第二章CRM中的營銷策略與方法第二章CRM中的營銷策略與方法CRM關系營銷一對一營銷數據庫營銷知識管理信息技術等CRM關系營銷一對一營銷數據庫營銷知識管理信息技術等主要內容營銷基礎客戶價值顧客滿意與顧客忠誠數據庫營銷一對一營銷關系營銷案例主要內容營銷基礎一、營銷基礎1.基礎概念Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthoughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.市場營銷是個人或組織通過創造，提供和與他人交換有價值的產品而滿足其需求與欲望的社會及管理過程。一、營銷基礎1.基礎概念Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.市場營銷（管理）是對創意，產品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施，以便創造能實現個人和組織目標的交換的過程。

Marketing(management)isthep2.市場營銷觀念生產觀念(TheProductionConcept)產品觀念(TheProductConcept)推銷/銷售觀念(TheSelling/SalesConcept)營銷觀念(TheMarketingConcept)社會營銷觀念(TheSocialMarketingConcept)2.市場營銷觀念生產觀念(TheProductionC1）生產觀念認為消費者會偏愛隨處可得的和價格低廉的產品。生產導向組織的經理的精力集中于取得高的生產效率和廣泛的分銷面。“皇帝的女兒不愁嫁”1）生產觀念認為消費者會偏愛隨處可得的和價格低廉的產品。生產2）產品觀念認為顧客會偏愛高質量，多功能和創新特色的產品。產品導向組織的管理者的精力集中于制造優質的產品并作持續的改進。“好酒不怕巷子深”2）產品觀念認為顧客會偏愛高質量，多功能和創新特色的產品。3）推銷觀念認為消費者不會足量購買一個組織的產品.因此，一個組織必須作出主動的銷售和促銷努力。目的是把公司制造的而不一定是市場需求的產品銷售出去。“王婆賣瓜，自賣自夸”3）推銷觀念認為消費者不會足量購買一個組織的產品.因此，一4）營銷觀念認為公司取得其組織目標的關鍵是，在判斷和滿足目標市場的需求與欲望方面做得比競爭對手更有力和更有效。實施營銷觀念的目的是使銷售成為多余。因為公司對顧客了解得如此之好，提供的產品和服務能滿足顧客的需要，并能自我銷售。理想的情況下，營銷是創造準備好購買你的產品的顧客。這就是“創造顧客”“創造需求”（對你的產品的需求）的含義。4）營銷觀念認為公司取得其組織目標的關鍵是，在判斷和滿足目標銷售與營銷觀念的比較工廠現有的產品銷售與促銷通過銷量增長獲得利潤目標市場整合營銷通過使顧客滿意而獲得利潤顧客需要起點注意力方法目的(b)營銷觀念(a)銷售觀念銷售與營銷觀念的比較工廠現有的銷售通過銷量增長目標市場整合營5）社會營銷觀念認為組織的任務是判斷目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提升消費者與社會福利的方式，和比競爭者更有力和更有效地提供所期待的滿足。平衡公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。5）社會營銷觀念認為組織的任務是判斷目標市場的需要、欲望和利3.描述市場營銷的理論與模型1）4Ps模型2）6Ps模型3）11Ps模型4）4Cs模型5）4Rs模型3.描述市場營銷的理論與模型1）4Ps模型1）4Ps模型美國學者尤金.麥卡錫最早提出了市場營銷組合的概念（marketingMix)，認為營銷組合是指一個企業為激勵顧客接受其想法、產品或服務而采用的所有活動的特定組合。包括：產品策略（Product):它代表企業供給目標市場的商品或服務組合，包括質量、式樣、規格、商品、包裝、和服務等。價格策略（Price)：它代表從本公司到最終顧客的過程中產品價格的體系、價格結構、價格政策及付款方式等。渠道策略（Place)：它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所進行的種種活動，包括渠道、場所、運輸、倉儲等。促銷策略（Promotion):是公司將其產品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。包括廣告、宣傳、人員推銷、銷售促進等活動。1）4Ps模型美國學者尤金.麥卡錫最早提出了市2）6Ps模型由菲利普.科特勒提出：認為企業不僅要適應外部環境，而且應當采取適當的營銷措施，影響外部宏觀環境。在出現貿易保護和地方保護的情況下，一個公司首先要能進入一個市場，才能考察4P營銷組合策略。企業要通過處理好政治權力關系（Politicalpower)和公眾關系（Publicrelations)來打入一個市場。即使是能進入一個市場，企業也要在“4Ps”之外，加上上述“2Ps”.要點：在出現貿易保護和政府干預加強的情況下，企業不能只搞好“4Ps”，而是要搞好“6Ps”，主要目的是，首先克服進入目標市場的障礙，才能滿足目標顧客的需要的可能。2）6Ps模型由菲利普.科特勒提出：認為企業不僅要適應外部環3）11Ps模型認為企業要真正做到實施營銷觀念，除了做好4Ps或6Ps外，更要先做好戰略性的營銷工作和重視人的因素。認為營銷活動應遵循下面的11個原則：（1）營銷的戰略性原則（4Ps)探索原則（Probing），即市場研究，是企業開展市場營銷活動的第一步。細分原則（Partition），即市場細分，是企業開展市場營銷的第二步。擇優原則（Prioritizing），即目標細分市場選擇，選擇那些最能發揮企業優勢，能在最大程度上滿足消費者需求的市場作為營銷的目標市場，這是營銷活動的第三步。定位原則（Positioning），即產品定位，給企業的產品在顧客心目中應擁有的形象進行定位設計。（2）營銷的戰術性原則（即原有的營銷組合4Ps)3）11Ps模型認為企業要真正做到實施營銷觀念（3）廣義市場開拓原則2Ps進行政治權力和公共關系2P活動，其目的是，有效地排除產品通往目標市場道路上的障礙，攻克政治方面的守門員，爭取各方面的機構、團體乃至個人的支持、合作，以確保營銷成功。（4）人本位原則1P營銷工作最根本的在于人（People)，要理解人和更好地向人們提供服務，這貫穿于企業營銷活動的全過程，是前面10個P的保證。----企業內部營銷:了解職工需求動向和規律，解決職工實際困難，滿足職工需要，以此激發職工積極性；----企業外部營銷：以有形的和無形的產品和服務來滿足顧客的需要，并要時刻了解顧客。（3）廣義市場開拓原則2Ps4）從顧客角度考慮的4Cs模型對照營銷組合4P模型，羅伯特.特勞伯恩提出了4C模型：顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)：企業營銷要考慮企業能否滿足消費者的需要。費用（Cost)：消費者為獲得這一商品或服務要承受多少費用。產品使用壽命周期成本。便利（Convenience）：這種商品是否容易買到，是否有足夠的銷售網點讓顧客買到，網點還應向顧客提供什么服務？傳播(Communication)：顧客通過什么途徑才能獲取關于商品和服務的知識，企業如何將產品展示給潛在的顧客。4）從顧客角度考慮的4Cs模型對照營銷組合4P模型，羅伯特5）以競爭為導向的4Rs模型美國學者Don.E.Schultz提出了4R營銷理論反應（Reaction）：市場反應速度，指企業對瞬息多變的顧客需求變化迅速作出反應，并能及時地提供相應的產品和服務，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。關聯（Relativity）：企業在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期的、較固定的互需、互助和互求的關聯關系。5）以競爭為導向的4Rs模型美國學者Don.E.Schu關系（Relation）：是指關系營銷，它是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考慮企業的營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。回報（Retribution）：是指企業通過貫徹上述營銷思想，在滿足顧客需求為前提，充分實現顧客滿意、社會滿意和員工滿意基礎上來實現企業滿意。關系（Relation）：是指關系營銷，它是以系統論為基本思4P、4C、4R營銷理論對比表

