旅游企業發展戰略管理王潔2011級旅游管理本科班1學習要點戰略和戰略管理的概念旅游企業戰略環境分析旅游企業總體戰略分析旅游企業競爭戰略分析基本概念戰略戰略管理戰略分析戰略選擇戰略實施戰略環境總體戰略一體化戰略多元化戰略集團化戰略成本領先戰略差異化戰略集中化戰略2011級旅游管理本科班2第一節旅游企業戰略環境分析一、戰略和戰略管理1、戰略“戰略”一詞的希臘語是strategos，意思是“將軍指揮軍隊的藝術”，原是一個軍事術語。20世紀60年代，戰略思想開始運用于商業領域，并與達爾文“物競天擇”的生物進化思想共同成為戰略管理學科的兩大思想源流。企業戰略從企業未來發展的角度來看，戰略表現為一種計劃（Plan）從企業過去發展歷程的角度來看，戰略則表現為一種模式（Pattern）從產業層次來看，戰略表現為一種定位（Position）從企業層次來看。戰略則表現為一種觀念（Perspective）也表現為企業在競爭中采用的一種計謀（Ploy）2011級旅游管理本科班32、戰略管理戰略分析戰略分析的主要目的是評價影響企業目前和今后發展的關鍵因素，并確定在戰略選擇步驟中的具體影響因素。戰略選擇戰略分析階段明確了“企業目前狀況”，戰略選擇階段所要回答的問題是“企業走向何處”。戰略實施戰略實施就是將戰略轉化為行動。【考慮】執行力為什么關鍵？補充：戰略評價戰略評價就是通過評價企業的經營業績，審視戰略的科學性和有效性。2011級旅游管理本科班42011級旅游管理本科班5競爭游戲游戲：自發三組人員，分別扮演三家公司。A公司生產一個產品的成本是10元，該公司已經經營了數年，財務狀況良好。按照市場情況，要實現該公司最佳盈利應定價為15元。B公司是新加入的競爭者，生產成本是12元。該公司擁有風險投資，可以承受一定程度的虧損。C公司是新加入的競爭者，生產成本是12元。該公司擁有風險投資，可以承受一定程度的虧損。每回合風投將對BC中虧損最小或盈利最多的企業投資，投資額等于A公司本回合銷售額。1、請C公司回答，進入新市場，將定價多少？為什么？2、請B公司回答，進入新市場，將定價多少？為什么？3、請A公司回答，面對B公司的競爭，將定價多少？為什么？4、請其他同學投票選擇一家公司購買產品并解釋為什么黑板上注明三公司采用的定價，并重復步驟1、2、32011級旅游管理本科班6競爭戰略主要分為差異化戰略、低成本戰略。從AB兩公司的選擇可以看出同學們的選擇。1、純粹降價必將導致全行業盈利水平的下降，屬于損人不利己。2、降價只有成為事實后才能威脅到對手，但同時損害自己。3、降價無法阻止已經進入的競爭者。因此，降價是競爭戰略中最笨蛋的選擇。從經濟性角度考慮，選擇最佳盈利的定價是最合理的做法。但為什么降價往往是最常見的競爭方法？2011級旅游管理本科班7補充：行業及競爭分析方法1、行業最主要的經濟特性是什么？2、競爭態勢如何？各種競爭力量的強度如何？3、哪些因素能夠驅動行業的競爭結構和商業環境發生變化？4、競爭地位最強/最弱的公司分別有哪些？5、競爭對手下一步的戰略行動是什么？6、決定競爭成敗的關鍵因素是什么？7、行業有吸引力嗎？獲得高于平均水平的盈利能力的前景如何？2011級旅游管理本科班8二、外部環境分析2011級旅游管理本科班91、總體環境分析政治環境經濟環境社會文化環境技術環境自然環境政治環境宏觀環境經濟環境技術環境自然環境公司2011級旅游管理本科班10請大家憑自己己的理解，逐逐一使用上述述問題分析旅旅游行業。2011級旅旅游管理本科科班112、行業環境境分析P6：五力模模型2011級旅旅游管理本科科班12潛在進入者的的威脅規模經濟產品差異投資需求2011級旅旅游管理本科科班13替代品的威脅脅2011級旅旅游管理本科科班14供應者、購買買者的議價能能力集中度產品差異化信息掌握程度度大主顧2011級旅旅游管理本科科班15行業內現有企企業的競爭競爭者的數量量和規模行業增長緩慢慢差異化程度低低進入壁壘較低低或退出壁壘壘較高旅游產品儲存存性較差2011級旅旅游管理本科科班16討論：目前校校園內移動、、聯通的資費費如何，為什什么會有這樣樣的情況？