沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐PAGEPAGE16PAGE16摘要民以食為天，食以糧為主。農(nóng)業(yè)是國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)，而糧食為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定提供物質(zhì)保證，又為人民生活水平的提高打下基礎(chǔ)。如今，隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品的的營(yíng)養(yǎng)和健康有了進(jìn)一步的要求，不再滿(mǎn)足于吃得飽，而是追求吃得好、吃得健康。這種情況下，對(duì)于優(yōu)質(zhì)大米的需求也就隨之增加，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米就成為企業(yè)的必由之路。這是一篇黑龍江省北大荒米業(yè)在沈陽(yáng)市場(chǎng)的推廣方案。這篇方案通過(guò)分析本產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及沈陽(yáng)市場(chǎng)的調(diào)查分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況與優(yōu)勢(shì)等，提出了一系列的針對(duì)措施，以期達(dá)到增加銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率的目的。目前沈陽(yáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品向同質(zhì)化方向發(fā)展，必須提出一套有效的方案以保持自己在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，并長(zhǎng)期立足于沈陽(yáng)大米市場(chǎng)。所以，北大荒米業(yè)提出了2010年下半年北大荒珍珠米在沈陽(yáng)市場(chǎng)的推廣方案。關(guān)鍵詞：北大荒米業(yè)；沈陽(yáng)市場(chǎng)；優(yōu)質(zhì)大米；推廣方案目錄引言 11企業(yè)概況 21.1公司概況 21.2產(chǎn)品概況 32營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 42.1企業(yè)外部環(huán)境分析 42.1.1市場(chǎng)分析 42.1.2競(jìng)爭(zhēng)分析 52.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 52.2.1產(chǎn)品分析 52.2.2消費(fèi)者分析 72.2.3價(jià)格分析 72.2.4SWOT分析 83推廣目標(biāo)及策略 93.1推廣目標(biāo) 93.2總體營(yíng)銷(xiāo)策略 93.2.1產(chǎn)品策略 93.2.2價(jià)格策略 93.2.3渠道策略 103.2.4促銷(xiāo)策略 104具體方案 114.1總體活動(dòng)方案 114.2產(chǎn)品組合方案 114.3價(jià)格方案 114.4渠道方案 124.5促銷(xiāo)方案 124.5.1人員推銷(xiāo) 124.5.2廣告方案 134.5.3公共關(guān)系 145預(yù)算 15結(jié)束語(yǔ) 16引言調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大米是人類(lèi)的主食。隨著生活水平的提高，人們更加傾向于優(yōu)質(zhì)、健康、綠色無(wú)公害的食品。由此，優(yōu)質(zhì)大米應(yīng)運(yùn)而生并且迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。普通大米的市場(chǎng)越來(lái)越小，優(yōu)質(zhì)大米越來(lái)越受人們青睞，生產(chǎn)加工優(yōu)質(zhì)大米，成為市場(chǎng)消費(fèi)的需要。現(xiàn)今各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大米市場(chǎng)也不例外。沈陽(yáng)的大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦有愈演愈烈之勢(shì)。北大荒米業(yè)希望在今年下半年在繼續(xù)保持目前水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。本方案針對(duì)目前沈陽(yáng)市場(chǎng)特點(diǎn)的調(diào)查，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)者的分析，采用多種促銷(xiāo)方式和加強(qiáng)廣告宣傳的方法，以期達(dá)到鞏固現(xiàn)有地位并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的目的。1企業(yè)概況1.1公司概況北大荒珍珠米是由黑龍江北大荒米業(yè)生產(chǎn)的。黑龍江省北大荒米業(yè)集團(tuán)有限公司是北大荒農(nóng)業(yè)股份的全資子公司，公司注冊(cè)資本5.1億元人民幣，擁有國(guó)際領(lǐng)先制米生產(chǎn)線(xiàn)60余條，年加工能力300萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售收入22億元。是集產(chǎn)加銷(xiāo)、科工貿(mào)、產(chǎn)學(xué)研一體化的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是國(guó)家工商總局入世后首批公布的“重合同、守信用”企業(yè)。