xx集團2012年品牌構建與實施xx集團1內容提要本次議題關于XX集團品牌目標構建XX品牌品牌推廣執行品牌管理實施內容提要本次議題2我們探討什么問題？如何在2002年有效地創建、積累XX集團在內地市場品牌形象，促進集團業務成長。本次議題我們探討什么問題？本次議題3關于XX集團在這里，我們先探討XX集團是什么樣一個企業，面臨什么挑戰與機遇，核心業務在哪里。關于XX集團在這里，我們先探討XX集團是什么樣一個企業，面臨4背景隸屬于國務院的中國最大建筑聯合企業──中國建筑工程總公司在香港的獨資子公司。在香港聯合交易所上市，市值曾逾330億港元。集團現有雇員約4,300名。專門從事建筑工程承包、諮詢、設計管理，以及地產發展與基建投資等，業務現時遍及香港和內地。如今已發展成擁有總資產189億港元的大型企業集團，企業實力與社會影響與日俱增。塑造了一批如香港新機場客運大樓、西九龍填海造地、中國人民解放軍駐港海軍基地、上水屠宰場；香港的南浪海灣、雅利德樺臺；以及上海海華花園、北京XX雅園、廣州錦城花園和深圳XX華庭等具有較大社會影響的高質素的工程項目。背景5XX業務結構基建投資建筑工程承包、諮詢、設計管理XX地產發展其它投資等XX集團XX物流XX業務結構基建投資建筑工程承包、XX地產發展其它投資等XX6業務概況XX地產XX集團在內地業務的開展主要集中在地產方面,目前已在五個城市開發地產項目,其項目由各地分公司負責管理。地產開發是目前在內地市場具有極大發展潛力、極大規模的產業。目前XX在內地的品牌認識主要集中在地產業務。業務概況XX地產7XX物流XX物流自一九九五年開業以來，不斷開拓創新，已經由單一的保稅倉，迅速發展成為集物流信息系統開發和電子料件配送業務為龍頭；以進口保稅、出口監管及轉口貨物儲存，代理公路、海運、空運業務為基礎；以資產為依托的實業項目和保稅貿易業務為一體的多元化經營，同步發展的綜合型企業．保持年平均30%以上的增長速度，物流額居福田保稅區內物流企業的首位。

XX物流8XX物業管理深圳市XX物業管理有限公司（前稱XX物業管理（深圳）有限公司）是國內最早具有物業管理甲級資質的企業之一，經營許可范圍為物業管理（含寫字間出租），房地產信息咨詢，技術開發、服務、轉讓、咨詢，銷售建筑材料、裝飾材料、機電設備等。XX物業管理9XX投資深圳市XX投資管理有限公司(以下簡稱“XX投資”)前身為深圳市海富投資管理有限公司，成立於1992年9月，註冊資本金24,235萬元，是中國最大的建築聯合企業------中國建築工程總公司在深圳設立的綜合性國有經濟實體，其中國有股份佔95%，私人股份佔5%。XX投資的經營管理由中建總公司駐香港視窗企業------中國海外集團有限公司全權負責，是“中國海外”系列的重要組成部分。

集團客戶品牌構建提案模板課件10從這里可以意識到：XX是建立產業基礎上的一個企業集團，地產及其相關業務是XX的主營業務，是一個“泛地產”品牌。從品牌經營角度看，XX品牌必然圍繞其核心業務建立發展，探討品牌構建推廣將從核心業務開始。下面我們具體看核心業務方面內容：從這里可以意識到：11XX集團定位與核心生意定位：以地產為基礎的相關綜合業務提供商核心生意：與地產相關XX集團定位與核心生意12XX現狀優勢——實力、經驗、體制XX集團經過多年經營，具備問鼎內地市場的強大實力；經過香港市場多年的運作積累了許多先進的經驗，這是很多內地企業所缺乏的；XX長期在香港發展，已經具備了靈活先進的企業運行機制，能夠快速適應市場需要；XX現狀13劣勢——從XX在內地市場情況看，劣勢主要在于缺乏知名度。“XX”項目品牌和企業品牌還是一個地區性品牌。缺少統一的XX地產宣傳核心和形象。總體宣傳上比較低調，力度不足。缺少規模效應。

造成這些劣勢的原因主要在于XX在內地尚缺乏統一有效的品牌推廣，品牌基礎薄弱。這是我們在未來需要克服的，也正是我們在這里探討的主要問題。劣勢——14機會——從現今到未來規模化發展需要品牌、賺取超額利潤需要品牌，目前是擴張品牌最佳時機XX擁有先進的香港地產發展模式，而香港市場代表未來的發展趨勢；XX在內地的發展可以站到一個高度去學習調整，充分運用適應內地市場的策略，同時注意未來趨勢的引導把握。機會——15XX品牌目標

