章渠道成員的合作與沖突12/16/20221章渠道成員的合作與沖突12/12/20221第七章渠道成員的合作與沖突學習目標:1、理解渠道依賴的含義2、掌握中間商業務量分析和依賴矩陣3、理解渠道關系的內涵4、理解渠道沖突的原因5、掌握渠道沖突的表現形式與管理策略12/16/20222華北科技學院管理系杜航第七章渠道成員的合作與沖突學習目標:12/12/2022章節目錄7.1渠道依賴與應用7.2渠道合作與渠道關系7.3渠道沖突及管理本章小結12/16/20223華北科技學院管理系杜航章節目錄7.1渠道依賴與應用12/12/20223華北科7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）2、渠道依賴的應用（掌握）12/16/20224華北科技學院管理系杜航7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）12/121、渠道依賴的含義渠道依賴指渠道成員為了實現自己的目標而需要與另一個渠道成員維持交換關系的心理與行為狀態，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。渠道成員之間的相互依賴是中間商渠道存在的基礎、是渠道成員功能專業化（中間商功能交換理論）的必然結果。12/16/20225華北科技學院管理系杜航1、渠道依賴的含義渠道依賴指渠道成員為了實現自己的目標而需要1、渠道依賴的含義渠道成員的專業化體現在每一位渠道成員都擁有各自的核心競爭力，如生產能力、銷售能力、市場拓展能力、良好的物流網絡能力等，這些核心競爭力是渠道成員所需要相互依賴的、相互使用的。12/16/20226華北科技學院管理系杜航1、渠道依賴的含義渠道成員的專業化體現在每一位渠道成員都擁有2、渠道依賴的應用1973年，Dickson提出了渠道依賴的一個重要應用：中間商業務量分析渠道依賴矩陣中間商業務量分析為生產制造商提供了一個管理經銷商的分析框架，能夠幫助生產制造商精確評價經銷商經營本公司產品的業績和潛力，有利于公司的營銷渠道達到動態平衡。12/16/20227華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用1973年，Dickson提出了渠道依賴的2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時，可以采用中間商業務量分析，根據其分析結果，針對不同的中間商應用不同的策略。如下圖所示：“一個假設的分析結果”現實中，這些數據可從銷售報表中得來生產制造商可采取4種中間商策略：1）積極投入策略2）防御鞏固策略3）放棄策略4）戰略退卻策略12/16/20228華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時12/16/20229華北科技學院管理系杜航12/12/20229華北科技學院管理系杜航12/16/202210華北科技學院管理系杜航12/12/202210華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左上角的兩個中間商，正處于銷售額快速成長階段，而生產制造商對于它們的利用很不夠，因此應該采用積極投入策略，加強對于它們的利用。12/16/202211華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左上角12/12/202211華北科技12/16/202212華北科技學院管理系杜航12/12/202212華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右下角的那個中間商，盡管它銷售公司產品占公司總銷售額的比率較大，但是它的銷售額增長率正在下降，因此生產制造商應考慮采用戰略退卻策略——一方面利用它，另一方面視情況減少對于它的依賴。12/16/202213華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右下角12/12/202213華北科技12/16/202214華北科技學院管理系杜航12/12/202214華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左下角的兩個中間商，無論是銷售額還是銷售增長率都非常的低，生產制造商對于它們的利用基本可以忽視，表明這兩個中間商不適合這條營銷渠道，因此應該采用放棄策略。12/16/202215華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左下角12/12/202215華北科技12/16/202216華北科技學院管理系杜航12/12/202216華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右上角的那個中間商，銷售額和增長率均很好，因此生產制造商應考慮采用防御鞏固策略——鞏固其市場占有率和增長率。此外，通過成本構成分塊(圖右上的圓所示)，還有助于企業比較成本和利潤分布，發現營銷渠道中存在的問題。12/16/202217華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右上角的那個中間商，銷售額和增長率均很12/16/202218華北科技學院管理系杜航12/12/202218華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用中間商業務量分析為生產制造商提供了一個管理經銷商的分析框架，能夠幫助生產制造商精確評價經銷商經營本公司產品的業績和潛力，有利于公司的營銷渠道達到動態平衡。12/16/202219華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用中間商業務量分析12/12/202219華2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時，可以采用中間商業務量分析，根據其分析結果，針對不同的中間商應用不同的策略。生產制造商可采取4種中間商策略：1）積極投入策略2）防御鞏固策略3）放棄策略4）戰略退卻策略現實中，這些數據可從銷售報表中得來12/16/202220華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時2、渠道依賴的應用渠道依賴矩陣如下表所示：行表示生產制造商市場占有率在中間商的分布列表示中間商市場占有率在行業的分布12/16/202221華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用渠道依賴矩陣如下表所示：12/12/202、渠道依賴的應用表中的每一格，表示一個中間商在銷售一個生產制造商的產品時的市場占有率，如X-A格表示是中間商A在銷售X公司的產品時的市場占有率是20％，Y-D格表示的是中間商D在銷售Y公司的產品時的市場占有率是5％。12/16/202222華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用表中的每一格，表示一個中間商在銷售一個生產2、渠道依賴的應用12/16/202223華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用12/12/202223華北科技學院管理2、渠道依賴的應用將行與列的總計進行比較，可以看出在營銷渠道中生產制造商與經銷商之間的互依結構。比如，制造商x與中間商A是平衡的互依結構；X與B、X與C、X與D、X與E等是不平衡的互依結構（BCDE在渠道中對X的依賴程度往往高于X對他們的依賴度）。12/16/202224華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用將行與列的總計進行比較，可以看出在營銷渠道2、渠道依賴的應用思考：Z—A、Z—B、Z—C的互依結構是否平衡，即生產商Z對中間商A、中間商B、中間商C的依賴程度是否與中間商A、中間商B、中間商C對生產商Z的依賴程度平衡。