，購房經驗豐富，投資觀念強。他們注重社區的名氣和檔次；講究品味；注重生活品質，注重環境，注重安全；市場研究－光谷片區市場解析光谷片區的購房客戶職業構成主要有四大類：市場研究－光谷片區市1911、營銷推廣方式營銷中心設置上大多采取現場+外展售樓部形式；少數偏遠樓盤有派單營銷，但效果一般；開盤前大量廣告投入（平面媒體、車身、燈箱、主要路段戶外廣告）；開盤前大多以VIP卡選房，及抵房款的優惠活動；打折送家電現象，一般折扣為99折；參加各種評選活動，增加樓盤知名度；VIP解籌會、網站開通會、贈電影票、舉辦懷舊露天電影、節日PARTY等；區域內在售項目的推廣主題，多以“光谷”這個地段為價值核心，突出樓盤自身特點。市場研究－光谷片區市場解析11、營銷推廣方式營銷中心設置上大多采取現場+外展售樓部形式20區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評

結論區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評21巴黎豪庭（一期）項目地址洪山珞喻路與關山二路交匯處建筑面積35萬㎡容積率2.40產品類型高層2棟（28F）小高層4棟（12F）開盤價格未定戶型面積主力戶型：三房130－137㎡一房：55㎡兩房：96㎡四房：141－155㎡市場研究－區域重點個案點評

巴黎豪庭（一期）項目地址洪山珞喻路與關山二路交匯處建筑面積322

巴黎豪庭產品詳情項目總建面積34萬㎡，分三期開發；一期開發為4棟12層小高層和2棟28層高層；園林景觀采用歐式建筑風格，充分融合法國式的浪漫與人文生活方式；采用圍合式布局，形成中心綠化。強調環境的“均好性”，環境資源包括綠地花木、水景等自然景觀和人工景觀；社區內部采用最新科技天燃氣供暖，充分考慮居民的生活舒適性。

市場研究－區域重點個案點評

巴黎豪庭市場研究－區域重點個案點評

23

巴黎豪庭營銷推廣手法VIP客戶認籌并于11月5日舉行認籌冷餐會；三千元現金抵房款優惠活動；參加各種房地產展會、評選活動，增加樓盤知名度；媒體投放：平面媒體、路旗、網絡、大型戶外廣告牌；市場研究－區域重點個案點評

巴黎豪庭市場研究－區域重點個案點評

24臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）項目地址珞喻路葉麻店建筑面積25萬㎡容積率2.03產品類型多層、小高層開盤價格未開盤戶型面積兩房：70－80㎡三房：120－130㎡四房：150－165㎡市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）項目地址珞喻路葉麻店建筑25產品詳情項目總建筑面積25萬㎡，分兩期開發；項目集商業、住宅、辦公為一體的大型綜合物業；臥龍劍橋春天二期住宅開發以多層和小高層為主；社區內部景觀為蘇式園林風格，以國際推崇的“街區形態”為規劃設計理念，同時結合社區內部商業設施，創造一種街區生生活模式市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）產品詳情市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍26營銷推廣手法9月17號二期客戶認籌；參加各種房地產展會、評選活動，增加樓盤知名度；媒體投放：平面媒體、網絡、電視評論、車身、路旗、燈箱、主要路段戶外廣告牌；市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）營銷推廣手法市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·27區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評

結論區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評281、光谷樓盤逐漸從低容積率、高密度向高容積率、低密度轉變；2、產品同質化現象十分嚴重，市場競爭十分激烈；區域內房地產市場由價格競爭層面向品牌競爭、品質競爭等層面發展；3、主力戶型集中于3*2*2（130㎡）面積，價格普遍低于城區內房地產價格，但總價相當；4、區域人群購買力旺盛。教師與高科技人員是兩大強勢客戶群體，他們的收入水平遠高于武漢市的平均水平，不但具有很強的支付能力，而且消費意識也比較超前；5、隨著各知名開發商及代理公司紛紛進入光谷房地產市場，區域整體營銷水平不斷提升，引進先進的營銷觀念及手法，對區域整體樓盤品質具有推進重用；6、內部配套設施齊全，地下車庫、會所、超市、智能設施等為大多樓盤所具有，由開發商下設企業或部門提供專業物業管理服務，聘請知名物業管理企業為顧問在區域樓盤中點較大比例；市場研究－結論通過分析，可看出光谷片區房地產住宅市場具有以下特征：市場研究－結論通過分析，可看出光谷片區房地產住宅市場具有以下29第二部分項目定位第二部分30項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位31優勢(S):整個光谷區域良好的發展前景；毗鄰華科大,人文氛圍濃郁,生活配套完善；視野開闊，擁有良好的自然景觀資源,一定樓層以上可觀東湖、珞迦山。

劣勢(W):項目單體開發，規模小,居住氛圍不濃，缺乏社區景觀跟社區配套。戶型設計存在通風、采光、私密性等問題。機會(O):