4P4C4R營銷理念

生產導向

市場導向

競爭導向

營銷模式

推動型

拉動型

供應鏈

滿足需求

相同或相近需求

個性化需求

個性化、多邊需求

營銷方式

規模營銷

差異化營銷

整合營銷

營銷目標

滿足現實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化

滿足現實和潛在的個性化需求、培養顧客忠誠度

適應需求變化，并創造需求，追求各方互惠關系最大化

溝通

單向溝通

一對一雙向溝通

一對一雙向溝通，與顧客建立長期互利、互惠合作關系

4P、4C、4R營銷理論對比表4P4C4R營銷理念生產導4.其他相關概念80/20法則企業的80%利益或者收入是從20%的客戶中獲得的。80/20/30法則：在頂部的20%顧客創造了公司80%利潤，但是其中的一半給在底部的30%非盈利顧客給喪失掉了。吸引一個新顧客所耗費的成本相當于保持一個現有顧客的5倍。一個公司如果能夠降低5%顧客流失率，其利潤就能增加25%至85%。

4.其他相關概念80/20法則服務分層服務分層是根據客戶的經濟狀況及其對公司的利潤貢獻來調配公司的資源，并提供相應的服務。

服務分層——企業價值最大化的選擇符合20/80原則促進資源的優化配置、成本的節約和利潤最大化利用高利潤客戶的影響力來促進品牌的選擇服務分層服務分層是根據客戶的經濟狀況及其對公司的利潤貢獻來調整合營銷與整合營銷傳播整合營銷指公司所有部門都要為服務于顧客的利益而共同努力營銷部門內部：銷售隊伍、廣告、產品管理、市場研究、計劃其他部門:財務部、研究開發部、生產部、質量部、供應部、戰略管理整合營銷傳播（IMC，IntegratedMarketingCommunications

）美國廣告代理商協會定義為是：

……整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念。這種營銷傳播計劃確認用來評估各種傳播工具（例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關）的綜合計劃的附加價值；并通過對離散信息的有機的整合來組合這些傳播工具以便提供清楚、連貫和最大的傳播沖擊。整合營銷與整合營銷傳播整合營銷營銷傳播組合的5種傳播工具廣告(advertising)：由明確的發起者以付款方式進行的任何對創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動(目標顧客或潛在目標顧客)銷售促進(salespromotion)：各種鼓勵嘗試或購買商品和服務的短期刺激公共關系與宣傳(publicrelationsandpublicity)：設計面向公眾或其它利害關系者的各種方案以推廣和/或保護公司形象或它的產品形象的活動人員推銷(personalselling)：與一個或多個預期顧客進行面對面接觸以展示介紹產品、回答問題和取得訂單的活動。直接營銷(directmarketing)：使用郵寄、電話（包括手機〕、傳真、電子信箱或因特網直接與特定顧客和潛在顧客溝通，或尋求他們直接響應的活動。營銷傳播組合的5種傳播工具二、客戶價值1．客戶價值的度量企業為什么需要度量客戶價值？客戶價值是企業對客戶進行分類，進而制定策略的基礎企業如何度量客戶的價值？客戶單次交易價值/當前價值，例如？客戶的終身價值：（LTV，LifeTimeValue）是客戶未來購買潛力對公司的價值，是預定期間內的利益凈現值。即客戶在其有生之年共購買公司多少產品，為公司提供了多少利潤收入。二、客戶價值1．客戶價值的度量2．客戶終身價值與客戶關系生命周期客戶關系生命周期是指從一個客戶開始對企業進行了解或者開始準備對某一客戶的開發活動開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的整個時間段。潛在客戶期客戶開發期客戶成長期客戶成熟期客戶衰退期客戶終止期客戶恢復期2．客戶終身價值與客戶關系生命周期客戶關系生命周期是指從一個客戶關系生命周期圖重新進入成熟期潛在客戶期開發期成長期成熟期衰退期終止期客戶關系生命周期圖重新進入潛在客戶期開發期成長期成熟期衰退期單個客戶生命周期與客戶群體生命周期對于企業而言，除了對單個客戶進行分析，決定各階段的關系策略以外，為了從整體上把握企業的客戶群體情況，還需要了解客戶群體生命周期。客戶群體生命周期（T）＝1/客戶流失率單個客戶生命周期與客戶群體生命周期對于企業而言，除3．客戶終身價值的構成及理論計算客戶終身價值＝客戶貢獻－客戶成本客戶成本分成獲取客戶成本、忠誠回報成本以及客戶流失成本客戶貢獻分為基本利潤、交叉銷售、成本節約。3．客戶終身價值的構成及理論計算客戶終身價值＝客戶貢獻－客戶客戶終身價值的計算