對XX而言，在一定的時期內品牌傳播目標將是：建立在內地市場的知名度培育核心競爭力

XX品牌目標對XX而言，在一定的時期內品牌傳播目標將是：16我們首先思考XX需要什么樣的品牌形象？構建XX品牌我們首先思考構建XX品牌17首先，從XX本身看它在內地市場具有雙重屬性，即一方面類似中銀、華潤的香港中資機構背景，另一方面又類似萬科、華僑城、招商一樣的大型地產商背景。地產巨頭XX集團中資巨頭為此，我們可以將XX在內地市場的形象定位為；

具有香港中資機構背景的地產巨頭首先，從XX本身看它在內地市場具有雙重屬性，18XX作為具有香港中資機構背景的地產巨頭我們在內地可以借鑒的品牌榜樣有；萬科萬科從多元化發展起家，通過不斷的業務整合，以做減法的形式確認地產這一核心業務，最終成為內地地產市場“精神領袖”。其啟示在于：小資情調、企業文化、用戶意識、作秀、培育中產階級、萬科經濟論壇、文化氛圍營造、細節的處理、與媒體關系每一個項目都注意發掘特點、營銷策劃到位、善于做秀、王石個人魅力、上市公司、項目開發理論化，引導市場走向XX作為具有香港中資機構背景的19華僑城華僑城通過旗下地產、旅游、電子、投資等領域的運作形成獨特企業文化及人文魅力。其中在深圳通過對華僑城本身的建設與包裝成為地產業的旗幟力量。華僑城20招商局招商局旗下同樣具有地產、物流、投資、工業等多種業務，通過這各方面業務的整合形成招商局鮮明的品牌形象。共同成就招商品牌。招商局21作為地產品牌的要素，包括三個方面：物業管理品牌、項目品牌和企業品牌。其中企業品牌是地產品牌中最高層次，需要通過物業管理品牌和項目品牌來實現。

地產品牌企業品牌項目品牌物業管理品牌作為地產品牌的要素，包括三個方面：地產品牌企業品牌項目品牌物22地產品牌核心價值：地產品牌核心價值企業的競爭實驗企業的文化歷史市場的生動傳播領袖的個人魅力設計的精神演變建筑的契約承諾客戶的終生價值場所的生存意義服務的人文內涵社區的年簽生成地產品牌核心價值：地產品牌核心價值企業的競爭實驗企業的文化歷23地產品牌價值鏈構成：設計企業質量傳播銷售服務地產品牌價值鏈構成：設計企業質量傳播銷售服務24我們再來具體看一下XX在內地市場作為

地產商的定位與思考我們再來具體看一下XX在內地市場作為25戰略定位在戰略定位上方面遵循：品牌經營為理念，規模經營為手段，為社會提供優良產品和服務戰略定位26品牌形成在品牌形成方面：以信譽為核心，長年有效推廣

品牌形成27品牌內涵從品牌內涵上看：文化、價值、管理、個性、顧客

是構成品牌內涵的基本個性元素，XX也需要從這些方面著手培育品牌內涵，提高品牌粘性。品牌內涵28品牌目標對XX而言，我們需要使XX成長為在內地具有非常影響力的品牌。品牌目標29品牌效應通過品牌構建需要讓消費者產生如下意識——XX是穩健的、強大的、有創新的、富有使命感的、給人以強大的品牌信心和感染力、品牌效應30接下來，我們看XX品牌核心的確立接下來，我們看31目前的核心理念——誠信卓越，精品永恒從這一理念看，其主要表現在作為承建商的誠信、實力和自我肯定，工程性色彩濃厚，相應缺乏作為具有非常影響力品牌的人性化和企業文化魅力成份。目前的核心理念32我們需要提煉的核心價值元素——實力、精品、海外先進理念尤其需要體現一種與時俱進的創新理念。我們需要提煉的33XX需要帶給消費者的感受——領先的、體貼的、精致的、誠信的、創造的、有活力的XX需要34由此得出XX核心價值提煉——穩健、實力、領先、精致、誠信、創新、活力由此得出XX35由此，我們得出XX集團新的品牌核心傳播理念——

穩健卓越，創新未來繼承了“誠信卓越，精品永恒

”的品牌秉性，同時體現實力、創新與理念。由此，我們得出36穩健——“馬取穩健，不擇毛色”。作為一個大集團，必須有一個穩健的發展步伐。卓越——超絕出眾，出頭之意，領先、爭先，要成為領導者品牌就必須卓越。創新——創新是新世紀每個企業的必須，是培育競爭力、保持領先的必要。未來——未來是每個企業最重要的部分，是品牌信心的保障。穩健——“馬取穩健，不擇毛色”。作為一個大集團，必須有一個穩37再下一步工作是如何構建XX品牌？再下一步工作是38在確立品牌推廣核心及新的品牌內涵延伸后我們考慮一個總體推廣策略：我們所思考的XX品牌傳播策略是——確立品牌傳播核心，圍繞這一核心進行傳播；通過整合各種構建品牌的要素,豐富品牌推廣手段和形象宣傳手段來推廣品牌；建立在科學數據基礎安排媒介傳播；在確立品牌推廣核心及新的品牌內涵延伸后我們考慮一個總體推廣策39相應說明：在品牌傳播核心方面我們已經確立；各種品牌要素的整合即包括旗下地產、物業等各方面的相互支持，在手段上包括網站、媒體等；媒介傳播安排上根據推廣區域媒體狀況選擇合理推廣渠道；資源、要素媒介、公關品牌傳播核心相應說明：資源、要素媒介、公關品牌傳播核心40完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步怎么做？——構建XX品牌的手段完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步41根據XX品牌現狀及目標，我們認為，XX品牌的推廣將依托以下結構：要素推廣——構建XX品牌的各要素推廣的支持作用媒體（廣告）推廣——常規的形式，直接針對目標群體事件（活動）推廣——擴大XX品牌影響，提高認知度軟性宣傳——XX品牌造勢根據XX品牌現狀及目標，我們認為，XX品牌的推廣將依托以下結42在這里，我們探討最終的實施手段，將策略予以實施，實現XX品牌傳播目標。XX品牌傳播執行

