摩羅丹藥業公司摩羅丹藥業2011年度營銷計劃摩羅丹藥業公司摩羅丹藥業2011年度1銷售回顧與現狀市場環境與競爭分析2011年度營銷策略銷售組織與管理行動方案企業銷售管理現狀銷售回顧與現狀市場環境與競爭分析2011年度營銷策略銷售組織2銷售回顧與現狀銷售回顧與現狀3月度銷售比較月度銷售比較4銷售趨勢-MAT曲線銷售趨勢-MAT曲線52010年客戶分析客戶金額客戶類別區域貢獻率河北東盛英華醫藥有限公司782商業流通河北10.2%河北中瑞醫藥有限公司678商業流通河北8.8%蘭州西城藥業有限責任公司485商業流通甘肅6.3%陜西康健醫藥有限公司479商業流通陜西6.2%北京市京新龍醫藥銷售有限公司472商業流通北京6.1%陜西醫藥控股集團派昂醫藥有限責任公司341商業流通陜西4.4%邯鄲市華泰醫藥有限公司283商業流通河北3.7%九州通醫藥集團股份有限公司230商業流通湖北3.0%山東九州通醫藥有限公司222商業流通山東2.9%邯鄲市志英醫藥有限公司192商業流通河北2.5%河南九州通醫藥有限公司174商業流通河南2.3%青海省富康醫藥集團有限責任公司166商業流通青海2.2%濟南藥業集團有限責任公司164商業流通山東2.1%天津市南方醫藥有限公司161商業流通天津2.1%北京九州通醫藥有限公司152商業流通北京2.0%安陽恒峰醫藥有限公司102商業流通河南1.3%國藥控股北京有限公司100醫院配送北京1.3%天津中新藥業集團股份有限公司醫藥公司100商業流通天津1.3%邯鄲市利群醫藥有限公司98終端配送河北1.3%安徽阜陽第一藥業有限公司91代理商安徽1.2%TOP20

71.20%年度銷售額7689單位：萬元2010年客戶分析客戶金額客戶類別區域貢獻率河北東盛英華醫藥6銷售區域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數據均為1-10月份數據。銷售區域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數據均為1-172010年單品貢獻2010年單品貢獻82010年銷售結構分析代理產品臌癥丸復方川貝精膠囊扶正女貞素片三黃膠囊調經姊妹丸清眩片OTC產品線摩羅丹（大、小蜜丸）利肺片舒肝健胃丸小兒風熱清口服液復方川貝精片2010年銷售結構分析代理產品OTC產品線9摩羅丹品規銷售分析相對來說，大蜜丸在北方市場銷售比小蜜丸勢頭好。小蜜丸便裝主要在浙江、廣東、云南、福建摩羅丹品規銷售分析相對來說，大蜜丸在北方市場銷售比小蜜丸勢頭10終端銷售分布經與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級商業流向，摩羅丹通過渠道推廣80%的銷量流向藥店終端，20%的銷量則流向第三終端。類型數量占比藥店102469.57%第三終端32822.28%公司1208.15%總計1472100.00%格林2009年9-12月流向分析終端銷售分布經與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級商業流向，摩羅丹11銷售回顧小結銷售特點。產品銷售在4、5月份，以及10-12月份有兩個銷售小高峰，6-8月份銷售進入淡季。產品銷售走勢平穩，開始恢復性銷售。渠道推廣貢獻了91%的銷售，渠道推廣是我們的傳統優勢項目企業的區域銷售分布河北、北京、陜西、甘肅、山東、湖北、河南是企業綜合銷售的主產區是企業綜合銷售的主產區南方市場薄弱就品種的銷售結構來說，一品獨大銷售回顧小結銷售特點。產品銷售在4、5月份，以及10-12月12銷售回顧小結摩羅丹的區域銷售分布河北、陜西、北京、湖北、天津、山東是摩羅丹的主產區。亦是南方市場薄弱摩羅丹的市場分布主要在藥店終端，第三終端銷售基礎較弱細分摩羅丹的品規，大蜜丸占了53%的品種銷售，主要分布在北方市場。銷售回顧小結摩羅丹的區域銷售分布13銷售管理現狀銷售管理現狀14現有銷售分布人員分布省區人數省區備注北京13內蒙2天津6上海1上海1陜西3河北16黑龍江2河南4吉林2山東6遼寧1山西4福建2甘肅5安徽2青海2湖南1四川6合計96湖北523個辦事處廣西1

江西4

廣東1

現有銷售分布人員分布省區人數省區備注北京13內蒙2天津6上海15現有銷售網絡覆蓋地區標注三角形的省區是目前已有人員推廣覆蓋的省區江蘇、浙江、云南、貴州、海南等省區尚未有人員推廣覆蓋。現有銷售網絡覆蓋地區標注三角形的省區是目前已有人員推廣覆蓋的16目前的供貨價格目前的供貨價格17物價備案情況品名劑型規格價格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*10丸12.5～16

摩羅丹濃縮丸120粒52.5

摩羅丹小蜜丸90g17.4

小兒風熱清合劑合劑120ml15.2～38四川最低復方川貝精膠囊膠囊劑12粒*2板27

丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋68山東丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋21.75廣西臌癥丸水丸180粒295

物價備案情況品名劑型規格價格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*1018處方市場拓展現狀

劑型規格中標價上海濃縮丸120丸45.65廣東濃縮丸120丸67。99山東濃縮丸120丸41。1四川濃縮丸120丸41.1北京濃縮丸120丸51北京濃縮丸72丸30.6浙江濃縮丸120丸43.99浙江濃縮丸72丸25.76云南濃縮丸120丸45.65江西濃縮丸120丸40摩羅丹濃縮丸中標情況中標的區域北京、廣東、山東、上海、四川、云南、浙江、江西等八個河南、河北、廣西、湖北即將出標有隊伍在做醫院推廣的區域有北京、河北、江西、甘肅浙江、四川已放了代理臨床隊伍情況北京7人江西4人河北4人山東2人共計25人福建1人甘肅1人天津2人山西1人廣東3人處方市場拓展現狀劑型規格中標價上海濃縮丸120丸45.6519現有渠道銷售政策與結算現行商業銷售政策一級批量返利：2.5-5個點一級平價調撥給協議二級客戶，非協議二級順加0.2元二級完成協議返3個點銷售結算情況其它普藥品種以賒銷為主摩羅丹主要采取現款結算2010年一級經銷協議匯總現有渠道銷售政策與結算現行商業銷售政策2010年一級經銷協議20商業銷售現狀08年開始建立渠道分銷體系。省區經理管理一級商務，商務主管負責二級商業的開發和銷售。渠道驅動方面主要公關跟一、二級渠道的采購員，客戶的銷售資源利用少。09年嘗試過終端推廣會促銷活動：采購員促銷、二級的終端買贈促銷商業銷售現狀08年開始建立渠道分銷體系。21渠道管理現狀存在低價竄貨渠道有低價竄貨現象，主要是河北、山西和安徽太和的倒票、易貨導致的渠道亂價。市場覆蓋不足以湖北區域為例，有三分之一的二級市場沒有起量。市場覆蓋不足分銷人員尚不足以覆蓋區域市場由終端毛利低、零售亂價導致的零售商積極性缺乏渠道管理現狀存在低價竄貨市場覆蓋不足22渠道現狀終端毛利率低及亂價的因素各地備案物價不統一部分區域的備案物價與終端進貨價倒掛；連鎖藥店將返利貼進價格，引起價格戰。渠道現狀終端毛利率低及亂價的因素23銷售管理現狀引發的思考將摩羅丹區域物價報備提升到戰略層面；渠道銷售的下沉；增加現有區域的人員覆蓋；差異化的多品種零售政策，側面提高終端的毛利。銷售管理現狀引發的思考將摩羅丹區域物價報備提升到戰略層面；24市場環境與競爭分析市場環境與競爭分析25