1）確定客戶生命周期T2）確定客戶生命周期內第t年給企業帶來的收入Qt，利潤額Qt－Ct

3）對客戶生命周期內第t年的利潤進行貼現其中Ct為第t年企業為客戶投入成本；i為銀行貼現率4）客戶終身價值客戶終身價值的計算1）確定客戶生命周期T其中Ct為第t年企例題假定客戶與公司保持交易時間共5年，公司最初吸引每個客戶的成本C0為400元(假定僅在最初吸引客戶時發生成本，以后各年不發生成本)，客戶第一次購買的產品價格P0為2000元，公司期望每年從每個客戶處增加的收入Q為500元，利率為9％。計算該客戶的終身價值例題假定客戶與公司保持交易時間共5年，公司最初客戶流失給企業造成的損失

企業擁有的客戶數為N，客戶流失率為rl，Vk為客戶終身價值在上例中，該公司有1000名客戶，公司的客戶流失率為20％，則客戶流失給企業造成的損失為：Vql=1000×20％×3545＝709000客戶流失給企業造成的損失企業擁有的客戶數為N，客戶流失率為4.客戶終身價值的估算——評價指標體系4.客戶終身價值的估算——評價指標體系客戶終身價值的管理意義？客戶終身價值的管理意義？5.如何利用客戶價值進行分類ABC法或者80/20法則基于客戶價值（客戶終身價值）模型的分類方法小客戶主要客戶VIP客戶普通客戶5.如何利用客戶價值進行分類ABC法或者80/20法則小客奇異客戶致命誘惑客戶幽靈客戶客戶價值高低客戶響應高低最佳客戶買賣關系網絡關系低績效關系貨幣價值高低非貨幣價值高低高績效關系5.如何基于客戶價值進行分類奇異客戶致命誘惑客戶幽靈客戶客戶價值高低客戶響應高低最佳客戶風險客戶邊際客戶無需過多服務客戶客戶價值高低客戶忠誠高低金牌客戶次價值客戶潛價值客戶低價值客戶當前價值高低潛在價值高低價值客戶風險客戶邊際客戶無需過多服務客戶客戶價值高低客戶忠誠高低金牌有關客戶價值的思考？運用何種客戶價值的概念？如何定量度量客戶價值？如何進行客戶分類？有關客戶價值的思考？運用何種客戶價值的概念？三、客戶滿意與客戶忠誠1.客戶滿意：實際產品性能（客戶體驗）和客戶期望的對比，就形成了不同程度的客戶滿意客戶滿意度＝客戶體驗－客戶期望為什么買到便宜產品仍然不滿意？2.客戶忠誠：客戶忠誠指客戶會抗拒競爭者提供的折扣，而經常性地購買本企業提供的服務，甚至會向其朋友或同事推薦。交易忠誠——新近購買、購買頻率、客戶份額、客戶生命周期等度量情感忠誠——支付額外價錢、推薦以及優化建議等三、客戶滿意與客戶忠誠1.客戶滿意：顧客滿意與顧客關系市場營銷理論的公式總的顧客價值：產品、服務、公司和品牌形象；總的顧客成本：貨幣、時間、精力和心理成本；顧客讓渡價值：對顧客的“利潤”。吸引顧客的辦法：降低顧客成本，提高顧客價值。顧客滿意與顧客關系市場營銷理論的公式以酒店為例的忠誠矩陣忠誠者矩陣旅客對酒店及其服務的態度肯定中性否定旅客購買頻率經常真正的忠誠者虛假忠誠者偶爾不專一者暫時不忠者易變者極少很少接受酒店服務者潛在使用者不使用者以酒店為例的忠誠矩陣忠誠者矩陣旅客對酒店及其服務的態度肯定中客戶忠誠感高低的衡量客戶重復消費的次數成正比；與客戶對價格的敏感程度成反比；與客戶對競爭供應品的喜好度成反比；與客戶對服務質量問題的寬容度成正比；與客戶消費間隔時間成反比。客戶忠誠感高低的衡量客戶忠誠的意義客戶忠誠對于企業生存和發展具有非常重要的意義：獲得新客戶需要付出成本，特別在供過于求的市場狀況下，這種成本將會越來越昂貴。但新客戶對于企業的貢獻卻是非常微薄的，在很多行業，新客戶在短期內甚至是無法向企業提供利潤的。相比之下，企業為老客戶客提供服務的成本是逐年下降的。忠誠客戶對于企業的貢獻卻是非常巨大的。Reichheld和Sasser曾經對許多行業進行了長時間的觀察分析。他們發現客戶忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。在他們所分析的服務行業中，當客戶忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%到85%。忠誠客戶的數量決定與保證了企業的生存與發展。總之，對于今天的許多行業尤其是服務業，市場競爭的焦點已經由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠客戶的數量）。客戶忠誠的意義客戶忠誠對于企業生存和發展具有非常重要的意義：客戶忠誠效應保留效應關聯效應推薦效應排他效應溢價效應3R效應+排他效應+溢價效應客戶忠誠效應保留效應關聯效應推薦效應排他效應溢價效應3R效應客戶忠誠度對企業贏利能力的影響012345678年客戶忠誠年限客戶每年提供利潤溢價顧客推薦成本節約收入增長基本利潤爭取客戶成本客戶忠誠度對企業贏利能力的影響0123.客戶滿意與客戶忠誠“滿意”＝“忠誠”？“滿意”一定帶來“忠誠”？“不滿意”一定導致“不忠誠”？相同的“滿意度”＝相同的“忠誠”？客戶期望客戶體驗客戶抱怨客戶滿意客戶忠誠妥善解決比較體驗<期望體驗>期望3.客戶滿意與客戶忠誠“滿意”＝“忠誠”？客戶期望客戶體驗4.客戶忠誠與客戶細分按照客戶價值進行的客戶細分按照客戶忠誠和客戶價值進行客戶細分高忠誠度低價值低忠誠度高價值低忠誠度低價值客戶忠誠高低客戶價值高低高忠誠度高價值4.客戶忠誠與客戶細分按照客戶價值進行的客戶細分高忠誠度低四、數據庫營銷1.基本定義數據庫營銷是隨著時代的進步和科學技術的發展，在數據庫技術和市場營銷有機結合后形成的。數據庫營銷（DataBaseMarketing,DBM）是企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確的定位，有針對性地制定營銷信息以達到說服消費者去購買產品的目的的一種營銷方式。四、數據庫營銷1.基本定義2.數據庫營銷的主要特征數據庫營銷是信息的有效應用細分極限化顧客的參與性顧客終身價值的持續性提高雙向個性化交流。2.數據庫營銷的主要特征數據庫營銷是信息的有效應用3.數據庫營銷的競爭優勢