在這里，我們探討最終的實施手段，將策略予以實施，實現XX品牌43在要素推廣上：首先是品牌的平臺化即通過對XX品牌平臺的整合，形成戰斗力，其內容包括：產品品牌平臺化——充分運用XX地產金字招牌形成平臺產品開發運作模式平臺化——營建副品牌，如XX物業下面我們看具體的運作：要素推廣在要素推廣上：要素推廣44核心傳播內容XX品牌平臺XX副品牌平臺XX副品牌平臺XX副品牌平臺核心傳播內容XX品牌平臺XX副品牌平臺XX副品牌平臺XX副品45XX物業——實現品牌附加物業管理品牌可以實現XX品牌的突圍，是品牌的代表，在整個XX品牌推廣中是重要的基礎力量。XX物業目前是全國性的品牌物業管理公司，在總體上認同度高于“XX”項目和企業品牌。XX物業具有一下幾項第一：規模第一（不考慮各地房管所和帶國營性質的物業管理公司）；管理服務質量第一，國內第一家獲得ISO9002認證。XX物業46我們考慮如何讓XX物業這張牌服務于XX品牌推廣？做法上我們遵循——塑造XX物業品牌，形成XX物業的企業文化；將XX物業領先的優勢予以倡導，形成XX模式，推動品牌成長；利用物業的渠道和影響力擴張XX品牌；我們考慮如何讓XX物業這張牌服務于XX品牌推廣？47網站意義——公司與市場與消費者互動、交流平臺，推廣提升品牌親和力與知名度，傳播公司文化與理念現狀與需求——XX目前的網站存在域名難記，內容缺乏針對性、點擊進入時間長等問題，因而并不是一個完全意義上針對品牌傳播目標的網站，無法適應XX品牌傳播的需要。網站48做法——建立XX集團面向消費者的大眾化網站，使之成為交流互動平臺。域名考慮：簡單、易記欄目設置：公司介紹、在售樓盤、各地分支機構、業主天地、物業管理、住宅筆記等其他：不要過于追求效果，減少訪問者等待的時間

預期全年建設及維護費用：20萬做法——49海都會業界內如萬科萬客會、華僑城僑城會、招商地產招商會都為旗下地產推廣有不少推動作用。海都會作為業主平臺，主要在整合業主資源、公司項目資源及各項目會所資源，服務業主，服務社會我們需要做到的初步印象——讓海都會成為榜樣！海都會50如何成為榜樣？方式——讓海都會成為副品牌，在推廣中不斷推廣會所。舉辦各種社區活動，如業主運動會、節日聯歡等形式推廣社區概念，塑造XX社區文化，增強凝聚力。塑造家園溫馨概念，加強歸屬感。如何成為榜樣？51公關活動目標：塑造XX親和形象，提升影響力和品牌美譽度主題公關活動——以環保為由頭在XX各開發城市組織一次大規模的環保主題公關活動，活動與人文、居住相關。公關活動、事件推廣公關活動公關活動、事件推廣52主題活動一：XX環保創意大賽在全國范圍內開展XX環保創意大賽，以身邊的環保為方向，征集參與性強、簡單易行、有成效及意義的環保生活創意及建議。通過媒體發布活動信息，將征集創意在媒體發布，吸引媒體對活動進行炒作。擴大活動影響。對征集上來的環保創意進行評選，獎勵優勝者，并對作品結集出版，將活動影響深入下去。主題活動一：XX環保創意大賽53主題活動二：XX環保世紀行在全國范圍內征集XX環保世紀行創意，將您所構想的環保行動寫成行動方案，比如“清理**山垃圾”、“清理**鐵路線白色污染”、“步行穿越**生態區考察”等等。將征集上來的行動進行評選，對前五名以冠名全額贊助的形式資助活動進行。和媒體一起合作操作活動，媒體全程介入，制作專門的節目進行持續推廣。主題活動二：XX環保世紀行54其它活動：公益活動——意義：緊跟政府行為，獲取最大程度行政資源支持；積極參與社會熱點，獲得大眾支持，快速提升品牌。形式：贊助公益性質的活動，如公益廣告、市政建設贊助高雅藝術——意義：推廣、提升XX品牌形象，提升企業內涵，豐富企業文化。形式：推廣城市開展“XX之夜”高雅音樂會。其它活動：55媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對XX品牌進行強度曝光，形成品牌記憶點；其次，對媒體加強投放，形成XX品牌強勢推廣；持續、深入投放，深化XX品牌內涵；媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對XX品牌進行強度其次，56媒介的運用高立柱——選擇車流量大的城市交通要道位置投放高立柱廣告,推介XX集團形象，維持全年投放。廣州——內環路，預計100萬/年深圳——深南大道，預計100萬/年媒介的運用57候車亭燈箱——在城市主干道投放燈箱廣告,加強XX品牌曝光度,在消費群體中建立起親和形象.廣州——選擇環市路或中山大道，投放15個候車亭，預計全年費用約108萬元（6000元/月/塊）。另外可考慮選擇地鐵燈箱廣告深圳——選擇深南大道，投放15個候車亭，預計全年費用約108萬元（6000元/月/塊）。候車亭燈箱——58電視CF——制作企業形象CF片投放，分三個階段投放，豐富XX品牌形象。播放頻道：本港或翡翠臺插播或本地頻道播放形式：分30S及15S版本，隔月播放，在投放的當月中再采用隔天播放方式，每月投放15次。制作費用：預計40萬播出費用：預計200萬電視CF——59欄目冠名——欄目冠名可以深入滲透電視媒體，在長期對XX品牌進行推動傳播，選擇適當的頻道進行欄目贊助是一個較有效的選擇。選擇鳳凰衛視進行節目冠名贊助，如“XX都市劇場”，預計費用150萬。欄目冠名——60報紙雜志等紙質媒體——適當考慮運用一些報紙雜志等紙質媒體做形象推廣。預算：100萬報紙雜志等紙質媒體——61媒體軟性宣傳為什么要采取軟性的宣傳手段？

