第1章網絡與新媒體廣告認知教學內容一、廣告與廣告傳播二、網絡與新媒體概述二、網絡與新媒體廣告的表現形態教學要求【知識目標】.了解廣告的定義、類型和構成要素.了解廣告媒介的發展及廣告的運作流程和基本原理.了解網絡與新媒體的界定和特點.了解網絡與新媒體廣告和新媒體時代廣告傳播的特點.掌握網絡與新媒體廣告的表現形態教學重點.廣告的類型與構成要素.廣告的運作流程和基本原理.網絡與新媒體廣告的特點.新媒體時代廣告傳播的特點.網絡與新媒體廣告的表現形態教學難點.廣告的運作流程和基本原理.網絡與新媒體廣告的表現形態教學方法講授法、案例法課時數6課時教學內容第一節廣告與廣告傳播一、廣告的定義與類型.廣告的定義從功能上看，我們將廣告定義為：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品(服務和觀點)的信息傳播活動。”在這一層面，廣告定義的內涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內容。.廣告的類型(1)按照最終目的來劃分商業廣告非商業廣告(2)按照地域范圍來劃分地方性廣告區域性廣告全國性廣告國際性廣告(3)按照媒體形式來劃分印刷媒體廣告電波媒體廣告戶外媒體廣告售點廣告互動廣告(4)按照訴求方式來劃分感性訴求廣告理性訴求廣告二、廣告的構成要素.廣告主廣告主是指付費購買媒體的版面或時間，以促進產品銷售、樹立企業形象或傳達消費觀念的組織或個人。.廣告公司廣告公司是指專門從事廣告代理與廣告經營業務的商業性服務組織機構。.廣告媒介廣告媒介，又稱廣告媒體，主要指廣告主有意識地選擇和利用的，目的在于向消費者傳播廣告信息的工具。.廣告費用廣告費用是廣告主支付給廣告公司及廣告媒介的費用，是廣告最明顯的特征。它使廣告主、廣告公司和廣告媒介之間形成一種相互制約的經濟關系。.廣告信息廣告信息是指廣告主所要傳達的主要內容，包括產品信息、服務信息及觀念等。.廣告受眾廣告受眾是指廣告針對的目標消費者，即廣告信息的接收者，也是廣告進行勸服的主要對象。.廣告效果廣告效果是指廣告信息通過廣告媒介傳播后產生的社會影響和效應。三、廣告媒介的發展廣告媒介是廣告構成的必要元素，廣告的發展離不開廣告媒介的發展。報紙、電臺、電視、計算機都是廣告賴以生存的重要媒介。近幾年，媒介的種類和數量逐漸增多，媒介之間的界限逐漸模糊。四、廣告的運作流程.廣告調查廣告調查是廣告運作的初始環節，由廣告主委托調查公司或廣告公司進行調查，調查的內容包括市場營銷環境、競爭對手的經營狀況、產品調查與分析、消費者分析、競爭對手廣告分析等，如表1所示。表1廣告調查的內容廣告調查的內容具體內容市場營銷環境宏觀政治、經濟、法律、文化環境對企業營銷的影響；產業發展態勢對企業環境的影響；企業營銷中的微觀因素等競爭對手的經營狀況確定企業的競爭對手；了解市場上各企業的競爭狀況；企業與競爭對手相比的優勢和劣勢等產品調查與分析產品特性、產品形象、產品生命周期，以及與同類產品的比較。產品分析可以得出產品在市場上面臨的機會與問題，以及與同類產品相比的優勢和劣勢消費者分析現有消費者群體的特征；現有消費者的消費行為；現有消費者對本產品和同類產品的態度；潛在消費者的群體特征；潛在消費者成為實際消費者的可能性等競爭對手廣告分析廣告的時間、廣告范圍、訴求對象、媒介策略、廣告效果等.廣告策劃廣告策劃是廣告決策的形成過程，是對具體的廣告業務提出的基本原則和策略，其任務是確定廣告目標、廣告受眾、廣告計劃、廣告策略等問題。.廣告創意廣告創意是廣告運作中比較重要的環節。廣告的設計表現，廣告訴求主題的確定，廣告媒體的選擇、甄別與確定都要以廣告創意為核心來進行。.廣告設計與制作有了廣告創意之后，便進入到廣告設計階段。廣告的設計制作一般包括以下五個環節，如下圖所示。1 ---A初步確定廣告的表現形式在深刻理解廣告創意和訴求重點的基礎上，恰當地選擇和甄別廣告設計可以使用的各種視覺符號撰寫廣告文案。文案是體現廣告創意主題的重要內容，文案內容同非文字符號相互配合，可以更好地表現廣告主題在選擇好視覺符號與非視覺符號的基礎上，勾畫出廣告|一一.?-作品的草稿。根據不同的媒體表現形式，廣告策劃人員與廣告主溝通、商討、修改并最終確定5 ——》制作正式廣告樣本，并交由媒體和相關機構審查.廣告媒介策劃廣告媒介策劃不僅是選擇媒體這么簡單，還需要綜合考量各種媒體特征，有針對性地進行多種媒體的組合發布，以便更有效地打動目標對象，增強廣告傳播的效果。.廣告效果反饋與評估廣告商在媒介排期內安排專人抽取不同的時間點和空間點，對媒介排期的執行情況進行抽樣調查。如果發現問題，廣告商需要及時和媒介所有者取得聯系，并進行更進一步的交流。通過這種機制，廣告商可保障廣告策略中的媒介計劃最終能夠保質保量地如期執行，對于整體媒介策略的效果也可以進一步評估。五、廣告的基本原理.USP理論有強勁的銷售力來打動消費者USP理論原則提出銷售主張，強調產品具體的特殊功效和利益有強勁的銷售力來打動消費者USP理論原則提出銷售主張，強調產品具體的特殊功效和利益該主張應是競爭對手無法提出的，是獨特的.品牌形象理論品牌形象并非產品固有，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等因素而形成的對產品的一種獨特認識。每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資，所以每一個品牌、每一個產品都應發展和投射一個創意的個性形象，并經由各種不同的推廣技術(尤其是廣告)傳達給潛在消費者。.定位理論產品定位策略可以分為實體定位和觀念定位兩大類。(1)實體定位(2)觀念定位.整合營銷傳播理論整合營銷傳播是指營銷傳播的一元化策略，就是用一個聲音說話。整合營銷傳播將廣告、促銷、公關、直銷、形象、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍中，企業可以將統一的傳播信息傳達給消費者。.5W理論構成傳播過程的5個基本要素，即傳播者(Who)、傳播內容(SaysWhat)、傳播渠道(InWhichChannel)、傳播對象(ToWhom)和傳播效果(WithWhatEffect),將這5個要素按照一定的結構順序進行排列，就形成了5W模式，如下圖所示。傳WhoSaysWhatInWhichChannelToWhomWithWhatEffect播傳播者 傳播內容 傳播渠道 傳播對象 傳播效果廣告主信息媒介受眾效果告廣告主信息媒介受眾效果告.AIDMA法則 、 、======、—————————— 、i( 1r 1 1 if IAttention?—i\ Interest?—§ Desire?—Memory1—A Action1引起注意L,；產生興趣；”培養欲望廠/；形成記憶；’；促成行動；=.=-.==,==， =一.n一.=_， 、一 _Z 、_一=一=__/ __4—==*第二節網絡與新媒體概述一、網絡與新媒體的界定新媒體與傳統媒體相比，既有明顯的差異性，又存在某種模糊性。.差異性.模糊性二、網絡與新媒體的特點.傳播與更新速度快.信息傳播互動性強.信息量大、內容豐富.超文本、超媒體.個性化.分眾化.低成本、全球傳播三、網絡與新媒體廣告的特點.交互性.實時性.廣泛性.精準性.多樣性.便捷性.經濟性四、新媒體時代廣告傳播的特點.擴散傳播與輿論效應.傳播形態多元化.媒介融合，創新傳播.與內容營銷共生，與公關界限模糊第三節網絡與新媒體廣告的表現形態一、發布類廣告.品牌圖形廣告(1)橫幅廣告(2)按鈕廣告(3)通欄廣告(4)側邊欄廣告(5)對聯廣告(6)插播廣告(7)彈窗廣告.視頻貼片廣告視頻貼片廣告指的是在視頻類平臺(如愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、搜狐視頻等)上插播的視頻廣告，主要包括前貼片廣告、后貼片廣告、暫停頁廣告、角標廣告、劇中貼山廣土堂片廣告等。.文字鏈廣告文字鏈廣告是以文字為鏈接的廣告，吸引受眾點擊后，即可進入相應的廣告頁面。二、推薦類廣告.關鍵詞廣告關鍵詞廣告是指當用戶利用某一關鍵詞進行檢索時，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。.競價排名廣告競價排名廣告是一種由廣告主自主投放、自主管理，通過調整價格來進行排名，按照廣告效果付費的新型網絡廣告形式。.信息流廣告信息流廣告是指一種依據社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式。三、整合類廣告整合類廣告是指廣告主或企業通過自建網站的方式來宣傳品牌的自身形象及其所提供的產品或服務，最主要的表現形式是企業的品牌網站。四、暗示類廣告暗示類廣告指充分利用受眾對新媒體的關注和使用，在不妨礙人們接收相關信息的前提下，巧妙地植入產品或品牌信息，對受眾進行無意識的熏陶與影響，達到在新媒體上進行品牌傳播的目的。暗示類廣告的主要呈現方式有以下幾種。1.植入式廣告植入式廣告的植入形式有很多，如表2所示。表2植入式廣告的植入形式植入形式說明道具植入產品作為影視作品中的道具出現，這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告臺詞植入通過主人公的臺詞把產品的地位、特性、特征直白地告訴消費者，容易得到消費者對品牌的認同劇情植入設計劇情橋段和專場戲，通過鏡頭和臺詞結合露出產品或品牌場景植入在畫面所揭示的容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物，如戶外廣告牌、招貼畫，以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等音效植入通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特

