PAGEword文檔可自由復制編輯目錄摘要 IAbstract II第1章.緒論 11.1雪佛蘭品牌概述 11.2雪佛蘭商標含義 1第2章雪弗蘭汽車營銷壞境分析 32.1國內宏觀環境分析 32.1.1政治法律環境分析 32.1.2經濟環境分析 32.1.3宏觀環境對雪弗蘭汽車的影響 42.2競爭環境分析 52.2.1行業競爭結構分析 52.2.2競爭對手分析 6第3章雪弗蘭汽車品牌營銷現狀分析 83.1雪弗蘭汽車發展現狀 83.2雪弗蘭汽車的營銷策略概述 83.2.1產品策略 83.2.2渠道策略 93.2.3促銷策略 103.2.4服務策略 123.3雪弗蘭汽車品牌營銷優勢分析 123.3.1品牌定位準確 123.3.2雪弗蘭的產品優勢 133.3.3雪弗蘭的品牌傳播優勢 13第4章雪弗蘭市場營銷的策略建議 154.1對雪弗蘭轎車產品策略的建議 154.1.1在產品設計時注重感知質量 154.1.2積極研發混合動力轎車和新能源轎車 154.2對雪弗蘭轎車渠道策略的建議 164.2.1渠道結構優化 164.2.2渠道建設信息化 174.3對雪弗蘭轎車促銷策略的建議 174.4對雪弗蘭汽車服務策略的建議 184.4.1創建一個雪弗蘭售后服務品牌 184.4.2進一步開拓金融服務市場 194.4.3提高服務人員素質,重視內部營銷 19結論 1致謝 2參考文獻 3摘要在100多年漫長的歷程中，雪佛蘭一直都保持著全球最富創新精神的汽車品牌這一殊榮，并將業務從美國擴展到了包括中國在內的世界各地。雪佛蘭這一閃亮名字所傳達的精神——創新、承諾、質量和價值——多年來經受住了時間的考驗。本文運用市場營銷理論，結合實踐積累，對雪弗蘭外部環境和內部資源分析，提出并論述了雪弗蘭汽車制定的產品、渠道、促銷、服務等營銷策略。基于對雪弗蘭汽車的分析，提出了以下營銷策略建議：積極研發與應用各種產品技術，不斷改善生產過程與產品質量，優化服務質量，提高用戶滿意度，提升品牌形象；全方位考慮用戶價值取向、競爭對手的定價情況，制定出對用戶合理又能帶來利潤的價位；積極開展與公眾和媒體的溝通，加大雪弗蘭產品一些優異成績的宣傳，提高雪弗蘭品牌與豐田和大眾品牌的競爭能力；加強對經銷商服務能力及素質的管理，從而為銷售額的提高作出貢獻。關鍵詞：雪弗蘭營銷策略競爭AbstractInthecourseof100yearsoflong,Chevrolethasalwaysremainedtheworld'smostinnovativecarbrandthetitle,andthebusinessfromtheUnitedStatestoexpandaroundtheworldincludingchina.Thebrightnametoconveythespiritofinnovation,commitment,quality--andvalue--overtheyearshavewithstoodthetestoftime.Inthispaper,theuseofmarketingtheory,combinedwiththepractice,analysisoftheChevroletexternalenvironmentandinternalresources,putsforwardanddiscussestheChevroletformulatedproduct,channel,promotion,servicemarketingstrategy.BasedontheanalysisofChevrolet,andputforwardthefollowingsuggestions:positivemarketingstrategyresearchandapplicationofvariousproductsandtechnology,andcontinuouslyimprovetheproductionprocessandproductquality,andimproveservicequality,improvecustomersatisfaction,enhancethebrandimage;fullconsiderationofuservaluepricing,competition,maketheuserisreasonableandcanbringprofitprice;activelywiththepublicandthemediacommunication,increasetheChevroletproductssomeexcellentresultspublicity,improvetheChevroletbrandandToyotaandmassbrandcompetitionability;strengthenthedealerserviceabilityandqualitymanagement,soastocontributetoincreasedsales.Keywords:Chevroletmarketingstrategycompetition第1章.緒論本文運用市場營銷理論，結合實踐積累，對雪弗蘭外部環境和內部資源分析，提出并論述了雪弗蘭汽車制定的產品、渠道、促銷、服務等營銷策略。首先，介紹了雪弗蘭汽車企業發展歷程和營銷概述；然后對雪弗蘭汽車在中國宏觀環境及競爭環境的分析；接著主要是對雪弗蘭汽車品牌營銷現狀的分析，進而具體分析了其產品策略，渠道策略，促銷策略及服務策略；最后通過營銷策略分析，提出了對雪弗蘭營銷策略的建議。雪弗蘭品牌營銷策略的研究在汽車市場的研究中有重要的研究價值。然而，由于時間緊迫和水平有限，本文對雪弗蘭汽車市場的研究還不是很全面。研究還不是很全面。希望以后的實踐中和研究進一步完善分析。今后的研究可以將關于雪弗蘭品牌的研究擴展到整個汽車市場，對于不同類型的汽車都有不同的消費者和營銷模式，對整個汽車市場將會有不同的結果。