軟性宣傳對目標群體具有極大殺傷力，是一種高效傳播方式，是能最有效利用媒體資源的方法。為此，可以考慮：在媒體的推廣上主要考慮具體的項目采取硬性廣告投放，集團層面主要考慮軟性宣傳。XX具備軟性推廣的優勢：香港中資背景/強大實力足以影響業界軟性宣傳媒體軟性宣傳軟性宣傳62目標：通過媒體集中的造勢，塑造XX集團形象方式：逐一安排各媒體硬性廣告投放，與選定媒體合作，撰寫有關XX集團特稿，制造新聞點，以第三者眼光看XX集團，挖掘企業為業界帶來的影響、競爭格局、競爭模式等，吸引消費群體關注，收購注意力，逐漸提升XX集團知名度與影響力。

內容：XX進軍內地/XX模式/地產風云目標：通過媒體集中的造勢，塑造XX集團形象63媒體選擇：推廣地區主流媒體——深圳特區報、深圳商報、深圳周刊、南方都市報、廣州日報、羊城晚報財經媒體——新周刊、21世紀經濟報道、經理人、鳳凰周刊、中國經營報

、南風窗、三聯生活周刊媒體選擇：64方式：與各媒體建立良好互動關系，主動為媒體制造新聞。操作：擬訂一個全年的媒體軟性推廣計劃。費用預算：主要用于媒體公關，以每家媒體5萬元計，安排75萬元費用。方式：與各媒體建立良好互動關系，主動為媒體制造新聞。65執行項目列表項目預算（萬元）總計網站建設維護201226公關活動200高立柱200候車亭216電視廣告240電視欄目冠名150報紙雜志等（含軟性）200執行項目列表項目預算（萬元）總計網站建設維護20公關活動2066XX品牌推廣目標預期及評估對2002年度全年的XX品牌推廣我們做如下目標預期有效整合集團內部資源，建立XX高效品牌平臺；在所有目標受眾中活動信息到達率30%以上，XX品牌知名度比現基礎提升200%以上；對活動效果的評估將通過隨機采樣訪問形式確認。XX品牌推廣目標預期及評估67XX品牌管理實施在這里，我們探討如何結合集團的實際實施品牌的推廣與管理。XX品牌管理實施在這里，我們探討如何結合集團的實際實施品牌的68XX品牌管理現狀:總部與分公司之間沒有固定的端口連接，缺乏相應的溝通。使各分公司的傳播策略與集團相分離,方向和聲音不能一致，不能起到加強和鞏固集團品牌的效應。集團總部的公關宣傳工作煩瑣,不得不把更多的精力投在具體的微觀事物的工作上，不能顧及集團品牌的整體發展。各分公司沒有設置專門的營銷傳播部門，分公司的宣傳缺乏集團統一策略性,同時容易造成宣傳指導的空缺，傳播項目負責人經常更換，各分公司之間缺乏聯系。XX品牌管理現狀:69XX品牌管理的實施關系到整個XX品牌推廣的成功與否，有效的品牌管理和實施能促進并保持品牌的健康成長。XX集團全新品牌管理架構：XX集團品牌XX集團總部公關策劃部各分公司宣傳策劃部或負責人方向的把握和指導向上匯報并配合總部宣傳XX品牌管理的實施關系到整個XX品牌推廣的成功與否，有效的品70XX品牌管理實施策略人員實施人員方面的溝通與協調在人員的實施方面，建議各分公司專門設立策劃部門或專人專門負責營銷方向的把握，分公司在作大型項目推廣及媒體投放時需與總部進行溝通，由總部提供推廣及傳播方向建議。總部公關策劃部應調派專人負責集團品牌的整體發展規劃，與各分公司緊密聯系，掌握各分公司的發展動態，并引導分公司的項目推廣和媒體宣傳與集團的品牌形象相統一。總部公關策劃部人員可定期到各分公司進行視察指導，傳達總部的思路和建議。XX品牌管理實施策略人員實施人員方面的溝通與協調71傳播整合實施方向上的把握及各分公司在項目宣傳中的總體方向與媒體的選擇等各分公司在項目推廣和傳播過程中要注意考慮到，傳播的信息必須與集團的品牌形象一致。在項目推廣過程中視覺識別要與集團視覺識別保持一致。項目推廣信息中，適當按一定比例體現集團品牌的信息。集團的核心理念——穩健卓越創新未來貫穿各分公司的媒體表現。在分公司的各種媒體傳播上體現集團的核心理念。