2011級旅旅游管理本科科班17思考：供大于于求時必然導導致激烈競爭爭，那么供求求相對平穩時時，競爭是否否也相對平穩穩？為什么？？2011級旅旅游管理本科科班18五力模型競爭爭游戲目標：公司寢寢室應謀求盈盈利最大化；；消費者寢室室應謀求價格格最低化。請兩個寢室組組建A公司和和B公司。每每公司最多接接待2個消費費寢室。兩公公司成本均為為20元/人人。請分別給給出產品報價價，價格區間間為1-100元/人。。其他寢室代表表消費者。當當價格差距超超過10元時時，消費者寢寢室必須選擇擇低價公司；；當價格差距距小于10元元時，消費者者寢室可自由由選擇。選擇擇權由寢室人人數從多到少少排序。如某公司接待待了超過額定定數量的消費費寢室，由該該公司的各消消費者寢室進進行報價競爭爭該公司的服服務。不得低低于公司價格格，不得高于于100元。。價高者留下下作為該公司司顧客。記錄本輪各公公司獲利=收收入*人數-成本*人數數2011級旅旅游管理本科科班19未被接待的寢寢室將組建C公司。成本本20元/人人，報價1-100元/人。C公司司將在AB價價格差距超過過10元時進進入市場，否否則C公司將將繼續觀望。。C公司參與與后，由C公公司進入后的的第一輪由C公司先報價價并公布。A公司、B公公司報價。AB公司可在在本輪使用虧虧本競爭方法法，虧損上限限不能超過上上輪盈利額。。消費者選擇規規則同上。當任一公司接接待能力有富富余時，任一一消費者寢室室均有權向自自己的服務公公司提出降價價要求一次，，也可放棄。。如公司滿足足則繼續保留留作為該公司司的顧客；如如公司拒絕，，則可重新選選擇服務公司司一次。分別計算ABC公司獲利利=收入*人人數-成本*人數2011級旅旅游管理本科科班20ABC公司依依次報價，分分零售價和折折扣價，價格格自定。零售售價不得低于于成本，折扣扣價可以虧損損，但虧損總總額不得超過過上兩輪盈利利總額。消費者選擇規規則為尋找最最低價格。任任一消費者寢寢室均可從上上一輪的服務務公司獲得折折扣價。如本本輪更換服務務公司，則只只能享受零售售價。任一消費者寢寢室均面臨3個價格：兩兩個零售價，，一個折扣價價，從中選取取最低價格的的服務公司。。分別計算ABC公司獲利利=收入*人人數-成本*人數2011級旅旅游管理本科科班21將ABC公司司三輪盈利合合計計算，以以盈利總額最最大的公司為為優勝。2011級旅旅游管理本科科班22說明：此游戲戲說明了新進進入者的威脅脅、替代品的的威脅、買方方討價還價的的能力、賣方方討價還價的的能力、競爭爭程度回顧過程，各各組的選擇是是否最合理？？思考：第三輪輪的消費者選選擇規則變動動對于市場競競爭環境帶來來的影響是什什么？使市場場趨于穩定，，還是趨于競競爭？2011級旅旅游管理本科科班23三、內部環境境分析1、資源分析析2、能力分析析2011級旅旅游管理本科科班24【考慮】作為為未來的企業業人，應深刻刻認識到只有有掌握資源，，擁有能力，，才能在企業業中得到重視視，過得舒服服。你擁有哪哪些資源？你你具備哪些能能力？2011級旅旅游管理本科科班25補充：運用SWOT整合合戰略分析結結果注意：SWOT分析必須須是充分理性性的比較和思思考后的結果果，而不能是是應付式的拍拍腦袋的結果果。正是如此此，SWOT分析易做，，難精。2011級旅旅游管理本科科班262011級旅旅游管理本科科班27企業內部因素素評價表關鍵內部因素權數分數加權數產品質量位于上游水平0.1840.72利潤率超過行業平均水平0.1030.30流動資金充足0.1530.45組織結構不完善0.3010.30職工積極性不高0.2220.44缺少研究和開發人員0.0520.10總計1.002.312011級旅旅游管理本科科班282011級旅旅游管理本科科班292011級旅旅游管理本科科班302011級旅旅游管理本科科班31請嘗試用SWOT分析方方法，試分析析開辦一家新新旅行社的可可行性，及擬擬采取的競爭爭戰略類型2011級旅旅游管理本科科班32第二節旅旅游企業總體體戰略分析一、一體化戰戰略產業鏈價值鏈2011級旅旅游管理本科科班332011級旅旅游管理本科科班342011級旅旅游管理本科科班35一、一體化戰戰略1、縱向一體體化前向一體化后向一體化前后2011級旅旅游管理本科科班36縱向一體化的的優勢在于：：1、帶來經濟濟性。