江蘇聚氨酯及其原料行業概況分析營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。我國化工產業發展潛力及趨勢十四五是我國石化和化工行業轉型發展的關鍵時期，要努力實現高質量發展。我國石化化工行業高質量發展的總體要求是以去產能、補短板為核心，以調結構、促升級為主線，推進供給側結構性改革，大力實施創新驅動和綠色可持續發展戰略，積極培育戰略性新興產業。推動產業結構、產品結構、組織結構、布局結構不斷優化，按照重質輕量的原則，著力提升產業的國際競爭力和可持續發展能力，推動我國向石化和化工產業強國邁進。（一）合理配置資源、優化產業布局按照全國主體功能區域規劃及產業布局規劃要求，結合國家、長江經濟帶發展戰略、京津冀一體化等發展戰略，優化布局化工園區。在十三五有序推進大型石化產業基地及重大項目建設的基礎上，十四五繼續推動并完成，提高煉化一體化水平，增強烯烴、芳烴等基礎產品保障能力，十四五期間不再布局新的綜合性大型石化基地。綜合考慮資源供給、環境容量、安全保障、產業基礎和經濟效益等因素，在中西部符合資源環境條件地區，結合大型煤炭基地開發，按照環境準入條件要求，穩步開展現代煤化工關鍵技術工程化和產業化升級示范，著力提升資源利用和環境保護水平，提高裝置競爭力，促進煤炭資源清潔高效利用。（二）深化結構調整，推動動能轉換十四五期間，繼續控制煉油、尿素、磷銨、燒堿、聚氯乙烯、純堿、電石、黃磷等過剩行業新增產能，實行等量或減量置換政策。加強現有傳統行業裝置的技術改造，鼓勵企業采用新技術，提高企業的經濟效益。加強產品應用研發，開拓傳統產品應用消費領域，擴大消費量。鼓勵企業搞好節能減排，通過差別電價、懲罰性電價水價、以及非居民用水超定額計劃累進加價和差別污水處理費、排污費等差別化政策，提高落后產能使用能源、資源、環境的要素成本。通過資源整合，加快建設一批具有引領作用的大型企業和企業集團，提高產業集中度，形成一批世界一流企業和單項冠軍企業。要強化品牌意識，提高產品質量，健全品牌管理體系，打造一批知名度、美譽度較高的國際知名品牌。（三）加強園區建設，鼓勵技術改造按照一體化、規模化、園區化、集約化原則，加強園區建設，提升安全環保水平。要汲取以往的經驗教訓，全面開展現有化工園區的清理整頓，對不符合規范要求的化工園區實施改造提升或依法退出。企業在搬遷入園時，要因地制宜地編制好企業規劃，合理安排好產品結構和生產規模，在保證環保和安全的前提下，千方百計地提升企業的經濟效益。要建立園區項目準入管理制度以及項目評估制度，實施規范的準入條件管理。要建立化工園區規范建設評價標準體系，開展化工園區和涉及危險化學品重大風險功能區區域定量風險評估，科學確定區域風險等級和風險容量。要對園區進行規范認證，對園區內企業要經常督促檢查，對不合格的企業要及時限期改造或清理退出。要加強園區公共平臺建設，提高綜合服務水平。要完善基礎設施及監控、應急系統等配套保障，開展智慧化工園區建設。（四）緊抓創新驅動，搶占發展高點圍繞滿足國家重大工程及國計民生重大需求，加快培育石化化工戰略新興產業，著力突破一批共性關鍵技術和成套裝備。完善以企業為主體、市場為導向、產學研用相結合的產業技術創新體系。重點開發高性能、高附加值精細化工產品，向產業鏈中高端邁進。大力推動化工新材料與現代軌道交通、汽車、航空航天、、建筑等領域的協同發展。要集中力量，開發一批關系國計民生的重大課題，開發一批處于國際領先的重大引領性創新工程，開發一批對于行業具有帶動作用的創新技術，開發一批可以解決行業共性的難點、堵點的實用工程實踐。要重點推進新產品應用技術開發，加快培育新產品市場。要加強知識產權保護，加大人才培養和引進。（五）堅持綠色發展，深化節能減排積極推進清潔生產技術與可再生資源和過程排放控制技術，強化源頭和過程管理，搞好循環經濟，減少三廢和二氧化碳排放，提高綜合利用水平。鼓勵發展節能減排的新技術、新產品和新設備。重點開發推廣高毒原料替代技術，推廣催化加氫、絕熱硝化等清潔生產工藝。淘汰含鉛涂料平爐法工藝生產高錳酸鉀、間歇焦炭法生產二硫化碳、有鈣焙燒法生產重鉻酸鈉等高污染工藝。全面實施揮發性有機物（VOCs）綜合整治，加快煉油、涂料、農藥、膠粘劑等領域有機溶劑替代和生產過程密閉化改造。重點開發煤化工、染料、農藥等行業廢水治理及再利用技術和廢舊塑料、輪胎等有機物的回收利用技術。加強工藝裝置余熱綜合利用，提高蒸汽等級和能效水平。