保利·昌平別墅項目正式匯報

北京亞豪房地產經紀有限公司

匯報會安排市場研究概述物業背景分析產品分析目標客戶定位策劃及推廣戰略銷售戰略前期工作計劃安排建議營銷團隊架構市場研究概述

保利·昌平別墅項目（以下簡稱為本案）由保利集團開發，位于昌平區小湯山鎮南，項目規劃總用地面積57萬平米，容積率0.4，產品形式為獨棟高尚別墅社區。我司將本案納入以昌平立湯路別墅區域為核心的北京別墅大市場中的亞北別墅區域之內，即本次市場分析選取的范圍為東起京承高速，西至八達嶺高速，南起溫榆河沿岸，北至順沙路的區域范圍內。區域別墅市場狀況本案所在之溫榆河－亞北－小湯山別墅區依山傍水，自然環境優越，

上風上水，地熱資源豐富。加之八達嶺高速、京承高速、立湯路、地鐵13號延長線等多條交通干線拉近市區與別墅項目間的距離，已經形成成熟的別墅區及高檔居住區，具備良好的別墅開發條件。區域別墅市場狀況總供應項目名稱占地面積建筑面積在售面積已售面積市場存量在售項目納帕溪谷602110714溫哥華森林7122.88.74.3518.45湯HOUSE191562.412.6

橘郡－水印長灘40208.419.160.84OTHER渡上(依水莊園)11.76.363.51.055.31威尼斯花園

674016.28.131.9玫瑰園49.9317.610125碧水莊園153.422124.87.2三水青清15820.87.2順馳林溪5219.810514.8萬萬樹133.450.75.064.04846.652達華莊園66.7102.91.3058.695sum.

253.2694.76

172.647區域別墅市場狀況本案研究區域別墅總供應量在253.26萬平米，其中目前在售面積供應約在110萬平米，預計未來1－3年，該區域高檔別墅市場將有超過300萬平米的放量。

首創置業、珠江地產、中海地產、順馳地產等有實力的開發商相繼在此開發別墅。北京中北部別墅區，已經基本成熟。

項目名稱占地面積建筑面積在售面積已售面積市場存量未來供應上游別墅13242－－－珠江溫泉花園8040－－－麥卡倫地別墅218.73－－－中海海洋花園9040－－－亞美利加27.316－－－sum.

146.73

total

399.99

319.377區域別墅市場狀況本案所在之昌平溫榆河－亞北－小湯山別墅區域，以“獨棟”產品為主，比例達到65％。

項目規模被調項目中六成以上的項目占地面積超過50萬平米，規模超過百萬平米的大盤有3個，多采取分期開發策略，一期開發面積多在2-4或6-10萬平米之間，分二期或三期開發完畢。