12/16/202225華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用思考：Z—A、Z—B、Z—C的互依結構是否2、渠道依賴的應用12/16/202226華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用12/12/202226華北科技學院管理2、渠道依賴的應用理念須知：渠道依賴矩陣與中間商業務量分析是一種互補的關系。通過中間商業務量分析，一個生產制造商能夠精確地評價各經銷商經營本公司產品的業績和潛力，從而有重點地扶持一些經銷商，也為必要時淘汰一些經銷商提供了依據。12/16/202227華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用理念須知：渠道依賴矩陣與中間商業務量分析是2、渠道依賴的應用通過渠道依賴矩陣，企業能夠了解渠道互依結構的現狀和變化，通過對于不同中間商依賴程度的調整，比如通過對于一些小的中間商的依賴去平衡對于大的中間商的依賴（防止中間商喧賓奪主，做大做強，制約生產商，如沃爾瑪），控制互依結構向著對自己有利的方向變化。12/16/202228華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用通過渠道依賴矩陣，企業能夠了解渠道互依結構7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）2、渠道依賴的應用（掌握）12/16/202229華北科技學院管理系杜航7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）12/127.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）2、渠道關系的內涵（理解）3、渠道關系的構成因素（了解）4、渠道關系的發展過程（掌握）12/16/202230華北科技學院管理系杜航7.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）1、渠道合作的內容與形式如前所述，相互依賴是渠道中企業之間合作的基礎，也是渠道成員功能專業化的結果。一般而言，互依性越強，合作的基礎就越堅實，在其他情況相同時，合作的程度也就越高。如果互依性消失了，合作的基礎也就沒有了，合作也會隨之消失。12/16/202231華北科技學院管理系杜航1、渠道合作的內容與形式如前所述，相互依賴是渠道中企業之間合1、渠道合作的內容與形式渠道合作的內容與形式很多，主要有：1）聯合促銷2）聯合儲運3）提供專賣產品4）信息共享5）聯合培訓6）地區保護等12/16/202232華北科技學院管理系杜航1、渠道合作的內容與形式渠道合作的內容與形式很多，主要有：12、渠道關系的內涵渠道關系反映了渠道中各成員之間的交往狀態和合作深度。強調的是組織與組織之間的關系，而不是組織內的關系。12/16/202233華北科技學院管理系杜航2、渠道關系的內涵渠道關系反映了渠道中各成員之間的交往狀態和3、渠道關系的構成因素構成渠道關系的主要因素有以下幾個：（1）共同的目標（2）相互信任（3）行動上互相配合（4）信息與利益的共享12/16/202234華北科技學院管理系杜航3、渠道關系的構成因素構成渠道關系的主要因素有以下幾個：124、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系的生命周期，一般分為五個階段，即：1）知覺---“單相思”2）開發---“追求”3）強化---“戀愛”4）承諾---“結婚”5）散伙---“離異”其描述和特征如下表所示：12/16/202235華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系小知識：關系營銷學予法即給予之法。根據社會交往原理，在大多數情況下，人們在社會交往中會按照“相互性原則”處理與他人的關系。例如，施恩，會得到報答；傷害，會得到報復。12/16/202236華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學予法即給予之法。12/12/202236華小知識：關系營銷學借法即借用、利用之法。予法是自己出錢、出力，建立各種互惠關系，借法則是借用他人之資、他人之力，建立一個互惠關系網。比如，一個企業了解到一家國外的大企業正準備在中國尋求投資機會，而這個企業所在的地方政府又特別希望有外資企業投資于這個地區。于是這家企業借地方政府之名，與外企接觸，謀求合作；項目談成，又借外企之力，謀求政府支持。這家企業不費一槍一彈，不僅占盡便宜，而且還發展和加強了與外企和地方政府的關系。12/16/202237華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學借法即借用、利用之法。予法是自己出錢、出力小知識：關系營銷學化法將相克關系轉化為相容關系。化法可再分為兩種：一個是威逼利誘，另一個是風雨同舟（本門課中主要強調此法）。如：當一批小企業面對一個共同的、實力強大的競爭對手時，與其束手待斃，不如大家團結一心，同舟共濟。12/16/202238華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學化法將相克關系轉化為相容關系。12/12/小知識：關系營銷學合法是利用非物質的東西，比如共同的經歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關系。社會心理學告訴我們，當人們相信他們與另外一個人之間有某種關系或某種緣分時，不管這種關系或緣分多么不起眼，也會影響他們對這個人的態度和行為。合法的真諦在于：利用關系基礎，建立、維持和發展關系。12/16/202239華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學合法是利用非物質的東西，比如共同的經歷、共小知識：關系營銷學信法，即是取信于人，以求建立長久的合作伙伴關系。國外學者摩根和漢特指出，任何長期性合作互利關系都要依靠信任維持，不論這種關系是水平的合作關系，還是垂直的權力關系。失去了別人對你的信任，就失去了合作和權力的基礎，也就成了孤家寡人。12/16/202240華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學信法，即是取信于人，以求建立長久的合作伙伴4、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系的生命周期，一般分為五個階段，即：1）知覺---“單相思”2）開發---“追求”3）強化---“戀愛”4）承諾---“結婚”5）散伙---“離異”其描述和特征如下表所示：12/16/202241華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系4、渠道關系的發展過程12/16/202242華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程12/12/202242華北科技學院4、渠道關系的發展過程知覺階段，可以使用的關系營銷手段主要有借法和合法。使用借法，借第三者的信息、第三者的影響力和關系網絡，了解對方，與對方進行初步的接觸。使用合法，以共同的經歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等為媒介，了解對方，達成彼此問的起碼信任。12/16/202243華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程知覺階段，可以使用的關系營銷手段主要有4、渠道關系的發展過程12/16/202244華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程12/12/202244華北科技學院4、渠道關系的發展過程開發階段，可以使用的關系營銷手段首先是借法與合法，其次是予法。