第五章旅游態度與旅游行為第一節態度的概念第二節旅游態度與旅游行為第三節旅游者態度的改變第一節態度概述

一、態度及其構成1.概念：態度是指一個人以肯定或否定的方式評價某些抽象事物、具體事物或某些情景的心理傾向。2.構成：從態度的構成看，主要包括三種成分，即認知成分、情感成分和意向成分。⑴認知成分

⑵情感成分⑶意向成分二、態度的特性

1.對象性

2.心理性

3.穩定性4.不穩定性5.習得性

四、態度的形成（一）形成階段1、服從階段：人為了獲得物質與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。2、同化階段：個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態度與他人的要求相一致。

3、內化階段：內化階段是指人們從內心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉變自己的態度，并自覺地指導自己的思想和行動。（二）形成因素1、個人的知識經驗2、個人的深刻經驗3、個人需要的滿足4、群體態度第二節旅游態度與旅游行為

一、旅游態度與旅游決策

態度

認知情感信息

意向社會因素偏好或意圖

行為圖1旅游態度與旅游行為之間的關系二、旅游偏好的形成旅游偏好：是指人們趨向于某一旅游目的地的心理傾向。旅游偏好與旅游行為之間有著直接相關。1.影響偏好的因素：(1)旅游態度的突出屬性

旅游態度的突出屬性是指旅游態度的對象能夠滿足人們的基本利益。某一旅游態度的對象屬性越突出，形成的態度強度就越高，旅游偏好就越明顯。

(2)旅游態度的復雜性

旅游態度的復雜性是指人們對態度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，對態度對象的認知水平。一般說來，復雜的態度比簡單的態度更難以改變。

2.旅游偏好的形成

旅游吸引力可用下列公式表示：吸引力=（個體獲得利益的相對重要性）×（個體感覺到的目的地提供利益的能力）個體對目的地提供每種利益的獲得的各種利益的認知對個體的相對重要性來自旅游商業環境和個人社交環境的信息綜合態度相對偏好第三節旅游者態度的改變一、態度改變理論1、H．C．凱爾曼階段論1.服從階段：人為了獲得物質與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。

2.同化階段：個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態度與他人的要求相一致。

3.內化階段：內化階段是指人們從內心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉變自己的態度，并自覺地指導自己的思想和行動。3、自我審視理論（self-perceptiontheory）假定：人們審視自己的行為，來判斷自己到底持什么態度。現象：習慣之外的購買行為事后產生正面的態度。4、勒溫的參與改變理論個體在群體中的活動性質決定其態度，也會改變其態度。主動型與被動型1.個體本身的因素

(1)需要

(2)性格特點

(3)智力水平

(4)自尊心(5)經驗2.態度的特點

(1)態度的強度直接影響旅游者態度的改變(2)態度形成的因素越復雜，越不容易改變(3)構成態度的三種要素(認知成分、情感成分、意向成分)一致性越強，越不容易改變(4)態度的價值性也對旅游者的態度產生重要影響(5)旅游者原先的態度與要改變的態度之間距離的大小

3.外界條件(1)信息的作用(2)旅游者之間態度的影響(3)團體的影響三、改變旅游者態度的策略1.更新旅游產品(1)微笑服務與儀表(2)營業地點和服務網點(3)時間便利(4)有形商品與設備2.重視旅游宣傳(1)要進行全方位宣傳

(2)要有針對性地組織宣傳的內容

(3)要逐步提出要求

(2)要有針對性地組織宣傳的內容案例：香港的旅游宣傳香港的旅游業針對不同地區的游客，廣告宣傳的策略也不一樣。比如對日本人而言，宣稱游客只要付出能力之內的花費，便可擁有一流的享受和旅游樂趣；對北美人和歐洲人而言，則強調香港的東方神秘色彩，以及其現代化社會里的中國傳統生活方式；在亞洲地區，就突出香港國際大都會的優越環境，稱其飲食、休閑、購物和觀光多姿多彩，是個