工業品營銷手冊第一章概述什么是工業品直營銷售工業品市場工業品直營銷售工業品直營銷售人員專業素養與行為規范成功的銷售人員通常具備的基本素養銷售人員需要遵循的行為規范第二章銷售流程與過程管理開拓新客戶你的客戶尋找、收集信息初次拜訪客戶客戶篩選與評定客戶資料卡登記項目跟蹤與銷售促進技術確認商務談判簽訂合同合同履行貨款回收售后服務第三章專業銷售技術概要推銷準備開場白詢問說服達成協議第四章投標操作實務招標投標的基礎知識投標實戰貨物采購招標文件范本第五章管理你的客戶概要對客戶進行細分客戶滿意管理客戶忠誠管理客戶流失管理一、工業品營銷的特征1、工業品2、工業品衍生需求3、工業品波動性大4、工業品需求缺乏彈性5、工業品購買者地理位置集中6、工業品購買人數少、購買數量大7、工業品購買人員專業、影響決策者眾8、工業品營銷的五大特征二、重塑工業品營銷的新思維1、客戶在乎的影響力2、購買者的購買決策類型3、直接重購4、修正重購5、新購6、采購過程的參與者7、工業采購決策中的六種角色8、工業購買過程的主要階段9、購買決策類型與購買階段10、營銷模式--信任法則11、工業品營銷的七大趨勢三、工業客戶營銷策略1、工業客戶銷售--五大誤區2、二大關鍵/一項法則3、工業客戶選擇供應商的影響因素4、比較與競爭對手之間的差異5、三類工業客戶的特征6、價格敏感型銷售特征與對策7、價格敏感型銷售的六大策略8、突破價格的障礙—十種經典策略9、價格鐵三角模型10、價格&價值11、提升價值的五個關注焦點12、一個產業鏈的五類生存方式13、營銷策劃的八大步驟14、市場推廣方法四、工業品項目性銷售的關鍵(1)1、九字訣2、找對人－－采購流程分析3、客戶內部采購流程4、客戶內部的六種買家5、項目評估(技術標與商務標)6、搞定評估小組的15字訣7、客戶關系發展的四種類型8、采購動機分析：個人動機9、采購動機分析：個人需要10、采購動機分析：組織動機11、客戶機構的需要五、工業品項目性銷售的關鍵(2)1、搞定大客戶關系的三段法2、建立人際關系的五個臺階3、顧問式銷售技巧的流程4、以技術為導向的銷售顧問--四個境界5、顧問式銷售需求調查6、如何開發需求7、隱含需求的意義(1)8、隱含需求的意義(2)9、標準話術－－“傻瓜手冊(1)10、標準話術－－“傻瓜手冊”(2)六、工業品營銷管理1、項目性銷售與管理—體系2、項目性銷售與管理的模型3、案例：在項目營銷面臨的二大核心4、以終端客戶為中心以項目為龍頭的企業流程分析圖5、企業問題及困惑6、建立基本的客戶檔案7、分析項目的階段,掌握客戶的進展8、項目性銷售與管理9、根據客戶資料記錄—完成階段內容七、工業品營銷服務的原則--用對心1、客戶是最重要的人2、客戶是能使我成功/失敗的人3、客戶是不能去冒犯的人4、客戶是我能夠幫助的人5、Service(1)服務6、Service(2)服務7、客戶服務的最高境界8、客戶關系發展的五個階段9、客戶關系發展模型10、客戶服務的二十五方格理論11、客戶服務的架構五個體系回歸自我——把握工業品營銷的靈魂工業品營銷的“五唯誤區”工業品營銷與消費品營銷的差異工業品是什么工業品營銷的三大要義工業品營銷的七大特點贏在信任——工業品營銷的根本法則與三把利劍信任是什么贏得信任的根本大法---AT法則工業品營銷利劍之四輪驅動策略工業品營銷利劍之第三渠道模式工業品營銷利劍之品牌四步集成打開天窗——工業品營銷過程：天龍八部第一部：電話邀約第二部：客戶拜訪第三部：初步方案第四部：技術交流第五部：框架性需求確認第六部：項目評估第七部：商務談判第八部：簽約成交內在修煉——工業品銷售成功的關鍵：九字訣A1>．找對人---分析客戶內部采購流程-分析客戶內部的采購流程-分析客戶內部的組織結構-分析客戶內部的五個角色-找到關鍵決策人-如何逃離信息迷霧-項目中期，我該怎么辦？B．說對話---發展關系，建立信任-客戶關系發展的四種類型-客戶關系發展的五步驟-四大死黨的建立與發展-忠誠客戶有四鬼是如何形成的-與不同的人如何打交道-如何調整自己的風格來適應客戶C．做對事----SPIN問問題技巧-銷售中確定客戶需求的技巧-有效問問題的五個關鍵-需求調查提問四步驟-隱含需求與明確需求的辨析-SPIN問問題的技巧-如何讓客戶感覺痛苦，產生行動？貴在執行——工業品銷售分析與管理如何協助銷售人員來提升銷售階段？如何分析與診斷銷售狀態？如何利用輔助工具促進項目流程的推進？如何做好招投標的前期準備工作？怎樣確定投標方案、制作投標書？項目的可行性研究開標、評標與中標工業品銷售中的收場白技巧來源：全球品牌網2007年07月25日瀏覽794次去年底，一個工業鍋爐制造商的銷售老總張總給我打來電話，想請我給他們的銷售團隊作一次有關收場白技巧的培訓，與張總見面后的進一步訪談后我了解到：集團公司要求明年的銷售目標比今年有30%幅度的提高，張總認為當務之急是提高銷售人員銷售水平如：收場白技巧，才有可能完成公司下達的銷售目標。張總沒錯，根據傳統的營銷理論：生意成功的關鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。收場白技巧有很多，例如：①假設型收場白。如“你希望貨物發到什么地方，A地還是B地？”②選擇型收場白。如“你看是星期二發貨好，還是星期四發貨好？”③不客氣型收場白。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人”④最后通牒型收場白。如“如果現在不買，下星期價格會上升”⑤空白訂單型的收場白。如“未經許可，為客戶制作發貨訂單”但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN經過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發現：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當危險。如果你從事大客戶銷售工作（如工業品大客戶銷售），與你接觸的都是經驗老道的專業采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關系，收場白技巧會減低你工作的效率，并且還會使你成功的機會大大減少。其原因就在于：收場白的目的就是想方設法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選A或B結果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負面和消極的影響。SPIN的結論是：生意越大，收場白技巧的有效性就越差；客戶越精明，對使用收場白技巧就越反感。請看以下例子：※銷售員：張經理，你知道我們的產品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設型收場白）※張經理：等一下，我還沒有最終決定※銷售員：張經理，我們的設備可以提高你生產線的工作效率，價格也很優惠。如果你現在決定的話，你。。。（假設型收場白）※張經理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會作任何決定※銷售員：這種產品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了（不客氣型收場白）※張經理：（極不耐煩）我愿意承擔這個風險※銷售員：你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款（選擇型收場白）※張經理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去那么什么是大客戶銷售的成功收場白？第一：設立正確的目標。關鍵是以進展而不是暫時中斷為目標（有關這點我們將作進一步的詳述）在一筆簡單的生意中，只有2個結果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。但大客戶銷售中它卻有四個結果：1）訂單；客戶很肯定的購買決定——成功2）進展；推動生意朝著成功的方向發展——成功。典型的進展可以包括：①客戶同意參加一個產品演示會②讓你見更高一級決策者③來工廠參觀考察④客戶邀請你參加投標⑤。。。。3）暫時中斷：沒有具體的行動使生意有進展——失敗。典型的進展可以包括客戶說：①我們非常有興趣，下次有時間我們再一起談談②把資料留下，如果我們想進一步了解情況，會與你聯系③產品不錯，我會向總經理推薦的④。。。。