1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:01:3614:01:3614:0112/10/20222:01:36PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2214:01:3614:01Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:01:3614:01:3614:01Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2214:01:3614:01:36December10,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20222:01:36下午14:01:3612月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月222:01下午12月-2214:01December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1014:01:3614:01:3610December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:01:36下午2:01下午14:01:3612月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20222:01:36PM14:01:3610-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20222:01PM12/10/20222:01PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2214:01:3610December202214:01謝謝大家公共關(guān)系基礎(chǔ)與實務(wù)培訓(xùn)講座(PPT57頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月1基礎(chǔ)與實務(wù)

公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)與實務(wù)

公共關(guān)系學(xué)31、學(xué)習(xí)本門課的目的

通過本門課程的學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系學(xué)的基本理論和方法技能，并能較熟練的運用。2、學(xué)習(xí)本門課的方法原理+案例+討論+實訓(xùn)+總結(jié)31、學(xué)習(xí)本門課的目的

通過本門課程的學(xué)習(xí)，掌4本書課程結(jié)構(gòu)體系理論版塊：公共關(guān)系概論公關(guān)三要素公關(guān)工作程序形象分析實務(wù)版塊：公關(guān)專題活動公關(guān)演講公關(guān)談判國際公關(guān)危機公關(guān)

藝術(shù)版塊：公關(guān)禮儀公關(guān)交際交際語言求職藝術(shù)

4本書課程結(jié)構(gòu)體系緒論公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。——（美）斯各特·卡特里普公共關(guān)系學(xué)緒論公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它能建立和維持組織與公眾之間6一、中國公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀1、無知導(dǎo)致誤解2、無意帶來曲解3、惡意為之蒙上陰影4、公共關(guān)系隊伍需要正規(guī)化管理6一、中國公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀1、無知導(dǎo)致誤解7二、為什么社會組織要引入

公共關(guān)系管理馬克思認為：“人是一切社會關(guān)系的總和。”尼采說：“人是具有自然屬性和社會屬性的高級動物。”7二、為什么社會組織要引入

公共關(guān)系管理馬克思認為：“人是一8結(jié)論

無論是小孩還是成年人，只有在人類社會的正常交往中才能正常地生存和成長。社會化是人的重要屬性和標(biāo)志。8結(jié)論9自我實現(xiàn)尊重的需要愛的需要馬斯洛關(guān)于人的需要的啟示

安全的需要生理、生存的需要9自我實現(xiàn)馬斯洛關(guān)于人的需要的啟示安1.1公共關(guān)系的基本概念

1.2公共關(guān)系的三要素

1.3公共關(guān)系職能與工作程序

1.4公共關(guān)系基本觀念和工作原則

公共關(guān)系學(xué)1.1公共關(guān)系的基本概念

1.2公共關(guān)系的三要素

1.任務(wù)目標(biāo)

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義明確公共關(guān)系的基本要素明確公共關(guān)系的職能和工作程序在公共關(guān)系工作中體現(xiàn)公共關(guān)系基本觀念和工作原則公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標(biāo)

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入

1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”、“美法友誼令人心醉!”整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報亭主人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓篤臨時”及“美國人醉了！”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌向白宮……

公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入1957年某日，美國首都華盛頓。主要干白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。

貴賓是誰呢?不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地！

這是怎么回事?原來，這是法國公共關(guān)系專家精心策劃的一幕公共關(guān)系杰作。

白蘭地當(dāng)時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國市場。為此，他們邀集了幾位公共關(guān)系專家，慎重研討公共關(guān)系方案。

案例導(dǎo)入白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并經(jīng)仔細斟酌，提出了一項頗具新意的設(shè)計，其要點如下：

公共關(guān)系宣傳的基點是法美人民的友誼，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情義重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時機是美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。

要求公共關(guān)系活動盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介，贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒。賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈送儀式，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮。

案例導(dǎo)入受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并

這項公共關(guān)系規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法國政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。

這樣，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時間，法國白蘭地成了新聞報道、街談巷議的熱門話題。千百萬人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。

案例導(dǎo)入這項公共關(guān)系規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌《馬賽曲》。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。

從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！

案例導(dǎo)入于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)1.1公共關(guān)系的基本概念一。公共關(guān)系的含義1．“公共關(guān)系”一詞的來源：“PublicRelations”-----“公眾關(guān)系”

公共關(guān)系學(xué)1.1公共關(guān)系的基本概念一。公共關(guān)系的含義公共關(guān)系學(xué)2．公共關(guān)系的表現(xiàn)形式：

公共關(guān)系狀態(tài)---靜態(tài):即一個組織所處的公眾關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。

公共關(guān)系活動---動態(tài):一個組織從事的公共關(guān)系活動和開展的公共關(guān)系工作。

公共關(guān)系意識：公共關(guān)系也是一種意識、觀念，它是現(xiàn)代組織及其人員對公共關(guān)系客觀狀態(tài)的自覺認識和理解。

公共關(guān)系學(xué)：公共關(guān)系學(xué)是一門新興的軟管理學(xué)科，它以公共關(guān)系活動及其規(guī)律性為研究對象，既是一門多學(xué)科交叉并具有自己的概念、范疇及其系統(tǒng)的理論科學(xué)，又是一門具有明顯的可操作特征的應(yīng)用科學(xué)。

2．公共關(guān)系的表現(xiàn)形式：公共關(guān)系狀態(tài)--3．公共關(guān)系的內(nèi)在含義：

就是社會組織為了適應(yīng)并改變環(huán)境，樹立良好的社會形象，通過開展傳播溝通活動使與其相關(guān)的公眾彼此真誠合作互惠互利，相互適應(yīng)的一種狀態(tài)。應(yīng)從以下幾個方面加以把握：

（1）公共關(guān)系——塑造形象的藝術(shù)。（2）公共關(guān)系——建立和諧友善的關(guān)系。（3）公共關(guān)系——強調(diào)真情的溝通。（4）公共關(guān)系——利用傳播媒介開展有效的傳播。

（5）公共關(guān)系——建立一流的信譽。

3．公共關(guān)系的內(nèi)在含義：就是社會組織為了適應(yīng)并改4．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)：