1.1雪佛蘭品牌概述雪佛蘭（Chevrolet）是美國通用汽車公司（GeneralMotors，簡稱GM）旗下的一個汽車品牌，1911年11月3日創立，創始人為威廉·杜蘭特（WilliamC.Durant）和路易斯·雪佛蘭（LouisChevrolet）。雪佛蘭也被稱為Chevy，1918年被通用汽車并購，現在為通用汽車旗下最為國際化和大眾化的品牌。雪佛蘭的車型品種非常廣泛，從小型轎車到大型4門轎車，從廂式車到大型皮卡，甚至從越野車到跑車，雪佛蘭幾乎生產消費者所需要的任何一種車型。雪佛蘭作為通用汽車集團下最大的品牌，按迄今為止的累積汽車生產量計算，雪佛蘭能算得上是世界上最成功的汽車品牌。它在美國銷售排行榜上位居第一。它的車型品種非常廣泛，從小型轎車到大型4門轎車，從廂式車到大型皮卡，甚至從越野車到跑車，消費者所需要的任何一種車型，都可以在雪弗蘭中找到一款相應的車型。自1912年推出第一部產品以來至今銷量總量已超過1億輛。其市場覆蓋到70個國家，曾經創下每7.2秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷量超過360萬部新車，占全球汽車當年銷量總量的5%。作為通用汽車旗下最為國際化和大眾化的品牌，雪佛蘭擁有強大的技術和市場資源。1.2雪佛蘭商標含義雪佛蘭商標表示了圖案化了的蝴蝶結，Chevrolet是瑞士的賽車手、工程師路易斯·雪佛蘭的名字。象征雪佛蘭轎車的大方、氣派和風度。從1913年開始，雪佛蘭就將領結的標志懸掛在了它的各種品牌車身上。時隔近百年后的2011年，在歷經9次的細微變動后，領結標志將正式迎來它的第十次調整——和2004年開始啟用的第9代標志相比，它金屬邊夸張外延，LOGO金屬面隱約似乎能看到對折的痕跡，這樣的搭配，更容易和車身融為一體。1908年，通用汽車創始人威廉·杜蘭特（WilliamDurant）在一次環球旅行途中，在一家法國旅館的墻紙上發現了一個有趣的圖案，他認為這個圖案可以作為汽車的標志。后來，這個“金領結”圖案果然演變成為了暢銷全球的雪佛蘭汽車的標志。而也正是威廉·杜蘭特改變了雪佛蘭產品的設計，賦予雪佛蘭新的定義，使雪佛蘭獲得了巨大的成功第2章雪弗蘭汽車營銷壞境分析2.1國內宏觀環境分析2.1.1政治法律環境分析（1）《缺陷汽車產品召回管理規定》規定，消費者或車主發現汽車可能存在缺陷有權向主管部門、有關制造商、銷售商、租賃商或者進口商投訴或反映汽車產品存在的缺陷，并可向主管部門提驗檢疫總局。主動實施召回是企業誠信的表現，從已實施召回制度多年的歐、美等國家和地區的實際情況看，汽車企業對缺陷產品召回，特別是企業對有缺陷的汽車產品的主動召回行動，不但不會影響企業在公眾中的信譽，反而還會提升企業的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。這種行動的帶動和輻射作用還可以影響到其他行業，帶動全社會誠信水平的提高。（2）《機動車維修管理規定》規定：機動車維修將實行竣工出廠質量保證期制度，汽車總成修理質量保證期為車輛行駛2000公里或者10日;二級維護質量保證期為車輛行駛500公里或30日;一級維護、小修及專項修理質量保證期為車輛行駛200公里或者10日。質量保證期中行駛里程和日期指標，以先達到者為準。該規定的實施，將使汽車維修行業更加透明。新規定中關于出廠質保期、配件明碼標價等方面的制度對廣大車主來說意義非常重大。對于修車“路邊攤”來說，新規定的實施無疑將是一道緊箍咒;質量低劣的修車行也有了“修理者”。（3）2003年以來，政府有關部門出臺了一些與汽車服務業相關的重要制度與政策措施，如新《保險法》、《道路交通安全法》、《汽車金融公司管理辦法》及其實施細則、等。目前《汽車信貸管理辦法》、《二手車交易管理辦法》、《家用汽車產品修理更換退貨責任規定》正處于征求意見階段，不日即將出臺。這些政策措施將對促進我國汽車服務市場的發展，必將產生重要影響。2.1.2經濟環境分析1．國內經濟良好發展國家統計局發布的核算結果顯示，按可比價格計算，2008年中國國內生產總值比上年增長9%。經濟運行的穩定性有所提高，發展的協調性有所改善，根據2008年中國經濟的表現。從此前兩年的經濟增長速度看，2006年、2007年中國經濟增速分別為11.4%和10.7%；分季度看，2008年，中國國內生產總值達到300670億元。其中，第一產業增加值34000億元，比上年增長5.5%;第二產業增加值146183億元，增長9.3%;第三產業增加值120487億元，增長9.5%。通過進一步加強和改善宏觀調控，積極推進改革開放，國民經濟呈現增長較快、效益較好、價格平穩、活力增強的良好發展態勢。展望2009年，世界經濟環境和國內發展的有利條件都很多，只要認真貫徹中央各項方針政策，中國經濟社會將繼續保持平穩較快發展的良好態勢。2.汽車工業發展迅速2007年產銷增長率仍超過21%。2007年我國產銷雙雙突破870萬輛，產量和銷量分別為888萬輛和879萬輛，與去年相比產銷分別增長22.02%和21.84%，大大高于中國制造業的平均市場增長率。整個汽車行業利潤突破1000億元人民幣。2007年乘用車也實現了快速增長，產銷量均超過630萬輛，增長率均超過21%。07年乘用車產量為638萬輛，同比增長21.9%，與06年相比增長率下降了10.9個百分點；07年乘用車銷量為630萬輛，同比增長21.7%，與06年相比增長率下降了8.3個百分點。2007年商用車柴油汽車銷量為1994576輛，比06年增長23.3%，略高于汽車行業增長水平。汽油商用車銷量為497568輛，比06年增長18.4%。其它燃料商用車銷量為1846輛，比06年增長4.2%。2008年我國經濟繼續保持平穩較快增長態勢。國民經濟的快速發展奠定了汽車工業發展的基礎，人民生活水平的提高進一步拉動汽車市場需求。同時汽車政策不斷完善以解決產業發展中的焦點問題，保障汽車產業可持續發展。