謹呈：惠州市東江物業開發有限公司突破慣性，提升價值【東江明珠花園（二期）策劃定位報告】中原（中國）物業顧問有限公司深圳中原物業顧問有限公司2005年8月8日中原地產，版權所有12/9/20221本項目位于惠城麥地片區麥地南路與麥地東路交匯處，東臨城市干道黃田崗快線，周邊配套齊全，交通便捷。2005年2006年9月1月2月3月4月5月6月7月8月12月11月10月8月出地面整體竣工、驗收項目基本情況主體完工占地面積4.4萬平方米總建筑面積14.4萬平方米住宅面積11萬平方米商業面積2.5萬平方米地下室3萬平方米車位比1：1容積率3.8綠化率34%總戶數885戶群樓完工主體封頂…（月份）（以上是計劃預期工程節點，由于天氣原因，工期可能延遲一個月。）市場目標快速成功銷售附加目標東江明珠花園目標解構取得預售許可證后60天內銷售率達30％10個月達90％。分解重塑項目知曉度、良好口碑扭轉前期市場對項目的偏見，重新樹立樹立市場形象。同時最大限度提高物業價值。突破創新——建立影響力重塑良好口碑資源整合——推廣包裝目標下的策略——報告核心結論摘要快速成功銷售定位以片區暢銷項目為參照系，實現快速銷售市場暢銷/符合項目屬性/有效差異化客戶高品質，高附加值，高性價比擴大自身客源/截流對手客戶整合優化、整合優勢/挖掘優點、推廣包裝快速成功銷售定位以片區暢銷項目參照系，實現快速銷售市場暢銷/符合項目屬性/有效差異化客戶高品質，高附加值，高性價比擴大自身客源/截流對手客戶東江明珠（二期）產品優勢架空層花園1：1的車位比鬧中有靜的地理位置5分鐘便利生活圈社區齊全的配套……

快速成功銷售定位以片區暢銷項目參照系，實現快速銷售市場暢銷/符合項目屬性/有效差異化客戶高品質，高附加值，高性價比擴大自身客源/截流對手客戶核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶成長中的白領、企業員工、殼牌員工政府中層、企業中高層管理者、教師、醫生、金融等人士及項目周邊居民來惠州5年以上的個體生意人、30歲左右白領、工作5年以下的公務員、本地人中小私營企業主及其他投資客等『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142惠城區地產項目“核心競爭力矩陣”產品服務人文環境（創新突破）（企業品牌）（社會資源）（自然資源）【東湖花園】：“2+4”人本主義；客戶層面復雜，成本高，操作難度大；需要時間積累；由于缺乏客觀性，導致排斥中高端客戶——體現“社區價值”案例一：『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142惠城區地產項目“核心競爭力矩陣”產品服務人文環境（創新突破）（企業品牌）（社會資源）（自然資源）[荷蘭水鄉]主流模式：“1+3”客觀性；典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件成本高，競爭激烈風險大——體現“項目價值”案例二：領導者—壟斷價格—產品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰術—價格戰的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創新產品和需求點挑戰者—改變游戲規則—強調新的評估標準—強調產品的特色和價值行業老大非行業老大，中大規模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者東湖花園新世界荷蘭水鄉房地產市場研判

開發商競爭策略『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142東江明珠項目核心競爭力探討產品服務人文環境（創新突破）（企業品牌）（社會資源）（自然資源）作為新進者的必修課；容易整合項目自身優勢；客戶相關性強；容易延伸和擴展；突破創新——建立影響力重塑良好口碑資源整合——推廣包裝項目有很多潛在優勢一直沒有讓更多的人知曉提升項目附加值的重要方式，在后期營銷中努力提升服務質量、內容產品創新新資源整合服務創新新形象創新新通過整合合東江明明珠項目目優勢、、資源，，進行產品創新新、服務務創新、、形象創創新，在惠州房房地產市市場建立立影響力力，形成成東江明明珠花園園競爭雛雛形影響力建立東江（（明珠））品牌牌形成送車位（（面積））配置物管重塑口碑碑建立東東江明珠珠項目品品牌全攻攻略突破創新——建立影響力重塑良好口碑資源整合——推廣包裝良好口碑碑構成要素協議交樓標準公共部分裝修立面采用高級涂料/入戶大堂及電梯廳精裝修/高級電梯內部裝修廳房墻身噴涂白色高檔乳膠漆天花噴涂白色高檔乳膠漆地面選擇高級實木地板或者瓷磚（可備選二、三種顏色）窗戶高級鋁合金配綠玻門入戶大門選用高級實心木門配防盜眼、防盜鏈、高級門鎖廚房/衛生間地面鋪設防滑瓷磚，墻面噴涂高檔乳膠漆電視及電話高智能化系統配置開關插座、網絡接口預留煤氣預裝煤氣喉管量表獨立水、電、煤氣表（水電表集中設置）提供（精精）裝修修套餐注意：提出裝修修套餐的的目的是是為了提提供宣傳傳炒作的的理由，，客戶選選擇形式式，采用用預約選選購裝修修的方案案。