消費者的背景整體背景期望成功和自我成就—面對激烈的職業競爭—急于表現自我（例如通過汽車、房子等財產證明自我）快節奏的生活—有限的休閑時間—強烈渴望放松和娛樂—越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物開始以家庭為中心—很多的家庭計劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計劃）—孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）越來越重視生活質量（尤其在一類城市）—希望看到更專門化的產品—對產品和服務要求更高—與上一代相比對價格不那么敏感

花費最多的店鋪類型——按年齡

年輕人更喜歡到現代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關。未來年輕人會繼續選擇現代銷售渠道購物，這將進一步削弱傳統銷售渠道的重要性花費——按消費金額平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個人護膚用品）平均每月新鮮食品的支出根據花費金額將消費者分為三類：第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%54%51%58%58%小結——

年輕一代更具影響力的購物者隨著現代業態的發展，消費者比2001年更經常的到這些門店購物年輕一代更傾向于在現代渠道購物——更多是對生活方式和收入的反映我們認為隨著他們的成熟，這群人將繼續在現代渠道消費主要問題是他們在多大程度上使用不同類型門店和其使用的目的消費頻率和消費金額上的變化

消費者更愿意前往現代銷售渠道購物和消費更多的錢，但是對于整個現代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費者提供了更多選擇店鋪的機會。

頻率2002VS2001%少了

多了

購物花費2002VS2001%少了

多了傳統食雜店百貨商店菜市場批發市場便利店大賣場超級市場結論——

零售渠道現代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢；——光顧現代渠道門店的頻率上升——競爭加劇，因此顧客數量和購買量減少，價格下降，造成單店的銷量在下降盡管消費者更多地光顧現代渠道，并且增加了在現代渠道的消費，但這些消費花在了更多的門店零售商和供應商有明顯的機會把目標鎖定在正在形成的年輕而富有的一代消費者主要購買品類——過去7天VS最經常使用的渠道

現代銷售渠道繼續在快速消費品的提供上占據優勢，寬敞的店面和低廉的價格是消費者經常去購買快速消費品的主要原因，菜市場依然是消費者購買新鮮食品的主題渠道

水果

蔬菜

肉類

糖果

個人護理用品

家庭用品%%%%%%大賣場超級市場便利店百貨商店百貨商店中的超市個人護理用品傳統食雜店菜市場大賣場

概述對門店類型的整體描述

相關的特征好處—面積大/寬敞—產品和品類數量多—有選擇/挑選的余地—價格有競爭力—購買時間長（購買量大）—站式購物—大眾化—與家人/同伴一起購物；有時侯在購物時可以商量—多種不同的體驗（不僅可以購物，還可以吃和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”方便周到放松/隨便/舒服娛樂溫暖（家庭活動）感覺比較現代消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、娛樂等等）菜市場

概述對門店類型的整體描述

相關的特征好處—購買日常柴米油鹽的最傳統、最熟悉的渠道-根深蒂固的觀念—跟家比較近—品種多/有選擇余地—價格優勢—可以討價還價但是，—環境差（年輕的家庭主婦尤其對環境不滿）—屬于傳統形象便宜、新鮮、方便消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、娛樂等等）超市