2.1.3宏觀環境對雪弗蘭汽車的影響為了順應了經濟化和小型化的市場發展趨勢，2005年1月18日，上海通用汽車正式宣布，傾力打造面向普通消費人群的大眾化汽車品牌雪弗蘭，將其定位為大眾化的值得信賴的國際汽車品牌。在銷售方面，從2008年上半年的市場表現看，雪弗蘭的四款車型各自的銷量都受到了宏觀經濟局勢的影響而顯得低迷。而曾經是別克品牌的賽歐，顯然已經到達了衰退期，銷量直線下滑，已經停止生產，徹底退出了中國轎車市場的舞臺。雪弗蘭樂騁、景程并沒有過太多出色的表現，月銷量仍然是徘徊在二千左右。而樂風雖然表現突出，但也只是形單影只，挑不起整個品牌復興的大梁。當年通用汽車宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，幾乎已經成為一個畫餅，雪弗蘭已經陷入了一個降價惡性誤區，即是越便宜越不被市場接受。在消費者方面，宏觀經濟局勢的不樂觀對消費者購買轎車的需求增長造成了非常不利的影響。從中國汽車工業協會公布的最新數據來看，2008年1-8月，中國乘用車的銷量同比增長12.9%，較去年同期相比增長速度明顯放緩。另外，油價上漲將在一定程度上也抑制了消費者的購車需求，引發車市的暫時性蕭條。不過，從長遠來看，油價極有可能突破消費者的承受底線再次上揚，而鋼材等原材料價格的上漲導致廠家的生產成本大幅提高。在這種情況下，消費者追求有車生活的道路變得愈發艱難，而對于雪弗蘭轎車來講，發展的步伐受到了限制。2.2競爭環境分析2.2.1行業競爭結構分析參與競爭者眾多在過去由于競爭有限，中國市場的轎車消費者僅接觸到為數不多的幾個品牌。而最近，過去的五年里進入中國的一些品牌和車型完全改變了這個市場，許多后進入這塊市場的制造商(盡管在其它國家有著很大的規模和堅挺的品牌)不得不面對著一群對自己的品牌知之甚少的消費者。從1999年到2007年，我國轎車每年上市的新車型由6個上升到150多個，從高端的豪華轎車到中級車再到經濟型家轎車，轎車市場呈現出高、中、低檔不同排量、配置等多種車型的局面，許多轎車品種價格已接近最低點，私人購車成為帶動汽車工業發展的決定力量。現在的消費者比過去有更多的選擇，這同時創造了機遇和挑戰。產品日益差異化在激烈的市場競爭中，各大轎車生產廠商都逐漸明白只有“差異化”的戰略才能夠在最大程度上吸引消費者的目光，才能夠為企業謀取最大的利潤。產品差異化是指特定產業或企業的產品，相對于其它產業或企業的產品所具有的不同特點和差異，或者說是不完全替代性。產品差異化的作用主要表現在:可以吸引消費者的購買興趣，以保持企業在市場競爭中的市場份額和壟斷地位，從而處于更加有利的地位，獲得更多的利潤。產品差異化既是影響市場結構的一個重要因素，也是企業在經營上的一種策略和手段。由于中國轎車發展的特殊歷史，轎車產品的差異化與改革開放緊密聯系在一起，與經濟的發展、政府的汽車發展政策、人民的收入和消費政策等息息相關。可以說，轎車產品的差異化既是汽車產業開放的結果，也是促進汽車產業進一步發展的動力。市場的競爭程度是決定產品差異化的一個重要因素，隨著國外著名品牌不斷以合資形式進入中國，自主品牌的茁壯成長，以及進口車的關稅門檻逐漸降低，可供消費者選擇的產品可謂亂花漸欲迷人眼，汽車市場完全由賣方市場轉向了買方市場。因此，消費者在選擇汽車時就可以根據自己的個性化需求選擇適合自己的產品。在中國，家用車市場的需求多樣化呈現出快速發展的態勢。人們的“口味”越來越多樣化。汽車產品個性化的一個明顯標志就是國人對兩廂轎車的逐漸認同。幾十年來我國的消費習慣認為轎車就是達官顯貴的標志，必須是“轎”車，對于沒有后備廂的兩廂車嗤之以鼻。然而越來越多的消費者開始認同兩廂車的概念。兩廂車更生活化，載物空間靈活，好停車等優點已經深入人心。據國內一項調查結果顯示，有23%的人喜歡開轎車，22%的人喜歡開越野車，55%的人喜歡開多功能車。象“老三樣”(富康，捷達，普桑)憑單一車型就可以包打天下的情形不可能重演了。現今的車市要求差異性的產品定位滿足千差萬別的個性化需求，被業界譽為“新三樣”(凱越、伊蘭特、福美來)、“精三樣”(標致307、寶來、花冠)和“超新三樣”(頤達、賽拉圖、福克斯)在車市引領的時尚潮流和帶來的彼此競爭。隨著人們消費理念的成熟，要求轎車產品不僅個性突出、性格鮮明，而且還要體現一種時尚和潮流，因此，未來的家用轎車產品一定是會千差萬別的。2.2.2競爭對手分析1.豐田汽車豐田汽車的精益制造、準時生產(JIT)和零庫存等模式已經成為世界汽車制造業的典范。2007年豐田的銷量超過福特，僅以微弱的劣勢屈居于通用之后，而利潤額比美國三大汽車巨頭的合計利潤還多。預計2008年豐田將超過通用成為全球第一大轎車生產廠商。在中國，豐田在中國銷售皇冠、凱美瑞、花冠、雅利士、威馳、陸地巡洋艦、普拉多、特銳等車型。具備了小型車的NBC平臺、花冠平臺、皇冠平臺以及生產混合動力普瑞斯等。目前，這幾個平臺上都只生產一款車，但豐田在這五個平臺上可以變化生產許多車型。豐田己經建立一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯3個渠道，計劃到2010年占領中國汽車市場10%的份額.豐田汽車2008年初在中國約有220個銷售網點.計劃到2010年發展到1000家的目標。2.本田汽車本田汽車很早就進入了中國市場，但它奉行少投入、快產出、滾動發展的經營策略，并沒有象很多公司那樣一開始就確定5年計劃或8年計劃，而是在確定生產規模時就考慮生產品種是否被市場接受，生產規模是否適合市場發展。通過分析，本田汽車決定從小規模開始，使生產和市場取得平衡，用最少的投資取得最大的效果，然后隨國內市場的發展而滾動發展。本田汽車的產品策略基本與通用汽車相似，首先通過市場調查，引入的雅閣車型頗受消費者青睞，一直供不應求。此后，本田汽車也先后推出了MPV車奧德賽和經濟型轎車飛度和思域，在市場上也獲得了很好的口碑。