定的品牌題材植入為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品2.微電影廣告微電影廣告是為宣傳某個特定的產品或品牌而專門拍攝的有情節的，時長一般不超過30分鐘的，以電影為表現手法的廣告，具有商業性或目的性。通過本章的學習，我們了解了廣告的定義、類型和構成要素，廣告媒介的發展及廣告的運作流程和基本原理，網絡與新媒體的界定和特點，網絡與新媒體廣告和新媒體時代廣告傳播的特點，掌握了網絡與新媒體廣告的表現形態。歸名納與 廣告既是一門科學，又是一門藝術，同時還是一個不斷發展變化的生命體，提高 隨著互聯網的發展，新媒體的不斷涌現，廣告也發生了日新月異、翻天覆地的變化。如今網絡與新媒體廣告已經成為廣告領域的新陣地，其流量宣傳和用戶群體上的優勢讓企業和廣告人日益感受到其不可估量的發展優勢。本章主要學習了廣告與廣告傳播、網絡與新媒體的特征及其表現形態。第2章網絡與新媒體廣告的類型教學內容一、門戶網站廣告二、搜索引擎廣告三、微博廣告四、微信廣告五、短視頻廣告六、其他常見的網絡與新媒體廣告教學要求【知識目標】.了解pc端門戶網站廣告和移動端門戶網站.了解關鍵詞廣告、展示類廣告、網絡聯盟廣告和其他搜索引擎廣告.了解微博平臺自營廣告和企業自助廣告.了解微信平臺自營廣告和微信公眾號運營廣告.了解短視頻平臺自營廣告和企業自助短視頻廣告.了解視頻網站廣告、App廣告、H5廣告、直播廣告和音頻廣告教學重點.PC端門戶網站廣告和移動端門戶網站.關鍵詞廣告、展示類廣告、網絡聯盟廣告和其他搜索引擎廣告.微博平臺自營廣告和企業自助廣告.微信平臺自營廣告和微信公眾號運營廣告.短視頻平臺自營廣告和企業自助短視頻廣告