幫助企業準確找到目標消費者群幫助企業判定消費者和目標消費者的消費標準并準確定位幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求，降低成本，提高效率幫助營銷者結合最新信息和結果制定出新策略，使消費者成為企業產品的長期忠誠用戶為開發營銷新項目并增加收益提供信息與消費者建立緊密關系，消費者不再轉向其競爭者。3.數據庫營銷的競爭優勢幫助企業準確找到目標消費者群4.數據庫營銷的運作程序1）數據采集2）數據存儲3）數據處理4）尋找理想消費者5）完善數據4.數據庫營銷的運作程序1）數據采集5.數據庫營銷的主要應用重點客戶管理確定重點客戶提供客戶化建議。提高客戶滿意度和客戶忠誠潛在客戶挖掘客戶分類客戶篩選營銷人員跟進5.數據庫營銷的主要應用重點客戶管理五、一對一營銷1.定義一對一營銷使營銷者通過與每一位顧客進行一對一的溝通，明確并且把握自己的每一位顧客的需求，并且用不同的方式來滿足他們，以便更好地實現企業利益的活動過程。

一對一營銷的核心是企業與顧客建立一種新型的學習關系，也就是通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。五、一對一營銷1.定義2．客戶定制與大規模定制大規模定制指的是一個公司向全世界不同的顧客提供高度個性化產品和服務的能力。大規模定制的關鍵在于將產品差別化的工作推遲到供應網絡的最后一點來進行。2．客戶定制與大規模定制大規模定制指的是一個公司向全世界不如何進行客戶定制？捆綁銷售配置包裝送貨和后勤輔助服務服務方式支付體系簡化服務如何進行客戶定制？捆綁銷售3.一對一營銷的流程客戶識別差異性分析與客戶的個性化交流調整產品與服務以滿足不同客戶需求3.一對一營銷的流程客戶識別六、關系營銷中國的關系靠關系找項目，資金，客戶關系學跑部(門)前進六、關系營銷中國的關系1.定義某個潤滑油公司派2名工程師常住在某汽車廠，幫助汽車廠解決潤滑油清潔、儲存、管理并幫助了解和解決相關的生產問題。美國通用電氣公司常常派工程師常住重要客戶那里，幫助客戶提高通用電器產品的生產率。如果你經常光顧你家附近的小餐館，老板會記住你以及你的愛好，如吃面時加一點辣椒。你每次去時，老板會根據你的愛好，放入你喜歡的東西。

1.定義關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構和其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，從而增強顧客的忠誠度.關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、一個相對的概念——交易營銷交易指在經濟領域中所有不同的人與人之間的交互活動。交易營銷指的是組織與組織之間的營銷關系是建立在交易的基礎之上，主要關心單次的交易或吸引新顧客。一個相對的概念——交易營銷交易指在經濟領域中所有不同的人與人交易營銷與關系營銷的比較

交易營銷

關系營銷

關注單次的交易

關注保持顧客

較少強調顧客服務

高度重視顧客服務

有限的顧客承諾

高度的顧客承諾

適度的顧客聯系

高度的顧客聯系

質量是生產部門所關心的

質量是所有部門都關心的

交易營銷與關系營銷的比較交易營銷關系營銷關注單次的交易2.關系營銷的本質特征以雙向為原則的信息溝通交流合作雙贏，以互利互惠為目標的營銷活動控制，以反饋為職能的管理系統2.關系營銷的本質特征以雙向為原則的信息溝通交流3.關系營銷的市場結構問題：你認為營銷的過程包括哪些環節？影響者供應商制造商（內部員工）競爭者分銷商最終用戶現代市場營銷過程3.關系營銷的市場結構問題：你認為營銷的過程包括哪些環節？企業分銷商市場競爭者市場內部市場供應商市場顧客市場影響者市場關系營銷市場結構圖企業分銷商市場競爭者市場內部市場供應商市場顧客市場影響者市場在關系營銷觀念下，企業規劃營銷策略的思路是否得到拓展？傳統的4P？4P的意義是否發生了變化？從4P——6P——11P（12P）？從4P——4C——4R？其他策略？廣義的客戶概念下，開展CRM的策略？在關系營銷觀念下，企業規劃營銷策略的思路是否得到拓展？傳統的4.關系營銷觀念下，新的營銷（競爭）策略企業的政治策略（Corporatepoliticalstrategy）雅芳與中國首張直銷牌照中海油與雪佛龍競購尤尼科