不斷增長的藥品市場不斷增長的藥品市場26藥品市場分布與影響因素觀點和數據引自南方醫藥經濟研究所人口增長、人口老齡化以及生活水平的不斷提高，推動相當長時期內全國醫藥市場剛性需求的增長；新醫改推動市場快速增長終端市場需求活躍，第三終端大幅增長，但零售終端增速下降2009年規模2010年規模增長率醫院3690442820%零售藥店1487168313%第三終端1014144542%合計6194755622%2010年中國藥品終端市場規模預測單位：億元藥品市場分布與影響因素觀點和數據引自南方醫藥經濟研究所人口27零售市場品類發展趨穩突發流行性疾病成為改變藥品品類市場結構的主要影響因素慢性病治療用藥增速下降常見疾病用藥市場表現穩定。：零售市場品類發展趨穩突發流行性疾病成為改變藥品品類市場結構28DatafromIMSandCMHHealthData2008年，胃藥市場銷售金額117億元，同比2007年增長22%；其中中成藥20.2億元，占17%類別2008年金額（萬元）GrowthRateMarketShare醫院化學物類66083930.3%98.5%中成藥類1030119.9%1.5%

OTC化學物類30435613.0%61.3%中成藥類19220713.1%38.7%合計116770422.3%100.0%胃藥市場概況DatafromIMSandCMHHealthD29OTC市場主要品牌的市場狀況DatafromCMHHealthData品牌

2007年2008年金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate斯達舒{修正藥業}46986.510.7%41933.08.4%-10.8%胃泰顆粒{三九制藥}22354.55.1%23872.64.8%6.8%胃康靈膠囊{葵花藥業}17807.64.1%21545.74.3%21.0%胃泰膠囊{三九制藥}11699.82.7%10635.72.1%-9.1%胃蘇顆粒{揚子江制藥}9284.22.1%10516.62.1%13.3%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}5890.61.3%6327.11.3%7.4%OTC合計439086.0100%496563.8100%13.1%OTC市場主要品牌的市場狀況DatafromCMHHe30OTC競品分析品種廠家宣傳口號單價日費用推廣手段胃康靈葵花1．葵花胃康靈，止痛更治痛，治療老胃病，記住葵花牌胃康靈2．葵花胃康靈，治療老胃病（2008年后）9.84.9廣告+OTC促銷胃泰三九1．喝三九胃泰，胃暖暖的，真舒服，小胃病，喝三九胃泰2．有三九胃泰，小胃病沒問題10.25.1廣告+RX斯達舒修正好胃藥，斯達舒，胃痛，胃酸，胃脹，管用26.313廣告+OTC促銷胃蘇顆粒揚子江要想胃舒，請服胃蘇顆粒9.99.9廣告+RX氣滯胃痛顆粒本溪三藥20.77廣告+RXOTC競品分析品種廠家宣傳口號單價日費用推廣手段胃康靈葵花131DatafromIMS百萬RMB醫院中成類胃藥市場趨勢（金額MAT）

%近三年中成胃藥年增長率有逐漸增長趨勢2009年增長：26%

*Note：本數據沒有包括健胃消食類中成藥DatafromIMS百萬RMB醫院中成類胃藥市場趨勢（322007-2009醫院主要品牌的市場情況品牌MAT2007Q4MAT2008Q4MAT2009Q4金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate金額（萬元）MarketShareGrowthRate洛賽克(阿斯利康)58959.711.6%70978.410.7%20.4%94717.910.8%33.4%達喜(拜爾)9097.61.8%10504.11.6%15.5%11230.61.3%6.9%嗎丁啉（西安楊森）12114.82.4%11375.31.7%-6.1%11400.41.3%0.2%化學物類胃藥合計507075.5100.0%660839.4100.0%30.3%876632.3100.0%32.7%溫胃舒顆粒{合肥神鹿}316.23.7%361.43.5%14.3%480.53.7%33.0%養胃舒顆粒{合肥神鹿}497.45.8%480.34.7%-3.4%532.64.1%10.9%荊花胃康膠丸{天士力}230.62.7%901.18.7%290.8%1415.910.9%57.1%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}1337.715.6%1481.114.4%10.7%1689.913.0%14.1%胃蘇顆粒{揚子江制藥}2684.531.2%2777.827.0%3.5%2854.622.0%2.8%胃復春{杭州胡慶余堂}2502.529.1%3200.731.1%27.9%3624.628.0%13.2%中成胃藥合計8594.5100.0%10300.9100.0%19.9%12967.3100.0%25.9%DatafromIMS2007-2009醫院主要品牌的市場情況品牌MAT200733醫院競品分析品種廠牌主治方向單價日費用推廣策略奧美拉唑洛賽克質子泵抑制劑21530學術+PMS鋁碳酸鎂片達喜制酸和胃粘膜保護劑27.25.5學術+廣告+患教多潘立酮片嗎叮啉胃動力19.31.93學術+廣告胃復春片胡慶余堂胃癌前期病變及胃癌手術后輔助治療，慢性萎縮性胃炎23.74.7學術+PMS荊花胃康膠丸天士力寒熱錯雜、氣滯血瘀致癥2613PMS溫胃舒合肥神鹿溫胃止痛，用于慢性胃炎17.58.75PMS養胃舒合肥神鹿扶正固本，滋陰養胃，調理中焦，行氣消導，主治口干、口苦、納差、消瘦等189PMS胃蘇顆粒揚子江慢性胃炎及消化性潰瘍9.99.9PMS氣滯胃痛顆粒本溪三藥肝郁氣滯，胸痞脹滿，胃脘疼痛20.77PMS醫院競品分析品種廠牌主治方向單價日費用推廣策略奧美拉唑洛賽克34市場環境與競爭分析小結藥品市場保持增長勢頭，蛋糕在擴大。OTC市場，雖強手較多，但是屬于壟斷競爭市場，摩羅丹市場進入的機會。醫院市場，胃復春是摩羅丹的主要競品，占有29%的市場優勢。醫院市場，中成藥類競品主要采取代金促進醫生處方，缺乏學術推廣配合。市場環境與競爭分析小結藥品市場保持增長勢頭，蛋糕在擴大。352011年度營銷策略2011年度營銷策略36藥品市場繼續增長受益于醫保政策處在壟斷競爭市場，進入較為容易國家的產品保護政策獨特的療效學術地位高重視戰略規劃引入外腦及職業經理人引入合力營銷思想強執行力高的管團隊二次騰飛的機會分析產品力外部環境營銷力藥品市場繼續增長國家的產品保護政策重視戰略規劃二次騰飛的機會37銷售與市場目標銷售目標銷售額保1.5億元、爭1.8億元利潤總額1100萬元單品指標如下主要產品目標（萬元）摩羅丹10000小兒風熱清710三黃片1300市場目標摩羅丹在中成藥類OTC市場份額達到2%、處方市場份額達到10%摩羅丹的市場覆蓋，地級市100%。銷售與市場目標銷售目標主要產品目標（萬元）摩羅丹10000小3815000萬各銷售模式分解渠道推廣2000OTC11000代理/醫院招商700臨床推廣1300年度銷售目標分解13.3%73.3%4.7%8.7%15000萬各銷售模式分解渠道推廣OTC代理/醫院招商臨床推39整體營銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實施OTC品牌建設，強化終端拉力實施兩大營銷戰略整體營銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實施OTC品牌建設，強化40整體營銷思路整合外部資源，迅速切割市場。依托現有的市場基礎，實行有計劃的市場推廣。營銷管理方針分品種逐步實施合力營銷的渠道治理。整體營銷思路整合外部資源，迅速切割市場。依托現有的市場基41擴充、合力打造三支隊伍推進分銷管理，提升分銷的縱向深度，實現地級及以上區域的分銷覆蓋啟動品牌終端推廣，新增10000家目標終端全面推進醫院市場的開發深分銷、廣覆蓋、處方帶擴充、合力打造三支隊伍推進分銷管理，提升分銷的縱向深度，實現42升華摩羅丹品牌文化，讓產品會說話；完善產品定位，占領消費者心智；打造樣板市場，以點帶面，循序漸進。