本田汽車在品牌形象的建設過程中繼承了日本車經濟、實在及可靠的特點,在盡可能短的時間里形成傘形品牌的格局，來吸引不同的消費群體，總體的品牌定位于有實力、明智、注重生活品質的人群。同時重視顧客的服務滿意度，體現以人為本的個性化服務。在銷售服務網絡的建設上，本田汽車提出了“四位一體”的銷售模式。到目前為止，他們的銷售店己經超過200家。從專賣店的氣派和品牌形象等外觀方面似乎沒有歐美品牌的沖力強，但在做客戶工作的細節上則更勝一籌。3.大眾汽車德國大眾汽車一直是中國市場的領跑者，德國大眾汽車進入中國比1997年進入中國的美國通用汽車整整早了14年，而且挾南、北兩個合作伙伴曾雄踞中國超過60%的市場份額。大眾汽車堅持本地化的經營理念，向中國引進了全新的技術和產品，培訓中國的技術與管理人才，長期以來大力推進汽車零部件國產化項目，提升了中國汽車零部件產業的技術和產品水平。上海大眾汽車有限公司生產大眾汽車品牌的高爾、三廂波羅、途安等車型。一汽大眾汽車有限公司生產奧迪A4，大眾汽車品牌高爾夫車型。大眾汽車集團是中國汽車工業最大、最早也是最成功的國際合作伙伴。早在1978年，大眾汽車集團即開始了與中國的聯系，20多年來，大眾汽車集團在中國市場中始終處于領先的地位。大眾汽車目前在中國市場上擁有最大的經銷與服務網絡，近千家銷售與服務商隨時為用戶提供具有國際水準的優質服務和高質量的零配件。到2009年，大眾汽車產能將擴大到160萬輛。第3章雪弗蘭汽車品牌營銷現狀分析3.1雪弗蘭汽車發展現狀雪弗蘭汽車公司(Chevrolet)，亦作雪佛萊或雪福蘭，由美國人威廉·杜蘭特與通用汽車大股東不合離開后與瑞士賽車手、工程師路易斯·雪弗蘭于1911年在美國底特律創立。1918年杜蘭特回到通用后公司被并入通用，此后一直是通用公司最大的分部，主產經濟型車及中、高級跑車。主要產品有盧米娜（Lumina）、盧米娜多用途車（LuminaAPV）、星旅（Astro）、卡瑪洛（Camaro）、克爾維特(Corvette）、美宜堡（Malibu）、萬程（Venturo）、飛越運動廂體車（TransSport）等。雪弗蘭是美國通用公司全球銷量最大的汽車品牌之一，至今累積銷量已經逼近2億。作為一個值得信賴、年輕活力的國際汽車品牌，雪弗蘭代表著國際主流汽車價值的標桿。雪弗蘭作為通用汽車集團下最大的品牌，按迄今為止的累積汽車生產量計算，雪弗蘭能算得上世界上最成功的汽車品牌。目前，它在美國銷售排行榜上位居第一。它的車型品種及其廣泛，從小型轎車到大型4門轎車，從廂式車到大型皮卡，甚至從越野車到跑車，消費者所需要的任何一種車型，都能找到一款相應的雪弗蘭。自1912年推出第一部產品以來至今其市場覆蓋到70個國家，曾經創下每7.2秒銷售一部新車的記錄。2004年雪弗蘭全球銷量超過360萬部新車，占全球汽車當年銷量總量的5%。作為通用汽車旗下最為國際化和大眾化的品牌，雪弗蘭擁有強大的技術和市場資源。3.2雪弗蘭汽車的營銷策略概述3.2.1產品策略以百年品牌發展積淀及全球資源整合為強力后盾，雪佛蘭將在現有產品基礎上發力，向全系列穩步拓展。雪佛蘭從最初的兩款產品發展到如今7大產品系列35款車型，覆蓋了從高端微車、小車中高端市場、緊湊型中級車市場、中級車市場和SUV市場等細分市場，并將進軍豪華跑車、中高檔轎車和電動車等新市場。日益完整的產品型譜讓雪佛蘭在中國正式邁進全系列時代。2011年4月19日上海，以“跟著夢想前行”之名，上海通用雪弗蘭品牌攜旗下12款車型隆重亮相第十四屆上海國際車展，并一舉發布三款重量級新車，包括全球首發的全新中高級轎車Malibu邁銳寶、即將上市的傳奇性能跑車Camaro科邁羅和都市力量SUV全新Captiva科帕奇，此舉標志著雪佛蘭品牌中國市場“全系列時代”的開啟。雪弗蘭轎車在進入中國市場之初就承諾，充分運用通用汽車全球技術資源，將在中國的業務融入到全球業務中，為中國消費者提供更豐富的汽車產品和更高質量的服務，幫助中國汽車工業成為世界級的汽車工業。為此，雪弗蘭轎車一直在中國堅持推行本土化的產品策略。雪弗蘭轎車的本土化產品策略的目標是利用通用汽車豐富的全球資源，為中國消費者提供更豐富的產品選擇，實現合作伙伴、消費者、中國汽車工業、通用汽車共贏。因此，通用汽車沒有像其他汽車公司一樣，在中國采用滾動發展的戰略，而是大規模投資中國汽車工業，實施本土化戰略。通用汽車認為，必須在中國建立起堅實的發展基礎，才能在以后的競爭中處于有利位置。1997年，通用汽車與上汽集團合資成立當時中國汽車工業第一個先進的汽車研發設計中心，即泛亞汽車設計中心。在進入中國市場之初，就建立本土的汽車設計中心，培養本土汽車設計人才，提高本土汽車設計能力，這個舉措，使得通用汽車公司完全不同于中國市場的其他國際汽車公司。雪弗蘭轎車對中國市場，己經做了大量的本土化工作，使它成為一個針對中國市場、有明顯本地化特征的品牌。雪弗蘭品牌的內涵，和北美的通用雪弗蘭品牌相比己經有很大的變化。這個品牌是針對中國市場的，根據特定的目標用戶群體和他們的價值取向來確定這個品牌的內涵。品牌本土化的樹立，體現在企業業務鏈的每一個主要環節。通用汽車在對雪弗蘭轎車進行本土化設計改進的時候，瞄準中國市場的趨向和要求，在制造質量、零部件采購、銷售服務方面都要達到這個水平。3.2.2渠道策略營銷渠道是指產品從廠家到消費者之間流動的載體，營銷渠道的建立實現了一系列重要的經濟職能，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等，拉近了生產者和消費者之間在時間與空間上的距離。到2011年，中國網民的人數已達到4.85億。位居全球第一，巨大的上網人數帶來了巨大的商機，各種各樣形式的網絡廣告形式隨之出現。例如：旗幟廣告、按鈕廣告、浮動圖標廣告、對聯廣告、全屏廣告、插入式廣告、背投廣告等。越來越多的商家將目光投放到了網絡上，利用網絡宣傳產品。