企業的標準競爭策略（StandardCompetitionstrategy）IBMPCvs.AppleMacintoshVHS(JVC)vs.BETA(SONY)CDMA2000vs.WCDMAvs.TD-SCDMA4.關系營銷觀念下，新的營銷（競爭）策略企業的政治策略（5.關系營銷的三個層次（3種建立顧客價值的方法）增加財務利益增加社交利益增加結構性聯系5.關系營銷的三個層次（3種建立顧客價值的方法）增加財務利益增加財務利益增加財務利益的兩種方法:頻繁營銷計劃：設計向經常購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。俱樂部營銷計劃：圍繞企業產品組成俱樂部，對俱樂部成員實施一定的營銷計劃。俱樂部成員可以因其購買產品自動成為會員，也可以付一定費用而成為會員。增加財務利益增加財務利益的兩種方法:增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個性化、私人化，從而增加顧客的社交利益顧客——客戶顧客可以是沒有名字的；顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；顧客可以是公司的任何人為其服務；客戶則不能沒有名字；客戶的服務是以個人為基礎的；客戶是由公司指定的專人服務的。增加社交利益的一個主要方式是建立顧客組織，即以某種方式將顧客納入到企業的特定組織之中，使企業與顧客保持更為緊密的聯系，實現對顧客的有效控制。增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公增加結構性聯系利益結構聯系要求提供一定的服務，這種服務對關系客戶有價值，但是不能通過其他來源得到。這些服務通常以技術為基礎，從而為客戶提高效率和產出。公司可以向客戶提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加其他客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。增加結構性聯系利益結構聯系要求提供一定的服務，這種服務對關系5.建立關系營銷方案的主要步驟確定應得到關系營銷關照的主要客戶為每個主要客戶選派精干的關系經理為關系經理規定明確職責任命一名管理各關系經理的總經理每個關系經理必須制訂長期和年度客戶關系管理計劃5.建立關系營銷方案的主要步驟確定應得到關系營銷關照的主要案例麥德龍的數據庫營銷

數據庫營銷變味——保險推銷

聯想的關系營銷

大眾汽車的關系營銷

案例麥德龍的數據庫營銷思考題4C模型理解服務分層與整合營銷客戶終身價值客戶關系生命周期理解客戶滿意與客戶忠誠的相關內容理解數據庫營銷的相關內容理解一對一營銷的相關內容*關系營銷（對理解的要求：能夠運用相關概念與理論進行分析和判斷）思考題4C模型第二章CRM中的營銷策略與方法第二章CRM中的營銷策略與方法CRM關系營銷一對一營銷數據庫營銷知識管理信息技術等CRM關系營銷一對一營銷數據庫營銷知識管理信息技術等主要內容營銷基礎客戶價值顧客滿意與顧客忠誠數據庫營銷一對一營銷關系營銷案例主要內容營銷基礎一、營銷基礎1.基礎概念Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthoughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.市場營銷是個人或組織通過創造，提供和與他人交換有價值的產品而滿足其需求與欲望的社會及管理過程。一、營銷基礎1.基礎概念Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.市場營銷（管理）是對創意，產品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施，以便創造能實現個人和組織目標的交換的過程。

