科龍傳播策略1奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第1頁!目錄我們做了什么功課科龍電器集團的多品牌戰略模式探討冰箱類別的品牌規劃策略思考和啟示科龍和容聲的生意從哪里來？競爭范疇和競爭優勢消費者洞察科龍和容聲的傳播策略2奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第2頁!我們做了什么功課查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道查閱IMI消費行為與生活形態年鑒在上海、北京進行公司內部的品牌檢驗問卷調研在廣州召開消費者品牌檢驗座談會走訪廣州、上海和北京的家電商場，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產品的電視廣告片、報紙廣告、POP3奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第3頁!市場競爭由生產導向

轉向市場導向是大趨勢

在這個趨勢中

品牌是企業成敗的關鍵4奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第4頁!同一個科龍品牌

分別屬于三個專業公司，

不利于品牌形象整合管理5奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第5頁!從品牌考慮的管理架構有利于形成清晰的品牌區隔及一致的個性以配合發展集團多品牌策略的長期優勢當然，改變會有陣痛6奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第6頁!先看看市場7奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第7頁!科龍的生意成長來自哪里？詳細的分析資料請見磁盤第五張-附錄-A“冰箱市場分析”8奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第8頁!預估冰箱市場變化趨勢整體市場增長+7%高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經濟型冰箱市場冰箱市場量的增長估計維持每年7%農村增長幅度持平主要的增長來自城鎮需求以更新換代為主高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經濟型冰箱市場9奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第9頁!生意的成長目標超過整體市場增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額因此10奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第10頁!海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯2%其它19%（資料來自98年中國商業聯合會對全國35個城市106家大型商場監測結果。）幾個主要品牌

占據了絕大部分市場份額98年全國35個城市106家大商場銷量監測結果國產品牌占據大部分的市場份額75%的市場由四大品牌瓜分11奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第11頁!不斷有新的品牌加入市場有實力的國內家電企業，如春蘭、康佳、TCL國際品牌以合資方式進入中國市場，如：伊萊克斯、西門子、夏普冰箱市場供大于求，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導致12奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第12頁!海爾的優勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮及農村的認知度較低強勢：產品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產品研發快，引導潮流弱勢：產品返修現象有增多趨勢\同類產品中價格偏貴強勢：售后服務口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業典型弱勢：市場向海爾經驗欠缺的農村市場滑動強勢：大城市賣場位置優越；良好的終端促進弱勢：中小城鎮網絡基礎差形象產品通路商譽13奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第13頁!對海爾的認知品牌聯想國產中價格貴產品多元化價格款式好質量好/家電口碑好/可靠已經走進我們的生活商店里它的產品很多售后服務有口皆碑售后服務最好企業高檔/企業最大/集團大自己的技術/技術上不斷進步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌發展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風/講求個人風格認真/決策謹慎/敬業知識廣博/成功企業家外省人執著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美14奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第14頁!伊萊克斯優勢和劣勢強勢：技術先進，外觀獨特美觀弱勢：型號少，可選余地小強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成強勢：有系統的促銷活動支持主要終端弱勢：僅進入大城市之大型商場發展潛力可觀，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網絡尚未建立形象產品通路15奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第15頁!在合資品牌羽翼未豐之前應加以防備16奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第16頁!新飛——總體來說

價格具競爭力，在北方市場占優勢品牌形象模糊，發展有局限17奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第17頁!對科龍的認知品牌聯想一般印象：產品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳少/沒創新產品不全有名鄉鎮企業/廣東人企業進入市場早/多人用冰雕龍南方知名度高近期新印象：引進國外管理方式合并收購華寶最近上市成為大集團后來居上廠房環境氣派/員工宿舍條件好品牌個性/形象平易近人、實在/講求實際勤懇、自強踏實/穩定/可靠有點競爭力/商業奇才/比較成功果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強層次較高/有科學頭腦

上進求變自強不息務實品牌核心價值個性不鮮明，與廣東其它家電鄉鎮企業區別不大18奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第18頁!科龍的營銷策略主要針對海爾，同時防御合資品牌以比海爾更低的價格，比海爾技術含量更高的產品切入中高檔市場建議以自強不息上進求變為核心價值來發展品牌形象19奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第19頁!對容聲的認知品牌聯想一般印象：好用/質量好/維修少便宜/抵買/價錢實在漏水/冒水珠/費電冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海爾比差很遠宣傳不夠服務不如海爾/華凌近期新印象：有改進/革新冰箱門兩邊開有無霜冰箱品牌個性/形象多年老朋友任勞任怨的主婦/傭人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、實在家庭的/溫馨的/傳統人緣好老土一點、舊點幾十年前是這樣，現在也是這樣（容聲廣告）