傳播整合實施方向上的把握及各分公司在項目宣傳中的總體方向與媒72渠道與溝通的整合實施建立集團內部的電子郵件系統，把各分公司的人員名單集中起來，分配與名字相應的郵箱地址。配置集團內部網絡服務器進行管理數據，各分公司及與總部之間可方便地通過集團內部網絡平臺進行密切聯系。在集團內部的公告板上可以隨時了解各分公司的最新動向，同時可以傳達集團的各種指示信息。渠道與溝通的整合實施建立集團內部的電子郵件系統，把各分公司的73費用及分工實施涉及總部與各分公司間的宣傳費用的分配項目費用執行品牌統一的推廣（網站、CF片制作、公關活動、電視欄目冠名、媒體的公關—軟性宣傳）510萬集團層面負責所有項目設計制作，分公司只負責發布分公司所屬區域的推廣（高立柱、候車亭、報紙硬性廣告）516萬分公司負責，集團監督實施集團、分公司共同負責的推廣（電視廣告投放）200萬集團、分公司各承擔50%費用及分工實施涉及總部與各分公司間的宣傳費用的分配項目費用執74xx集團2012年品牌構建與實施xx集團75內容提要本次議題關于XX集團品牌目標構建XX品牌品牌推廣執行品牌管理實施內容提要本次議題76我們探討什么問題？如何在2002年有效地創建、積累XX集團在內地市場品牌形象，促進集團業務成長。本次議題我們探討什么問題？本次議題77關于XX集團在這里，我們先探討XX集團是什么樣一個企業，面臨什么挑戰與機遇，核心業務在哪里。關于XX集團在這里，我們先探討XX集團是什么樣一個企業，面臨78背景隸屬于國務院的中國最大建筑聯合企業──中國建筑工程總公司在香港的獨資子公司。在香港聯合交易所上市，市值曾逾330億港元。集團現有雇員約4,300名。專門從事建筑工程承包、諮詢、設計管理，以及地產發展與基建投資等，業務現時遍及香港和內地。如今已發展成擁有總資產189億港元的大型企業集團，企業實力與社會影響與日俱增。塑造了一批如香港新機場客運大樓、西九龍填海造地、中國人民解放軍駐港海軍基地、上水屠宰場；香港的南浪海灣、雅利德樺臺；以及上海海華花園、北京XX雅園、廣州錦城花園和深圳XX華庭等具有較大社會影響的高質素的工程項目。背景79XX業務結構基建投資建筑工程承包、諮詢、設計管理XX地產發展其它投資等XX集團XX物流XX業務結構基建投資建筑工程承包、XX地產發展其它投資等XX80業務概況XX地產XX集團在內地業務的開展主要集中在地產方面,目前已在五個城市開發地產項目,其項目由各地分公司負責管理。地產開發是目前在內地市場具有極大發展潛力、極大規模的產業。目前XX在內地的品牌認識主要集中在地產業務。業務概況XX地產81XX物流XX物流自一九九五年開業以來，不斷開拓創新，已經由單一的保稅倉，迅速發展成為集物流信息系統開發和電子料件配送業務為龍頭；以進口保稅、出口監管及轉口貨物儲存，代理公路、海運、空運業務為基礎；以資產為依托的實業項目和保稅貿易業務為一體的多元化經營，同步發展的綜合型企業．保持年平均30%以上的增長速度，物流額居福田保稅區內物流企業的首位。

XX物流82XX物業管理深圳市XX物業管理有限公司（前稱XX物業管理（深圳）有限公司）是國內最早具有物業管理甲級資質的企業之一，經營許可范圍為物業管理（含寫字間出租），房地產信息咨詢，技術開發、服務、轉讓、咨詢，銷售建筑材料、裝飾材料、機電設備等。XX物業管理83XX投資深圳市XX投資管理有限公司(以下簡稱“XX投資”)前身為深圳市海富投資管理有限公司，成立於1992年9月，註冊資本金24,235萬元，是中國最大的建築聯合企業------中國建築工程總公司在深圳設立的綜合性國有經濟實體，其中國有股份佔95%，私人股份佔5%。XX投資的經營管理由中建總公司駐香港視窗企業------中國海外集團有限公司全權負責，是“中國海外”系列的重要組成部分。