項目毗鄰的虹景花園及虹景豪庭已樹立區域內高端形象；對項目形象有一定的提升作用。周邊項目普遍定位為中檔及中高檔，中高端市場仍有可為。威脅(T):區域內居民對高層住宅存在一定抗性；整個片區推盤量大，對項目目標客戶群勢必產生分流。項目定位－SWOT分析優勢(S):劣勢(W):機會(O):威脅(T):項目定位－S32從雷達圖可見，與競爭對手相比，我們的項目在房地產商綜合實力、產品、園林、規模上都不具絕對的優勢，并且，我們的項目存在戶型類型單一、戶型設計存在硬傷（采光、通風、私密性問題）。占地規模地產商綜合實力園林綠化產品品牌個性巴黎豪庭劍橋春天常春藤名苑森林花園我們如何從周邊的競爭盤手中奪得江山？項目定位－SWOT分析從雷達圖可見，與競爭對手相比，我們的項目在房地產商綜合實力、33看看周邊項目的個性巴黎豪庭－法式風情，展現歐陸的浪漫與閑適臥龍.劍橋春天－以英國名校命名，烘托自身的人文優勢地龍常春藤－借美國常春藤盟校之名，突出教育環境、人文資源思路－－如果能在宣傳中塑造品牌個性，應該可以彌補先天的不足項目定位－SWOT分析我們的競爭項目全都打的人文、異域風情牌看看周邊項目的個性思路－－如果能在宣傳中塑造品牌個性，應該可34我們的突破口在哪里？我們的突破口在哪里？35看看我們項目的周邊緊鄰項目的－－武漢最早的別墅虹景花園－－早在1993年，虹景別墅的單價在8000元／平方米以上，最高達到1萬元／平方米，一套獨立別墅最少在300萬元以上，目前，在武漢消費者的心目中，虹景花園仍舊是武漢的首席別墅社區。住虹景花園，絕對是身份、地位的象征。看看我們項目的周邊36項目正前方的－－虹景豪庭目前虹景豪庭的成交均價在4000元/平方米。光谷片區唯一的高層豪宅項目。項目正前方的－－37我們的出路借勢！我們的出路借勢！38我們借勢的支持點同屬別墅居住區！配套享受：項目可共享虹景花園的別墅配套及別墅綠化地理位置：緊鄰虹景花園別墅區我們借勢的支持點同屬別墅居住區！配套享受：項目可共享虹景花園39我們的思路依托虹景花園在消費者心目中的形象，借助別墅社區的高端形象，打造區域內的高層神話！項目定位－SWOT分析我們的思路項目定位－SWOT分析40項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位41定位思路形象包裝－－走豪宅的高端形象市場定位－－走中高檔住宅路線我們給消費者的利益承諾點：花中高檔房的價格，擁有別墅般的享受。項目定位－整體定位定位思路形象包裝－－走豪宅的高端形象我們給消費者的利益承諾點42項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位43純別墅血統，名仕尚宅項目定位－形象定位純別墅血統，名仕尚宅項目定位－形象定位44別墅級的生活別墅級的享受高貴身份的象征傳承別墅精髓享有別墅配套擁有別墅環境純別墅血統形象定位釋義項目定位－形象定位名仕尚宅＋別墅級的生活高貴傳承別墅精髓純別墅血統形象定位釋義項目定位－45我們的主張所要達到的傳播目的—與其它項目的有效區隔—人以群分的群體認同感—一種發自內心的自豪感如何演繹？我們的主張所要達到的傳播目的—與其它項目的有效區隔如何演繹？46名仕生活我們的主張名仕生活我們的主張47身處高端格調生活“名仕生活”最基本的描述項目定位－形象定位名仕生活－－代表高尚生活的典范身處高端“名仕生活”最基本的描述項目定位－形象定位名仕生活48項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位49從目標消費群的職業特征看我們的主張

——身處高端周邊高校教師本地私營業主企業管理者政府公務員項目定位－目標客戶群定位從目標消費群的職業特征看我們的主張

——身處高端周邊高校教50年齡：28-40歲；文化程度：本科以上學歷；收入：家庭年收入在15萬以上；家庭構成：以三、四口之家（成熟型家庭）為主心態：較為理性和挑剔，行事穩重，注重生活品質，希望自己的成就被同階層人認可，對高科技技術產生的新事物接受度較高。從目標消費群的社會特征看我們的主張

——身處高端年齡：28-40歲；從目標消費群的社會特征看我們的主張

——51從目標消費群的消費特征看我們的主張

——格調生活他們均為二次以上置業，對新居所帶來的舒適性、享受性相當重視。他們比較挑剔，希望新居能擁有同區域內難得的居住性價比。他們注重細節，希望住宅建筑品質內外兼優。他們重視物業管理服務上的質量，專業化物業公司可以提升他們的心理價位。他們重視地段帶來的便利性，他們會選擇區域內生活交通配套比較完善的地段置業。他們在居住上對同階層的人有較強的群屬心理，希望與同階層人交流，渴望被同階層人認同。從目標消費群的消費特征看我們的主張

——格調生活他們均為二次52項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位53

根據我們的定位思路，以下案名中均含有虹景二字，

意在與虹景花園產生印象上的連接，借“虹景”二字之名，

樹立本項目的高端形象。

項目定位－案名建議根據我們的定位思路，以下案名中均含有虹景二字，

意在與虹54壹號：首席、無與倫比。暗指項目的名宅風范及其稀缺性，也與項目地址（關山路特壹號）中的“壹號”相契合公館：源于19世紀中期興起的租界文化，是用西方建筑形式和新的工程技術、建筑材料開發出來的針對少數上層社會人士的住宅產品。說明本項目屬于西洋文明與中國文化交織的貴族化住宅產品，精致且超前。壹號公館特點：位于城市中交通生活配套完善的地段，又與市中心保持一段優雅的距離。這與項目的區位情況十分一致，同時此案名也將本項目目標客戶希望同時享有繁華都市生活與優美自然風景的完美主義特點表現出來。項目定位－案名建議一虹景壹號公館壹號：首席、無與倫比。項目定位－案名建議一虹景壹號公館55

華門有雙重含義：1、毗鄰華工，儒雅之門。

說明本項目擁有濃郁的人文氛圍。2、華門，表示尊貴的門第。華門不同于豪門，華門的貴族氣質更為正統。華門的主人，富有而不張揚，十分注重生活品質，尤其是精神上的享受。

不僅表示本項目具有名宅風范，也暗指項目目標客戶群文化層次較高，熱愛生活、具有較高的品位。項目定位－案名建議二虹景華門項目定位－案名建議二虹景華門56

諧音虹景西園，表示本項目處于光谷最高檔的項目虹景花園的西面，許多景觀和社區配套可以共享。

熹：在古語中有吉祥、尊貴的含義，同時這個字也含有較濃的文學氣息。暗指本項目不僅產品高端，針對上層人士而建，而且毗鄰名校，人文氛圍濃郁。項目定位－案名建議三虹景熹園諧音虹景西園，表示本項目處于光谷最高檔的項目虹57項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位58項目定位的思考項目定位－項目附加值建議項目定位的思考項目定位－項目附加值建議59思考一：我們如何吸引的目標客戶群？思考二：要在這個中高端項目充斥的市場，想贏得市場份額，我們又憑什么打動客戶群呢？

思考三：項目入市形象與成功是否十分關鍵，那么，產品方面還有沒有改進的余地，高尚的生活氛圍如何來營造？項目定位－項目附加值建議思考一：項目定位－項目附加值建議60增加項目的科技含量－社區智能化建立高端消費者越來越追求居住的舒適性和便利性。所以，我們在產品創新的基礎上，再次打造項目新的附加值。