4）沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級決策者——失敗。需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足10%會以訂單或沒成交而結束，另外90%是以進展和暫時中斷而結束的。在SPIN的研究中，把暫時中斷列入失敗的范疇，也許你會認為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產品真不錯”等，但以一個經驗豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”；大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時是幾個月甚至是幾年，關鍵是每次拜訪都能推動生意朝著成功的方向發展——就是進展，在SPIN的研究中，把進展列入成功的范疇，而且將進展作為拜訪和承諾接受階段的目標。大客戶銷售是以具體的行動來衡量收場白而不是用言語。目標的關鍵是以進展（如何得到一個具體的行動和進展），而不是暫時中斷為目標（如以“搜集客戶信息”和“建立良好關系”等泛泛目標）第二：獲得承諾——四個成功的行動1）注重調查和證實能力：SPIN認為大生意銷售中，沒有必要將收場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，成功的銷售人員把主要的注意力都放在調查階段，最關鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結果是客戶逐漸意識到他們迫切需要購買你的產品，對一個原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧。2）檢查關鍵點是否都已經陳述了：在大生意中，產品與客戶的需求似乎都是相當復雜，因此作出承諾時客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收場白技巧回答和躲避客戶的疑惑和關注的問題勢必會引起客戶反感3）總結利益：總結關鍵點，特別是利益點的總結。在接近承諾前通過總結關鍵點為客戶理出一條思路。4）提議一個承諾：在大客戶銷售中，要求訂單不是重點，大部分情況是如何得到一個具體的行動和進展，使銷售會談有所斬獲的最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動內容，使生意向前進展。工業鍋爐每單價值都在百萬以上，根據這個特點，經過與張總監的一番溝通，最后決定將培訓內容作些改變，由“收場白技巧”改為“SPIN——顧問式銷售”。培訓的反饋效果非常好，培訓后銷售人員的技能普遍有了提高，最近張總監還特地給我打來電話說，時間過半企業的銷售目標也完成過半了，并計劃在下半年的銷售年會上再進行一次培訓。（作者：陸和平）第一：產品的利益永遠是銷售陳述的重點但需要注意以下幾點：1）確保解決方案和產品利益要與未來客戶的需求之間的精確匹配，客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的的利益。2）針對客戶中的不同角色的關注點（高層決策人關注利益、技術人關注特性、使用人關注功能）對銷售陳述的重點進行調整。3）向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產品優點和利益。第二：使銷售陳述變得妙趣橫生產品陳述需要遵循AIDA的原則。也就是注意力、興趣、渴望以及行動。首先你必須要吸引住銷售對象的注意力，引起他們的興趣。要達到這個目的，除了針對銷售對象的需要，展示你的產品所具有的優越性和價值外，你還必須使你的銷售陳述變得生動有趣起來；同時充分調動你的形體語言，而最好的形體語言技巧之一是微笑。第三：使潛在客戶參與到銷售陳述中來可以通過提問、試用產品、產品演示等方法激發客戶參與到銷售陳述中來，通過讓潛在客戶的參與，你會抓住客戶的注意力，減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。事實上，使買方積極地描述利益比你描述相同的內容而賣方消極地聽效果更好。第四：證明性銷售陳述更有力量銷售陳述中可借助第三方來證實你的產品優勢和利益1）讓事實說話：圖片、模型、VCD等都是最好的選擇方法；2）讓專家說話：權威機構的檢測報告或專家的論據；3）讓數字說話：產品的銷售統計資料及與競爭者的比較資料；4）讓公眾說話：來自媒體特別是權威報刊、雜志的相關產品報道；5）讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實際使用的實例等。第五：你還應該做一些紀錄。你必須帶著一本看起來很專業的筆記本，在你和銷售對象討論的過程中，用它來紀錄一些重要的東西。通過記筆記，你的客戶就會覺得你很重視他的意見，這樣你們的討論會顯得更加專業。第六：針對團體客戶的銷售陳述除以上幾點以外，還需要注意以下幾個方面：一）最好給陳述內容寫一個提綱，產品的特點利益是介紹會的重點，其它根據重要性排列依次是：1）產品的競爭優勢；2）與你合作過的重要客戶名單；3）公司的質量保證和資格認證；4）公司的規模歷史等等。要根據產會議的時間長短，對演講內容作出合理的安排，確保最重要的內容得以充分的闡述，其它不重要的內容一筆帶過。請記住KISS法則（KeepitSimple，Stupid）。另外在給團體客戶銷售陳述前，一定要自己先預演，甚至多次預演。如果沒有認真地預演過，很容易在實際陳述時出現“卡殼”的現象。二）在產品介紹會前你還需要：1）知道每個參加會議的人的姓名和頭銜；2）拜見或者至少致電參加會議的每一個人；3）知道每個參加會議者的的角色與職能分工，誰是決策的關鍵人？4）知道參加會議者中誰是支持者？誰是反對者？誰是中立者？三）另外要根據與會者的角色不同，對陳述內容進行安排。一般來說，企業高層更關心的是產品能夠帶來的利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等等，那么你應該在利益上做足文章，突出帶來的收益，有明確的數字和百分比，如提高收入或減低成本百分之多少等。而技術人員對產品的特性、數字、標準和解決方案的優勢感興趣，如果你的關鍵人中是有技術背景的，不妨對這些問題作更詳細的敘述。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能，如何為他們簡單而有效率的工作等。原則是影響力越低的人，你在其感興趣的話題上花的時間越少，如果有人提出太多的問題，建議會后單獨與他進行討論。四）最后留夠提問和討論的時間，以集中討論客戶關心的問題。有三種情況要注意：一是客戶提的問題太簡單，不要表現出輕視甚至輕蔑的態度。二是客戶提的問題太難，不要慌張，可以告訴客戶自己拿不準，需要回去查一下才能給一個準確的答案。三是客戶有意刁難，可能是支持你的競爭對手的，遇到這種情況，可以這么講：“您的問題非常好，不過需要比較長的時間來討論，我們最好以后再詳細談談這個問題。”五）演講的PPT文件除每張都加上公司標志（logo）外，最好把客戶的公司標志也列在其中，使得看起來是給客戶定做的一樣，這也會給客戶一個對其很重視的強烈暗示。六）事先分發陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內容（如對競爭對手的貶低），不適合有書面的形式交給客戶。調查顯示，銷售陳述中，如果你僅僅是口頭介紹你公司的產品，那么在三天以后，銷售對象只能留下百分之十的印象。但是如果你一邊介紹，一邊進行產品演示的話，你就會有百分之六十五的印象，很大的機會獲得銷售成功。所以成功的銷售陳述還必須與銷售演示結合起來運用，才能取得良好的效果，這里就不做進一步詳述，可參見筆者的另一篇文章“工業品銷售——產品演示建奇功”。業品和建筑材料的工程項目銷售,大都以銷售人員一對一顧問式銷售方式，通過拜訪項目業主、設計師、承包商或安裝公司,以完整技術解決方案、產品優點帶來利益以及良好售后服務，獲得訂單或品牌指定。工業品項目銷售的時間跨度長，以大批量集團采購為主或單筆交易金額大且業主、設計師、承包商各方購買關系錯綜復雜，而項目銷售的報價是決定整個項目銷售成功的極重要的環節,稍有不慎便會前功盡棄。以下是筆者在工程項目銷售中有關報價的一些經驗和技巧，愿與同行分享希望能起到拋磚引玉的作用。一）報價低就能贏得項目嗎？有些銷售人員以為報價越低在項目銷售中失敗的機會也越小。