突破創新——建立影響力重塑良好口碑資源整合——推廣包裝精裝修配配置下的的經濟測測算客戶自行裝修發展商提供裝修戶型三房面積（M2）100毛坯房單價（元/M2）2600毛坯房總價（元）26萬裝修單價（元/M2）500（市場價）350（成本價）裝修總價（元）5萬3.5萬含裝修房單價（元/M2）31002950含裝修房總價（元）31萬29.5萬首付二成（元）6.2萬5.9萬20年月供（元）1641.761562.32客戶購房實際支付首期5.2萬+5萬=10.2萬5.9萬裝修款計計入月供供(開發發商需要要與銀行行協商好好關系)，客戶戶置業門門檻降低低，這也也是擴大大客戶群群的一種種途徑。。突破創新——建立影響力重塑良好口碑資源整合——推廣包裝基于附加加目標的的創新整整合工作流程程基于市場場目標的的定位思思路實現市場場目標的的解題思思路解決問題項目發展戰略項目定位客戶定位產品定位規劃建議分析問題市場分析地塊與價值分析競爭分析基礎資料研究項目分析分析思路結果構成地塊與價值分析項目發展策略項目定位競爭分析客戶定位產品定位規劃建議分析思路結果構成分項研究究1：宏宏觀背景景結論1：：惠州房地地產進入入全面快快速發展展階段發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減緩發展階段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發展特征超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型宏觀經濟增長房地產業發展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%快速發展2004年惠州州人均GDP2879美元；經經濟增長長率15.1％2003年惠州州行政區區劃調整整:市區范圍由由東江、西西枝江畔延延伸到大亞亞灣，市區面積擴擴大5倍，達到2672平平方公里，市區人口142萬資料來源：：《惠州市市城市發展展戰略規劃劃》中原分分析地區全省珠三角深圳珠海廣州佛山中山東莞惠州江門肇慶城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角9市市城市化率率地區惠城區惠陽區大亞灣區惠東縣博羅縣龍門縣城市化率（%）96.1756.9553.4240.5130.7227.59惠州市分縣縣區城市化化率城市空間布布局：形成“核心—軸線線—網絡”的點軸網網空間格局局。以一市二區為核心進行行發展。一市:惠州州市二區:惠城城區和惠陽陽區結論2：行行政區劃調調整促進惠惠州城市化化發展分項研究3：房地產產市場開發發與供應資料來源：：惠州市統統計局、惠惠州市房產產交易中心心市場逐漸回回暖，每年年施工面積積逐年增長長，據不完完全統計，，今年上半半年施工面面積漸趕上上2004年整年的的施工面積積。結論3：供求關系系改善，需需求逐漸加加大，市場場前景看好好市場供求關關系也不斷斷得到改變變，供求逐逐漸加大，，加之市場場逐漸得到到有效的控控制、監督督、管理，，市場漸漸漸規范。市市場需求欲欲望得到有有效的激發發。惠淡大道是是連接惠州州市惠城區區和惠陽區區(大亞灣灣)的城市市交通樞紐紐，全長32.4公公里，工程程總投資約約10億元元，2005年6月月30日已已建成通車車。惠淡大道建建成后，將將地處沿江江的惠城區區和地處沿沿海的惠陽陽區連成一一體，是惠惠州打造半半小時生活活圈的重大大舉措，對對加快惠州州南部城區區開發和大大惠州海濱濱城市建設設具有重要要作用。結論4：惠州市場場兩極驅動動，都市融融合趨勢明明顯房地產發展展驅動因素素：城市擴擴張客戶購買驅驅動因素：：中心城區區的吸引力力/良好的的生活環境境及配套房地產發展展驅動因素素：產業帶帶動客戶購買驅驅動因素：：價格低/事業發展展/投資分項研究4：房地產產市場格局局江北屬性：行政中心/高檔住宅代表樓盤：碧水灣、江畔花園、金世界花園均價：2700元左右/m2發展趨勢：行政、高檔住宅東平屬性：大盤區域代表樓盤：東湖花園、長湖苑、蘭波灣均價：2500-2800元/m2發展趨勢：純粹居住區，中高檔大盤麥地－河南岸屬性：老城區的擴展區/新興商住區代表樓盤：風尚國際、世紀新天、雍逸園、風華世家、麗園新村、南翠花園均價：2200-2500元/m2發展趨勢：宜商宜住惠淡路屬性：城郊結合部位代表樓盤：東江學府、惠澤南苑、金山龍庭均價：2300元/m2發展趨勢：新市鎮下角西湖－南壇屬性：老城區發展趨勢：城市功能完善/舊城改造龍豐上排惠城區市場場格局簡析析惠城區市場場供應狀況況惠城區在未未來2年內內競爭將達達到高峰產品線逐漸漸豐富，向向多元化發發展。