第七章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1引言：不要試圖向所有的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。要有所不為才能有所為。引言：2市場(chǎng)調(diào)研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章本章要講的內(nèi)容第六章完成的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章第六章3本章主要內(nèi)容：STP營(yíng)銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning為什么說STP是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？本章主要內(nèi)容：STP營(yíng)銷S：marketsegmentat4STP營(yíng)銷的主要內(nèi)容STP營(yíng)銷的主要內(nèi)容5第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，而每個(gè)子市場(chǎng)都具有某些相同的需求或欲望。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義6二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷機(jī)會(huì)）2、有利于集中企業(yè)有限/現(xiàn)有資源，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷戰(zhàn)略）3、有利于企業(yè)把握市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷策略（營(yíng)銷策略）4、有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高經(jīng)濟(jì)效益（營(yíng)銷管理）二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義7市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美時(shí)手表的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。第一類顧客第二類8把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為零下30度。然而，美國(guó)一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱。把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為零下30度。9“無所不洗”的海爾洗衣機(jī)在西藏，海爾洗衣機(jī)可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。“無所不洗”的海爾洗衣機(jī)在西藏，海爾洗衣機(jī)可以合格地打酥油。10在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗112003年的一天，一個(gè)來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊。洗衣機(jī)可以洗蕎麥皮枕頭嗎？2003年的一天，一個(gè)來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。12三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分

國(guó)際微觀市場(chǎng)細(xì)分三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際宏觀國(guó)際微觀131、國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理標(biāo)準(zhǔn)按照地理位置，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷習(xí)慣上把世界市場(chǎng)分為西歐、東歐、北美、南美、亞州、中東以及非洲七個(gè)子市場(chǎng)。1、國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)14世界各地的麥當(dāng)勞特色食品蔥香雞絲粥，供應(yīng)地區(qū)：馬來西亞。這個(gè)國(guó)家沒有豌豆粥，只有拌了姜片蔥葉炸蔥花的雞絲粥。世界各地的麥當(dāng)勞特色食品蔥香雞絲粥，供應(yīng)地區(qū)：馬來西亞。這個(gè)15除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都和平時(shí)我們所熟知的漢堡別無二致。新加坡人用烤米餅取代了圓面包。

麥當(dāng)勞米漢堡，供應(yīng)地區(qū)：新加坡除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都16烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應(yīng)地點(diǎn)：香港烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應(yīng)地點(diǎn)：香港17當(dāng)然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現(xiàn)在早餐菜單上。但身在日本還是入鄉(xiāng)隨俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤腸熱狗吧。

經(jīng)典麥熱狗套餐，供應(yīng)地點(diǎn)：日本當(dāng)然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現(xiàn)18看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末的粗大香腸。這種香腸堡是德國(guó)著名足球俱樂部主席烏利·赫內(nèi)斯的偉大發(fā)明。林堡腸漢堡，供應(yīng)地點(diǎn)：德國(guó)漢堡看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末19通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對(duì)意大利面的熱愛。你還可以要求在另一邊加上一只炸雞腿。

麥克通心面，供應(yīng)地點(diǎn)：菲律賓通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對(duì)意大利面的熱愛20整蝦仁和蔬菜淋了獨(dú)具風(fēng)味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同于在日本極為風(fēng)行的炸蝦天婦羅，但它究竟是什么？蘑菇奶油味蝦堡，供應(yīng)地點(diǎn)：日本整蝦仁和蔬菜淋了獨(dú)具風(fēng)味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同21這可不是傳統(tǒng)意義上的松餅，這是麥當(dāng)勞國(guó)際特供中少數(shù)幾種完全不加蛋的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞松餅，供應(yīng)地點(diǎn)：墨西哥這可不是傳統(tǒng)意義上的松餅，這是麥當(dāng)勞國(guó)際特供中少數(shù)幾種完全不22在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑菇和紅柿子椒組成的咖喱蔬菜，最后將其送進(jìn)烤箱?？梢愿鶕?jù)個(gè)人喜好要求添加雞丁。

蔬菜咖喱焗批，供應(yīng)地點(diǎn)：印度在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑23麥當(dāng)勞田園脆蝦堡，供應(yīng)地點(diǎn)：捷克共和國(guó)。

看著倒是沒什么特別之處，無非小圓面包夾香腸生菜土豆洋蔥澆蛋黃醬，但是想想看，另一邊的奶油蒜味蝦會(huì)是什么滋味。

麥當(dāng)勞田園脆蝦堡，供應(yīng)地點(diǎn)：捷克共和國(guó)。看著倒是沒什么特別24麥當(dāng)勞蔬菜堡，供應(yīng)地點(diǎn)：印度

麥當(dāng)勞在制作過程中加入了生菜、土豆、獨(dú)家醬汁以及粗糙的小圓餅，使它看上去就像一道當(dāng)?shù)氐奶厣〕浴?/p>

麥當(dāng)勞蔬菜堡，供應(yīng)地點(diǎn)：印度麥當(dāng)勞在制作過程中加入了生菜、25素酥皮餅，供應(yīng)地點(diǎn)：日本及中東地區(qū)還記得那些天寒地凍的早晨，用披薩充作早餐的日子嗎？這種炸得硬邦邦熱乎乎的薄餅對(duì)于素食者來說堪稱福音僅限早餐時(shí)段供應(yīng)。