其實不然，工業品和建材的項目銷售有它們的特殊性。報價高會導致銷售失敗，報價低更容易導致銷售失敗。為什么？對承包商或安裝公司來說，最關心的是利潤，除施工安裝費這一塊外，材料費差價是他重要的利潤來源，如果廠家不能保證業主報價和承包商或安裝公司報價之間有足夠的材料費差價的空間，承包商肯定會使出渾身解數拼命抵制該廠家的產品，項目銷售中反對的聲音須愈少愈好是黃金定律。所以盡可能對業主報更高的價格，取決于你的銷售水平和產品有料值這個價；給承包商合理的利潤空間，只要他不反對用你公司的產品。結論：正確的報價體系和合理的價格最可能贏得項目。此外低價可能使你公司正在進行的其它銷售活動及將來項目銷售處于被動狀態，因為低價的信息最容易傳播。高價也許僅會造成單個項目的丟失，但低價會對公司形成的價格體系造成沖擊，進而對品牌形象造成惡劣影響。如果一定要低價，應盡可能縮小范圍，或作為特例處理。二）關注競爭對手的動向競爭對手的工作方式、個性和習慣，也會影響到你的報價策略。你的對手是善于價格戰的殺手，還是永遠把利率放在第一位？你的競爭對手正在干什么？下一步可能干什么？都是你在報價前需要考慮的問題，俗話說知己知彼百戰百勝。但有時出其不意的出招更能達到出人意料的效果。A公司和B公司各自代理相互競爭的兩大一線品牌產品，是生意場上多年較量的競爭對手。但幾年下來A公司代理的品牌在大項目的銷售上屢屢得手，很重要的原因是A公司把B公司的底價摸的一清二楚。每次報價不多不少，只在B公司供應商的底價上加5個點。B公司終于找到一個復仇的機會，在市一號工程的投標中，除成功的前期銷售策劃外，更爭取到廠家的價格支持，在A公司故伎重演投標時仍以底價上加5個點時，以出其不意的報價在此一號工程中勝出，報了一箭之仇。三）報價的時機掌握最佳階段：業主招標文件的制定階段；承包商或安裝公司HYPERLINK;//action.vogate3>/click/click.php?r=http%3A//.670068/chuangye/HTML/47986.html&ads_id=4541&site_id=6235007045035334&click=1&url=undefined&v=0&k=%u6295%u6807&s=http%3A//.670068/chuangye/HTML/47986_2.html&rn=329411;\o;;\t;_blank;投標預算階段。業主招標文件決定該項目選用產品的擋次，技術標準和預算等，如果在此階段能影響業主以你公司的技術標準和報價作為招標文件編制的基礎，對隨后的工作將是十分有利的，同時也是與承包商達成價格默契的最佳時機。一些沒有經驗的銷售員在拜訪一些項目業主、設計師后對其主管匯報時常講：這個項目還在招標投標中，承包商安裝公司還沒有確定，還早呢。殊不知他可能錯過了最佳報價的時機,待招標投標完成后,業主即使對你的產品十分滿意,但可能限于工程預算在白紙黑字上，再要改變就很困難了。四）購買方式對報價的影響要確認業主在材料采購中的操作方式和權限。1）業主直接采購；2）業主指定品牌承包商或安裝公司采購；3）承包商全權采購。如果設計師是你的堅定支持者，設計單位權威度也會影響你的最終報價。如：業主直接購買，只需適當考慮施工方的相關費用（有限的材料費差價因為其對產品沒有多少發言權），同時對業主的報價就有很大的自由度和下降空間，便于與競爭對手競爭。業主指定承包商采購，報價上就需與承包商達成默契，報價上需要給承包商留出合理的材料費差價和利潤空間。承包商全權采購，這是廠家最不愿意面對的情況，你所謂的技術解決方案和產品優點帶來利益，對其的影響力很小，因為他們最關心的是利潤，如此只有給他最低的價格。五）更靈活的報價方式1）口頭報價有回旋余地；書面報價需謹慎，除非是你的最終報價。2）如果你的產品報價是由多個品類組成，選擇市場透明度高的產品讓利！3）多個品類選擇用量少的產品讓利！4）對長期合作伙伴給予優惠的報價。5）付款條件好的給予優惠的報價。工業品銷售點滴（轉載）工業品銷售不同于一般消費品,它是面向企業而非普通消費者。因此,一個在一般消費品領域很有經驗的業務人員,轉做工業品銷售時可能做得很差,因為兩者面向的客戶不同,需要的能力也不同。做一般消費品銷售的人員更注重親和力，讓消費者對你產生信任而達成購買行為，因為普通消費者不是專業技術人員，對產品細節不甚了了，他更關注的是價格.實用性.質量保證和售后服務。而做工業品銷售的人員首先要給人一個專業的感覺，因為你經常要面對的是工程技術人員和部門主管以上的人員，他們更喜歡與你討論產品本身，如性能參數.結構等。如果你一問三不知，他們只會認為你這個公司不行，派這樣差的人上門聯系業務，自然生意很難談成了。如何給人給人一個專業的感覺呢？我想主要有幾點：1)熟悉你的產品細節,例如性能.體積.重量.生產流程等。除了向本公司的工程技術人員請教,自己也要親身到生產現場去看一看。我發現很多業務員從進公司開始，一直到離開公司，都不曾到過生產現場，整天只顧在外面亂跑，根本不知道產品是如何設計和制造出來的,那銷售的時候只有一味地說空話或搞歪門邪道（如給回扣等）。但給回扣等往往也不起作用，因為即使對方想吃回扣之類，你的產品還得過硬，這是底線，產品不過硬最終他會“吃不了兜著走”，他是不敢冒這個風險的。對方如何衡量你的產品過硬呢？很大程度上取決于對業務員的印象！2)清楚價格的底線。很多公司對業務員報價沒有賦予權利,或者賦予權利后沒有規定價格底線,前者不利于業務員開拓業務,后者不利于公司收益。3)搞清楚客戶需要什麼和何時需要,不可盲目推銷。如果客戶暫時不需要，也可以繼續保持聯絡。對工業品，只要對方有在用或有可能用，就有機會打進去，只是一個時間問題。對有的大客戶，你必須有磨三五年的準備，可惜很多業務員急功近利，沒有這樣的耐心。其次,做工業品銷售的人員要給人一種;雖然你不是老板,但你是代替老板來談;的感覺:1)很多公司業務員名片上的職銜就是業務員或業務代表之類,那跟客戶的高級人員或老板談,對方肯定會懷疑你做不了主。我認為至少也要印個;業務經理;之類,如果是和對方高級人員談,甚至印個;營銷副總;也不過分。當然,你首先得專業,讓人覺得你象個經理或副總。2)對于自己不了解或決定不了的問題,不要說要問誰問誰,那客戶肯定知道你做不了主。你要說;我要今天研究一下;/;我要考慮一下;之類的話語,再給他定一個回復時間。當然，到了回復時間你一定要回復，很多業務員往往喜歡拖延，明明說是某天回復，到期了卻無動于衷或忘記了，或者以為客戶也不記得或不在意，殊不知客戶記得比你還清楚！第三，做工業品銷售的人員，作成業務靠的不是說服力，而是協調組織能力。做工業品銷售的人員不可單打獨斗，要學會利用公司的力量。很多業務員習慣于單打獨斗，生怕他人搶了自己的得益。做一般消費品銷售單打獨斗是沒問題，你面對的也是一個一個的人，但做工業品銷售不行，你面對的是一個企業或一個組織群體，你想以一己之力想撼動一個群體，談何容易？因此，除了平時的穿針引線之類的活動，在就某個方面內容進行正式商談的時候，業務員應帶上本公司的工程.品管.生產等方面的人員一起參與，并向客戶介紹這些相關人員，鼓勵相關人員與客戶的對口部門人員建立聯系，這樣方可解放自己，增強業務成功的可能性。最后，有一點很重要，也是很多做工業品銷售的人員不清楚的：你給客戶提供的是解決方案，是幫助客戶解決問題的，不是單純地賣產品給客戶。因此，你要去了解客戶的客戶，了解客戶在市場上的表現，了解客戶在產品設計和生產中的困難等等，看看有什麼本公司可以幫忙的，及時進行穿針引線之類的活動。在工業品營銷中，存在著很多誤區。現從認識上的誤區和推廣上的誤區兩方面進行闡述。一、在認識上的誤區1、關系至上論。很多人認為，工業品營銷就是關系營銷，能不能成功，完全取決于關系“過不過硬”。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎——所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求。工業品營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，會涉及到企業的不同部門，而且某一個環節出差錯都可能導致滿盤皆輸的后果，因此必須以客戶為中心，保證產品質量和服務質量。如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功。2、唯利是圖論。有人在總結工業品營銷時，常常下定論“就一個詞：利益”。無可否認，在工業品營銷中會出現灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。