【袁記品牌審計報告】料道十足【袁記品牌審計報告】料道十足1袁記串串香品牌審計報告課件2

2006年3月13日～14日，采納袁記項目組對袁緣實業進行了內部溝通訪談；加上前期我們對袁記串串香各店面的實地走訪，使得我們對袁記串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁記各級領導和員工的大力支持和配合，項目得以順利進行。同時雙方袁記項目小組成員在工作過程中表現出的團結互助、認真負責的敬業精神也是本項目順利進展的重要保證，在此一并表示衷心的感謝！

采納品牌營銷國際顧問機構※袁記項目組2006年3月17日前言2006年3月13日～14日，采納袁記項目組對袁緣3袁記

☆一個不斷進取超越的串串香餐飲企業☆一個重質量守信譽的誠信企業☆率先實施全國化串串香餐飲連鎖的企業☆對市場具有敏銳的洞察的企業☆率先導入品牌管理的串串香餐飲企業用智慧和膽識創造串串香的品牌奇跡!袁記☆一個不斷進取超越的串串香餐飲企業用智慧和膽識創4袁記品牌審計報告袁記品牌審計報告5目錄叁——袁記品牌審計肆——競爭對手審計伍——消費者深刻洞察壹——審計概要貳——驚喜發現目錄叁——袁記品牌審計肆——競爭對手審計伍——消費者深刻6審計概要壹審計概要壹7品牌審計背景外部市場企業內部市場環境在變化消費者在變化競爭對手在變化多年來不斷擴張品牌在自由發展品牌出現一些問題對品牌進行全面的審計全面了解品牌現狀找出品牌存在問題全面梳理品牌資產檢討品牌實施策略重新規劃品牌發展審計目的品牌審計背景外部市場企業內部市場環境8自身品牌現狀競爭對手品牌消費者洞察產品、形象、視覺通路、顧客、資產消費者形態特征審計內容消費者品牌接觸點消費者寫真自身品牌現狀競爭對手品牌消費者洞察產品、形象、視覺消9調研對象調研形式調研樣本量消費者隨機訪談100例深度訪談深度訪談企業中層企業高層4例4例企業基層小組座談4場審計方法企業內訪＋外部調研走訪、品嘗市場調研15家調研對象調研形式調研樣本量消費者隨機訪談100例深度訪談深10驚喜發現貳驚喜發現貳11

袁記的菜品多種多樣，店堂環境日漸改善，服務較好，注重安全健康；但特色產品訴求不明確，沒有與競爭對手形成差異。服務行為及語言還需統一標準化，明示健康安全產品及服務理念，建立袁記品牌資產戰略方針。產品資產發現一袁記的菜品多種多樣，店堂環境日漸改善，服務較好，注重12袁記串串香品牌審計報告課件13

袁記店面門頭視覺較統一，員工服裝得體，擺架整潔，菜品規格標準相對持久；但桌椅色調灰暗，油漬（桌面、地面、服務人員工裝等）過多影響視覺感受；袁記企業徽標缺乏生動聯想消費者難以產生共鳴視覺形象發現二袁記店面門頭視覺較統一，員工服裝得體，擺架整潔，菜品14袁記串串香品牌審計報告課件15

袁記的口岸選擇，注重消費者的便利性，對顧客的要求基本能夠滿足，利用現有通路加強了與顧客的溝通。直營和加盟店的統一管理/服務標準，將增加企業經營誠信度，并得到消費者的信任和忠誠。通路顧客發現三袁記的口岸選擇，注重消費者的便利性，對顧客的要求基本165517袁計品牌審計叁袁計品牌審計叁18產品通路顧客資產形象視覺品牌審計產品(價值)

產品的功能產品線產品開發管理形象(關聯性)

品牌定位形象規劃傳播視覺(統一性)規范性差異化接受度通路(便利性)

品牌與通路配合終端表現規范管理顧客(消費者忠誠度)

顧客類型忠誠度資產(聲譽和美譽度)

知名度

美譽度

影響力產品通路顧客資產形象視覺品牌審計產品產品的功能形象品牌定19產品

1、品質標準尚未建立，消費者習慣串串香屬于大眾消費，它的調料、菜品等沒有固定的標準。各家串串香沒有太大的差異，均不能形成獨特的銷售賣點。

2、能夠覆蓋全川乃至全國的特色賣品尚未確立，產品品種多、亂、雜，缺少幾個持續經營的主導產品，也沒有一個占據品類優勢的發展產品。產品是否能支撐串串香文化和領導品牌形象產品通路顧客資產形象視覺品牌審計產品產品是否能支撐串串香文化和領導品牌形象產品通路顧客資產20袁記菜品線同質化——直營店面加盟店面素菜調料湯汁油碟……大眾消費串串菜品大眾消費串串菜品葷菜袁記菜品線同質化——直營店面加盟店面素菜調料湯汁油碟……大眾21市場份額獲利能力我們袁記的產品是——明星類：問題類：瘦狗類：金牛類：市場份額獲利能力我們袁記的產品是——明星類：問題類：瘦狗類：22袁記串串香品牌審計報告課件23袁記串串香品牌審計報告課件24產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌形象是否夠統一強勢，與消費者引起共鳴形象