在《11度青春》系列電影之前，贊助投拍電影以作宣傳的商家還比較少，直到2010年6月3日《11度青春》共推出的10部網絡短片僅在優酷網上便擁有超過7000萬次點擊量，產生了巨大的社會影響力，至此微電影成為一種流行的網絡營銷方式。雪弗蘭科魯茲贊助的《11度青春》營銷創意登上國內權威雜志領獎臺，榮獲《第一財經周刊》炫商業2010評選之“炫創意獎”。評委會認為，雪弗蘭科魯茲成功實現了與目標人群的一次平等的情感對話，塑造了汽車業內一起成功的品牌營銷案例。2011年開年伊始便收獲兩項營銷創意大獎，是市場對《11度青春》與目標消費人群之間情感共鳴的廣泛認可，更是對社會熱烈反響的積極肯定。《11度青春》營銷創意不僅贏得了有關人士的青睞，各種媒體也對其表現出極大興趣。有關《11度青春》的新聞報道超過2000篇，好萊塢影訊、現代廣告、國際廣告、京華時報、新京報、法制晚報、南都周刊、國際航空報等上百家海內外媒體對11度青春的進展進行跟蹤報道。央視《新聞周刊》用將近十分鐘的篇幅報道11度青春之《老男孩》所造成的社會轟動效應，重慶衛視、安徽衛視等多家電視媒體也以大篇幅給予報道。基于如此轟動的社會效應，根據通用汽車發布報告顯示，2010年雪弗蘭科魯茲2010年的銷售量比2009年上升了16%，雪弗蘭可謂名利雙收。雪弗蘭科魯茲此次與中影、優酷兩大強勢品牌聯手，通過電影行動推動“新媒體電影”全新概念，引領企業網絡廣告投資的全新玩法，開辟了網絡廣告營銷的新領域。網絡廣告營銷潛力無限，相信在未來的日子里，網絡廣告營銷會發揮其獨特的魅力，為企業帶來新發展。3.2.3促銷策略當中國許多行業還在對當前國際營銷理論中最流行的“整合營銷傳播”的理論加以學習和分析時，通用汽車在雪弗蘭轎車上早已開始實踐并取得了明顯的成果。大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣的一大特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金”的硬廣告投入，更綜合運用了各種軟性的宣傳工具。1.廣告策略雪弗蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪弗蘭的品牌故事早在通用進入中國市場之初就已經開始了。當時沈陽金杯通用汽車推出雪弗蘭首款國產產品SUV“開拓者”，但由于定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產。2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個品牌雪弗蘭的中國推進項目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。然而據之前羅蘭貝格公司所做的一個有關中國消費者對雪弗蘭品牌認知情況的調查顯示：大多數中國消費者對雪弗蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復、扭轉、重塑雪弗蘭品牌無疑是一項艱巨的任務。從失落到復興，只有公關堪當此任。再借助公關與廣告、促銷、市場調研等工具和資源有機地整合，讓公關發揮最大的功效。接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內新賽歐、景程、樂聘、樂風四款產品上市，極大地推動了雪弗蘭品牌的快速積累；一年內雪弗蘭經銷商迅速擴大到150家，今年年底達到200家的規模。雪弗蘭汽車不只憑借品牌精準的定位和創新的公關，還以有力的公司后臺支持做保證。無論產品、傳播、網絡還是銷售隊伍都能發揮一體的力量。為了傳承雪弗蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪弗蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。2.公關策略由上海通用汽車雪弗蘭全程支持的2006“雪弗蘭·紅粉筆鄉村教育計劃”（Chevrolet·RedChalkProgram），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動，通過號召都市商務人士前往邊遠農村進行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無論其新穎的主題還是契合的人群都體現了雪弗蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業公益活動。說實話，中國農村并非雪弗蘭的市場，一般的捐資助教上海通用未必會感興趣。而這次與以往由在校大學生組成的各種支教活動不同，參與“紅粉筆計劃”的支教志愿者均為都市白領人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業，大多為企業中高層經理人。上海通用雪弗蘭用戶的職業特征恰好是年輕的專業人士（YoungProfessional）或者說是“知本一族”。雙方目標人群達到最大的重疊。同時，“紅粉筆計劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動傳遞愛心，以強烈的社會責任感體現人生最有意義的價值。這不僅與雪弗蘭“值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力”的品牌個性不謀而合。更令企業閃光的價值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點共鳴。也正如此，對雪弗蘭品牌而言，本次公關活動已經完成了協助建立新品牌、影響特定目標群體、建立有利于表現品牌個性三大公關任務。在“紅粉筆計劃”推廣方面，采用線下、線上聯動的方式，借助主辦媒體—21世紀經濟報道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數報刊媒體發布少量的每站教案征集廣告外，更用心經營“紅粉筆計劃”的線上平臺。