素酥皮餅，供應(yīng)地點(diǎn)：日本及中東地區(qū)還記得那些天寒地凍的早晨，26麥小丸，供應(yīng)地點(diǎn)：以色列

無論是否是猶太人都可以放心享用。沙拉三明治炸鷹嘴豆條再加土豆、黃瓜和奶酪，蘸芝麻醬后裹在lafa里食用。

麥小丸，供應(yīng)地點(diǎn)：以色列無論是否是猶太人都可以放心享用。沙27巧克力香橙派，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其

巧克力和橙香的完美結(jié)合使這款派迅速成為伊斯坦布爾居民的最愛。

巧克力香橙派，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其巧克力和橙香的完美結(jié)合使這款28麥小糕，供應(yīng)地點(diǎn)：德國(guó)

別吃太撐，留點(diǎn)胃口吃甜點(diǎn)，比如烤制迷你蛋糕三層不同風(fēng)味的巧克力混合，外加奶油曲奇餅干和藍(lán)莓芝士蛋糕。麥小糕，供應(yīng)地點(diǎn)：德國(guó)別吃太撐，留點(diǎn)胃口吃甜點(diǎn)，比如烤制迷29看上去有點(diǎn)山寨，但對(duì)印度人來說這可是相當(dāng)正宗的做法。起司單獨(dú)做好以后把它和面包卷在一起炸，然后加入當(dāng)季的生菜再炸一次。起司墨西哥卷，供應(yīng)地點(diǎn)：印度

看上去有點(diǎn)山寨，但對(duì)印度人來說這可是相當(dāng)正宗的做法。起司單獨(dú)30炸洋蔥圈，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其

不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其、德國(guó)和東歐部分地區(qū)均有銷售。

炸洋蔥圈，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其31三文魚卷，供應(yīng)地點(diǎn)：芬蘭

原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥當(dāng)勞水文鮮魚堡。經(jīng)過改造后成了現(xiàn)在的樣子：蜂蜜或者芥末三文魚卷。不管怎么說，它肯定比麥當(dāng)勞琵琶魚堡好吃的多。三文魚卷，供應(yīng)地點(diǎn)：芬蘭原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥32蔬菜燉肉派，供應(yīng)地點(diǎn)：荷蘭

做一個(gè)派。將這些東西填進(jìn)去，不要滿出來燉牛肉（佐料包括洋蔥、胡蘿卜和土豆）。熱油久烹后澆上醬汁然后夾在圓面包里。蔬菜燉肉派，供應(yīng)地點(diǎn)：荷蘭做一個(gè)派。將這些東西填進(jìn)去，不要33（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)人均國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)是最常用來劃分世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值分為高收入國(guó)家、中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家。（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)34沙特阿拉伯的人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)12000美元，是一個(gè)各類消費(fèi)品和工業(yè)品的大市場(chǎng)，相反，巴基斯坦人均國(guó)民生產(chǎn)總值只有390美元，這對(duì)國(guó)際營(yíng)銷者來說，市場(chǎng)潛力太小。

沙特阿拉伯的人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)12000美元，是一個(gè)各類消費(fèi)35此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國(guó)王

此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國(guó)王36國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件37例如，聯(lián)合利華公司根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低將全球劃分為四個(gè)子市場(chǎng)，為其洗滌用品制定營(yíng)銷策略。例如，聯(lián)合利華公司根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低將全球劃分為四個(gè)38第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GDP中等洗衣機(jī)用洗衣粉第四類：GDP最高衣物柔順劑第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GD39（3）文化標(biāo)準(zhǔn)文化標(biāo)準(zhǔn)包括語言、教育、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀念和社會(huì)階層等，這些因素都可以作為國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（3）文化標(biāo)準(zhǔn)402、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)后，還要對(duì)該國(guó)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分。2、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4120世紀(jì)70年代日本進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)美國(guó)汽車市場(chǎng)貨車客車大客車小客車豪華型轎車經(jīng)濟(jì)型轎車20世紀(jì)70年代日本進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)美國(guó)汽車市場(chǎng)貨車客車42消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分變量(一)地理變量

地點(diǎn)國(guó)內(nèi)、國(guó)外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村地形山區(qū)、平原、丘陵氣候溫暖、寒冷規(guī)模小、中、大交通網(wǎng)絡(luò)公共交通、駕車、騎車、步行消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分變量(一)地理變量43(二)人口統(tǒng)計(jì)變量

人口總量根據(jù)需要定量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入低、中、高教育文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)流動(dòng)連續(xù)居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時(shí)間后搬走居住類型游客、當(dāng)?shù)鼐吐氄?、?dāng)?shù)鼐用衤殬I(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、政府官員家庭生命周期從未婚到寡居住戶大?。薄ⅲ?、３、４、５或更多人民族或種族黑人、白人、黃種人宗教信仰佛教、伊斯蘭教、基督教(二)人口統(tǒng)計(jì)變量人口總量根據(jù)需要定量年齡幼兒、兒童44(三)心理變量(生活方式與個(gè)性心理)社會(huì)階層從下下層到上上層人格從內(nèi)向到外向、從通情達(dá)理到頑固不化態(tài)度消極、中立、積極創(chuàng)新性創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍輿論領(lǐng)袖沒有、一些、很多語言各種不同語言興趣愛好運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、文學(xué)風(fēng)格求實(shí)、喜新、仿效、名牌(三)心理變量(生活方式與個(gè)性心理)社會(huì)階層從下下層到上45(四)行為變量