1、目前的形象訴求只是傳統的秘方和家族企業，并不能引起共鳴。“真正的成都火鍋”這個訴求是否有誤導消費者的傾向，在終端落地時，也沒有突出表現。

2、以“袁記串串香”在店內輸出多個形象，形成較大的差異。增加了消費者對袁緣實業品牌印象的模糊度。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌形象是否夠統一強勢，與消25袁記串串香品牌審計報告課件26袁記串串香品牌審計報告課件27雜亂的店內展示牌雜亂的店內展示牌28品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現方式視覺

1、黃底紅色的VI表現十分醒目，深入人心。但眾多消費者感覺不上檔次。

2、通過〈加盟手冊〉規范，但落地還是走樣，不能體現領導品牌應有的規范。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現方式視覺產品通路顧客29袁記串串香品牌審計報告課件30袁記串串香品牌審計報告課件31品牌與通路是否有最佳優勢的配合通路

1、袁記對通路的控制沒有絕對權威。過程控制不夠。

2、公司對終端的掌控力度還比較弱，終端形象較為弱勢，不能很好輸出袁記形象。

產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌與通路是否有最佳優勢的配合通路產品通路顧客資產形象視32袁記串串香品牌審計報告課件33袁記串串香品牌審計報告課件34品牌是否有一群忠誠的顧客顧客

1、各年齡層、各消費層次的顧客都有，沒有特別明顯的劃分。品牌目標人群定位為：中低端消費者市場。

2、新一代年輕中堅派的價值顧客需進一步搶奪，由于品牌活化的推進速度比較慢，目前主流消費人群未能完全實現升級。部分年輕人受夜場影響，有消費習慣，但忠誠度低游離性高。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌是否有一群忠誠的顧客顧客產品通路顧客資產形象視覺品牌35袁記串串香品牌審計報告課件36袁記串串香品牌審計報告課件37品牌是否具有影響力和流行性，并很容易被社群接受資產

1、品牌消費存在很強的慣性和隨意性，吸引部分人群，認為實惠、方便、快捷。2、產品、形象和概念沒有差異，創新性不足帶來資產累積不足。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌是否具有影響力和流行性，并很容易被社群接受資產產品通38袁記串串香品牌審計報告課件39袁記串串香品牌審計報告課件40根源袁記急需資源整合，從而形成真正的袁記品牌！產品通路顧客資產形象視覺品牌審計根源袁記急需資源整合，產品通路顧客資產形象視覺品牌審計41竟爭對手審計肆竟爭對手審計肆42袁記串串香品牌審計報告課件43玉林歷史

1995年，玉林串串香創始人肖德云女士將原成都街頭巷尾的手提“麻、辣、燙”引入座堂內，并結合火鍋的特性，首創了“串串香”，在成都市玉林小區開辦了第一家“串串香”火鍋店，取名“玉林串串香”。從此“串串香”風靡蓉城，全市各住宅小區內“ＸＸ串串香”、“Ｘ記玉林串串香”等不計其數的派生出來。

10年來，“玉林串串香”經過不斷的改進和創新，形成了一套自己的并適合大眾消費的管理模式。2004年，被成都市商標局批準為“著名商標”。

目前“玉林串串香”已在全國有80多家連鎖店面，是袁記最大的競爭對手。

玉林歷史1995年，玉林串串香創始人肖德云女44玉林特色：串串香共有的“麻、辣、燙”

特點玉林菜品:比較多樣，但新品較少玉林配料:花樣齊全，但新鮮不夠玉林服務:

懶、差、賴……玉林產品玉林特色：串串香共有的“麻、辣、燙”特點玉林產品45玉林形象店面統一形象：大多為統一門頭燈箱，形象鮮明店內布置：桌椅放置較為合理，不擁擠店面位置分布：大多選擇在三叉路口標識形象：以串串的產品形象標識較為生動廣告語表現：悠悠情誼串串香其它：加盟店面內部形象過差玉林形象店面統一形象：大多為統一門頭燈箱，形象鮮明46玉林連鎖玉林連鎖47袁記串串香品牌審計報告課件48王梅胡記9年艱辛創牌

王梅于1991年在成都東風商場街邊擺地攤串串香，后又“轉戰”到福興巷等地。1995年底，在華興街開店取名“王梅串串香”。后來，店面有所增加。但生意并不是很好，份量少得可憐，服務也不是很好，其選擇的口岸也不好。王梅串串香由于其商標問題發展一直不好，對袁記不夠成競爭。胡記在風格上完全仿照袁記，招牌的顏色也是學習袁記。眾多消費者反映其油比較重，還有點燥，但菜的品種較多，看上去也很新鮮。吃過之后，身上會有很大的味道，還會有肚子痛的現象發生，這也是串串香共有的問題。胡記近幾年多少有了發展勢頭，這也是串串香行業小店面開始規模連鎖經營的代表。

王梅胡記9年艱辛創牌

王梅于1991年在成都東風商場街邊49其他彭祖串串香

彭老幺串串香

紅玉堂串串香樂山串串香樂山牛華麻辣燙好實惠串串香四姐串串香

千禧火鍋串串香

謝老五串串香幺妹串串香

徐龍兒串串香

味取名串串香

肖家河玉林串串香

躍躍串串香

味特濃串串香

二姐火鍋串串香

口福來串串香

魯胖串串香

回頭味串串香

鄉山串串香

何順麻辣燙

滿堂紅串串香成都串串香店面星落棋布，大多屬于夫妻、家庭小店；由于串串香的價格便宜、食用方便、氣氛自由等因素，使它成為大眾消費的首選街頭小吃。但眾多的小型串串香店面并沒有規模經營的意識，也不能成為袁記的競爭群。其他串串香其他彭祖串串香