將智能化融入到產品中，使本項目全面超越競爭對手，真正成為光谷高端住宅的代表作。全面提升整個物業的價值。電器控制系統家居上網系統：家庭安防系統：停車場智能闡系統、三表自動抄表系統等項目定位－項目附加值建議增加項目的科技含量－社區智能化建立高端消費者越來越追求居61名仕生活之5C服務Comfortable（舒適的）——與國際酒店的服務標準同步的服務標準，創造舒適的生活享受Courteous（殷勤的）——與國際酒店理念相同的服務理念發自內心的真誠，而非程式化的殷勤Communication（溝通的）——更加人性化的服務物管人員可以與業主進行雙向溝通，而不是只是單向的管理Complete（完全的）——涵括售前、售中、售后服務三個環節售前：服務提前介入（對設計的要求、對會所配套的要求）售中：情景行銷、主動性銷售方式售后：個性化家居設計咨詢、業主工程監督小組等Creative（創造性的）——個性化而非機械化的服務，根據業主不同情況度身定做針對大公司高層經理商務要求，幫助安排商務會議、商務會餐、商務旅行等個性化家居設計咨詢服務項目定位－項目附加值建議名仕生活之5C服務Comfortable（舒適的）——與國際62名仕生活之5C服務體系建立客戶健康檔案；安排專職保健醫生；個人健康評估，健康風險評估…健康大管家代客泊車、洗車；車輛租憑；汽車資訊…名人汽車俱樂部收發傳真；資料復印；資料過塑…商務管家大廈配備手推車；代客搬送行李；代客購物…貼心管家室內綠化景觀設計；植物租憑；植物日常養護與修剪…家居綠化服務檢修更換室內開關；更換室內漏電開關；檢修線路故障…電氣類服務修理木門鎖；更換（安裝）木門鎖；修理鐵門鎖…土木裝修類修理更換室內水閥；修理更換各類水件；修理更換衛生潔具軟水管…專業省時家居維修服務一次性清潔；鐘點清潔；專項清潔…全程無憂家居清潔提供專業搬家公司信息；搬家公司現場專人全程跟蹤與協調；家私電器專業搬遠與擺設…全程無憂搬家套餐服務1、酒店式服務管理：項目定位－項目附加值建議名仕生活之5C服務體系建立客戶健康檔案；安排專職保健醫生；個63A套餐——細致清潔套餐適用范圍：需要對一些很外沒有深入清潔過的物品、家電、設施或裝飾口等進行深度的清潔，它需要一定的時間，專門的清潔工具和洗滌劑才能清潔干凈，同時還有一些難度。套餐內容：深度清潔抽油煙機；細致清潔廚房用具；家用電器深度除塵；地毯除塵或清洗；裝飾燈具深度清潔；天花掃塵；鋁合金窗窗外清潔；地面打臘、柚木地板打臘；皮沙發清潔保養（布藝沙發清洗）。2、套餐式服務管理：項目定位－項目附加值建議A套餐——細致清潔套餐適用范圍：需要對一些很外沒有深入清潔64B套餐——家庭（公司）聚會套餐提供場地（會所、泳池或商務娛樂設施）；策劃并實施方案；購物料；喜慶裝飾；酒會/晚宴/BBQ；歌舞表演；健康娛樂活動；發邀清函；接待、迎送、服務。適用范圍：當家庭或公司遇上特別的喜慶事情（如：生日PARTY、慶功、入伙和聯誼等活動），我們可利用會所和商務娛樂資源為您提供一系列的娛樂喜慶服務。項目定位－項目附加值建議B套餐——家庭（公司）聚會套餐提供場地（會所、泳池或商務娛樂65C套餐——“室內植物”配送套餐適用范圍：在家庭、各類型公司辦公場所，可以隨時為您提供常年翠綠，蔭生為主的綠色植物，并兩日更換一次央節慶日子為您提供節日時花，讓您時刻生活在大自然中。套餐內容：室仙植物美好設計；盤景造型；時花選配；常綠、蔭生植物選配；兩月更換一次；定期上門維護；租用名貴花木；運送上門。項目定位－項目附加值建議C套餐——“室內植物”配送套餐適用范圍：在家庭、各類型公66項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位67項目銷售價格建議價格是一種與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構筑而成的一個互有關聯的系統策略。由于項目現時距離開盤尚有一段時間，為此，我們只能以現時市場的情況及我們對項目初步的認識，利用市場對比法來衡量我們的價格。

項目定位－價格定位項目銷售價格建議價格是一種與產品、市場、銷售、形象、68

分值臥龍劍橋春天廣夏華庭森林公園楓林上城洪福家園本案橫向比較地段107777.27.27交通條件8665.56.56.55.5項目配套865.85.85.865周邊配套4332333規模65.245.5444景觀因素121010119.59.210.5開發商43.533.5333.2合作單位32.222.52.52.22.5縱向比較創意戶型877.27.56.26.56.5規劃987.28.5777物業管理75.5565.256建筑細節32.522.82.22.32.5銷售策略53.5443.53.24產品附加值9443.5448區域形象43322.52.53合計

10076.466.271.665.665.177.7價格

32002800310032003300

估計均價

32543286336437903939

價格確定3527綜合各比較項目情況，本項目的總體平均參考價為：

3550—3600元/平方米。分值臥龍劍橋春天廣夏華庭森林公園楓林上城洪福家園本案橫向69第三部分營銷推廣第三部分70營銷渠道的建立

價格策略

銷售部署及銷售節奏

營銷渠道的建立

價格策略

銷售部署及銷售節奏

71不要過分依賴大眾媒體常規的房地產推廣渠道主要依賴不同的廣告媒體網絡，如電視、報紙等。不能完全否定這種方式，但如果從高端產品的推廣有效性進行分析，會發現其不足之處。首先體現在大眾媒體的特點上，覆蓋面過廣、覆蓋客戶群結構復雜，而針對本項目的高端客戶群的到達率不足、說服力較低。其次，大眾媒介的受干擾性較大同時持續力低。很多項目因依賴大眾媒介的傳播作用，往往因此要浪費過多資源。結合區域特點開辟多渠道的推廣平臺除了廣告媒體，我們要找到不同的客戶群切入點，整合不同資源形成一個復合型的營銷推廣平臺，利用多種渠道在最大范圍鋪開泛銷售、泛團購的銷售網絡。“營銷平臺+廣告媒體“，我們用兩條腿走路的總要別人走得更穩，更快。

我們的渠道建立思路營銷推廣－營銷渠道的建立

不要過分依賴大眾媒體我們的渠道建立思路營銷推廣－營銷渠道的建72推廣打造高效復合型營銷平臺推廣推廣推廣事件、活動營銷泛營銷泛銷售中原客戶網絡名仕會行業、企業客戶公關營銷推廣－營銷渠道的建立

推廣打造高效復合型營銷平臺推廣推廣推廣事件、活動營銷泛營銷中73名仕會

建立一個客戶圈作為一個高定位的項目，需要一個面向目標客戶的營銷核心渠道，建立一個“名仕會“，通過營銷活動實現項目社區和外界的溝通，展現項目特色，不斷深化項目在市場的形象。

通過圈子的影響力促進銷售在整合其他渠道的客戶不斷擴大其群體，再以定期的宣傳會刊的直銷、公關活動的邀請、積分制的操作手法、直接優惠利益的刺激等一系列感性和理性結合營銷措施，不斷挖掘市場中潛在的客戶并直接促進目標客戶的購買意欲。營銷推廣－營銷渠道的建立