先后被評(píng)為行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌、最具競(jìng)爭(zhēng)的品牌。公司總部位于黑龍江省哈爾濱市。北大荒米業(yè)是黑龍江墾區(qū)按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略組建的國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。公司下轄建三江、興凱湖、北珠、御綠、綏化5個(gè)分公司31個(gè)制米廠，控股蘭州北龍米業(yè)、訥河北龍米業(yè)、虎林北大荒米業(yè)、廣東北大荒米業(yè)、江蘇北大荒米業(yè)、信德貿(mào)易公司、匯航電子商務(wù)7個(gè)子公司。北大荒米業(yè)于2003年2月通過(guò)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)瑞士通用標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證行（SGS）ISO9001、ISO14001及HACCP國(guó)際管理標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。北大荒米業(yè)配置水稻基地1000萬(wàn)畝，擁有國(guó)際領(lǐng)先的精制米生產(chǎn)線(xiàn)48條，年加工水稻能力235萬(wàn)噸，生產(chǎn)的“北大荒”系列品牌大米成為國(guó)家免檢產(chǎn)品，并被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為A、AA級(jí)綠色食品，歐盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS認(rèn)證為有機(jī)食品。北大荒米業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列，是中國(guó)最大的米業(yè)公司之一。北大荒米業(yè)起始之初，就以中國(guó)北方為基點(diǎn)，著手建立龍頭與基地牽動(dòng)和反哺機(jī)制，全力推進(jìn)綠色食品的產(chǎn)業(yè)化，積極推進(jìn)基地產(chǎn)業(yè)建設(shè)，向優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)延伸。在北大荒米業(yè)推進(jìn)的歷程中五大工程如五星璀璨：水稻原種基地工程，啟動(dòng)了“黑龍江省江川農(nóng)場(chǎng)萬(wàn)畝水稻原種繁育基地”項(xiàng)目；綠色食品水稻基地工程，全面貫徹國(guó)家綠色食品水稻標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大綠色食品水稻監(jiān)控面積，建設(shè)綠色食品水稻基地170萬(wàn)畝；有機(jī)食品水稻基地工程，建設(shè)符合歐盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)食品基地和轉(zhuǎn)換基地20萬(wàn)畝；稻米產(chǎn)業(yè)建設(shè)“十專(zhuān)”工程，即專(zhuān)品種繁育、專(zhuān)品種種植、專(zhuān)品種管理、專(zhuān)品種收獲、專(zhuān)品種運(yùn)輸、專(zhuān)品種收儲(chǔ)、專(zhuān)品種加工、專(zhuān)品種包裝、專(zhuān)品種存放、專(zhuān)品種銷(xiāo)售；家庭農(nóng)場(chǎng)增收帶動(dòng)工程。2003年，北大荒米業(yè)采取產(chǎn)前定單、產(chǎn)中服務(wù)、產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)結(jié)的方式，與27個(gè)基地農(nóng)場(chǎng)簽訂合同面積500多萬(wàn)畝，拉動(dòng)家庭農(nóng)場(chǎng)6.5萬(wàn)戶(hù)，年可增加農(nóng)戶(hù)收益1.05億元。

現(xiàn)在，北大荒米業(yè)的目光又投向了北方產(chǎn)糧區(qū)和南部銷(xiāo)區(qū)。2002年初，北大荒米業(yè)成功與拉哈糧庫(kù)、寶東糧庫(kù)共同出資組建了雙河米廠和寶東米廠。2002年底，北大荒米業(yè)又成功在蘭州建廠，生產(chǎn)線(xiàn)已投入生產(chǎn)，使蘭州市民吃上了北大荒牌大米。2003年4月2日，北大荒米業(yè)利用肇源縣很好的水稻種植優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠的招商引資政策，簽訂了“日加工200噸大米的精制米”合作建廠的合同，將使雙方的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的展現(xiàn)。北大荒米業(yè)在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，將對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到拉動(dòng)作用。