Marketing(management)isthep2.市場營銷觀念生產觀念(TheProductionConcept)產品觀念(TheProductConcept)推銷/銷售觀念(TheSelling/SalesConcept)營銷觀念(TheMarketingConcept)社會營銷觀念(TheSocialMarketingConcept)2.市場營銷觀念生產觀念(TheProductionC1）生產觀念認為消費者會偏愛隨處可得的和價格低廉的產品。生產導向組織的經理的精力集中于取得高的生產效率和廣泛的分銷面。“皇帝的女兒不愁嫁”1）生產觀念認為消費者會偏愛隨處可得的和價格低廉的產品。生產2）產品觀念認為顧客會偏愛高質量，多功能和創新特色的產品。產品導向組織的管理者的精力集中于制造優質的產品并作持續的改進。“好酒不怕巷子深”2）產品觀念認為顧客會偏愛高質量，多功能和創新特色的產品。3）推銷觀念認為消費者不會足量購買一個組織的產品.因此，一個組織必須作出主動的銷售和促銷努力。目的是把公司制造的而不一定是市場需求的產品銷售出去。“王婆賣瓜，自賣自夸”3）推銷觀念認為消費者不會足量購買一個組織的產品.因此，一4）營銷觀念認為公司取得其組織目標的關鍵是，在判斷和滿足目標市場的需求與欲望方面做得比競爭對手更有力和更有效。實施營銷觀念的目的是使銷售成為多余。因為公司對顧客了解得如此之好，提供的產品和服務能滿足顧客的需要，并能自我銷售。理想的情況下，營銷是創造準備好購買你的產品的顧客。這就是“創造顧客”“創造需求”（對你的產品的需求）的含義。4）營銷觀念認為公司取得其組織目標的關鍵是，在判斷和滿足目標銷售與營銷觀念的比較工廠現有的產品銷售與促銷通過銷量增長獲得利潤目標市場整合營銷通過使顧客滿意而獲得利潤顧客需要起點注意力方法目的(b)營銷觀念(a)銷售觀念銷售與營銷觀念的比較工廠現有的銷售通過銷量增長目標市場整合營5）社會營銷觀念認為組織的任務是判斷目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提升消費者與社會福利的方式，和比競爭者更有力和更有效地提供所期待的滿足。平衡公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。5）社會營銷觀念認為組織的任務是判斷目標市場的需要、欲望和利3.描述市場營銷的理論與模型1）4Ps模型2）6Ps模型3）11Ps模型4）4Cs模型5）4Rs模型3.描述市場營銷的理論與模型1）4Ps模型1）4Ps模型美國學者尤金.麥卡錫最早提出了市場營銷組合的概念（marketingMix)，認為營銷組合是指一個企業為激勵顧客接受其想法、產品或服務而采用的所有活動的特定組合。包括：產品策略（Product):它代表企業供給目標市場的商品或服務組合，包括質量、式樣、規格、商品、包裝、和服務等。價格策略（Price)：它代表從本公司到最終顧客的過程中產品價格的體系、價格結構、價格政策及付款方式等。渠道策略（Place)：它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所進行的種種活動，包括渠道、場所、運輸、倉儲等。促銷策略（Promotion):是公司將其產品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。包括廣告、宣傳、人員推銷、銷售促進等活動。1）4Ps模型美國學者尤金.麥卡錫最早提出了市2）6Ps模型由菲利普.科特勒提出：認為企業不僅要適應外部環境，而且應當采取適當的營銷措施，影響外部宏觀環境。在出現貿易保護和地方保護的情況下，一個公司首先要能進入一個市場，才能考察4P營銷組合策略。企業要通過處理好政治權力關系（Politicalpower)和公眾關系（Publicrelations)來打入一個市場。即使是能進入一個市場，企業也要在“4Ps”之外，加上上述“2Ps”.要點：在出現貿易保護和政府干預加強的情況下，企業不能只搞好“4Ps”，而是要搞好“6Ps”，主要目的是，首先克服進入目標市場的障礙，才能滿足目標顧客的需要的可能。2）6Ps模型由菲利普.科特勒提出：認為企業不僅要適應外部環3）11Ps模型認為企業要真正做到實施營銷觀念，除了做好4Ps或6Ps外，更要先做好戰略性的營銷工作和重視人的因素。認為營銷活動應遵循下面的11個原則：（1）營銷的戰略性原則（4Ps)探索原則（Probing），即市場研究，是企業開展市場營銷活動的第一步。細分原則（Partition），即市場細分，是企業開展市場營銷的第二步。擇優原則（Prioritizing），即目標細分市場選擇，選擇那些最能發揮企業優勢，能在最大程度上滿足消費者需求的市場作為營銷的目標市場，這是營銷活動的第三步。定位原則（Positioning），即產品定位，給企業的產品在顧客心目中應擁有的形象進行定位設計。（2）營銷的戰術性原則（即原有的營銷組合4Ps)3）11Ps模型認為企業要真正做到實施營銷觀念（3）廣義市場開拓原則2Ps進行政治權力和公共關系2P活動，其目的是，有效地排除產品通往目標市場道路上的障礙，攻克政治方面的守門員，爭取各方面的機構、團體乃至個人的支持、合作，以確保營銷成功。（4）人本位原則1P營銷工作最根本的在于人（People)，要理解人和更好地向人們提供服務，這貫穿于企業營銷活動的全過程，是前面10個P的保證。----企業內部營銷:了解職工需求動向和規律，解決職工實際困難，滿足職工需要，以此激發職工積極性；----企業外部營銷：以有形的和無形的產品和服務來滿足顧客的需要，并要時刻了解顧客。（3）廣義市場開拓原則2Ps4）從顧客角度考慮的4Cs模型對照營銷組合4P模型，羅伯特.特勞伯恩提出了4C模型：顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)：企業營銷要考慮企業能否滿足消費者的需要。費用（Cost)：消費者為獲得這一商品或服務要承受多少費用。產品使用壽命周期成本。便利（Convenience）：這種商品是否容易買到，是否有足夠的銷售網點讓顧客買到，網點還應向顧客提供什么服務？傳播(Communication)：顧客通過什么途徑才能獲取關于商品和服務的知識，企業如何將產品展示給潛在的顧客。4）從顧客角度考慮的4Cs模型對照營銷組合4P模型，羅伯特5）以競爭為導向的4Rs模型美國學者Don.E.Schultz提出了4R營銷理論反應（Reaction）：市場反應速度，指企業對瞬息多變的顧客需求變化迅速作出反應，并能及時地提供相應的產品和服務，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。關聯（Relativity）：企業在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期的、較固定的互需、互助和互求的關聯關系。5）以競爭為導向的4Rs模型美國學者Don.E.Schu關系（Relation）：是指關系營銷，它是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考慮企業的營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。回報（Retribution）：是指企業通過貫徹上述營銷思想，在滿足顧客需求為前提，充分實現顧客滿意、社會滿意和員工滿意基礎上來實現企業滿意。關系（Relation）：是指關系營銷，它是以系統論為基本思4P、4C、4R營銷理論對比表

4P4C4R營銷理念

生產導向

市場導向

競爭導向

營銷模式

推動型

拉動型

供應鏈

滿足需求

相同或相近需求

個性化需求

個性化、多邊需求

營銷方式

規模營銷

差異化營銷

整合營銷

營銷目標

滿足現實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化

滿足現實和潛在的個性化需求、培養顧客忠誠度

適應需求變化，并創造需求，追求各方互惠關系最大化

溝通

單向溝通

一對一雙向溝通

一對一雙向溝通，與顧客建立長期互利、互惠合作關系

4P、4C、4R營銷理論對比表4P4C4R營銷理念生產導4.其他相關概念80/20法則企業的80%利益或者收入是從20%的客戶中獲得的。80/20/30法則：在頂部的20%顧客創造了公司80%利潤，但是其中的一半給在底部的30%非盈利顧客給喪失掉了。吸引一個新顧客所耗費的成本相當于保持一個現有顧客的5倍。一個公司如果能夠降低5%顧客流失率，其利潤就能增加25%至85%。