產品類型區域別墅市場狀況建筑風格在售項目中，建筑風格以北美居多，占到了整體調查樣本的51%，3個項目模仿北歐的別墅建筑，湯HOUSE和依水莊園吸取了中式庭院的設計理念，三水青清的建筑風格則較為現代。區域別墅市場場狀況價格水平區域別墅市場場狀況戶型面積戶型多樣化，，配以風格各各異的外立面面設計以及顏顏色上的變化化，滿足不同同客戶需求，，幾乎等同于于量身定做。。項目主力戶戶型面積定位位在350-500之間間，暢銷戶型型面積集中于于180-420平方米米之間，屬經經濟舒適型戶戶型?？梢?，，近年經濟型型別墅，尤其其是“小獨棟棟”產品越來來越受到市場場追捧，200-300平米的小戶戶型面積的別別墅將具有很很大的市場空空間。區域別墅市場場狀況本區域各項目目均有自身的的特色和賣點點，或“北美美”建筑風格格、美式生活活樣本；或““水系”、““水岸”；或或“原生森林林”；或“私私湯”、“養養生”；或““原創”非主主流，尋找產產品差異化是是成功的關鍵鍵。區域總體居住住環境舒適，，容積率0.3-0.4之間，綠化化率50%以以上，更注重重產品細節設設計，將園內內與外界、園園林與建筑、、建筑與建筑筑、建筑與庭庭院、室內與與室外，以橋橋、水系、路路徑、風景、、庭蔭、植被被、錯落等銜銜接與延伸，，使空間在流流動中無限豐豐富。規劃劃設設計計產品品特特色色/主主訴訴求求區域域別別墅墅市市場場狀狀況況競爭爭對對手手訴訴求求重重點點■翻版版國國外外別別墅墅建建筑筑形形式式，，打打造造海海外外生生活活社社區區以純純北北美美風風情情為為主主要要賣賣點點在在本本區區域域表表現現的的較較為為突突出出，，而而且且銷銷售售狀狀況況很很好好，，代代表表項項目目包包括括橘橘郡郡、、納納帕帕溪溪谷谷、、溫溫哥哥華華森森林林等等。。區域域別別墅墅市市場場狀狀況況競爭爭對對手手訴訴求求重重點點■以自自然然資資源源優優勢勢為為賣賣點點————地地熱熱溫溫泉泉溫泉泉對對于于該該區區域域別別墅墅的的購購買買力力有有著著很很大大的的刺刺激激作作用用，，該該區區域域內內有有6個個別別墅墅項項目目實實現現了了溫溫泉泉入入戶戶，，占占總總量量的的42.86%，，其其收收費費標標準準為為10-12元元/每每立立方方米米。。典型型項項目目湯湯HOUSE最最大大的的賣賣點點即即為為溫溫泉泉，，一一戶戶兩兩池池的的設設計計十十分分打打動動人人心心，，其其戶戶型型的的內內部部設設計計十十分分用用心心，，將將空空間間轉轉換換得得十十分分巧巧妙妙.區域域別別墅墅市市場場狀狀況況競爭爭對對手手訴訴求求重重點點■以溫溫馨馨、、舒舒適適、、優優雅雅環環境境打打造造清清新新生生活活氛氛圍圍三水水青青清清的的營營銷銷推推廣廣主主題題是是““給給自自己己的的身身心心找找尋尋一一個個輕輕松松的的家家””；；順順馳馳··林林溪溪在在該該區區域域刮刮起起了了一一股股““鄉鄉村村風風””。?！龇侵髦髁髁鲃e別墅墅依水水莊莊園園（（Other渡渡上上））給給予予中中國國傳傳統統的的庭庭院院圍圍合合式式設設計計，，院院墻墻的的運運用用，，下下沉沉式式花花園園和和自自然然果果嶺嶺的的運運用用，，厚厚實實的的木木質質寬寬門門，，均均帶帶給給人人們們與與這這個個區區域域其其他他產產品品風風格格不不同同的的差差異異化化產產品品。。區域域別別墅墅市市場場狀狀況況區域域內內主主要要客客戶戶來來源源為為海海外外歸歸國國人人員員、、高高科科技技產產業業人人士士、、金金融融界界人人士士、、私私營營企企業業老老總總、、演演藝藝界界人人士士等等，，外外籍籍人人士士相相對對較較少少，，整整體體素素質質較較高高，，人人文文氛氛圍圍較較好好。。總之，區區域發展展潛力巨巨大，借借著奧運運的利好好、便捷捷的交通通網絡和和優越的的基礎設設施與自自然、人人文環境境，未來來的發展展前景將將十分廣廣闊?？蛻魳嫵沙晌飿I背景景分析本項目是是由中國國保利集集團公司司下屬的的保利房房地產股股份有限限公司在在北京小小湯山地地區開發發的一個個低密度度項目。。開發商商無論從從資質、、市場知知名度還還是實力力都是首首屈一指指的。開發商背背景保利集團團簡介中國保利利集團公公司是經經國務院院批準，，于1993年年2月在在保利科科技有限限公司基基礎上組組建起來來的大型型企業集集團。經過近20年的的發展，，集團公公司已經經形成了了保利貿貿易、保保利地產產、保利利文化、、保利物物業和保保利海外外等五大大業務板板塊，所所屬企業業及項目目遍布北北京、上上海、廣廣州、深深圳、武武漢、長長沙、天天津、哈哈爾濱、、西安、、鄭州、、重慶、、成都、、海南以以及香港港等地區區。開發商背景集團公司發展展戰略中國保利集團團公司的業務務經營在創建建初期，主要要以進出口貿貿易為主。近近十年來，在在鞏固發展進進出口貿易的的同時，集團團公司積極培培育新的經濟濟增長點，在在房地產業、、文化產業、、旅游物業服服務、高新技技術、基礎建建設等方面投投資開發了數數十個大中型型項目，總投投資規模超過過了100億億元人民幣，，建成了北京京保利大廈及及保利劇院、、上海證券大大廈、廣州中中信廣場、上上海海洋水族族館、武漢白白玫瑰大酒店店等一批國內內外知名的項項目，取得了了良好的經濟濟效益和社會會效益。