市場場競爭越來來越充分未來兩年惠惠城區主要要在售項目目時間表2005年年上半年惠惠城區產品品結構狀況況數據來源：：惠州房地地產交易中中心市場調調查數據分項研究5：客戶研研究惠城區房地產市場場供需呈““啞鈴型””結構2001戶籍人口49.3萬2003戶籍人口59.17萬2007戶籍人口117.28萬現狀客戶構構成顯性特特征：企業主/機機關干部占占24％金融/教師師占13％％電子通訊類類企業員工工/個體/工薪階層層占63％％數據來源：：城市規劃劃局及市場場調查惠城區人口口狀況及趨趨勢不同分類潛在消費者數量需求殼牌項目建設建設高峰2.5萬人，投產后1500人租賃、居住石化區建設規劃人口2.5萬租賃、居住惠州人口增長2005～2010年，50～100萬（惠州）租賃、居住新惠州人建設者臨時居住10％轉化為永久居住居住惠陽大亞灣2005～2010年，潛在消費者合計：10～20萬居住；20～30萬租賃租賃、居住殼牌效應將將為惠州市市場帶來大大量新增客客戶結論6：殼殼牌帶動下下的石化產產業鏈將影影響惠州市市場的供需需結構；加加速惠城區區的客戶結結構由啞鈴型向橄欖球型轉化數據來源：：城市規劃劃局及市場場調查惠城區目標標客戶調查查——支付付能力約70％的客戶可接接受30萬以下下的總價，60％以上的客戶戶可接受800－1500元元的月供，約約90％的客戶首期期支付能力力在3萬元以上上資料來源：：市場調查查90％以上的客戶戶傾向于在在環境較好好的江北、麥地地、南壇下下埔、東平平購房惠城區客戶戶調查———意向區域域數據來源：：市場調查查需求戶型以以三房為主主需求面積以以80－120平方方米為主以改善居住住條件為主主要購房目目的惠城區客戶戶調查———需求特征征數據來源：：市場調查查市場分析小小結機會1———房地產市市場總體向向好威脅——市市場供應放放量，競爭爭同質化現現象嚴重人均GDP2897美元，房房地產進入入全面快速速發展階段段行政區劃調調整促進惠惠州城市化化發展惠城區內江江北、東平平、麥地－－河南岸、、惠淡路等等片區熱點點效應明顯顯市場供應以以3房、4房為主，，產品線逐逐漸豐富供需關系改改善，市場場前景看好好石化產業鏈鏈產生的新新增住房需需求促進市市場供需結結構由啞鈴鈴型向橄欖欖型轉化市場細分化程程度越來越高高客戶需求特征征相似，差異異化小機會2——本本項目所在的的麥地片區成成為近兩年的的持續熱點片片區分析問題市場分析地塊與價值分分析解決問題項目發展戰略略項目定位競爭分析客戶定位產品定位規劃劃建議基礎資料研究究分析思路結果構成項目分析地塊與價值分析項目發展戰略項目定位客戶定位產品定位規劃建議分析思路結果構成市場分析實現市場目標標的解題思路路片區片區屬性項目類型代表項目均價范圍江北CBD/行政商務中心大盤/豪宅碧水灣/江畔花園/金世界花園2700－3500東平純居住區大盤/中高檔住宅東湖花園/藍波灣2500－3100惠淡路城區擴展方向彈性空間較大東江學府2000左右麥地新興居住區，商業中心的直接輻射區中小規模雍逸園/東江明珠/麗園新村/南翠花園2200－2500各片區之間存存在一定的差差異化；本項目的競爭爭主要集中在在片區內部；；熱點片區之間間的競爭關系系分析競爭聚焦競爭項目解析析雍逸園南山美地本項目綠湖新邨南翠花園麗園新村世紀新天石湖苑銀鷹花園風華世家教師新村片區內競爭樓樓盤分布競爭聚焦競爭項目解析析TCL翠園玉蘭花園帝景世紀金耀園項目位置建筑面積主力戶型均價客戶銷售率東江學府（一期）惠州市東南部6.7萬㎡二房三房四房1900元/㎡大集團員工，企事業單位員工，教師85%雍逸園麥地南路20萬㎡三房四房2500元/㎡TCL員工，私企業主，公務員，農業銀行職工，教師80%綠湖新村麥地東路12萬㎡二房三房2100元/㎡周邊中低收入家庭20%南山美地南三環路8萬㎡三房二廳1950元/㎡河南岸片區居民，5大集團員工，私企業主，公務員85%麗園新村（三期）演達一路2.6萬㎡三房四房2300元/㎡私企業主，公務員，生意人，70%世紀新天演達路口3.4萬㎡二房三房2600元/㎡年輕的白領，投資客85%金耀園（一期）麥岸路5萬㎡二房三房四房2300元/㎡大集團員工，私人老板，公務員，85%項目周邊在售售樓盤調查競爭聚焦競爭項目解析析南山美地本項目2005年2006年2007年雍逸園2期小小高層15萬萬平米金耀園（二期期）TCL嘉園（500套）TCL翠園（394套）海燕玉蘭花園園（二期）片區內即將上上市項目銷售售期分析雍逸園2期、、TCL項目目、海燕玉蘭蘭花園（二期期）將是本項項目可預見的的最主要競爭爭對手。