3、價格杠桿論。在工業品營銷的拉鋸戰中，如果有同類產品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在工業品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產品和服務是否可靠、交貨是否及時及設備的運行費用是否經濟合算。只有在確保產品和服務可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。4、露水夫妻論。很多人在工業品營銷中短期利益思想嚴重，把與客戶的關系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務也一團糟。實際上，在工業品營銷時，一旦與客戶建立起長期穩定的關系，并不厭其煩地向客戶提供優質及時的服務，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續產品提供機會。5、買賣關系論。工業品廠商不應該把客戶當作買賣關系，而應該是伙伴關系，不斷在技術上創新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決生產及銷售上的難題，從而最大限度地滿足終端消費品用戶的需求，實現雙贏。因為工業品的需求最終是消費需求派生的結果，只有消費品的需求旺盛，工業品的需求才會旺盛。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產線的企業，在同行業中以超過50%的市場占有率笑傲江湖。其最大的秘決就是把客戶當作自已的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了在中國推廣牛奶的消費理念，從而促進其設備使用廠商的產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進行A+牛奶的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，做大了整個液態牛奶的消費市場，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。6、產品品牌無用論。我們常常有一種誤解，認為只有在購買消費品時人們才會關注品牌，而工業品是不會有人在乎品牌的。事實并非如此。在這方面，英特爾堪稱表率。眾所周知，在PC機CPU市場上，英特爾一直占據著80%以上的市場份額。英特爾最大和最主要的競爭對手ADM公司，即使在技術上領先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有達到20%。英特爾公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造計劃：任何PC機生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intelinside”的圖象或標識，那么英特爾就會為其支付40%的廣告費用（這一比例在美國內是30%）。英特爾公司每年在該計劃上的花費高達2.5億美元。“Intelinside“計劃的成功施行，一方面在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準；另一方面限制了PC機生產商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌。7、企業形象無關論。有些人以為只要產品有競爭力就夠了，至于企業形象是可有可無的東西，其實正如科特勒所言“有些工業品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。在工業品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產的產品，并花很多心思去了解行業內有哪些企業生產同類產品，誰是龍頭企業，誰是信得過的企業，反復分析論證，慎重選擇。對于工業品的營銷，企業形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業有必要充分地運用公關手法，在業界及用戶中樹立有實力講信譽的企業形象，如舉行新聞發布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等。或者在專業媒體上投放廣告或發表論文等。二、在推廣上的誤區1、只圍著目標客戶轉，而忽略了行業的意見領袖。行業協會、大學的學者、專業媒體或記者及行業主管部門的官員，往往是業界的權威人物及意見領袖，雖然他們不是位高權重的高官，但他們的評論和意見對用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展工業品營銷活動的第一步就應該是努力和這些關鍵人物建立起信賴的關系。比如，登門拜訪并奉送產品的資料，邀請參觀公司并了解公司的實力，親身感受產品質量和功能的可靠性，從而使其產生信任感，在各種場合正面評價企業及企業的產品。如有可能，可以聘請他們當顧問，樹立企業在業界的形象。2、沒有重點，四處出擊。很多人往往抱著“寧可錯殺一千，不可漏掉一個”的想法，跑遍了所有大大小小的客戶。但收效甚微。實際上，一個行業內往往有幾個有影響力的企業，其一舉一動關乎著整個行業的走向，整個市場幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個行業有所作為，他們的態度很是關鍵，起著風向標的作用。因此在市場啟動初期，不妨抓大放小，打攻堅戰，一旦攻下幾個戰略要地，一切自在掌握之中。3、只去和高層套近乎。工業品營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購部門、工程部門、財務部門、技術部門以及高層管理者等，他們都發揮著各自不同的作用，你必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關節，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統一戰線，你就會遇到意想不到的麻煩。記住：即使你確定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門或其它相關部門，一定要與他們保持合理的接觸。4、由業務代表單槍匹馬出戰。工業品購買金額較大，因此客戶會相當慎重。工業品的購買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者，他們有著不同的性格特點和文化背景。因此，工業品在營銷過程中，應采取多兵種協同作戰方式，組織由業務代表、技術人員、設備人員、客戶服務人員、企業高級主管在內的專業顧問團隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關人員接觸、溝通，共同發現問題并解決問題。這樣就改變了業務代表與采購人員的單線關系而成為多頭關系，穩固了與客戶的關系，提升了用戶滿意度。5、不能打持久戰。與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財務上的困難、人事上的變動、對產品的性能存在質疑、觀望同行業的動向或者現有合同的約束。因此工業品從接觸客戶到成功交易可能需要很長時間，甚至會延續幾年，必須要有打持久戰的決心和信心，不能急于求成。6、不懂得幫客戶算帳。工業品的營銷至少有兩個群體需要我們說服：一是關心產品性能、質量的部門主管；二是關注投資效益的幕后的高級主管。因此從購買者的角度來為客戶分析投資報酬率是十分有力的武器，對達成合作會大有幫助。7、前期準備不足。很多業務代表往往因準備不足而丟掉了進一步和客戶溝通的機會。由于交易中所涉及的資金數額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業務往來？客戶的業務流程是什么？這樣才能抓住關鍵矛盾和關鍵人物。另外所準備的資料必須詳盡。如產品的宣傳冊、權威機構的認證、客戶的使用評價資料等。尤其應該準備一份書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。8、對客戶不真誠。為了促進訂單，有些業務代表試圖夸大產品的特點和服務以吸引顧客，結果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產品的最重要因素就是可信性。