計劃打造的樣板市場：河北、上海實施OTC品牌建設，

強化終端拉力升華摩羅丹品牌文化，讓產品會說話；打造樣板市場，以點帶面，循43摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象全面升華摩羅丹的品牌文化。表達產品高貴、療效獨特的品牌屬性確立“行善天下，普度眾生”的企業和產品的雙品牌定位。摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象44完善摩羅丹的OTC產品定位產品定位

既能治療老胃病又能治療小胃病，尤其是頑固性胃病的國家保密處方。目標市場：25-45歲的城鎮中青年患者，廣告語老胃病、小胃病，用摩羅丹；頑固性胃病，更要摩羅丹！以此站在葵花胃康靈、三九胃泰顆粒等強勁競爭品牌的肩膀上，強調自己優勢的同時借力打力。完善摩羅丹的OTC產品定位產品定位目標市場：25-45歲的45小兒風熱清的OTC產品定位產品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全放心療效好！廣告語：植物藥，媽媽放心，寶寶愛喝！整合顧問公司的資源，完善摩羅丹、小兒風熱清、臌癥丸，以及其它OTC產品STP（市場細分、目標市場產品定位）研究。小兒風熱清的OTC產品定位產品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全46摩羅丹的市場定位OTC市場定位：跟隨者跟隨品牌：確立葵花胃康靈為主要競品處方市場定位：挑戰者主要競品的確立：確立胃復春為主要競品摩羅丹的市場定位OTC市場定位：跟隨者47整合外部資源，迅速切割市場48醫院和品牌終端隊伍的低成本建設策略運用吉上吉多項目多隊伍的優勢，推進區域團隊合作，快速實現低成本人力資源的擴充。初步確定合作區域如下：廣東、河北、山西、黑龍江、遼寧、四川、云南。品牌借勢策略：以復星投資的資本作為紐帶，將小兒風熱清變身為小快克，借勢品牌，一夜成名，迅速走向全國，演繹傳奇！整合外部資源，迅速切割市場48醫院和品牌終端隊伍的低成本建設48實行有計劃的市場推廣

——目標市場區域規劃

OTC市場

醫院推廣渠道分銷一線市場

OTC市場

渠道分銷二線市場渠道分銷三線市場一線市場：河北、北京、廣東、山東、上海、四川、江西等；二線市場：湖北、陜西、河南、黑龍江、遼寧、山西、甘肅、青海、云南等；三線市場：安徽、吉林、福建、湖南、寧夏、內蒙、廣西、江蘇、浙江等。實行有計劃的市場推廣

——目標市場區域規劃OTC市場49

OTC產品線：

摩羅丹利肺片復方川貝精片舒肝健胃丸三黃片(薄膜衣片)三黃膠囊(遵照醫院價格操作,啟動招標)處方產品線：摩羅丹（濃縮丸）丹杞顆粒臌癥丸(臨床推廣)續斷普藥產品線三黃片(糖衣)羚羊感冒片六味地黃丸金匱腎氣丸杞菊地黃丸藿香正氣片清火片板藍根顆粒……代理產品線臌癥丸復方川貝精膠囊扶正女貞素片調經姊妹丸清眩片槐角丸耳聾丸復方雞內金片補腎強身片腦靈素片明目地黃丸實行有計劃的市場推廣

——產品分線管理及產品組合OTC產品線：普藥產品線代理產品線實行有計劃的市場推廣

—50確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運作+招商”三位一體的商業模式。以消費者為中心，以OTC模式（分銷+終端推廣）為主，同步建設企業品牌和產品品牌。兼顧處方藥市場開拓和精細化招商管理。

實現“品牌建設、OTC人員推廣、處方帶動”三駕馬車，合力拉動摩羅丹的終端銷售，創造生態競爭力。確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運作+招商”三位一體的51銷售組織與管理銷售組織與管理52完善組織架構營銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥事業部總經理樓中敏內務部OTC事業部總經理邱波營銷副總裁樓中敏市場監察部政府事務部網絡營銷部處方產品經理招商事務部臨床推廣部OTC市場部直轄管理大區管理南區管理北區完善組織架構營銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥53完善組織架構成立處方藥事業部，轄處方產品經理、臨床推廣部、醫院招商事務部、政府事務部、網絡營銷部等。成立OTC事業部，下轄OTC推廣經理、直轄管理大區、銷售管理北區、銷售管理南區。明確市場部職能，逐步建立市場導向銷售的營銷管理機制。在OTC市場方面，該部門負責市場研究、產品研究、數據分析、制訂階段性市場計劃、品牌建設、策劃并管理渠道促銷及OTC推廣活動，宣傳物料的制作與簽發等。

處方市場方面，該部門負責市場研究、產品研究、制訂階段性市場計劃、學術代言人網絡建設、策劃并組織各類學術推廣活動、產品管理、產品知識培訓，品牌提示物與DA制作、以及簽發等等。完善市場監察部的監督職能和內務部的服務功能。完善組織架構成立處方藥事業部，轄處方產品經理、臨床推廣部、醫54團隊建設遵照產品分線管理和區域開拓規劃，擬訂各區域分銷、OTC推廣、醫院推廣等團隊發展編制。在OTC產品線市場拓展方面，集中人力資源打造樣板市場（僅在河北、上海建立自有推廣團隊）運用吉上吉多項目多隊伍的優勢，推進OTC區域團隊合作，快速實現低成本人力資源的擴充。區域人數所屬企業北京11同仁堂烏雞白鳳丸河北13遼寧15黑龍江14山西10廣東100眾生藥業四川205陜西鑫泰藥業云南60臨沂翔宇合計428人計劃與同仁堂烏雞白鳳丸、陜西鑫泰藥業、眾生藥業、臨沂翔宇等企業的區域團隊合作，建立聯動團隊，合力開發其所在區域的OTC市場，具體見下表：團隊建設遵照產品分線管理和區域開拓規劃，擬訂各區域分銷、OT55團隊建設崗位名稱人員編制崗位名稱人員編制營銷總裁1Rx地區經理5營銷副總裁1Rx推廣專員30營銷總裁助理1OTC省區經理23事業部副總2OTC分銷主管44臨床推廣總監1KA/OTC主管31招商總監1OTC推廣專員70產品管理人員（經理級）