社會組織的建立和分化（2）公共關(guān)系形成的內(nèi)存機制：

利益的互補、合作的需要

（3）公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件：

人類協(xié)調(diào)、合作意識的增強（4）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件：

商品經(jīng)濟發(fā)展、競爭劇烈（5）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件：

社會政治生活的民主化發(fā)展（6）公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件：

傳播媒體的發(fā)達和技術(shù)手段的現(xiàn)代化4．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)：二、公共關(guān)系概念辨析

1．公共關(guān)系與“公共關(guān)系小姐”2．公共關(guān)系與人際關(guān)系

3．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系4．公共關(guān)系與推銷、市場營銷5．公共關(guān)系與廣告

公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系概念辨析

1．公共關(guān)系與“公共關(guān)系小姐”公共1.2公共關(guān)系的三要素1.社會組織

——公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動者、承擔(dān)者、發(fā)起者

2.公眾——公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對象和接受者

3.傳播——公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁

公共關(guān)系學(xué)1.2公共關(guān)系的三要素1.社會組織——公共關(guān)系的主體要素一、社會組織1．社會組織特征：整體性、目的性、多樣性、適應(yīng)性2．社會組織的分類：互益性組織、互利性組織、公益性組織、服務(wù)性組織3．社會組織與環(huán)境（1）環(huán)境的內(nèi)容。社會組織面對的環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（2）環(huán)境的特征：①不確定性；②可變性；③復(fù)雜性公共關(guān)系學(xué)一、社會組織1．社會組織特征：整體性、目的性、多樣性、適應(yīng)4.社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)具體說就是通過公共關(guān)系活動樹立社會組織良好的形象。社會組織目標(biāo)。所謂社會組織目標(biāo)是指社會組織的總體目標(biāo)。任何社會組織目標(biāo)的制定都是建立在滿足環(huán)境需求的基礎(chǔ)上的。社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系的關(guān)系。4.社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)具二、公眾1.“公眾”定義為：公眾是任何因面臨某個共同問題而形成的、有著某種共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。

2.特征：整體性同質(zhì)性變化性多樣性

公共關(guān)系學(xué)二、公眾公共關(guān)系學(xué)3．公眾的分類（1）內(nèi)外關(guān)系分類法（2）公眾狀態(tài)分類法（3）組織需求分類法（4）公眾態(tài)度分類法（5）縱向細分法（6）人口結(jié)構(gòu)法3．公眾的分類（1）內(nèi)外關(guān)系分類法三、傳播

傳播的基本內(nèi)涵:是指信息的傳遞和交換過程。由傳播者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。具體形式:交流、對話、宣傳、溝通、交際等。基本類型：人際傳播組織傳播群體傳播大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播公共關(guān)系學(xué)三、傳播公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系傳播媒介

（1）語言媒介和非語言媒介語言媒介:是指以自然語言即發(fā)出聲音的口頭語言作為信息載體的傳播媒介。表現(xiàn)形式基本上是面對面的交流，優(yōu)點：信息反饋迅速，形式靈活多樣，感情色彩強烈，傳播效果明顯；缺點是范圍小，影響面不大。非語言媒介:是以一定的動作、表情、服飾等伴隨語言為信息載體的傳播媒介。分為有聲非語言傳播媒介：說話時重讀、語調(diào)、笑聲和掌聲。無聲非語言傳播媒介：身勢語言和情態(tài)語言。公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系傳播媒介（1）語言媒介和非語言媒介公共關(guān)（2）大眾傳播媒介大眾傳播媒介的功能大眾傳播媒介主要指報紙、雜志、廣播、電視。它們在公眾生活中的主要功能有以下幾方面：報道的功能

教育的功能

娛樂的功能

監(jiān)督的功能印刷類大眾媒介

電子類大眾傳播媒介

公共關(guān)系學(xué)（2）大眾傳播媒介公共關(guān)系學(xué)

印刷類大眾媒介

印刷類大眾媒介主要指以文字、圖片形式將信息印刷在紙張上進行傳播的報紙、雜志和書籍。

公共關(guān)系學(xué)印刷類大眾媒介公共關(guān)系學(xué)報紙

報紙是受眾面最大的一種印刷類大眾傳播媒介。報紙具有三大優(yōu)點：①可選擇性。讀者可按自己的需要、閱讀習(xí)慣，在許多“并時性”排列的消息中迅速選取自己最感興趣的閱讀。②周詳性。同樣一則消息，報紙報道要比電視報道深入細致、周密詳盡，讀者甚至可以反復(fù)閱讀、細細琢磨。③制作容易，成本較低，讀者接受不需要特別設(shè)備。公共關(guān)系學(xué)報紙報紙是受眾面最大的一種印刷類大眾傳播媒介。報紙具雜志

雜志是受到普遍歡迎的一種印刷類大眾傳播媒介。三大優(yōu)點：①讀者群比較穩(wěn)定。②內(nèi)容比較靈活多樣，伸縮性大。③便于讀者在不同的“單位時間”內(nèi)閱讀，也容易攜帶。公共關(guān)系學(xué)雜志公共關(guān)系學(xué)書籍

圖書是歷史最為悠久的一種印刷類大眾傳播媒介。圖書的容量大，除了以其規(guī)范化的形式便于人們閱讀和保存外，還具有一定的權(quán)威性，在傳播和積累人類知識、文化中起著重要的作用公共關(guān)系學(xué)書籍圖書是歷史最為悠久的一種印刷類大眾傳播媒介。圖書的電子類大眾傳播媒介

電子類大眾傳播媒介是指以電波的形式傳播聲音、文字、圖像，運用專門的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息的媒介。電子類大眾傳播媒介可分為廣播和電視兩大類。公共關(guān)系學(xué)電子類大眾傳播媒介