在業務過程中講究策略、方法和技巧，是應該的，也是必須的。但業務活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產品，實實在在地提供服務。記住：對于工業品營銷，簽下合同還只是銷售的開始。9、促銷活動運用不到位。和消費品營銷一樣，促銷活動是搶占市場、擴大市場份額的關鍵性臨門一腳。如試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊換新、培訓班、互惠購買及贈送等方式，都會對客戶產生影響。10、對競爭對手的用戶不理不睬。實際上競爭對手的客戶完全可以成為自已的產品的推薦者。比如請相關負責人到公司參觀，邀請參加公司主辦的研討會，定期或不定期拜訪等，這樣就會與其建立起良好的關系，使其心甘情愿在業界為你做義務宣傳。相反如果未能與競爭對手的客戶保持良好的關系，那他就可能成為你最有殺傷力的負面傳播者。工業品銷售工程師應該具備的能力2006-12-1511:25 工業品銷售的Title很多，將手頭的名片翻翻，就發現有“銷售工程師”、“技術銷售工程師”、“銷售代表”、“業務代表”、“業務擔當”、“業務發展”和“技術銷售工程師”等。有的干脆就寫個“銷售”。當然有的寫的是“業務經理”、“區域銷售經理”和“銷售經理”“高級銷售經理”但是卻是一個光桿經理，手下沒有兵，只是公司為了方便銷售，給的空的頭銜。比較這些頭銜，個人還是比較認同“銷售工程師”。因為，這個稱呼比較欠當的將工業品銷售從其他銷售區分出來，能夠比較直白的告訴客戶你的工作職責。當然相應的，也涵蓋了該職位人員所必須具備的職業素養和能力。那么，工業品的銷售應該具備什么樣的能力呢？我們通常說，某某銷售很有能力，但是這個概念太籠統抽象，不能夠具體的說明該銷售的突出品質。因此，我建議，將能力更加細化為：知識，技能和工作努力水平三個方面的能力。下面我具體分析一下這三方面能力。第一：知識作為一個工業品銷售，他應該完善具備：1.產品知識：關于產品的參數，性能和產品的組合，產品的特點或優點，給客戶帶來的利益等等。2.客戶知識客戶的需求，客戶的采購流程和決策流程等等。3.市場知識市場的總體情況，尤其是競爭對手的情況，他的公司規模，產品組合和服務，運營的策略,在項目中有的時候特別要關注的是他的銷售經理和銷售人員的構成等等。4.對業務流程的了解從初始接觸到合同簽訂，這中間需要經過什么樣的流程，需要注意什么樣的關鍵環節，可以使用什么樣的公司資源等等但是，單單具有知識不是能力，在銷售活動中，需要去運用這些知識去創造價值，這就需要技能。第二：技能1.溝通技能和客戶溝通的技能，知道見什么人說什么話，知道什么時間說什么話。知道怎么樣通過聆聽和詢問知道有價值的信息。2.呈現利益FAB的法則告訴我們，產品呈現最終的落腳點要是客戶的利益，客戶為利益付錢，所以一定要知道產品能夠給客戶帶來什么價值和利益。利益是工業品銷售的靈魂，它可以指導你如何去發掘客戶，如何去細分客戶，如何說服客戶，獲取訂單，如果你連自己都說服不了，如何去說服客戶呢？所以這是工業品銷售的必修課，一定要找出利益，并將其完善呈現給客戶。3.對客戶的嗅覺如何判斷它是不是我們的有效客戶，它是不是有錢，它是不是有需求。這個技能是需要不斷修煉的技能。我曾經有以為優秀的銷售，他只要去客戶的工廠轉一圈，就有一個大概的判斷，這個客戶購買的概率。4.促單技能就是在項目收官階段，促成業務成交和合同簽訂的能力。雖然說，工業品的訂單往往有一個“水到渠成”的過程，但是在適當的時間，拿出具體措施，促成合同的有效簽訂，也是需要拿捏得當。打一個比方，這就和男女雙方談戀愛一樣，記過浪漫的歷程，一方應該在合適的時間求婚拿證，以免夜長夢多，蒸熟的鴨子飛了。曾經碰到一個銷售，他就沒有勇氣去跟客戶講“把這個訂單給我們吧”，在客戶搖擺不定甚至有對有立的傾向的時候，坐等客戶自己去拿主意，在辦公室等傳真，結果競爭對手在最后翻盤。第三：努力水平銷售工程師努力的方向，和努力的程度。拜訪客戶的次數，拜訪客戶的深入程度和拜訪質量，他的時間管理水平等等。以前我常常和銷售人員講的一句話就是“一分耕耘一分收獲”，但是優秀的銷售能夠拜訪正確的客戶，收到事半功倍的效果，最差的銷售連拜訪客戶都做不到。只有一個工業品銷售深入了解產品、客戶和競爭對手，熟練掌握和客戶溝通，向客戶有效呈現利益，磨練敏感的銷售嗅覺，并能夠有效區分客戶，努力工作，在關鍵時刻斷然出手，促成訂單，才能成為一個合格的工業品銷售工程師。工業品銷售使用FAB銷售模式易犯的六個錯誤 在工業品行業和建材行業，企業通常采用某種特定的銷售模式來推銷他們的產品，這種模式一般以解決方案為中心，企業銷售的是整體解決方案而不是產品。但有時僅僅這樣做還不夠，你必須把產品的特征（功能）、優點和給客戶帶來利益（FAB）與整體解決方案結合起來才能取得理想的效果。工業品銷售人員的工作就是通過提問、傾聽最終發現客戶的真正需求，把產品的特性和利益融入針對客戶問題的解決方案中，最終贏得定單。幾乎每個工業品銷售人員都知道也在使用FAB銷售模式，但實際應用中還存在諸多問題，通常他們易犯如下六個錯誤。第一：不能真正的傾聽銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產品的所有特點、優點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍。其實客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的的利益。假如銷售員個人偏愛的產品特性和優點不符合未來客戶的需要，不要碟碟不休的談論這些特性和優點。第二：介紹過多的優勢和利益你客戶可能有5、6個需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時代，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過多的優勢和利益容易引起客戶的混亂，不知道你的重點是什么。向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產品優點和利益。第三：不注重利益的個性化，產品性能所帶來的好處越明顯越具體，購買者越有可能選擇你的產品而不是競爭對手的。舉例來說，筆者曾經服務的公司是一家隔墻系統的制造商，而支撐系統輕鋼結構的防腐處理是我們產品的賣點。開始我們對產品的“特征優點利益”是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹大大延長建筑的壽命”后來我們改成“輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹10年以上，無需維護節約客戶成本”注意：“能有效抗腐防銹10年”使產品性能所帶來的優勢明顯也很具體。后來我們將市場上一般支撐系統輕鋼結構和我公司支撐系統輕鋼結構10年內的使用維護進行經濟比價，我公司產品性能給客戶所帶來的好處就更明顯了。第四：忽略與競爭對手特性的差別如今同類產品越來越相似，產品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發揮出最大的作用。針對客戶關心的問題，著重介紹產品的特點和優勢，若它們恰恰是相對于競爭對手產品的優勢所在，同時又能最大程度滿足客戶的需求，那你離成功就不遠了。工業品大客戶銷售中，說服或影響客戶以你的產品特點、技術標準作為采購標準或寫入招標文件中，是阻截競爭對手最有利的武器。第五：單單強調產品的“特征優點利益”大部分工業品銷售人員只重視產品的“特征優點利益”忽略了其它如：廠家的質量保證書、安裝維修、使用培訓等帶來的利益；還有廠家提供賒帳支付、現金付款折扣、數量折扣等，都是可以強調的客戶利益。有些客戶對廠家提供信用支持的關心程度大大超過產品本身帶來的利益，如設備總包商最關心的可能是價格，利潤和付款條件等而不是產品本身。第六：不知道不同類客戶需求不同工業品采購客戶參與決策人多（有六類客戶）決策過程復雜。使用人關心產品功能；技術人關心產品特點；部門經理關心產品優勢；決策人關心產品利益。所以必須針對六類不同的客戶類型有重點地介紹產品的特征（功能）、優點和利益。如：企業老總最關心的是利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等，如果你一味跟他談產品的技術特性，相信效果會極差。