名仕會建立一個客戶圈營銷推廣－營銷渠道的建立

74網羅我們的目標客戶參與，構成目標客戶圈——主動發展行業、企業客戶資源中原客戶資源；泛營銷泛銷售帶來的客戶資源事件、活動營銷帶來的客戶資源營銷推廣－營銷渠道的建立

網羅我們的目標客戶參與，構成目標客戶圈——營銷推廣－營銷渠道751、行業、企業客戶公關

可挖掘高度客戶資源豐富據統計地區周邊有高校18所，56所國家及省部級科研機構；10個國家重點實驗室，7個國家工程技術研究中心，還匯集近十家上市公司和數10家風險投資公司。這些高校的教師及機構的高級管理人員是項目目標客戶的重要組成部分。

重點行業的公關工作如教育系統、公務員系統、通信行業、金融銀行各專業市場。

主動式推介中原成立專門組別——企業客戶公關組，與政府部門、地方商會、行業協會溝通，積極參與或協辦有關團體活動，主動與目標客戶建立溝通，使目標客戶有更多機會了解本項目。

組織學校、企業等組織相關活動營銷推廣－營銷渠道的建立1、行業、企業客戶公關可挖掘高度客戶資源豐富營銷推廣－營762、中原客戶資源中原進入湖北市場，已經開始積累客戶資源和網絡，并長期有專業銷售人員為多次置業投資的客戶群提供跟蹤式投資服務，深入了解本區域客戶群的消費需求，并長期與客戶保持良好關系。營銷推廣－營銷渠道的建立

2、中原客戶資源中原進入湖北市場，已經開始積累客戶資77針對準業主資源和社會資源的開拓方式，以最大化地拓展客戶渠道為核心操作理念。對象人群：準業主、社會資源操作方式：以人為單位，看成一個分銷商，如果他能組成5批客戶以上成交能統一獲得一個較大的優惠折扣適用時間：每階段開盤前配合工作：銷售部門成立團購組，專門利用信息化管理團購客戶和核對身份3、泛銷售——人脈營銷營銷推廣－營銷渠道的建立針對準業主資源和社會資源的開拓方式，以最大化地拓展客78操作過程：第一步：通過公關活動通知潛在客戶，并公布信息第二步：每個客戶必須先核實身份才能去組織客戶團購，發放VIP卡第三步：組織好客戶后，在現場核實身份，并簽定誠意金書（認購書）第四步：成為名仕會會員充分利用口碑傳播力大的優點。將有關人群發動起來，去做銷售任務。營銷推廣－營銷渠道的建立

操作過程：第一步：通過公關活動通知潛在客戶，并公布信息第二步794、公關、活動營銷后面將講到，我們將通過公關營銷來提升項目形象和市場啟動，并來進行全面的客戶儲備。同時，對于社區內舉辦的各類活動，如節日聯歡、封頂活動等都將其做營銷組成的一部分。充分發揮每一次公關活動的機遇，將其價值發揮到最大化。同時，也借助這些事件、活動營銷提升項目的影響力。營銷推廣－營銷渠道的建立

4、公關、活動營銷后面將講到，我們將通過公關營銷來提80營銷渠道的建立

價格策略

銷售部署

營銷渠道的建立

價格策略

銷售部署

81低開高走，分期分批定價，可利用項目之間存在的客觀差異來實現；入市時為市場留出一定的升值空間，吸引投資者入市，同時滿足推廣前期的買家購房心理，并爭取形成社會關系的團體購買局面；有競爭力的市場價格，使項目的性價比達到合理水平，實現項目價值的社會認同。

營銷推廣－價格策略營銷推廣－價格策略82價格走勢圖價格走勢通過不同的推貨組合，及工程進度和示范區域的配合，實現平穩拉升價格。內部認購、公開發售日和公開發售后實施不同的價格策略，利用銷售折扣等手段不斷刺激意向客戶，促進銷售速度。345035003550360036503700375038003000350040004500500045678910112005年—2006年洋房價格走勢營銷推廣－價格策略價格走勢圖價格走勢34503500355036003650383營銷渠道的建立

價格策略

銷售部署

營銷渠道的建立

價格策略

銷售部署

84營銷推廣－銷售部署

第一階段：預熱期（2005年12月—2006年3月）第二階段：強銷期（2006年4月—7月）第三階段：持續期（2006年8月-12月）根據本案整體營銷推廣思路，我們將銷售推廣過程劃分為以下幾個階段：根據項目的工程進度并結合市場情況，我們建議本項目于2006年5月份正式對外發售。銷售階段的劃分營銷推廣－銷售部署第一階段：預熱期（2005年12月—20085時間預熱期強銷期持續期05年12月-06年3月06年4月—7月8月-12月開放現場接參觀，鞏固市場信心；消化第一批積累客戶，正式公開發售，利用積累客源制造銷售高潮。延續公開發售高潮，保持穩定的市場態勢。由于此項目的目標客戶群主要集中在中高端客戶，分布范圍廣，必須盡早進行內部滲透。入市銷售階段的劃分營銷推廣－銷售部署

時間預熱期強銷期持續期05年12月-06年3月06年4月—786住宅單位推售建議項目推售節奏－－通過銷控手段，控制銷售節奏跟銷售速度，來完成銷售任務。第一次推售：以低價格打開市場、試探市場，為后續漲價打好基礎。推出時間：2006年4月推出套數：40套第二次推售：加大產品的推售量，促進項目的快速銷售。推出時間：2006年5月推出套數：80套第三次推售：推盤目的：以前期良性的銷售，推動項目高價單位的銷售推出時間：2006年8月推出套數：40套營銷推廣－銷售部署

我們項目的總可售套數160套。住宅單位推售建議項目推售節奏－－通過銷控手段，控制銷售節奏跟87第一階段－－預熱期目標：樹立公司及項目形象，最大化促進目標客戶群觀望。核心主題：名仕生活階段工作重點：攔截目標客戶，建立基本客戶群；現場營銷中心包裝、工地現場包裝、銷售材料準備、宣傳資料、人員配備等均完成，為后期開盤做好準備。階段性工作安排及銷售建議營銷推廣－銷售部署