購(gòu)買數(shù)量大量、中量、少量購(gòu)買頻率經(jīng)常性購(gòu)買、偶爾購(gòu)買購(gòu)買時(shí)間常年購(gòu)買、季節(jié)性購(gòu)買；白天、晚上；周一至周五；周末購(gòu)買地點(diǎn)集中購(gòu)物中心、分散購(gòu)物中心購(gòu)買結(jié)構(gòu)從非正式到正式，從單個(gè)到聯(lián)合購(gòu)買的重要性從不重要到很重要使用率少、適中、多使用經(jīng)驗(yàn)從沒有到很多品牌忠誠(chéng)沒有、一些、完全尋求利益根據(jù)產(chǎn)品的功能確定(四)行為變量購(gòu)買數(shù)量大量、中量、少量購(gòu)買頻率經(jīng)常性46（1）地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況。（1）地理因素47案例：美國(guó)之音？美國(guó)在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車，但當(dāng)馬里汽車駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時(shí)，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時(shí)措施不能排除掉汽車運(yùn)輸?shù)睦щy。案例：美國(guó)之音？美國(guó)在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25048同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因?yàn)椴裼偷囊嬖胍籼?，被起綽號(hào)為“美國(guó)之音”。所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用。而且發(fā)現(xiàn)，還不到一年，汽車的性能就變得很糟糕，使埃及美國(guó)官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現(xiàn)，既是因?yàn)槠囋O(shè)計(jì)不適應(yīng)埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時(shí)由缺乏訓(xùn)練又魯莽的司機(jī)駕駛，不注意保養(yǎng)車子，因而，使車輛提前報(bào)廢。同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因?yàn)椴裼偷囊嬖胍?9案例：日清方便面的市場(chǎng)細(xì)分日清在亞洲市場(chǎng)上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長(zhǎng)度要短些。因?yàn)橛《热瞬挥每曜?。而且面條種類中，蔬菜的要多些，因?yàn)橛《热撕芏嗍撬厥持髁x者。案例：日清方便面的市場(chǎng)細(xì)分日清在亞洲市場(chǎng)上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在50肯德基的早餐肯德基的早餐51國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件52國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件53（2）人文因素年齡/生命周期、性別、家庭規(guī)模（核心家庭、擴(kuò)展家庭（小型、大型））及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)階層、宗教及種族、國(guó)籍及民族。（2）人文因素54索尼的年齡細(xì)分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是堅(jiān)硬的塑料，不易摔裂。索尼的年齡細(xì)分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是55酷兒飲料的年齡細(xì)分酷兒飲料的年齡細(xì)分56資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的。為這一階段的少女提供的是RECIENTE系列。資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當(dāng)57第二類，20～30歲的女性。她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，消費(fèi)積極，而且只要看中合心意的產(chǎn)品，即使價(jià)格昂貴也在所不惜。為這一階段的女性提供的化妝品品牌是ettusais（艾杜莎）。第二類，20～30歲的女性。她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，消費(fèi)積極58第三類，40-50歲的中年女性。化妝品的使用已經(jīng)成為一種日常習(xí)慣了。這個(gè)階段提供的是ELIXIR（怡麗絲爾）

第三類，40-50歲的中年女性?；瘖y品的使用已經(jīng)成為一種日常59第四類，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL（莉薇）系列。

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件60家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨(dú)居的青年（2）筑巢期：又稱新婚期。新婚的年輕夫婦，無子女（3）滿巢Ⅰ期：子女在6歲以下（4）滿巢Ⅱ期：子女大于6歲，以入學(xué)（5）滿巢Ⅲ期：子女已長(zhǎng)大，但仍需撫養(yǎng)家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨(dú)居的青年61家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結(jié)婚很久，子女獨(dú)立（7）空巢Ⅱ期：已退休的老年夫妻（8）鰥寡就業(yè)期：獨(dú)居老人，尚有工作能力（9）鰥寡退休期：獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結(jié)婚很久，子女獨(dú)立62斜口杯：人種細(xì)分斜口杯：人種細(xì)分63芭比娃娃：宗教細(xì)分芭比娃娃：宗教細(xì)分64國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件65（3）心理因素其中生活方式和個(gè)性因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響較大。（3）心理因素66新新人類生活方式新新人類生活方式67國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件68國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件69國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件70德國(guó)大眾汽車公司的生活方式細(xì)分

德國(guó)大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂性等特點(diǎn)。德國(guó)大眾汽車公司的生活方式細(xì)分德國(guó)大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)71福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場(chǎng)

在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異來促銷。購(gòu)買福特車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購(gòu)買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場(chǎng)在50年代末，福特與通用汽車公司72（4）行為因素消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。（4）行為因素73印尼食品公司通過時(shí)機(jī)細(xì)分，在消費(fèi)者中創(chuàng)造了一個(gè)“渴望方便面”的群體，取得了很好大業(yè)績(jī)。該公司推出情人節(jié)特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。此外還推出限量版的中國(guó)農(nóng)歷新年方便面，用漂亮的紅色或金色盒子包裝，還有生日方便面、新書發(fā)行方便面。印尼食品公司通過時(shí)機(jī)細(xì)分，在消費(fèi)者中創(chuàng)造了一個(gè)“渴望方便面”74米勒啤酒的細(xì)分原則米勒啤酒的細(xì)分原則75國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件76國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件77四、有效細(xì)分的要求/原則