工業品銷售人員如何處理客戶異議（轉）2006年10月24日星期二18:31 客戶欲購買你的產品，但他不想受你擺布當冤大頭，所以當他不明白你提供的產品何以能滿足他的需求時，便會提出各種問題和異議，尤其是工業品銷售客戶的決策人多采購風險大，如果你不能正確地回答客戶問題排除客戶的異議，你根本無法成功地達成交易。這就是銷售人員必須正確處理客戶異議的原因。工業品銷售人員處理客戶異議的五個基本的原則：1）客戶異議要進行預測和準備：你對異議的估計以及如何處理這些異議的預演能使你泰然自若地以正確的方式對客戶的異議作出反應。例如很多公司針對客戶經常提出的異議配以標準答案人手一冊，要求銷售人員背的滾瓜爛熟就是極好的準備。2）客戶有異議應語氣肯定馬上回應：拖延或語塞可能引起客戶的懷疑，感覺你在隱藏什么東西。但對價格異議，在未向客戶展示產品特性優勢前需要拖延回答。另外工業品銷售中對來自產品特性和技術指標方面的異議，銷售人員更應語氣肯定的予以專業的回答。因為工業品銷售人員經常要面對是客戶的工程技術人員，他們更喜歡問有關產品本身，如：性能參數、結構等問題。如果你一問三不知，生意的成功率率就要大打折扣了。2）保持積極的心態和姿體語言：以微笑應對客戶的異議，那怕是來自競爭對手的不實之詞。千萬不要氣急敗壞與客戶爭辯，與客戶爭辯失敗的永遠是銷售人員。3）仔細傾聽—聽完客戶的異議：切忌打斷客戶搶話頭，似乎不證明客戶錯的他就不會買我的產品了。記住真實的異議能夠幫助你揭示客戶的真正需求。4）讀懂客戶的異議：真異議（客戶的真正需求）；假異議（客戶用借口、敷衍的方式應付銷售人員，目的是不想與你成交）；隱藏的異議（表面的異議只是為掩蓋其真正的異議例如：客戶希望降價，但卻提出其它如品質、付款、送貨等異議）5）樹立專家的形象：病人看病吃藥對醫生是少有異議。工業品銷售人員如果能樹立起行業內技術專家的形象，那處理客戶有關產品方面異議的可信度和權威性就大大增強了，這也要求工業類產品的銷售人員，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有精通技術和產品知識。處理客戶異議的六個技巧1）笑而不答法：有些客戶的異議沒有明顯的動機也許只是習慣或著是發泄，與眼前的交易扯不上直接的關系，你只要面帶笑容點頭同意或裝傻就好了。特別在一些大型的工業銷售中，客戶的內部關系錯綜復雜代表了不同利益團體，（不同的供應商），銷售員說話稍有不慎，容易節外生枝。2）借力推手法：以其人之道還其人之身，將客戶的異議轉變為說服客戶購買的理由，迅速地陳述帶給客戶的利益，以引起客戶的注意。一位工業設備銷售員對客戶的高價異議是如此作出反應：“這正是我認為你要購買的理由。”客戶的注意力被拉了回來：“你的意思是？”“你只要多付出10%的價格，就可以提高效率20%，這不正是你所需要的嗎”3）間接反駁法：看起來贊成客戶的異議，但緊接著話鋒一轉否認客戶的異議。“是的，但是……”正面反駁客戶會讓客戶惱羞成怒，就算你說得對沒有惡意，也會引起客戶的反感，因此，銷售人員最好不要開門見山地直接提出反對的意見。在表達不同意見時，盡量利用“是的……如果”的句法，軟化不同意見的口語。4）直接反駁法：有些情況你必須直接反駁以糾正客戶的錯誤觀點，。例如：當來自競爭對手的不實之詞使客戶對你公司產品的質量產生懷疑時，你就必須直接反駁，尤其是工業品銷售不像小額的消費品，客戶若對你企業的產品質量有所懷疑，你拿到訂單的機會幾乎是零。當然你要擺事實講道理不要氣急敗壞與客戶爭辯。5）五問序列法：目的用于發掘客戶隱藏的異議。先不要試圖去說服,而是去弄明白真正的原因。問題1：你不打算購買一定有原因，你可以告訴我嗎？問題2：還有其它原因嗎？問題3：假如……你會繼續這筆交易嗎？問題4：那肯定還有其它原因，哪是什么呢？問題5：我們做什么你才能信服呢？6）第三方證明法：在工業品銷售中為應對客戶有關產品性能和技術指標方面的疑義時，當銷售人員的回答還不足以使客戶信服，可以采用第三方證明法如：國家權威機構的檢測報告；已使用公司產品的客戶名單和聯系方法或邀其考查；邀請客戶到工廠實地考察。 工業品銷售－－產品演示建奇功 2007年5月21日電腦商網陸和平 【OKSALES專稿】心理研究表明，人們所接受的外部信息中，有87%是通過他們的眼睛接受的，只有13%的信息是通過其他四種感官接受的。這就是說銷售人員應該使產品介紹最大限度的可視化，才能真正打動客戶的心，直接刺激顧客的購買欲望。銷售人員如何運用具有說服力的證據來證明產品的優勢呢？成功的產品演示是最有效的工具之一，眼見為實它比單純口頭的銷售陳述更有助于使客戶相信：你的產品的利益恰好能滿足他的需求，請看以下案例：日本一家鑄砂廠的推銷員為了和一家鑄鐵廠建立供貨關系，費盡周折才爭取到五分鐘的見面時間。和課長見面之后，這位推銷員并沒有侃侃而談，而是從包里取出一包砂突然傾倒在紙上，頓時室內塵土飛揚，幾乎令人窒息。“你在干什么？”對方大吼起來。這時，推銷員才不慌不忙地說：“這是從貴公司采用的砂中取來的樣品。”說著，他又取出另一包砂倒在紙上，這次卻不見絲毫塵土。課長十分驚訝，通過比較，他發現推銷品在性能、硬度和外觀上都要優越得多。于是，他認真地同推銷員談起了業務。對于那些適合進行現場演示的產品，產品演示地點可能在客戶的現場；或者是較正式的產品討論會；或者在展覽會上。一個成功的產品演示需要注意以下幾個方面：一）確保產品演示100%的成功如果還做不到這一點干脆放棄，一個失敗的演示對你的銷售將是災難性。為了確保產品演示成功，你需要：1）非常熟悉你的產品；2）有固定的演示流程——可以將之作為產品演示的基本框架，再根據不同客戶的需求進行修改，也可以加入即興的表演。2）不斷的練習，保證你的產品演示成功。二）產品特性利益是產品演示的重點確保產品性能和未來客戶所確定的要求之間的精確匹配應該成為產品演示的焦點，如果你不停地用客戶不需要的特性來煩惱他們，那是在考驗他們的耐心。千萬不要忘記產品演示的目的是為了向客戶證明你產品的優勢，而這個優勢和利益也恰恰是客戶所需要的。僅僅演示客戶關心的性能，律師從來不問他們不知道答案的問題——不要試圖去演示一個你不敢肯定會有效的性能。 工業品銷售－－產品演示建奇功(2) 2007年5月21日電腦商網陸和平 三）讓客戶參與到你的演示中通過讓潛在客戶的參與，你會抓住客戶的注意力，減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。在一個成功的演示中，銷售人員應當：1）讓客戶做一些簡單的演示，避免出差錯；2）使客戶參加到你要強調的產品特性那部分演示中；3）通過提問，從客戶那里獲得對演示的正面的反饋，如：“操作真的很容易，是嗎？”四）產品演示必須是互動的你的客戶需要感受對產品演示進程有一定的控制，你不能死板的按照演示流程來演示，直到結束才允許提問。在整個過程中你需要與客戶互動，有問必答。有時侯推遲回答某個問題會更好些，尤其當答案是某個你還沒有介紹到的特性。但正式討論會是例外，討論會一般會有固定的時間回答客戶的問題。你也許不能回答每個問題，你可以與客戶約定個時間，告訴他你將會在何時以書面回答這些問題，然后遵守承諾。五）戲劇化的效果增進銷售機會利用戲劇性的演示方法，可以使你從客戶每天看到的眾多銷售人員中脫穎而出，如前面案例中鑄砂廠的推銷員，但你必須首先確定戲劇化能夠起到積極的效果。以下的案例就很極端了：一位銷售滅火器的銷售人員焚燒了客戶的垃圾桶，房間里濃煙滾滾，當銷售人員使用一種新型的滅火器將火撲滅，客戶早已跑出了房間。 工業品銷售－－產品演示建奇功(3) 2007年5月21日電腦商網陸和平 六）萬一演示出現意外怎么辦？幾年前我在一家美國化學公司工作時，在一次為我們的全國經銷商舉行新產品發布會上，就出現了意想不到的情況。這次發布會上總公司的研發工程師介紹一種新的工業粘接劑，它可以在幾分鐘內將任何物質牢牢的粘接在一起。在演示前我們也練習了多次都沒問題，可是卻偏偏在正式的會議上失敗了，頓時全場嘩然。當時更多的解釋也是徒勞，我們向客戶道歉，并保證三天之內以書面形式作出解釋。回到辦公室我們又進行了試驗，卻又毫無問題。我們百思不得其解，最后又去了發布會現場，發現演示位置正對著空調的出風口，是冷風延遲了化學反應，本來3分鐘可完成的化學反應延遲更久了。我們在規定時間內向每個與會者書面解釋了失敗的緣由，并發動所有的銷售人員在客戶的現場再做了產品演示。好在都是長期合作的經銷商，總算沒有造成壞的影響。對于一些不適合于進行現場演示的產品該如何做呢？