開發商背景景保利房地產產股份有限限公司簡介介保利房地產產股份有限限公司于2002年年成功改制制，其前身身廣州保利利房地產開開發公司成成立于1992年9月。十多多年來，公公司一直致致力商品房房開發和經經營，本著著"規范、、務實、創創新、卓越越"的經營營宗旨，貫貫徹"和諧諧生活、自自然舒適"的品牌主主張，公司司規模和綜綜合開發實實力得到迅迅速發展，，公司現已已發展成在在北京、上上海、重慶慶、成都、、武漢、長長沙、沈陽陽等地擁有有多家控股股公司的全全國性大型型房地產開開發公司。。截至2003年公公司累計開開發各類商商品房面積積達200多萬平方方米，總投投資80多多億元，主主要項目包包括國家康康居示范小小區保利花花園、保利利紅棉花園園、保利白白云山莊、、保利百合合花園、廣廣州保利大大廈、保利利國際廣場場以及武漢漢保利花園園、沈陽保保利花園、、重慶保利利花園、湖湖南文化信信息廣場、、北京保利利欣苑等。。同時，保利利房地產股股份有限公公司還提出出了企業品品牌遠景口口號——““中國保利利，地產長長城”?？煽梢婇_發企企業的宏圖圖大志及對對企業品牌牌的重視程程度。保利地產重重點項目北京北京新保利利大廈保利欣苑保利地產重重點項目廣州（售罄項目目）保利百合花花園保利紅棉花花園保利碧云居居保利白云山山莊保利地產重重點項目廣州（在售項目目）寫字樓：廣州保利大大廈保利國稅大大廈保利國際廣廣場保利地產重重點項目廣州（在售項目目）住宅：保利珠江廣廣場保利香檳花花園保利花園保利地產重重點項目廣州（即將開盤盤項目）別墅：保利林語山山居住宅：保利海棠花花園保利地產重重點項目上海上海證券大大廈上海華寶花花園項目保利星苑保利地產重重點項目深圳深圳南山文文化廣場深圳保利城城花園開發商現有有重點資源源保利藝術館館保利藝術博博物館，1998年年12月經經國家和北北京市文物物主管部門門批準成立立，1999年12月正式對對外開放。。她是中國國首家由大大型國有企企業興辦的的博物館，，以弘揚中中華民族優優秀傳統文文化藝術，，搶救保護護流散在海海外的中國國珍貴文物物，推進企企業文化建建設為宗旨旨。保利藝術博博物館致力力于海內外外搶救保護護中國國寶寶。2000年春，，保利藝術術博物館在在香港搶救救保護了即即將再次流流失的三件件圓明園國國寶--牛牛首銅像、、虎首銅像像、猴首銅銅像，更得得到各方一一致稱贊與與好評。保保利藝術博博物館現建建有兩個專專題陳列館館，“中國國古代青銅銅藝術精品品陳列”，，和“中國國古代石刻刻佛教造像像藝術精品品陳列”。。目前保利利藝術博物物館已被海海內外博物物館界普遍遍稱譽為"中國大陸陸最具現代代化水準的的博物館之之一"，"已躋身中中國著名博博物館行列列"。開發商現有有重點資源源保利劇院保利劇院位位于北京保保利大廈，，自1991年正式式承接對外外演出以來來，已成功功接待了國國內外300多個藝藝術團體的的3000余場演出出。是每年年一度的北北京國際音音樂節的主主會場和舉舉辦大型藝藝術活動的的主要場所所。保保利劇劇院憑借其其雄厚的實實力、一流流的設備和和專業化的的管理，以以高檔次的的服務和高高品位的演演出而著稱稱。曾成功功地接待過過意大利維維羅納歌劇劇院及樂團團合唱團、、波蘭華沙沙國家大劇劇院、俄羅羅斯國家愛愛樂樂團、、俄羅斯國國家劇院芭芭蕾舞團、、紐約愛樂樂樂團、瑞瑞典諾克平平交響樂團團、捷克布布拉格交響響樂團、德德國斯圖加加特室內樂樂團、捷克克愛樂樂團團、東京京愛樂樂團團、法國圖圖魯茲交響響樂團、新新加坡交響響樂團、中中國愛樂樂樂團、中國國交響樂團團、中央歌歌劇院、中中央芭蕾舞舞團、東方方歌舞團等等國內外著著名藝術院院團。物業背景分析析結論雄厚的資金實實力獨有的文化背背景豐富的實戰經經驗務實的經營作作風產品分析本案地塊分析析本案位于北京京市昌平區小小湯山鎮南，，地段東側為為鄉村小路，，路東為小湯湯山苗圃，南南側為北六環環路輔路，西西側為湯上路路，北臨葫蘆蘆河，河對岸岸為小湯山綠綠色農業生態態區。本案地塊分析析—項目地段段分析地塊自然特征征規劃總用地面面積：570,773平平米。其中：可建設設用地面積：：536,014平米；；南側沿六環路路代征綠地面面積：26,198平米米；北側沿葫蘆河河代征綠地面面積：8,056平米米。（一）地塊基基本認識本案地塊分析析—項目地段段分析地塊周界特征征（一）地塊基基本認識特征物表現內容周界特征地塊東側為鄉村小路，路東為小湯山苗圃，南側為北六環路輔路，西側為湯上路，北臨葫蘆河。本案地塊分析析—項目地段段分析地塊西側邊界（南－北）地塊西南側（北－南）地塊北側邊界（西－東）地塊東側邊界（南－北）地塊南側邊界（東－西）N本案地塊四至至圖本案地塊分析析—項目地段段分析地塊一期開發發土地現狀特特征本案一期開發發區域位于總總規劃面積的的東南角（見見下圖），包包括中心水系系、會所及低低密度住宅，，住宅部分已已定位為獨棟棟別墅，共開開發建設約100棟。該地塊目前土土地平坦無起起伏。（一）地塊基本認識識本案地塊分析析—項目地段段分析一期現場照片片一期現場