6.視頻網站廣告、App廣告、H5廣告直播廣告和音頻廣告教學難點.微博平臺自營廣告和企業自助廣告.微信平臺自營廣告和微信公眾號運營廣告.短視頻平臺自營廣告和企業自助短視頻廣告.視頻網站廣告、App廣告、H5廣告、直播廣告和音頻廣告教學方法講授法、案例法課時數6課時教學內容第一節門戶網站廣告門戶網站有很多種，按照不同的標準可以分為不同的類型，如表3所示。表3門戶網站的類型分類依據細分類型提供內容的寬度綜合門戶網站和垂直門戶網站主要傳播范圍全國性門戶網站和地方性門戶網站創辦者角度政府門戶網站、企業門戶網站、學校綜合性門戶網站、個人門戶網站等一、PC端門戶網站廣告在廣告形式上，傳統的PC端門戶網站廣告主要是品牌展示類廣告，包括圖片類、文字鏈接類、視頻類和富媒體類等多種形態。此外，各門戶網站也會結合自身的網站業務和資源特色，分別運營一些其他類別的廣告。各門戶網站最為依賴的展示類廣告分類如下。.網幅廣告.輪播廣告.焦點圖廣告.插播廣告.彈窗廣告二、移動端門戶網站廣告移動端門戶網站廣告可分為展示類廣告、信息流廣告和落地頁廣告。此節主要介紹展示類廣告和落地頁廣告。.展示類廣告.落地頁廣告第二節搜索引擎廣告一、展示類廣告展示類廣告是搜索引擎企業為迎合大廣告主的品牌推廣需求，在傳統關鍵詞廣告的基礎上開發出的涵蓋圖片、文字、鏈接等多種形式，可以展現廣告主品牌信息的廣告類型。以百度為例，其展示類廣告如下。.品牌專區.品牌起跑線.圖片推廣二、網絡聯盟廣告網絡聯盟是由搜索引擎企業集合其他中小網絡媒體資源形成聯盟，通過搜索引擎自身的廣告系統幫助廣告主在這些網站上進行廣告投放，獲得廣告收入后各方參與者再按比例進行分成的廣告運營方式。三、其他搜索引擎廣告.導航廣告.移動搜索引擎廣告第三節微博廣告一、微博平臺自營廣告.展示廣告.關鍵詞搜索廣告.信息流廣告(1)超級粉絲通(2)品牌速遞(3)粉絲頭條(4)微博精選4.植入式廣告微博植入式廣告大致可以分為四類，如表4所示。表4微博植入式廣告的分類微博植入式廣告類別說明用戶體驗獨白用戶每天都在微博上記錄自己的生活經驗和感受，其中會涉及自己使用的產品，這些就構成了真實的口碑。企業可以發起活動，讓使用產品的用戶主動講述產品使用體驗，給予體驗獨白用戶一些獎勵，尤其關注那些粉絲較多的用戶的微博游戲植入做一些秒殺、抽獎、競猜等游戲，吸引微博用戶參與，積累粉絲，增加流量輿論熱點植入針對網絡輿論熱點人物設計廣告。由于輿論熱點有發生、成長、高潮退潮等階段，所以企業要敏銳地察覺輿論熱點的發展過程，在合適的時間植入廣告段子植入好玩、幽默、表達人生感悟的段子（有時配上圖片或視頻）很容易受到用戶的喜歡，企業把品牌或產品植入到這些段子中，用戶一般不會反感，反而會贊嘆內容十分有創意二、企業自助廣告企業自助廣告是指企業在發布廣告時不用與平臺的銷售代表接觸，隨時隨地直接發布企業的推廣信息。按照內容來劃分，企業自助廣告可分為以下幾類。.產品廣告.促銷廣告.品牌廣告4活動廣告第四節微信廣告一、微信平臺自營廣告.微信朋友圈廣告微信朋友圈廣告是以類似好友的原創內容的形式在朋友圈中展示的廣告，用戶可以通過點贊、評論等方式進行互動，并依托社交關系鏈傳播。.微信公眾號廣告微信公眾號廣告基于微信公眾號生態體系，以文章的形式出現在公眾號文章中，提供公眾號關注、移動應用下載、卡券分發、品牌活動廣告等多種官方推廣形式，支持多維度組合定向投放，實現高效率轉化。二、微信公眾號運營廣告.病毒廣告病毒廣告是指在微信公眾號上發布容易引起用戶共鳴的內容，如親情類、搞笑類、勵志類或雞湯類的廣告內容，并通過微信用戶的轉發與分享，實現廣告信息的大規模擴散，達到病毒式的傳播效果。.植入廣告微信公眾號的植入廣告多為定制式的原生廣告。原生廣告在視覺形式上與廣告投放的應用界面相契合，可以為用戶帶來渾然一體的體驗，其展示的內容不僅與用戶極為相關還與周圍的應用內容融為一體，既能提供價值，又能改善用戶體驗。第五節短視頻廣告一、短視頻平臺自營廣告以抖音為例，其平臺自營廣告如下。.TopView廣告.開屏廣告.信息流廣告.抖音挑戰賽二、企業自助短視頻廣告企業自助短視頻廣告是指企業在發布短視頻廣告時不用與平臺的銷售代表接觸，可隨時隨地直接發布企業的推廣信息。常見的企業自助短視頻廣告使用方式如下。.拍攝產品短片，為用戶解答疑問.將產品制作過程整合成視覺展示.節日短視頻(1)形式上的蹭熱點(2)情感融合與延伸第六節其他常見的網絡與新媒體廣告一、視頻網站廣告.定制內容與視頻貼片廣告相比，定制內容具有以下優勢。(1)投入較低(2)裂變式傳播(3)用戶接受度高.贊助/冠名廣告.角標廣告二、App廣告.展示類廣告(1)開屏廣告(2)插屏廣告(3)信息流廣告(4)積分墻廣告(5)推薦墻廣告(6)公告廣告(7)下拉刷新廣告(8)私信通知.植入類廣告(1)品牌定制App廣告(2)App植入廣告(為視覺替換類植入、欄目植入冠名、意向攔截、行動順應、專項活動策劃).其他App廣告LBS廣告(2)二維碼廣告AR廣告三、H5廣告H5廣告具有以下優勢。.跨平臺