集團客戶品牌構建提案模板課件84從這里可以意識到：XX是建立產業基礎上的一個企業集團，地產及其相關業務是XX的主營業務，是一個“泛地產”品牌。從品牌經營角度看，XX品牌必然圍繞其核心業務建立發展，探討品牌構建推廣將從核心業務開始。下面我們具體看核心業務方面內容：從這里可以意識到：85XX集團定位與核心生意定位：以地產為基礎的相關綜合業務提供商核心生意：與地產相關XX集團定位與核心生意86XX現狀優勢——實力、經驗、體制XX集團經過多年經營，具備問鼎內地市場的強大實力；經過香港市場多年的運作積累了許多先進的經驗，這是很多內地企業所缺乏的；XX長期在香港發展，已經具備了靈活先進的企業運行機制，能夠快速適應市場需要；XX現狀87劣勢——從XX在內地市場情況看，劣勢主要在于缺乏知名度。“XX”項目品牌和企業品牌還是一個地區性品牌。缺少統一的XX地產宣傳核心和形象。總體宣傳上比較低調，力度不足。缺少規模效應。

造成這些劣勢的原因主要在于XX在內地尚缺乏統一有效的品牌推廣，品牌基礎薄弱。這是我們在未來需要克服的，也正是我們在這里探討的主要問題。劣勢——88機會——從現今到未來規模化發展需要品牌、賺取超額利潤需要品牌，目前是擴張品牌最佳時機XX擁有先進的香港地產發展模式，而香港市場代表未來的發展趨勢；XX在內地的發展可以站到一個高度去學習調整，充分運用適應內地市場的策略，同時注意未來趨勢的引導把握。機會——89XX品牌目標

對XX而言，在一定的時期內品牌傳播目標將是：建立在內地市場的知名度培育核心競爭力

XX品牌目標對XX而言，在一定的時期內品牌傳播目標將是：90我們首先思考XX需要什么樣的品牌形象？構建XX品牌我們首先思考構建XX品牌91首先，從XX本身看它在內地市場具有雙重屬性，即一方面類似中銀、華潤的香港中資機構背景，另一方面又類似萬科、華僑城、招商一樣的大型地產商背景。地產巨頭XX集團中資巨頭為此，我們可以將XX在內地市場的形象定位為；

具有香港中資機構背景的地產巨頭首先，從XX本身看它在內地市場具有雙重屬性，92XX作為具有香港中資機構背景的地產巨頭我們在內地可以借鑒的品牌榜樣有；萬科萬科從多元化發展起家，通過不斷的業務整合，以做減法的形式確認地產這一核心業務，最終成為內地地產市場“精神領袖”。其啟示在于：小資情調、企業文化、用戶意識、作秀、培育中產階級、萬科經濟論壇、文化氛圍營造、細節的處理、與媒體關系每一個項目都注意發掘特點、營銷策劃到位、善于做秀、王石個人魅力、上市公司、項目開發理論化，引導市場走向XX作為具有香港中資機構背景的93華僑城華僑城通過旗下地產、旅游、電子、投資等領域的運作形成獨特企業文化及人文魅力。其中在深圳通過對華僑城本身的建設與包裝成為地產業的旗幟力量。華僑城94招商局招商局旗下同樣具有地產、物流、投資、工業等多種業務，通過這各方面業務的整合形成招商局鮮明的品牌形象。共同成就招商品牌。招商局95作為地產品牌的要素，包括三個方面：物業管理品牌、項目品牌和企業品牌。其中企業品牌是地產品牌中最高層次，需要通過物業管理品牌和項目品牌來實現。

地產品牌企業品牌項目品牌物業管理品牌作為地產品牌的要素，包括三個方面：地產品牌企業品牌項目品牌物96地產品牌核心價值：地產品牌核心價值企業的競爭實驗企業的文化歷史市場的生動傳播領袖的個人魅力設計的精神演變建筑的契約承諾客戶的終生價值場所的生存意義服務的人文內涵社區的年簽生成地產品牌核心價值：地產品牌核心價值企業的競爭實驗企業的文化歷97地產品牌價值鏈構成：設計企業質量傳播銷售服務地產品牌價值鏈構成：設計企業質量傳播銷售服務98我們再來具體看一下XX在內地市場作為

地產商的定位與思考我們再來具體看一下XX在內地市場作為99戰略定位在戰略定位上方面遵循：品牌經營為理念，規模經營為手段，為社會提供優良產品和服務戰略定位100品牌形成在品牌形成方面：以信譽為核心，長年有效推廣