(水景－會所)一期現場

本案地塊分析析—項目地段段分析地塊周邊交通通狀況到達本案之主主要行車路線線：沿立湯路至高高速收費站51出口，過過馬坊橋收費費站向右拐，，經過160米楊樹林，，到達小區東東側出入口；；沿八達嶺至高高速收費站12號出口，，沿六環向東東可至小區西西南側出入口口；沿京承路向北北至六環，沿沿六環向西可可至小區東側側出入口（一）地塊基基本認識本案本案地塊分析析—地塊優劣劣勢品評城市規劃自去年非典以以后，“自然然”、“健康康”、“綠色色生態”的小小湯山備受矚矚目，該區域也已逐步形形成北京中高高檔別墅聚集集地。區位交通緊鄰六環，立立湯路、八達達嶺高速、京京承高速等路路段的貫通及及整治，使交交通狀況日漸改善善，進一步拉拉近區域與市市區的距離。。自然環境位于小湯山綠綠色生態區，，“依山傍水水”，環境優優雅。天然“氧吧””百余米樹木綠綠化帶，形成成天然屏障。。自然水系葫蘆河經地塊塊北側形成一一個馬鞍型的的灣，給小區區憑添一道風風景，同時葫葫蘆河水引入園區區內，使居于于其中的業主主實現親水。。（一）地塊優優勢本案地塊分析析—地塊優劣劣勢品評人居現狀區域住宅未達達現代化、流流動人口較多多。市政配套市政及高檔配配套不健全，，日常生活設設施不完善。。土地資源本項目地處平平原地帶，自自然環境一般般、無出眾景景色，不具備備打造山地高檔別墅區區的得天優勢勢。（二）地塊劣劣勢本案地塊分析析—地塊優劣劣勢品評優勢非常明顯顯地塊緊鄰北六六環，擁有不不可多得的自自然環境（緊緊鄰百米苗圃圃及葫蘆河）等先天優優勢決定了項項目是一個為為溫榆河－亞亞北－小湯山山區域低密度度住宅——別墅墅的開發用地地，但地塊土土地狀況、周周邊文脈現狀狀不利于項目目品質的提升。。地塊地形特點點為項目打造造獨棟別墅提提供了可能地塊占地50余萬平米，，容積率0.4，土地平平整，具備打打造獨棟別墅墅的可能。（三）地塊價價值分析結論論產品特征分析析—本案產品品規劃方案ehkj本案總平面圖abcdfgil本案規劃用地地約900畝畝，合570,773平平米，容積率率0.4，其其中：可建設設用地面積536,014平米；南南側沿六環路路代征綠地面面積：26,198平米米；北側沿葫葫蘆河代征綠綠地面積：8,056平米。產品品特特征征分分析析——本本案案產產品品規規劃劃方方案案本案案總總平平面面圖圖注注解解：：a.本本案案地地塊塊東東側側160米米林林場場苗苗圃圃b.本本案案一一期期100棟棟獨獨棟棟別別墅墅c.小小區區東東側側入入口口d.葫葫蘆蘆河河e.一一期期水水景景主主題題花花園園f.小小區區西西南南出出入入口口g.同同時時將將幼幼兒兒園園、、物物業業配配套套布布置置與與此此h.小小區區主主要要出出入入口口i.豪豪華華型型別別墅墅j.舒舒適適型型別別墅墅k.經經濟濟型型別別墅墅l.會會所所產品品特特征征分分析析——本本案案產產品品規規劃劃品品評評（一一））規規模模狀狀況況本案案總總占占地地面面積積超超過過50萬萬平平米米，，與與最最大大競競爭爭對對手手納納帕帕溪溪谷谷、、溫溫哥哥華華森森林林從從規規模模上上不不相相上上下下，，屬屬大大盤盤開開發發，，同同時時整整片片地地塊塊已已相相當當平平整整；；規模模適適中中，，建建議議分分二二到到三三期期開開發發建建設設；；避免免應應體體量量過過大大、、分分期期過過多多，，而而出出現現首首期期產產品品與與尾尾期期產產品品在在產產品品檔檔次次、、營營銷銷推推廣廣上上的的脫脫節節。。產品品特特征征分分析析——本本案案產產品品規規劃劃品品評評（二二））園園林林景景觀觀設設計計自然然資資源源————溫溫榆榆河河-亞亞北北-小小湯湯山山別別墅墅區區自自然然景景觀觀具具有有較較強強同同質質性性，，百百米米林林場場苗苗圃圃、、緊緊鄰鄰葫葫蘆蘆河河等等自自然然資資源源優優勢勢，，只只能能作作為為本本案案獨獨棟棟別別墅墅開開發發建建設設的的必必要要條條件件，，亮亮點點不不夠夠突突出出。。園林林景景觀觀設設計計方方案案————本本案案3.3萬萬平平米米水水系系可可成成為為一一大大亮亮點點進進行行打打造造。。但但是是由由于于未未看看到到具具體體的的園園林林方方案案，，我我司司感感覺覺在在環環境境營營造造方方面面與與其其他他項項目目比比較較不不具具備備突突出出優優勢勢。。產品特特征分分析——本案案產品品規劃劃品評評（三））戶型型設計計本案一一期供供應戶戶型面面積范范圍在在210——380平平米之之間，，與區區域暢暢銷面面積范范圍有有很大大交集集，易易于市市場接接受；；該區區域內內小面面積經經濟型型別墅墅的市市場認認可度度較高高，需需求量量較大大，但但隨著著“小小獨棟棟”產產品的的走俏俏，后后續新新開發發產品品紛紛紛跟風風，供供應量量增大大，產產品同同質化化明顯顯，市市場競競爭力力降低低，因因此本本案戶戶型面面積設設置更更應具具備一一定超超前性性，在在功能能分區區、細細節處處理等等方面面下足足功夫夫。產品特特征分分析——本案案產品品規劃劃品評評對本案案典型型競爭爭項目目戶型型供應應進行行研究究，主主要目目的是是找到到其戶戶型設設計特特色及及優勢勢為本本案提提供參參考。。本案案戶型型設計計為二二層的的獨棟棟別墅墅，地地上部部分面面積260-378平米米，地地下115-129平米米。詳詳見下下表：：（三）戶型設設計我們選取典型型競爭個案納納帕溪谷、橘橘郡水印長灘灘III和溫溫哥華森林等等，對其面積積200-500平米的的獨棟產品進進行研究。典型競爭個案案獨棟別墅戶戶型面積表戶型地上面積地下面積總面積本案260-378115-129379-499納帕溪谷189-44870-185259-653溫哥華森林262-388124-166388-554托斯卡納246-268109-113359-379產品特征分析析—本案產品品規劃品評（三）戶型設設計我們選取典型型競爭個案納納帕溪谷、橘橘郡水印長灘灘III和溫溫哥華森林等等，對其面積積200-500平米的的獨棟產品進進行研究。