使用借法與合法，即利用雙方都較為了解和信任的第三方或雙方共同的背景，與對方進行接觸和初步的交往，比較容易取得對方的信任，也比較容易拉近彼此的距離。12/16/202245華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程開發階段，可以使用的關系營銷手段首先是4、渠道關系的發展過程對于那些自己想與之進一步發展關系的企業或組織，使用予法——將這些企業或組織的利益置于自己的利益之上，寧肯自己少得利、甚至不得利，也要首先保證它們的利益。一旦讓它們感覺到生產企業對它們利益是真正關心的，那么與它們進一步加強合作關系就是順理成章的事情了。12/16/202246華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程對于那些自己想與之進一步發展關系的企業4、渠道關系的發展過程12/16/202247華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程12/12/202247華北科技學院4、渠道關系的發展過程強化階段，可以利用的關系營銷手段主要是予法和信法。使用予法，一是優先考慮合作伙伴的利益，二是先行進行能夠增進關系發展的交易專有資產的投入。使用信法，通過共同的利益、共同的價值觀把彼此聯系起來，通過加強溝通與聯系彼此適應對方，通過減少使用強權行為避免不信任感產生，等等。這時，只有取信于人，良好關系才可能鞏固與強化。12/16/202248華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程強化階段，可以利用的關系營銷手段主要是12/16/202249華北科技學院管理系杜航12/12/202249華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程承諾階段，如果企業間良好的合作關系用某種合約的形式固定下來，就是渠道成員之問的戰略聯盟。由于雙方高度互信和高度互依，所以除了繼續使用信法，鞏固和維持這一關系以外，其他關系營銷的手段雖然可以采用，但必要性不大。12/16/202250華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程承諾階段，如果企業間良好的合作關系用某12/16/202251華北科技學院管理系杜航12/12/202251華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程散伙階段，這一階段可以采用化法。利用化法中的威逼利誘法或風雨同舟法，有可能將相克關系再轉化為相容關系。這里需要注意，渠道關系的發展并不一定有規律，散伙階段也可能發生突變，在經歷了某件事情之后，使渠道參與者突然看清了它們的共同目標、各自的功能定位和聯合價值創造的可能性及其潛力等，在渠道領袖的推動下，渠道關系發生新的提升，即經過風雨后向著好的方向發展。12/16/202252華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程散伙階段，這一階段可以采用化法。12/4、渠道關系的發展過程因此，大多數情況下，渠道經理應該留意：一個渠道關系究竟處于生命周期的哪一階段。參照上述渠道關系生命周期理論，就會使渠道領袖有意識地發展渠道關系和小心謹慎地維護已經發展起來的渠道關系。12/16/202253華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程因此，大多數情況下，渠道經理應該留意：7.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）2、渠道關系的內涵（理解）3、渠道關系的構成因素（了解）4、渠道關系的發展過程（掌握）12/16/202254華北科技學院管理系杜航7.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）7.3渠道沖突及管理1、渠道沖突的內涵（理解）2、渠道沖突的主要表現形式（掌握）3、渠道沖突的根源（理解）4、渠道沖突的管理策略（掌握）12/16/202255華北科技學院管理系杜航7.3渠道沖突及管理1、渠道沖突的內涵（理解）12/121、渠道沖突的內涵渠道沖突是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的在他們之間的爭執、敵對和報復行為。當一個渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作對手時，渠道沖突便產生了。沖突意味著某種程度上的不相容。12/16/202256華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵渠道沖突是指某個渠道成員意識到另一個渠道成1、渠道沖突的內涵競爭和沖突是有區別的。純粹、健康的競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標為中心的行為，而沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的，以挫敗對手為中心的行為。競爭和沖突之間最重要的區別就在于是否干預對方的活動。12/16/202257華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵競爭和沖突是有區別的。12/12/20221、渠道沖突的內涵沖突和競爭的區別可以用一個例子來說明。比如，有兩個人同時去應聘一個職位，如果兩者都以盡量展示自己實力的方法力爭得到該職位，那么他們是在進行競爭。但如果其中有一個人通過其他方法，如設法阻止另一個人去應聘，或在另一人應聘時搗亂，那么他們之間就發生了沖突。12/16/202258華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵沖突和競爭的區別可以用一個例子來說明。比如1、渠道沖突的內涵在營銷渠道中，成員之間的適度競爭不僅不會產生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產品和服務，有利于整個渠道組織績效的提高。但如果競爭發展到競爭雙方相互詆毀、不擇手段時，競爭就會演變成為沖突。從本質上說，渠道沖突是經濟利益上的沖突。12/16/202259華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵在營銷渠道中，成員之間的適度競爭不僅不會產1、渠道沖突的內涵在現實中，渠道沖突時有發生，這就迫使渠道領袖和渠道成員共同努力，找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極地配合，共同來調節，才能達到營銷渠道的“雙贏”效果。最理想的方法是，發現有渠道沖突的苗頭時，渠道領袖采取措施加以預防、扼殺沖突。12/16/202260華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵在現實中，渠道沖突時有發生，這就迫使渠道領2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類型可分為3種：1）水平渠道沖突2）垂直渠道沖突3）同質沖突12/16/202261華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類1）水平渠道沖突水平渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間、批發商之間及零售商之間的沖突。例如：在同一個批發商采購商品的零售商之間為了搶占市場而發生的沖突。例如：分銷商之間的沖突主要表現在越區銷售，即竄貨（或稱沖貨）。12/16/202262華北科技學院管理系杜航1）水平渠道沖突水平渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠2、渠道沖突的主要表現形式12/16/202263華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式12/12/202263華北科技學2）垂直渠道沖突垂直渠道沖突，也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。