彭老幺串串香

紅玉堂串串香味取名50袁記是串串香行業當之無愧的領頭羊！袁記不能忽視新興串串香行業的競爭！袁記要對串串香行業進行科學的規范！袁記要成為川菜中不可或缺的組成部分！袁記是串串香行業當之無愧的領頭羊！袁記不能忽視新興串串香行業51消費者深刻洞察伍消費者深刻洞察伍52壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征消費者的寫真消費者的品牌關鍵接觸點壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征53袁記串串香品牌審計報告課件54年齡：老少皆宜，不分尊幼，多為中青年收入：有無穩定的經濟來源均可消費購買性質：一般為家人、朋友、同事聚會或日常消費注重價格，認為串串香屬于大眾消費，價格當然是不能過高愛占小便宜，花一樣的錢，當然份量要足、吃的品種要全有時比較講究服務和衛生質量，但也不是很計較的目標人群分析——串串香的消費者年齡人群特點個性特點屬于大眾消費，經濟實惠，普通老百姓比較介紹因為其感覺檔次稍低，太講究的人一般不會去消費消費場所自由、不受約束年齡：老少皆宜，不分尊幼，多為中青年注重價格，認為串串香屬55信息來源媒體中相關報道口碑傳播信息接觸點服務員介紹親友大眾媒體行為特點屬于大眾消費，消費行為即理智又沖動，不用過多的考慮價格等因素容易決定，易受親友口碑推薦影響其消費目標人群分析——串串香的消費者信息來源媒體中相關報道信息接觸點服務員介紹行為特點屬于大56人群細分…………年齡細分串串香的休閑隨意性使消費人群越來越廣泛，不同年齡的消費人群有不同的消費喜好。兒童、女性人群已越來越注重營養性職業細分地區細分串串香的消費職業分布越來越廣泛，不同職業的消費者有時會有不同的消費傾向。針對職業不同，食用偏好也有很大差別串串香的地域消費習慣致使各地區口味偏好千差萬別，不同地區口味這一因素也是必須考慮的人群細分…………年齡細分串串香的休閑隨意性使消費人群越來越廣57串串香的消費區域和產品功能在不斷變化消費區域成都小吃四川小吃川味小吃串串香麻辣餐飲產品功能普通充饑充饑休閑小吃充饑休閑小吃麻辣營養食品串串香的消費區域和產品功能在不斷變化消費成都小吃四川小吃川味58壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征消費者的寫真消費者的品牌關鍵接觸點壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征59去吃串串香的消費者心理活動去去去其他

離我家挺近的，也很有名氣呀，好歹湊合吃算了！聽說袁記牛肉挺好吃的，而且它名氣也很大，價格也便宜！不管好不好，只要價格便宜、衛生還過得去，就去吃，關鍵是方便呀！去吃串串香的消費者心理活動去60消費者寫真

吃串串香，不僅價格便宜，而且場地隨和，可不拘小節，吃興隨和，吃多少拿多少，吃不完還可退，真是體現成都人精打細算之風格。成都人愛吃串串香，不管男女老幼。三五朋友，隨近到一家串串香，開一鍋，燙一把，喝一件，侃一侃，其樂融融。消費者寫真吃串串香，不僅價格便宜，而且場地隨61消費者寫真

坐在街邊串串香店，燙著竹簽，喝著啤酒，和朋友高聲猛侃國家大事，再不時打望街上美女，其樂無窮。可以說，成都人的一生就如這串串香的簽簽，把一生的酸甜苦辣、悲歡離合都串掛在上面，招人示目，最后又落的個清閑。

對很多人來說，吃串串更多的是在吃一種氣氛：大家圍著一口鴛鴦鍋，冒著粗汗，海闊天空地吹著牛，拿起一大把燙歸易了的牛肉，四下里一分，從簽子頭上把肉塊撥拉到油碟里，略一降溫，再夾到花生海椒碟里滾一下，塞入口中，爽！再喝一口雪花或藍劍（啤酒），夸張地匝一匝嘴，好安逸！消費者寫真坐在街邊串串香店，燙著竹簽，喝著啤酒，和朋友高62消費者對串串香的認知集中于三大特點充饑方便三大基本特點串串香產品具有一般的休閑食品和普通充饑食品的雙重優點，但是消費者認為其是沒營養的。選擇多消費者對串串香的認知集中于三大特點充饑方便三大基本特點串串香63串串香的核心利益已由充饑向休閑和心理感受層次轉移一種充饑食品一位休閑伴侶一份溫馨快樂的感受串串香的核心利益已由充饑向休閑和心理感受層次轉移一種一位一份64價值消費者之所以喜歡你們的食物，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。規范