品牌形成101品牌內涵從品牌內涵上看：文化、價值、管理、個性、顧客

是構成品牌內涵的基本個性元素，XX也需要從這些方面著手培育品牌內涵，提高品牌粘性。品牌內涵102品牌目標對XX而言，我們需要使XX成長為在內地具有非常影響力的品牌。品牌目標103品牌效應通過品牌構建需要讓消費者產生如下意識——XX是穩健的、強大的、有創新的、富有使命感的、給人以強大的品牌信心和感染力、品牌效應104接下來，我們看XX品牌核心的確立接下來，我們看105目前的核心理念——誠信卓越，精品永恒從這一理念看，其主要表現在作為承建商的誠信、實力和自我肯定，工程性色彩濃厚，相應缺乏作為具有非常影響力品牌的人性化和企業文化魅力成份。目前的核心理念106我們需要提煉的核心價值元素——實力、精品、海外先進理念尤其需要體現一種與時俱進的創新理念。我們需要提煉的107XX需要帶給消費者的感受——領先的、體貼的、精致的、誠信的、創造的、有活力的XX需要108由此得出XX核心價值提煉——穩健、實力、領先、精致、誠信、創新、活力由此得出XX109由此，我們得出XX集團新的品牌核心傳播理念——

穩健卓越，創新未來繼承了“誠信卓越，精品永恒

”的品牌秉性，同時體現實力、創新與理念。由此，我們得出110穩健——“馬取穩健，不擇毛色”。作為一個大集團，必須有一個穩健的發展步伐。卓越——超絕出眾，出頭之意，領先、爭先，要成為領導者品牌就必須卓越。創新——創新是新世紀每個企業的必須，是培育競爭力、保持領先的必要。未來——未來是每個企業最重要的部分，是品牌信心的保障。穩健——“馬取穩健，不擇毛色”。作為一個大集團，必須有一個穩111再下一步工作是如何構建XX品牌？再下一步工作是112在確立品牌推廣核心及新的品牌內涵延伸后我們考慮一個總體推廣策略：我們所思考的XX品牌傳播策略是——確立品牌傳播核心，圍繞這一核心進行傳播；通過整合各種構建品牌的要素,豐富品牌推廣手段和形象宣傳手段來推廣品牌；建立在科學數據基礎安排媒介傳播；在確立品牌推廣核心及新的品牌內涵延伸后我們考慮一個總體推廣策113相應說明：在品牌傳播核心方面我們已經確立；各種品牌要素的整合即包括旗下地產、物業等各方面的相互支持，在手段上包括網站、媒體等；媒介傳播安排上根據推廣區域媒體狀況選擇合理推廣渠道；資源、要素媒介、公關品牌傳播核心相應說明：資源、要素媒介、公關品牌傳播核心114完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步怎么做？——構建XX品牌的手段完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步115根據XX品牌現狀及目標，我們認為，XX品牌的推廣將依托以下結構：要素推廣——構建XX品牌的各要素推廣的支持作用媒體（廣告）推廣——常規的形式，直接針對目標群體事件（活動）推廣——擴大XX品牌影響，提高認知度軟性宣傳——XX品牌造勢根據XX品牌現狀及目標，我們認為，XX品牌的推廣將依托以下結116在這里，我們探討最終的實施手段，將策略予以實施，實現XX品牌傳播目標。XX品牌傳播執行

在這里，我們探討最終的實施手段，將策略予以實施，實現XX品牌117在要素推廣上：首先是品牌的平臺化即通過對XX品牌平臺的整合，形成戰斗力，其內容包括：產品品牌平臺化——充分運用XX地產金字招牌形成平臺產品開發運作模式平臺化——營建副品牌，如XX物業下面我們看具體的運作：要素推廣在要素推廣上：要素推廣118核心傳播內容XX品牌平臺XX副品牌平臺XX副品牌平臺XX副品牌平臺核心傳播內容XX品牌平臺XX副品牌平臺XX副品牌平臺XX副品119XX物業——實現品牌附加物業管理品牌可以實現XX品牌的突圍，是品牌的代表，在整個XX品牌推廣中是重要的基礎力量。XX物業目前是全國性的品牌物業管理公司，在總體上認同度高于“XX”項目和企業品牌。XX物業具有一下幾項第一：規模第一（不考慮各地房管所和帶國營性質的物業管理公司）；管理服務質量第一，國內第一家獲得ISO9002認證。XX物業120我們考慮如何讓XX物業這張牌服務于XX品牌推廣？做法上我們遵循——塑造XX物業品牌，形成XX物業的企業文化；將XX物業領先的優勢予以倡導，形成XX模式，推動品牌成長；利用物業的渠道和影響力擴張XX品牌；我們考慮如何讓XX物業這張牌服務于XX品牌推廣？121網站意義——公司與市場與消費者互動、交流平臺，推廣提升品牌親和力與知名度，傳播公司文化與理念現狀與需求——XX目前的網站存在域名難記，內容缺乏針對性、點擊進入時間長等問題，因而并不是一個完全意義上針對品牌傳播目標的網站，無法適應XX品牌傳播的需要。網站122做法——建立XX集團面向消費者的大眾化網站，使之成為交流互動平臺。域名考慮：簡單、易記欄目設置：公司介紹、在售樓盤、各地分支機構、業主天地、物業管理、住宅筆記等其他：不要過于追求效果，減少訪問者等待的時間