主要表現為生產廠商和分銷商、分銷商與批發商及零售商之間的沖突。它一般情況下在同一區域內發生。12/16/202264華北科技學院管理系杜航2）垂直渠道沖突垂直渠道沖突，也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游2、渠道沖突的主要表現形式12/16/202265華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式12/12/202265華北科技學3）同質沖突同質沖突指的是在一個宏觀環境的市場中一家企業的分銷渠道與另一家企業的分銷渠道在同一水平上的沖突。它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場競爭相關。例如：一個批發商與同一層次的另一個制造商的批發商之間的競爭也是同質沖突12/16/202266華北科技學院管理系杜航3）同質沖突同質沖突指的是在一個宏觀環境的市場中一家企業的分2、渠道沖突的主要表現形式12/16/202267華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式12/12/202267華北科技學2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類型可分為3種：1）水平渠道沖突2）垂直渠道沖突3）同質沖突造成這些沖突的根源是什么？12/16/202268華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類3、渠道沖突的根源渠道成員之間發生沖突的原因多種多樣，錯綜復雜。渠道成員在沖突公開前，一般都會壓抑一段時間，一有機會就可能爆發。引發沖突的事件往往是渠道成員之間沖突的借口，真正的原因可能很模糊。渠道領袖如果將事件誤認為是原因，只處理事件，而沒有去除沖突的“病根”，就會給再次沖突留下隱患。12/16/202269華北科技學院管理系杜航3、渠道沖突的根源渠道成員之間發生沖突的原因多種多樣，錯綜復3、渠道沖突的根源許多因素可以導致渠道沖突，有七種是最基本的：1）成員間角色界定的不清2）資源稀缺的分配爭奪3）存在感知差異4）存在期望誤差5）決策領域有分歧6）個別的細致目標不一致7）溝通有障礙12/16/202270華北科技學院管理系杜航3、渠道沖突的根源許多因素可以導致渠道沖突，有七種是最基本的1）成員間角色界定的不清比如，在許多營銷渠道中，大多數渠道成員都把市場調研工作視為別人應該做的工作。對于售前和售后服務活動，經常會發生供應商和經銷商之間的扯皮現象，大家無法在由誰來負責、怎么做和怎樣補償等問題上達成一致。12/16/202271華北科技學院管理系杜航1）成員間角色界定的不清比如，在許多營銷渠道中，大多數渠道成1）成員間角色界定的不清在存貨問題上，供應商覺得應該由中間商負主要責任，而中間商則認為供應商應該負主要責任。而在發生了產品積壓以后，生產制造商會認為是中間商促銷不力所致，而中間商則會認為產品本身有問題。12/16/202272華北科技學院管理系杜航1）成員間角色界定的不清在存貨問題上，供應商覺得應該由中間商2）資源稀缺的分配爭奪比如，無論是生產制造商還是批發商，都將零售商看做實現其分銷目標的重要而稀缺的資源，因此制造商和批發商常常會在零售商的分配問題上發生沖突——制造商要保留一批銷售業績好的零售商作為直供客戶，而批發商會認為這種對資源的分配對其不利而堅決反對。12/16/202273華北科技學院管理系杜航2）資源稀缺的分配爭奪比如，無論是生產制造商還是批發商，都將3）存在感知差異例如，通常生產制造商會認為它們在超市里進行促銷活動，既有利于他們的銷售，也會為超市帶來人氣，超市應該大力支持。但是，超市卻常常向他們收取促銷費用，因為超市認為生產制造商利用超市的資源(空間)為自己做了效率更高的宣傳。12/16/202274華北科技學院管理系杜航3）存在感知差異例如，通常生產制造商會認為它們在超市里進行促3）存在感知差異再比如，一家生產制造商為自己的產品印制了十分精美的宣傳冊，提供給商店讓其代為分發，而商店則將其視為廢紙一堆，隨便丟在一邊，或用作包裹雜物的材料。12/16/202275華北科技學院管理系杜航3）存在感知差異再比如，12/12/202275華北科技學院4）存在期望誤差比如，在國美和格力“激情碰撞”的例子中，國美根據自己在家電零售業的龍頭地位和家電市場競爭的激烈狀況，預期只要自己針對格力提出價格問題，格力最終是會屈服的。但格力可不這么認為。格力認為，自己在國美的銷售額只占其總銷售額很小的比例，更何況還有其他的合作伙伴可以依靠，所以沒有必要屈從國美。12/16/202276華北科技學院管理系杜航4）存在期望誤差比如，在國美和格力“激情碰撞”的例子中，國美5）決策領域有分歧比如，在價格決策方面。零售商一般認為，這是他們的決策領域，但是有的生產制造商為了更好地控制終端，則嚴格限制零售商的定價或打折權力。當零售商感覺到生產制造商試圖通過操縱定價侵入其決策領域時，就會產生不滿，嚴重時，會導致較為激烈的沖突（如國美與格力之爭）。12/16/202277華北科技學院管理系杜航5）決策領域有分歧比如，在價格決策方面。12/12/20226）個別的細致目標不一致渠道成員除了有一個共同的目標(如滿足共同的最終顧客的需求、提高渠道效率和整個渠道的競爭力)，還各有自己的特定目標。當渠道成員的細分子目標之間不一致或不相容時，就容易產生沖突，如下表所示（P263）。12/16/202278華北科技學院管理系杜航6）個別的細致目標不一致渠道成員除了有一個共同的目標(如滿足供應商觀點經銷商觀點沖突表現財務目標通過以下方式使供應商的利潤最大化：·更高的出廠或批發價·更大的銷售額·經銷商更大的幫助·減少給經銷商的補貼通過以下方式使經銷商的利潤最大化：·更大的購銷差價·更少的費用，包括給供應商提供更少的支持·更快的商品和資金周轉·供應商更高的補貼或更大的支持·供應商：經銷商沒有付出足夠的努力銷售供應商的品牌。經銷商定價太高，影響了產品銷售。·經銷商：供應商沒有給經銷商足夠的支持。供應商的批發價太高，經銷商無利可圖。客戶與市場目標·建設多個細分市場·一個區域市場內建設有多個渠道·所有愿意使用供應商產品的客戶·專注于特定的細分市場·常常是區域市場·一個區域，獨家經營·有獲利潛力的客戶·供應商：供應商需要更大的市場覆蓋面，經銷商的銷售努力不夠·經銷商：供應商只顧自己賺錢，不關心經銷商的利益12/16/202279華北科技學院管理系杜航供應商觀點經銷商觀點沖突表現財通過以下方式使供應商的利潤最大7）溝通有障礙比如AG公司有300多家特許加盟店，這些加盟店常常抱怨，因為它們覺得AG公司除了收加盟費以外，很少和它們打交道，根本不提供什么支持。它們甚至起訴了AG公司。而AG公司也很委屈，為自己辯解說：他們需要加盟店按規定提供信息，否則無法提供支持。12/16/202280華北科技學院管理系杜航7）溝通有障礙比如AG公司有300多家特許加盟店，這些加盟店7）溝通有障礙為了化解矛盾，AG公司重新修訂了特許經營合同，規定特許加盟店必須及時向AG公司提供詳盡的財務報表，而AG公司則有義務向加盟店詳細說明特許費的使用。12/16/202281華北科技學院管理系杜航7）溝通有障礙為了化解矛盾，AG公司重新修訂了特許經營合同，3、渠道沖突的根源七種是最基本的：1）成員間角色界定的不清2）資源的分配爭奪3）存在感知差異4）存在期望誤差5）決策領域有分歧6）個別的細致目標不一致7）溝通有障礙12/16/202282華北科技學院管理系杜航3、渠道沖突的根源七種是最基本的：12/12/202282華3、渠道沖突的根源想一想：發生了渠道沖突，怎么辦？12/16/202283華北科技學院管理系杜航3、渠道沖突的根源想一想：12/12/202283華北科技學4、渠道沖突的管理渠道沖突不可避免，而且適當的沖突可以使渠道成員認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此，正確的方法不是要消除渠道沖突，而是要對沖突進行有效的管理，將沖突控制在可以接受的范圍內。