3后臺支持人員12招商主管5合計230企業自有團隊建設，2011年度人員編制如下表自建OTC隊伍有168人聯動團隊有428人合計有596人開發全國OTC局部市場，重點開打河北、上海、北京、廣東、四川、遼寧、山西、黑龍江、云南等區域市場，集中優勢重點突破，步步為營。團隊建設崗位名稱人員崗位名稱人員營銷總裁1Rx地區經理5營銷56夯實管理基礎完善各項業務管理、內部管理溝通流程；完善銷售后臺支持崗位的設置，銷售內勤、銷售人事行政等等以服務為導向，內控為基礎完善管理制度各銷售模式績效考核方案市場督察制度竄貨管理信用與應收管理促銷與推廣活動樣品管理宣傳品管理辦事處管理報表管理費用核銷與獎勵核算銷售例會等管理制度。……夯實管理基礎完善各項業務管理、內部管理溝通流程；57行動方案行動方案582011年產品線銷售政策，見附件。2011年區域劃分與指標分解，見附件。2011年產品線獎勵與費用政策，見附件。2011年摩羅丹藥業合作團隊獎勵方案，見附件。2011年營銷人員薪酬與銷售費用管理方案，見附件。銷售管理框架2011年產品線銷售政策，見附件。銷售管理框架59OTC產品線2011年全國市場規劃綠色為一線市場黃色為二線市場白色為三線市場

河南上海浙江江蘇安徽福建吉林新疆內蒙古黑龍江遼寧甘肅青海寧夏陜西山西重慶四川廣西廣東湖南江西西藏貴州云南河北天津北京湖北山東海南臺灣OTC產品線2011年全國市場規劃綠色為一線市場河南上海浙江60摩羅丹藥業有限公司消費者一級經銷商非協議客戶二級經銷商零售藥店零售藥店批發批發批發零售優化網絡架構