1、可衡量性2、需求足量性3、可進(jìn)入性4、易反應(yīng)性四、有效細(xì)分的要求/原則78汽車目標(biāo)市場(chǎng)的界定福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。汽車目標(biāo)市場(chǎng)的界定福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.792006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫80第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分后，要從若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的重81一、無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計(jì)，因此，企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。一、無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大82無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)83國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件84二、差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案，以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷售成果。旁氏90年代初在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)干性皮膚、油性皮膚、需要潔膚者和期望防皺者開發(fā)化妝品。二、差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，85差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)3差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合286耐克慢跑鞋耐克慢跑鞋87國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件88耐克籃球鞋耐克籃球鞋89國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件90國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件91耐克網(wǎng)球鞋耐克網(wǎng)球鞋92國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件93耐克擊劍鞋Nike增強(qiáng)了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來增加其透其性。耐克擊劍鞋Nike增強(qiáng)了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來94國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件95三、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略不是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，充分滿足消費(fèi)者的需要，以開拓市場(chǎng)。采用這種市場(chǎng)策略的企業(yè)，不是追求在整體市場(chǎng)上占有較小的份額，而是為了在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較大的市場(chǎng)占有率，甚至居于支配地位。三、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略不是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，而是96集中營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3集中營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)397拖拉機(jī)廠專門生產(chǎn)適宜山區(qū)使用的拖拉機(jī)上海有冠心病藥房、腫瘤病藥房拖拉機(jī)廠專門生產(chǎn)適宜山區(qū)使用的拖拉機(jī)98國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件99關(guān)于定位定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人…….然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。關(guān)于定位定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（Al100國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件101國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件102國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件103國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件104國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件105國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件106國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件107國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件108第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位一、國(guó)際市場(chǎng)定位的概念塑造企業(yè)和產(chǎn)品在國(guó)際目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位一、國(guó)際市場(chǎng)定位的概念109國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件110健力寶爆果汽健力寶爆果汽111黑色視覺飲料，難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？黑色視覺飲料，難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？112二、國(guó)際市場(chǎng)定位策略1、搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略舉例：卡氏活菌奶舉例：尋找空隙——想想還是小的好二、國(guó)際市場(chǎng)定位策略113高端市場(chǎng)的入侵者高端市場(chǎng)的入侵者114國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件115大眾甲殼蟲車型大眾甲殼蟲車型116國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件1172、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存的策略舉例1：哈根達(dá)斯—冰淇淋中的勞斯萊斯舉例2：豐田的雷克薩斯針對(duì)奔馳的定位2、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存的策略118冰上火焰：哈根達(dá)斯“哈根達(dá)斯把工廠選在法國(guó)Arras，就是因?yàn)槟抢锍霎a(chǎn)世界公認(rèn)的最好牛奶。帶著奶牛體溫的鮮奶必須在96個(gè)小時(shí)之內(nèi)變成冰淇淋，然后發(fā)往世界各地?！奔兇饨?jīng)常是奢華的最高境界，哈根達(dá)斯冰淇淋的基礎(chǔ)配方永遠(yuǎn)只有4種天然成分：脫脂鮮奶、鮮奶油、鮮蛋黃和糖。

冰上火焰：哈根達(dá)斯“哈根達(dá)斯把工廠選在法國(guó)Arras，就是因119冰上火焰冰上火焰120國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件121國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件122豐田的雷克薩斯和奔馳的定位豐田的雷克薩斯和奔馳的定位1233、重新定位舉例：萬寶路香煙的重新定位3、重新定位124國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件125國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件126國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件127三、國(guó)際市場(chǎng)定位的主要任務(wù)1、尋求差異化三、國(guó)際市場(chǎng)定位的主要任務(wù)128（1）產(chǎn)品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)…（1）產(chǎn)品129絕對(duì)伏特加絕對(duì)伏特加130國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件131國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件132國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件133國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件134國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件135國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件136國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件137（2）服務(wù)訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、咨詢…（2）服務(wù)138寶馬的知識(shí)營(yíng)銷