大力推進煤灰、堿渣、磷石膏、電石渣等固體廢物綜合利用，鼓勵利用焦爐氣、電石爐氣和黃磷尾氣等生產化學品。加強可降解塑料的開發和推廣應用。（六）促進智慧融合，提高管理水平積極推動工業互聯網、云計算和5G在行業中的應用。繼續做好行業應用試點示范，開展重點行業智能車間、智能工廠以及智慧化工園區建設，推進倉儲物流、銷售服務和企業管理的應用，促進企業和園區的產業與信息化融合發展。建立健全化肥、農藥、涂料等生產監督及產品追溯系統，建立產品追溯數據庫，推進生產企業商品編碼體系建設，大力推廣追溯體系的應用。鼓勵生產企業建立產品用戶基礎信息庫，推動企業向服務型和智能型轉變，提高生產企業與客戶之間的融合度。（七）加強國際合作，加大開放步伐加強國際交流和合作，擴大國際貿易，穩定石油和天然氣、天然橡膠、硫磺等資源型產品進口，提高國內市場保障能力。增大傳統產品的對外出口，減少貿易逆差，減少國內市場壓力。借一帶一路發展機遇，對油氣和煤炭等資源豐富的國家，增大對外建設投資。利用國內市場和人工等優勢，吸引外商來華投資，尤其鼓勵外資在高端化學品、化工新材料和高端裝備等領域的投資，鼓勵境外企業和科研機構在國內建立全球研發中心，提高更高層次的利用外資水平。積極鼓勵國內企業開展境外并購、參股和建立實驗基地以及營銷服務體系，壯大企業規模和競爭力。積極參加國際行業組織活動，參與制定國際規則和解決國際爭端，提高在國際組織的地位，提升國際話語權。化工生產安全要求及環保形勢我國化工行業正處于升級發展階段，在產業發展的同時，安全和環保問題日益突出。目前我國化工企業安全環保工作中存在的突出問題包括安全環保理念較落后、部分企業安全環保工作流于形式、忽略安全風險評價、缺乏安全環保機制建設等。為加強安全生產工作，防止和減少生產安全事故，保障人民群眾生命和財產安全，促進經濟社會持續健康發展，我國已制定系列法律法規。在推動化工企業進入合法合規園區的同時，對于散亂污化工企業的治理也在同步進行。據不完全統計，截至2020年底，已有10余省發布了關于化工園區和轄區內化工企業的階段性整治成果和未來的規劃，涉及近千家園區的取消，數萬家化工企業的關改搬轉。我省是化工大省，2016年啟動兩減六治三提升（即263行動），開展化工行業四個一批專項行動。我省對化工產業史無前例的重拳出擊，深刻影響著化工產業的轉型發展。要從落實新發展理念的高度認識整治提升江蘇化工產業的重要性；要實事求是、分類施策，通過實施差異化、精準化的治理措施，加速淘汰安全系數低、污染嚴重的化工園區和企業，加快提升江蘇化工產業發展層次；要更好地運用法治思維和市場化手段依法依規穩妥推進整治提升。這表明整治提升化工產業，絕不是不再發展化工產業，而是要高質量、高效率、高安全性地發展化工產業。發展原則堅持科技創新和產業發展深度融合，強化企業創新主體地位和主導作用，促進人才流動和科研資源共享，拓展產業發展新空間。整合區域創新資源，聯合開展關鍵核心技術攻關，打造區域創新共同體，共同完善技術創新鏈，形成區域聯動、分工協作、協同推進的技術創新體系，推進化工新材料產業發展壯大為新支柱產業。推動化工產業與戰略性新興產業深度融合，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變。采取集約集聚發展模式，引導化工產業項目進入化工園（集中）區，合理布局，分步實施，有序推進。優化布局大型石化產業基地，強化園區內產業發展的耦合協同效應。進一步發揮化工園區的產業載體功能，在繼續加快化工企業搬遷入園的同時，提升化工園區綜合配套功能和規劃管理水平，規范園區發展。加強園區信息化基礎設施建設，建立信息管理服務平臺，建設智慧化工園區，以信息化應用提高園區的安全水平、環保水平和綠色發展水平。推動綠色低碳發展，完善綠色發展機制，培育綠色發展動能，開發推廣先進適用的清潔生產技術和污染物治理技術，逐步提高污染物排放標準并加大環保執法力度，從技術和管理兩方面提高江蘇省化工行業的環保水平。全面節約和高效利用資源，強化能源和水資源消耗、建設用地等約束性指標管理，推動建立綠色低碳循環發展產業體系，推動化工產業綠色發展。以提升本質安全水平為核心，嚴格危化品安全管理，完善相關政策制度，消除行業安全隱患。安全生產源頭治理、系統治理、綜合治理和社會治理等制度機制更加成熟有效，形成責任全覆蓋、管理全方位、監管全過程的現代化安全生產保障體系。