4.其他相關概念80/20法則服務分層服務分層是根據客戶的經濟狀況及其對公司的利潤貢獻來調配公司的資源，并提供相應的服務。

服務分層——企業價值最大化的選擇符合20/80原則促進資源的優化配置、成本的節約和利潤最大化利用高利潤客戶的影響力來促進品牌的選擇服務分層服務分層是根據客戶的經濟狀況及其對公司的利潤貢獻來調整合營銷與整合營銷傳播整合營銷指公司所有部門都要為服務于顧客的利益而共同努力營銷部門內部：銷售隊伍、廣告、產品管理、市場研究、計劃其他部門:財務部、研究開發部、生產部、質量部、供應部、戰略管理整合營銷傳播（IMC，IntegratedMarketingCommunications

）美國廣告代理商協會定義為是：

……整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念。這種營銷傳播計劃確認用來評估各種傳播工具（例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關）的綜合計劃的附加價值；并通過對離散信息的有機的整合來組合這些傳播工具以便提供清楚、連貫和最大的傳播沖擊。整合營銷與整合營銷傳播整合營銷營銷傳播組合的5種傳播工具廣告(advertising)：由明確的發起者以付款方式進行的任何對創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動(目標顧客或潛在目標顧客)銷售促進(salespromotion)：各種鼓勵嘗試或購買商品和服務的短期刺激公共關系與宣傳(publicrelationsandpublicity)：設計面向公眾或其它利害關系者的各種方案以推廣和/或保護公司形象或它的產品形象的活動人員推銷(personalselling)：與一個或多個預期顧客進行面對面接觸以展示介紹產品、回答問題和取得訂單的活動。直接營銷(directmarketing)：使用郵寄、電話（包括手機〕、傳真、電子信箱或因特網直接與特定顧客和潛在顧客溝通，或尋求他們直接響應的活動。營銷傳播組合的5種傳播工具二、客戶價值1．客戶價值的度量企業為什么需要度量客戶價值？客戶價值是企業對客戶進行分類，進而制定策略的基礎企業如何度量客戶的價值？客戶單次交易價值/當前價值，例如？客戶的終身價值：（LTV，LifeTimeValue）是客戶未來購買潛力對公司的價值，是預定期間內的利益凈現值。即客戶在其有生之年共購買公司多少產品，為公司提供了多少利潤收入。二、客戶價值1．客戶價值的度量2．客戶終身價值與客戶關系生命周期客戶關系生命周期是指從一個客戶開始對企業進行了解或者開始準備對某一客戶的開發活動開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的整個時間段。潛在客戶期客戶開發期客戶成長期客戶成熟期客戶衰退期客戶終止期客戶恢復期2．客戶終身價值與客戶關系生命周期客戶關系生命周期是指從一個客戶關系生命周期圖重新進入成熟期潛在客戶期開發期成長期成熟期衰退期終止期客戶關系生命周期圖重新進入潛在客戶期開發期成長期成熟期衰退期單個客戶生命周期與客戶群體生命周期對于企業而言，除了對單個客戶進行分析，決定各階段的關系策略以外，為了從整體上把握企業的客戶群體情況，還需要了解客戶群體生命周期。客戶群體生命周期（T）＝1/客戶流失率單個客戶生命周期與客戶群體生命周期對于企業而言，除3．客戶終身價值的構成及理論計算客戶終身價值＝客戶貢獻－客戶成本客戶成本分成獲取客戶成本、忠誠回報成本以及客戶流失成本客戶貢獻分為基本利潤、交叉銷售、成本節約。3．客戶終身價值的構成及理論計算客戶終身價值＝客戶貢獻－客戶客戶終身價值的計算

1）確定客戶生命周期T2）確定客戶生命周期內第t年給企業帶來的收入Qt，利潤額Qt－Ct

3）對客戶生命周期內第t年的利潤進行貼現其中Ct為第t年企業為客戶投入成本；i為銀行貼現率4）客戶終身價值客戶終身價值的計算1）確定客戶生命周期T其中Ct為第t年企例題假定客戶與公司保持交易時間共5年，公司最初吸引每個客戶的成本C0為400元(假定僅在最初吸引客戶時發生成本，以后各年不發生成本)，客戶第一次購買的產品價格P0為2000元，公司期望每年從每個客戶處增加的收入Q為500元，利率為9％。計算該客戶的終身價值例題假定客戶與公司保持交易時間共5年，公司最初客戶流失給企業造成的損失