競爭聚焦競爭項目解析析一季度二二季度三三季度四四季度度一季度度二季季度三三季度四四季度一一季度二二季度三三季度度四季季度競爭分析小結結機會1——可可與本項目產產生直接競爭爭的項目減少少問題——本項項目在片區內內入市時間與與其它項目沖沖突，將會進進行客戶資源源大戰，大量量客戶分流機會2——競競爭對手的整整體開發水平平不高（TCL轉型企業業）分析問題市場分析地塊與價值分分析解決問題項目發展戰略略項目定位競爭分析客戶定位產品定位規劃劃建議分析思路結果構成項目分析基礎資料研究項目發展戰略項目定位客戶定位產品定位規劃建議分析思路結果構成市場分析競爭分析實現市場目標標的解題思路路項目分析1———位置17本項目實驗中學●●一中南山分校校商業中心（有有向片區偏移移的趨勢）擬建中的粵東東地區最大的的圖書批發市市場規劃中的市汽汽車總站，2004年10月設計招招標距商業中心5分鐘車程距車站、圖書書市場5分鐘鐘車程本項目周邊生生活、教育配配套齊全，居居住氛圍濃厚厚，發展趨勢勢與2002年深圳南山山后海片區極極其類似。北南西東東江明珠南面為麥地東東路及在動工工項目北面為老式住住宅西鄰麥地南路路，街邊商業業以餐飲娛樂樂為主東鄰部分村民民住宅，形象象較差指標數據用地面積44000M2建筑面積14.4萬M2住宅建面11萬M2商業建面2.5萬M2地下室3萬M2車位比1：1（880）容積率3.8綠化率38%總戶數885戶項目分析2———地塊指標標麥地南路TCL嘉園TCL翠園三環路黃田崗一橫橫路黃田崗路演達一路路麥科特大道馬莊路雍逸園項目分析3———交通條件件1、麥地南路路、三環路、、麥地東路以以及演達路等等結成的交通通網絡與其它它區域具有較較好的通達性性。2、麥地南路路、麥地東路路現狀建設較較好，乃是麥麥地片區的形形象大道3、隨著城市市規劃不斷發發展，麥地片片區逐漸成為為置業熱點區區域4、由于目前前公交系統尚尚不健全，在在項目后期發發展可以結合合營銷做點文文章本項目項目分析5———限制條件件項目形象：由于項目前期期處在調整階階段，工程進進度很長一段段時間處于停停滯狀態，給給市場造成一一種不好的印印象，這也是是后期宣傳工工作的一個重重點。資料來源：被被調查客戶印印象反饋及實實景拍攝項目分析小結結項目屬性1———位于繁華華商圈的直接接輻射范圍/未來商業范范圍內面臨的問題1——前期工程形象象不好，需要要改變客戶對對項目的認識識項目屬性2———適于長期期自主面臨的問題2——項目不不遠的地方競競爭樓盤多面臨的問題3——客戶資源爭奪奪激烈，需要要挖掘、尋找找更多客戶分析問題解決問題項目發展策略略項目定位客戶定位產品定位規劃劃建議分析思路結果構成市場分析地塊與價值分析競爭分析項目分析基礎資料研究客戶定位產品定位規劃建議分析思路結果構成市場分析競爭分析實現市場目標標的解題思路路威脅：市場片區競爭爭激烈未來1－2年年內片區樓盤盤供應量將放放大與競爭樓盤上上市時間有疊疊加銷售慣性、同同質化競爭優勢：位于麥地南路路旁，交通方方便，展示性性強項目周邊教育育資源豐富項目自身配套套良好園林景觀及車車位比好劣勢：工程形象較差差片區暫時居住住氛圍不成熟熟1、2、3、、4棟南臨交交通主干道，，噪音較大公交車少減小劣勢，避避免威脅發揮優勢，轉轉化威脅利用機會，克克服劣勢發揮優勢，搶搶占機會利用周邊成熟熟的配套資源源截流客戶；；將項目自身優優勢放大傳遞遞給客戶，針針對目標客戶戶，直效營銷銷不斷制造新的的市場關注點點，轉移注意意力；可借助雍逸園園、TCL項項目采取搭便便車策略，截截流客戶強調項目前景景及升值空間間；增強區域性導導示，引導消消費SWOT分析析打造高附加值值產品，制造造產品的差異異化；充分分塑塑造造和和發發揮揮項項目目自自身身優優勢勢機會會：惠州州城城市市發發展展重重心心南南移移，，現現為為熱熱點點區區域域片區區新新房房入入伙伙，，周周邊邊配配套套逐逐漸漸完完善善，，人人氣氣提提升升周邊邊市市政政配配套套規規劃劃完完善善項目目定定性性定性性背背景景：：1））城城市市快快速速發發展展；；2））更更新新換換代代；；3））城城市市功功能能劃劃分分；；4））城城市市重重心心南南擴擴、、居居住住人人口口南南移移;5)商商業業賣賣場場有有南南移移趨趨勢勢。。城市市發發展展到到一一定定程程度度、、一一定定規規模模時時，，原原有有的的中中心心已已經經承承載載不不了了社社會會的的壓壓力力，，需需要要一一個個次次中中心心或或另另外外一一個個中中心心““卸卸載載””，，從從城城市市現現狀狀發發展展趨趨勢勢來來判判斷斷：：江江北北已已逐逐漸漸成成為為城城市市新新的的市市政政文文化化中中心心；；居居住住中中心心向向兩兩個個方方向向發發展展，，東東平平成成為為新新居居住住中中心心，，麥麥地地河河南南岸岸逐逐漸漸成成為為城城市市的的次次中中心心。。