渠道管理（普藥產品線）摩羅丹藥業有限公司消一級經銷商非協議客戶二級經銷商零售藥店61重點產品實施合力營銷渠道治理，打造合力共贏的渠道生態環境。渠道管理客戶銷售權保證金制度依照上年銷售額按梯度繳納約束一級經銷客戶維護市場價格商務變革一律轉為現款結算同時考核協議量和安全庫存，保障銷售的穩健性。每周提交銷售流向和物流碼一級商協同監管市場秩序分銷返利由一級商分擔，并由其兌付給分銷商明確渠道各級客戶的低價竄貨責任劃定“禁銷區”，明確分銷授權。允許統一價格體系下的跨區銷售，但不得進入“禁銷區”。明確銷售團隊內部竄貨管理責任，建立日常市場監察機制！備注：重點產品是指摩羅丹（大、小蜜丸）、三黃片，下同。重點產品實施合力營銷渠道治理，打造合62渠道建設適當調整一級經銷客戶，覆蓋全國市場。以本地純銷為主導，優化、發展二級分銷網絡，實現地級（行政級別）及以上地區的終端無縫覆蓋。分銷客戶發展目標：700家（不包括KA連鎖）、分銷主管管理客戶數量在15-20家。各區域KA連鎖（直營門店在60家以上，或者簽首推協議）納入分銷管理體系（但由KA主管負責維護），非KA連鎖納入非協議客戶管理。渠道建設適當調整一級經銷客戶，覆蓋全國市場。63渠道推廣策略統一管理OTC產品線的渠道推廣費用，提高費效比，防范費用貼入銷售價格。不定期策動全國主題促銷活動；適當考慮因地制宜的區域促銷活動；聯辦或自辦終端推廣會，拉動一二級客戶庫存消化；啟動客戶教育，傳遞產品價值和品牌文化，增加客戶聯誼。渠道推廣以整合一、二級銷售資源為目的，以消化分銷商的庫存為重點進行渠道驅動，合力銷售。渠道推廣策略統一管理OTC產品線的渠道推廣費用，提高費效比，64整合內部資源，盤活普藥產品線。授權區域經理自主籌劃使用該產品線的渠道推廣費用。加大業務獎勵幅度，激勵一線團隊積極開拓市場。設立普藥推廣經理崗位，引導并提供市場支持。整合內部資源，盤活普藥產品線。授權區域經理自主籌劃使用該產品65OTC推廣策略廣告區域（河北、上海）實施聚焦策略，僅在廣告區域建立OTC推廣團隊，通過地面推廣+廣告拉動實現“點”上的突破，建設樣板市場。目標終端打造模式：店員教育+終端包裝渠道分銷與OTC推廣統一管理，實現渠道驅動和OTC推廣上下聯動。以人員推廣為主，結合區域品牌建設，消化二級庫存，維護終端價格，實現渠道與終端的推拉雙向驅動。非廣告區域非廣告區域的OTC推廣，引入KA連鎖藥店管理模式，實施連鎖藥店的首推政策，驅動終端銷售。渠道分銷與OTC推廣統一管理，實現渠道驅動和OTC推廣上下聯動。OTC推廣策略廣告區域（河北、上海）66OTC推廣策略-河北區域廣告投放廣告投放思路針對細分的目標市場，制作符合中青年文化偏好的廣告創意和表現；僅在廣播媒介保留單田芳形象代言，維系原有中老年患者。在明確廣告目標的基礎上，分階段確定廣告表現策略。針對目標受眾的媒介資訊接受偏好，策劃媒體組合，提高廣告投放的精準度。實施不同市場層級的不同投放策略。OTC推廣策略-河北區域廣告投放廣告投放思路67OTC推廣策略-河北區域廣告投放行動計劃組織4家廣告公司參加新廣告的創意比稿，1月4日提交創意；公司在1月10日前確定廣告創意及廣告公司。組織3家廣告公司參加廣告投放的競標，1月4日提交媒介組合方案與執行計劃，6日前確定中標的廣告公司，并完成協議簽署。1月10日完成單田芳版本廣告帶的報批。1月20日刊播電視廣告。2月20日完成新廣告片制作2月30日完成新廣告片的報批3月1日啟用新廣告片的播放OTC推廣策略-河北區域廣告投放行動計劃68OTC推廣策略-上海區域廣告投放廣告目的市場滲透，逐步提升摩羅丹的品牌知名度和品牌形象，支持終端銷售。媒體組合（低成本的戶外媒體組合）主要路段的公交候車亭主要線路的地鐵燈箱200家樣板店的終端包裝（櫥窗、生動化陳列、燈箱等等）200個社區公益廣告+50個商務樓宇的框架傳媒OTC推廣策略-上海區域廣告投放廣告目的69OTC推廣管理以一線銷售人員為重點的分級培訓，形成常態化；實施日報、周報、月報的報表管理系統；明確崗位職責，建立工作標準；量化考核與簡單、市場化的薪酬激勵；完善市場監察職能，并形成長效機制；實行ABC分級管理。提高OTC推廣代表的單產管理目標終端:120家/人年人均實現終端銷售：40萬70OTC推廣管理以一線銷售人員為重點的分級培訓，形成常態化；提醫院市場開發策略市場聚焦，培育臨床推廣隊伍，初步建立區域達標醫院網絡。建立專家學術支持平臺和專家推廣系統，開展學術活動，形成一定的區域影響力。非臨床推廣區域實施精細化醫院招商，全面推進醫院市場開發，策應摩羅丹OTC終端銷售。醫院市場開發策略市場聚焦，培育臨床推廣隊伍，初步建立區域達標71醫院市場開發管理推進醫院招商建立5人醫院招商團隊，開發非臨床推廣區域的醫院市場，實現500家的醫院覆蓋招商專員人均產出：濃縮單品100萬元/年以地市級、縣級開展用有醫院消化系資源的客戶進行招商，并精細化到醫院。多途徑利用關系解決中標，進醫院和臨床推廣。培育自建臨床推廣隊伍建立35人的區域臨床推廣團隊，首批開發北京、上海、廣州、河北、江西、山東、四川等，實現點上的突破。提高臨床推廣代表的單產開發目標醫院:500家。臨床推廣代表人均產出：摩羅丹濃縮丸單品30萬/年。72醫院市場開發管理推進醫院招商培育自建臨床推廣隊伍72完善政府事務支持加強醫療機構招標和基本藥物招標的領導，規范區域投標行為，完善內部響應流程。統一規劃全國物價備案事宜，建立總部管理、區域辦事處執行的兩級管理模式。將摩羅丹列為物價備案的重點品種，逐步提升各地物價備案的統一水平。完善政府事務支持加強醫療機構招標和基本藥物招標的領導，規范區73代理產品線發展策略與管理啟動全國代理商的過程管理逐個地區討論指標分解，以年度協議形式明確其任務和利益輔助二級代理商的甄選、布局、管理新增的代理品種，實施區域代理發展策略，在保證金的約束下，加強過程管理，規范市場秩序。代理產品線實現400萬的銷售目標。代理產品線發展策略與管理啟動全國代理商的過程管理代理產品線實74營銷費用預算費用類別費用(萬元)費效比商業政策12607%廣告費用河北投放：10008%上海投放：300OTC終端包裝：140合計1440人頭費用14408%營銷管理費用7204%市場推廣用14408%物流1801%機動費用900.50%2011年度挑戰銷售目標（銷售額）18000合計657036.5%營銷費用預算費用類別費用(萬元)費效比商業政策12607%廣752012年-2013年規劃2012銷售目標銷售額保2.3億元、爭3億元單品指標如下主要產品目標（萬元）摩羅丹15000小兒風熱清5000三黃片4000區域市場目標河北市場銷售目標：8000萬樣板市場打造：河北、上海、四川2012年-2013年規劃2012銷售目標主要產品目標（萬元762012年-2013年規劃2012年市場策略持續實施2011年確立的兩大營銷戰略一線市場建立自有OTC推廣團隊，配合深度分銷“精耕”市場。持續推進分銷管理，提升分銷的廣度。擴大醫院市場覆蓋，提升摩羅丹的學術推廣影響力。2012年-2013年規劃2012年市場策略772012年-2013年規劃費用類別費用(萬元)費效比商業政策21007%廣告費用24008%人頭費用24008%營銷管理費用12004%市場推廣用24008%物流3001%機動費用1500.50%2011年度挑戰銷售目標（銷售額）30000合計1095036.5%廣告預算（萬）：河北：800上海：800四川：600終端包裝：200合計：24002012年營銷費用預算2012年-2013年規劃費用類別費用(萬元)費效比商業政策782012年-2013年規劃2013銷售目標銷售額保4億元、爭5億元單品指標如下主要產品目標（萬元）摩羅丹20000小兒風熱清8000三黃片8000區域市場目標河北市場銷售目標：10000萬樣板市場打造：河北上海四川山東廣東2012年-2013年規劃2013銷售目標主要產品目標（萬元792012年-2013年規劃2013年市場策略持續實施2011年確立的兩大營銷戰略擴充一線市場自有OTC推廣團隊和分銷團隊，全面推進OTC及普藥產品線的深度開發。全面擴大醫院市場覆蓋，臨床推廣區域擴大到一線市場，提升醫院銷售貢獻。2012年-2013年規劃2013年市場策略802012年-2013年規劃費用類別費用(萬元)費效比商業政策35007%廣告費用40008%人頭費用25005%營銷管理費用10002%市場推廣用25005%物流5001%機動費用2500.50%2011年度挑戰銷售目標（銷售額）50000合計1425028.5%廣告預算（萬）：河北：500上海：800四川：1000廣東：1000山東：500終端包裝：200合計：40002013年營銷費用預算2012年-2013年規劃費用類別費用(萬元)費效比商業政策81END!謝謝！END!謝謝！82摩羅丹藥業年度營銷計劃培訓課件83摩羅丹藥業公司摩羅丹藥業2011年度營銷計劃摩羅丹藥業公司摩羅丹藥業2011年度84銷售回顧與現狀市場環境與競爭分析2011年度營銷策略銷售組織與管理行動方案企業銷售管理現狀銷售回顧與現狀市場環境與競爭分析2011年度營銷策略銷售組織85銷售回顧與現狀銷售回顧與現狀86月度銷售比較月度銷售比較87銷售趨勢-MAT曲線銷售趨勢-MAT曲線882010年客戶分析客戶金額客戶類別區域貢獻率河北東盛英華醫藥有限公司782商業流通河北10.2%河北中瑞醫藥有限公司678商業流通河北8.8%蘭州西城藥業有限責任公司485商業流通甘肅6.3%陜西康健醫藥有限公司479商業流通陜西6.2%北京市京新龍醫藥銷售有限公司472商業流通北京6.1%陜西醫藥控股集團派昂醫藥有限責任公司341商業流通陜西4.4%邯鄲市華泰醫藥有限公司283商業流通河北3.7%九州通醫藥集團股份有限公司230商業流通湖北3.0%山東九州通醫藥有限公司222商業流通山東2.9%邯鄲市志英醫藥有限公司192商業流通河北2.5%河南九州通醫藥有限公司174商業流通河南2.3%青海省富康醫藥集團有限責任公司166商業流通青海2.2%濟南藥業集團有限責任公司164商業流通山東2.1%天津市南方醫藥有限公司161商業流通天津2.1%北京九州通醫藥有限公司152商業流通北京2.0%安陽恒峰醫藥有限公司102商業流通河南1.3%國藥控股北京有限公司100醫院配送北京1.3%天津中新藥業集團股份有限公司醫藥公司100商業流通天津1.3%邯鄲市利群醫藥有限公司98終端配送河北1.3%安徽阜陽第一藥業有限公司91代理商安徽1.2%TOP20

71.20%年度銷售額7689單位：萬元2010年客戶分析客戶金額客戶類別區域貢獻率河北東盛英華醫藥89銷售區域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數據均為1-10月份數據。銷售區域分布備注：本文所涉及到的2010年銷售數據均為1-1902010年單品貢獻2010年單品貢獻912010年銷售結構分析代理產品臌癥丸復方川貝精膠囊扶正女貞素片三黃膠囊調經姊妹丸清眩片OTC產品線摩羅丹（大、小蜜丸）利肺片舒肝健胃丸小兒風熱清口服液復方川貝精片2010年銷售結構分析代理產品OTC產品線92摩羅丹品規銷售分析相對來說，大蜜丸在北方市場銷售比小蜜丸勢頭好。小蜜丸便裝主要在浙江、廣東、云南、福建摩羅丹品規銷售分析相對來說，大蜜丸在北方市場銷售比小蜜丸勢頭93終端銷售分布經與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級商業流向，摩羅丹通過渠道推廣80%的銷量流向藥店終端，20%的銷量則流向第三終端。類型數量占比藥店102469.57%第三終端32822.28%公司1208.15%總計1472100.00%格林2009年9-12月流向分析終端銷售分布經與湖北、邯鄲辦訪談，并分析二級商業流向，摩羅丹94銷售回顧小結銷售特點。產品銷售在4、5月份，以及10-12月份有兩個銷售小高峰，6-8月份銷售進入淡季。產品銷售走勢平穩，開始恢復性銷售。渠道推廣貢獻了91%的銷售，渠道推廣是我們的傳統優勢項目企業的區域銷售分布河北、北京、陜西、甘肅、山東、湖北、河南是企業綜合銷售的主產區是企業綜合銷售的主產區南方市場薄弱就品種的銷售結構來說，一品獨大銷售回顧小結銷售特點。產品銷售在4、5月份，以及10-12月95銷售回顧小結摩羅丹的區域銷售分布河北、陜西、北京、湖北、天津、山東是摩羅丹的主產區。亦是南方市場薄弱摩羅丹的市場分布主要在藥店終端，第三終端銷售基礎較弱細分摩羅丹的品規，大蜜丸占了53%的品種銷售，主要分布在北方市場。銷售回顧小結摩羅丹的區域銷售分布96銷售管理現狀銷售管理現狀97現有銷售分布人員分布省區人數省區備注北京13內蒙2天津6上海1上海1陜西3河北16黑龍江2河南4吉林2山東6遼寧1山西4福建2甘肅5安徽2青海2湖南1四川6合計96湖北523個辦事處廣西1