寶馬的知識(shí)營(yíng)銷139國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件140國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件141（3）渠道渠道覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效…（3）渠道142國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件143斯沃琪手表的渠道定位斯沃琪手表的渠道定位144斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產(chǎn)和銷售渠道，主要是在珠寶店和高檔百貨店出售。一般推出5個(gè)月后就停產(chǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產(chǎn)和銷售渠道，主要是在珠寶店和高145Swath（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。Swath（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而146國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件147國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件148（4）人員能力、資格、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)…（4）人員149國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件150（5）形象標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件...（5）形象151國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件152國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件153國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件1542、尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)”（1）唯一的銷售定位（USP）M&M‘s巧克力豆、梅塞德斯—奔馳。2、尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)”155國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件156（2）雙重利益定位富豪將其汽車定位于“最安全”、“最耐用”。高露潔牙膏：既清潔你的牙齒，又清新你的口氣。（2）雙重利益定位157（3）三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”。（3）三重利益定位1583、避免定位失誤定位不足：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象定位過分：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清3、避免定位失誤159雪佛蘭曾經(jīng)定位混亂雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭車，銷量排名第一。然后，各種各樣冠在它頭上的說法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動(dòng)車；它還可以是卡車和廂式貨車?？傊皾M足所有人的所有需求”。雪佛蘭曾經(jīng)定位混亂雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)1605、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，161第七章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略162引言：不要試圖向所有的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。要有所不為才能有所為。引言：163市場(chǎng)調(diào)研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章本章要講的內(nèi)容第六章完成的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章第六章164本章主要內(nèi)容：STP營(yíng)銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning為什么說STP是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？本章主要內(nèi)容：STP營(yíng)銷S：marketsegmentat165STP營(yíng)銷的主要內(nèi)容STP營(yíng)銷的主要內(nèi)容166第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，而每個(gè)子市場(chǎng)都具有某些相同的需求或欲望。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義167二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷機(jī)會(huì)）2、有利于集中企業(yè)有限/現(xiàn)有資源，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷戰(zhàn)略）3、有利于企業(yè)把握市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷策略（營(yíng)銷策略）4、有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高經(jīng)濟(jì)效益（營(yíng)銷管理）二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義168市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美時(shí)手表的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。第一類顧客第二類169把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為零下30度。然而，美國(guó)一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱。把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為零下30度。170“無所不洗”的海爾洗衣機(jī)在西藏，海爾洗衣機(jī)可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)?！盁o所不洗”的海爾洗衣機(jī)在西藏，海爾洗衣機(jī)可以合格地打酥油。171在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗1722003年的一天，一個(gè)來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊。洗衣機(jī)可以洗蕎麥皮枕頭嗎？2003年的一天，一個(gè)來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。173三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分

國(guó)際微觀市場(chǎng)細(xì)分三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際宏觀國(guó)際微觀1741、國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理標(biāo)準(zhǔn)按照地理位置，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷習(xí)慣上把世界市場(chǎng)分為西歐、東歐、北美、南美、亞州、中東以及非洲七個(gè)子市場(chǎng)。1、國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)175世界各地的麥當(dāng)勞特色食品蔥香雞絲粥，供應(yīng)地區(qū)：馬來西亞。這個(gè)國(guó)家沒有豌豆粥，只有拌了姜片蔥葉炸蔥花的雞絲粥。世界各地的麥當(dāng)勞特色食品蔥香雞絲粥，供應(yīng)地區(qū)：馬來西亞。這個(gè)176除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都和平時(shí)我們所熟知的漢堡別無二致。新加坡人用烤米餅取代了圓面包。

麥當(dāng)勞米漢堡，供應(yīng)地區(qū)：新加坡除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都177烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應(yīng)地點(diǎn)：香港烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應(yīng)地點(diǎn)：香港178當(dāng)然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現(xiàn)在早餐菜單上。但身在日本還是入鄉(xiāng)隨俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤腸熱狗吧。

經(jīng)典麥熱狗套餐，供應(yīng)地點(diǎn)：日本當(dāng)然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現(xiàn)179看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末的粗大香腸。這種香腸堡是德國(guó)著名足球俱樂部主席烏利·赫內(nèi)斯的偉大發(fā)明。林堡腸漢堡，供應(yīng)地點(diǎn)：德國(guó)漢堡看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末180通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對(duì)意大利面的熱愛。你還可以要求在另一邊加上一只炸雞腿。

麥克通心面，供應(yīng)地點(diǎn)：菲律賓通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對(duì)意大利面的熱愛181整蝦仁和蔬菜淋了獨(dú)具風(fēng)味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同于在日本極為風(fēng)行的炸蝦天婦羅，但它究竟是什么？蘑菇奶油味蝦堡，供應(yīng)地點(diǎn)：日本整蝦仁和蔬菜淋了獨(dú)具風(fēng)味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同182這可不是傳統(tǒng)意義上的松餅，這是麥當(dāng)勞國(guó)際特供中少數(shù)幾種完全不加蛋的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞松餅，供應(yīng)地點(diǎn)：墨西哥這可不是傳統(tǒng)意義上的松餅，這是麥當(dāng)勞國(guó)際特供中少數(shù)幾種完全不183在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑菇和紅柿子椒組成的咖喱蔬菜，最后將其送進(jìn)烤箱?？梢愿鶕?jù)個(gè)人喜好要求添加雞丁。

蔬菜咖喱焗批，供應(yīng)地點(diǎn)：印度在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑184麥當(dāng)勞田園脆蝦堡，供應(yīng)地點(diǎn)：捷克共和國(guó)。

看著倒是沒什么特別之處，無非小圓面包夾香腸生菜土豆洋蔥澆蛋黃醬，但是想想看，另一邊的奶油蒜味蝦會(huì)是什么滋味。

麥當(dāng)勞田園脆蝦堡，供應(yīng)地點(diǎn)：捷克共和國(guó)。看著倒是沒什么特別185麥當(dāng)勞蔬菜堡，供應(yīng)地點(diǎn)：印度