既可在雪弗蘭中文官方網站顯著的“紅粉筆”頻道進入，也可撥打800咨詢熱線，更可登陸在新浪開通的“雪弗蘭愛心支教博客”。在博客里通過文章、圖片、評論、留言、鏈接等方式表達、傳遞和分享愛，即使表個態也是愛心所在。如今，其博客點擊率已達81萬次。如果你不能被選中前往教育資源落后地區，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻出你的一份感悟、一份經驗、一份智慧，申請成為“愛心鏈”的一環在網際流傳。帶有“雪弗蘭紅粉筆計劃”愛心標志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個人博客、個人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無盡的遠方傳遞。在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產品策略，執行貼切的公關選題不但能創造良好的輿論環境，更容易伴隨著認同的公益精神將商業信息送達至目標消費者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認知，這是傳統廣告無能為力的。上海通用雪弗蘭正是順應了這一市場發展趨勢，在中國驗證了“公關第一，廣告第二”的思想。3.2.4服務策略一流的服務來源于一流的團隊，雪弗蘭十分注重培養員工的團隊意識和員工忠誠。首先公司對員工的篩選十分嚴格，尤其是對銷售人員，是直接面向顧客的所以雪弗蘭的銷售顧問都是有相關工作經驗。店每周都會有培訓日，不斷向員工灌輸先進的服務理念，提高員工素質，培養員工忠誠。雪弗蘭在服務質量上有一套嚴格的監督和管理體系。定期會雇傭全國各地的調查公司對當地經銷店的服務進行整體評分。評分的內容包括，進店時是否立即受到接待，是否推薦合適的車型并詳細講解，是否引領試乘試駕，是否引領參觀售后車間，是否進行草簽以，以及服務過程中顧客的整體感受等。到2005年年底，雪弗蘭經銷網絡的規模將達到近150家，其目的在于充分適應大眾化產品的消費需求，帶給消費者更多便利。區別于其他銷售店，雪弗蘭將體現溫馨、親切的風格，使顧客有回家的感覺。比如雪弗蘭的銷售人員不著西裝，取而代之休閑裝，科學化的管理，年輕化的銷售隊伍更蘊育著雪弗蘭品牌的勃勃生機。將有70%的雪弗蘭經銷商來自與上海通用汽車合作多年的別克經銷商，其成熟的售前售后經驗將為首次購車的消費者提供更貼心到位的服務。針對消費者普遍關心的售后服務以及零配件價問題，在保證“雪弗蘭配件價格將很有競爭力”的同時，更設計了叫號服務、銷售顧問、免費保養維護等一系列具針對性的溫馨親切的服務舉措。今后，雪弗蘭售后服務中心還將給用戶更多的驚喜，做到真正為顧客著想的貼心服務。3.3雪弗蘭汽車品牌營銷優勢分析3.3.1品牌定位準確中國的消費用戶而言，雪弗蘭汽車首先針對的是市場份額越來越大、消費觀念越來越成熟的中國家庭用車市場。其消費群體界定為有相當的文化修養、生活比較有品位、有個性追求并有相當經濟基礎的成功認識。同時，因為這款車的造型、質量、裝備等方面的品質都非常出色，其使用群體將非常廣泛，所以子品牌產品也會兼顧商務車以及其他的市場。品牌使命：使命是企業的畢生所求，也是對社會的回報。雪弗蘭的品牌使命是對于明智務實、希望不斷提升生活質量的消費者而言。品牌定位：雪弗蘭是一個采用成熟科技、擁有穩定品質和可靠服務的值得信賴的國際汽車品牌。品牌核心價值：可靠、美感、活力、創新，秉承這樣的核心價值，標致的系列產品無論從車型構造、內飾的設計和各個細節的制作工藝上，都堪稱轎車中的藝術極品，在性能上沿襲安全可靠、動力充沛、駕控性能更好的特質，并且在科技上始終保持先鋒性和獨領型。作為慶祝雪弗蘭汽車百年品牌誕生的方式，雪弗蘭投放了一支帶著濃厚感情的宣傳片。每一款車型都堪稱經典，這也造就了它成為通用旗下最成功的品牌。3.3.2雪弗蘭的產品優勢雪弗蘭有世界尖端技術。許多當代汽車運用的技術都源自那時雪弗蘭的首創。如最早采用電子點火，最早配備了車載收音機以及自動變速箱。其創新的設計還包括：電動剎車、電動窗、電動座椅、先進的高功率V8發動機、安全氣囊等等。產品質量是企業生存的命脈。雪弗蘭汽車的質量值得消費者信賴。雪弗蘭汽車基于精益生產理念建立了一套完整的采購、物流、制造服務體系和質量管理體系并在生產和管理中大量采用計算機控制技術。具有國際先進水平的柔性化生產線涵蓋了沖壓、車身、油漆、總裝等整車制造環節以及發動機、變速箱等動力總成制造過程。通用公司具有世界上先進的研發中心，并接過眾多汽車工程項目。雪弗蘭汽車其產品線很長，在不同的技術與價格水平上都擁有有競爭力的產品，能夠保證雪弗蘭產品充分發揮優勢。無論價格高低與技術水平新舊，雪弗蘭產品都結實耐用。3.3.3雪弗蘭的品牌傳播優勢在90多年漫長的歷程中，雪弗蘭一直都保持著全球最富創新精神的汽車品牌這一殊榮，并將業務從美國擴展到了包括中國在內的世界各地。雪弗蘭這一閃亮名字所傳達的精神——創新、承諾、質量和價值——多年來經受住了時間的考驗。作為通用汽車對中國消費者的一貫承諾，更作為通用汽車中國本土化戰略的明證，通用汽車將旗下全球暢銷的更多新車型引入中國，全力拓展更豐富的雪弗蘭產品系列。憑借可靠性、多用性以及優良的性價比，隨著不斷豐富的產品組合以及將會逐步擴大的網絡，雪弗蘭將為自信、務實、積極向上、期待未來美好生活的中國消費者帶來更物超所值的選擇和生活享受。雪弗蘭最富創新精神的產品理念和品牌文化已經深深地融入到美國人的生活中。在美國，雪弗蘭轎車被人們親切地稱作“CHEVY”，而“CHEVY”在英文中有“追逐”的意思，她讓美國人感受到了親切、溫馨并且值得信賴的感覺。“CHEVY”和棒球、熱狗、蘋果派一樣成為美國人的最愛。雪弗蘭不但讓他們輕松享受生活，還能讓他們以雪弗蘭為自豪。