概述對門店類型的整體描述

相關的特征好處—中等規模—跟家比較近—日常用品：牛奶、零食、蔬菜—臨時急用的東西（炒菜用的東西/飲料）—價格有優勢—服務好（需要的時候提供指導）但是，—僅為購買有限的品類—與大賣場相比價格不占優勢—促銷活動較少為了便利，新鮮以及急用的時候在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點都非常便利，超市仍然起了關鍵作用）在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場合便利利店店概述述對門門店店類類型型的的整整體體描描述述相關關的的特特征征好好處處—小小規規模模（（40——50平平米米））—地地點點非非常常便便利利；；方方便便—環環境境好好（（整整潔潔明明亮亮））—有有一一定定特特色色（（如如非非常常受受歡歡迎迎的的煮煮食食））—為為客客戶戶提提供供有有針針對對性性的的服服務務（（如如代代付水水電電煤煤費費））—店店員員態態度度熱熱情情但是是，，—價價格格差差距距太太大大（（目目前前消消費費者者認認為為價價格格太太高高，，很很難難接接受受））—觀觀念念上上還還不不準準備備經經常常去去便便利利店店買買東東西西肯定定是是為為便便利利和和急急用用而而購購物物的的場場所所其受受歡歡迎迎程程度度僅僅限限于于某某些些消消費費群群和和某某些些品品類類，，需需要要努努力力淡淡化化其其價價格格太太貴貴的的形形象象各類類門門店店一一覽覽大賣場已經成為一般家庭購物的固定場所，尤其在一類城市在大賣場尋求多種體驗已經成為趨勢，除單純購物功能以外還有休閑和娛樂功能超市其重要性在一類城市已經下降，超市的購物趨向于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等）在二類城市（尤其是郊區）仍然是重要的購物場所便利店盡管地點便利，但大多數人的使用頻率還不是太高消費者認為價格太高，因此阻礙他們更多地使用便利店便利店的用途更趨向于某些品類，例如一些小的熟食菜市場作為傳統的購物渠道，菜市場對于準備日常做飯的用品仍然非常重要，去菜市場的頻率仍舊非常高（比如每兩天去一次）消費者認為菜市場與大賣場相比仍有優勢。比如價格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工WINNINGB?ANDSTM?銷售售渠渠道道推推動動力力模模型型?過去去4周周到銷銷售售渠渠道道購購物物的的推推動動力力現代代快快捷捷購購物物（17%））一站站式式購購物物（19%））附加加服服務務（16%））新鮮鮮&即食食（17%））地點點————地地點點————地地點點（20%））營業業時時間間長長（12%））前兩兩個個消消費費者者購購物物首首選選因因素素，，超超級級市市場場和和菜菜市市場場比比其其他他銷銷售售渠渠道道更更加加突突出出銷售渠道道形象?大賣場和和超市相對重要要性最高最最低大賣場：：一般的使使用習慣慣更傾向于于家庭活活動，尤尤其是在在一類城城市女性喜歡歡休閑行行為和產產品的選選擇，是是大賣場場的忠實實擁護者者傾向于周周末購物物一般每次次購物過過程大概概1—1.5個個小時（（周末可可能時間間更長））大賣場他們的期期望：有購物心心情人氣旺，，熱鬧大賣場購購物的環環境一定定要好不一定去去買東西西，有時時就是要要這個氣氣氛可以自己己隨便挑挑挑揀揀揀，很輕輕松和隨隨意的感感覺大賣場：：滿意之處處和不滿滿意之處處產品齊全——有選擇余地“想買的都能買的到”分類比較細；大塊區域劃分清楚“需要的東西很容易能夠找到”方便——一站式購買，交通（免費班車）新產品（更新較快）購物環境：太擁擠/通道狹窄/通風不暢等等付帳的出口——效率不夠高，等候時間長——有沒有別的出路？（例如用卡付帳）人員的素質：不夠熱情：——沒有給顧客提供足夠的指導，不夠專業（尤其在一類城市）產品應該更加專門化菜市場與與大賣場場的對比比菜市場新鮮（尤其是蔬菜/海鮮）品種比較多（尤其是蔬菜）價格有優勢（可以討價還價）