江西4

廣東1

現有銷售分布人員分布省區人數省區備注北京13內蒙2天津6上海98現有銷售網絡覆蓋地區標注三角形的省區是目前已有人員推廣覆蓋的省區江蘇、浙江、云南、貴州、海南等省區尚未有人員推廣覆蓋。現有銷售網絡覆蓋地區標注三角形的省區是目前已有人員推廣覆蓋的99目前的供貨價格目前的供貨價格100物價備案情況品名劑型規格價格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*10丸12.5～16

摩羅丹濃縮丸120粒52.5

摩羅丹小蜜丸90g17.4

小兒風熱清合劑合劑120ml15.2～38四川最低復方川貝精膠囊膠囊劑12粒*2板27

丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋68山東丹杞顆粒顆粒劑12g*6袋21.75廣西臌癥丸水丸180粒295

物價備案情況品名劑型規格價格（元）備注摩羅丹大蜜丸9g*10101處方市場拓展現狀

劑型規格中標價上海濃縮丸120丸45.65廣東濃縮丸120丸67。99山東濃縮丸120丸41。1四川濃縮丸120丸41.1北京濃縮丸120丸51北京濃縮丸72丸30.6浙江濃縮丸120丸43.99浙江濃縮丸72丸25.76云南濃縮丸120丸45.65江西濃縮丸120丸40摩羅丹濃縮丸中標情況中標的區域北京、廣東、山東、上海、四川、云南、浙江、江西等八個河南、河北、廣西、湖北即將出標有隊伍在做醫院推廣的區域有北京、河北、江西、甘肅浙江、四川已放了代理臨床隊伍情況北京7人江西4人河北4人山東2人共計25人福建1人甘肅1人天津2人山西1人廣東3人處方市場拓展現狀劑型規格中標價上海濃縮丸120丸45.65102現有渠道銷售政策與結算現行商業銷售政策一級批量返利：2.5-5個點一級平價調撥給協議二級客戶，非協議二級順加0.2元二級完成協議返3個點銷售結算情況其它普藥品種以賒銷為主摩羅丹主要采取現款結算2010年一級經銷協議匯總現有渠道銷售政策與結算現行商業銷售政策2010年一級經銷協議103商業銷售現狀08年開始建立渠道分銷體系。省區經理管理一級商務，商務主管負責二級商業的開發和銷售。渠道驅動方面主要公關跟一、二級渠道的采購員，客戶的銷售資源利用少。09年嘗試過終端推廣會促銷活動：采購員促銷、二級的終端買贈促銷商業銷售現狀08年開始建立渠道分銷體系。104渠道管理現狀存在低價竄貨渠道有低價竄貨現象，主要是河北、山西和安徽太和的倒票、易貨導致的渠道亂價。市場覆蓋不足以湖北區域為例，有三分之一的二級市場沒有起量。市場覆蓋不足分銷人員尚不足以覆蓋區域市場由終端毛利低、零售亂價導致的零售商積極性缺乏渠道管理現狀存在低價竄貨市場覆蓋不足105渠道現狀終端毛利率低及亂價的因素各地備案物價不統一部分區域的備案物價與終端進貨價倒掛；連鎖藥店將返利貼進價格，引起價格戰。渠道現狀終端毛利率低及亂價的因素106銷售管理現狀引發的思考將摩羅丹區域物價報備提升到戰略層面；渠道銷售的下沉；增加現有區域的人員覆蓋；差異化的多品種零售政策，側面提高終端的毛利。銷售管理現狀引發的思考將摩羅丹區域物價報備提升到戰略層面；107市場環境與競爭分析市場環境與競爭分析108

不斷增長的藥品市場不斷增長的藥品市場109藥品市場分布與影響因素觀點和數據引自南方醫藥經濟研究所人口增長、人口老齡化以及生活水平的不斷提高，推動相當長時期內全國醫藥市場剛性需求的增長；新醫改推動市場快速增長終端市場需求活躍，第三終端大幅增長，但零售終端增速下降2009年規模2010年規模增長率醫院3690442820%零售藥店1487168313%第三終端1014144542%合計6194755622%2010年中國藥品終端市場規模預測單位：億元藥品市場分布與影響因素觀點和數據引自南方醫藥經濟研究所人口110零售市場品類發展趨穩突發流行性疾病成為改變藥品品類市場結構的主要影響因素慢性病治療用藥增速下降常見疾病用藥市場表現穩定。：零售市場品類發展趨穩突發流行性疾病成為改變藥品品類市場結構111DatafromIMSandCMHHealthData2008年，胃藥市場銷售金額117億元，同比2007年增長22%；其中中成藥20.2億元，占17%類別2008年金額（萬元）GrowthRateMarketShare醫院化學物類66083930.3%98.5%中成藥類1030119.9%1.5%

OTC化學物類30435613.0%61.3%中成藥類19220713.1%38.7%合計116770422.3%100.0%胃藥市場概況DatafromIMSandCMHHealthD112OTC市場主要品牌的市場狀況DatafromCMHHealthData品牌

2007年2008年金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate斯達舒{修正藥業}46986.510.7%41933.08.4%-10.8%胃泰顆粒{三九制藥}22354.55.1%23872.64.8%6.8%胃康靈膠囊{葵花藥業}17807.64.1%21545.74.3%21.0%胃泰膠囊{三九制藥}11699.82.7%10635.72.1%-9.1%胃蘇顆粒{揚子江制藥}9284.22.1%10516.62.1%13.3%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}5890.61.3%6327.11.3%7.4%OTC合計439086.0100%496563.8100%13.1%OTC市場主要品牌的市場狀況DatafromCMHHe113OTC競品分析品種廠家宣傳口號單價日費用推廣手段胃康靈葵花1．葵花胃康靈，止痛更治痛，治療老胃病，記住葵花牌胃康靈2．葵花胃康靈，治療老胃病（2008年后）9.84.9廣告+OTC促銷胃泰三九1．喝三九胃泰，胃暖暖的，真舒服，小胃病，喝三九胃泰2．有三九胃泰，小胃病沒問題10.25.1廣告+RX斯達舒修正好胃藥，斯達舒，胃痛，胃酸，胃脹，管用26.313廣告+OTC促銷胃蘇顆粒揚子江要想胃舒，請服胃蘇顆粒9.99.9廣告+RX氣滯胃痛顆粒本溪三藥20.77廣告+RXOTC競品分析品種廠家宣傳口號單價日費用推廣手段胃康靈葵花1114DatafromIMS百萬RMB醫院中成類胃藥市場趨勢（金額MAT）