1.2產(chǎn)品概況好米源自北大荒。北大荒大米，精選優(yōu)質(zhì)稻谷，采用國(guó)際先進(jìn)的加工設(shè)備，加工出的大米，米質(zhì)純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時(shí)富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營(yíng)養(yǎng)成分，采用國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的包裝袋，保證的產(chǎn)品的質(zhì)量性和安全性，是值得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)與信賴(lài)的米中佳品。產(chǎn)品多樣化、全面化：分為高端產(chǎn)品、高中端產(chǎn)品、中低端產(chǎn)品、雜糧四類(lèi)。其中，高端產(chǎn)品包括江源金鉆有機(jī)米、北大荒天健米糠油、金茉香茉莉香米等；高中端產(chǎn)品包括北大荒北國(guó)香米、北大荒袖珍珠米、北大荒可口香米等；中低端產(chǎn)品包括北大荒家家樂(lè)、北大荒珍珠米等；雜糧包括小米、大豆等。北大荒米業(yè)積極調(diào)整銷(xiāo)售策略，規(guī)范市場(chǎng)布局。在穩(wěn)定批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)向超市、大賣(mài)場(chǎng)、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)延伸，向地級(jí)市縣幅射。目前，北京、上海、西安、成都等重點(diǎn)城市進(jìn)入超市率達(dá)80%，并逐步開(kāi)展終端的配送業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選和培育，現(xiàn)已形成了華東、華北、西北、西南、兩湖、兩廣、北京、北方等八大銷(xiāo)售分公司為主的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。到目前為止，已進(jìn)入國(guó)際連銷(xiāo)超市、國(guó)內(nèi)大型連鎖超市6100多家網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入學(xué)校、軍供站等大型社團(tuán)機(jī)構(gòu)70多家。

目前，北大荒米業(yè)已具有不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)在：高度組織化的基地建設(shè)能力、規(guī)模化的產(chǎn)品制造能力、持續(xù)的成本控制能力、均衡一致的供貨能力、專(zhuān)業(yè)化的精深產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。經(jīng)過(guò)公司高層領(lǐng)導(dǎo)的運(yùn)籌帷幄，未來(lái)的北大荒米業(yè)將著力在五個(gè)方面培育和打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力：一是特有的糧食資源調(diào)控能力，二是特有的國(guó)家糧食安全保障能力，三是特有的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)能力，四是特有的資本擴(kuò)張能力，五是特有的市場(chǎng)調(diào)控能力。

2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1企業(yè)外部環(huán)境分析2.1.1市場(chǎng)分析2009年中國(guó)十大大米品牌：北大荒大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品,十佳大米品牌)五常大米(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,十佳大米品牌)金健大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),湖南金健米業(yè)股份有限公司)盤(pán)錦大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品,十佳大米品牌)金佳大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),江西省金佳谷物股份有限公司)東南香大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),福建省東南香米業(yè)發(fā)展有限公司)好雨大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),吉林裕豐米業(yè)(集團(tuán))股份有限公司)糧豐大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),汕頭市糧豐集團(tuán)有限公司)太糧大米(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),東莞市太糧米業(yè)有限公司)德安府大米(國(guó)家免檢產(chǎn)品,吉林市豐迪食品有限公司,十佳大米品牌)針對(duì)近一段時(shí)間南方一些省市大米價(jià)格上漲的情勢(shì)，相關(guān)人員對(duì)稻米主產(chǎn)區(qū)和調(diào)出地之一的遼寧省市場(chǎng)大米價(jià)格和供求狀況進(jìn)行了深入調(diào)研。在沈陽(yáng)的家樂(lè)福、華聯(lián)、千盛、大東副食商場(chǎng)、北行農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、沈陽(yáng)糧食批發(fā)市場(chǎng)等主要幾家糧食零售和批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，各家商場(chǎng)里不同品名和價(jià)格的大米都在七八種以上。家樂(lè)福超市的售貨員表示，除極個(gè)別比較挑剔的消費(fèi)者外，大部分消費(fèi)者表現(xiàn)得“不差錢(qián)”，雖然消費(fèi)者對(duì)大米價(jià)格不是很敏感，不過(guò)大米價(jià)格的上漲對(duì)個(gè)別零售商的銷(xiāo)售行為產(chǎn)生了一定影響。千盛百貨現(xiàn)代生活超市和華聯(lián)超市對(duì)中低端大米打出了低價(jià)促銷(xiāo)旗號(hào)。