12/16/202284華北科技學院管理系杜航4、渠道沖突的管理渠道沖突不可避免，而且適當的沖突可以使渠道4、渠道沖突的管理常見的渠道沖突的控制方法有：（1）問題解決法（2）勸解法（3）討價還價法（4）第三方介入法（5）渠道重組12/16/202285華北科技學院管理系杜航4、渠道沖突的管理常見的渠道沖突的控制方法有：12/12/21）問題解決法通過商討，找到使雙方都能夠接受的解決沖突的方案，其前提是沖突雙方都有一些事前約定好的共同目標，雙方都有維持良好關系的意愿。調解沖突時，一般沖突雙方本著互惠互利的原則都會做出一些讓步，因此此方法屬于一種合作性沖突解決法。12/16/202286華北科技學院管理系杜航1）問題解決法通過商討，找到使雙方都能夠接受的解決沖突的方案2）勸解法一個渠道成員試圖通過說服的方式改變另一個渠道成員的決策。與問題解決法的區別在于：勸解法是勸說對方意識到他們的共同利益；而問題解決法是在雙方已有共同目標的基礎上，調解矛盾。12/16/202287華北科技學院管理系杜航2）勸解法一個渠道成員試圖通過說服的方式改變另一個渠道成員的3）討價還價法當沖突雙方的目標差異較大時，采用此法。每個渠道成員都有自己的權力，只是大小不一而已，通過使用自己所掌握的權力與對方進行討價還價，為雙方尋找一個得與失的平衡點。但是，如果談判破裂，則意味著更大的沖突。12/16/202288華北科技學院管理系杜航3）討價還價法當沖突雙方的目標差異較大時，采用此法。12/14）第三方介入法一般適用于沖突達到較高水平，沖突雙方感到難以達成妥協的時候采用。如：（1）中間人溝通與調解（2）第三方仲裁（3）司法機關介入12/16/202289華北科技學院管理系杜航4）第三方介入法一般適用于沖突達到較高水平，沖突雙方感到難以4、渠道沖突的管理一般來講，使用問題解決法和勸解法有利于渠道成員間合作關系的進一步發展和鞏固。而使用討價還價法和第三方介入法，特別是過分依賴這兩種方法，則會破壞渠道成員之間的合作關系。12/16/202290華北科技學院管理系杜航4、渠道沖突的管理一般來講，使用問題解決法和勸解法有利于渠道7.3渠道沖突及管理1、渠道沖突的內涵（理解）2、渠道沖突的主要表現形式（掌握）3、渠道沖突的根源（理解）4、渠道沖突的管理（掌握）12/16/202291華北科技學院管理系杜航7.3渠道沖突及管理1、渠道沖突的內涵（理解）12/12本章小結1、渠道依賴的含義（理解）2、渠道依賴的應用（掌握）3、渠道合作的內容與形式（了解）4、渠道關系的內涵（理解）5、渠道關系的構成因素（了解）6、渠道關系的發展過程（掌握）12/16/202292華北科技學院管理系杜航本章小結1、渠道依賴的含義（理解）12/12/202292華本章小結7、渠道沖突的內涵（理解）8、渠道沖突的主要表現形式（掌握）9、渠道沖突的根源（理解）10、渠道沖突的管理（掌握）12/16/202293華北科技學院管理系杜航本章小結7、渠道沖突的內涵（理解）12/12/202293華章渠道成員的合作與沖突12/16/202294章渠道成員的合作與沖突12/12/20221第七章渠道成員的合作與沖突學習目標:1、理解渠道依賴的含義2、掌握中間商業務量分析和依賴矩陣3、理解渠道關系的內涵4、理解渠道沖突的原因5、掌握渠道沖突的表現形式與管理策略12/16/202295華北科技學院管理系杜航第七章渠道成員的合作與沖突學習目標:12/12/2022章節目錄7.1渠道依賴與應用7.2渠道合作與渠道關系7.3渠道沖突及管理本章小結12/16/202296華北科技學院管理系杜航章節目錄7.1渠道依賴與應用12/12/20223華北科7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）2、渠道依賴的應用（掌握）12/16/202297華北科技學院管理系杜航7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）12/121、渠道依賴的含義渠道依賴指渠道成員為了實現自己的目標而需要與另一個渠道成員維持交換關系的心理與行為狀態，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。渠道成員之間的相互依賴是中間商渠道存在的基礎、是渠道成員功能專業化（中間商功能交換理論）的必然結果。12/16/202298華北科技學院管理系杜航1、渠道依賴的含義渠道依賴指渠道成員為了實現自己的目標而需要1、渠道依賴的含義渠道成員的專業化體現在每一位渠道成員都擁有各自的核心競爭力，如生產能力、銷售能力、市場拓展能力、良好的物流網絡能力等，這些核心競爭力是渠道成員所需要相互依賴的、相互使用的。12/16/202299華北科技學院管理系杜航1、渠道依賴的含義渠道成員的專業化體現在每一位渠道成員都擁有2、渠道依賴的應用1973年，Dickson提出了渠道依賴的一個重要應用：中間商業務量分析渠道依賴矩陣中間商業務量分析為生產制造商提供了一個管理經銷商的分析框架，能夠幫助生產制造商精確評價經銷商經營本公司產品的業績和潛力，有利于公司的營銷渠道達到動態平衡。12/16/2022100華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用1973年，Dickson提出了渠道依賴的2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時，可以采用中間商業務量分析，根據其分析結果，針對不同的中間商應用不同的策略。如下圖所示：“一個假設的分析結果”現實中，這些數據可從銷售報表中得來生產制造商可采取4種中間商策略：1）積極投入策略2）防御鞏固策略3）放棄策略4）戰略退卻策略12/16/2022101華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時12/16/2022102華北科技學院管理系杜航12/12/20229華北科技學院管理系杜航12/16/2022103華北科技學院管理系杜航12/12/202210華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左上角的兩個中間商，正處于銷售額快速成長階段，而生產制造商對于它們的利用很不夠，因此應該采用積極投入策略，加強對于它們的利用。12/16/2022104華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左上角12/12/202211華北科技12/16/2022105華北科技學院管理系杜航12/12/202212華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右下角的那個中間商，盡管它銷售公司產品占公司總銷售額的比率較大，但是它的銷售額增長率正在下降，因此生產制造商應考慮采用戰略退卻策略——一方面利用它，另一方面視情況減少對于它的依賴。12/16/2022106華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右下角12/12/202213華北科技12/16/2022107華北科技學院管理系杜航12/12/202214華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左下角的兩個中間商，無論是銷售額還是銷售增長率都非常的低，生產制造商對于它們的利用基本可以忽視，表明這兩個中間商不適合這條營銷渠道，因此應該采用放棄策略。12/16/2022108華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中左下角12/12/202215華北科技12/16/2022109華北科技學院管理系杜航12/12/202216華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右上角的那個中間商，銷售額和增長率均很好，因此生產制造商應考慮采用防御鞏固策略——鞏固其市場占有率和增長率。