消費者之所以優先消費你們的食物，是為了消除或避免與其規范和價值相左的內心沖突。習慣消費者之所以優先去你們那消費，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣。身份消費者之所以優先去你們那消費，是因為你們那能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感消費者之所以優先去你們那消費，是因為他“愛”你們這個的品牌，并信賴它。我們亦認為有一個主導的訴諸理智、情感或心理的動機，才促使一個人作出購買決定。消費者對串串香的品牌信賴集中于“價值層面與情感層面”價值規范習慣身份情感消費者對串串香的品牌信賴集中于“價值層面65袁記串串香品牌審計報告課件66壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征消費者的寫真消費者的品牌關鍵接觸點壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征67我們不止一次聽到“品牌”這個詞語有人說：品牌是屬于消費者的！有人說：品牌是消費者對產品的感受！也有人說：品牌是產品與消費者之間的關系！研究品牌接觸點，要從企業和消費者兩方面入手！是企業的品牌？還是消費者的品牌？我們不止一次聽到“品牌”這個詞語研究品牌接觸點，要從企業和消68企業和品牌的接觸點我們把企業和品牌相密切關聯的部分叫做企業的品牌接觸點，找到并界定和管理這些接觸點對品牌無疑有著重要的意義。企業和品牌的接觸點我們把企業和品牌相密切關聯的部分叫做企業的69品牌的傳播、塑造、管理、運營

始終無法脫離企業和企業人當我們去購買“登喜路”西服時，卻在“登喜路”的柜臺上受到售貨員的冷遇，這是否會影響我們對“登喜路”的品牌偏好。一位知名品牌企業的高層主管在和我們交流時不斷的做“撓頭”的小動作會不會損傷我們對這一企業或品牌的好感。假如我們在“麥當勞”就餐時發現服務人員蓬頭垢面，我們還會不會因為“品牌”的認同而再次光顧。品牌的傳播、塑造、管理、運營

始終無法脫離企業和企業人當我們70企業和品牌的接觸點分為兩個部分信息傳遞通路、行為傳遞通路信息傳遞通路、行為傳遞通路信息傳遞通路即采用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號表達并傳播品牌價值、品牌內涵、品牌承諾等信息的場所。例如：大眾媒體，無論是電視、報紙、廣播、海報、網絡等等，均是一種符號傳遞。再如企業的VI系統、展示會等等。均屬于信息傳遞通路。

信息傳遞通路是品牌塑造與管理的核心部分，讓消費者了解品牌就不得不進行大眾的傳播。消費者通過大眾媒體或者企業的外部視覺展現了解了品牌，才能產生購買行為，完成品牌價值。

作為與消費者溝通的重要接觸點，信息傳遞對品牌有著較大的影響。企業和品牌的接觸點分為兩個部分信息傳遞通路、行為傳遞通路71

行為傳遞通路即企業人和企業的行為對品牌內涵傳遞的場所。例如：店面的服務員與消費者接觸，她的行為就影響品牌。企業的領導者與別人的交往場所，企業的公共行為：獻愛心活動等等。企業和品牌的接觸點分為兩個部分信息傳遞通路、行為傳遞通路信息傳遞通路、行為傳遞通路行為傳遞通路即企業人和企業的行為對品牌內涵72

行為是內涵的外在體現，一個企業的企業文化和品牌內涵最終將通過企業行為展示給公眾。因此，企業及企業人的行為對品牌都有著潛移默化的影響。

例如：萬科老總王石喜歡極限運動，并多次創造自己的極限記錄，這種行為對萬科的品牌有沒有影響？我們認為，作為企業的代言人，王石倡導的超越的精神同樣對萬科的品牌文化有著一定的影響。再如：百事可樂贊助中國的甲A聯賽，除了廣告和傳播的考慮，這種行為也是對運動和超越支持，這種行為恰好符合百事的品牌內涵。行為是內涵的外在體現，一個企業的企業文化和73因此，我們認為：分析與界定企業與內部（所有員工），及外界（消費者、經銷者、供應商、政府、公眾、媒體等）的“接觸點”就顯得尤為重要，因為這些接觸點是體現企業品牌的場所和敏感帶。品牌的建立和發展，不是企業或者消費者單一方面完成的，而是雙方溝通、交流、接觸的結果。只有每個企業人都認識到“品牌發展，人人有責”，才能建立真正的品牌優勢。企業與品牌接觸點對袁記的啟示因此，我們認為：企業與品牌接觸點對袁記的啟示74消費者和品牌的接觸點消費者的品牌接觸點是對品牌的感知和需求。包含消費者的品牌經驗和產品力，以及品牌文化對消費者的影響兩個部分。消費者和品牌的接觸點消費者的品牌接觸點是對品牌的感知和需求。75作為視覺的品牌：品牌行為、品牌聲音、品牌圖案、品牌標準作為組織的品牌：品牌管理、品牌活動作為產品的品牌：技術、品質、服務作為人的品牌：品牌形象代言人