據(jù)千盛百貨現(xiàn)代生活超市售貨員介紹，這是近來(lái)大米批發(fā)價(jià)格略有上漲的情況下超市為薄利多銷(xiāo)而采取的措施。目前國(guó)內(nèi)大米供應(yīng)充足，米價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。目前隨著人民生活水平的日益提高與對(duì)環(huán)保、健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，將給北大荒米業(yè)高檔營(yíng)養(yǎng)健康的品牌提供巨大的商機(jī)和市場(chǎng)。廣大的消費(fèi)者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)保障自己的身心健康，所以北大荒應(yīng)利用其美譽(yù)度高的品牌來(lái)為自己打下更大的市場(chǎng)。2.1.2競(jìng)爭(zhēng)分析從競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)看，沈陽(yáng)市場(chǎng)上主要有黑龍江大米、遼寧盤(pán)錦大米、金龍魚(yú)、福臨門(mén)等品牌，還有沈陽(yáng)本地大米例如第一糧庫(kù)的佳玉、南方谷物的北星。近日吉林梅河大米也進(jìn)入了沈陽(yáng)市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)主要是正泰香米等，國(guó)內(nèi)的有機(jī)大米品牌，譬如普泰雖然想占領(lǐng)高端市場(chǎng)，但市場(chǎng)認(rèn)同度還很低；中低端市場(chǎng)品牌林立，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌平分秋色，主要有盤(pán)錦利是、好食家等。不做品牌的企業(yè)主要走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的零售渠道；品牌產(chǎn)品主要走大賣(mài)場(chǎng)，大型超市，以便利店為輔。在沈陽(yáng)市場(chǎng)，企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有黑龍江五常大米、盤(pán)錦利是、金龍魚(yú)、福臨門(mén)。在銷(xiāo)售渠道方面，它們的銷(xiāo)售模式大體相同。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣(mài)場(chǎng)（超市）——顧客的銷(xiāo)售形式。表2.1各大米品牌特點(diǎn)分析企業(yè)名稱(chēng)特點(diǎn)黑龍江五常大米色澤乳白，明亮；大小均勻，堅(jiān)實(shí)豐滿(mǎn)，粒面光滑，完整。口感好，以五常民樂(lè)鄉(xiāng)的大米為最佳。有特殊香味，素有“貢米”之稱(chēng)。盤(pán)錦利是大米主要生產(chǎn)有機(jī)、優(yōu)質(zhì)、精潔、長(zhǎng)粒米等系列產(chǎn)品。進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，但發(fā)展較快。金龍魚(yú)金龍魚(yú)有較為強(qiáng)大的品牌知名度。從食用油轉(zhuǎn)戰(zhàn)大米，可以充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但給大米起金龍魚(yú)的命名除了能短期內(nèi)贏得知名度，并不能為大米的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵起到更有力的支撐作用。福臨門(mén)作為2010年上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品，福臨門(mén)的實(shí)力不容小覷。但其進(jìn)入市場(chǎng)較晚。2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1產(chǎn)品分析從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，可以按照種類(lèi)、形狀、包裝、規(guī)格、保質(zhì)期、檔次等幾個(gè)角度來(lái)分析：種類(lèi)方面，市場(chǎng)上大米種類(lèi)繁多，有富硒米、水晶米、珍珠米、貢米等等。營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家表示，食品只分為無(wú)公害和有機(jī)兩種類(lèi)型，食品的最高級(jí)別是有機(jī)食品，形狀方面，蘇北大米主要是圓粒形，東北大米主流是長(zhǎng)粒形，泰國(guó)香米是細(xì)長(zhǎng)粒形，湖南洞庭絲苗米與泰香米從粒形上很類(lèi)似；包裝方面，大米包裝的基本要求是防霉、防蟲(chóng)、保鮮,傳統(tǒng)的麻袋、塑料編織袋等包裝形式已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足這一要求。目前,國(guó)內(nèi)大米深加工企業(yè)一般采用PE/PP/PA復(fù)合的塑料包裝袋。其中各競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距很大，雖然還有的低端品牌采取編織袋的包裝形式，但是主流已經(jīng)轉(zhuǎn)向塑料真空包裝；有機(jī)大米采取了小容量的紙盒包裝，5公斤裝的采取了圓柱形紙罐包裝；泰香米做得很有泰國(guó)風(fēng)情，傾向于紅色包裝。規(guī)格方面，大米包裝規(guī)格有9種，分別為：1公斤、2公斤、2.5公斤、5公斤、10公斤、15公斤、20公斤、25公斤、50公斤等，主流是5公斤、10公斤、25公斤裝，小的有2.5公斤、2公斤，很少量的有采取1公斤裝的；商場(chǎng)超市暢銷(xiāo)的還是10公斤，15公斤的。