此外，通過成本構成分塊(圖右上的圓所示)，還有助于企業比較成本和利潤分布，發現營銷渠道中存在的問題。12/16/2022110華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用圖中右上角的那個中間商，銷售額和增長率均很12/16/2022111華北科技學院管理系杜航12/12/202218華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用中間商業務量分析為生產制造商提供了一個管理經銷商的分析框架，能夠幫助生產制造商精確評價經銷商經營本公司產品的業績和潛力，有利于公司的營銷渠道達到動態平衡。12/16/2022112華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用中間商業務量分析12/12/202219華2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時，可以采用中間商業務量分析，根據其分析結果，針對不同的中間商應用不同的策略。生產制造商可采取4種中間商策略：1）積極投入策略2）防御鞏固策略3）放棄策略4）戰略退卻策略現實中，這些數據可從銷售報表中得來12/16/2022113華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用它意味著，一個生產企業在與其經銷商打交道時2、渠道依賴的應用渠道依賴矩陣如下表所示：行表示生產制造商市場占有率在中間商的分布列表示中間商市場占有率在行業的分布12/16/2022114華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用渠道依賴矩陣如下表所示：12/12/202、渠道依賴的應用表中的每一格，表示一個中間商在銷售一個生產制造商的產品時的市場占有率，如X-A格表示是中間商A在銷售X公司的產品時的市場占有率是20％，Y-D格表示的是中間商D在銷售Y公司的產品時的市場占有率是5％。12/16/2022115華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用表中的每一格，表示一個中間商在銷售一個生產2、渠道依賴的應用12/16/2022116華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用12/12/202223華北科技學院管理2、渠道依賴的應用將行與列的總計進行比較，可以看出在營銷渠道中生產制造商與經銷商之間的互依結構。比如，制造商x與中間商A是平衡的互依結構；X與B、X與C、X與D、X與E等是不平衡的互依結構（BCDE在渠道中對X的依賴程度往往高于X對他們的依賴度）。12/16/2022117華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用將行與列的總計進行比較，可以看出在營銷渠道2、渠道依賴的應用思考：Z—A、Z—B、Z—C的互依結構是否平衡，即生產商Z對中間商A、中間商B、中間商C的依賴程度是否與中間商A、中間商B、中間商C對生產商Z的依賴程度平衡。12/16/2022118華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用思考：Z—A、Z—B、Z—C的互依結構是否2、渠道依賴的應用12/16/2022119華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用12/12/202226華北科技學院管理2、渠道依賴的應用理念須知：渠道依賴矩陣與中間商業務量分析是一種互補的關系。通過中間商業務量分析，一個生產制造商能夠精確地評價各經銷商經營本公司產品的業績和潛力，從而有重點地扶持一些經銷商，也為必要時淘汰一些經銷商提供了依據。12/16/2022120華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用理念須知：渠道依賴矩陣與中間商業務量分析是2、渠道依賴的應用通過渠道依賴矩陣，企業能夠了解渠道互依結構的現狀和變化，通過對于不同中間商依賴程度的調整，比如通過對于一些小的中間商的依賴去平衡對于大的中間商的依賴（防止中間商喧賓奪主，做大做強，制約生產商，如沃爾瑪），控制互依結構向著對自己有利的方向變化。12/16/2022121華北科技學院管理系杜航2、渠道依賴的應用通過渠道依賴矩陣，企業能夠了解渠道互依結構7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）2、渠道依賴的應用（掌握）12/16/2022122華北科技學院管理系杜航7.1渠道依賴與應用1、渠道依賴的含義（理解）12/127.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）2、渠道關系的內涵（理解）3、渠道關系的構成因素（了解）4、渠道關系的發展過程（掌握）12/16/2022123華北科技學院管理系杜航7.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）1、渠道合作的內容與形式如前所述，相互依賴是渠道中企業之間合作的基礎，也是渠道成員功能專業化的結果。一般而言，互依性越強，合作的基礎就越堅實，在其他情況相同時，合作的程度也就越高。如果互依性消失了，合作的基礎也就沒有了，合作也會隨之消失。12/16/2022124華北科技學院管理系杜航1、渠道合作的內容與形式如前所述，相互依賴是渠道中企業之間合1、渠道合作的內容與形式渠道合作的內容與形式很多，主要有：1）聯合促銷2）聯合儲運3）提供專賣產品4）信息共享5）聯合培訓6）地區保護等12/16/2022125華北科技學院管理系杜航1、渠道合作的內容與形式渠道合作的內容與形式很多，主要有：12、渠道關系的內涵渠道關系反映了渠道中各成員之間的交往狀態和合作深度。強調的是組織與組織之間的關系，而不是組織內的關系。12/16/2022126華北科技學院管理系杜航2、渠道關系的內涵渠道關系反映了渠道中各成員之間的交往狀態和3、渠道關系的構成因素構成渠道關系的主要因素有以下幾個：（1）共同的目標（2）相互信任（3）行動上互相配合（4）信息與利益的共享12/16/2022127華北科技學院管理系杜航3、渠道關系的構成因素構成渠道關系的主要因素有以下幾個：124、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系的生命周期，一般分為五個階段，即：1）知覺---“單相思”2）開發---“追求”3）強化---“戀愛”4）承諾---“結婚”5）散伙---“離異”其描述和特征如下表所示：12/16/2022128華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系小知識：關系營銷學予法即給予之法。根據社會交往原理，在大多數情況下，人們在社會交往中會按照“相互性原則”處理與他人的關系。例如，施恩，會得到報答；傷害，會得到報復。12/16/2022129華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學予法即給予之法。12/12/202236華小知識：關系營銷學借法即借用、利用之法。予法是自己出錢、出力，建立各種互惠關系，借法則是借用他人之資、他人之力，建立一個互惠關系網。比如，一個企業了解到一家國外的大企業正準備在中國尋求投資機會，而這個企業所在的地方政府又特別希望有外資企業投資于這個地區。于是這家企業借地方政府之名，與外企接觸，謀求合作；項目談成，又借外企之力，謀求政府支持。這家企業不費一槍一彈，不僅占盡便宜，而且還發展和加強了與外企和地方政府的關系。12/16/2022130華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學借法即借用、利用之法。予法是自己出錢、出力小知識：關系營銷學化法將相克關系轉化為相容關系。化法可再分為兩種：一個是威逼利誘，另一個是風雨同舟（本門課中主要強調此法）。