典型競爭個案案獨棟別墅戶戶型面積表戶型地上面積地下面積總面積本案260-378115-129379-499納帕溪谷189-44870-185259-653溫哥華森林262-388124-166388-554托斯卡納246-268109-113359-379產品特征分析析—本案產品品規劃品評（三）戶型設設計評價：1、本案獨棟棟別墅地上面面積從260-378平平米，與溫哥哥華森林地上上面積（262-388）幾乎在同同一個區間內內，而地下面面積卻明顯小小于該項目對對應戶型地下下面積，即（（115-129）VS（126-166），，地下室在銷銷售時是不計計價的，這就就使客戶感覺覺奉送的面積積不夠大。戶戶型銷售難度度增大。2、“小獨棟棟”產品，是是一個專為中中檔消費者服服務的別墅產產品，面積在在200－400平方米米之間，主力力戶型控制在在300平方方米左右。本本案一期主力力戶型250—300之之間（地上）），與目前市市場熱銷的““小獨棟”的的面積相比略略大，如納帕帕溪谷“小獨獨棟”產品面面積從259-363平平米之間，（（含地上地下下面積），其其中地上建筑筑面積189-272平平米，地下室室面積70-91平米之之間；水印長長灘III－－托斯卡納面面積246-268平米米之間。本案一期戶型型設計及面積積已確定，為為增強產品競競爭力，建議議著力于戶型型內部各功能能分區的劃分分產品特征分析析—本案產品品規劃品評（三）戶型設設計產品特征分析析—本案產品品規劃品評（四）外立面面風格本案為北美風風格，但設計計上缺乏創新新，建筑個性性不突出。產品特征分析析—本案產品品規劃品評（四）外立面面風格競爭性項目外外立面產品特征分析析—本案產品品規劃品評（五）庭院設設計本項目的庭院院面積從200—400平米，是一一個很大的優優勢。本案獨棟別墅墅庭院設計應應借鑒納帕溪溪谷、依水莊莊園在庭院設設計上創新及及成功經驗，，根據地塊自自身條件，將將圍墻、坡地地、內庭，與與分布于園區區內的水系、、樹木和植被被結合，營造造一種原生的的自然與田園園的原始韻味味，繼承和發發揚傳統住宅宅“宅院”的的建筑精髓。。獨棟庭院在迎迎合了人們對對于生活方式式的追求的基基礎上，但如如果在以下幾幾個方面加以以發揮，就會會有更好的市市場表現：一一是盡量體現現傳統精神與與生活方式，，多借鑒一些些中國傳統庭庭院的理念，，不要盲目照照搬國外的建建筑或生活方方式。同時，，創造一些新新居住理念。。產品特征分析析—本案產品品規劃品評（六）配套設設計及其他社區會所功能能應包括餐飲飲、購物、運運動、休閑、、醫療、商務務、兒童活動動等，特色服服務包括高爾爾夫、SPA中心、斯諾諾克、電子狩狩獵、雪茄吧吧、小區泡腳腳池等，經營營形式主要為為自營業的會會員制。各項目物業費費集中在3－－4元之間，，對于別墅項項目這種物業業費價位屬于于比較合理的的范圍。建議議本案的物業業費收取參考考上述數字。。產品競爭力分分析—優勢分分析本案案自自然然環環境境優優越越，，空空氣氣質質量量和和水水源源質質量量較較好好，，且且地地熱熱資資源源豐豐富富；；區域域發發展展潛潛力力巨巨大大，，交交通通網網絡絡、、基基礎礎設設施施、、自自然然、、人人文文環環境境，，未未來來的的發發展展前前景景將將十十分分廣廣闊闊。。地塊塊緊緊鄰鄰北北六六環環且且完完成成拆拆遷遷，，土土地地平平整整，，為為打打造造高高檔檔次次低低密密度度住住宅宅————獨獨棟棟別別墅墅創創造造良良好好基基礎礎；；開發發商商中中國國保保利利集集團團公公司司為為國國家家大大型型企企業業集集團團，，具具有有豐豐富富的的開開發發經經驗驗及及全全新新的的開開發發理理念念，，且且實實力力雄雄厚厚，，消消費費群群體體對對其其信信賴賴程程度度較較高高；；本案案總總占占地地面面積積超超過過50萬萬平平米米，，屬屬大大盤盤開開發發，，規規模模氣氣勢勢不不凡凡；；本案案園園林林規規劃劃引引葫葫蘆蘆河河活活水水資資源源，，建建造造3.3萬萬平平米米水水系系體體系系，，同同時時還還擁擁有有近近3萬萬平平米米的的代代征征綠綠化化，，都都將將成成為為最最大大亮亮點點；；產品品競競爭爭力力分分析析——劣劣勢勢分分析析周邊邊城城市市基基礎礎設設施施及及市市政政配配套套建建設設仍仍較較為為落落后后，，且且周周邊邊文文脈脈現現狀狀不不佳佳，，不不利利于于項項目目品品質質的的提提升升；；地塊塊土土地地平平坦坦，，無無山山坡坡、、樹樹木木，，很很難難營營造造出出起起伏伏錯錯落落、、跌跌宕宕變變幻幻的的坡坡地地別別墅墅區區；；從目前了了解信息息，本項項目無地地熱資源源引入，，作為位位于小湯湯山的獨獨棟別墅墅項目無無溫泉入入園，不不利于項項目檔次次提升；；作為本案案活水資資源葫蘆蘆河，目目前河床床干枯；；同時與區區域在售售典型競競爭個案案比較，，本案無無明顯優優勢，亮亮點不突突出；產品競爭爭力分析析—機遇遇分析中小型別別墅正越越來越受受到中國國中產階階層的歡歡迎；市場競爭爭出路———撥去去浮華，，給予市市場一個個舒適、、自然、、品質卓卓越的低低密度住住宅區，，完善的的生活配配套設施施、宜人人的水面面景觀、、高品質質的社區區環境為為基礎，，將質樸樸、健康康、清新新融入至至點滴生生活中去去，以此此為市場場契入點點，在目目標客戶戶中大力力宣傳，，營造具具有高度度空間舒舒適度與與親切感感、高性性能價格格比的獨獨棟別墅墅社區；；對于買別別墅的人人來說，，交通不不是問題題，功能能、配套套、舒適適與親和和力才是是影響人人們長期期居住的的因素。。因此除除了在地地上附著著物，建建筑、庭庭院、園園區景觀觀等方面面做足文文章外，，別墅還還應該作作為一種種精神和和生活境境界的追追求；倚仗中國國保利集集團公司司對中國國文物、、文化的的一貫保保護及傳傳播，全全力擴大大本項目目的高素素質人群群購買氛氛圍，賦賦予本案案一種與與生俱來來的人文文氣質，，提升項項目的市市場口碑碑；提升項目目的物業業管理水水平，提提供多種種貼身服服務、個個性服務務；一期經濟濟舒適性性別墅產產品將形形成系列列化，后后期產品品將向著著更舒適適大戶型型的升級級產品方方向發展展，從而而以現有有項目為為基礎，，保持一一貫的風風格。選擇高水水平的策策劃銷售售公司。。