%近三年中成胃藥年增長率有逐漸增長趨勢2009年增長：26%

*Note：本數據沒有包括健胃消食類中成藥DatafromIMS百萬RMB醫院中成類胃藥市場趨勢（1152007-2009醫院主要品牌的市場情況品牌MAT2007Q4MAT2008Q4MAT2009Q4金額（萬元）MarketShare金額（萬元）MarketShareGrowthRate金額（萬元）MarketShareGrowthRate洛賽克(阿斯利康)58959.711.6%70978.410.7%20.4%94717.910.8%33.4%達喜(拜爾)9097.61.8%10504.11.6%15.5%11230.61.3%6.9%嗎丁啉（西安楊森）12114.82.4%11375.31.7%-6.1%11400.41.3%0.2%化學物類胃藥合計507075.5100.0%660839.4100.0%30.3%876632.3100.0%32.7%溫胃舒顆粒{合肥神鹿}316.23.7%361.43.5%14.3%480.53.7%33.0%養胃舒顆粒{合肥神鹿}497.45.8%480.34.7%-3.4%532.64.1%10.9%荊花胃康膠丸{天士力}230.62.7%901.18.7%290.8%1415.910.9%57.1%氣滯胃痛顆粒{本溪三藥}1337.715.6%1481.114.4%10.7%1689.913.0%14.1%胃蘇顆粒{揚子江制藥}2684.531.2%2777.827.0%3.5%2854.622.0%2.8%胃復春{杭州胡慶余堂}2502.529.1%3200.731.1%27.9%3624.628.0%13.2%中成胃藥合計8594.5100.0%10300.9100.0%19.9%12967.3100.0%25.9%DatafromIMS2007-2009醫院主要品牌的市場情況品牌MAT2007116醫院競品分析品種廠牌主治方向單價日費用推廣策略奧美拉唑洛賽克質子泵抑制劑21530學術+PMS鋁碳酸鎂片達喜制酸和胃粘膜保護劑27.25.5學術+廣告+患教多潘立酮片嗎叮啉胃動力19.31.93學術+廣告胃復春片胡慶余堂胃癌前期病變及胃癌手術后輔助治療，慢性萎縮性胃炎23.74.7學術+PMS荊花胃康膠丸天士力寒熱錯雜、氣滯血瘀致癥2613PMS溫胃舒合肥神鹿溫胃止痛，用于慢性胃炎17.58.75PMS養胃舒合肥神鹿扶正固本，滋陰養胃，調理中焦，行氣消導，主治口干、口苦、納差、消瘦等189PMS胃蘇顆粒揚子江慢性胃炎及消化性潰瘍9.99.9PMS氣滯胃痛顆粒本溪三藥肝郁氣滯，胸痞脹滿，胃脘疼痛20.77PMS醫院競品分析品種廠牌主治方向單價日費用推廣策略奧美拉唑洛賽克117市場環境與競爭分析小結藥品市場保持增長勢頭，蛋糕在擴大。OTC市場，雖強手較多，但是屬于壟斷競爭市場，摩羅丹市場進入的機會。醫院市場，胃復春是摩羅丹的主要競品，占有29%的市場優勢。醫院市場，中成藥類競品主要采取代金促進醫生處方，缺乏學術推廣配合。市場環境與競爭分析小結藥品市場保持增長勢頭，蛋糕在擴大。1182011年度營銷策略2011年度營銷策略119藥品市場繼續增長受益于醫保政策處在壟斷競爭市場，進入較為容易國家的產品保護政策獨特的療效學術地位高重視戰略規劃引入外腦及職業經理人引入合力營銷思想強執行力高的管團隊二次騰飛的機會分析產品力外部環境營銷力藥品市場繼續增長國家的產品保護政策重視戰略規劃二次騰飛的機會120銷售與市場目標銷售目標銷售額保1.5億元、爭1.8億元利潤總額1100萬元單品指標如下主要產品目標（萬元）摩羅丹10000小兒風熱清710三黃片1300市場目標摩羅丹在中成藥類OTC市場份額達到2%、處方市場份額達到10%摩羅丹的市場覆蓋，地級市100%。銷售與市場目標銷售目標主要產品目標（萬元）摩羅丹10000小12115000萬各銷售模式分解渠道推廣2000OTC11000代理/醫院招商700臨床推廣1300年度銷售目標分解13.3%73.3%4.7%8.7%15000萬各銷售模式分解渠道推廣OTC代理/醫院招商臨床推122整體營銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實施OTC品牌建設，強化終端拉力實施兩大營銷戰略整體營銷思路深分銷、廣覆蓋、處方帶實施OTC品牌建設，強化123整體營銷思路整合外部資源，迅速切割市場。依托現有的市場基礎，實行有計劃的市場推廣。營銷管理方針分品種逐步實施合力營銷的渠道治理。整體營銷思路整合外部資源，迅速切割市場。依托現有的市場基124擴充、合力打造三支隊伍推進分銷管理，提升分銷的縱向深度，實現地級及以上區域的分銷覆蓋啟動品牌終端推廣，新增10000家目標終端全面推進醫院市場的開發深分銷、廣覆蓋、處方帶擴充、合力打造三支隊伍推進分銷管理，提升分銷的縱向深度，實現125升華摩羅丹品牌文化，讓產品會說話；完善產品定位，占領消費者心智；打造樣板市場，以點帶面，循序漸進。

計劃打造的樣板市場：河北、上海實施OTC品牌建設，

強化終端拉力升華摩羅丹品牌文化，讓產品會說話；打造樣板市場，以點帶面，循126摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象全面升華摩羅丹的品牌文化。表達產品高貴、療效獨特的品牌屬性確立“行善天下，普度眾生”的企業和產品的雙品牌定位。摩羅丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫氣西來——摩羅丹品牌形象127完善摩羅丹的OTC產品定位產品定位

既能治療老胃病又能治療小胃病，尤其是頑固性胃病的國家保密處方。目標市場：25-45歲的城鎮中青年患者，廣告語老胃病、小胃病，用摩羅丹；頑固性胃病，更要摩羅丹！以此站在葵花胃康靈、三九胃泰顆粒等強勁競爭品牌的肩膀上，強調自己優勢的同時借力打力。完善摩羅丹的OTC產品定位產品定位目標市場：25-45歲的128小兒風熱清的OTC產品定位產品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全放心療效好！廣告語：植物藥，媽媽放心，寶寶愛喝！整合顧問公司的資源，完善摩羅丹、小兒風熱清、臌癥丸，以及其它OTC產品STP（市場細分、目標市場產品定位）研究。小兒風熱清的OTC產品定位產品定位：純中藥的兒童感冒藥，安全129摩羅丹的市場定位OTC市場定位：跟隨者跟隨品牌：確立葵花胃康靈為主要競品處方市場定位：挑戰者主要競品的確立：確立胃復春為主要競品摩羅丹的市場定位OTC市場定位：跟隨者130整合外部資源，迅速切割市場131醫院和品牌終端隊伍的低成本建設策略運用吉上吉多項目多隊伍的優勢，推進區域團隊合作，快速實現低成本人力資源的擴充。初步確定合作區域如下：廣東、河北、山西、黑龍江、遼寧、四川、云南。品牌借勢策略：以復星投資的資本作為紐帶，將小兒風熱清變身為小快克，借勢品牌，一夜成名，迅速走向全國，演繹傳奇！整合外部資源，迅速切割市場48醫院和品牌終端隊伍的低成本建設131實行有計劃的市場推廣