項目目定定性性引領領惠惠州州[CLD]中中央央生生活活區區CENTRELIVINGDISTRICT項目目定定位位惠州州首首席席[新新都都市市情情景景]生生活活街街區區□順順應應惠惠州州城城市市發發展展及及城城市市功功能能需需求求，，提提升升項項目目所所在在片片區區的的綜綜合合競競爭爭力力，，項項目目需需要要樹樹立立一一種種：：都市化現代化特色化主題題個性化的的高尚生活活街區□所謂的““情景式””生活區：：是一種新新興的城市市居住概念念，是城市市發展到一一定程度，，出現的一種開放式式、多元素素組合的生生活空間、、生活方式式，類似于深深圳華僑城城、南山后后海片區、、深圳福田田中心南CLD片區區，但距離離原城市中中心很近。。通過“都市市情景式””，給項目目一個明晰晰的標記，，區分或超超越于其他他競爭項目目（片區）），提升物業業競爭力，，爭取更大大的市場空空間。惠州·新天天地■居住■購購物■文化化■餐飲■休閑國際風尚生生活區、引引領城市新新天地??城市生生活新天地地??購物、、休閑新天天地??娛樂、餐飲飲新天地致力打造：：惠州“CLD”中中央生活區區的標志性性物業項目形象定定位這里，將成成為這個城城市的旗幟幟。讓你的生活活成為別人人旗幟。分析問題解決問題項目發展戰戰略項目定位客戶定位產品定位規規劃建議分析思路結果構成市場分析地塊與價值分析競爭分析項目分析基礎資料研究產品定位規劃建議分析思路結果構成市場分析競爭分析項目發展戰略項目定位實現市場目目標的解題題思路階層富人階層中產階層普通階層成長型穩定型客戶主要構成企業主、高級公務員、企業高層中小私營業主、生意人、外私企中高層、政府中層、資深教師、醫生、金融業人士等處于事業上升期的青年白領、政府公務員、教師、醫生等泛公務員群體普通工薪階層、小生意者客戶特征屬多次置業，主要為體現自我價值和尋找歸屬感年齡30-50歲，家庭人口在3-5人，有繼續改善環境和體現身份的愿望，一次或多次置業均有年齡25-32歲，家庭人口2-3人，準備結婚或結婚不久，租房或居住宿舍，目前收入較低，但增長潛力大，屬首次置業年齡30-45歲，家庭人口3-5人，收入穩定但增長潛力不大，家庭負擔較大，目前租房或居住宿舍，改善居住環境的愿望較強，屬首次置業關注因素資源占有、社區環境、產品樓盤的均好性，著重社區環境、配套、戶型總價、便利性、配套價格、面積、便利性、配套置業特征自我意識強烈，期望明確，不容易被引導，對產品素質十分挑剔自我意識較強烈，有強烈的好惡感，期望好的產品來提高生活素質，但不夠具象注重工作和生活效率，期望不明確，容易被引導，大多尋求過渡產品，對新事物接受能力強注重功能性，追求數量與質量并重的物業，期望較為明確，不太容易被引導，對新事物接受能力一般需求特點4房、5房、復式（6房）3房、4房、復式2房、3房、4房2房、3房極少是我們們的目標客客戶部分是我們們的目標客客戶我們的目標客戶基于市場客客戶群分析析——惠州州市場客戶戶分類本項目關聯聯客戶群體體分析（AIO因素素分析）客戶類型活動（A）興趣動機（I）觀點（O）中小私營企業主家庭與社會生活追求品質生活品位、安靜的生活政府中層鄰里往來，與原來生活的聯系體現身份，關注子女成長與普通階層形成距離感企業中高層管理者家庭的生活追求豐富生活，關注子女成長與工作的距離不能太遠教師、醫生、金融等人士家庭生活改善生活環境生活配套齊全，安靜的生活，交通便利本地人社會生活，鄰里關系改善生活環境，認可片區潛力配套齊全，交通便利項目周邊居民區域內生活，鄰里關系改善生活環境片區情結來惠州5年以上的生意人家庭生活，朋友間互相往來改善生活環境生活配套齊全30歲左右白領自有的空間擁有自己的物業，脫離原來生活空間生活配套齊全，交通便利成長中的白領家庭與社會生活提高生活素質，追求品質生活配套齊全，安靜生活，交通便利工作5年以下的公務員社會生活，朋友間互相往來改善生活環境，追求較高的生活素質配套齊全，交通便利，與普通層有點差距本項目關聯聯客戶分類類客戶類型購房主要關注點特征主力需求戶型契合度政府中層、企業中高層管理者（TCL集團員工本屬于此類，但其本身有開發項目）安全、品質、配套、景觀、交通、舒適度換房為主，改善居住條件，購房偏向中大戶型3房/4房/復式單位★★★★★教師、醫生、金融等人士及項目周邊居民安全、品質、配套、景觀、交通、舒適度、性價比對購房有剛性需求，關鍵在于產品能否滿足其要求；往往會團購2房/3房/4房★★★★★來惠州5－8年的個體生意人、30歲左右白領、工作5年以下的公務員、本地人性價比、安全、交通、配套、歸屬感、升值潛力、付款方式中小戶型向大戶型過渡2房/3房/4房★★★☆成長中的白領、企業員工、殼牌員工價格、升值潛力、配套、品質、付款方式、交通較偏向中小戶型，中低樓層、要改善生活