第一階段－－預熱期階段性工作安排及銷售建議營銷推廣－銷售部署88在項目現場設置展示中心營銷推廣－銷售部署在項目現場設置展示中心營銷推廣－銷售部署89服務先行，引起關注從開盤前開始，就對我們的全新的服務模式進行傳播，以體現我們以業主為本的開發理念，符合“名仕生活”的服務程式通過樓盤軟件方面的服務來先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費者對本樓盤的關注，積累客源營銷推廣－銷售部署服務先行，引起關注從開盤前開始，就對我們的全新的服務模式進行90以公關、軟文制造聲勢舉辦一個“名仕生活之5C服務啟動”新聞發布會酒會介紹名仕生活之5C服務的各個組成部分，推出“名仕生活”的理念通過軟性新聞炒作，將5C服務率先推廣出去，引起消費者關注營銷推廣－銷售部署以公關、軟文制造聲勢舉辦一個“名仕生活之5C服務啟動”新聞發91尋找目標客戶——如何尋找？第一種方式：主動型通過數據庫營銷的方式，向目標消費群派發DM廣告，凡是憑DM廣告進行內部認購的消費者，除了獲得優惠折扣外，還贈送珍藏禮品一份活動要點－－利用發展商以往的老客戶資源營銷推廣－銷售部署尋找目標客戶——如何尋找？第一種方式：主動型營銷推廣－銷售部92尋找目標客戶——如何吸引？第二種方式：引導型通過有品位的PR活動，吸引目標消費群參與如極品酒會、名人沙龍、名車展示等營銷推廣－銷售部署尋找目標客戶——如何吸引？第二種方式：引導型營銷推廣－銷售部93尋找目標客戶——如何挖掘？第三種方式：借力型與其它著名品牌如手表、銀行信用卡、時裝、中國移動等聯合舉行PR活動，利用合作伙伴的數據庫或者是客戶資源來進行聯合推廣達到雙贏如主題時裝SHOW營銷推廣－銷售部署尋找目標客戶——如何挖掘？第三種方式：借力型營銷推廣－銷售部94目標：提升品牌形象，完成主體銷售任務。擴大知名度，建立充分的美譽度。將項目的“名仕生活”概念迅速傳達到目標消費群，制造轟動效應，在短時間內將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創造空間階段工作重點：強勢宣傳、充分造勢、讓項目的核心競爭力得到市場認可，成功樹立項目形象。積累、消化大量客戶資源。媒體選擇及公關活動：電視宣傳片、報紙、雜志、DM、戶外、現場包裝、開盤慶典/新聞發布會營銷推廣－銷售部署階段性工作安排及銷售建議第二階段－－開盤期目標：提升品牌形象，完成主體銷售任務。擴大知名度，建立充分的95名仕生活體驗——情景行銷目的：通過嶄新的銷售情景和銷售方式，使消費者在一種輕松的氛圍內完成看樓的過程，同時體驗到“名仕生活”帶來的具體生活感受。內容一：示范單位內所有東西都是可以使用的，而非裝飾性的擺設。銷售人員在示范單位內的銷售過程，是一種類似客人到家里拜訪的過程，而非以往機械式的銷售簡介過程。客人在示范單位內可以隨意使用電視、音響等物品，隨意飲用冰箱內的飲料、隨意翻閱擺放的書籍雜志……營銷推廣－銷售部署名仕生活體驗——情景行銷目的：營銷推廣－銷售部署96名仕生活體驗——情景行銷銷售中心的裝修不是冷冰冰的銷售，而是應該營造一種類似高檔咖啡廳的感覺如售樓部可以擺設一部咖啡機，專人調制咖啡，客人到來可以獲得高檔咖啡館一樣的享受銷售人員與客人的銷售洽談也類似咖啡館里的閑聊，而非冷冰冰的推銷營銷推廣－銷售部署內容二：名仕生活體驗——情景行銷營銷推廣－銷售部署內容二：97名仕生活體驗——主動式銷售內容：消費者可以通過電話預約進行“名仕生活之看樓體驗”消費者無須親自到現場售樓部看樓，而是由我們的銷售人員主動上門拜訪消費者銷售人員通過手提電腦，通過VCD向消費者介紹項目的情況目的：通過嶄新的銷售方式，擺脫以往銷售時的被動性，同時彰顯消費者的尊崇地位和項目以消費者為本的理念營銷推廣－銷售部署名仕生活體驗——主動式銷售內容：營銷推廣－銷售部署98目的：保持一定的曝光率，維持樓盤常規銷售核心主題：生活氛圍的營造階段工作重點：廣告投放量適當減弱，保持階段性的曝光。調整客戶市場，培育、挖掘新客戶群以“文火”預熱市場，為后續銷售做好準備媒體選擇及公關活動：可采用戶外（候車亭、路牌）等可長時間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式；配合展銷會，投放適當的平面廣告；結合公關活動，報紙軟文等營銷推廣－銷售部署階段性工作安排及銷售建議第三階段－－持續期目的：保持一定的曝光率，維持樓盤常規銷售營銷推廣－銷售部署階99THANKS！THANKS！100虹景高層項目初步構想別墅血統，名仕尚宅虹景高層項目初步構想別墅血統，名仕尚宅101目錄第一部分市場研究第二部分項目定位第三部分營銷推廣目錄102第一部分

市場研究第一部分

市場研究103光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅市場解析

區域重點個案點評

結論光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅市場解析

區域重點個案104市場研究－光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅項目分布圖從圖上可以看出，光谷片區住宅項目主要沿五條主干道分布：珞瑜路、關山大道、民院路、雄楚大街、中環線。市場研究－光谷片區住宅市場項目概況

光谷片區住宅項目分布圖從105名稱總建面積萬平方米容積率總戶數綠化率建筑類形均價廣廈華庭7.69233.250035%小高層2800地龍常菁滕2.5394.522930%多層、小高層3200臥龍劍橋252.03176635%多層、小高層、高層3200森林花園212.1849440%多層、小高層3100保利花園212.2267942%小高層2850FREE閣調2.6981.0561235%多層2800光谷陸景（二期）9.44891.1443630%多層3200宇峰家園3.91881.5043250%多層2500紫松楓林上城14.7963.1935049%高層、小高層3000洪福家園10571042%高層、小高層2900在售項目基礎資料市場研究－光谷片區住宅市場項目概況

名稱總建面積容積率總戶數綠化率建筑類形均價廣廈華庭7.692106區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評

結論區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評1071、區域內價格分布

從上圖可看出，中環線為此區域房地產價格之最，達到3350元/㎡。最具代表的萬科城市花園05年9月份銷售均價升至3900元/㎡。其次，珞瑜路房地產銷售平均價格3200元/㎡，為居第二位。珞瑜路是光谷房地產開發最早的區域之一，其道路、交通、生活配套等設施齊全，房地產價格也是穩步攀升。關山路、民院路、楚雄大道銷售平均價格相對持平。市場研究－光谷片區市場解析1、區域內價格分布從上圖可看出，中環線為此區域房地產價格之1082、價格區間