——目標市場區域規劃

OTC市場

醫院推廣渠道分銷一線市場

OTC市場

渠道分銷二線市場渠道分銷三線市場一線市場：河北、北京、廣東、山東、上海、四川、江西等；二線市場：湖北、陜西、河南、黑龍江、遼寧、山西、甘肅、青海、云南等；三線市場：安徽、吉林、福建、湖南、寧夏、內蒙、廣西、江蘇、浙江等。實行有計劃的市場推廣

——目標市場區域規劃OTC市場132

OTC產品線：

摩羅丹利肺片復方川貝精片舒肝健胃丸三黃片(薄膜衣片)三黃膠囊(遵照醫院價格操作,啟動招標)處方產品線：摩羅丹（濃縮丸）丹杞顆粒臌癥丸(臨床推廣)續斷普藥產品線三黃片(糖衣)羚羊感冒片六味地黃丸金匱腎氣丸杞菊地黃丸藿香正氣片清火片板藍根顆粒……代理產品線臌癥丸復方川貝精膠囊扶正女貞素片調經姊妹丸清眩片槐角丸耳聾丸復方雞內金片補腎強身片腦靈素片明目地黃丸實行有計劃的市場推廣

——產品分線管理及產品組合OTC產品線：普藥產品線代理產品線實行有計劃的市場推廣

—133確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運作+招商”三位一體的商業模式。以消費者為中心，以OTC模式（分銷+終端推廣）為主，同步建設企業品牌和產品品牌。兼顧處方藥市場開拓和精細化招商管理。

實現“品牌建設、OTC人員推廣、處方帶動”三駕馬車，合力拉動摩羅丹的終端銷售，創造生態競爭力。確定銷售模式采用“OTC品牌推廣+RX運作+招商”三位一體的134銷售組織與管理銷售組織與管理135完善組織架構營銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥事業部總經理樓中敏內務部OTC事業部總經理邱波營銷副總裁樓中敏市場監察部政府事務部網絡營銷部處方產品經理招商事務部臨床推廣部OTC市場部直轄管理大區管理南區管理北區完善組織架構營銷總裁邱波副總裁魏立新總裁陳致慜處方藥136完善組織架構成立處方藥事業部，轄處方產品經理、臨床推廣部、醫院招商事務部、政府事務部、網絡營銷部等。成立OTC事業部，下轄OTC推廣經理、直轄管理大區、銷售管理北區、銷售管理南區。明確市場部職能，逐步建立市場導向銷售的營銷管理機制。在OTC市場方面，該部門負責市場研究、產品研究、數據分析、制訂階段性市場計劃、品牌建設、策劃并管理渠道促銷及OTC推廣活動，宣傳物料的制作與簽發等。

處方市場方面，該部門負責市場研究、產品研究、制訂階段性市場計劃、學術代言人網絡建設、策劃并組織各類學術推廣活動、產品管理、產品知識培訓，品牌提示物與DA制作、以及簽發等等。完善市場監察部的監督職能和內務部的服務功能。完善組織架構成立處方藥事業部，轄處方產品經理、臨床推廣部、醫137團隊建設遵照產品分線管理和區域開拓規劃，擬訂各區域分銷、OTC推廣、醫院推廣等團隊發展編制。在OTC產品線市場拓展方面，集中人力資源打造樣板市場（僅在河北、上海建立自有推廣團隊）運用吉上吉多項目多隊伍的優勢，推進OTC區域團隊合作，快速實現低成本人力資源的擴充。區域人數所屬企業北京11同仁堂烏雞白鳳丸河北13遼寧15黑龍江14山西10廣東100眾生藥業四川205陜西鑫泰藥業云南60臨沂翔宇合計428人計劃與同仁堂烏雞白鳳丸、陜西鑫泰藥業、眾生藥業、臨沂翔宇等企業的區域團隊合作，建立聯動團隊，合力開發其所在區域的OTC市場，具體見下表：團隊建設遵照產品分線管理和區域開拓規劃，擬訂各區域分銷、OT138團隊建設崗位名稱人員編制崗位名稱人員編制營銷總裁1Rx地區經理5營銷副總裁1Rx推廣專員30營銷總裁助理1OTC省區經理23事業部副總2OTC分銷主管44臨床推廣總監1KA/OTC主管31招商總監1OTC推廣專員70產品管理人員（經理級）

3后臺支持人員12招商主管5合計230企業自有團隊建設，2011年度人員編制如下表自建OTC隊伍有168人聯動團隊有428人合計有596人開發全國OTC局部市場，重點開打河北、上海、北京、廣東、四川、遼寧、山西、黑龍江、云南等區域市場，集中優勢重點突破，步步為營。團隊建設崗位名稱人員崗位名稱人員營銷總裁1Rx地區經理5營銷139夯實管理基礎完善各項業務管理、內部管理溝通流程；完善銷售后臺支持崗位的設置，銷售內勤、銷售人事行政等等以服務為導向，內控為基礎完善管理制度各銷售模式績效考核方案市場督察制度竄貨管理信用與應收管理促銷與推廣活動樣品管理宣傳品管理辦事處管理報表管理費用核銷與獎勵核算銷售例會等管理制度。……夯實管理基礎完善各項業務管理、內部管理溝通流程；140行動方案行動方案1412011年產品線銷售政策，見附件。2011年區域劃分與指標分解，見附件。2011年產品線獎勵與費用政策，見附件。2011年摩羅丹藥業合作團隊獎勵方案，見附件。2011年營銷人員薪酬與銷售費用管理方案，見附件。銷售管理框架2011年產品線銷售政策，見附件。銷售管理框架142OTC產品線2011年全國市場規劃綠色為一線市場黃色為二線市場白色為三線市場

河南上海浙江江蘇安徽福建吉林新疆內蒙古黑龍江遼寧甘肅青海寧夏陜西山西重慶四川廣西廣東湖南江西西藏貴州云南河北天津北京湖北山東海南臺灣OTC產品線2011年全國市場規劃綠色為一線市場河南上海浙江143摩羅丹藥業有限公司消費者一級經銷商非協議客戶二級經銷商零售藥店零售藥店批發批發批發零售優化網絡架構

渠道管理（普藥產品線）摩羅丹藥業有限公司消一級經銷商非協議客戶二級經銷商零售藥店144重點產品實施合力營銷渠道治理，打造合力共贏的渠道生態環境。渠道管理客戶銷售權保證金制度依照上年銷售額按梯度繳納約束一級經銷客戶維護市場價格商務變革一律轉為現款結算同時考核協議量和安全庫存，保障銷售的穩健性。每周提交銷售流向和物流碼一級商協同監管市場秩序分銷返利由一級商分擔，并由其兌付給分銷商明確渠道各級客戶的低價竄貨責任劃定“禁銷區”，明確分銷授權。允許統一價格體系下的跨區銷售，但不得進入“禁銷區”。明確銷售團隊內部竄貨管理責任，建立日常市場監察機制！備注：重點產品是指摩羅丹（大、小蜜丸）、三黃片，下同。重點產品實施合力營銷渠道治理，打造合145渠道建設適當調整一級經銷客戶，覆蓋全國市場。以本地純銷為主導，優化、發展二級分銷網絡，實現地級（行政級別）及以上地區的終端無縫覆蓋。分銷客戶發展目標：700家（不包括KA連鎖）、分銷主管管理客戶數量在15-20家。各區域KA連鎖（直營門店在60家以上，或者簽首推協議）納入分銷管