公共關(guān)系學(xué)廣播

廣播的傳播優(yōu)勢：①及時。②機動性強。③感染力強。④可普及率強。⑤不受文化水平限制。廣播的傳播缺點：①不便檢索，不便保存。②廣播的信息和效果稍縱即逝，③其內(nèi)容的生動性不如電視，信息的深度不如報紙。。公共關(guān)系學(xué)廣播廣播的傳播優(yōu)勢：廣播的傳播缺點：公共關(guān)系學(xué)電視電視的傳播優(yōu)勢：①電視集音響、圖像于一身，在傳播信息過程中，能同時訴諸人的聽覺和視覺，形象生動，真實感強，最易激發(fā)人的興趣和抓住人的注意力。②電視的時效性較強。由于電視攝像、傳播技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星接收電視技術(shù)的采用，電視臺基本上可以做到隨時傳播新發(fā)生的事件實況，再加上電視新聞的正點滾動播出，都使電視傳播更為迅速及時，其時效性直逼廣播。公共關(guān)系學(xué)電視電視的傳播優(yōu)勢：公共關(guān)系學(xué)電視電視傳播的局限性：①缺乏深度。電視由于表現(xiàn)形式的限制，在內(nèi)容上容易膚淺，深度不夠，難以表達抽象思維、邏輯思維的內(nèi)容。②電視不便攜帶，觀眾在接受電視傳播中還受到種種條件限制，不便隨時隨地收看，選擇余地較小。公共關(guān)系學(xué)電視電視傳播的局限性：公共關(guān)系學(xué)（3）實物媒介：包括①產(chǎn)品及勞務(wù)，②公共關(guān)系禮品，③象征物和模型。（4）圖像標(biāo)識媒介：圖像標(biāo)識是指以靜態(tài)的形象為主要信息載體的傳播媒介。分為照片與圖畫和標(biāo)識系列。（5）人體媒介：是借助于人的行為、服飾和社會影響等來作為傳遞信息的載體。包括組織成員（從領(lǐng)導(dǎo)到員工）的形象、社會名流、新聞人物以及能夠影響社會輿論的其他公眾等。

公共關(guān)系學(xué)（3）實物媒介：包括①產(chǎn)品及勞務(wù)，②公共關(guān)系禮品，③象征物和2、影響傳播效果的因素

傳播效果是指傳播發(fā)送者通過傳播媒介對信息接受者心理、行為、態(tài)度和觀念等所產(chǎn)生的影響程度。影響傳播效果的因素：

傳播發(fā)送者因素

傳播接受者因素傳播功能性因素

公共關(guān)系學(xué)2、影響傳播效果的因素

傳播效果是指傳播發(fā)送者通過傳（1）傳播發(fā)送者因素

傳播發(fā)送者是公共關(guān)系傳播溝通的主體。從廣義上看，它指的是社會組織。從公共關(guān)系的角度來看，它具體指的是組織的公共關(guān)系部門及公共關(guān)系人員。傳播發(fā)送者直接影響傳播的效果主要表現(xiàn)在：

1.傳播發(fā)送者的已有形象

2.傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為3．傳播發(fā)送者的“代言人”公共關(guān)系學(xué)（1）傳播發(fā)送者因素

傳播發(fā)送者是公共關(guān)系傳播（2）傳播接受者因素

傳播接受者是傳播發(fā)送者的工作對象，它的心理活動以及表現(xiàn)出來的態(tài)度、行為等都與傳播效果息息相關(guān)，是影響傳播效果的客觀因素。傳播接受者影響傳播效果的因素主要是由于公眾對傳播的信息具有選擇性。這種選擇性包括：

選擇性接受：公眾愿意接受與自己固有的立場、觀點和行為相一致的自己關(guān)心和需要的信息。

選擇性理解：公眾總是用自己的世界觀去解釋某一信息。接受者不同，對信息內(nèi)容的理解往往也不同。這主要是由于接受教育者受教育程度、知識結(jié)構(gòu)、生活閱歷等各不相同而形成的。

選擇性記憶：公眾總是容易記住自己感興趣的信息，忽視或忘記那些與自己興趣相悖的信息。

公共關(guān)系學(xué)（2）傳播接受者因素傳播接受者是傳播發(fā)送者的工作對（3）傳播功能性因素

功能性因素主要是指信息接受的時效性。主要包括：1.延緩性因素：指信息能在受傳者身上較長時間內(nèi)發(fā)生作用的因素。公眾的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰，人們的心理素質(zhì)、文化素質(zhì)、道德水準等各不相同，使公眾對某些信息已形成了固有觀念。2.即時性因素：指信息在短時間內(nèi)及時滿足受傳者的需求并即刻發(fā)生作用的因素。這就需要傳播發(fā)送者注意觀察和分析公眾的思想、感情和生活規(guī)律，抓住時機開展傳播溝通活動。

公共關(guān)系學(xué)（3）傳播功能性因素功能性因素主要是指信息接受的時效性。主

（4）傳播結(jié)構(gòu)性因素

傳播結(jié)構(gòu)性因素指傳播者將具有相互作用和關(guān)聯(lián)的信息傳播要素采取不同的匹配和耦合方式影響接受者。包括：

1.信息刺激的強度：高強度的刺激容易引起受傳者的注意。

2.信息刺激的對比度：指傳播發(fā)送者在傳播信息過程中，運用類比的方法，強化傳播效果，吸引公眾的注意。

3.信息刺激的重復(fù)率：指傳播發(fā)送者將同一信息多次重復(fù)傳播，以擴大接收面，增加公眾對該信息的印象，引起注意。

4.信息刺激的新鮮度：指傳播發(fā)送者將所傳播的信息在內(nèi)容形式上不斷地調(diào)整、創(chuàng)新，給接受者以新鮮感。公共關(guān)系學(xué)（4）傳播結(jié)構(gòu)性因素傳播結(jié)構(gòu)性因素指1.3公共關(guān)系職能與工作程序一．公共關(guān)系的主要職能從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。體現(xiàn)為：

1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境。采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提。監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展和變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標(biāo)。1.3公共關(guān)系職能與工作程序一．公共關(guān)系的主要職2、咨詢建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。主要內(nèi)容有：

①對本組織內(nèi)方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的5個導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。

②對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責(zé)的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實施方案供決策者參考。

③對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展和變化進行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套及至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。

2、咨詢建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持：二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公共關(guān)系廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

4、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系協(xié)調(diào)以利益為基礎(chǔ)，本著真誠互惠的原則。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有3個：①協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系。②協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。③協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。

3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個5、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽為