2005年1-9月份關山地區在售商品房項目22個，其銷售均價區間2500元—4200元/㎡。從上圖可看出：關山區域主力價格區間在2800-3200元區間，占到90%以上。萬科城市花園銷售平均價格3900元/㎡，為區域價格最高。市場研究－光谷片區市場解析2、價格區間2005年1-9月份關山地區在售商品房項目221093、物業類型價格區間小高層銷售價格2930元/㎡，是目前關山住宅市場的主要建筑形態，供應量大，呈穩步攀升態勢。高層物業類型價格達3200元/㎡，該物業類型目前只是關山板塊房地產住宅市場的輔助產品，但從長遠的發展來看，高層形態的物業將成為未來市場的主流產品。多層銷售價格2900元/㎡，這一物業形態呈逐步遞減。市場研究－光谷片區市場解析3、物業類型價格區間小高層銷售價格2930元/㎡，是目前關山1104、供需關系

據統計，05年份東湖高新開發區05年關山區域在售項目22個，銷售面積達128萬平方米。其中武漢市05年1-9月辦理預售許可證的樓盤有9個，核準銷售面積為42萬多平方米。10萬方（含10萬方）以上住宅項目有3個。在市場需求方面：今年關山區域房地產銷售量與去年相比，步伐放緩。但這并沒有影響開發商對關山房地產市場的信心。市場研究－光谷片區市場解析信息來源：武漢市房地產市場信息網4、供需關系據統計，05年份東湖高新開發區05年關山區域在111根據對關山區域調查統計得出，未來幾年關山區域房地產將有400萬方以上的住宅項目向市場推出，并以每年100萬方以上的供應量向市場放量。樓盤規模日趨擴大化，集中占地200畝以上，建筑面積20-30萬平方米的大型多功能社區，已經成為未來幾年中關山區域房地產市場主體。5、未來推出量規模10萬方以內10-20萬方20萬方以上推盤個數857市場研究－光谷片區市場解析根據對關山區域調查統計得出，未來幾年關山區域房地產將有400112即將開盤項目供應量項目名稱剩余量開發周期臥龍·劍橋春天15萬方分二期開發，已推出一期7.5萬方森林公園30萬方分三期，已推出一期10萬方巴黎豪庭34萬分三期開發，尚未開盤光谷·坐標城20萬不詳當代·國際花園52萬已推出一期8.8萬方市場研究－光谷片區市場解析即將開盤項目供應量項目名稱剩余量開發周期臥龍·劍橋春天15萬113在城鄉結合部的郊區房地產市場中，多層住宅依然是市場供應量的主體，但從最近新開樓盤來看，小高層和高層逐步在占領關山房地產供應市場，雖然小高層和高層現在仍舊是以配角的形式出現在各大型項目中，但從未來關山房地產市場的供應和發展態勢來看，小高層和高層將在總體規劃中逐步增加其所占比例。6、物業形態分布狀況市場研究－光谷片區市場解析在城鄉結合部的郊區房地產市場中，多層住宅依然是市場供應量的主1147、戶型從上圖中可以看出，本區域房地產住宅市場中，戶型結構上是以3*2*2占絕對主力；其次是2*2這個結構的戶型，并且呈逐年增大的趨勢，現市場分額占到32%；1*1小戶型市場開發量不多；至于復式樓一般設于物業頂層，只是一種附加產品。市場研究－光谷片區市場解析7、戶型從上圖中可以看出，本區域房地產住宅市場中，戶型結構上115從上圖中看出，本區域內住宅面積以80-130平方米為主力供應量。區域面積集中于110-130平方米，其次面積在80-100㎡戶型，多以2*2*1。大戶型主要集中于復式和四房中，面積均超過140平方米以上。為滿足不同消費階層的置業需求，出現28㎡-65㎡的小面積，更加強調多以精裝修的形式向市場推出。8、面積

市場研究－光谷片區市場解析從上圖中看出，本區域內住宅面積以80-130平方米為主力供應1169、綠化率

從上圖表明，關山板塊樓盤綠化率平均達38%以上，后期開發的樓盤項目綠化率達到了40%，個別樓盤達到了45%，呈逐年上升的勢態，且整體綠化率普通高于武漢平均綠化率水平。這說明開發商注重樓盤的品質，小區綠化環境的營造，創造一個良好的居住環境。市場研究－光谷片區市場解析9、綠化率從上圖表明，關山板塊樓盤綠化率平均達38%以上，11710、成交客戶分析客戶特征：受教育水平，文化素質等普遍高于其它區域。具有穩定的收入來源，消費能力水平高。地域范圍廣泛，武漢市外購房者占有相當比例。年齡上呈年輕化發展趨勢，在25-40歲為主力購買人群。對生活配套設施要求高，如交通、購物、娛樂等注重樓盤品質、文化內涵、教育環境及未來的升值潛力隨著關山區域房地產價格的上漲也出現了少量投資客。青睞于商住樓、小戶型公寓。市場研究－光谷片區市場解析10、成交客戶分析客戶特征：市場研究－光谷片區市場解析118光谷片區的購房客戶職業構成主要有四大類：教師—教師已成為該區域房地類消費的主流客群。他們注重社區的名氣和檔次、對社區的配套及服務要求高；技術人員—這類客戶收入職業穩定且收入高、注重物業的居住份圍和住宅檔次、較為接受新鮮事物和好的產品；對物業的設計較注重品味。是目前此區域僅低于教師的房地產消費人群。公務員—機關企事業單位的職員，他們有較為穩定的職業和可觀的收入，是社區中堅階層。追求高質量的生活空間；注重生活品質，注重環境，注重安全；對配套服務要求高；重視子女素質教育；同樣是房地產消費的重要組成部分。私營業主—這部分人是社會中先富起來的人，他們有雄厚的經濟實力，并且有許多已是多次購房，購房經驗豐富，投資觀念強。他們注重社區的名氣和檔次；講究品味；注重生活品質，注重環境，注重安全；市場研究－光谷片區市場解析光谷片區的購房客戶職業構成主要有四大類：市場研究－光谷片區市11911、營銷推廣方式營銷中心設置上大多采取現場+外展售樓部形式；少數偏遠樓盤有派單營銷，但效果一般；開盤前大量廣告投入（平面媒體、車身、燈箱、主要路段戶外廣告）；開盤前大多以VIP卡選房，及抵房款的優惠活動；打折送家電現象，一般折扣為99折；參加各種評選活動，增加樓盤知名度；VIP解籌會、網站開通會、贈電影票、舉辦懷舊露天電影、節日PARTY等；區域內在售項目的推廣主題，多以“光谷”這個地段為價值核心，突出樓盤自身特點。市場研究－光谷片區市場解析11、營銷推廣方式營銷中心設置上大多采取現場+外展售樓部形式120區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評