可靠的親切的傳統的品牌核心價值個性不鮮明，與華凌十分接近20奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第20頁!容聲的營銷策略采用名牌低價策略運用經銷商進一步滲透市場產品以實在耐用為導向建議以可靠親切為核心價值來發展品牌形象21奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第21頁!洞察消費者的功課通過冰箱市場二手資料分析北京／上海／廣州奧美內部品牌檢驗奧美廣州消費者座談會的發現形成我們對消費者的洞察（據以幫助形成品牌策略）22奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第22頁!購買冰箱時考慮什么因素基本因素*價格*品牌*品質/性能*售后服務*容量夠大*外觀好*無須解凍*自動制冰*雙開門*電腦溫控/可調*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無霜*無氟*抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式產品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要23奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第23頁!產生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告/產品廣告/公關活動/軟文促銷/新產品發布產品廣告/促銷/終端陳列/售后服務/口碑/軟文售后服務24奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第24頁!科龍的品牌寫真執著于精益求精的科龍科龍所以成為現代家電的精品，完全來自他對100%完美的迷戀，他執著于毫無瑕疵的品質，不斷磨練他精湛的工藝技術。他象一個值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情25奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第25頁!消費者怎么看容聲冰箱

品牌檢驗的發現正面印象質量好，口碑好可靠，信得過，實在老牌子，有感情，問題點以前的名牌，現在沒有進步老土，舊，缺乏生氣品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統的26奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第26頁!容聲潛在消費群描述25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮居民，家庭月收入1500元以上消費取向現實，日常主要消費中價產品對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質好、耐用，價錢實在多數夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產品牌27奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第27頁!品牌策略

科龍28奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第28頁!執著于精益求精POP/店頭布置促銷公共關系廣告電視/報紙/戶外/互聯網把品牌核心運用于360整合傳播讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識29奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第29頁!傳播手段傳播對象傳播任務執著于精益求精的科龍公關促銷消費者記者政府消費者廣告提升消費者對科龍品牌的認知提高科龍冰箱的知名度建立科龍冰箱執著完美、精益求精的品牌形象吸引消費者關注科龍新產品的相關信息利用新產品激發消費者更換冰箱的欲望消費者30奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第30頁!2000年科龍傳播任務傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務抵御合資品牌的促銷活動沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪海爾的潛在市場在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執著于精益求精的科龍消費者31奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第31頁!在科龍品牌上

創意說什么？32奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第32頁!科龍品牌廣告創意策略（續）消費對象現在如何看科龍科龍空調我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？看完廣告后消費者如何看科龍科龍有這樣一種執著的精神，出的產品應該不同于一般，買電器之前還是仔細了解一下科龍的產品會好些。33奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第33頁!科龍智能冰箱的

創意該說什么？34奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第34頁!智能冰箱廣告創意策略（續）消費對象現在如何看科龍想找好一點的冰箱，現在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會不會更好。科龍冰箱？好在哪里？看完廣告后消費者如何看科龍科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細了解一下。35奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第35頁!智能冰箱廣告創意策略（續）為什么要相信你科龍冰箱精確保持設定的溫度值，波動小，保鮮效果更好可以根據需要而精確地調節溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨調節，讓使用者能區別對待不同食品的儲藏，享用最佳狀態的美味超溫報警，確保食物處于最佳狀態36奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第36頁!品牌策略

容聲37奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第37頁!把品牌核心運用于360整合傳播容聲的可靠來自對品質的堅守廣告電視/報紙/戶外POP/店頭布置公共關系促銷讓消費者在各個接觸點對容聲都有一致的認識38奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第38頁!傳播手段傳播對象傳播任務容聲的可靠來自對品質的堅守公關促銷消費者記者政府消費者廣告為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲擺脫陳舊的感覺有效傳播容聲的產品利益點消費者39奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第39頁!消費者容聲的可靠來自對品質的堅守傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務新品上市前清空舊型號存貨淡季時促使消費者在旺季未來前購買在旺季搶奪市場，打壓新飛40奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第40頁!容聲品牌廣告創意策略廣告任務為容聲注如入新氣息，強化可靠的形象資產，使容聲成為目標消費者的首選41奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第41頁!容聲品牌廣告創意策略（續）廣告要講什么才能讓他們這么看

有所堅守的容聲為什么相信你“以優質取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念科龍集團前領導潘寧曾經說過：“當質量與產量發生矛盾時，產量必須無條件地服從質量”……42奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第42頁!容聲全室抗菌冰箱廣告創意策略廣告任務提醒消費者，對于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證競爭機會消費者已經接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念大部分的產品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛生和新鮮，對健康才有保障43奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第43頁!容聲全室抗菌冰箱廣告創意策略廣告要講什么才能讓他們這么看