還有不少間接演示的辦法：1、讓事實說話：圖片、模型、VCD等都是最好的選擇方法；2、讓專家說話：權威機構的檢測報告或專家的論據；3、讓數字說話：產品的銷售統計資料及與競爭者的比較資料；4、讓公眾說話：來自媒體特別是權威報刊、雜志的相關產品報道；5、讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實際使用的實例等。資料顯示，同單純用語言進行銷售陳述，用可視化的銷售陳述，會有五倍之多的機會來給客戶留下持久印象。所以無論銷售人員試圖銷售什么東西，最關鍵是讓客戶能夠看到。一個銷售員被派到一個完全陌生的地區去開拓新的市場，人海茫茫他最想知道的客戶在哪里呢？沒有充分準備和籌劃，一味分區域地毯式的搜索和毫無目標的陌生拜訪，期望以大量的拜訪次數來獲得潛在客戶不但效率低下浪費金錢，而且最終都是會失敗的，尤其是像舒德琪所在公司那樣的工業品直銷。成功的銷售過程應包括40%的準備工作、20%的銷售陳述和40%的售后服務，尤其是工業品或大客戶銷售，這條經驗很重要。成功的銷售通常要求在銷售拜訪前，或者在銷售拜訪其間進行大量的準備，這些工作要比實際銷售拜訪本身所做的工作量還要大的多。而客戶資料收集和調查又是銷售準備中關鍵的第一步，如果第一步沒有走好，潛在客戶熟練有限或對客戶缺乏基本的了解，當然沒有機會做好隨后的拜訪前準備、銷售陳述、排除異議直到最后成交了。通過什么有效的途徑找到舒德琪的目標客戶-鋼結構公司呢？關鍵是能找到一個機構（類似總代理商）—與所有鋼結構公司有某種業務或著行政隸屬的關系，通過這個機構尋找舒德琪的潛在客戶就能起到事倍功半的效果。陸明在與舒德琪的討論中發現，幾乎所有的鋼結構公司是建筑金屬結構協會的會員；同時他們大都擁有鋼結構專項設計資質和鋼結構專業承包資質。他們發現了問題的突破點。第一：當地行業協會是一條有效途徑。雖然行業協會只是一民間組織，但恐怕沒有人能比行業協會更了解行業內的情況了。既然鋼結構公司是建筑金屬結構協會的會員，能得到協會的幫助是直接接觸到潛在客戶的有效方法。第二：通過政府機構相關部門。鋼結構客戶需要獲得政府機構有關方面資格認證（鋼結構公司的設計資質和專業承包資質認證），提供認證的有關部門不是獲得潛在客戶的有效來源嗎？而且有些還能在公開的政府網站上獲得相關信息。好像茫茫黑夜中行走，前方突現一束陽光，頓時亮堂了許多。舒德琪立刻向各省的銷售主管布置任務，與當地的建筑金屬結構協會和分管專項設計資質和專業承包資質的各地建委建設廳取得聯系，務必在二周內拿到各省的鋼結構公司的花名冊，如有必要公司可以報銷信息咨詢費（這和手下5-6號人滿世界找客戶花的差旅費相比，只是一個零頭而已）事情進行的很順利，二個星期后各省主管大都把花名冊拿到了手。整個北方區合計有資質的鋼結構公司約有600家。為提高銷售人員拜訪效率，舒德琪要求對收集的信息先進行電話詢問和必要篩選。他們對你的產品是否有潛在的需要？他們有決定購買的能力嗎？畢竟高端的產品不是每個人愿意采用的。通過第一輪的電話篩選，有180家成為舒德琪的潛在目標客戶，隨后銷售員的拜訪就變的很有針對性了。一個月后，舒德琪邀請其中的120個客戶，在省會城市的五星級酒店舉行了兩場產品技術研討會，公司的技術總監與邀請而來嘉賓就產品的特性和優點作了深入的探討和演講，舒德琪也邀請公司的外方總經理作了熱情洋溢的講話，研討會開的很成功。公司總經理很滿意，因為北方地區幾乎所有最重要的客戶能同時被邀請來參加會議，這不能不說是舒德琪的工作卓有成效。被邀請來的客戶也很高興，研討會上不但交流了技術也獲得了行業內的最新資訊，同時也獲得廠家最高的禮遇。在晚宴豐盛的酒席上，舒德琪手下的幾個省區主管被安排在各個酒席與客戶進一步溝通。舒德琪喝醉了，幾個月來從沒有如此開懷過。研討會結束后，舒德琪與他的團隊對參加研討會的100余個客戶進行逐個回訪。由于研討會前期已經對公司背景產品特點和優勢上作了全面的介紹，隨后進行的商務談判也變得較為順利，最終有60余家客戶與公司簽約并開始陸續訂貨。舒德琪和他的銷售團隊還在繼續努力，除做好現有客戶的售后服務外，還在不斷開發新的客戶。工業品銷售中的收場白技巧來源：全球品牌網2007年07月25日瀏覽794次去年底，一個工業鍋爐制造商的銷售老總張總給我打來電話，想請我給他們的銷售團隊作一次有關收場白技巧的培訓，與張總見面后的進一步訪談后我了解到：集團公司要求明年的銷售目標比今年有30%幅度的提高，張總認為當務之急是提高銷售人員銷售水平如：收場白技巧，才有可能完成公司下達的銷售目標。張總沒錯，根據傳統的營銷理論：生意成功的關鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。收場白技巧有很多，例如：①假設型收場白。如“你希望貨物發到什么地方，A地還是B地？”②選擇型收場白。如“你看是星期二發貨好，還是星期四發貨好？”③不客氣型收場白。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人”④最后通牒型收場白。如“如果現在不買，下星期價格會上升”⑤空白訂單型的收場白。如“未經許可，為客戶制作發貨訂單”但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN經過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發現：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當危險。如果你從事大客戶銷售工作（如工業品大客戶銷售），與你接觸的都是經驗老道的專業采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關系，收場白技巧會減低你工作的效率，并且還會使你成功的機會大大減少。其原因就在于：收場白的目的就是想方設法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選A或B結果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負面和消極的影響。SPIN的結論是：生意越大，收場白技巧的有效性就越差；客戶越精明，對使用收場白技巧就越反感。請看以下例子：※銷售員：張經理，你知道我們的產品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設型收場白）※張經理：等一下，我還沒有最終決定※銷售員：張經理，我們的設備可以提高你生產線的工作效率，價格也很優惠。如果你現在決定的話，你。。。（假設型收場白）※張經理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會作任何決定※銷售員：這種產品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了（不客氣型收場白）※張經理：（極不耐煩）我愿意承擔這個風險※銷售員：你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款（選擇型收場白）※張經理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去那么什么是大客戶銷售的成功收場白？第一：設立正確的目標。關鍵是以進展而不是暫時中斷為目標（有關這點我們將作進一步的詳述）在一筆簡單的生意中，只有2個結果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。但大客戶銷售中它卻有四個結果：1）訂單；客戶很肯定的購買決定——成功2）進展；推動生意朝著成功的方向發展——成功。典型的進展可以包括：①客戶同意參加一個產品演示會②讓你見更高一級決策者③來工廠參觀考察④客戶邀請你參加投標⑤。。。。3）暫時中斷：沒有具體的行動使生意有進展——失敗。典型的進展可以包括客戶說：①我們非常有興趣，下次有時間我們再一起談談②把資料留下，如果我們想進一步了解情況，會與你聯系③產品不錯，我會向總經理推薦的④。。。。4）沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級決策者——失敗。需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足10%會以訂單或沒成交而結束，另外90%是以進展和暫時中斷而結束的。