產品競爭爭力分析析——威威脅分析析市場競爭爭格局———2004年年—2005年年區域市市場中新新盤與現現房急劇劇增多，，無論價價位還是是整體開開發進度度，都將將面對激激烈的競競爭與挑挑戰；將會有有更多多具備備國際際化社社區水水準的的項目目入市市，市市場對對產品品如何何滿足足客戶戶需求求更加加關注注。市場對對于郊郊區低低密度度住宅宅，尤尤其是是經濟濟舒適適型獨獨棟別別墅，，小獨獨棟產產品需需求穩穩步升升溫，，今后后將有有更多多的同同類產產品入入市，，有可可能引引起該該類產產品的的整體體升級級。目標客客戶定定位目標客客戶定定位立湯路路沿線線客戶戶群特特征根據和和相關關項目目的經經理、、主管管級別別以上上人員員的深深入交交流和和項目目實地地觀察察，我我們發發現了了一些些特點點：立立湯路路一線線主要要的客客戶購購成是是由有有海外外生活活背景景的人人群和和部分分外銷銷客戶戶所組組成，，還包包括金金融界界人士士、私私營企企業老老總、、演藝藝界人人士，，這里里多為為他們們的第第二居居所。。例如如納帕帕溪谷谷的成成交客客戶中中明顯顯表現現出了了購房房人涉涉外背背景的的特點點；而而橘郡郡的入入住客客戶也也表現現出了了這一一特點點。目標客客戶定定位區域客客戶群群特征征概括項目目所在區區域范圍圍內的項項目客戶戶群體有有較強的的同質性性，主要要的購買買人群為為：具有留洋洋背景的的人員———我們們通常所所說的““海歸””，占了了購買人人群的一一定比例例。中關村地地區的高高級管理理人員、、私企老老板。東北部地地區（如如燕莎地地區）的的高級管管理人員員、私企企老板。。亞運村的的升級置置業客戶戶。少量的演演藝界人人士。跟風購買買的外地地入京的的私營業業主和股股票、期期貨市場場的暴發發戶。目標客戶戶定位別墅項目目客戶群群特點人格特質質有很強的的歸屬感感———注重重鄰里有獨立的的判斷力力———較主主觀有很強的的事業心心有獨特的的個性有獨到品品位比較自信信乃至自自負注重家庭庭———看別別墅大多多一家人人注重設施施經濟規劃劃能力強強———有投投資概念念見視廣———絕絕對比比業務員員有更多多的見識識，所以以業務很很重要。。目標客戶戶定位別墅項目目客戶群群特點延伸特質質學歷高、、閱歷豐豐富年齡多在在35歲歲以上法律意識識強購房經驗驗豐富，，為二次次甚至三三次購房房對綠化及及周邊環環境的要要求很高高看重小區區的物業業管理水水平目標客戶戶定位綜上所述述，我們們認為本本項目的的目標客客群應具具有以下下特征：：地域特征征：來自中關關村、亞亞運村、、燕莎地地區和北北三環一一帶行業特征征：海歸人士士、企業業高管、、私企老老板將是是主要客客戶來源源，其次次是少量量的外地地進京人人士和政政府官員員購買特征征：以居居住為主主目標客戶戶需求分分析從競爭性性項目銷銷售情況況分析客客戶需求求典型案例例分析溫哥華森森林項目概述述：開發商商：北北京楓樹樹置業有有限公司司（首創創投資））總規模模：占占地面積積54.9公頃頃，建筑筑面積31萬平平米（地地上22萬平米米）容積率率：0.4物業性質質：獨棟棟，四種種建筑風風格，19種戶戶型、23種外外立面、、220—400平米米價格格：：認購期期9500元/平米，，開盤期期：11250元/平平米目標客戶戶需求分分析從競爭性性銷售情情況分析析客戶需需求典型案例例分析溫哥華森森林銷售情況況：不理理想原因分析析：庭院院面積太太小，裝裝修簡單單，無法法喚起客客戶的共共鳴引導路徑徑處理不不到位，，現場外外圍環境境雜亂，，給客戶戶不安全全之感價格偏高高，性價價比不高高目標客戶戶需求分分析從競爭性性銷售情情況分析析客戶需需求典型案例例分析納帕溪谷谷項目概述：開發商：：北京翰宏基基業房地產開開發有限公司司總規模：：21萬平方方米容積率：：0.33物業性質：獨獨棟，東區350——600平米；；西區190—280平平米價格格：認購8500元/平平米，開盤9500元/平米，整體體均價11000元/平平米（精裝修），，地下5000元/平米米（小戶型））目標客戶需求求分析典型案例分析析納帕溪谷銷售情況：開盤時間推盤量銷售量小戶型大戶型小戶型大戶型一期2003.116449二期2004.3206371221820610112267目標客戶心理理需求分析從競爭性銷售售情況分析客客戶需求典型案例分析析納帕溪谷銷售情況：區區域內最旺銷銷的產品原因分析：庭院面積不大大，但功能齊齊全，裝修非非常到位，比比如湯池、燒燒烤架，植物物設計等。建筑外立面具具有濃厚的北北美建筑風格格，石材、涂涂料等建筑材材料的運用，，使建筑物別別具特色。精裝修11000元/平平米，地下5000元/平米的價格格使產品在區區域內更具性性價比。現場園林與建建筑完美融合合，極具沖擊擊力目標客戶需求求分析客戶購買別別別墅的本質原原因每個人都將內內心隱藏在外外衣下工作的壓力，，神情的麻木木壓得人喘不過過氣再活一次的沖沖動再搏一次的激激情再懶一次的閑閑適再頑皮一次的的向往真正的親近自自然真正的放松心心靈一種感動、自自我身心的釋放別墅生活工作在：喧嘩嘩的都市里這是一種感動動源自心靈的感感動策劃及推廣戰戰略總體營銷戰略略一、本項目的的區域特征與與一期產品的的特點，決定定本項目在營營銷推廣方面面，必須有所所突破，在共共性的基礎上上尋求差異化化——“借勢勢保利”策略略目前該區域內內別墅大部分分為北美風格格，同質化比比較嚴重，本本項目一期產產品與同類產產品比較缺乏乏競爭優勢。。區域內別墅項項目在產品設設計、形象包包裝、營銷方方面都比較有有特色，競爭爭十分激烈。。總體營銷戰略略■利用保利企企業的品牌形形象、新保利利大廈的高端端產品形象，，拉升整個別別墅項目的檔檔次?！雠c新保利大大廈實行聯動動營銷推廣策略：借借勢“保利””總體營銷戰略略■挖掘“保利利集團”的內內部資源☆保利藝術博博物館——擁擁有最珍貴的的歷史文化，，可將其濃縮縮翻版到本項項目的會所內內，建立保利利藝術珍品館館（展覽復制制品）、開盤盤活動期間，，真品現場展展示一個月……….☆保利劇院———不定期組組織業主觀看看演出，贈票票、票面廣告告、聯動宣傳傳等■保利人脈關關系的利用，，使保利集團團的關系戶成成為我們潛在在的客戶資源源推廣策略：借借勢“保利””總體營銷戰略略賦予產品更深深層次的文化化內涵，使本本項目在區域域內比較雷同同的產品中脫脫穎而出，形形成富有個性性的產品形象象。