更物有所值，可以貨比三家（尤其在成都這樣的二類城市）但是環境差（臟）產品沒有清潔的包裝大賣場

整潔（無論產品還是環境）/省事

好的加工（尤其是海鮮）

更可靠（尤其是對于諸如肉類等品類）

感覺很現代但是價格較高不夠新鮮（尤其是蔬菜），選擇余地不大（尤其是蔬菜），不能貨比三家超市：一般使用用習慣?在一類城城市，超超市更多多是一個個“為了了急用和和方便的的購物場場所”—購物頻頻率不是是非常高高—是大賣賣場購物物的一種種補充（（一般是是買牛奶奶、零食食、蔬菜菜等等））—只要超超市開門門（晚上上10：：00之之前），，買某些些急用的的東西時時—（比如如做飯的的用品，，或者洗洗發水、、香皂等等個人護護理用品品）選擇擇去超市市-因為為超市比便便利店便便宜?一般說來來，對陳陳列要求求不是特特別高，，因為消消費者的的需求越越來越傾傾向于某一種種品類超市：需需要改進進之處?跟家的距距離是選選擇超市市的關鍵鍵標準（（除非為為了緊急急的購買買，到距距離遠的的超市的可能性性非常低低）—人們對對超市的的具體的的執行要要求不那那么高，，但仍然然可以改改進：—更寬敞敞的門店店陳列（（目前某某些超市市雜亂、、擁擠））—在下列列方面增增加可供供選擇的的花樣不同型號號的產品品，尤其其是牛奶奶和零食食等重要要類別對于重要要品類，，提供更更多可供供選擇的的品牌—更多促促銷（縮縮小與大大賣場的的價格差差距）—改進門門店裝潢潢/環境境/促銷銷活動—改進人人員素質質/服務務態度便利店：：一般使用用習慣?便利店在在人們心心目中““高貴””的形象象阻礙大大多數消消費者頻頻繁光顧顧便利店店—很多人人聲稱便便利店是是晚上10：00點超超市關門門以后購購物的場場所-買買些臨時時用的東西，例例如零食食、電池池、女性性衛生用用品等等等—但是有有些人會會經常去去便利店店-買蒸蒸煮的小小吃、快快餐、糖糖果等—消費者者對于便便利店的的購物環環境、服服務態度度，尤其其是一些些便民服服務給予予了積極的評價價?年輕的男男性和女女性—早晨上上班的時時候買早早餐（包包子、口口香糖等等）—下班后后-蒸煮煮的小吃吃?年輕的男男性：香香煙（沒沒有假貨貨，方便便）便利店產品類型型：?蒸煮的小小吃/包包子?薄荷糖/口香糖糖?香煙?特色服務務，例如如代付水水電煤的的帳單?零食食?牛奶奶?快餐餐?書報報?個人人護護理理用用品品?女性性衛衛生生用用品品?其他他基本本類類別別：（（買買得得最最多多的的類類別別））不經經常常買買的的餓餓類類別別臨時時買買的的急急用用的的品品類類?基本本上上便便民民的的產產品品（（如如蒸蒸煮煮的的小小吃吃））或或服服務務被被認認為為是是便便利利店店最最獨獨特特和和最最有有價價值值的的特特色色?方案案之之一一是是便便利利店店進進一一步步加加強強這這一一它它最最具具有有特特色色的的方方面面總結結門店店之之間間的的關關系系由于于面面臨臨眾眾多多選選擇擇，，而而門門店店的的差差異異不不大大，，因因此此很很難難吸吸引引消消費費者者某一一家家門門店店購購物物因此此：：———選選擇擇門門店店的的標標準準大大都都取取決決于于在在那那里里購購物物是是否否““便便利利””———在在不不同同門門店店之之間間購購物物十十分分平平常常———單單店店的的花花費費或或者者每每次次購購物物的的花花費費金金額額都都很很低低，，大大多多數數消消費費者者花費費不不到到100元元這給給了了零零售售商商/生生產產商商一一個個創創造造差差異異點點，，從從而而創創造造持持久久性性的的競競爭爭力力的的機機會會。。———要要求求零零售售商商/生生產產商商充充分分理理解解某某個個品品牌牌形形象象與與其其他他的的品品牌牌形形象象有著著怎怎樣樣的的相相互互關關系系，，進進而而更更好好地地了了解解每每個個零零售售商商的的購購物物者者的需需求求結論論隨著著現現代代零零售售渠渠道道持持續續的的發發展展，，有有理理由由預預測測購購物物者者在在購購物物者者在在現現代代渠渠道道的的花花費費會會繼繼續續增增長長；；因因為為它它能能夠夠為為消消費費者者提提供供更更多多的的實實惠惠（（由由于于競競爭爭））和和便便利利（（因因為為門門店店數數量量增增加加））———更更多多的的便便利利———更更多多的的品品種種———消消費費品品的的價價格格普普遍遍下下降降———更更好好的的購購物物環環境境———營營業業時時間間更更長長現代代渠渠道道的的快快速速增增長長拔拔高高了了消消費費者者的的期期望望值值，，他他們們對對零零售售商商的的要要求求也也更更高高結論論門店店的的選選擇擇大大部部分分取取決決于于年年齡齡和和收收入入；；———收收入入較較高高的的年年輕輕消消費費者者=在在現現代代渠渠道道的的消消費費金金額額較較高高/頻頻率率較高高———年年齡齡較較大大/收收入入較較低低的的消消費費者者=在在現現代代渠渠道道的的消消費費金金額額較較低低/頻頻率率較較低低購物物者者仍仍然然頻頻繁繁光光顧顧現現代代渠渠道道；；隨隨著著收收入入的的增增長長他他們們花花費費的金金額額也也會會上上升升，，但但這這些些消消費費被被攤攤分分在在大大量量的的門門店店里里，，因因此單單店店的的銷銷售售量量在在下下