結論區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評121巴黎豪庭（一期）項目地址洪山珞喻路與關山二路交匯處建筑面積35萬㎡容積率2.40產品類型高層2棟（28F）小高層4棟（12F）開盤價格未定戶型面積主力戶型：三房130－137㎡一房：55㎡兩房：96㎡四房：141－155㎡市場研究－區域重點個案點評

巴黎豪庭（一期）項目地址洪山珞喻路與關山二路交匯處建筑面積3122

巴黎豪庭產品詳情項目總建面積34萬㎡，分三期開發；一期開發為4棟12層小高層和2棟28層高層；園林景觀采用歐式建筑風格，充分融合法國式的浪漫與人文生活方式；采用圍合式布局，形成中心綠化。強調環境的“均好性”，環境資源包括綠地花木、水景等自然景觀和人工景觀；社區內部采用最新科技天燃氣供暖，充分考慮居民的生活舒適性。

市場研究－區域重點個案點評

巴黎豪庭市場研究－區域重點個案點評

123

巴黎豪庭營銷推廣手法VIP客戶認籌并于11月5日舉行認籌冷餐會；三千元現金抵房款優惠活動；參加各種房地產展會、評選活動，增加樓盤知名度；媒體投放：平面媒體、路旗、網絡、大型戶外廣告牌；市場研究－區域重點個案點評

巴黎豪庭市場研究－區域重點個案點評

124臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）項目地址珞喻路葉麻店建筑面積25萬㎡容積率2.03產品類型多層、小高層開盤價格未開盤戶型面積兩房：70－80㎡三房：120－130㎡四房：150－165㎡市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）項目地址珞喻路葉麻店建筑125產品詳情項目總建筑面積25萬㎡，分兩期開發；項目集商業、住宅、辦公為一體的大型綜合物業；臥龍劍橋春天二期住宅開發以多層和小高層為主；社區內部景觀為蘇式園林風格，以國際推崇的“街區形態”為規劃設計理念，同時結合社區內部商業設施，創造一種街區生生活模式市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）產品詳情市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍126營銷推廣手法9月17號二期客戶認籌；參加各種房地產展會、評選活動，增加樓盤知名度；媒體投放：平面媒體、網絡、電視評論、車身、路旗、燈箱、主要路段戶外廣告牌；市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·劍橋園（二期）營銷推廣手法市場研究－區域重點個案點評

臥龍劍橋春天·127區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評

結論區域住宅市場項目分布狀況

光谷片區市場解析

區域重點個案點評1281、光谷樓盤逐漸從低容積率、高密度向高容積率、低密度轉變；2、產品同質化現象十分嚴重，市場競爭十分激烈；區域內房地產市場由價格競爭層面向品牌競爭、品質競爭等層面發展；3、主力戶型集中于3*2*2（130㎡）面積，價格普遍低于城區內房地產價格，但總價相當；4、區域人群購買力旺盛。教師與高科技人員是兩大強勢客戶群體，他們的收入水平遠高于武漢市的平均水平，不但具有很強的支付能力，而且消費意識也比較超前；5、隨著各知名開發商及代理公司紛紛進入光谷房地產市場，區域整體營銷水平不斷提升，引進先進的營銷觀念及手法，對區域整體樓盤品質具有推進重用；6、內部配套設施齊全，地下車庫、會所、超市、智能設施等為大多樓盤所具有，由開發商下設企業或部門提供專業物業管理服務，聘請知名物業管理企業為顧問在區域樓盤中點較大比例；市場研究－結論通過分析，可看出光谷片區房地產住宅市場具有以下特征：市場研究－結論通過分析，可看出光谷片區房地產住宅市場具有以下129第二部分項目定位第二部分130項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位131優勢(S):整個光谷區域良好的發展前景；毗鄰華科大,人文氛圍濃郁,生活配套完善；視野開闊，擁有良好的自然景觀資源,一定樓層以上可觀東湖、珞迦山。

劣勢(W):項目單體開發，規模小,居住氛圍不濃，缺乏社區景觀跟社區配套。戶型設計存在通風、采光、私密性等問題。機會(O):

項目毗鄰的虹景花園及虹景豪庭已樹立區域內高端形象；對項目形象有一定的提升作用。周邊項目普遍定位為中檔及中高檔，中高端市場仍有可為。威脅(T):區域內居民對高層住宅存在一定抗性；整個片區推盤量大，對項目目標客戶群勢必產生分流。項目定位－SWOT分析優勢(S):劣勢(W):機會(O):威脅(T):項目定位－S132從雷達圖可見，與競爭對手相比，我們的項目在房地產商綜合實力、產品、園林、規模上都不具絕對的優勢，并且，我們的項目存在戶型類型單一、戶型設計存在硬傷（采光、通風、私密性問題）。占地規模地產商綜合實力園林綠化產品品牌個性巴黎豪庭劍橋春天常春藤名苑森林花園我們如何從周邊的競爭盤手中奪得江山？項目定位－SWOT分析從雷達圖可見，與競爭對手相比，我們的項目在房地產商綜合實力、133看看周邊項目的個性巴黎豪庭－法式風情，展現歐陸的浪漫與閑適臥龍.劍橋春天－以英國名校命名，烘托自身的人文優勢地龍常春藤－借美國常春藤盟校之名，突出教育環境、人文資源思路－－如果能在宣傳中塑造品牌個性，應該可以彌補先天的不足項目定位－SWOT分析我們的競爭項目全都打的人文、異域風情牌看看周邊項目的個性思路－－如果能在宣傳中塑造品牌個性，應該可134我們的突破口在哪里？我們的突破口在哪里？135看看我們項目的周邊緊鄰項目的－－武漢最早的別墅虹景花園－－早在1993年，虹景別墅的單價在8000元／平方米以上，最高達到1萬元／平方米，一套獨立別墅最少在300萬元以上，目前，在武漢消費者的心目中，虹景花園仍舊是武漢的首席別墅社區。住虹景花園，絕對是身份、地位的象征。看看我們項目的周邊136項目正前方的－－虹景豪庭目前虹景豪庭的成交均價在4000元/平方米。光谷片區唯一的高層豪宅項目。項目正前方的－－137我們的出路借勢！我們的出路借勢！138我們借勢的支持點同屬別墅居住區！配套享受：項目可共享虹景花園的別墅配套及別墅綠化地理位置：緊鄰虹景花園別墅區我們借勢的支持點同屬別墅居住區！配套享受：項目可共享虹景花園139我們的思路依托虹景花園在消費者心目中的形象，借助別墅社區的高端形象，打造區域內的高層神話！項目定位－SWOT分析我們的思路項目定位－SWOT分析140項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位141定位思路形象包裝－－走豪宅的高端形象市場定位－－走中高檔住宅路線我們給消費者的利益承諾點：花中高檔房的價格，擁有別墅般的享受。項目定位－整體定位定位思路形象包裝－－走豪宅的高端形象我們給消費者的利益承諾點142項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位143純別墅血統，名仕尚宅項目定位－形象定位純別墅血統，名仕尚宅項目定位－形象定位144別墅級的生活別墅級的享受高貴身份的象征傳承別墅精髓享有別墅配套擁有別墅環境純別墅血統形象定位釋義項目定位－形象定位名仕尚宅＋別墅級的生活高貴傳承別墅精髓純別墅血統形象定位釋義項目定位－145我們的主張所要達到的傳播目的—與其它項目的有效區隔—人以群分的群體認同感—一種發自內心的自豪感如何演繹？我們的主張所要達到的傳播目的—與其它項目的有效區隔如何演繹？146名仕生活我們的主張名仕生活我們的主張147身處高端格調生活“名仕生活”最基本的描述項目定位－形象定位名仕生活－－代表高尚生活的典范身處高端“名仕生活”最基本的描述項目定位－形象定位名仕生活148項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位149從目標消費群的職業特征看我們的主張