“廣交朋友的藝術(shù)”。要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息

網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。

6、教育引導(dǎo)，培育市場。對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公共關(guān)系意識，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進行知識更新，不僅要對每個員工進行教育引導(dǎo)，也要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。對外，組織公共關(guān)系主要是對公眾進行教育引導(dǎo)。

7、科學(xué)預(yù)警，危機管理。組織危機是組織生存與發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。

5、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽為

“廣交朋友的藝術(shù)”。

二．公共關(guān)系的工作程序

1、公共關(guān)系調(diào)查：了解并掌握與組織各項行為和政策的認識、觀點、態(tài)度和行為，了解事實真相，掌握第一手資料。

2、公共關(guān)系策劃：就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件、設(shè)計最佳行動方案的過程。

3、公共關(guān)系實施：公共關(guān)系策劃方案一經(jīng)制定，一系列的傳播活動就開始出臺了。要及時、準確、充分地把信息傳遞給公眾，包括向所有可能受到影響和能夠提供重要支持的人解釋和宣傳所選定的方案。

4、公共關(guān)系評估：確定公共關(guān)系活動的結(jié)果，對具體公共關(guān)系計劃貫徹與實施的效果進行評估。公共關(guān)系學(xué)二．公共關(guān)系的工作程序1、公共關(guān)系調(diào)查：了解并1.4公共關(guān)系基本觀念和工作原則公共關(guān)系的基本觀念指的是人們在公共關(guān)系實踐中逐漸豐富、不斷完善所形成的，對社會組織如何處理與其公眾關(guān)系的基本認識，是如何開展公共關(guān)系工作的基本指導(dǎo)思想。公共關(guān)系工作的基本原則，則是在這種基本思想觀念指導(dǎo)下，根據(jù)公共關(guān)系活動客觀規(guī)律和要求而提出的基本的工作方法和準則。公共關(guān)系學(xué)1.4公共關(guān)系基本觀念和工作原則公共關(guān)系的基本觀念指的是一．體現(xiàn)公開性，堅持提高透明度原則

要求組織讓公眾對組織機構(gòu)的狀況及其運作程序，特別是對涉及到公眾切身利益問題的決策及決策過程有知曉、了解、參與、評價的權(quán)利。必須做好以下幾個方面的工作：首先要改變過去把自己關(guān)在“象牙塔”內(nèi)搞封閉管理方式，代之以“玻璃屋”的管理經(jīng)營方式。其次，組織決策過程要爭取公眾的參與。第三，正確處理“保密”問題。二、珍視信譽，堅持真實傳播原則一是公共關(guān)系傳播的每條具體信息要完全真實，正如馬克思所說的“要根據(jù)事實來描寫事實”，即做到所傳播的每條信息的具體事實要完全無誤。二是所傳播的每條具體信息要和所反映的事物總體一致。三是傳播的事實應(yīng)符合本質(zhì)上的真實。一．體現(xiàn)公開性，堅持提高透明度原則三．樹立制度化觀念，堅持不懈努力原則

要做好平時長期公共關(guān)系的聯(lián)系溝通工作應(yīng)注意以下幾個方面：應(yīng)注意普遍和平衡；注意自然而不露痕跡；注意手法翻新；注意手法翻新

四．平等溝通、堅持雙向交流原則

做好以下幾個方面的工作：第一，要建立起全新的公共關(guān)系傳播關(guān)系，即雙向平等的傳播關(guān)系。第二，在公共關(guān)系工作中要特別注意，在做自我傳播的同時，也應(yīng)廣開渠道，提供足夠的機會、良好的環(huán)境，讓公眾的聲音得以充分的表現(xiàn)和傳播。第三，疏通組織信息收集、信息反饋的渠道，保證公眾表達的意見能傳到組織決策的最高層，保證公眾意見能對組織的決策、組織的行為產(chǎn)生影響。

三．樹立制度化觀念，堅持不懈努力原則

要做好平時長期五．注重行為，堅持自我完善原則

一是在研究、制定公共關(guān)系工作計劃時，首先要檢查組織自身的政策、行為、要把最主要的精力放在如何改進組織行為上。二是在解決已出現(xiàn)的公共關(guān)系問題時，要首先考慮是否應(yīng)對組織的政策、行為進行自我糾正或改進。三是堅持一切公共關(guān)系工作要首先從組織內(nèi)部做起，只有健全的內(nèi)部公共關(guān)系，才有可能進一步圖謀外部的發(fā)展。

六．公眾利益至上，堅持互惠原則

要求組織的決策、計劃，以至所有經(jīng)營管理行為，所有提供的產(chǎn)品、服務(wù)等都要以公眾的需求、公眾的利益為出發(fā)點，都要以社會的整體效益的尺度來衡量。要求組織在做任何決策時，都要有很強的社會責(zé)任感，要考慮到對別人，對社會環(huán)境，以及對后代可能造成的影響。要求組織要有政治家的眼光，要看到社會整體發(fā)展、良好的社會環(huán)境對組織發(fā)展的重要性。

五．注重行為，堅持自我完善原則

一是在研究、制定公共關(guān)系工作1.5公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求一．強烈的公共關(guān)系意識：包括信譽意識、形象意識、公眾意識、互惠意識、協(xié)調(diào)意識參與意識、目標(biāo)意識、信息意識、整體意識、效益意識等。二．良好的政治思想素質(zhì):(1)高度的政治覺悟；(2)較強的政治敏感性；(3)良好的政策水平和法制觀念。公共關(guān)系學(xué)1.5公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求一．強烈的公共關(guān)系意識：包三．優(yōu)秀的品德素質(zhì)：（1）誠實、守信、公道正派的工作作風(fēng)。（2）恪盡職守的工作態(tài)度和廉潔奉公的敬業(yè)精神。（3）高度的社會責(zé)任感和道德感。

四．廣博的科學(xué)知識素質(zhì)：（1）廣博的基礎(chǔ)知識。（2）公共關(guān)系的專業(yè)知識。（3）公共關(guān)系實務(wù)等方面的知識和技巧。

五．健康的心理素質(zhì):（1）執(zhí)著的自信心和堅強的意志。（2）廣泛的興趣與好奇心。（3）良好的情緒與寬廣的胸懷（4）高雅的氣質(zhì)和開朗的性格。