消費者與袁記品牌的關鍵接觸點消費者的品牌經驗研究情感性利益：顧客心理標準，價值感，是否物有所值功能性利益：手術的完美性、心理期望與現實程度自我表現性利益：顧客的親近感、滿意度產品力和品牌文化對消費者的影響作為視覺的品牌：品牌行為、品牌聲音、品牌圖案、品牌標準76消費者關注的核心品牌要素驅動力廣告宣傳活動促銷促銷服務終端陳列朋友推薦包裝新穎口味偏好吸引眼球了解產品品質信賴體現實力消費者關注的核心品牌要素驅動力廣告宣傳活動促銷促銷服務終端陳77每一滴水都能折射出太陽的光輝我們去袁記發現的一些不盡人意的地方——垃圾桶：垃圾掉到桶外，桶的形象不好門口：閑雜人員、車輛影響袁記形象店內：大多布置不統一，且有很多雜物堆放…………每一滴水都能折射出太陽的光輝我們去袁記發現的一些不盡人意的地78當然，袁記也有讓我們敬佩的地方——服務人員！溫馨的微笑，整齊的著裝；明確的店面標識，熱情的招待；袁記人誠摯的目光、熱情的服務……每一滴水都能折射出太陽的光輝當然，袁記也有讓我們敬佩的地方——每一滴水都能折射出太陽的光79我們將在品牌規劃中一一加強袁記品牌關鍵接觸點，在每一個點上充分展示袁記的品牌風采。我們將在品牌規劃中一一加強袁記品牌關鍵接觸點，80附件：姓名部門職務工作職責入職袁記時間楊良軍袁緣實業總經理負責公司事務2002年徐守金袁緣實業總助對外業務和加盟1999年袁輔勝袁緣實業部經理負責原料采購1998年唐永潔袁緣實業部經理負責財務事務1999年袁記高層訪談人員情況表附件：姓名部門職務工作職責入職袁記時間楊良軍袁緣實業總經理負81袁記中層訪談人員情況表姓名部門職務工作職責入職袁記時間王元興川師店店長連鎖店事務2004年李杰雙楠店店長連鎖店事務2002年林海琴解放店店長連鎖店事務2002年胡澄亮新南門店長連鎖店事務2002年謝超加盟商加盟店經理加盟店事務袁記中層訪談人員情況表姓名部門職務工作職責入職袁記時間王元興82袁記基層訪談人員情況表姓名部門職務工作職責入職袁記時間熊壽瓊雙橋店墩子后堂庫管1998年趙麗解放店收銀收銀工作2004年胡艷婷營通店主管店面管理2002年李軍新南店主管店面管理2005年袁記基層訪談人員情況表姓名部門職務工作職責入職袁記時間熊壽瓊83我們堅信，通過我們的服務，一定能實現袁記串串香品牌的輝煌騰飛！我們堅信，通過我們的服務，84Thanks!謝謝！Thanks!謝謝！85演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！86【袁記品牌審計報告】料道十足【袁記品牌審計報告】料道十足87袁記串串香品牌審計報告課件88

2006年3月13日～14日，采納袁記項目組對袁緣實業進行了內部溝通訪談；加上前期我們對袁記串串香各店面的實地走訪，使得我們對袁記串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁記各級領導和員工的大力支持和配合，項目得以順利進行。同時雙方袁記項目小組成員在工作過程中表現出的團結互助、認真負責的敬業精神也是本項目順利進展的重要保證，在此一并表示衷心的感謝！

采納品牌營銷國際顧問機構※袁記項目組2006年3月17日前言2006年3月13日～14日，采納袁記項目組對袁緣89袁記

☆一個不斷進取超越的串串香餐飲企業☆一個重質量守信譽的誠信企業☆率先實施全國化串串香餐飲連鎖的企業☆對市場具有敏銳的洞察的企業☆率先導入品牌管理的串串香餐飲企業用智慧和膽識創造串串香的品牌奇跡!袁記☆一個不斷進取超越的串串香餐飲企業用智慧和膽識創90袁記品牌審計報告袁記品牌審計報告91目錄叁——袁記品牌審計肆——競爭對手審計伍——消費者深刻洞察壹——審計概要貳——驚喜發現目錄叁——袁記品牌審計肆——競爭對手審計伍——消費者深刻92審計概要壹審計概要壹93品牌審計背景外部市場企業內部市場環境在變化消費者在變化競爭對手在變化多年來不斷擴張品牌在自由發展品牌出現一些問題對品牌進行全面的審計全面了解品牌現狀找出品牌存在問題全面梳理品牌資產檢討品牌實施策略重新規劃品牌發展審計目的品牌審計背景外部市場企業內部市場環境94自身品牌現狀競爭對手品牌消費者洞察產品、形象、視覺通路、顧客、資產消費者形態特征審計內容消費者品牌接觸點消費者寫真自身品牌現狀競爭對手品牌消費者洞察產品、形象、視覺消95調研對象調研形式調研樣本量消費者隨機訪談100例深度訪談深度訪談企業中層企業高層4例4例企業基層小組座談4場審計方法企業內訪＋外部調研走訪、品嘗市場調研15家調研對象調研形式調研樣本量消費者隨機訪談100例深度訪談深96驚喜發現貳驚喜發現貳97

袁記的菜品多種多樣，店堂環境日漸改善，服務較好，注重安全健康；但特色產品訴求不明確，沒有與競爭對手形成差異。服務行為及語言還需統一標準化，明示健康安全產品及服務理念，建立袁記品牌資產戰略方針。產品資產發現一袁記的菜品多種多樣，店堂環境日漸改善，服務較好，注重98袁記串串香品牌審計報告課件99