.低成本.快傳播四、直播廣告.直播廣告投放的特點(1)實時調整(2)轉化率高(3)用戶群體精準度高(4)深度互動(5)即時互動.直播廣告的模式(1)導購模式(2)委托推廣模式⑶自直播模式五、音頻廣告LIP內容(1)品牌訐借力音頻訐(2)品牌“請課”(3)IP共建.品牌電臺.平臺活動.主播合作主播合作主要有以下優勢。(1)時效性長：節目存續時間長，傳播效果持續最大化。(2)主播效應：人氣主播口播品牌，可以有效吸引主播粉絲。(3)軟植入：品牌與產品信息自然融入節目，能夠增加用戶好感度。(4)精準化：節目就是人群的篩選器，通過多兀獨占內容實現標簽化人群的精準營銷。(5)差異化：通過不同節目觸達不同興趣領域，如學習、運動、親子教育、時尚等。歸納與垣三提高通過本章的學習，我們了解了PC端門戶網站廣告和移動端門戶網站，關鍵詞廣告、展示類廣告、網絡聯盟廣告和其他搜索引擎廣告，微博平臺自營廣告和企業自助廣告，微信平臺自營廣告和微信公眾號運營廣告，短視頻平臺自營廣告和企業自助短視頻廣告，視頻網站廣告、App廣告、H5廣告、直播廣告和音頻廣告等。因為網絡與新媒體承載信息量大、表現形式豐富、多渠道接受、便捷互動等特點，所以備受廣告主與其他營銷組織的關注，以網絡與新媒體為載體的廣告自然成為廣告主的重要營銷方式。第3章網絡與新媒體廣告策劃教學內容一、網絡與新媒體廣告策劃理念的認知二、網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程三、網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫教學要求【知識目標】i.了解網絡與新媒體廣告策劃的特點和基本原則.掌握網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程.掌握網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法【技能目標】掌握網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法教學重點.網絡與新媒體廣告策劃的特點和基本原則.網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程.網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法教學難點.網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程.網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法教學方法講授法、案例法課時數4課時教學內容第一節網絡與新媒體廣告策劃理念的認知一、網絡與新媒體廣告策劃的特點.互動性.娛樂性.分享性.體驗性二、網絡與新媒體廣告策劃的基本原則.整體性原則.靈活性原則.創新性原則.目標性原則.互動性原則.可操作性原則第二節網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程一、網絡與新媒體廣告策劃的內容.廣告目標受眾策劃.廣告主題策劃廣告主題應具有以下特征。（1）顯著性（2）趣味性

(3)易懂性(4)統一性(5)創新性3.廣告媒介策劃二、網絡與新媒體廣告策劃的流程.了解整體營銷計劃.確立廣告目標.規劃達到廣告目標的策略和手段.制訂廣告活動評估方案第三節網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃書的基本內容.項目名稱擬定及項目概述.環境分析.市場細分和消費者行為分析.產品分析和提取訴求點.競爭分析.SWOT分析.制訂網絡與新媒體廣告目標.確定網絡與新媒體廣告策略.網絡與新媒體廣告創意設計.媒介選擇.確定廣告預算.評估.時間及人員安排二、廣告策劃書模板廣告策劃書模板是廣告策劃書的固定寫作格式，體現了廣告策劃書結構形式的標準化。廣告策劃書模板一般包括前言、廣告商品、廣告目的、廣告期間、廣告區域、廣告對象、策劃構思、廣告策略等幾個模塊。在廣告策劃書模板的所有模塊中，策劃構思和廣告策略是重中之重。策劃構思可以細分為環境分析、消費者分析、產品分析、競爭分析、廣告策略等內容。.環境分析.消費者分析.產品分析.競爭分析.廣告策略歸納與

提高通過本章的學習，我們了解網絡與新媒體廣告策劃的特點和基本原則，掌握了網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程，以及網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法。歸納與