內部控控制和協調的的經濟性；信信息的經濟性性；節約交易易成本的經濟濟性；穩定關關系的經濟性性。2、有助于開開拓技術。3、確保供給給和需求。計劃經濟有縱縱向一體化的的典型表現4、削弱供應應商或顧客的的價格談判能能力。2011級旅旅游管理本科科班375、提高差異異化能力。差異化的前提提是標準化，，縱向一體化化事實上是通通過標準化實實現差異化6、提高進入入壁壘。貨源壁壘、技技術壁壘、專專利壁壘三星與蘋果7、進入高回回報產業。8、防止被排排斥。2011級旅旅游管理本科科班38縱向一體化戰戰略的局限性性在于：1、帶來風險險。提高退出壁壘壘，從而增加加商業風險2、代價昂貴貴。穩定的訂單帶帶來創新熱情情的下降3、不利于平平衡。產能不足時頭頭痛，產能過過剩更加頭痛痛4、需要不同同的技能和管管理能力。5、延長了時時間。2011級旅旅游管理本科科班39雅戈爾集團創創建于1979年，經過過33年的發發展，逐步確確立了以品牌牌服裝為主業業，涉足地產產開發、金融融投資領域，，多元并進、、專業化發展展的經營格局局2011級旅旅游管理本科科班402、橫向一體體化橫向一體化戰戰略也叫水平平一體化戰略略，是指為了了擴大生產規規模、降低成成本、鞏固企企業的市場地地位、提高企企業競爭優勢勢、增強企業業實力而與同同行業企業進進行聯合的一一種戰略。實實質是資本本在同一產業業和部門內的的集中，目的的是實現擴大規模、降低產品成本本、鞏固市場地位位。國際化經營營是橫向一體體化的一種形形式.橫向一體化戰戰略也存在一一定的風險，，如產能過剩剩、技術擴散散、組織結構構不當、增加加內耗、文化化不融合等。。2011級旅旅游管理本科科班41海爾旗艦店2011級旅旅游管理本科科班42二、多元化戰戰略【補充】專業業化戰略1、多元化戰戰略的類型相關多元化不相關多元化化2011級旅旅游管理本科科班432、多元化經經營的優勢有利于分散經經營風險有利于獲得更更多利潤有利于獲得范范圍經濟有利于增強市市場競爭力有利于擴大企企業影響力2011級旅旅游管理本科科班443、多元化經經營的劣勢增加管理難度度分散企業資源源2011級旅旅游管理本科科班454、多元化經經營應注意的的問題客觀評估多元元化經營的可可行性正確處理主營營業務與其他他業務的關系系從相關多元化化戰略開始注意多元化的的管理問題2011級旅旅游管理本科科班462011級旅旅游管理本科科班47三、集團化戰戰略【考慮】為什什么要集團化化1、集團化的的模式政府推動型市場推動型混合推動型2011級旅旅游管理本科科班482、集團化發發展的路徑并購特許經營管理合同2011級旅旅游管理本科科班49第三節旅旅游企業競爭爭戰略分析一、成本領先先戰略1、成本領先先戰略的優勢勢獲得價格優勢勢獲取更高利潤潤形成進入障礙礙降低經營風險險2011級旅旅游管理本科科班502、成本領先先戰略的風險險競爭對手效仿仿取得新的低低成本優勢降低盈利空間間顧客偏好發生生改變2011級旅旅游管理本科科班513、成本領先先戰略的適用用條件價格敏感、差差異小、供大大于求、盈利利少【考慮】成本本領先與削價價競爭的關系系2011級旅旅游管理本科科班52二、差異化戰戰略1、差異化戰戰略的優勢降低來自競爭爭對手的威脅脅提高討價還價價的能力增強顧客的忠忠誠度2011級旅旅游管理本科科班532、、差差異異化化戰戰略略的的風風險險承擔擔較較高高的的成成本本競爭爭對對手手可可能能的的模模仿仿顧客客偏偏好好的的轉轉移移2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班543、、差差異