保質(zhì)期方面，大米的保質(zhì)期根據(jù)其存放季節(jié)、包裝方式來(lái)確定。散裝大米夏季保質(zhì)期為3個(gè)月,秋冬季一般為6個(gè)月;而真空包裝的,則為12個(gè)月。用“奇克倫”(一種高質(zhì)量塑料包裝物)做大米包裝,具有極好的隔氧作用,用這種塑料袋包裝新大米,保鮮效果特別好,可長(zhǎng)久保持大米的色、香、味不變,而袋內(nèi)產(chǎn)生的二氧化碳還有防蟲(chóng)、防霉的作用,能保質(zhì)兩年。此外,用聚乙烯材料制成的密封大米包裝袋,一直也可保存到第二年的春天。表2.2北大荒米業(yè)的產(chǎn)品北大荒米業(yè)產(chǎn)品高端產(chǎn)品高中端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品雜糧江源金鉆有機(jī)米江源有機(jī)米金茉香茉莉香米北大荒天健米糠油江源有機(jī)米禮品盒北大荒北國(guó)香米北大荒富硒米北大荒袖珍珠米北大荒長(zhǎng)粒香米北大荒福壽多米精潔米系列二北大荒珍珠米精潔米系列一家家樂(lè)北大荒家家樂(lè)大豆糙米玉米面蕓豆小米從產(chǎn)品組合上，可以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的深度，來(lái)增加附加價(jià)值，北大荒米業(yè)可以增加產(chǎn)品的品種和規(guī)格。例如，可以從營(yíng)養(yǎng)方面考慮，開(kāi)發(fā)與增加高檔、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的大米及其附加品，以滿(mǎn)足人們營(yíng)養(yǎng)方面的需求；功能細(xì)分，開(kāi)發(fā)大米的新用途，例如，產(chǎn)品樣式多樣化，現(xiàn)在大米的顏色日益增多，可以開(kāi)發(fā)彩色大米，開(kāi)拓幼兒園、小學(xué)午餐等團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；從單一的賣(mài)產(chǎn)品到為消費(fèi)者提供解決方案，提供多種新穎的食用方式，針對(duì)消費(fèi)中的不便與不當(dāng)之處，提供相應(yīng)的解決方法，制定大米行業(yè)的食用健康標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的健康掛鉤，樹(shù)立健康大米、營(yíng)養(yǎng)高檔大米品牌形象。2.2.2消費(fèi)者分析大米做為人類(lèi)的主食，食用已有幾千年的歷史，市場(chǎng)空間極大。但人們對(duì)大米的品牌與安全意識(shí)是近些年開(kāi)始注重的。消費(fèi)者缺乏大米的相關(guān)知識(shí)，不懂如何從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段。由于大米為生活必需品，所以人們對(duì)其需求量比較穩(wěn)定。但收入高的人群更傾向于高檔、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的產(chǎn)品，收入低的消費(fèi)者更傾向于物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示女性對(duì)促銷(xiāo)、打折、降價(jià)等活動(dòng)感興趣的占82.2%。容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向的占60.1%，容易產(chǎn)生連帶購(gòu)買(mǎi)占50.7%。所以此次推廣方案的主要目標(biāo)人群為女性。大米的主要購(gòu)買(mǎi)者為女性，且以中老年女性為主。產(chǎn)品的價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一。中老年女性對(duì)價(jià)格比較敏感。雖然人們的品牌意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，由于品牌大米的價(jià)格普遍高于普通大米，人們還是不愿意為差價(jià)付款。人們對(duì)大米的選擇一般憑借以往的經(jīng)驗(yàn)以及習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)。也有相當(dāng)一部分人很注重大米的質(zhì)量，他們對(duì)大米的了解一般來(lái)自廣告、朋友推薦以及產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)等。2.2.3價(jià)格分析中高檔米市場(chǎng)散裝零售價(jià)位在每公斤6元以上，主流價(jià)格帶在每公斤6-12元，有機(jī)大米售價(jià)每公斤18元，抗疲勞的功能大米每公斤36元，總體來(lái)看,每公斤10元以上的高價(jià)米在商超銷(xiāo)售的銷(xiāo)售總額的占比不到1%。目前國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，一些市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)大米價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)中有跌的走勢(shì)。黑龍江大米價(jià)格在1600-1620元/噸左右，與前幾日持平；安徽大米價(jià)格在1860元/噸左右，價(jià)格穩(wěn)定；江西部分地區(qū)大米價(jià)格較前一日下跌了20元/噸，報(bào)價(jià)在1840元/噸左右。