麥當(dāng)勞在制作過程中加入了生菜、土豆、獨(dú)家醬汁以及粗糙的小圓餅，使它看上去就像一道當(dāng)?shù)氐奶厣〕浴?/p>

麥當(dāng)勞蔬菜堡，供應(yīng)地點(diǎn)：印度麥當(dāng)勞在制作過程中加入了生菜、186素酥皮餅，供應(yīng)地點(diǎn)：日本及中東地區(qū)還記得那些天寒地凍的早晨，用披薩充作早餐的日子嗎？這種炸得硬邦邦熱乎乎的薄餅對(duì)于素食者來說堪稱福音僅限早餐時(shí)段供應(yīng)。

素酥皮餅，供應(yīng)地點(diǎn)：日本及中東地區(qū)還記得那些天寒地凍的早晨，187麥小丸，供應(yīng)地點(diǎn)：以色列

無論是否是猶太人都可以放心享用。沙拉三明治炸鷹嘴豆條再加土豆、黃瓜和奶酪，蘸芝麻醬后裹在lafa里食用。

麥小丸，供應(yīng)地點(diǎn)：以色列無論是否是猶太人都可以放心享用。沙188巧克力香橙派，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其

巧克力和橙香的完美結(jié)合使這款派迅速成為伊斯坦布爾居民的最愛。

巧克力香橙派，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其巧克力和橙香的完美結(jié)合使這款189麥小糕，供應(yīng)地點(diǎn)：德國(guó)

別吃太撐，留點(diǎn)胃口吃甜點(diǎn)，比如烤制迷你蛋糕三層不同風(fēng)味的巧克力混合，外加奶油曲奇餅干和藍(lán)莓芝士蛋糕。麥小糕，供應(yīng)地點(diǎn)：德國(guó)別吃太撐，留點(diǎn)胃口吃甜點(diǎn)，比如烤制迷190看上去有點(diǎn)山寨，但對(duì)印度人來說這可是相當(dāng)正宗的做法。起司單獨(dú)做好以后把它和面包卷在一起炸，然后加入當(dāng)季的生菜再炸一次。起司墨西哥卷，供應(yīng)地點(diǎn)：印度

看上去有點(diǎn)山寨，但對(duì)印度人來說這可是相當(dāng)正宗的做法。起司單獨(dú)191炸洋蔥圈，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其

不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其、德國(guó)和東歐部分地區(qū)均有銷售。

炸洋蔥圈，供應(yīng)地點(diǎn)：土耳其不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其192三文魚卷，供應(yīng)地點(diǎn)：芬蘭

原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥當(dāng)勞水文鮮魚堡。經(jīng)過改造后成了現(xiàn)在的樣子：蜂蜜或者芥末三文魚卷。不管怎么說，它肯定比麥當(dāng)勞琵琶魚堡好吃的多。三文魚卷，供應(yīng)地點(diǎn)：芬蘭原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥193蔬菜燉肉派，供應(yīng)地點(diǎn)：荷蘭

做一個(gè)派。將這些東西填進(jìn)去，不要滿出來燉牛肉（佐料包括洋蔥、胡蘿卜和土豆）。熱油久烹后澆上醬汁然后夾在圓面包里。蔬菜燉肉派，供應(yīng)地點(diǎn)：荷蘭做一個(gè)派。將這些東西填進(jìn)去，不要194（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)人均國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)是最常用來劃分世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值分為高收入國(guó)家、中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家。（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)195沙特阿拉伯的人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)12000美元，是一個(gè)各類消費(fèi)品和工業(yè)品的大市場(chǎng)，相反，巴基斯坦人均國(guó)民生產(chǎn)總值只有390美元，這對(duì)國(guó)際營(yíng)銷者來說，市場(chǎng)潛力太小。

沙特阿拉伯的人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)12000美元，是一個(gè)各類消費(fèi)196此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國(guó)王

此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國(guó)王197國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件198例如，聯(lián)合利華公司根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低將全球劃分為四個(gè)子市場(chǎng)，為其洗滌用品制定營(yíng)銷策略。例如，聯(lián)合利華公司根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低將全球劃分為四個(gè)199第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GDP中等洗衣機(jī)用洗衣粉第四類：GDP最高衣物柔順劑第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GD200（3）文化標(biāo)準(zhǔn)文化標(biāo)準(zhǔn)包括語言、教育、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀念和社會(huì)階層等，這些因素都可以作為國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（3）文化標(biāo)準(zhǔn)2012、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)后，還要對(duì)該國(guó)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分。2、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)20220世紀(jì)70年代日本進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)美國(guó)汽車市場(chǎng)貨車客車大客車小客車豪華型轎車經(jīng)濟(jì)型轎車20世紀(jì)70年代日本進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)美國(guó)汽車市場(chǎng)貨車客車203消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分變量(一)地理變量

地點(diǎn)國(guó)內(nèi)、國(guó)外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村地形山區(qū)、平原、丘陵氣候溫暖、寒冷規(guī)模小、中、大交通網(wǎng)絡(luò)公共交通、駕車、騎車、步行消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分變量(一)地理變量204(二)人口統(tǒng)計(jì)變量