提高網絡與新媒體廣告在刺激用戶需求和消費、提高生產效率、合理配置資源等方面都起到了重要作用，其特征個性化、形式多元化的特點日益受到廣告商

及其客戶的關注。但是，在實際運作過程中，網絡與新媒體廣告仍然存在不足之處，以致于影響和制約著廣告的傳播效果。為了增加網絡與新媒體廣告的經濟效益，使其變得更加高效和精準，廣告主有必要對網絡與新媒體廣告進行全面策劃。第4章網絡與新媒體廣告市場分析教學內容一、網絡與新媒體廣告市場調查二、網絡與新媒體廣告受眾分析教學要求【知識目標】1.掌握網絡與新媒體廣告市場調查的內容

.掌握網絡與新媒體廣告市場調查的方法.掌握網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫.了解網絡與新媒體廣告受眾的群體特征.了解網絡與新媒體廣告受眾的心理特征.了解網絡與新媒體廣告受眾的行為特征【技能目標】.學會網絡與新媒體廣告市場調查的方法.學會撰寫網絡與新媒體廣告市場調查方案.學會分析網絡與新媒體廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征教學重點.網絡與新媒體廣告市場調查的內容.網絡與新媒體廣告市場調查的方法.網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫.網絡與新媒體廣告受眾的群體特征.網絡與新媒體廣告受眾的心理特征.網絡與新媒體廣告受眾的行為特征教學難點.網絡與新媒體廣告市場調查的方法.網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫.網絡與新媒體廣告受眾分析教學方法講授法、案例法課時數4課時教學內容第一節網絡與新媒體廣告市場調查網絡與新媒體廣告市場調查指的是廣告主、廣告公司、新媒體的媒介經營者在網絡與新媒體廣告活動中運用網絡和數字技術，系統地收集、整理、分析和解釋有關市場、產品、消費者、競爭對手等方面的情報資料，從而為網絡與新媒體廣告的策劃、創意、投放等決策提供可靠的依據，以保證廣告活動的科學性。一、網絡與新媒體廣告市場調查的內容.環境信息調查.品牌與產品信息調查.消費者信息調查.競爭者信息調查.媒介信息調查二、網絡與新媒體廣告市場調查的方法.一手資料調查一手資料調查直接從市場上搜集目標信息。一手資料調查的方式有很多，但大致可以分為定性調查和定量調查。(1)定性調查①“一對一”的深層訪談②焦點小組訪談(2)定量調查①網站問卷法②電子郵件問卷調查法③彈出式問卷法④數據庫法.二手資料調查二手資料調查是根據已搜集或已公布的信息中進行調查。三、網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫網絡與新媒體廣告市場調查方案一般由標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。.標題.目錄.概述.正文.結論與建議.附件第二節網絡與新媒體廣告受眾分析要想增強廣告的傳播效果，廣告策劃人員就必須分析廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征，這樣才能有的放矢地做好廣告策劃，實現廣告傳播目標。一、網絡與新媒體廣告受眾的群體特征

.受眾價值提升.興趣、需求多元化.認知鴻溝化二、網絡與新媒體廣告受眾的心理特征.主體意識.娛樂性.獵奇心理三、網絡與新媒體廣告受眾的行為.受眾的媒介接觸行為.受眾的廣告接受行為(1)受眾搜索行為(2)對廣告信息的二次傳播行為(3)受眾的消費行為3.廣告回避行為歸納與提高通過本章的學習，我們掌握了網絡與新媒體廣告市場調查的內容，網絡與新媒體廣告市場調查的方法，網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫，了解了網絡與新媒體廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征等。一個傳統意義的、完整的廣告活動包括廣告市場分析、廣告活動的策劃、廣告創意的誕生、廣告的制作、廣告投放和廣告效果的評估，各部分環環相扣，缺一不可。其中，廣告市場分析既是廣告活動的開始，也是廣告策劃與創意的基礎。只有在系統收集有關市場資料的基礎上，充分了解目標對象的重要信息，并以此為依據制訂出來的廣告策劃方案才有機會實現營銷目標和傳播目標。第5章網絡與新媒體廣告策略教學內容一、網絡與新媒體廣告策略概述二、網絡與新媒體廣告目標市場策略三、網絡與新媒體廣告定位策略四、網絡與新媒體廣告訴求策略五、網絡與新媒體廣告受眾策略教學要求【知識目標】.了解網絡與新媒體廣告策略的特征與類型.了解網絡與新媒體廣告目標市場策略的含義、類型和影響因素.了解網絡與新媒體廣告的市場定位策略、產品定位策略、觀念定位策略.了解網絡與新媒體廣告訴求對象的選擇、訴求重點和訴求策略的類型.了解網絡與新媒體廣告在內容和傳播方面的受眾策略教學重點.網絡與新媒體廣告策略的特征與類型.網絡與新媒體廣告目標市場策略的含義、類型和影響因素.網絡與新媒體廣告的市場定位策略、產品定位策略、觀念定位策略.網絡與新媒體廣告訴求對象的選擇、訴求重點和訴求策略的類型.網絡與新媒體廣告在內容和傳播方面的受眾策略教學難點1.網絡與新媒體廣告目標市場策略的類型和影響因素.網絡與新媒體廣告的市場定位策略、產品定位策略、觀念定位策略.網絡與新媒體廣告訴求對象的選擇、訴求重點和訴求策略的類型.網絡與新媒體廣告在內容和傳播方面的受眾策略教學方法講授法、案例法課時數6課時教學內容第一節網絡與新媒體廣告策略概述廣告策略是廣告主在宏觀上對廣告決策的把握，以戰略眼光為企業的長遠利益考慮，為產品開拓市場著想，其目的是提高廣告的宣傳效果，使企業以最低的成本達到最好的營銷目標。確定廣告策略是廣告策劃中至關重要的起步環節，也是為整個廣告活動定性的一個環節。一、廣告策略的特征.廣告策略具有指導性和方向性.廣告策略具有科學性和創造性.廣告策略具有全局性和長期性.廣告策略具有抗衡性和協調性二、網絡與新媒體廣告策略的類型.按照內容劃分(1)企業廣告策略(2)產品廣告策略.按照市場規模劃分(1)特定市場的廣告策略(2)世界市場的廣告策略.按照廣告實施時間劃分(1)短期廣告策略(2)長期廣告策略.按照媒介劃分(1)單個媒介策略(2)組合媒介策略第二節網絡與新媒體廣告目標市場策略一、廣告目標市場策略的含義廣告目標市場策略是指在廣告中根據不同目標市場的特點采取相應的宣傳手段和方法。二、廣告目標市場策略的類型.集中性目標市場策略.個性化目標市場策略.無差異性目標市場策略.差異性目標市場策略三、影響廣告目標市場策略選擇的因素.產品特點.市場特點.競爭對手的策略第三節網絡與新媒體廣告定位策略一、市場定位策略市場定位策略是依據市場細分原則，找出符合產品特性的基本消費者類型，從而確定目標消費者。二、產品定位策略企業要運用產品定位策略，一個廣告只針對一個品牌和一定范圍內的消費群體，并找出產品諸多性能中符合目標消費群體要求和產品形象的主要特征，通過簡潔、明確的視覺形象將這些特性表現出來，強化主題，以達到有效傳播的目的。三、觀念定位策略所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，根據受眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。根據訴求方式的不同，觀念定位策略又可分為正向定位策略和逆向定位策略。.正向定位策略正向定位策略是指在廣告中突出產品在同類產品中的優越性的宣傳方式。.逆向定位策略逆向定位策略是針對人的逆反心理而采用的宣傳方式。第四節網絡與新媒體廣告訴求策略一、廣告訴求對象的選擇在網絡與新媒體廣告策劃中，訴求對象的選擇應該在廣告目標市場策略和產品定位策略已經確定之后進行，根據目標消費群體和產品定位而做出。二、廣告的訴求重點在廣告中，向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素主要有以下兩個。.廣告目標.訴求對象的需求三、廣告訴求策略的類型