家樂(lè)福超市的售貨員表示，除極個(gè)別比較挑剔的消費(fèi)者外，大部分消費(fèi)者表現(xiàn)得“不差錢(qián)”，很少有因?yàn)閮r(jià)格原因在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別猶豫的現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)幾位不同年齡段的消費(fèi)者的交流，他們均表示大米價(jià)格上漲不會(huì)影響他們的正常購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)調(diào)查了解，近兩個(gè)月以來(lái)，沈陽(yáng)市場(chǎng)上的大米價(jià)格基本平穩(wěn)。千盛百貨現(xiàn)代生活超市負(fù)責(zé)大米銷(xiāo)售的售貨員李某稱(chēng)，普通粳米的價(jià)格由兩個(gè)月前的每斤1.50-1.60元左右漲至目前的每斤1.70-1.80元左右。2.2.4SWOT分析表2.3北大荒米業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)位于黑龍江省，產(chǎn)地有優(yōu)勢(shì)企業(yè)形象佳，市場(chǎng)口碑好，品牌好，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)。生產(chǎn)不受季節(jié)影響，一年四季，它的經(jīng)銷(xiāo)商在任何時(shí)候下達(dá)訂單，北大荒米業(yè)都能按時(shí)出貨企業(yè)營(yíng)業(yè)能力、盈利能力強(qiáng)劣勢(shì)運(yùn)費(fèi)增加，成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)之一與當(dāng)?shù)卮竺紫啾龋捎诟鞣N因素，價(jià)格較高地區(qū)保護(hù)政策機(jī)會(huì)沈陽(yáng)市場(chǎng)需求量大，增長(zhǎng)空間大口感好，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)認(rèn)同度較高威脅沈陽(yáng)本地新出現(xiàn)了幾個(gè)品牌的大米，對(duì)作為外地大米的北大荒來(lái)說(shuō)不利3推廣目標(biāo)及策略3.1推廣目標(biāo)本次推廣方案的總目標(biāo)為使北大荒米業(yè)在沈陽(yáng)市場(chǎng)的占有率提升十個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額提升十五個(gè)百分點(diǎn)，并且樹(shù)立健康營(yíng)養(yǎng)大米的品牌形象，提升市場(chǎng)知名度，達(dá)到消費(fèi)者熟悉并且喜歡該產(chǎn)品的目的，以長(zhǎng)期占領(lǐng)沈陽(yáng)市場(chǎng)。并為2011年度的總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊。本次推廣方案可劃分為三個(gè)階段：第一階段推廣活動(dòng)時(shí)間從2010年7月1日至7月31日，本階段目標(biāo)為使消費(fèi)者逐漸熟悉本產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并對(duì)推廣產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感第二階段推廣活動(dòng)時(shí)間從2010年8月1日至10月7日，本階段目標(biāo)為利用“十一”第三階段推廣活動(dòng)時(shí)間從2010年10月8日3.2總體營(yíng)銷(xiāo)策略3.2.1產(chǎn)品策略北大荒米業(yè)有限公司在沈陽(yáng)市場(chǎng)上通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分，推出多種大米產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。針對(duì)沈陽(yáng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的細(xì)分，使得不同用戶(hù)都會(huì)有不同的大米適合他們。例如：對(duì)于高收入人群，他們對(duì)大米的健康、綠色要求很高，所以提出了高端產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的需求。而對(duì)于低收入人群，他們對(duì)大米的質(zhì)量以及價(jià)格較為敏感，所以推出適合他們的中低端產(chǎn)品。由于北大荒米業(yè)具有較好的品牌形象，是消費(fèi)者所熟知的品牌，所以北大荒旗下的大米很多冠有“北大荒”這一品牌。另外，根據(jù)產(chǎn)品檔次以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同，又形成了香米、珍珠米、雜糧等幾個(gè)系列，這樣不僅可以建立并鞏固北大荒的品牌聲譽(yù)，又便于消費(fèi)者的區(qū)分。3.2.2價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)上的大米價(jià)格：散裝零售價(jià)位在每公斤6元以上；主流價(jià)格帶在每公斤6-12元；有機(jī)大米售價(jià)每公斤18元；抗疲勞的功能大米每公斤36元。總體來(lái)看,每公斤10元以上的高價(jià)米在商超銷(xiāo)售的銷(xiāo)售總額的占比不到1%。北大荒米業(yè)的定價(jià)方法主要采用隨行就市定價(jià)法。由于大米的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來(lái)合理的利潤(rùn)。采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，吸引更多消費(fèi)者的目光。3.2.3渠道策略由于大米單價(jià)低，目標(biāo)市場(chǎng)地理分布不太集中、潛在顧客數(shù)量多、顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)講究方便等特點(diǎn)，應(yīng)采用密集型分銷(xiāo)方案。