使本項目一經經上市即能引引起極大轟動動。幫助開發商在在北京進一步步深化打造品品牌形象。推廣結果總體營銷戰略略二、本項目20萬總建面面的體量，決決定了本案的的推廣必須具具有可延展性性和持續性的的戰略。從產品的檔次次上分析，本本項目的推出出產品檔次依依次升級。因因此，本案在在推廣前期必必須具有總領領性和可延續續性，并能形形成項目形象象的依次深化化和拔升。本項目一期的的推廣要顧及及后期的產品品銷售，為后后期產品的定定位和設計預預留空間?？傮w營銷戰略略二、本項目20萬總建面面的體量，決決定了本案的的推廣必須具具有可延展性性和持續性的的戰略。本項目的營銷銷推廣過程中中，如果能夠夠從整體大盤盤的角度考慮慮，在一期推推廣過程中兼兼顧二期和三三期的推廣工工作，使本項項目的項目形形象得以依次次深化和拔升升，將會保證證本項目的持持續銷售成功功。通過一期的整整個運作過程程，完成市場場對于本項目目的良好認知知和評價，結結合對于產品品價值的逐漸漸挖掘，促動動二期和三期期的推廣和銷銷售。總體營銷戰略略三、本項目的的規模決定，，項目的推廣廣投放重點應應該放在一期期，本項目一一期推廣的成成功度，將直直接決定了本本項目后期產產品銷售的成成功度?！杆偾腥胧惺袌觯瑺幦∈惺袌龇诸~強力聚焦的項項目形象定位位，迅速建立立市場認同。。鮮明的項目個個性，快速形形成市場偏好好。契合客群價值值取向的項目目生活主張及及案名。強化化深度溝通力力度。目標明確的渠渠道整合規劃劃，有效客戶戶壟斷。總體營銷戰略略四、階段性推推廣策略：在在市場預熱、、熱銷期、持持續期采用不不同的推廣手手段，以較少少的投入獲得得最大利益。。市場預熱階段段：通過亞豪豪、保利內部部客戶挖掘、、潛在客戶的的挖掘，前期期市場導入宣宣傳，迅速積積累人氣，爭爭取較高的認認購率。開盤及及強銷銷階段段：通通過制制造新新聞熱熱點，，高頻頻率的的廣告告使產產品形形象迅迅速深深入人人心，，加上上媒體體宣傳傳的跟跟進和和造勢勢，引引起市市場搶搶購熱熱潮。。持續造造勢階階段：：主要要通過過軟性性宣傳傳和多多主題題的公公關推推廣活活動，，塑造造產品品品牌牌形象象，加加強客客戶購購買信信心，，通過過口碑碑效應應實現現剩余余產品品的銷銷售。。同時時為后后續項項目的的開發發奠定定基礎礎。別墅營營銷推推廣類類型分分類經過大大量查查閱調調研，，我司司將北北京市市場中中所有有的別別墅項項目的的推廣廣方式式進行行了歸歸納總總結，，大致致分成成了以以下幾幾種類類型。。本項項目的的推廣廣方向向，將將參考考以下下類型型的特特點和和案例例的特特點，，并且且從中中確定定一種種主要要方向向作為為本案案的推推廣方方向別墅營營銷推推廣類類型分分類國際化化———萊蒙蒙湖別別墅、、麗園園．國國際文文化社社區這種類類型的的推廣廣主要要以塑塑造一一種國國外的的生活活氣氛氛為核核心，，使購購買者者購得得一種種生活活在國國外的的感覺覺。這種推推廣方方式比比較好好用，，有實實際效效果，，但應應用比比較普普遍，，難以以跳出出競爭爭，不不能引引起巨巨大轟轟動性性關注注。別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類境外翻翻版———納納帕溪溪谷、、水印印長灘灘Ⅲ、、雪梨梨澳鄉鄉這種推推廣方方式的的關鍵鍵在于于尋找找到一一個能能夠和和項目目吻合合度極極高的的國外外案例例。同同時，，還要要求這這個案案例具具有廣廣泛認認知性性、美美譽性性、情情調化化、文文化性性等一一系列列苛刻刻條件件。這種推推廣方方式選選題難難度較較大，，但一一旦選選題得得當，，將引引起業業內和和消費費者的的巨大大關注注，比比較容容易成成功。。別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類貴族氣氣質———玫玫瑰園園爵士士、威威尼斯斯花園園這種推推廣方方式的的核心心在于于通過過塑造造一種種18、19世世紀歐歐洲貴貴族的的生活活方式式和感感覺，，來喚喚起消消費者者心中中對于于歐洲洲貴族族生活活的認認同。。這種方方式比比較適適合于于目標標客戶戶群定定位為為暴發發戶的的項目目。別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類傳統文文化———湯湯泉逸逸墅、、龍岳岳洲、、龍山山新新新小鎮鎮這種推推廣方方式的的目標標客戶戶群是是中國國人，，是““小隱隱于市市、大大隱于于朝””的客客戶。。這種推推廣方方式比比較適適合在在西部部進行行，其其它區區域對對這種種推廣廣方式式認可可度不不高。。別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類鄉村型型－－－順馳馳林溪溪這種推推廣以以鄉村村生活活為主主線進進行推推廣。。我司認認為這這種推推廣方方式不不適合合高檔檔別墅墅項目目，因因為中中國現現在的的富人人，在在2－－3代代以前前都是是農民民，他他們大大都有有過中中國的的農村村生活活體驗驗，他他們從從骨子子里不不認為為鄉村村生活活是一一種高高檔次次的生生活。。別墅營營銷推推廣類類型分分類別墅營營銷推推廣類類型分分類自然生生態———亞亞瀾灣灣、半半山楓楓林、、棉花花城、、康城城這種推推廣以以出色色的景景觀、、環境境條件件為核核心價價值點點，主主打環環境、、健康康、生生態等等。這種推廣廣方式比比較大眾眾化，是是一種附附加價值值較少的的作法，，而且必必須以良良好的純純外部硬硬件條件件作為前前提，否否則將無無的放失失。別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類區位、交交通———倚林佳佳園、翡翡翠城、、天地美美墅這種推廣廣的核心心賣點在在于交通通便利或或者區位位突出，，強化第第一居所所。這種推廣廣方式僅僅適合距距離城市市距離近近或者地地段極其其突出的的項目，，一旦客客戶不認認可這種種地段、、距離或或交通便便利性，，這種推推廣便容容易失敗敗。別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類產品創新新——寬寬House、、卡爾生生活館這種推廣廣方式是是以產品品的某些些特性進進行強化化放大，，突出產產品個性性的方式式。