——身處高端周邊高校教師本地私營業主企業管理者政府公務員項目定位－目標客戶群定位從目標消費群的職業特征看我們的主張

——身處高端周邊高校教150年齡：28-40歲；文化程度：本科以上學歷；收入：家庭年收入在15萬以上；家庭構成：以三、四口之家（成熟型家庭）為主心態：較為理性和挑剔，行事穩重，注重生活品質，希望自己的成就被同階層人認可，對高科技技術產生的新事物接受度較高。從目標消費群的社會特征看我們的主張

——身處高端年齡：28-40歲；從目標消費群的社會特征看我們的主張

——151從目標消費群的消費特征看我們的主張

——格調生活他們均為二次以上置業，對新居所帶來的舒適性、享受性相當重視。他們比較挑剔，希望新居能擁有同區域內難得的居住性價比。他們注重細節，希望住宅建筑品質內外兼優。他們重視物業管理服務上的質量，專業化物業公司可以提升他們的心理價位。他們重視地段帶來的便利性，他們會選擇區域內生活交通配套比較完善的地段置業。他們在居住上對同階層的人有較強的群屬心理，希望與同階層人交流，渴望被同階層人認同。從目標消費群的消費特征看我們的主張

——格調生活他們均為二次152項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位153

根據我們的定位思路，以下案名中均含有虹景二字，

意在與虹景花園產生印象上的連接，借“虹景”二字之名，

樹立本項目的高端形象。

項目定位－案名建議根據我們的定位思路，以下案名中均含有虹景二字，

意在與虹154壹號：首席、無與倫比。暗指項目的名宅風范及其稀缺性，也與項目地址（關山路特壹號）中的“壹號”相契合公館：源于19世紀中期興起的租界文化，是用西方建筑形式和新的工程技術、建筑材料開發出來的針對少數上層社會人士的住宅產品。說明本項目屬于西洋文明與中國文化交織的貴族化住宅產品，精致且超前。壹號公館特點：位于城市中交通生活配套完善的地段，又與市中心保持一段優雅的距離。這與項目的區位情況十分一致，同時此案名也將本項目目標客戶希望同時享有繁華都市生活與優美自然風景的完美主義特點表現出來。項目定位－案名建議一虹景壹號公館壹號：首席、無與倫比。項目定位－案名建議一虹景壹號公館155

華門有雙重含義：1、毗鄰華工，儒雅之門。

說明本項目擁有濃郁的人文氛圍。2、華門，表示尊貴的門第。華門不同于豪門，華門的貴族氣質更為正統。華門的主人，富有而不張揚，十分注重生活品質，尤其是精神上的享受。

不僅表示本項目具有名宅風范，也暗指項目目標客戶群文化層次較高，熱愛生活、具有較高的品位。項目定位－案名建議二虹景華門項目定位－案名建議二虹景華門156

諧音虹景西園，表示本項目處于光谷最高檔的項目虹景花園的西面，許多景觀和社區配套可以共享。

熹：在古語中有吉祥、尊貴的含義，同時這個字也含有較濃的文學氣息。暗指本項目不僅產品高端，針對上層人士而建，而且毗鄰名校，人文氛圍濃郁。項目定位－案名建議三虹景熹園諧音虹景西園，表示本項目處于光谷最高檔的項目虹157項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位

案名建議

項目附加值建議

項目價格定位項目SWOT分析

項目整體定位

項目形象定位

目標客戶群定位158項目定位的思考項目定位－項目附加值建議項目定位的思考項目定位－項目附加值建議159思考一：我們如何吸引的目標客戶群？思考二：要在這個中高端項目充斥的市場，想贏得市場份額，我們又憑什么打動客戶群呢？

思考三：項目入市形象與成功是否十分關鍵，那么，產品方面還有沒有改進的余地，高尚的生活氛圍如何來營造？項目定位－項目附加值建議思考一：項目定位－項目附加值建議160增加項目的科技含量－社區智能化建立高端消費者越來越追求居住的舒適性和便利性。所以，我們在產品創新的基礎上，再次打造項目新的附加值。

將智能化融入到產品中，使本項目全面超越競爭對手，真正成為光谷高端住宅的代表作。全面提升整個物業的價值。電器控制系統家居上網系統：家庭安防系統：停車場智能闡系統、三表自動抄表系統等項目定位－項目附加值建議增加項目的科技含量－社區智能化建立高端消費者越來越追求居161名仕生活之5C服務Comfortable（舒適的）——與國際酒店的服務標準同步的服務標準，創造舒適的生活享受Courteous（殷勤的）——與國際酒店理念相同的服務理念發自內心的真誠，而非程式化的殷勤Communication（溝通的）——更加人性化的服務物管人員可以與業主進行雙向溝通，而不是只是單向的管理Complete（完全的）——涵括售前、售中、售后服務三個環節售前：服務提前介入（對設計的要求、對會所配套的要求）售中：情景行銷、主動性銷售方式售后：個性化家居設計咨詢、業主工程監督小組等Creative（創造性的）——個性化而非機械化的服務，根據業主不同情況度身定做針對大公司高層經理商務要求，幫助安排商務會議、商務會餐、商務旅行等個性化家居設計咨詢服務項目定位－項目附加值建議名仕生活之5C服務Comfortable（舒適的）——與國際162名仕生活之5C服務體系建立客戶健康檔案；安排專職保健醫生；個人健康評估，健康風險評估…健康大管家代客泊車、洗車；車輛租憑；汽車資訊…名人汽車俱樂部收發