預期全年建設及維護費用：20萬做法——123海都會業界內如萬科萬客會、華僑城僑城會、招商地產招商會都為旗下地產推廣有不少推動作用。海都會作為業主平臺，主要在整合業主資源、公司項目資源及各項目會所資源，服務業主，服務社會我們需要做到的初步印象——讓海都會成為榜樣！海都會124如何成為榜樣？方式——讓海都會成為副品牌，在推廣中不斷推廣會所。舉辦各種社區活動，如業主運動會、節日聯歡等形式推廣社區概念，塑造XX社區文化，增強凝聚力。塑造家園溫馨概念，加強歸屬感。如何成為榜樣？125公關活動目標：塑造XX親和形象，提升影響力和品牌美譽度主題公關活動——以環保為由頭在XX各開發城市組織一次大規模的環保主題公關活動，活動與人文、居住相關。公關活動、事件推廣公關活動公關活動、事件推廣126主題活動一：XX環保創意大賽在全國范圍內開展XX環保創意大賽，以身邊的環保為方向，征集參與性強、簡單易行、有成效及意義的環保生活創意及建議。通過媒體發布活動信息，將征集創意在媒體發布，吸引媒體對活動進行炒作。擴大活動影響。對征集上來的環保創意進行評選，獎勵優勝者，并對作品結集出版，將活動影響深入下去。主題活動一：XX環保創意大賽127主題活動二：XX環保世紀行在全國范圍內征集XX環保世紀行創意，將您所構想的環保行動寫成行動方案，比如“清理**山垃圾”、“清理**鐵路線白色污染”、“步行穿越**生態區考察”等等。將征集上來的行動進行評選，對前五名以冠名全額贊助的形式資助活動進行。和媒體一起合作操作活動，媒體全程介入，制作專門的節目進行持續推廣。主題活動二：XX環保世紀行128其它活動：公益活動——意義：緊跟政府行為，獲取最大程度行政資源支持；積極參與社會熱點，獲得大眾支持，快速提升品牌。形式：贊助公益性質的活動，如公益廣告、市政建設贊助高雅藝術——意義：推廣、提升XX品牌形象，提升企業內涵，豐富企業文化。形式：推廣城市開展“XX之夜”高雅音樂會。其它活動：129媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對XX品牌進行強度曝光，形成品牌記憶點；其次，對媒體加強投放，形成XX品牌強勢推廣；持續、深入投放，深化XX品牌內涵；媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對XX品牌進行強度其次，130媒介的運用高立柱——選擇車流量大的城市交通要道位置投放高立柱廣告,推介XX集團形象，維持全年投放。廣州——內環路，預計100萬/年深圳——深南大道，預計100萬/年媒介的運用131候車亭燈箱——在城市主干道投放燈箱廣告,加強XX品牌曝光度,在消費群體中建立起親和形象.廣州——選擇環市路或中山大道，投放15個候車亭，預計全年費用約108萬元（6000元/月/塊）。另外可考慮選擇地鐵燈箱廣告深圳——選擇深南大道，投放15個候車亭，預計全年費用約108萬元（6000元/月/塊）。候車亭燈箱——132電視CF——制作企業形象CF片投放，分三個階段投放，豐富XX品牌形象。播放頻道：本港或翡翠臺插播或本地頻道播放形式：分30S及15S版本，隔月播放，在投放的當月中再采用隔天播放方式，每月投放15次。制作費用：預計40萬播出費用：預計200萬電視CF——133欄目冠名——欄目冠名可以深入滲透電視媒體，在長期對XX品牌進行推動傳播，選擇適當的頻道進行欄目贊助是一個較有效的選擇。選擇鳳凰衛視進行節目冠名贊助，如“XX都市劇場”，預計費用150萬。欄目冠名——134報紙雜志等紙質媒體——適當考慮運用一些報紙雜志等紙質媒體做形象推廣。預算：100萬報紙雜志等紙質媒體——135媒體軟性宣傳為什么要采取軟性的宣傳手段？

軟性宣傳對目標群體具有極大殺傷力，是一種高效傳播方式，是能最有效利用媒體資源的方法。為此，可以考慮：在媒體的推廣上主要考慮具體的項目采取硬性廣告投放，集團層面主要考慮軟性宣傳。XX具備軟性推廣的優勢：香港中資背景/強大實力足以影響業界軟性宣傳媒體軟性宣傳軟性宣傳136目標：通過媒體集中的造勢，塑造XX集團形象方式：逐一安排各媒體硬性廣告投放，與選定媒體合作，撰寫有關XX集團特稿，制造新聞點，以第三者眼光看XX集團，挖掘企業為業界帶來的影響、競爭格局、競爭模式等，吸引消費群體關注，收購注意力，逐漸提升XX集團知名度與影響力。

內容：XX進軍內地/XX模式/地產風云目標：通過媒體集中的