這種方式式只適合合于產品品具有突突出特性性的項目目。別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類時尚———一棟洋洋房、境境界這種推廣廣方式比比較另類類，以時時尚的主主題和畫畫面為工工具，以以拉低項項目形象象為代價價，達到到一種吸吸引眼球球，造成成“出位位”的效效果。這種推廣廣方式容容易破壞壞項目的的品質感感，拉低低了項目目形象。。別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類溫馨親情情——親親愛的Villa這種推廣廣主題以以親情、、愛情等等一些人人文關懷懷為主題題展開，，容易與與客戶的的心靈產產生共鳴鳴。這種推廣廣方式容容易破壞壞項目的的品質感感，拉低低了項目目形象。。別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類性價比———領領秀硅谷谷、京城城雅居這種推廣廣方式以以項目的的性價比比、地段段價格比比、產品品價格比比等等進進行推廣廣，主打打低價格格獲得高高品質。。這種推廣廣方式完完全放棄棄了項目目的附加加價值，，拉低了了項目的的形象，，除非項項目真的的具有巨巨大的性性價比優優勢或者者售價很很低，否否則不建建議采用用。別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類別墅營銷銷推廣類類型分類類投資型推推廣———龍城花花園·燕燕京時光光這種推廣廣方式一一般采用用于分時時度假型型產品或或類似產產權酒店店運作的的產品。。別墅營銷銷推廣類類型分類類推廣方向向定位關于推廣廣方向的的思考：：推廣方向向很大程程度上受受到地域域、人文文等因素素的影響響，因此此不同區區域推廣廣方向呈呈現明顯顯的區別別東北部區區域：傳傳統的中中央別墅墅區，外外籍客戶戶居多，，投資型型客戶占占相當比比例，以以國際化化方向為為主。西山區域域：依靠靠西山區區域稀缺缺的自然然景觀，，形成獨獨特的核核心價值值點，主主推西山山價值。。南部區域域：以低低端別墅墅為主，，一般主主推性價價比。北部區域域：傳統統的高端端別墅居居住區，，以居住住性型客客戶為主主，因此此該區域域也是近近年的熱熱點區域域，競爭爭十分激激烈，或或“北美美”建筑筑風格、、美式生生活樣本本；或““水系””、“水水岸”；；或“原原生森林林”；或或“私湯湯”、““養生””；或““原創””非主流流。雖然推廣方方向各不相相同，但最最終的本質質是強調一一種全新的的生活方式式，這種生生活方式是是市區內的的高檔公寓寓所不能給給予的。因因此各個項項目都針對對自己的特特色從各自自的角度去去詮釋這種種新的生活活方式。推廣方向定定位推廣方向定定位我司建議選選擇如下組組織結構方方式：人文價值生活方式保利文化自然環境產品特色推廣方向推廣方向定定位經過思考，，我們認為為這樣的推推廣方向一一定會打動動客戶人.自然.建筑的完完美結合生態、寧靜靜、祥和的的居住氛圍圍我們推廣的的不是建筑筑本身，而而是一種生生活方式，，只有這樣樣才能真正正打動人心心，引起共共鳴。這種生活方方式是以產產品特色、、環境特色色為基礎的的。同時借助保保利地產獨獨有的特色色文化進一一步拔高產產品的人文文價值。產品實現營造一個生生態、自然然、舒適的的環境景觀觀1、在常規規的園林綠綠化上，做做出特色、、做出味道道產品實現產品實現產品實現產品實現產品實現紫藤：豆科,落葉葉木質藤本本,枝灰褐褐色至暗灰灰色,奇數數羽狀復葉葉,互生,長20-30cm,小葉1-13,卵狀矩圓圓形至卵狀狀披針形,長5-11cm,寬1.5-5cm,先端漸漸尖,基部部圓形或寬寬形,全全緣,幼時時兩面疏生生柔毛,總總狀花序側側生且下垂垂,長15-30cm,萼鐘鐘狀,有柔柔毛,蝶形形花冠紫色色或深紫色色,長約2cm,莢莢果扁,長長條形,長長10-20cm,密生灰褐褐色短柔毛毛,花期4-5月,果期8-9月,果果實入藥,治腹痛,種子含金金雀花鹼,花含芳香香油,樹皮皮含紫藤,莖皮纖纖維可供紡紡織用.喜喜光,略耐耐陰,較耐耐寒,耐瘠瘠,耐水濕濕,喜疏松松,肥沃排排水良好的的土壤,有有一定的抗抗旱能力產品實現產品實現自古以來紫紫藤被視為為高貴之花花，常被用用于各種花花紋設計中中。淡紫和和白色的花花串極顯優優雅尊貴。。短短暫的美麗麗,那紫穗穗懸垂、繁繁英串串的的畫面，即即告知我春春光將歇，，初夏來臨臨了紫紫藤花盛盛開于春夏夏之交，是是原產于我我國的一種種綠陰藤本本植物,又又稱藤蘿、、朱藤、黃黃環。這這種花花在我國東東北、山西西、河南、、江浙一帶帶的園林里里普遍栽植植，朝鮮和和日本也有有種植。產品實現紫藤花的花花色大多為為紫色，花花序長20－30厘厘米，生于于枝端或葉葉腋，蝶形形的花瓣排排列密集，，每串有50瓣，多多者上百瓣瓣，一一樹紫藤藤花宛如千千百只紫蝴蝴蝶相擁連連綴，芳華華爛漫。在在園園藝造景中中，常把紫紫藤花植于于門柵和花花架上，任任其自然攀攀繞生長，，待待濃葉滿架架時，一派派莢果沉甸甸，“蒙茸茸一架自成成林”的的景象，是是何其優雅雅！人人們對紫紫藤生命力力強、壽命命極長這一一特點非常常偏愛。一一些些被紫藤所所攀繞的植植物早已老老死枯萎，，但紫藤仍仍然旺盛生生長。這一一特點被人人們賦予了了長壽的吉吉祥寓意。。上上海的豫園園里一株紫紫藤，蟠龍龍虬枝，古古趣盎然，，據說已有有300多多年的歷史史。產品實現美文頡選紫藤蘿瀑布布宗璞我不由得停停住了腳步步。從未見過開得得這樣盛的藤藤蘿，只見一一片淡紫色，，像一條瀑布布，從空中垂垂下，不見其其發端，也不不見其終極，，只是深深淺淺淺的紫，仿仿佛在流動，，在歡笑，在在不停地生長長。紫色的大大條幅上，泛泛著點點銀光光，就像迸濺濺的水花。仔仔細看時，才才知那是每一一朵紫花中最最淺淡的部分分，在和陽光光互相挑逗。。過了這么多年年，藤蘿又開開花了，而且且開得這樣盛盛，這樣密，，紫色的瀑布布計劃遮住了了粗壯的盤虬虬臥龍般的枝枝干，不斷地地流著，流著著，流向人的的心底。………我撫摸了一下