.理性訴求策略理性訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式傳達廣告訴求，即通過對消費者理性層面的勸服而達到廣告傳播目標。.感性訴求策略感性訴求策略又稱情感訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來引起消費者的興趣，啟發聯想，刺激其購買行為的發生。.情理結合訴求策略情理結合訴求策略是通過對目標消費者意識層面中情感與理性的共同作用進行廣告傳播。第五節網絡與新媒體廣告受眾策略一、廣告內容方面的受眾策略.以新穎的創意獲取受眾注意(1)要注重廣告內容上的創新(2)要注重廣告形式上的創新.以符合個性化特點的語言與受眾溝通.以互動性的形式激勵用戶參與.以豐富的內涵感染受眾二、廣告傳播方面的受眾策略.以“精準傳播”直擊目標人群.以話題性內容促進二次傳播.以個性化的傳播方式提升用戶體驗通過本章的學習，我們了解了網絡與新媒體廣告策略的特征與類型，網絡歸納與

提高歸納與

提高廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中為實現廣告策略目標所采取的對策及應用的方法和手段。隨著網絡技術的快速發展，廣告行業的發展獲得了巨大的推動力，而新媒體的產生、發展與成熟對廣告策略提出了更高的要求。第6章新媒體廣告的創意教學內容一、新媒體廣告創意概述二、新媒體廣告創意形成教學要求【知識目標】i.了解廣告創意的概念和基本原則.了解新媒體廣告創意的變遷.了解新媒體廣告創意的特點.了解廣告創意形成的過程.掌握廣告創意表達的策略.掌握新媒體廣告創意的方法

【技能目標】學會新媒體廣告的創意方法教學重點.廣告創意的概念和基本原則.新媒體廣告創意的變遷.新媒體廣告創意的特點.廣告創意形成的過程.廣告創意表達的策略.新媒體廣告創意的方法教學難點.廣告創意形成的過程.廣告創意表達的策略.新媒體廣告創意的方法教學方法講授法、案例法課時數6課時第一節教學內容新媒體廣告創意概述一、什么是廣告創意廣告創意是指通過獨特的技術手法或者巧妙的廣告創作腳本，突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。廣告創意是一種創造性思維活動，它既具有藝術的特質，又具有營銷活動的特性。二、廣告創意的基本原則.創新性原則.故事性原則.即時性原則.簡潔性原則.互動性原則三、新媒體廣告創意的變遷新媒體廣告創意相對于傳統媒體廣告創意而言，在創意流程、創意模式、創意評價標準上都在悄然地發生變化。.廣告創意流程的變化：從線性走向整合.廣告創意模式的變化：從議題控制轉向議題設置.廣告創意評價標準的發展：“大創意”變身“有創意的溝通”四、新媒體廣告創意的特點.創意內容的豐富性.創意維度的多樣化.創意手段的技術依賴性.創意平臺的融合性(1)媒體融合(2)內容融合(3)形式融合第二節新媒體廣告創意形成一、廣告創意形成的過程廣告創意的形成一般可以分為以下5個階段。.搜集資料.分析資料.醞釀階段.頓悟階段.驗證階段二、廣告創意表達的策略.從追求關注到構建體驗，實現內容與受眾的有效結合.從廣而告之到準而告之，創造更具吸引力的內容.從強迫推送到訴諸文化，用受眾的溝通方式進行溝通.創新廣告表現形式，增強視覺沖擊力.創意媒介選擇三、廣告創意產生的思維方式廣告創意產生的思維方式是主要包括垂直思維法、水平思維法、發散思維法與集中思維法。.垂直思維法與水平思維法(1)垂直思維法(2)水平思維法.發散思維法與集中思維法(1)發散思維法(2)集中思維法四、新媒體廣告創意的方法