袁記店面門頭視覺較統一，員工服裝得體，擺架整潔，菜品規格標準相對持久；但桌椅色調灰暗，油漬（桌面、地面、服務人員工裝等）過多影響視覺感受；袁記企業徽標缺乏生動聯想消費者難以產生共鳴視覺形象發現二袁記店面門頭視覺較統一，員工服裝得體，擺架整潔，菜品100袁記串串香品牌審計報告課件101

袁記的口岸選擇，注重消費者的便利性，對顧客的要求基本能夠滿足，利用現有通路加強了與顧客的溝通。直營和加盟店的統一管理/服務標準，將增加企業經營誠信度，并得到消費者的信任和忠誠。通路顧客發現三袁記的口岸選擇，注重消費者的便利性，對顧客的要求基本10255103袁計品牌審計叁袁計品牌審計叁104產品通路顧客資產形象視覺品牌審計產品(價值)

產品的功能產品線產品開發管理形象(關聯性)

品牌定位形象規劃傳播視覺(統一性)規范性差異化接受度通路(便利性)

品牌與通路配合終端表現規范管理顧客(消費者忠誠度)

顧客類型忠誠度資產(聲譽和美譽度)

知名度

美譽度

影響力產品通路顧客資產形象視覺品牌審計產品產品的功能形象品牌定105產品

1、品質標準尚未建立，消費者習慣串串香屬于大眾消費，它的調料、菜品等沒有固定的標準。各家串串香沒有太大的差異，均不能形成獨特的銷售賣點。

2、能夠覆蓋全川乃至全國的特色賣品尚未確立，產品品種多、亂、雜，缺少幾個持續經營的主導產品，也沒有一個占據品類優勢的發展產品。產品是否能支撐串串香文化和領導品牌形象產品通路顧客資產形象視覺品牌審計產品產品是否能支撐串串香文化和領導品牌形象產品通路顧客資產106袁記菜品線同質化——直營店面加盟店面素菜調料湯汁油碟……大眾消費串串菜品大眾消費串串菜品葷菜袁記菜品線同質化——直營店面加盟店面素菜調料湯汁油碟……大眾107市場份額獲利能力我們袁記的產品是——明星類：問題類：瘦狗類：金牛類：市場份額獲利能力我們袁記的產品是——明星類：問題類：瘦狗類：108袁記串串香品牌審計報告課件109袁記串串香品牌審計報告課件110產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌形象是否夠統一強勢，與消費者引起共鳴形象

1、目前的形象訴求只是傳統的秘方和家族企業，并不能引起共鳴。“真正的成都火鍋”這個訴求是否有誤導消費者的傾向，在終端落地時，也沒有突出表現。

2、以“袁記串串香”在店內輸出多個形象，形成較大的差異。增加了消費者對袁緣實業品牌印象的模糊度。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌形象是否夠統一強勢，與消111袁記串串香品牌審計報告課件112袁記串串香品牌審計報告課件113雜亂的店內展示牌雜亂的店內展示牌114品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現方式視覺

1、黃底紅色的VI表現十分醒目，深入人心。但眾多消費者感覺不上檔次。

2、通過〈加盟手冊〉規范，但落地還是走樣，不能體現領導品牌應有的規范。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現方式視覺產品通路顧客115袁記串串香品牌審計報告課件116袁記串串香品牌審計報告課件117品牌與通路是否有最佳優勢的配合通路

1、袁記對通路的控制沒有絕對權威。過程控制不夠。

2、公司對終端的掌控力度還比較弱，終端形象較為弱勢，不能很好輸出袁記形象。

產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌與通路是否有最佳優勢的配合通路產品通路顧客資產形象視118袁記串串香品牌審計報告課件119袁記串串香品牌審計報告課件120品牌是否有一群忠誠的顧客顧客

1、各年齡層、各消費層次的顧客都有，沒有特別明顯的劃分。品牌目標人群定位為：中低端消費者市場。

2、新一代年輕中堅派的價值顧客需進一步搶奪，由于品牌活化的推進速度比較慢，目前主流消費人群未能完全實現升級。部分年輕人受夜場影響，有消費習慣，但忠誠度低游離性高。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌是否有一群忠誠的顧客顧客產品通路顧客資產形象視覺品牌121袁記串串香品牌審計報告課件122袁記串串香品牌審計報告課件123品牌是否具有影響力和流行性，并很容易被社群接受資產

1、品牌消費存在很強的慣性和隨意性，吸引部分人群，認為實惠、方便、快捷。2、產品、形象和概念沒有差異，創新性不足帶來資產累積不足。產品通路顧客資產形象視覺品牌審計品牌是否具有影響力和流行性，并很容易被社群接受資產產品通124袁記串串香品牌審計報告課件125袁記串串香品牌審計報告課件126根源袁記急需資源整合，從而形成真正的袁記品牌！產品通路顧客資產形象視覺品牌審計根源袁記急需資源整合，產品通路顧客資產形象視覺品牌審計127竟爭對手審計肆竟爭對手審計肆128袁記串串香品牌審計報告課件129玉林歷史

1995年，玉林串串香創始人肖德云女士將原成都街頭巷尾的手提“麻、辣、燙”引入座堂內，并結合火鍋的特性，首創了“串串香”，在成都市玉林小區開辦了第一家“串串香”火鍋店，取名“玉林串串香”。從此“串串香”風靡蓉城，全市各住宅小區內“ＸＸ串串香”、“Ｘ記玉林串串香”等不計其數的派生出來。