環境2房/3房★★中小私營企業主及其他投資客等升值潛力、回報率、總價經濟實力較強、一般需求以大戶型為主企業主需求4房以上；投資客以小戶型為主★☆客戶定位——圖解核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶成長中的白白領、企業業員工、殼殼牌員工政府中層、、企業中高高層管理者者、教師、、醫生、金金融等人士士及項目周周邊居民來惠州5－－8年的個個體生意人人、30歲歲左右白領領、工作5年以下的的公務員、、本地人中小私營企企業主及其其他投資客客等分析問題解決問題項目發展戰戰略項目定位客戶定位產品定位規規劃建議分析思路結果構成市場分析地塊與價值分析競爭分析項目分析基礎資料研究分析思路結果構成市場分析競爭分析項目發展戰略項目定位客戶定位實現市場目目標的解題題思路建筑面積廳開間廳進深客廳面積餐廳面積97~1243.9~4.24~5.716~22.48~13主臥面積次臥面積陽臺面積廚房面積衛生間面積13.8~18.76~13.22.2~9.53.9~6.53.3~4.5建筑面積廳開間廳進深客廳面積餐廳面積主臥面積151~1604.2~5.14.8~5.320.2~2612.4~15.317.3~24次臥面積陽臺面積廚房面積主臥衛生間公共衛生間廚房10.8~16.98~115.4~8.24.8~7.23.6~5.25.4~6.3暢銷普通3房各功能能空間尺度度暢銷大3房房各功能空空間尺度暢銷2房各各功能空間間尺度市場案例暢銷產品的的功能尺度度建筑面積廳開間廳進深客廳面積餐廳面積70.56-873.45-4.24.5-5.3516.2-18.94.85-9主臥面積次臥面積陽臺面積廚房面積衛生間面積11.4-15.758.4-13.23-8.43.85-6.653.2-4.5建筑面積廳開間廳進深客廳面積餐廳面積主臥面積136~1684.4~64.5~6.323.9~3010~14.717.1~25次臥面積客廳陽臺廚房面積公共衛生間工人房主臥衛生間10.1~147.5~184~8.43.5~510.53.8~5.7建筑面積廳開間廳進深客廳面積餐廳面積主臥面積191~2744.2~4.75.7~6.624.3~3112~19.216.4~21.6次臥面積客廳陽臺主臥陽臺廚房面積公共衛生間主臥衛生間9.6~17.68.7~12.93.2~9.37.3~10.34.2~5.45~7是否帶工人房是否為雙套房部分帶部分是暢銷4房各各功能空間間尺度暢銷大戶型型各功能空空間尺度市場案例暢銷產品的的功能尺度度片區市場暢暢銷戶型分分析——戶戶型及銷售售情況樓盤戶型面積（m2)總套數所占比例銷售情況世紀新天1*1*151.36-53.014010％售完2*2*177.01-79.5613633％剩余2套風華世家2*2*169.588420％售完2*2*174.9307%剩余3套3*2*183.774210％售完南翠花園2*2*187.38406％剩余2套3*2*293.81-98.23406％剩余2套3*2*2104-10716626％剩余1套戶型特點戶型亮點朝向1.客廳方正實用2.功能完整3.動靜分區1.主臥270度轉角落地窗2.雙陽臺3.凸窗1.南向2.東、西、北向世紀新天———兩房房兩廳兩衛衛77m2暢銷戶型個個案分析戶型特點戶型亮點朝向1.客廳方正實用2.功能完整3.動靜分區1.主臥套書房2.雙陽臺3.主臥六角觀景陽臺4.凸窗主要朝向東北、西北向，部分南向風華世家———兩房房兩廳一衛衛74m2暢銷戶型個個案分析戶型特點戶型亮點朝向1.客廳方正實用2.功能完整3.動靜分區1.入戶花園2.雙陽臺3.主臥六角觀景陽臺4.凸窗主要朝向東北、西北向，部分南向風華世家———兩房房兩廳一衛衛69m2暢銷戶型個個案分析戶型特點戶型亮點朝向1.客廳方正實用2.功能完整3.動靜分區1.入戶花園2.雙陽臺3.主臥六角觀景陽臺4.凸窗主要朝向南向風華世家———三房房兩廳一衛衛83m2暢銷戶型個個案分析戶型特點戶型亮點朝向1.客廳方正2.功能完整3.動靜分區1.雙陽臺2.凸窗主要朝向西向南翠花園———兩房房兩廳一衛衛87m2暢銷戶型個個案分析戶型特點戶型亮點朝向1.客廳方正2.功能完整3.動靜分區1.雙陽臺2.凸窗主要朝向南向南翠花園———三房房兩廳一衛衛107m2暢銷戶型個個案分析市場暢銷戶戶型分析小小結戶型共同特點1.方正實用，實用率高2.功能完整3.動靜分區，各功能區間相對獨立戶型亮點共性1.大凸窗及轉角凸窗的應用2.雙陽臺的應用即生活陽臺的應用特性1.部分樓盤開始出現入戶花園2.部分樓盤開始出現觀景大陽臺戶型朝向1.兩房朝向大部分不是很好，兩房的銷售與朝向關聯度不是很大，很大部分客戶只是過渡2.