人口總量根據(jù)需要定量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入低、中、高教育文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)流動(dòng)連續(xù)居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時(shí)間后搬走居住類型游客、當(dāng)?shù)鼐吐氄摺?dāng)?shù)鼐用衤殬I(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、政府官員家庭生命周期從未婚到寡居住戶大小１、２、３、４、５或更多人民族或種族黑人、白人、黃種人宗教信仰佛教、伊斯蘭教、基督教(二)人口統(tǒng)計(jì)變量人口總量根據(jù)需要定量年齡幼兒、兒童205(三)心理變量(生活方式與個(gè)性心理)社會(huì)階層從下下層到上上層人格從內(nèi)向到外向、從通情達(dá)理到頑固不化態(tài)度消極、中立、積極創(chuàng)新性創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍輿論領(lǐng)袖沒有、一些、很多語言各種不同語言興趣愛好運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、文學(xué)風(fēng)格求實(shí)、喜新、仿效、名牌(三)心理變量(生活方式與個(gè)性心理)社會(huì)階層從下下層到上206(四)行為變量

購(gòu)買數(shù)量大量、中量、少量購(gòu)買頻率經(jīng)常性購(gòu)買、偶爾購(gòu)買購(gòu)買時(shí)間常年購(gòu)買、季節(jié)性購(gòu)買；白天、晚上；周一至周五；周末購(gòu)買地點(diǎn)集中購(gòu)物中心、分散購(gòu)物中心購(gòu)買結(jié)構(gòu)從非正式到正式，從單個(gè)到聯(lián)合購(gòu)買的重要性從不重要到很重要使用率少、適中、多使用經(jīng)驗(yàn)從沒有到很多品牌忠誠(chéng)沒有、一些、完全尋求利益根據(jù)產(chǎn)品的功能確定(四)行為變量購(gòu)買數(shù)量大量、中量、少量購(gòu)買頻率經(jīng)常性207（1）地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況。（1）地理因素208案例：美國(guó)之音？美國(guó)在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車，但當(dāng)馬里汽車駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時(shí)，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時(shí)措施不能排除掉汽車運(yùn)輸?shù)睦щy。案例：美國(guó)之音？美國(guó)在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售250209同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因?yàn)椴裼偷囊嬖胍籼?，被起綽號(hào)為“美國(guó)之音”。所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用。而且發(fā)現(xiàn)，還不到一年，汽車的性能就變得很糟糕，使埃及美國(guó)官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現(xiàn)，既是因?yàn)槠囋O(shè)計(jì)不適應(yīng)埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時(shí)由缺乏訓(xùn)練又魯莽的司機(jī)駕駛，不注意保養(yǎng)車子，因而，使車輛提前報(bào)廢。同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因?yàn)椴裼偷囊嬖胍?10案例：日清方便面的市場(chǎng)細(xì)分日清在亞洲市場(chǎng)上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長(zhǎng)度要短些。因?yàn)橛《热瞬挥每曜?。而且面條種類中，蔬菜的要多些，因?yàn)橛《热撕芏嗍撬厥持髁x者。案例：日清方便面的市場(chǎng)細(xì)分日清在亞洲市場(chǎng)上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在211肯德基的早餐肯德基的早餐212國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件213國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件214（2）人文因素年齡/生命周期、性別、家庭規(guī)模（核心家庭、擴(kuò)展家庭（小型、大型））及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)階層、宗教及種族、國(guó)籍及民族。（2）人文因素215索尼的年齡細(xì)分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是堅(jiān)硬的塑料，不易摔裂。索尼的年齡細(xì)分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是216酷兒飲料的年齡細(xì)分酷兒飲料的年齡細(xì)分217資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的。為這一階段的少女提供的是RECIENTE系列。資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當(dāng)218第二類，20～30歲的女性。她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，消費(fèi)積極，而且只要看中合心意的產(chǎn)品，即使價(jià)格昂貴也在所不惜。為這一階段的女性提供的化妝品品牌是ettusais（艾杜莎）。第二類，20～30歲的女性。她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，消費(fèi)積極219第三類，40-50歲的中年女性?；瘖y品的使用已經(jīng)成為一種日常習(xí)慣了。這個(gè)階段提供的是ELIXIR（怡麗絲爾）

第三類，40-50歲的中年女性。化妝品的使用已經(jīng)成為一種日常220第四類，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL（莉薇）系列。

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件221家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨(dú)居的青年（2）筑巢期：又稱新婚期。新婚的年輕夫婦，無子女（3）滿巢Ⅰ期：子女在6歲以下（4）滿巢Ⅱ期：子女大于6歲，以入學(xué)（5）滿巢Ⅲ期：子女已長(zhǎng)大，但仍需撫養(yǎng)家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨(dú)居的青年222家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結(jié)婚很久，子女獨(dú)立（7）空巢Ⅱ期：已退休的老年夫妻（8）鰥寡就業(yè)期：獨(dú)居老人，尚有工作能力（9）鰥寡退休期：獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結(jié)婚很久，子女獨(dú)立223斜口杯：人種細(xì)分斜口杯：人種細(xì)分224芭比娃娃：宗教細(xì)分芭比娃娃：宗教細(xì)分225國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件226（3）心理因素其中生活方式和個(gè)性因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響較大。（3）心理因素227新新人類生活方式新新人類生活方式228國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件229國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件230國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件231德國(guó)大眾汽車公司的生活方式細(xì)分

德國(guó)大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂性等特點(diǎn)。德國(guó)大眾汽車公司的生活方式細(xì)分德國(guó)大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)232福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場(chǎng)