應(yīng)盡可能多的使用超市、商店銷(xiāo)售商品，以提高其銷(xiāo)售量。由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，及時(shí)地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。3.2.4促銷(xiāo)策略由于北大荒米業(yè)在大連市場(chǎng)屬于推廣期,因此如何合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，便成了促銷(xiāo)推廣過(guò)程的重中之重。由于大米屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭(zhēng)取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)等特點(diǎn)，采用以營(yíng)業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷(xiāo)組合策略。人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣選擇的地點(diǎn)為家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、沃爾瑪、中興商場(chǎng)，其中家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、沃爾瑪超市為沈陽(yáng)市三大超市，中興商場(chǎng)為沈陽(yáng)市銷(xiāo)售、知名度排名第一的商場(chǎng)，這四個(gè)地點(diǎn)人氣極高，而且在周末有很大的客流量，有很大的購(gòu)物前景。廣告策略中，遼寧一臺(tái)、遼寧二臺(tái)收視率較高。故通過(guò)這兩個(gè)媒體向消費(fèi)者宣傳。廣告播放時(shí)間選在晚間收視率較高的節(jié)目之后，前期投放頻率要高，后期防止消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦心理播放次數(shù)要減少。對(duì)中間商進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，吸引大量資金進(jìn)入市場(chǎng)，促使其積極開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，提高產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率。在產(chǎn)品推廣的初期，采取廣告宣傳與人員促銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。4具體方案4.1總體活動(dòng)方案活動(dòng)名稱(chēng):北大荒米業(yè)珍珠米2010年下半年沈陽(yáng)市場(chǎng)推廣方案活動(dòng)時(shí)間:2010年7月——2010年12月活動(dòng)地點(diǎn):遼寧省沈陽(yáng)市活動(dòng)方式:7月份重點(diǎn)投入廣告制作及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)8、9月重點(diǎn)：將廣告在各報(bào)紙和電視頻道連續(xù)推出居民小區(qū)內(nèi)派送禮品包開(kāi)展全員銷(xiāo)售活動(dòng)假日期間展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)召開(kāi)記者會(huì)，加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)4.2產(chǎn)品組合方案本次推廣主推北大荒米業(yè)的高中端產(chǎn)品，如北大荒袖珍珠米。產(chǎn)品組合中，推廣高中端產(chǎn)品時(shí)，可以搭配高端產(chǎn)品、雜糧等。向消費(fèi)者提供新的食用方式以及搭配方式，使?fàn)I養(yǎng)合理搭配，充分發(fā)揮大米優(yōu)勢(shì)，建立合理的金字塔健康標(biāo)準(zhǔn)。由于開(kāi)封時(shí)間長(zhǎng)，大米的質(zhì)量會(huì)受影響。本次推廣中，產(chǎn)品的包裝規(guī)格定為2千克、5千克、10千克，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及攜帶，并盡量保證大米的質(zhì)量和口感。而且，推廣中可以采用贈(zèng)送方式，購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)10千克時(shí)，贈(zèng)送一小袋相關(guān)產(chǎn)品(約0.5千克)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，增加購(gòu)買(mǎi)量。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)20千克時(shí)可贈(zèng)送1千克的同等大米。同時(shí)還可以采用有獎(jiǎng)競(jìng)猜方式，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。一等獎(jiǎng)數(shù)碼相機(jī)，二等獎(jiǎng)10千克大米一袋，三等獎(jiǎng)5千克大米一袋，此外還有紀(jì)念獎(jiǎng)印有北大荒米業(yè)圖案的鑰匙鏈。4.3價(jià)格方案價(jià)格是影響大米銷(xiāo)售的重要因素，所以?xún)r(jià)格方案至關(guān)重要。