企業擁有的客戶數為N，客戶流失率為rl，Vk為客戶終身價值在上例中，該公司有1000名客戶，公司的客戶流失率為20％，則客戶流失給企業造成的損失為：Vql=1000×20％×3545＝709000客戶流失給企業造成的損失企業擁有的客戶數為N，客戶流失率為4.客戶終身價值的估算——評價指標體系4.客戶終身價值的估算——評價指標體系客戶終身價值的管理意義？客戶終身價值的管理意義？5.如何利用客戶價值進行分類ABC法或者80/20法則基于客戶價值（客戶終身價值）模型的分類方法小客戶主要客戶VIP客戶普通客戶5.如何利用客戶價值進行分類ABC法或者80/20法則小客奇異客戶致命誘惑客戶幽靈客戶客戶價值高低客戶響應高低最佳客戶買賣關系網絡關系低績效關系貨幣價值高低非貨幣價值高低高績效關系5.如何基于客戶價值進行分類奇異客戶致命誘惑客戶幽靈客戶客戶價值高低客戶響應高低最佳客戶風險客戶邊際客戶無需過多服務客戶客戶價值高低客戶忠誠高低金牌客戶次價值客戶潛價值客戶低價值客戶當前價值高低潛在價值高低價值客戶風險客戶邊際客戶無需過多服務客戶客戶價值高低客戶忠誠高低金牌有關客戶價值的思考？運用何種客戶價值的概念？如何定量度量客戶價值？如何進行客戶分類？有關客戶價值的思考？運用何種客戶價值的概念？三、客戶滿意與客戶忠誠1.客戶滿意：實際產品性能（客戶體驗）和客戶期望的對比，就形成了不同程度的客戶滿意客戶滿意度＝客戶體驗－客戶期望為什么買到便宜產品仍然不滿意？2.客戶忠誠：客戶忠誠指客戶會抗拒競爭者提供的折扣，而經常性地購買本企業提供的服務，甚至會向其朋友或同事推薦。交易忠誠——新近購買、購買頻率、客戶份額、客戶生命周期等度量情感忠誠——支付額外價錢、推薦以及優化建議等三、客戶滿意與客戶忠誠1.客戶滿意：顧客滿意與顧客關系市場營銷理論的公式總的顧客價值：產品、服務、公司和品牌形象；總的顧客成本：貨幣、時間、精力和心理成本；顧客讓渡價值：對顧客的“利潤”。吸引顧客的辦法：降低顧客成本，提高顧客價值。顧客滿意與顧客關系市場營銷理論的公式以酒店為例的忠誠矩陣忠誠者矩陣旅客對酒店及其服務的態度肯定中性否定旅客購買頻率經常真正的忠誠者虛假忠誠者偶爾不專一者暫時不忠者易變者極少很少接受酒店服務者潛在使用者不使用者以酒店為例的忠誠矩陣忠誠者矩陣旅客對酒店及其服務的態度肯定中客戶忠誠感高低的衡量客戶重復消費的次數成正比；與客戶對價格的敏感程度成反比；與客戶對競爭供應品的喜好度成反比；與客戶對服務質量問題的寬容度成正比；與客戶消費間隔時間成反比。客戶忠誠感高低的衡量客戶忠誠的意義客戶忠誠對于企業生存和發展具有非常重要的意義：獲得新客戶需要付出成本，特別在供過于求的市場狀況下，這種成本將會越來越昂貴。但新客戶對于企業的貢獻卻是非常微薄的，在很多行業，新客戶在短期內甚至是無法向企業提供利潤的。相比之下，企業為老客戶客提供服務的成本是逐年下降的。忠誠客戶對于企業的貢獻卻是非常巨大的。Reichheld和Sasser曾經對許多行業進行了長時間的觀察分析。他們發現客戶忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。在他們所分析的服務行業中，當客戶忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%到85%。忠誠客戶的數量決定與保證了企業的生存與發展。總之，對于今天的許多行業尤其是服務業，市場競爭的焦點已經由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠客戶的數量）。客戶忠誠的意義客戶忠誠對于企業生存和發展具有非常重要的意義：客戶忠誠效應保留效應關聯效應推薦效應排他效應溢價效應3R效應+排他效應+溢價效應客戶忠誠效應保留效應關聯效應推薦效應排他效應溢價效應3R效應客戶忠誠度對企業贏利能力的影響012345678年客戶忠誠年限客戶每年提供利潤溢價顧客推薦成本節約收入增長基本利潤爭取客戶成本客戶忠誠度對企業贏利能力的影響0123.客戶滿意與客戶忠誠“滿意”＝“忠誠”？“滿意”一定帶來“忠誠”？“不滿意”一定導致“不忠誠”？相同的“滿意度”＝相同的“忠誠”？客戶期望客戶體驗客戶抱怨客戶滿意客戶忠誠妥善解決比較體驗<期望體驗>期望3.客戶滿意與客戶忠誠“滿意”＝“忠誠”？客戶期望客戶體驗4.客戶忠誠與客戶細分按照客戶價值進行的客戶細分按照客戶忠誠和客戶價值進行客戶細分高忠誠度低價值低忠誠度高價值低忠誠度低價值客戶忠誠高低客戶價值高低高忠誠度高價值4.客戶忠誠與客戶細分按照客戶價值進行的客戶細分高忠誠度低四、數據庫營銷1.基本定義數據庫營銷是隨著時代的進步和科學技術的發展，在數據庫技術和市場營銷有機結合后形成的。數據庫營銷（DataBaseMarketing,DBM）是企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確的定位，有針對性地制定營銷信息以達到說服消費者去購買產品的目的的一種營銷方式。四、數據庫營銷1.基本定義2.數據庫營銷的主要特征數據庫營銷是信息的有效應用細分極限化顧客的參與性顧客終身價值的持續性提高雙向個性化交流。2.數據庫營銷的主要特征數據庫營銷是信息的有效應用3.數據庫營銷的競爭優勢

幫助企業準確找到目標消費者群幫助企業判定消費者和目標消費者的消費標準并準確定位幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求，降低成本，提高效率幫助營銷者結合最新信息和結果制定出新策略，使消費者成為企業產品的長期忠誠用戶為開發營銷新項目并增加收益提供信息與消費者建立緊密關系，消費者不再轉向其競爭者。3.數據庫營銷的競爭優勢幫助企業準確找到目標消費者群4.數據庫營銷的運作程序1）數據采集2）數據存儲3）數據處理4）尋找理想消費者5）完善數據4.數據庫營銷的運作程序1）數據采集5.數據庫營銷的主要應用重點客戶管理確定重點客戶提供客戶化建議。提高客戶滿意度和客戶忠誠潛在客戶挖掘客戶分類客戶篩選營銷人員跟進5.數據庫營銷的主要應用重點客戶管理五、一對一營銷1.定義一對一營銷使營銷者通過與每一位顧客進行一對一的溝通，明確并且把握自己的每一位顧客的需求，并且用不同的方式來滿足他們，以便更好地實現企業利益的活動過程。

一對一營銷的核心是企業與顧客建立一種新型的學習關系，也就是通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。五、一對一營銷1.定義2．客戶定制與大規模定制大規模定制指的是一個公司向全世界不同的顧客提供高度個性化產品和服務的能力。大規模定制的關鍵在于將產品差別化的工作推遲到供應網絡的最后一點來進行。2．客戶定制與大規模定制大規模定制指的是一個公司向全世界不如何進行客戶定制？捆綁銷售配置包裝送貨和后勤輔助服務服務方式支付體系