在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異來促銷。購(gòu)買福特車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購(gòu)買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場(chǎng)在50年代末，福特與通用汽車公司233（4）行為因素消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。（4）行為因素234印尼食品公司通過時(shí)機(jī)細(xì)分，在消費(fèi)者中創(chuàng)造了一個(gè)“渴望方便面”的群體，取得了很好大業(yè)績(jī)。該公司推出情人節(jié)特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。此外還推出限量版的中國(guó)農(nóng)歷新年方便面，用漂亮的紅色或金色盒子包裝，還有生日方便面、新書發(fā)行方便面。印尼食品公司通過時(shí)機(jī)細(xì)分，在消費(fèi)者中創(chuàng)造了一個(gè)“渴望方便面”235米勒啤酒的細(xì)分原則米勒啤酒的細(xì)分原則236國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件237國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件238四、有效細(xì)分的要求/原則

1、可衡量性2、需求足量性3、可進(jìn)入性4、易反應(yīng)性四、有效細(xì)分的要求/原則239汽車目標(biāo)市場(chǎng)的界定福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。汽車目標(biāo)市場(chǎng)的界定福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2402006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫241第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分后，要從若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的重242一、無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計(jì)，因此，企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。一、無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大243無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)244國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件245二、差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案，以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷售成果。旁氏90年代初在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)干性皮膚、油性皮膚、需要潔膚者和期望防皺者開發(fā)化妝品。二、差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，246差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)3差異營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2247耐克慢跑鞋耐克慢跑鞋248國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件249耐克籃球鞋耐克籃球鞋250國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件251國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件252耐克網(wǎng)球鞋耐克網(wǎng)球鞋253國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件254耐克擊劍鞋Nike增強(qiáng)了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來增加其透其性。耐克擊劍鞋Nike增強(qiáng)了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來255國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件256三、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略不是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，充分滿足消費(fèi)者的需要，以開拓市場(chǎng)。采用這種市場(chǎng)策略的企業(yè)，不是追求在整體市場(chǎng)上占有較小的份額，而是為了在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較大的市場(chǎng)占有率，甚至居于支配地位。三、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略不是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，而是257集中營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3集中營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3258拖拉機(jī)廠專門生產(chǎn)適宜山區(qū)使用的拖拉機(jī)上海有冠心病藥房、腫瘤病藥房拖拉機(jī)廠專門生產(chǎn)適宜山區(qū)使用的拖拉機(jī)259國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件260關(guān)于定位定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人…….然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。關(guān)于定位定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（Al261國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件262國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件263國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件264國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件265國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件266國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件267國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件268國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件269第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位一、國(guó)際市場(chǎng)定位的概念塑造企業(yè)和產(chǎn)品在國(guó)際目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位一、國(guó)際市場(chǎng)定位的概念270國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件271健力寶爆果汽健力寶爆果汽272黑色視覺飲料，難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？黑色視覺飲料，難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？273二、國(guó)際市場(chǎng)定位策略1、搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略舉例：卡氏活菌奶舉例：尋找空隙——想想還是小的好二、國(guó)際市場(chǎng)定位策略274高端市場(chǎng)的入侵者高端市場(chǎng)的入侵者275國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件276大眾甲殼蟲車型大眾甲殼蟲車型277國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件2782、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存的策略舉例1：哈根達(dá)斯—冰淇淋中的勞斯萊斯舉例2：豐田的雷克薩斯針對(duì)奔馳的定位2、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存的策略279冰上火焰：哈根達(dá)斯“哈根達(dá)斯把工廠選在法國(guó)Arras，就是因?yàn)槟抢锍霎a(chǎn)世界公認(rèn)的最好牛奶。帶著奶牛體溫的鮮奶必須在96個(gè)小時(shí)之內(nèi)變成冰淇淋，然后發(fā)往世界各地?！奔兇饨?jīng)常是奢華的最高境界，哈根達(dá)斯冰淇淋的基礎(chǔ)配方永遠(yuǎn)只有4種天然成分：脫脂鮮奶、鮮奶油、鮮蛋黃和糖。

冰上火焰：哈根達(dá)斯“哈根達(dá)斯把工廠選在法國(guó)Arras，就是因280冰上火焰冰上火焰281國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件282國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件283豐田的雷克薩斯和奔馳的定位豐田的雷克薩斯和奔馳的定位2843、重新定位舉例：萬寶路香煙的重新定位3、重新定位285國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件286國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件287國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件288三、國(guó)際市場(chǎng)定位的主要任務(wù)1、尋求差異化三、國(guó)際市場(chǎng)定位的主要任務(wù)289（1）產(chǎn)品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)…（1）產(chǎn)品290絕對(duì)伏特加絕對(duì)伏特加291國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件292國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件293國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件294國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件295國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件296國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件297國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件298（2）服務(wù)訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、咨詢…（2）服務(wù)299寶馬的知識(shí)營(yíng)銷

寶馬的知識(shí)營(yíng)銷300國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件301國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件302（3）渠道渠道覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效…（3）渠道303國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件304斯沃琪手表的渠道定位斯沃琪手表的渠道定位305斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產(chǎn)和銷售渠道，主要是在珠寶店和高檔百貨店出售。一般推出5個(gè)月后就停產(chǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產(chǎn)和銷售渠道，主要是在珠寶店和高306Swath（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，