企業(yè)以同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，充分考慮前面市場(chǎng)分析中的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，綜合比較分析本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ)上，決定采用隨行就市定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合。1、高端產(chǎn)品避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用品質(zhì)差異化的宣傳促銷(xiāo)措施，采用高檔產(chǎn)品、較高價(jià)格、較多利潤(rùn)空間的辦法推入市場(chǎng)。2、高中端產(chǎn)品要突出健康、綠色食品概念，采取較市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相近的價(jià)格，確保利潤(rùn)空間。統(tǒng)一市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。根據(jù)年節(jié)的需要，可安排一些促銷(xiāo)活動(dòng)，但盡量規(guī)避降價(jià)、特價(jià)的形式。3、低檔產(chǎn)品采用市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相同價(jià)格的形式，適用薄利多銷(xiāo)的手段，盡量搶占市場(chǎng)。4、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)必須統(tǒng)一，但扣點(diǎn)可稍有不同。4.4渠道方案大米是日常消費(fèi)品，所以必須采用大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品。所以本次推廣方案采用密集型分銷(xiāo)策略。中間商制造商——中間商——消費(fèi)者中間商的主要作用在于減少交易次數(shù)，降低交易成本，同時(shí)就使得產(chǎn)品的成本降低，就可以降低商品的價(jià)格，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。即使不降低價(jià)格，產(chǎn)品就可獲得更高的利潤(rùn)。同時(shí)，利用中間商也可以也可以發(fā)揮其在產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、資金即使回籠等方面的作用。利用優(yōu)秀的中間商完成產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，從而降低銷(xiāo)售費(fèi)用和成本。同時(shí)可以利用中間商自有資金以促進(jìn)企業(yè)資金回籠。對(duì)中間商大幅讓利，鼓動(dòng)中間商的積極性。零售商由于沈陽(yáng)地區(qū)的居民購(gòu)買(mǎi)生活用品還是傾向于大的零售商。綜合考慮，應(yīng)選擇沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等大型生活超市。企業(yè)盡可能通過(guò)許多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，盡量開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道的寬度，打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)。4.5促銷(xiāo)方案4.5.1人員推銷(xiāo)方案：北大荒大米促銷(xiāo)會(huì)時(shí)間：2010.7.15—2010.7.20地點(diǎn)：沈陽(yáng)市中街、太原街方法：招聘一些促銷(xiāo)員，在簡(jiǎn)短的培訓(xùn)后派發(fā)到各社區(qū)宣傳，把北大荒袖珍珠米推銷(xiāo)出去，在推銷(xiāo)過(guò)程中可以兼顧發(fā)傳單，傳單上面印著北大荒大米的圖案及簡(jiǎn)明的介紹；促銷(xiāo)會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)制作、烹飪大米，舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到北大荒大米的口感，讓他們對(duì)北大荒大米有更深刻的認(rèn)識(shí)。可以向消費(fèi)者介紹北大荒大米的制作過(guò)程，使消費(fèi)者更加充分的認(rèn)識(shí)到北大荒大米是真正綠色、健康的大米。備注：在下班高峰期，即下午5：00—8:00之間，制作統(tǒng)一促銷(xiāo)臺(tái)，并讓促銷(xiāo)人員統(tǒng)一服裝。在沈陽(yáng)市各大超市、商場(chǎng)，設(shè)定一定數(shù)量的推銷(xiāo)員，向消費(fèi)者推銷(xiāo)該產(chǎn)品。包括品嘗，贈(zèng)送禮品等方式，提高超市、連鎖店的銷(xiāo)售水平。聘用大批兼職業(yè)務(wù)員在個(gè)體店、食堂及集團(tuán)消費(fèi)這一營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，采用銷(xiāo)售提成的方式，由業(yè)務(wù)員聯(lián)系銷(xiāo)售客戶(hù)，公司與客戶(hù)簽約，統(tǒng)一配送的方式。4.5.2廣告方案1、電視廣告廣告是一種能夠成本與效率都很高的信息傳播方式所以電視廣告是必須要選擇的。選擇離收視率高的時(shí)段較近的時(shí)段，可以降低費(fèi)用，同時(shí)也會(huì)有很好的成效。具體可以選擇在遼寧一臺(tái)、遼寧二臺(tái)晚間節(jié)目后播放。廣告方案：方案一：家里，一婦女圍著圍裙在廚房做飯，炒菜的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒(méi)有米了，大喊：“老公，巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)米啦