六．

全面的能力結(jié)構(gòu)：（1）組織協(xié)調(diào)能力（2）表達傳播能力（3）社會交往能力（4）策劃創(chuàng)新能力（5）應(yīng)變與自控能力（6）專業(yè)技術(shù)操作能力。

三．優(yōu)秀的品德素質(zhì)：（1）誠實、守信、公道正派的工作作風(fēng)。（拓展閱讀：國內(nèi)外公共關(guān)系行為準則

1.國際公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)行為準則

2.中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則公共關(guān)系學(xué)拓展閱讀：國內(nèi)外公共關(guān)系行為準則

1.國際公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)案例分析：北京歡迎你：奧組委奧運歌曲推廣

思考討論題：問題探討與能力訓(xùn)練：1、現(xiàn)代企業(yè)如何處理企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系？2．《北京歡迎你》奧組委奧運歌曲推廣這一公共關(guān)系活動體現(xiàn)了公共關(guān)系的哪些內(nèi)涵？其特點突出地表現(xiàn)在哪些方面？3．搜集網(wǎng)上相關(guān)信息，看看與北京奧運會相關(guān)的各類公共關(guān)系活動還有哪些？在全班與同學(xué)們分享一下。公共關(guān)系學(xué)案例分析：北京歡迎你：奧組委奧運歌曲推廣

思考討論題：公共項目1-1：進行××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)

實訓(xùn)目的通過總結(jié)某企業(yè)近3年來公共關(guān)系工作的開展情況，進一步把握公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征、構(gòu)成要素、功能及作用。實訓(xùn)要求（1）通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等形式收集第一手資料。（2）擬定調(diào)查提綱，用走訪的方式進一步了解這家企業(yè)對公共關(guān)系的認識，特別是公共關(guān)系工作的開展情況，發(fā)現(xiàn)其公共關(guān)系的成功做法和案例。（3）撰寫《××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》。實訓(xùn)組織（1）將全班同學(xué)分成若干個小組，每組5-6人，并選出小組長，與組員一起做好分工寫作工作。（2）以小組為單位收集資料，討論后完成調(diào)查提綱。（3）以小組為單位撰寫出《××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》，并在全班交流。（4）老師對各組進行指導(dǎo)。實訓(xùn)考核（1）學(xué)生自我總結(jié)占30%。（2）同學(xué)互相評價占30%。（3）教師總結(jié)指導(dǎo)占30%。實訓(xùn)手記。通過訓(xùn)練，我的收獲是：

。項目1-1：進行××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)實訓(xùn)目的公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。14:01:3614:01:3614:0112/10/20222:01:36PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2214:01:3614:01Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。14:01:3614:01:3614:01Saturday,December10,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2214:01:3614:01:36December10,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。10十二月20222:01:36下午14:01:3612月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:01下午12月-2214:01December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1014:01:3614:01:3610December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:01:36下午2:01下午14:01:3612月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/10/20222:01:36PM14:01:3610-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/10/20222:01PM12/10/20222:01PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1591、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:01:3614:01:3614:0112/10/20222:01:36PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2214:01:3614:01Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:01:3614:01:3614:01Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2214:01:3614:01:36December10,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20222:01:36下午14:01:3612月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月222:01下午12月-2214:01December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1014:01:3614:01:3610December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:01:36下午2:01下午14:01:3612月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20222:01:36PM14:01:3610-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20222:01PM12/10/20222:01PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2214:01:3610December202214:01謝謝大家公共關(guān)系基礎(chǔ)與實務(wù)培訓(xùn)講座(PPT57頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月60基礎(chǔ)與實務(wù)

公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)與實務(wù)

公共關(guān)系學(xué)621、學(xué)習(xí)本門課的目的

通過本門課程的學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系學(xué)的基本理論和方法技能，并能較熟練的運用。2、學(xué)習(xí)本門課的方法原理+案例+討論+實訓(xùn)+總結(jié)31、學(xué)習(xí)本門課的目的

通過本門課程的學(xué)習(xí)，掌63本書課程結(jié)構(gòu)體系理論版塊：公共關(guān)系概論公關(guān)三要素公關(guān)工作程序形象分析實務(wù)版塊：公關(guān)專題活動公關(guān)演講公關(guān)談判國際公關(guān)危機公關(guān)

藝術(shù)版塊：公關(guān)禮儀公關(guān)交際交際語言求職藝術(shù)

4本書課程結(jié)構(gòu)體系緒論公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。——（美）斯各特·卡特里普公共關(guān)系學(xué)緒論公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它能建立和維持組織與公眾之間65一、中國公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀1、無知導(dǎo)致誤解2、無意帶來曲解3、惡意為之蒙上陰影4、公共關(guān)系隊伍需要正規(guī)化管理6一、中國公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀1、無知導(dǎo)致誤解66二、為什么社會組織要引入

公共關(guān)系管理馬克思認為：“人是一切社會關(guān)系的總和。”尼采說：“人是具有自然屬性和社會屬性的高級動物。”7二、為什么社會組織要引入

公共關(guān)系管理馬克思認為：“人是一67結(jié)論

無論是小孩還是成年人，只有在人類社會的正常交往中才能正常地生存和成長。社會化是人的重要屬性和標(biāo)志。8結(jié)論68自我實現(xiàn)尊重的需要愛的需要馬斯洛關(guān)于人的需要的啟示

安全的需要生理、生存的需要9自我實現(xiàn)馬斯洛關(guān)于人的需要的啟示安1.1公共關(guān)系的基本概念

1.2公共關(guān)系的三要素

1.3公共關(guān)系職能與工作程序

1.4公共關(guān)系基本觀念和工作原則

公共關(guān)系學(xué)1.1公共關(guān)系的基本概念

1.2公共關(guān)系的三要素

1.任務(wù)目標(biāo)

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義明確公共關(guān)系的基本要素明確公共關(guān)系的職能和工作程序在公共關(guān)系工作中體現(xiàn)公共關(guān)系基本觀念和工作原則公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標(biāo)

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入

1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”、“美法友誼令人心醉!”整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報亭主人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓篤臨時”及“美國人醉了！”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌向白宮……