在SPIN的研究中，把暫時中斷列入失敗的范疇，也許你會認為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產品真不錯”等，但以一個經驗豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”；大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時是幾個月甚至是幾年，關鍵是每次拜訪都能推動生意朝著成功的方向發展——就是進展，在SPIN的研究中，把進展列入成功的范疇，而且將進展作為拜訪和承諾接受階段的目標。大客戶銷售是以具體的行動來衡量收場白而不是用言語。目標的關鍵是以進展（如何得到一個具體的行動和進展），而不是暫時中斷為目標（如以“搜集客戶信息”和“建立良好關系”等泛泛目標）第二：獲得承諾——四個成功的行動1）注重調查和證實能力：SPIN認為大生意銷售中，沒有必要將收場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，成功的銷售人員把主要的注意力都放在調查階段，最關鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結果是客戶逐漸意識到他們迫切需要購買你的產品，對一個原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧。2）檢查關鍵點是否都已經陳述了：在大生意中，產品與客戶的需求似乎都是相當復雜，因此作出承諾時客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收場白技巧回答和躲避客戶的疑惑和關注的問題勢必會引起客戶反感3）總結利益：總結關鍵點，特別是利益點的總結。在接近承諾前通過總結關鍵點為客戶理出一條思路。4）提議一個承諾：在大客戶銷售中，要求訂單不是重點，大部分情況是如何得到一個具體的行動和進展，使銷售會談有所斬獲的最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動內容，使生意向前進展。工業鍋爐每單價值都在百萬以上，根據這個特點，經過與張總監的一番溝通，最后決定將培訓內容作些改變，由“收場白技巧”改為“SPIN——顧問式銷售”。培訓的反饋效果非常好，培訓后銷售人員的技能普遍有了提高，最近張總監還特地給我打來電話說，時間過半企業的銷售目標也完成過半了，并計劃在下半年的銷售年會上再進行一次培訓。（作者：陸和平）第一：產品的利益永遠是銷售陳述的重點但需要注意以下幾點：1）確保解決方案和產品利益要與未來客戶的需求之間的精確匹配，客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的的利益。2）針對客戶中的不同角色的關注點（高層決策人關注利益、技術人關注特性、使用人關注功能）對銷售陳述的重點進行調整。3）向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產品優點和利益。第二：使銷售陳述變得妙趣橫生產品陳述需要遵循AIDA的原則。也就是注意力、興趣、渴望以及行動。首先你必須要吸引住銷售對象的注意力，引起他們的興趣。要達到這個目的，除了針對銷售對象的需要，展示你的產品所具有的優越性和價值外，你還必須使你的銷售陳述變得生動有趣起來；同時充分調動你的形體語言，而最好的形體語言技巧之一是微笑。第三：使潛在客戶參與到銷售陳述中來可以通過提問、試用產品、產品演示等方法激發客戶參與到銷售陳述中來，通過讓潛在客戶的參與，你會抓住客戶的注意力，減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。事實上，使買方積極地描述利益比你描述相同的內容而賣方消極地聽效果更好。第四：證明性銷售陳述更有力量銷售陳述中可借助第三方來證實你的產品優勢和利益1）讓事實說話：圖片、模型、VCD等都是最好的選擇方法；2）讓專家說話：權威機構的檢測報告或專家的論據；3）讓數字說話：產品的銷售統計資料及與競爭者的比較資料；4）讓公眾說話：來自媒體特別是權威報刊、雜志的相關產品報道；5）讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實際使用的實例等。第五：你還應該做一些紀錄。你必須帶著一本看起來很專業的筆記本，在你和銷售對象討論的過程中，用它來紀錄一些重要的東西。通過記筆記，你的客戶就會覺得你很重視他的意見，這樣你們的討論會顯得更加專業。第六：針對團體客戶的銷售陳述除以上幾點以外，還需要注意以下幾個方面：一）最好給陳述內容寫一個提綱，產品的特點利益是介紹會的重點，其它根據重要性排列依次是：1）產品的競爭優勢；2）與你合作過的重要客戶名單；3）公司的質量保證和資格認證；4）公司的規模歷史等等。要根據產會議的時間長短，對演講內容作出合理的安排，確保最重要的內容得以充分的闡述，其它不重要的內容一筆帶過。請記住KISS法則（KeepitSimple，Stupid）。另外在給團體客戶銷售陳述前，一定要自己先預演，甚至多次預演。如果沒有認真地預演過，很容易在實際陳述時出現“卡殼”的現象。二）在產品介紹會前你還需要：1）知道每個參加會議的人的姓名和頭銜；2）拜見或者至少致電參加會議的每一個人；3）知道每個參加會議者的的角色與職能分工，誰是決策的關鍵人？4）知道參加會議者中誰是支持者？誰是反對者？誰是中立者？三）另外要根據與會者的角色不同，對陳述內容進行安排。一般來說，企業高層更關心的是產品能夠帶來的利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等等，那么你應該在利益上做足文章，突出帶來的收益，有明確的數字和百分比，如提高收入或減低成本百分之多少等。而技術人員對產品的特性、數字、標準和解決方案的優勢感興趣，如果你的關鍵人中是有技術背景的，不妨對這些問題作更詳細的敘述。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能，如何為他們簡單而有效率的工作等。原則是影響力越低的人，你在其感興趣的話題上花的時間越少，如果有人提出太多的問題，建議會后單獨與他進行討論。四）最后留夠提問和討論的時間，以集中討論客戶關心的問題。有三種情況要注意：一是客戶提的問題太簡單，不要表現出輕視甚至輕蔑的態度。二是客戶提的問題太難，不要慌張，可以告訴客戶自己拿不準，需要回去查一下才能給一個準確的答案。三是客戶有意刁難，可能是支持你的競爭對手的，遇到這種情況，可以這么講：“您的問題非常好，不過需要比較長的時間來討論，我們最好以后再詳細談談這個問題。”五）演講的PPT文件除每張都加上公司標志（logo）外，最好把客戶的公司標志也列在其中，使得看起來是給客戶定做的一樣，這也會給客戶一個對其很重視的強烈暗示。六）事先分發陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內容（如對競爭對手的貶低），不適合有書面的形式交給客戶。調查顯示，銷售陳述中，如果你僅僅是口頭介紹你公司的產品，那么在三天以后，銷售對象只能留下百分之十的印象。但是如果你一邊介紹，一邊進行產品演示的話，你就會有百分之六十五的印象，很大的機會獲得銷售成功。所以成功的銷售陳述還必須與銷售演示結合起來運用，才能取得良好的效果，這里就不做進一步詳述，可參見筆者的另一篇文章“工業品銷售——產品演示建奇功”。業品和建筑材料的工程項目銷售,大都以銷售人員一對一顧問式銷售方式，通過拜訪項目業主、設計師、承包商或安裝公司,以完整技術解決方案、產品優點帶來利益以及良好售后服務，獲得訂單或品牌指定。工業品項目銷售的時間跨度長，以大批量集團采購為主或單筆交易金額大且業主、設計師、承包商各方購買關系錯綜復雜，而項目銷售的報價是決定整個項目銷售成功的極重要的環節,稍有不慎便會前功盡棄。以下是筆者在工程項目銷售中有關報價的一些經驗和技巧，愿與同行分享希望能起到拋磚引玉的作用。一）報價低就能贏得項目嗎？有些銷售人員以為報價越低在項目銷售中失敗的機會也越小。其實不然，工業品和建材的項目銷售有它們的特殊性。報價高會導致銷售失敗，報價低更容易導致銷售失敗。為什么？對承包商或安裝公司來說，最關心的是利潤，除施工安裝費這一塊外，材料費差價是他重要的利潤來源，如果廠家不能保證業主報價和承包商或安裝公司報價之間有足夠的材料費差價的空間，承包商肯定會使出渾身解數拼命抵制該廠家的產品，項目銷售中反對的聲音須愈少愈好是黃金定律。所以盡可能對業主報更高的價格，取決于你的銷售水平和產品有料值這個價；給承包商合理的利潤空間，只要他不