10年來，“玉林串串香”經過不斷的改進和創新，形成了一套自己的并適合大眾消費的管理模式。2004年，被成都市商標局批準為“著名商標”。

目前“玉林串串香”已在全國有80多家連鎖店面，是袁記最大的競爭對手。

玉林歷史1995年，玉林串串香創始人肖德云女130玉林特色：串串香共有的“麻、辣、燙”

特點玉林菜品:比較多樣，但新品較少玉林配料:花樣齊全，但新鮮不夠玉林服務:

懶、差、賴……玉林產品玉林特色：串串香共有的“麻、辣、燙”特點玉林產品131玉林形象店面統一形象：大多為統一門頭燈箱，形象鮮明店內布置：桌椅放置較為合理，不擁擠店面位置分布：大多選擇在三叉路口標識形象：以串串的產品形象標識較為生動廣告語表現：悠悠情誼串串香其它：加盟店面內部形象過差玉林形象店面統一形象：大多為統一門頭燈箱，形象鮮明132玉林連鎖玉林連鎖133袁記串串香品牌審計報告課件134王梅胡記9年艱辛創牌

王梅于1991年在成都東風商場街邊擺地攤串串香，后又“轉戰”到福興巷等地。1995年底，在華興街開店取名“王梅串串香”。后來，店面有所增加。但生意并不是很好，份量少得可憐，服務也不是很好，其選擇的口岸也不好。王梅串串香由于其商標問題發展一直不好，對袁記不夠成競爭。胡記在風格上完全仿照袁記，招牌的顏色也是學習袁記。眾多消費者反映其油比較重，還有點燥，但菜的品種較多，看上去也很新鮮。吃過之后，身上會有很大的味道，還會有肚子痛的現象發生，這也是串串香共有的問題。胡記近幾年多少有了發展勢頭，這也是串串香行業小店面開始規模連鎖經營的代表。

王梅胡記9年艱辛創牌

王梅于1991年在成都東風商場街邊135其他彭祖串串香

彭老幺串串香

紅玉堂串串香樂山串串香樂山牛華麻辣燙好實惠串串香四姐串串香

千禧火鍋串串香

謝老五串串香幺妹串串香

徐龍兒串串香

味取名串串香

肖家河玉林串串香

躍躍串串香

味特濃串串香

二姐火鍋串串香

口福來串串香

魯胖串串香

回頭味串串香

鄉山串串香

何順麻辣燙

滿堂紅串串香成都串串香店面星落棋布，大多屬于夫妻、家庭小店；由于串串香的價格便宜、食用方便、氣氛自由等因素，使它成為大眾消費的首選街頭小吃。但眾多的小型串串香店面并沒有規模經營的意識，也不能成為袁記的競爭群。其他串串香其他彭祖串串香

彭老幺串串香

紅玉堂串串香味取名136袁記是串串香行業當之無愧的領頭羊！袁記不能忽視新興串串香行業的競爭！袁記要對串串香行業進行科學的規范！袁記要成為川菜中不可或缺的組成部分！袁記是串串香行業當之無愧的領頭羊！袁記不能忽視新興串串香行業137消費者深刻洞察伍消費者深刻洞察伍138壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征消費者的寫真消費者的品牌關鍵接觸點壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征139袁記串串香品牌審計報告課件140年齡：老少皆宜，不分尊幼，多為中青年收入：有無穩定的經濟來源均可消費購買性質：一般為家人、朋友、同事聚會或日常消費注重價格，認為串串香屬于大眾消費，價格當然是不能過高愛占小便宜，花一樣的錢，當然份量要足、吃的品種要全有時比較講究服務和衛生質量，但也不是很計較的目標人群分析——串串香的消費者年齡人群特點個性特點屬于大眾消費，經濟實惠，普通老百姓比較介紹因為其感覺檔次稍低，太講究的人一般不會去消費消費場所自由、不受約束年齡：老少皆宜，不分尊幼，多為中青年注重價格，認為串串香屬141信息來源媒體中相關報道口碑傳播信息接觸點服務員介紹親友大眾媒體行為特點屬于大眾消費，消費行為即理智又沖動，不用過多的考慮價格等因素容易決定，易受親友口碑推薦影響其消費目標人群分析——串串香的消費者信息來源媒體中相關報道信息接觸點服務員介紹行為特點屬于大142人群細分…………年齡細分串串香的休閑隨意性使消費人群越來越廣泛，不同年齡的消費人群有不同的消費喜好。兒童、女性人群已越來越注重營養性職業細分地區細分串串香的消費職業分布越來越廣泛，不同職業的消費者有時會有不同的消費傾向。針對職業不同，食用偏好也有很大差別串串香的地域消費習慣致使各地區口味偏好千差萬別，不同地區口味這一因素也是必須考慮的人群細分…………年齡細分串串香的休閑隨意性使消費人群越來越廣143串串香的消費區域和產品功能在不斷變化消費區域成都小吃四川小吃川味小吃串串香麻辣餐飲產品功能普通充饑充饑休閑小吃充饑休閑小吃麻辣營養食品串串香的消費區域和產品功能在不斷變化消費成都小吃四川小吃川味144壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征消費者的寫真消費者的品牌關鍵接觸點壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征145去吃串串香的消費者心理活動去去去其他