異化化戰戰略略的的適適用用條條件件競爭爭激激烈烈、、需需求求多多樣樣2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班55三、、集集中中化化戰戰略略1、、集集中中化化戰戰略略的的優優勢勢專營營、、專專注注2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班562、、集集中中化化戰戰略略的的風風險險專注注2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班573、、集集中中化化戰戰略略的的適適用用條條件件自身身弱弱、、特特定定需需求求、、細細分分2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班58補充充在戰戰略略決決策策過過程程中中，，知知己己知知彼彼非非常常重重要要。。任何何企企業業都都要要盡盡量量了了解解競競爭爭對對手手，，都都要要盡盡量量避避免免被被競競爭爭對對手手了了解解。。當知知彼彼無無法法做做到到時時，，博博弈弈就就不不可可避避免免。。2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班59策略略的的博博弈弈有兩兩位位美美國國博博弈弈論論專專家家在在以以色色列列打打的的。。以以色色列列是是一一個個可可以以討討價價還還價價的的國國度度。。他他們們預預計計到到達達終終點點后后再再談談價價格格會會具具有有比比較較大大的的優優勢勢。。到達達終終點點后后，，他他們們未未下下車車，，提提出出了了一一個個遠遠低低于于司司機機愿愿意意承承受受的的最最低低價價位位，，司司機機惱惱怒怒之之下下將將他他們們拖拖回回出出發發地地并并離離開開。。換乘乘另另一一輛輛的的士士，，由由于于采采取取上上車車前前還還價價的的策策略略，，兩兩人人終終于于以以較較低低價價格格回回到到終終點點2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班60獲得得盡盡可可能能大大的的蛋蛋糕糕每組組2人人，，4組組同同學學：：該市市場場為為寡寡頭頭壟壟斷斷市市場場，，當當前前市市場場總總規規模模為為100%。。AB均均為為競競爭爭對對手手，，A有有權權每每次次談談判判提提出出一一種種市市場場份份額額分分配配方方法法，，B有有權權同同意意或或否否定定。。B同同意意則則按按該該方方法法分分配配，，B否否定定則則A再再次次提提出出新新的的分分配配方方案案，，直直到到B同同意意。。A每每提提出出一一次次分分配配方方案案，，市市場場總總規規模模縮縮水水10%。。如A一一開開始始就就提提出出1：：1并并獲獲得得同同意意，，則則AB均均失失敗敗2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班61博弈弈案案例例美國國有有2大大雜雜志志《《時時代代》》和和《《新新聞聞周周刊刊》》，，編編輯輯們們選選擇擇新新聞聞故故事事的的時時候候，，首首先先考考慮慮的的是是哪哪一一條條新新聞聞更更能能吸吸引引攤攤前前的的買買主主。。在報報攤攤前前的的買買主主當當中中，，假假設設30%的的人人對對丑丑聞聞感感興興趣趣，，70%的的人人對對艾艾滋滋病病新新藥藥感感興興趣趣，，這這些些人人只只會會在在自自己己感感興興趣趣的的新新聞聞變變成成封封面面故故事事的的時時候候掏掏錢錢買買雜雜志志假如如兩兩本本雜雜志志用用了了同同一一條條新新聞聞做做封封面面故故事事，，那那么么感感興興趣趣的的買買主主會會平平分分2組組，，一一組組買買《《時時代代》》另另外外一一組組買買《《新新聞聞周周刊刊》》。。現現在在編編輯輯們們該該如如何何決決策策？？2011級級旅游管理理本科班62市場占有率率博弈《新聞周刊》艾滋病丑聞《時代》艾滋病35%70%丑聞30%15%2011級級旅游管理理本科班63市