公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入1957年某日，美國首都華盛頓。主要干白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。

貴賓是誰呢?不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地！

這是怎么回事?原來，這是法國公共關(guān)系專家精心策劃的一幕公共關(guān)系杰作。

白蘭地當(dāng)時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國市場。為此，他們邀集了幾位公共關(guān)系專家，慎重研討公共關(guān)系方案。

案例導(dǎo)入白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并經(jīng)仔細斟酌，提出了一項頗具新意的設(shè)計，其要點如下：

公共關(guān)系宣傳的基點是法美人民的友誼，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情義重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時機是美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。

要求公共關(guān)系活動盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介，贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒。賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈送儀式，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮。

案例導(dǎo)入受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并

這項公共關(guān)系規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法國政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。

這樣，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時間，法國白蘭地成了新聞報道、街談巷議的熱門話題。千百萬人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。

案例導(dǎo)入這項公共關(guān)系規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌《馬賽曲》。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。

從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！

案例導(dǎo)入于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)1.1公共關(guān)系的基本概念一。公共關(guān)系的含義1．“公共關(guān)系”一詞的來源：“PublicRelations”-----“公眾關(guān)系”

公共關(guān)系學(xué)1.1公共關(guān)系的基本概念一。公共關(guān)系的含義公共關(guān)系學(xué)2．公共關(guān)系的表現(xiàn)形式：

公共關(guān)系狀態(tài)---靜態(tài):即一個組織所處的公眾關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。

公共關(guān)系活動---動態(tài):一個組織從事的公共關(guān)系活動和開展的公共關(guān)系工作。

公共關(guān)系意識：公共關(guān)系也是一種意識、觀念，它是現(xiàn)代組織及其人員對公共關(guān)系客觀狀態(tài)的自覺認識和理解。

公共關(guān)系學(xué)：公共關(guān)系學(xué)是一門新興的軟管理學(xué)科，它以公共關(guān)系活動及其規(guī)律性為研究對象，既是一門多學(xué)科交叉并具有自己的概念、范疇及其系統(tǒng)的理論科學(xué)，又是一門具有明顯的可操作特征的應(yīng)用科學(xué)。

2．公共關(guān)系的表現(xiàn)形式：公共關(guān)系狀態(tài)--3．公共關(guān)系的內(nèi)在含義：

就是社會組織為了適應(yīng)并改變環(huán)境，樹立良好的社會形象，通過開展傳播溝通活動使與其相關(guān)的公眾彼此真誠合作互惠互利，相互適應(yīng)的一種狀態(tài)。應(yīng)從以下幾個方面加以把握：

（1）公共關(guān)系——塑造形象的藝術(shù)。（2）公共關(guān)系——建立和諧友善的關(guān)系。（3）公共關(guān)系——強調(diào)真情的溝通。（4）公共關(guān)系——利用傳播媒介開展有效的傳播。

（5）公共關(guān)系——建立一流的信譽。

3．公共關(guān)系的內(nèi)在含義：就是社會組織為了適應(yīng)并改4．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)：

社會組織的建立和分化（2）公共關(guān)系形成的內(nèi)存機制：

利益的互補、合作的需要

（3）公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件：

人類協(xié)調(diào)、合作意識的增強（4）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件：

商品經(jīng)濟發(fā)展、競爭劇烈（5）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件：

社會政治生活的民主化發(fā)展（6）公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件：

傳播媒體的發(fā)達和技術(shù)手段的現(xiàn)代化4．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)：二、公共關(guān)系概念辨析

1．公共關(guān)系與“公共關(guān)系小姐”2．公共關(guān)系與人際關(guān)系

3．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系4．公共關(guān)系與推銷、市場營銷5．公共關(guān)系與廣告

公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系概念辨析

1．公共關(guān)系與“公共關(guān)系小姐”公共1.2公共關(guān)系的三要素1.社會組織

——公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動者、承擔(dān)者、發(fā)起者

2.公眾——公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對象和接受者

3.傳播——公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁

公共關(guān)系學(xué)1.2公共關(guān)系的三要素1.社會組織——公共關(guān)系的主體要素一、社會組織1．社會組織特征：整體性、目的性、多樣性、適應(yīng)性2．社會組織的分類：互益性組織、互利性組織、公益性組織、服務(wù)性組織3．社會組織與環(huán)境（1）環(huán)境的內(nèi)容。社會組織面對的環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（2）環(huán)境的特征：①不確定性；②可變性；③復(fù)雜性公共關(guān)系學(xué)一、社會組織1．社會組織特征：整體性、目的性、多樣性、適應(yīng)4.社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)具體說就是通過公共關(guān)系活動樹立社會組織良好的形象。社會組織目標(biāo)。所謂社會組織目標(biāo)是指社會組織的總體目標(biāo)。任何社會組織目標(biāo)的制定都是建立在滿足環(huán)境需求的基礎(chǔ)上的。社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系的關(guān)系。4.社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)具二、公眾1.“公眾”定義為：公眾是任何因面臨某個共同問題而形成的、有著某種共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。

2.特征：整體性同質(zhì)性變化性多樣性

公共關(guān)系學(xué)二、公眾公共關(guān)系學(xué)3．公眾的分類（1）內(nèi)外關(guān)系分類法（2）公眾狀態(tài)分類法（3）組織需求分類法（4）公眾態(tài)度分類法（5）縱向細分法（6）人口結(jié)構(gòu)法3．公眾的分類（1）內(nèi)外關(guān)系分類法三、傳播

傳播的基本內(nèi)涵:是指信息的傳遞和交換過程。由傳播者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。具體形式:交流、對話、宣傳、溝通、交際等。基本類型：人際傳播組織傳播群體傳播大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播公共關(guān)系學(xué)三、傳播公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系傳播媒介