離我家挺近的，也很有名氣呀，好歹湊合吃算了！聽說袁記牛肉挺好吃的，而且它名氣也很大，價格也便宜！不管好不好，只要價格便宜、衛生還過得去，就去吃，關鍵是方便呀！去吃串串香的消費者心理活動去146消費者寫真

吃串串香，不僅價格便宜，而且場地隨和，可不拘小節，吃興隨和，吃多少拿多少，吃不完還可退，真是體現成都人精打細算之風格。成都人愛吃串串香，不管男女老幼。三五朋友，隨近到一家串串香，開一鍋，燙一把，喝一件，侃一侃，其樂融融。消費者寫真吃串串香，不僅價格便宜，而且場地隨147消費者寫真

坐在街邊串串香店，燙著竹簽，喝著啤酒，和朋友高聲猛侃國家大事，再不時打望街上美女，其樂無窮。可以說，成都人的一生就如這串串香的簽簽，把一生的酸甜苦辣、悲歡離合都串掛在上面，招人示目，最后又落的個清閑。

對很多人來說，吃串串更多的是在吃一種氣氛：大家圍著一口鴛鴦鍋，冒著粗汗，海闊天空地吹著牛，拿起一大把燙歸易了的牛肉，四下里一分，從簽子頭上把肉塊撥拉到油碟里，略一降溫，再夾到花生海椒碟里滾一下，塞入口中，爽！再喝一口雪花或藍劍（啤酒），夸張地匝一匝嘴，好安逸！消費者寫真坐在街邊串串香店，燙著竹簽，喝著啤酒，和朋友高148消費者對串串香的認知集中于三大特點充饑方便三大基本特點串串香產品具有一般的休閑食品和普通充饑食品的雙重優點，但是消費者認為其是沒營養的。選擇多消費者對串串香的認知集中于三大特點充饑方便三大基本特點串串香149串串香的核心利益已由充饑向休閑和心理感受層次轉移一種充饑食品一位休閑伴侶一份溫馨快樂的感受串串香的核心利益已由充饑向休閑和心理感受層次轉移一種一位一份150價值消費者之所以喜歡你們的食物，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。規范

消費者之所以優先消費你們的食物，是為了消除或避免與其規范和價值相左的內心沖突。習慣消費者之所以優先去你們那消費，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣。身份消費者之所以優先去你們那消費，是因為你們那能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感消費者之所以優先去你們那消費，是因為他“愛”你們這個的品牌，并信賴它。我們亦認為有一個主導的訴諸理智、情感或心理的動機，才促使一個人作出購買決定。消費者對串串香的品牌信賴集中于“價值層面與情感層面”價值規范習慣身份情感消費者對串串香的品牌信賴集中于“價值層面151袁記串串香品牌審計報告課件152壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征消費者的寫真消費者的品牌關鍵接觸點壹——消費者的深刻洞察消費者的基本形態特征153我們不止一次聽到“品牌”這個詞語有人說：品牌是屬于消費者的！有人說：品牌是消費者對產品的感受！也有人說：品牌是產品與消費者之間的關系！研究品牌接觸點，要從企業和消費者兩方面入手！是企業的品牌？還是消費者的品牌？我們不止一次聽到“品牌”這個詞語研究品牌接觸點，要從企業和消154企業和品牌的接觸點我們把企業和品牌相密切關聯的部分叫做企業的品牌接觸點，找到并界定和管理這些接觸點對品牌無疑有著重要的意義。企業和品牌的接觸點我們把企業和品牌相密切關聯的部分叫做企業的155品牌的傳播、塑造、管理、運營

始終無法脫離企業和企業人當我們去購買“登喜路”西服時，卻在“登喜路”的柜臺上受到售貨員的冷遇，這是否會影響我們對“登喜路”的品牌偏好。一位知名品牌企業的高層主管在和我們交流時不斷的做“撓頭”的小動作會不會損傷我們對這一企業或品牌的好感。假如我們在“麥當勞”就餐時發現服務人員蓬頭垢面，我們還會不會因為“品牌”的認同而再次光顧。品牌的傳播、塑造、管理、運營

始終無法脫離企業和企業人當我們156企業和品牌的接觸點分為兩個部分信息傳遞通路、行為傳遞通路信息傳遞通路、行為傳遞通路信息傳遞通路即采用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號表達并傳播品牌價值、品牌內涵、品牌承諾等信息的場所。例如：大眾媒體，無論是電視、報紙、廣播、海報、網絡等等，均是一種符號傳遞。再如企業的VI系統、展示會等等。均屬于信息傳遞通路。

信息傳遞通路是品牌塑造與管理的核心部分，讓消費者了解品牌就不得不進行大眾的傳播。消費者通過大眾媒體或者企業的外部視覺展現了解了品牌，才能產生購買行為，完成品牌價值。

作為與消費者溝通的重要接觸點，信息傳遞對品牌有著較大的影響。企業和品牌的接觸點分為兩個部分信息傳遞通路、行為傳遞通路157

行為傳遞通路即企業人和企業的行為對品牌內涵傳遞的場所。例如：店面的