如：當一批小企業面對一個共同的、實力強大的競爭對手時，與其束手待斃，不如大家團結一心，同舟共濟。12/16/2022131華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學化法將相克關系轉化為相容關系。12/12/小知識：關系營銷學合法是利用非物質的東西，比如共同的經歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關系。社會心理學告訴我們，當人們相信他們與另外一個人之間有某種關系或某種緣分時，不管這種關系或緣分多么不起眼，也會影響他們對這個人的態度和行為。合法的真諦在于：利用關系基礎，建立、維持和發展關系。12/16/2022132華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學合法是利用非物質的東西，比如共同的經歷、共小知識：關系營銷學信法，即是取信于人，以求建立長久的合作伙伴關系。國外學者摩根和漢特指出，任何長期性合作互利關系都要依靠信任維持，不論這種關系是水平的合作關系，還是垂直的權力關系。失去了別人對你的信任，就失去了合作和權力的基礎，也就成了孤家寡人。12/16/2022133華北科技學院管理系杜航小知識：關系營銷學信法，即是取信于人，以求建立長久的合作伙伴4、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系的生命周期，一般分為五個階段，即：1）知覺---“單相思”2）開發---“追求”3）強化---“戀愛”4）承諾---“結婚”5）散伙---“離異”其描述和特征如下表所示：12/16/2022134華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程渠道關系的發展過程常常被描述為渠道關系4、渠道關系的發展過程12/16/2022135華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程12/12/202242華北科技學院4、渠道關系的發展過程知覺階段，可以使用的關系營銷手段主要有借法和合法。使用借法，借第三者的信息、第三者的影響力和關系網絡，了解對方，與對方進行初步的接觸。使用合法，以共同的經歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等為媒介，了解對方，達成彼此問的起碼信任。12/16/2022136華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程知覺階段，可以使用的關系營銷手段主要有4、渠道關系的發展過程12/16/2022137華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程12/12/202244華北科技學院4、渠道關系的發展過程開發階段，可以使用的關系營銷手段首先是借法與合法，其次是予法。使用借法與合法，即利用雙方都較為了解和信任的第三方或雙方共同的背景，與對方進行接觸和初步的交往，比較容易取得對方的信任，也比較容易拉近彼此的距離。12/16/2022138華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程開發階段，可以使用的關系營銷手段首先是4、渠道關系的發展過程對于那些自己想與之進一步發展關系的企業或組織，使用予法——將這些企業或組織的利益置于自己的利益之上，寧肯自己少得利、甚至不得利，也要首先保證它們的利益。一旦讓它們感覺到生產企業對它們利益是真正關心的，那么與它們進一步加強合作關系就是順理成章的事情了。12/16/2022139華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程對于那些自己想與之進一步發展關系的企業4、渠道關系的發展過程12/16/2022140華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程12/12/202247華北科技學院4、渠道關系的發展過程強化階段，可以利用的關系營銷手段主要是予法和信法。使用予法，一是優先考慮合作伙伴的利益，二是先行進行能夠增進關系發展的交易專有資產的投入。使用信法，通過共同的利益、共同的價值觀把彼此聯系起來，通過加強溝通與聯系彼此適應對方，通過減少使用強權行為避免不信任感產生，等等。這時，只有取信于人，良好關系才可能鞏固與強化。12/16/2022141華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程強化階段，可以利用的關系營銷手段主要是12/16/2022142華北科技學院管理系杜航12/12/202249華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程承諾階段，如果企業間良好的合作關系用某種合約的形式固定下來，就是渠道成員之問的戰略聯盟。由于雙方高度互信和高度互依，所以除了繼續使用信法，鞏固和維持這一關系以外，其他關系營銷的手段雖然可以采用，但必要性不大。12/16/2022143華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程承諾階段，如果企業間良好的合作關系用某12/16/2022144華北科技學院管理系杜航12/12/202251華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程散伙階段，這一階段可以采用化法。利用化法中的威逼利誘法或風雨同舟法，有可能將相克關系再轉化為相容關系。這里需要注意，渠道關系的發展并不一定有規律，散伙階段也可能發生突變，在經歷了某件事情之后，使渠道參與者突然看清了它們的共同目標、各自的功能定位和聯合價值創造的可能性及其潛力等，在渠道領袖的推動下，渠道關系發生新的提升，即經過風雨后向著好的方向發展。12/16/2022145華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程散伙階段，這一階段可以采用化法。12/4、渠道關系的發展過程因此，大多數情況下，渠道經理應該留意：一個渠道關系究竟處于生命周期的哪一階段。參照上述渠道關系生命周期理論，就會使渠道領袖有意識地發展渠道關系和小心謹慎地維護已經發展起來的渠道關系。12/16/2022146華北科技學院管理系杜航4、渠道關系的發展過程因此，大多數情況下，渠道經理應該留意：7.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）2、渠道關系的內涵（理解）3、渠道關系的構成因素（了解）4、渠道關系的發展過程（掌握）12/16/2022147華北科技學院管理系杜航7.2渠道合作與渠道關系1、渠道合作的內容與形式（了解）7.3渠道沖突及管理1、渠道沖突的內涵（理解）2、渠道沖突的主要表現形式（掌握）3、渠道沖突的根源（理解）4、渠道沖突的管理策略（掌握）12/16/2022148華北科技學院管理系杜航7.3渠道沖突及管理1、渠道沖突的內涵（理解）12/121、渠道沖突的內涵渠道沖突是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的在他們之間的爭執、敵對和報復行為。當一個渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作對手時，渠道沖突便產生了。沖突意味著某種程度上的不相容。12/16/2022149華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵渠道沖突是指某個渠道成員意識到另一個渠道成1、渠道沖突的內涵競爭和沖突是有區別的。純粹、健康的競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標為中心的行為，而沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的，以挫敗對手為中心的行為。