1.交互性創意一一尋求技術與媒體的有效融合(1)網絡媒體的交互創意(2)手機媒體的交互創意(3)媒體間的融合.精準化創意一一以大數據手段為依托(1)創意訴求精準化(2)廣告創意與受眾的匹配精準化.能有效溝通的創意一一洞察用戶心理(1)以用戶研究為基礎(2)借勢社會熱點(3)尋找創意的話題性(4)創意娛樂化歸納與提高通過本章的學習，我們了解了廣告創意的概念和基本原則，新媒體廣告創意的變遷，新媒體廣告創意的特點，廣告創意形成的過程，掌握了廣告創意表達的策略，以及新媒體廣告創意的方法。新媒體時代的受眾對媒介選擇的自主性顯著增強，這使廣告創意的創作比以往任何時候都更有挑戰性。在網絡與新媒體環境下，廣告主要盡可能地讓受眾參與到廣告傳播中，通過營造親身體驗來探尋受眾的需求，盡可能地借助新的傳播技術，發揮新媒體的優勢，以促進廣告創意的升級。網絡與新媒體的發展為廣告傳播提供了全新的創意視角，數字技術的應用為廣告實現精準、定向傳播，拉近品牌與受眾的距離并使受眾參與到廣告傳播中提供了無限可能。

第7章新媒體廣告的設計教學內容一、新媒體廣告設計概述二、新媒體廣告文案的策劃三、新媒體廣告的視覺設計教學要求【知識目標】.了解新媒體廣告設計的特點和表現方式.了解新媒體廣告文案傳播的特點.了解新媒體廣告文案創作的原則.了解構思新媒體廣告文案的基本步驟.了解撰與廣告文案的思維方法.掌握廣告設計的色彩運用.掌握廣告創意字體、創意圖形的運用【技能目標】.學會廣告設計的色彩運用方法.學會廣告創意字體、創意圖形的運用方法教學重點.新媒體廣告設計的特點和表現方式.新媒體廣告文案傳播的特點.新媒體廣告文案創作的原則.構思新媒體廣告文案的基本步驟.撰寫廣告文案的思維方法.廣告設計的色彩運用.廣告創意字體、創意圖形的運用

教學難點.構思新媒體廣告文案的基本步驟.撰寫廣告文案的思維方法.廣告設計的色彩運用.廣告創意字體、創意圖形的運用教學方法講授法、案例法課時數6課時教學內容第一節新媒體廣告設計概述一、新媒體廣告設計的特點.內容設計更顯互動性.創意設計更追求個性化.視覺傳達更加人性化.廣告表現更加多元化二、新媒體廣告設計的表現方式.廣告圖形設計變得精細、抽象.以動態化的方式表現廣告.以非線性的方式表現廣告第二節新媒體廣告文案的策劃一、新媒體廣告文案傳播的特點.發布成本低.傳播渠道及形式多元化.更強的互動性.目標人群更精確.文案易被受眾再創作基于以上特點，新媒體廣告對文案的要求比傳統文案更為大眾化，更追求短、平、快。短。文案能短則短，這樣能夠快速吸引目標受眾的注意力并將最核心的信息表達出來。平。新媒體的特性決定了品牌不能高高在上，而是要通過平實、親近的語言與目標受眾進行有效的溝通。快。因為新媒體傳播信息十分便捷，所以新媒體廣告文案的反應也要快，要及時跟進網絡熱點，快速產出。二、新媒體廣告文案創作的原則1.主題突出原則.實效性原則.真實性原則.原創性原則三、構思新媒體廣告文案的基本步驟.明晰文案的寫作目的.梳理文案創意簡報(1)對誰說(2)說什么(3)在哪說一般來說，文案創意簡報包含三個部分，如表5所示。表5文案創意簡報的組成組成部分內容目標說明簡要說明新媒體廣告文案的目的或要解決的問題，也包括產品、品牌的名稱、消費者描述等支持性說明對支持產品、品牌賣點的證據進行一個簡要的說明品牌風格說明對產品、品牌風格的一些說明或者傳達品牌價值.撰寫廣告文案創意.新媒體文案復盤四、撰寫廣告文案的思維方法.思維導圖聯想法.MECE分析法.FAB介紹法.規范信息法.數字效果關聯法第三節新媒體廣告的視覺設計一、廣告設計的色彩運用.把握色彩基調.對比與均衡.掌握節奏.畫面分割.色彩漸層二、廣告中創意字體的運用.立體空間.色彩疊加.扭動變形.蒙版穿透.重復排列.虛實結合.拉伸文字

.底紋肌理三、廣告中創意圖形的運用.關聯獨創溝通形象追求形式追求(1)點、線、面(2)視覺元素分布規律(3)層次與空間構成歸納與提高通過本章的學習，我們了解了新媒體廣告設計的特點和表現方式，新媒體廣告文案傳播的特點，新媒體廣告文案創作的原則，構思新媒體廣告文案的基本步驟，撰寫廣告文案的思維方法，掌握了廣告設計的色彩運用方法，以及廣告中創意字體、創意圖形的運用方法。當前，傳統媒體模式已經很難完全滿足社會大眾以及媒體的需求，廣告的設計表現手段及傳播理念逐漸變得多元化，創意維度也由單一轉為多維。新媒體極大地拓展了廣告設計創意的形式，拉近了受眾和廣告的距離。新媒體廣告設計可以最大化地呈現廣告效果，提高品牌收益。在新媒體時代，廣告設計一定要極具個性化、富有創意，只有這樣才能吸引受眾的注意，進而提升企業、品牌和產品的知名度。第8章網絡與新媒體廣告的媒介教學內容一、網絡與新媒體廣告媒介的選擇二、網絡與新媒體廣告媒介排期策劃教學要求【知識目標】i.了解常見的廣告媒介組織的特點.了解廣告媒體的評估指標.了解選擇廣告媒介的原則和策略.掌握網絡與新媒體廣告發布時機策略.了解廣告媒介排期方式.了解影響廣告媒介排期方式選擇的因素【技能目標】1.掌握網絡與新媒體廣告的發布時機

