先創品類后樹品牌云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式

健康產品事業部

云南白藥是一個具有百年歷史的老字號企業，對這樣一個有著深厚文化底蘊的國營企業而言，傳承是相對容易的，而創新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。云南白藥牙膏用短短的３年時間，實現了從０到６個億的銷售突破，在口腔護理保健領域得到客戶的普遍認可，與其說是一個奇跡，不如說是云南白藥企業發展視野和思維的超越，是企業創新能力和品牌價值的充分體現。一、戰略篇依勢而趨，戰略正確！1、巨大的需求潛力

中國90%的成年人都有不同程度牙周問題，牙周炎既是導致成年人掉牙的“第一殺手”，又是導致全身疾病的重要因素。

傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現在牙齦和口腔內的多種問題（牙齦出血、腫痛、萎縮，口腔潰瘍）。2、消費需求升級趨勢已立據報道：

“在歐美國家圣誕節之前，適逢化妝品的銷售旺季，每3美元的護膚品花銷中，就有1美元是花在某藥妝品牌系列產品上的。”

是什么么推動了了這種種產品品和理理念的的流行行呢？？是消費費者對對于更更加有有效的的產品品的功功能性性需求求，是是對健健康生生活和和高質質量生生活的的追求求。有需求求，就就有市市場，，就有有了產產品開開發、、創新新的動動力。云南白藥作作出了一個個戰略性的的決策：必須牢牢把把握市場機機會，做中國藥妝妝產品領域域的先行者者，為企業的發發展爭取一一片廣闊的的市場藍海海！二、策略篇篇第三極生存存模式：在成熟市場場上發現藍藍海“第三極生生存模式””：是如何實現現長期目標標與短期利利益結合，，品牌與銷量量齊頭并進進，換言之，是是解決“魚魚”和“熊熊掌”如何何兼得的問問題。1、先樹品品類，后樹樹品牌，做新品類的的老大！劍指牙周護護理，定位位“非傳統牙膏膏”我們認為，，要讓云南南白藥牙膏膏快速被消消費者認可可，必須打打破傳統思思維模式。。跳出普通通牙膏陣營營，不讓云云南白藥牙牙膏僅對““牙”，而而是作為一一支“口腔腔全能膏””，綜合解解決成年人人口腔問題題，給大眾眾帶來真正正口腔健康康的，一支支真正意義義上的“非非傳統牙膏膏”。創出了一個個區別于傳傳統牙膏的的新品類，，化解了三大大障礙：1）.背背景障礙:將醫藥科技技背景與日日化產品有有利嫁接，，巧妙地將將劣勢轉化化成優勢，，增加了牙牙膏的科技技含量和信信譽保證，，這也是符符合國際““藥妝”理理念的大潮潮流。2）.價價格障礙:對普通清潔潔牙膏而言言，10元元是消費者者接受的價價格分水嶺嶺，而把一一支牙膏作作為解決口口腔問題的的產品時，，20多元元的價格就就顯得容易易理解了。。3）.人人群障礙礙:有效針對““牙齦出血血、牙齦腫腫痛、口腔腔潰瘍”等等全面性的的口腔問題題，殺傷面面更廣。2、提升客客戶價值不僅僅用于于清潔牙齒齒，而是解解決口腔問問題；不僅僅僅針對口口腔保健，，更是為保保障全身健健康。三、產品品品質、功能能優先醫藥科技，，提升健康康品質！產品的社會會價值大量的市場場調查，云云南白藥高高層深深感感受到：大大多數中國國普通日化化企業的經經營理念和和市場運作作還處在一一個較低的的層次。目前國內市市場，個人人洗護方面面高品質的產產品太少，，大量低質質產品充斥斥市場，民族品牌的的產品檔次次上不去。。在向日用健健康品領域域拓展的過過程中，云云南白藥堅堅持傳承文文化、超越越自我、濟濟世為民的的文化思想想，利用醫醫藥科技和和手段進行行產品開發發、生產，，追求產品品功效與品品質的完美美統一。像研發藥品品一樣研制制牙膏像生產藥品品一樣生產產牙膏云南白藥牙牙膏與普通通牙膏相比比有四大品質質“硬道理理”：品質“硬道道理”之一一:普通牙膏是是以清潔牙牙齒為主要要用途的日日化產品，，而云南白白藥牙膏是是以牙膏為為載體，內內含云南白白藥有效成成分，針對對牙周和口口腔軟組織織進行損傷傷修復、護護理和保健健的專業功功能性產品品，是一款款國內首創創、劃時代代的革命性性口腔護理理、保健產產品。品質“硬道道理”之二二:云南白藥確確切的藥效效、藥理和和臨床支持持是云南白白藥牙膏功功能的最大大的保證品質“硬道道理”之三三:選用了高檔檔潔牙磨料料（磷酸氫氫鈣和硅磨磨料）和高高級潤濕劑劑，品質高高。品質“硬道道理”之四四:以生產藥品品的GMP體系和儲儲存產品的的GSP體體系全面保保障產品質質量，制造造放心產品品，性價比比高四、、實實施施有有效效1、、和和策策劃劃公公司司長長期期的的合合作作，，保保障障了了戰戰略略實實施施的連連續續性性和和有有效效性性；；2、、差差異異化化的的市市場場推推廣廣和和宣宣傳傳有有效效規規避避了了強強大大的競競爭爭壁壁壘壘。。像藥藥品品一一樣樣推推廣廣宣宣傳傳像像日日化化品品一一樣樣銷銷售售在產產品品宣宣傳傳、、推推廣廣上上我們們用用保保健健品品的的宣宣傳傳方方式式和和手手段段進進行行消消費費者者的的深深度度宣宣傳傳、、溝溝通通的的策策略略，，我我們們提提出出了了非非傳傳統統牙牙膏膏的的概概念念與與其其它它牙牙膏膏進進行行區區隔隔，，通通過過“有效效改善善牙齦齦出血血、口口腔潰潰瘍、、牙齦齦腫痛痛的三三大訴訴求””，搶占功功能性性牙膏膏市場場制高高點和和話語語權。。我們廣廣告宣宣傳實實施了了“央央視廣廣告樹樹品牌牌形象象，報報媒硬硬廣軟軟文化化深度度說服服”的的策略略，對對消費費者進進行深深度說說服和和科普普教育育；我們銷售上上實施了從從藥店終端端為主分步步過渡到以以日化終端端為主的銷銷售策略，，向真正的的日用品銷銷售邁進。。具體操作上上：７年前，云云南白藥無無論從運作作方式和產產品結構上上看，都是是一家傳統統中藥制藥藥企業。今天，云南南白藥的發發展則是立立足于傳統統醫藥，又又超越了傳傳