小三房朝向基本向南，小三房的銷售與朝向關聯度很大，選擇此類戶型客戶基本上是長期自住為主，對這方面的要求很高項目戶型修修改建議1修改原則：：增加項目競競爭力;迎合市場需需求；增加更多的的亮點為價價格提供支支撐；不會有大的的結構調整整。修改建議：：將原來大門門入口封閉閉，黑色陰陰影處改為為工人房；；藍色部位改改為入戶花花園；紫色部位即即原工人房房位置改為為廚房；黃色陰影部部位改為生生活陽臺（以上是依依據市場需需求初步建建議，是否否可行還要要依據工程程結構可行行性來定。。）項目戶型修修改建議2修改原則：：增加項目競競爭力;迎合市場需需求；增加更多的的亮點為價價格提供支支撐；不會有大的的結構調整整。修改建議：：將原大門入入口封閉，，黃色范圍圍改為衛生生間;將藍色范圍圍改為入戶戶花園，從從箭頭處進進，經過入入戶花園到到客廳；將將原來衛衛生間位置置，也就是是紫色范圍圍改為廚房房，黃線陰陰影部分為為生活陽臺臺。（以上是依依據市場需需求初步建建議，是否否可行還要要依據工程程結構可行行性來定。。）二期四房三房競爭雍逸園直接接競爭1、2期戶型表建筑面積套數比二、三房110㎡~151㎡65.5%四房146㎡~192㎡30%五房180㎡~213㎡3.5%五房以上277㎡1%雍逸園產品品配比雍逸園以舒舒適型的3房、4房房為主力戶戶型，銷售售順暢本項目的戶戶型定位以以雍逸園為為參考，面面積適當縮縮小，形成成差異戶型面積區間套數比（約）二房70－755％80－8510％三房105-11530％115-12530％四房135－14010％145－160（躍式）10％復式160－2005％三房競爭TCL翠園園間接競爭爭TCL翠園園產品配比比總價面積11萬15萬19萬23萬27萬30萬6070809010011012013014015016017018019020040萬50萬35萬3房4房5房2房3房4房復式3房4房復式TCL翠園雍逸園本項目2房產品定位戶型定位建議議戶型面積區間套數比（約）送結構面積產品亮點及創新點建議凸窗露臺衣帽間（工人房）入戶花園二房65－705％70－8010％三房90-10025％110-12035％四房120-13010％130－145（躍式）5％復式150－1805％東江明珠（二期或者是是三期）戶型配比及戶戶型功能設計計建議戶型定位原則則:1)迎合市場場需求；2）避免同質質化競爭；3）制造戶型型亮點，為物物業價格提供供支撐點；由于二期產品品基本定位，，為產品價格格提供支撐，，盡可能在產產品細節上作作出相應的調調整，使其更更符合市場需需求。產品規劃建議議外立面及建筑筑風格建議產品亮點建議議根據市場供應應特點，客戶戶消費需求及及產品發展趨趨勢，另外，，依據關聯客客戶對項目的的期望（項目目應該具有現現代感，但不不失穩重，產產品在功能上上應該具有超超前性，不至至于在一段時時間內落伍。。），現對項項目產品提出出如下規劃建建議，以期待待產品更具競競爭力。為后后期價格價值值點提供支撐撐。具體建議議如下：市場樓盤外立立面縱觀市場建筑外立立面點評：多數外立面顏顏色相對比較較沉，沒有足足夠的視覺沖沖擊力；外立面風格無無明顯特征；；風華世家愉園花園世紀新天麗園新村項目一期外立立面沒有出彩彩的地方。建建議后期物業業發展中能夠夠做出相應的的突破，從色色彩、外立面面上從片區物物業中凸現出出來。外立面設計建建議——現代代風格商業外立面設設計建議———商業氣息、、大氣目前：1）商業外立立面與其定位位不符；2）商業昭示示性不強；3）與商業經經營賣場經營營要求有些不不符。商業廣場———聚集人氣、、烘托商業氛氛圍（市場圖片，，僅供參考！！）休閑購物環境園林商業廣場———聚集人氣、、烘托商業氛氛圍（市場場圖片片，僅僅供參參考！！）氛圍展示形象商業廣廣場———聚聚集人人氣、、烘托托商業業氛圍圍（市場場圖片片，僅僅供參參考！！）商業廣廣場———聚聚集人人氣、、烘托托商業業氛圍圍（市場場圖片片，僅僅供參參考！！）購物環環境是是商家家和客客戶共共同關關注的的問題題！產品亮亮點建建議以入戶戶花園園為特特色，，即改改善了了不規規則平平面對對戶型型的影影響，，又為為戶內內外提提供了了一個個過渡渡性空空間，，也適適合匯匯刻、、小憩憩、綠綠化等等多種種功能能的使使用，，豐富富了居居民的的生活活內容容送入戶戶花園園兩層高高露臺臺/送送實惠惠增加入入戶花花園/提供供一個個半戶戶外的的活動動空間間/送送面積積產品亮亮點建建議送露臺臺戶型舒舒適性性提升升：錯錯層躍躍式說明：：提供供一種種空間間上的的變化化，強強調戶戶內公公共區區域與與私密密空間間的區區分，，提供供給住住戶一一種更更富趣趣味的的居住住情景景和尊尊貴感感。躍躍式適適用于于大戶戶型，，錯層層復式式在中中小戶戶型中中都可可用。。躍式戶戶型錯層空空間（送面面積或或打造造空中中TH的復復式空空間））凸窗室內空空間卻卻有所所擴大大，窗窗臺可可以小小坐，，可以以擺放放陳設設，也也可以以通過過焦距距調整整成為為梳妝妝臺或或寫字字臺，，具有有很大大的使使用價價值。。