競爭和沖突之間最重要的區別就在于是否干預對方的活動。12/16/2022150華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵競爭和沖突是有區別的。12/12/20221、渠道沖突的內涵沖突和競爭的區別可以用一個例子來說明。比如，有兩個人同時去應聘一個職位，如果兩者都以盡量展示自己實力的方法力爭得到該職位，那么他們是在進行競爭。但如果其中有一個人通過其他方法，如設法阻止另一個人去應聘，或在另一人應聘時搗亂，那么他們之間就發生了沖突。12/16/2022151華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵沖突和競爭的區別可以用一個例子來說明。比如1、渠道沖突的內涵在營銷渠道中，成員之間的適度競爭不僅不會產生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產品和服務，有利于整個渠道組織績效的提高。但如果競爭發展到競爭雙方相互詆毀、不擇手段時，競爭就會演變成為沖突。從本質上說，渠道沖突是經濟利益上的沖突。12/16/2022152華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵在營銷渠道中，成員之間的適度競爭不僅不會產1、渠道沖突的內涵在現實中，渠道沖突時有發生，這就迫使渠道領袖和渠道成員共同努力，找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極地配合，共同來調節，才能達到營銷渠道的“雙贏”效果。最理想的方法是，發現有渠道沖突的苗頭時，渠道領袖采取措施加以預防、扼殺沖突。12/16/2022153華北科技學院管理系杜航1、渠道沖突的內涵在現實中，渠道沖突時有發生，這就迫使渠道領2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類型可分為3種：1）水平渠道沖突2）垂直渠道沖突3）同質沖突12/16/2022154華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類1）水平渠道沖突水平渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間、批發商之間及零售商之間的沖突。例如：在同一個批發商采購商品的零售商之間為了搶占市場而發生的沖突。例如：分銷商之間的沖突主要表現在越區銷售，即竄貨（或稱沖貨）。12/16/2022155華北科技學院管理系杜航1）水平渠道沖突水平渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠2、渠道沖突的主要表現形式12/16/2022156華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式12/12/202263華北科技學2）垂直渠道沖突垂直渠道沖突，也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。主要表現為生產廠商和分銷商、分銷商與批發商及零售商之間的沖突。它一般情況下在同一區域內發生。12/16/2022157華北科技學院管理系杜航2）垂直渠道沖突垂直渠道沖突，也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游2、渠道沖突的主要表現形式12/16/2022158華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式12/12/202265華北科技學3）同質沖突同質沖突指的是在一個宏觀環境的市場中一家企業的分銷渠道與另一家企業的分銷渠道在同一水平上的沖突。它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場競爭相關。例如：一個批發商與同一層次的另一個制造商的批發商之間的競爭也是同質沖突12/16/2022159華北科技學院管理系杜航3）同質沖突同質沖突指的是在一個宏觀環境的市場中一家企業的分2、渠道沖突的主要表現形式12/16/2022160華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式12/12/202267華北科技學2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類型可分為3種：1）水平渠道沖突2）垂直渠道沖突3）同質沖突造成這些沖突的根源是什么？12/16/2022161華北科技學院管理系杜航2、渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的主要表現形式渠道沖突的類3、渠道沖突的根源渠道成員之間發生沖突的原因多種多樣，錯綜復雜。渠道成員在沖突公開前，一般都會壓抑一段時間，一有機會就可能爆發。引發沖突的事件往往是渠道成員之間沖突的借口，真正的原因可能很模糊。渠道領袖如果將事件誤認為是原因，只處理事件，而沒有去除沖突的“病根”，就會給再次沖突留下隱患。12/16/2022162華北科技學院管理系杜航3、渠道沖突的根源渠道成員之間發生沖突的原因多種多樣，錯綜復3、渠道沖突的根源許多因素可以導致渠道沖突，有七種是最基本的：1）成員間角色界定的不清2）資源稀缺的分配爭奪3）存在感知差異4）存在期望誤差5）決策領域有分歧6）個別的細致目標不一致7）溝通有障礙12/16/2022163華北科技學院管理系杜航3、渠道沖突的根源許多因素可以導致渠道沖突，有七種是最基本的1）成員間角色界定的不清比如，在許多營銷渠道中，大多數渠道成員都把市場調研工作視為別人應該做的工作。對于售前和售后服務活動，經常會發生供應商和經銷商之間的扯皮現象，大家無法在由誰來負責、怎么做和怎樣補償等問題上達成一致。12/16/2022164華北科技學院管理系杜航1）成員間角色界定的不清比如，在許多營銷渠道中，大多數渠道成1）成員間角色界定的不清在存貨問題上，供應商覺得應該由中間商負主要責任，而中間商則認為供應商應該負主要責任。而在發生了產品積壓以后，生產制造商會認為是中間商促銷不力所致，而中間商則會認為產品本身有問題。12/16/2022165華北科技學院管理系杜航1）成員間角色界定的不清在存貨問題上，供應商覺得應該由中間商2）資源稀缺的分配爭奪比如，無論是生產制造商還是批發商，都將零售商看做實現其分銷目標的重要而稀缺的資源，因此制造商和批發商常常會在零售商的分配問題上發生沖突——制造商要保留一批銷售業績好的零售商作為直供客戶，而批發商會認為這種對資源的分配對其不利而堅決反對。12/16/2022166華北科技學院管理系杜航2）資源稀缺的分配爭奪比如，無論是生產制造商還是批發商，都將3）存在感知差異例如，通常生產制造商會認為它們在超市里進行促銷活動，既有利于他們的銷售，也會為超市帶來人氣，超市應該大力支持。但是，超市卻常常向他們收取促銷費用，因為超市認為生產制造商利用超市的資源(空間)為自己做了效率更高的宣傳。12/16/2022167華北科技學院管理系杜航3）存在感知差異例如，通常生產制造商會認為它們在超市里進行促3）存在感知差異再比如，一家生產制造商為自己的產品印制了十分精美的宣傳冊，提供給商店讓其代為分發，而商店則將其視為廢紙一堆，隨便丟在一邊，或用作包裹雜物的材料。12/16/2022168華北科技學院管理系杜航3）存在感知差異再比如，12/12/202275華北科技學院4）存在期望誤差比如，在國美和格力“激情碰撞”的例子中，國美根據自己在家電零售業的龍頭地位和家電市場競爭的激烈狀況，預期只要自己針對格力提出價格問題，格力最終是會屈服的。但格力可不這么認為。格力認為，自己在國美的銷售額只占其總銷售額很小的比例，更何況還有其他的合作伙伴可以依靠，所以沒有必要屈從國美。12/16/2022169華北科技學院管理系杜航4）存在期望誤差比如，在國美和格力“激情碰撞”的例子中，國美5）決策領域有分歧比如，在價格決策方面。零售商一般認為，這是他們的決策領域，但是有的生產制造商為了更好地控制終端，則嚴格限制零售商的定價或打折權力。當零售商感覺