（1）語言媒介和非語言媒介語言媒介:是指以自然語言即發(fā)出聲音的口頭語言作為信息載體的傳播媒介。表現(xiàn)形式基本上是面對面的交流，優(yōu)點：信息反饋迅速，形式靈活多樣，感情色彩強烈，傳播效果明顯；缺點是范圍小，影響面不大。非語言媒介:是以一定的動作、表情、服飾等伴隨語言為信息載體的傳播媒介。分為有聲非語言傳播媒介：說話時重讀、語調(diào)、笑聲和掌聲。無聲非語言傳播媒介：身勢語言和情態(tài)語言。公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系傳播媒介（1）語言媒介和非語言媒介公共關(guān)（2）大眾傳播媒介大眾傳播媒介的功能大眾傳播媒介主要指報紙、雜志、廣播、電視。它們在公眾生活中的主要功能有以下幾方面：報道的功能

教育的功能

娛樂的功能

監(jiān)督的功能印刷類大眾媒介

電子類大眾傳播媒介

公共關(guān)系學(xué)（2）大眾傳播媒介公共關(guān)系學(xué)

印刷類大眾媒介

印刷類大眾媒介主要指以文字、圖片形式將信息印刷在紙張上進行傳播的報紙、雜志和書籍。

公共關(guān)系學(xué)印刷類大眾媒介公共關(guān)系學(xué)報紙

報紙是受眾面最大的一種印刷類大眾傳播媒介。報紙具有三大優(yōu)點：①可選擇性。讀者可按自己的需要、閱讀習(xí)慣，在許多“并時性”排列的消息中迅速選取自己最感興趣的閱讀。②周詳性。同樣一則消息，報紙報道要比電視報道深入細致、周密詳盡，讀者甚至可以反復(fù)閱讀、細細琢磨。③制作容易，成本較低，讀者接受不需要特別設(shè)備。公共關(guān)系學(xué)報紙報紙是受眾面最大的一種印刷類大眾傳播媒介。報紙具雜志

雜志是受到普遍歡迎的一種印刷類大眾傳播媒介。三大優(yōu)點：①讀者群比較穩(wěn)定。②內(nèi)容比較靈活多樣，伸縮性大。③便于讀者在不同的“單位時間”內(nèi)閱讀，也容易攜帶。公共關(guān)系學(xué)雜志公共關(guān)系學(xué)書籍

圖書是歷史最為悠久的一種印刷類大眾傳播媒介。圖書的容量大，除了以其規(guī)范化的形式便于人們閱讀和保存外，還具有一定的權(quán)威性，在傳播和積累人類知識、文化中起著重要的作用公共關(guān)系學(xué)書籍圖書是歷史最為悠久的一種印刷類大眾傳播媒介。圖書的電子類大眾傳播媒介

電子類大眾傳播媒介是指以電波的形式傳播聲音、文字、圖像，運用專門的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息的媒介。電子類大眾傳播媒介可分為廣播和電視兩大類。公共關(guān)系學(xué)電子類大眾傳播媒介

公共關(guān)系學(xué)廣播

廣播的傳播優(yōu)勢：①及時。②機動性強。③感染力強。④可普及率強。⑤不受文化水平限制。廣播的傳播缺點：①不便檢索，不便保存。②廣播的信息和效果稍縱即逝，③其內(nèi)容的生動性不如電視，信息的深度不如報紙。。公共關(guān)系學(xué)廣播廣播的傳播優(yōu)勢：廣播的傳播缺點：公共關(guān)系學(xué)電視電視的傳播優(yōu)勢：①電視集音響、圖像于一身，在傳播信息過程中，能同時訴諸人的聽覺和視覺，形象生動，真實感強，最易激發(fā)人的興趣和抓住人的注意力。②電視的時效性較強。由于電視攝像、傳播技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星接收電視技術(shù)的采用，電視臺基本上可以做到隨時傳播新發(fā)生的事件實況，再加上電視新聞的正點滾動播出，都使電視傳播更為迅速及時，其時效性直逼廣播。公共關(guān)系學(xué)電視電視的傳播優(yōu)勢：公共關(guān)系學(xué)電視電視傳播的局限性：①缺乏深度。電視由于表現(xiàn)形式的限制，在內(nèi)容上容易膚淺，深度不夠，難以表達抽象思維、邏輯思維的內(nèi)容。②電視不便攜帶，觀眾在接受電視傳播中還受到種種條件限制，不便隨時隨地收看，選擇余地較小。公共關(guān)系學(xué)電視電視傳播的局限性：公共關(guān)系學(xué)（3）實物媒介：包括①產(chǎn)品及勞務(wù)，②公共關(guān)系禮品，③象征物和模型。（4）圖像標(biāo)識媒介：圖像標(biāo)識是指以靜態(tài)的形象為主要信息載體的傳播媒介。分為照片與圖畫和標(biāo)識系列。（5）人體媒介：是借助于人的行為、服飾和社會影響等來作為傳遞信息的載體。包括組織成員（從領(lǐng)導(dǎo)到員工）的形象、社會名流、新聞人物以及能夠影響社會輿論的其他公眾等。

公共關(guān)系學(xué)（3）實物媒介：包括①產(chǎn)品及勞務(wù)，②公共關(guān)系禮品，③象征物和2、影響傳播效果的因素

傳播效果是指傳播發(fā)送者通過傳播媒介對信息接受者心理、行為、態(tài)度和觀念等所產(chǎn)生的影響程度。影響傳播效果的因素：

傳播發(fā)送者因素

傳播接受者因素傳播功能性因素

公共關(guān)系學(xué)2、影響傳播效果的因素

傳播效果是指傳播發(fā)送者通過傳（1）傳播發(fā)送者因素

傳播發(fā)送者是公共關(guān)系傳播溝通的主體。從廣義上看，它指的是社會組織。從公共關(guān)系的角度來看，它具體指的是組織的公共關(guān)系部門及公共關(guān)系人員。傳播發(fā)送者直接影響傳播的效果主要表現(xiàn)在：

1.傳播發(fā)送者的已有形象

2.傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為3．傳播發(fā)送者的“代言人”公共關(guān)系學(xué)（1）傳播發(fā)送者因素

傳播發(fā)送者是公共關(guān)系傳播（2）傳播接受者因素

傳播接受者是傳播發(fā)送者的工作對象，它的心理活動以及表現(xiàn)出來的態(tài)度、行為等都與傳播效果息息相關(guān)，是影響傳播效果的客觀因素。傳播接受者影響傳播效果的因素主要是由于公眾對傳播的信息具有選擇性。這種選擇性包括：