產品亮亮點建建議多用間間設計計，使使居室室使用用增添添靈活活性，，提供供多種種實用用可能能，讀讀書、、家務務、健健身、、臨時時居住住………可變變的空空間體體現居居住的的個性性個性化化空間間產品亮亮點建建議價格定定位均價(PRICE)280026002400300022002000南山美美地雍逸園園惠澤南南苑世紀新新天麗園新新村TCL項目目東江明明珠（（一期期）品質(QUALITY)南翠花花園風華世世家采取低低開高高走策策略，，以低低于均均價的的特殊殊價格格入市市，通通過產產品和和價格格優勢勢完全全戰勝勝雍逸逸園和和翠園園，截截流部部分客客戶；；銷售高高潮，將均均價提提升至至2600元元以上上/平平方米米；最終實實現整體均均價約約2600－2700元元/平平方米米，爭爭取突突破2700元/平平方米米；東江明明珠雍逸園園地塊價價值對對比TCL翠園園東江明明珠（（二期期）（數據據截至至2005年8月9日））定價步步驟：：項目分分析選擇可可比對對象權重打打分加權求求值核心均均價價格修修正具體的的定價價過程程、價價格策策略及及定價價報告告在后后期營營銷執執行過過程中中會逐逐步提提交，，在此此不作作詳細細闡述述。最后內內部打打分、、求調調價差差、得得出執執行價價格表表。項目名稱：

雍逸園內容細分內容權重對比分值加權分值地理

位置

(45%)

環境升值前瞻5%1.030.0515生活氣氛2%1.010.0202人文環境2%1.010.0202自然環境（噪音、污染）3%10.03治安狀況2%1.010.0202區域印象3%1.010.0303交通公共交通、小區專車5%1.010.0505周邊道路、交通管制5%1.010.0505配套教育5%10.05購物5%1.020.051醫療3%10.03休閑5%1.020.051樓盤本體

素質(35%)

景觀7%1.020.0714平面設計朝向、通風、采光5%1.020.051結構、實用、有新意7%10.07規模3%0.980.0294設備（智能化、消防）2%10.02裝修（地、面、廚、衛、窗、門）2%10.02外觀（大堂、會所）2%10.02車位3%1.010.0303層高2%10.02實用率2%0.990.0198物業管理

品牌2%10.02收費3%0.990.0297質量承建商2%10.02發展商3%0.980.0294工程形象目前工程進度5%0.960.048營銷包裝營銷包裝5%0.970.0485均價2480合計1.0029對比均價2487.192項目對對比權權重打打分求求相對對核心心均價價之雍雍逸園園住宅價價格根據市市場比比較法法得出出市場場核心心均價價：2380元元/平平方米米根據項項目預預期目目標結結合項項目實實際情情況，，通過過其它它產品品亮點點、營營銷包包裝提提升銷銷售節節奏的的控制制。我們建建議入入市價價格：2399元元/平平方米米最后實實現總總體均均價：2600以以上元元/平平方米米（市場場比較較價格格與目目標價價格的的差別別需要要后期期包裝裝及產產品調調整、、改造造的支支撐！！）商業價價格□采用市市場比比較、、收益益還原原法確定項項目價價格對片區區未來來租金金水平平預測測：1F：：80-100元/㎡，，2F：50-60元/㎡，，3F：30-40元/㎡□.按照照惠城城區房房地產產常用用貼現現率8%進進行收收益還還原，，計算算得出出當前前銷售售價格格應為為：1F：：15000元元/㎡，，2F：9000元元/㎡，，3F：5250/㎡㎡□考慮商商業整整體形形象檔檔次提提升以以及業業態規規劃優優化，，同時時運用用適當當的銷銷售模模式進進行銷銷售，，未來來價值值表現現將在在當前前價格格基礎礎上有有一定定程度度的提提高，，修正正為：：1F：：18000-20000元元/㎡，2F：：10000-12000元元/㎡，3F：：6000-7000/㎡㎡（在營營銷具具體執執行過過程中中中原原逐漸漸提交交定價價報告告）基于附附加目目標的的創新新整合合工作流流程基于市市場目目標的的定位位思路路附加目目標中原對對于發發展商商目標標的理理解市場目標快速成功銷售開盤后60天內銷售30％10個月銷售率達90％分解重塑項項目市市場形形象，，建立立市場場信心心提升項項目形形象，，最終終實現現價值值最大大化：：住宅宅價格格達到到2600以上上元/平方方米，，商業業整體體均價價達到到11000元元/平平方米米。將將項目目提升升為片片區標標志性性物業業。招商與與住宅宅銷售售同步步『新行業業』社會創創新技術創創新『舊行業業』中國企企業的的“創創新矩矩陣””當今中中國企企業的的創新新大多多聚集集在“新行行業———社社會創創新””象限房地產產企業業成為了了舊行行業中中