對于明智務實、希望不斷提升生活質量的消費者而言，雪弗蘭依靠成熟的科技、高標準的打造品質和可靠的服務向他們提供可以輕松擁有、超出他們期待的值得信賴的汽車，讓他們在及時享受生活的同時，實現自己拓展生活格局與視野的追求。第4章雪弗蘭市場營銷的策略建議4.1對雪弗蘭轎車產品策略的建議4.1.1在產品設計時注重感知質量雪弗蘭車主的首部車比例高達71%，普遍缺乏歷史購買經驗和使用經驗，傳統的質量定義中的可靠性和耐久性還沒有引起中國市場上消費者的足夠關系。換句話說，很多消費者并沒有因為產品的可靠性和耐久性好而購買。原因很簡單，在中國市場上，消費者對于可靠性和耐久性要么就是毫無概念，要么就是難以判斷。為了能夠將“質量”和“購買行為”建立起關系，從而指導企業的產品開發方向，建議雪弗蘭轎車在產品設計時更加注重現今在汽車行業流行的“感知質量”概念。按照通用汽車在雪弗蘭轎車的開發流程來看，全程由專業人員主導的產品開發被限制在通用汽車龐雜的技術規范當中，所有關注的焦點都集中在產品的實物質量是否能夠符合這些技術規范當中，而對于消費者的感知質量則關注得很少。建議在雪弗蘭轎車的開發流程當中，讓消費者能夠充分的參與進來。從最初的建模開始，到最終成品推向市場的整個過程中，選定幾個節點，有選擇的挑選一些目標消費者來進行評估和打分，聽聽他們對產品的期望和預計使用的情況。對于車輛的外形和內飾等細節，可以同時在評估活動當中擺放出幾款主流的同類競爭車型，讓消費者可以有所對比地提出自己的偏好和期望，然后把這些意見綜合起來，并且應用到開發的過程當中去，和原有的技術規范相結合，設計出真正符合中國市場的產品。很明顯，感知質量概念的引入是對通用汽車現有的產品開發流程的一個考驗。原來閉門造車的設計和測試，依靠設計師或者管理者主觀上假設客戶需求的做法已經不能滿足感知質量的要求，通用汽車需要及時有效的得到客戶對本公司產品的抱怨和期望，以便能第一時間在現有車型上做相應改進或者在新車型上避免類似問題發生，使通用汽車能夠快速響應市場客戶的需求，從而進一步刺激消費者的購買。4.1.2積極研發混合動力轎車和新能源轎車雪弗蘭轎車主要是面對中低端市場，根據我們調研的結果來看，雪弗蘭超過80%的用戶家庭收入在12000元以內，其中，樂騁、賽歐和景程三款車型的用戶家庭收入更是位于4000-5999元區間內，在汽油價格快速增長的情況下，使用轎車的開支占到家庭收入的比例越來越高，消費者在選擇購買轎車時會越來越注重燃油經濟的問題。另外，從調研中消費者主要反饋的問題來看，各個車型雪弗蘭轎車的消費者抱怨最大的都是“發動機變速箱”的問題，通過分解和進一步劃定義樹的方法，我們發現客戶抱怨的百分之九十以上就是發動機變速箱的燃油經濟性的問題。燃油經濟性的問題，恰恰就是人們印象當中美國車最大的弱點。在這個油價飛漲的年代里，這個問題已經成為阻礙雪弗蘭品牌在中國發展的主要原因。因此，除了開展一系列的宣傳推廣活動，例如發送《駕車小竅門》這樣的宣傳小冊子來潛移默化的改變消費者的使用習慣之外，在發動機的技術上沖破傳統思維模式，加速創新和應用將勢在必行。建議雪弗蘭轎車應該采取的措施首先是混合動力的應用，通用汽車在中國市場上已經推出了混合動力的別克君越汽車，官方測試數據顯示節油約15%，并且計劃在明年推凱迪拉克的雙模混合動力，節油可達40%。在雪弗蘭品牌的轎車上面則尚無動靜。當然，這可能和目前混合動力居高不下的成本有關，但是，和別克、凱迪拉克車主相比，經濟收入較低的雪弗蘭轎車車主更需要一臺節油高效的混合動力汽車。也許通用汽車應該在技術上總結了前兩款車的經驗教訓后，為廣大的雪弗蘭車主推出一臺具有良好的燃油經濟性，同時在價格上又能夠被接受的混合動力發動機。其次是新能源。能源是有限的，這個問題最終的解決方案還是要能夠找到代替石油的新能源。事實上，在這方面的競爭，世界幾大汽車巨頭之間早已經是暗潮涌動了，誰能夠率先掌握新能源的應用，誰就能夠在下一輪的市場競爭中占據有利的位置。在混合動力的研發上，豐田已經先行一步，普銳斯目前還是最成功的混合動力車型，那么，在氫動力和燃料電池上，通用汽車必須加快研發。4.2對雪弗蘭轎車渠道策略的建議4.2.1渠道結構優化對于中國市場中的整車廠商來說，成功營銷渠道模式的建立，重要意義不言而喻。隨著我國汽車企業的逐漸成熟，加入WTO給國外制造商進入我國市場提供機會的增加，汽車廠家之間的終端競爭也日趨激烈，不同企業之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中重新改寫。雪弗蘭的消費者希望購買到價格低、服務好的轎車產品，在渠道設計上，雪弗蘭轎車就應該盡可能的扁平化，具體的來說，就是逐步放棄多級分銷、引導消費者選擇品牌專營店的模式。在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同的整車廠商由于自身特點不同在渠道結構的表現上會有較大差異，但在營銷渠道的設計中，扁平化應該成為一個基本原則。這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。扁平化的設計大大降低了企業的成本，同時也降低了消費者購買轎車產品的價格，是廠家、經銷商和消費者的“三贏”之舉。統一定價、標準服務，既可使廠商確保品牌形象和穩定市場秩序，同時也符合了消費者的意愿，拉進了消費者和生產廠商之間的距離。4.2.2渠道建設信息化消費者對轎車產品的售后服務非常看重，在選擇購買轎車產品時，這個產品的售后服務是消費者評價和決策的重要依據。一般消費者對售后服務最基本的要求是快速、便捷。互聯網的開放性使得廣大汽車消費者能夠24小時進行網上訂購預訂維修保養。可以預言，隨著信息時代消費者越來越追求效率，以及互聯網應用的普及率不斷提高，信息化服務的比重必然會大幅增加。同時，消費者在購買時車型選擇、訂單處理、資金往來等都能夠在網上實現或通過網絡提供信息支持。從長遠來看，信息化是渠道建設的一大趨勢。