全面融入一帶一路、長江三角洲一體化等開放戰略，結合江蘇產業的主導特征，瞄準關鍵節點，與主要國家和經濟體展開密切合作，深化包括空間、技術、文化、服務在內的全面對接，推動經濟快速增長，更好地體現全域競爭力以及全域經濟的整體提升，加強合作聯動，深化化工產業集群發展，更好地與一帶一路國家相融相通。促進國際國內兩個市場、兩種資源有效對接，推動有標志性意義的重大項目落地，積極有效利用外資推動產業高質量發展。建立多元、穩定、可靠的境外資源供應渠道和資源儲備基地。健全合作交流機制，促進引資與引智相結合，充分發揮外資作為引進先進技術、管理經驗和高素質人才載體的作用。聚氨酯及其原料做優聚氨酯終端產品，擴大高附加值優勢，根據市場需求推進特種聚氨酯產品研發和生產，重點發展車用聚氨酯材料、高端聚氨酯涂料及其固化劑、水性聚氨酯材料等產品門類。做強聚氨酯原料供應體系，鼓勵改性異氰酸酯品種開發和項目建設。發展聚氨酯助劑，實現新型聚氨酯擴鏈劑技術成果轉化，擴大在擴鏈劑領域的國內領先優勢。根據生物醫藥等聚氨酯新應用領域發展需求，擴大聚氨酯助劑研發范圍，完善聚氨酯原料供應體系。做新聚醚產業，針對新型聚氨酯產品品種要求和性能要求，提高特種聚醚的生產比例。優化和改造生產裝置，提高工藝過程的控制能力，實現多牌號切換生產能力，實現靈活排產，逐步提高定制化供應能力。保障措施（一）推進重點項目實施注重重點項目推進和實施，立足當地發展新興產業的科技優勢，以國家急需發展的新興產業為突破口，發展市場缺口大、應用高端化的化工新材料和新領域精細化工等產業。吸引一批優勢企業入駐，促進產業鏈、價值鏈的延伸和產業綜合競爭力的提升。鼓勵現有企業通過技術改造實現流程升級、質量提升、產品優化，并通過技術改造提升本質安全水平。（二）推動技術創新發展瞄準世界科技前沿，強化基礎研究，鼓勵中試項目建設，優化中試項目審批備案流程，實現前瞻性、引領性原創成果重大突破。加強應用基礎研究，拓展實施重大科技項目，突出關鍵共性技術、前沿引領技術、現代工程技術創新的重要支撐作用。實施產業和人才雙輪驅動的發展戰略，積極搭建科技創新平臺，重視高端產業創新技術的跟蹤、培育和儲備。著力推動區域產業發展內生動力的成長，提升核心競爭力。（三）完善應急管理能力按照《化工園區安全風險排查治理導則（試行）》和《化工園（集中）區安全風險等級評估報告》的要求制定一園一策整改方案，并按照《江蘇省化工園區集中區封閉化建設指南（試行）》推進化工園（集中）區封閉化建設。化工園（集中）區進一步完善應急救援一體化平臺，實現數據全面接入。加快推進化工園（集中）區消防站、危險化學品運輸車輛專用停車場、公共管廊和公共事故應急池等對標建設、提檔升級。（四）強化生態環境保護在推動產業規模提升的同時，支持和鼓勵投資生態、環保、資源集約型項目，嚴格限制高耗能、高污染項目發展。加大環保設施投入力度，選擇清潔生產工藝和切實可行的環保治理方案。按照減量化、再利用、資源化的原則，切實保護好化工園（集中）區的生態環境。（五）鼓勵國際產能合作密切關注國家產業結構調整的趨勢，緊緊抓住國內外產業轉移的大好時機，促進園區基礎產業、主導產業、戰略產業、配套產業項目與世界發達國家全方位、寬領域、多層次、高起點的對接；積極突出重大項目在對外開放中的載體作用，在鼓勵企業走出去的同時，積極引進國外戰略投資者，著力吸引世界500強和國內行業100強企業投資。（六）引導企業兼并重組充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，尊重市場選擇、發揮引導作用，有序推進企業之間的兼并重組，積極推動技術耦合、產業互補、資本融合，全面實現化工產業資源要素配置進一步優化和產業布局協作進一步完善。（七）靈活拓展融資渠道靈活拓展融資渠道，引導社會資本投入，采取股權、債權、股債結合、投貸聯動等多種投資方式，重點向新材料、新能源和節能環保、新醫藥和生物化工等產業傾斜，支持產業兼并重組、產業鏈整合、退城進園、存量產業優化等轉型升級項目的建設發展。優化行業發展環境各地和園區經過多輪整治，在優化布局、控制規模、調整結構、引入高端項目、規范管理等方面也積累了一定經驗。但近年來，江蘇省化工項目建設有所放緩，部分地區和園區甚至停滯，一些有投資意愿的國內外化工企業及有意向引進的高端項目分流至周邊省份或取消投資計劃。要進一步優化項目審批，確保高端項目審批依法依規高效建設，促進江蘇省化工行業健康發展。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查