選擇性接受：公眾愿意接受與自己固有的立場、觀點和行為相一致的自己關(guān)心和需要的信息。

選擇性理解：公眾總是用自己的世界觀去解釋某一信息。接受者不同，對信息內(nèi)容的理解往往也不同。這主要是由于接受教育者受教育程度、知識結(jié)構(gòu)、生活閱歷等各不相同而形成的。

選擇性記憶：公眾總是容易記住自己感興趣的信息，忽視或忘記那些與自己興趣相悖的信息。

公共關(guān)系學(xué)（2）傳播接受者因素傳播接受者是傳播發(fā)送者的工作對（3）傳播功能性因素

功能性因素主要是指信息接受的時效性。主要包括：1.延緩性因素：指信息能在受傳者身上較長時間內(nèi)發(fā)生作用的因素。公眾的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰，人們的心理素質(zhì)、文化素質(zhì)、道德水準等各不相同，使公眾對某些信息已形成了固有觀念。2.即時性因素：指信息在短時間內(nèi)及時滿足受傳者的需求并即刻發(fā)生作用的因素。這就需要傳播發(fā)送者注意觀察和分析公眾的思想、感情和生活規(guī)律，抓住時機開展傳播溝通活動。

公共關(guān)系學(xué)（3）傳播功能性因素功能性因素主要是指信息接受的時效性。主

（4）傳播結(jié)構(gòu)性因素

傳播結(jié)構(gòu)性因素指傳播者將具有相互作用和關(guān)聯(lián)的信息傳播要素采取不同的匹配和耦合方式影響接受者。包括：

1.信息刺激的強度：高強度的刺激容易引起受傳者的注意。

2.信息刺激的對比度：指傳播發(fā)送者在傳播信息過程中，運用類比的方法，強化傳播效果，吸引公眾的注意。

3.信息刺激的重復(fù)率：指傳播發(fā)送者將同一信息多次重復(fù)傳播，以擴大接收面，增加公眾對該信息的印象，引起注意。

4.信息刺激的新鮮度：指傳播發(fā)送者將所傳播的信息在內(nèi)容形式上不斷地調(diào)整、創(chuàng)新，給接受者以新鮮感。公共關(guān)系學(xué)（4）傳播結(jié)構(gòu)性因素傳播結(jié)構(gòu)性因素指1.3公共關(guān)系職能與工作程序一．公共關(guān)系的主要職能從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。體現(xiàn)為：

1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境。采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提。監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展和變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標(biāo)。1.3公共關(guān)系職能與工作程序一．公共關(guān)系的主要職2、咨詢建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。主要內(nèi)容有：

①對本組織內(nèi)方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的5個導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。

②對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責(zé)的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實施方案供決策者參考。

③對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展和變化進行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套及至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。

2、咨詢建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持：二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公共關(guān)系廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

4、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系協(xié)調(diào)以利益為基礎(chǔ)，本著真誠互惠的原則。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有3個：①協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系。②協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。③協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。

3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個5、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽為

“廣交朋友的藝術(shù)”。要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息

網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。

6、教育引導(dǎo)，培育市場。對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公共關(guān)系意識，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進行知識更新，不僅要對每個員工進行教育引導(dǎo)，也要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。對外，組織公共關(guān)系主要是對公眾進行教育引導(dǎo)。

7、科學(xué)預(yù)警，危機管理。組織危機是組織生存與發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。

5、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽為

“廣交朋友的藝術(shù)”。

二．公共關(guān)系的工作程序

1、公共關(guān)系調(diào)查：了解并掌握與組織各項行為和政策的認識、觀點、態(tài)度和行為，了解事實真相，掌握第一手資料。

2、公共關(guān)系策劃：就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件、設(shè)計最佳行動方案的過程。

3、公共關(guān)系實施：公共關(guān)系策劃方案一經(jīng)制定，一系列的傳播活動就開始出臺了。要及時、準確、充分地把信息傳遞給公眾，包括向所有可能受到影響和能夠提供重要支持的人解釋和宣傳所選定的方案。

4、公共關(guān)系評估：確定公共關(guān)系活動的結(jié)果，對具體公共關(guān)系計劃貫徹與實施的效果進行評估。公共關(guān)系學(xué)二．公共關(guān)系的工作程序1、公共關(guān)系調(diào)查：了解并1.4公共關(guān)系基本觀念和工作原則公共關(guān)系的基本觀念指的是人們在公共關(guān)系實踐中逐漸豐富、不斷完善所形成的，對社會組織如何處理與其公眾關(guān)系的基本認識，是如何開展公共關(guān)系工作的基本指導(dǎo)思想。公共關(guān)系工作的基本原則，則是在這種基本思想觀念指導(dǎo)下，根據(jù)公共關(guān)系活動客觀規(guī)律和要求而提出的基本的工作方法和準則。公共關(guān)系學(xué)1.4公共關(guān)系基本觀念和工作原則公共關(guān)系的基本觀念指的是一．體現(xiàn)公開性，堅持提高透明度原則

要求組織讓公眾對組織機構(gòu)的狀況及其運作程序，特別是對涉及到公眾切身利益問題的決策及決策過程有知曉、了解、參與、評價的權(quán)利。必須做好以下幾個方面的工作：首先要改變過去把自己關(guān)在“象牙塔”內(nèi)搞封閉管理方式，代之以“玻璃屋”的管理經(jīng)營方式。其次，組織決策過程要爭取公眾的參與。第三，正確處理“保密”問題。二、珍視信譽，堅持真實傳播原則一是公共關(guān)系傳播的每條具體信息要完全真實，正如馬克思所說的“要根據(jù)事實來描寫事實”，即做到所傳播的每條信息的具體事實要完全無誤。二是所傳播的每條具體信息要和所反映的事物總體一致。三是傳播的事實應(yīng)符合本質(zhì)上的真實。一．體現(xiàn)公開性，堅持提高透明度原則三．樹立制度化觀念，堅持不懈努力原則

要做好平時長期公共關(guān)系的聯(lián)系溝通工作應(yīng)注意以下幾個方面：應(yīng)注意普遍和平衡；注意自然而不露痕跡；注意手法翻新；注意手法翻新