從現實看，借鑒其他一些行業的成功經驗，穩步實施電子商務也許是國內汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。電子商務模式下汽車營銷渠道的建立，首先要求整車廠商和經銷商必須同時實行信息化管理，進一步使用產品數據管理系統(PDM)，從而優化整車以及零配件的生產和銷售；使用企業資源管理系統(ERP)，降低管理成本；使用供應鏈管理系統(SCM)，提高上下游供應鏈的運營效率。4.3對雪弗蘭轎車促銷策略的建議雪弗蘭系列車型用戶年齡主要分布在26-35歲，用戶群體相對化。同時，部分車型的女性比重大于行業平均水平。該用戶群體對于品牌的感性認識會比較強，適合在開展促銷活動時進行有針對性的文化營銷。在新營銷時代，汽車市場不應單純作為一個銷售的平臺，而是更多了些對各類汽車文化及品牌文化的彰顯，以及對享受汽車生活的引導，使消費者更多的了解了汽車文化，感受到了汽車娛樂體驗和人文關懷的魅力。由于每一個車型都有既定的定位，決定了購買同一車型的車主們必定在收入、社會地位等方面有著共性。為某一類人群組織適合他們的活動，這對汽車廠商而言，并不是件難事。針對雪弗蘭消費者群體年輕、時尚的特點，建議強調以下兩大元素開展文化營銷。1.時尚元素對于很多消費者而言，購買汽車除了方便出行之外，同時也是向同伴展示自身實力和品味的機會。對于追求時尚的年輕人來說，汽車內在的很多技術指標反而顯得不那么重要，開這輛車是不是足夠時髦才是他們要考慮的問題，這一點在好面子的中國人身上顯得尤為突出，特別是女性。2.美國元素從消費者購買行為的調研結果，以及調研咨詢公司向我們反饋的實際情況來看，很多消費者往往在仔細研究某一種品牌和車型之前，就先對“美國車”、“德國車”、“日本車”“韓國車”等原產地國家有了深刻的概念，在做出消費抉擇時往往也是在同領域的車型當中做出選擇。例如，人們對“美國車”的印象首先是安全，這也是為什么在購買決策時首先考慮安全性的消費者會更加青睞雪弗蘭轎車。美國車的堅固、安全、以及寬敞舒適代表了選擇它的車主對生活的態度，同時代表了一種生活的方式。雪弗蘭當之無愧是最能夠代表美國的品牌。聞名遐邇的雪弗蘭品牌，是全球最成功的汽車品牌之一，作為美國銷售數量最多的汽車品牌之一，雪弗蘭的“金領節”標志已經凝結成美國文化的標志。開展文化營銷，可以從以下幾點入手：（1）足以引領潮流的車輛外形設計。雪弗蘭目前熱賣的一款車型的外形設計正是出自于名家喬治亞羅之手，這也說明了美觀時尚的外形對銷售所起的重要作用。（2）舉辦一些符合消費群體時尚品味的活動。例如自駕游、網球比賽，舞林大會等。（3）創設網絡社區，提高雪弗蘭車主的歸屬感。（4）積極參加公益活動，例如“雪弗蘭紅粉筆計劃”等，在提高企業公眾形象的同時，也足以因為雪弗蘭車主的自豪感。這些文化活動通過營銷策劃與汽車本身的定位融合在一起，給車主們提供一個更好的交流平臺，為購車后的客戶提供增值服務，讓客戶對此發出內心的認可，從而鞏固客戶對品牌的忠誠度，提高企業的競爭力。4.4對雪弗蘭汽車服務策略的建議4.4.1創建一個雪弗蘭售后服務品牌對于通用汽車在中國的發展歷史而言，十年的輝煌成就也離不開對其售后服務的良好評價，中國汽車的第一個售后服務品牌“BuickCare別克關懷”就是其最大的創舉。除了寓意深刻的視覺標識外，“別克關懷”最受人矚目的是其全新的“關懷式售后理念”，及在此基礎上推出的6項標準化“關心服務”。品牌化的進程，使售后服務更為具體化、專業化，并將原先階段性、季節性的服務活動標準化。因此，我們建議通用汽車應該針對雪弗蘭消費者的特點，推出相應的“雪弗蘭關懷”。“雪弗蘭關懷”需要突破了售后服務在形象上從屬于銷售的現狀，將汽車售后服務從傳統的被動式維修服務帶進主動關懷的新時代，同時將加強雪弗蘭品牌的市場競爭力。有別于傳統被動式的售后服務，“雪弗蘭關懷”應該強調售后服務的主動性，要求售后服務人員比車主更關心他的車，主動擔當車主的義務汽車保養顧問，并重視車主在體驗整個服務過程中的心理感受。為將全新的售后服務理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關懷。消費者在購買汽車后，很快就會發現駕駛汽車出行實實在在地為生活帶了很大的改變，汽車慢慢成為生活當中不可或缺的一部分，良好的售后服務體驗應該使得消費者感受到一種更加值得信賴的生活方式，快速響應，快速服務，“雪弗蘭關懷”將使得例行的或者突發的汽車維修和保養對車主生活的影響降至最低，讓車主深深地體會到購買雪弗蘭品牌的轎車不僅僅是購買了一臺高素質的轎車產品，而且會得到終身良好的售后服務。4.4.2進一步開拓金融服務市場大多數的消費者在選擇購買方式的時候，還是更多的選擇了一次性付款的方式。這和通用汽車在北美的情況正好相反，在美國，大多數的消費者在選擇通用汽車的同時，還會選擇通用汽車的金融服務。金融服務不但會為消費者帶來便利，也會促進雪弗蘭轎車的銷售。金融服務不僅覆蓋了汽車售前、售中和售后服務的全過程，而且延伸到汽車消費及相關領域。20世紀初汽車金融業務在國際上出現。當時汽車還屬于奢侈品，因而銀行不愿意向汽車消費發放貸款，這給汽車購買者和銷售商造成了障礙，致使大多數消費者買不起汽車，汽車制造商也缺乏足夠的發展資金。為解決這個問題，20世紀20年代初，美國的汽車公司組建了自己的融資公司，從而開始了汽車信貸消費的歷史。應該說，汽車金融服務為美國汽車文化的普及起到了至關重要的作用。在中國，隨著人們消費觀念的變化，利用信用卡透支消費的理念已經年輕人普遍接受。4.4.3提高服務人員素質,重視內部營銷1.提高服務人員素質經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養,知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。2.加強內部營銷眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在