2.學會網絡與新媒體廣告媒介的排期方式教學重點.常見的廣告媒介組織的特點.廣告媒體的評估指標.選擇廣告媒介的原則和策略.網絡與新媒體廣告發布時機策略.廣告媒介排期方式.影響廣告媒介排期方式選擇的因素教學難點.選擇廣告媒介的原則和策略.網絡與新媒體廣告發布時機策略.廣告媒介排期方式教學方法講授法、案例法課時數4課時教學內容第一節網絡與新媒體廣告媒介的選擇一、常見的廣告媒介組織的特點.從規模上看，數量眾多，但市場集中度高.從形態上看，開放、多元、角色復合（1）網絡與新媒體的媒介組織是一個開放的系統（2）網絡與新媒體的媒介組織具有多元化特征（3）網絡與新媒體的媒介組織承擔著復合的社會角色.從傳播特性上看，跨媒介、跨地域經營二、廣告媒介的評估廣告媒介的評估指標包括權威性、覆蓋面、接觸頻率、連續性、針對性和成本效益。.權威性.覆蓋面.接觸頻率.連續性.針對性.成本效益三、選擇廣告媒介的原則.目標原則目標原則是指廣告主選擇的廣告媒介必須與廣告目標、廣告戰略協調一致，這是現代廣告媒介渠道策劃的根本原則。.適應原則適應原則是指廣告主根據情況的不斷發展變化及時調整媒介方案，使所選擇的廣告媒介與廣告活動的其他要素保持最佳適應狀態。.優化原則優化原則是指廣告主要選擇傳播效果最好的廣告媒介，或者做最佳的媒介組合。.效益原則效益原則是指廣告主在考慮廣告費用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以獲得理想效益的廣告媒介。四、選擇廣告媒介的策略.與企業的營銷目標相結合的選擇策略(1)提高銷售額(2)增加市場占有率(3)樹立企業或產品形象.與目標市場相結合的選擇策略(1)以區域劃分目標市場(2)以消費者自身因素劃分目標市場五、網絡與新媒體廣告發布時機策略常見的廣告發布時機策略有廣告發布的時序策略、廣告發布的時限策略、廣告發布的時點策略和廣告發布的頻率策略。.廣告發布的時序策略(1)提前策略(2)同步策略(3)延遲策略.廣告發布的時限策略.廣告發布的時點策略.廣告發布的頻率策略第二節網絡與新媒體廣告媒介排期策劃一、廣告媒介排期方式媒介排期策略的實質是決定何時發布廣告，以及以哪種方式來發布廣告。根據廣告媒介排期的持續性來分類，廣告媒介排期主要有3種方式：連續型、間歇型和脈沖型。.連續型

連續型排期是指在廣告活動的每一階段都投入大約相同的媒介預算的排期方式。連續型排期的優缺點如表6所示。表6連續型排期的優缺點連續型排期的優缺點說明優點廣告持續地出現在消費者面前，不斷累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續刺激消費動機缺點在預算不足的情況下，采取持續性露出可能造成沖擊力不足，而競爭品牌容易以更大的產品或品牌露出量進行切入攻擊；過度展露導致消費者對其產生厭膩感.間歇型間歇型排期是指有廣告期和無廣告期交替出現的排期方式。間歇型排期的優缺點如表7所示。表7間歇型排期的優缺點間歇型排期的優缺點說明優點可以根據競爭需要調整最有利的露出時機，能夠集中力量獲得較大的有效到達率，機動且具有彈性缺點廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，會增加再認知的難度，有競爭品牌在廣告空檔切入的威脅.脈沖型脈沖型排期與間歇型排期類似，媒介預算的投放隨時間段的變化而變化，但有所不同的是，它在整個廣告活動的任何時段都有廣告存在，只不過是某些階段投放的廣告多一些，而另外一些時段投放的廣告少一些。脈沖型排期的優缺點如表8所示。表8脈沖型排期的優缺點脈沖型排期的優缺點說明優點持續累積廣告效果，可以根據品牌宣傳推廣的需要，加強在重點時期露出的強度缺點必須耗費比較多的預算；廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期大量投放廣告以增強效果，這一時期廣告過度暴露，很容易使消費者產生廣告疲倦效應，對廣告產生反感，注意力下降二、影響廣告媒介排期方式選擇的因素在網絡與新媒體廣告實踐中，采用何種廣告媒介排期方式能夠產生最大的媒介效益，取決于多種因素，如產品銷售的季節性、重復購買周期、產品的生命周期、競爭對手的廣告策略、預算的約束等。.產品銷售的季節性.重復購買周期.產品的生命周期.競爭對手的廣告策略.預算的約束

歸納與提高通過本章的學習，我們了解了常見的廣告媒介組織的特點，廣告媒體的評估指標，選擇廣告媒介的原則和策略，掌握了網絡與新媒體廣告發布時機策略，還了解了廣告媒介排期方式，以及影響廣告媒介排期方式選