抗菌如果做不到100%，那就等于零為什么相信你采用新技術和材料，容聲冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能44奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第44頁!促銷活動建議45奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第45頁!有的促銷真的可以買一送一“絕配”就象他和她利用1999年9月9/19/29日是結婚高峰這一時機新家當然是科龍空調配科龍冰箱成雙成對一起帶回家去，我們可以給您一個大大的優惠/禮品選定同時有科龍冰箱和空調賣的商場就可以執行（從銷售發票/送貨單可查看）46奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第46頁!科龍的促銷可以利用智能的特性家里只有一臺電腦并不足夠科龍冰箱是帶電腦的現代的家庭電腦似乎是必備的家電科龍冰箱主打一線城市正適合買科龍冰箱參加抽獎，有機會獲得PC或上網費47奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第47頁!容聲的15年是競爭對手沒有的!15年的相伴容聲冰箱陪伴我們的生活已經15年了一段15年的婚姻也許已經歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡只要你們帶84年的結婚證來買容聲冰箱，你們就有機會在結婚15年后重度蜜月，同行的還有數十對象你們一樣相伴了15年的夫妻，各自都會有許多小故事和別人分享48奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第48頁!有些活動也能促銷49奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第49頁!同樣的方式在不同的階段還可以進行“持家有道”征文比賽冰箱新用途冰箱上的“愛心留言”“剩菜翻新樣”50奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第50頁!在新產品推出時的公關機會專業部門的鑒定固然重要，但用戶的評語才是最后的標準新產品上市時我們向社會征求數十名用戶，免費向他們提供產品試用邀請新聞單位作見證-新聞發布會他們必需在使用的過程中將意見和建議反饋給科龍，從而令第二代產品更能滿足用戶需要媒介的追蹤報道能盡量把“科龍的執著追求完美”傳播出去51奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第51頁!回報國家/社會的好時機讓科技服務人類—科龍家電科技基金會成立成立基金會，每年科龍撥出一定的金額資助家電類的科研，項目通過中科院或著名學府的研究院推薦和評估年會的性質方便各科研單位交流既是對國家和社會的回報，也是科龍優先享有高新技術的好機會體現企業實力和理念的好機會有新聞價值，時間最好選在10月有持續性52奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第52頁!下一步當了解貴公司2000年度營銷計劃后，我們將完善此策劃案并制訂具體工作進度表與科龍人員結成團隊，進一步了解家電市場和科龍的產品以上的消費者品牌檢驗暫時只限于廣州，建議進行全國范圍的品牌檢驗針對其中感興趣的促銷建議發展詳細的促銷計劃53奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第53頁!科龍電器集團

多品牌戰略模式54奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第54頁!目前是生產導向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機容聲科龍三洋科龍華寶科龍冷柜空調科龍55奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第55頁!建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰箱空調洗衣機冷柜空調56奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第56頁!我們來看看科龍和容聲

在冰箱類別的品牌規劃57奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第57頁!14018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年科龍/容聲銷量銷量+29%+30%我們要協助的生意目標單位：萬臺資料來源：與冰箱廣告科會議獲知58奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第58頁!預估市場需求層次化一級大城市中小市鎮/農村二三級城市高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經濟型冰箱不同市場需要不同檔次的產品更新換代為主新購為主59奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第59頁!我們的市場機會在哪里？科龍科龍的機會：爭取3000元以上的中高檔冰箱市場容聲的機會：爭取2000-3000元左右的中檔品市場高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經濟型冰箱進口品牌合資品牌及海爾高端產品國產品牌如容聲、新飛、美菱及海爾低端產品國產品牌如長嶺容聲60奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第60頁!我們再看看競爭狀況詳細分析資料請見磁盤第五張-附錄-B“關于科龍、容聲的360品牌掃描”附錄-C“競爭對手廣告表現歸納”61奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第61頁!國產品牌主導市場

合資品牌成長迅速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市場份額%國產合資進口注：進口品牌因份額太小（最高時僅達0.9%），此圖未能顯示。（資料來源：1999.4.28《四川質量報》）96-99年市場份額的變化趨勢62奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第62頁!主要的競爭對手是誰？科龍冰箱的對手：海爾高端產品群+合資品牌容聲冰箱的對手：新飛冰箱+海爾低端產品群63奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第63頁!海爾——總體來說

品牌號召力強大，地位堅實產品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產品較吃力；產品返修率高；技術含量與同類產品拉不開距離；價格缺乏競爭力64奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第64頁!消費者對海爾的認知比實際好65奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第65頁!西門子的優勢和劣勢品牌知名度高，技術和品質上有強大優勢偏高價位使大多數消費者望而止步強勢：國際級知名品牌；德國強大企業、歷史悠久；作風嚴謹、可靠；科技前衛；電子業以及國際市場中的佼佼者；產品高檔弱勢：廣告宣傳少、品牌缺乏親和力強勢：產品類別多元化；產品技術新、品質高；進口壓縮機弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統一體現品牌形象弱勢：網絡未健全形象產品通路66奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第66頁!新飛的優勢和劣勢強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求弱勢：定位模糊；有點土氣，檔次不高強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢：缺乏獨特性強勢：北方市場基礎較好，網絡覆蓋比較廣弱勢：未打開華南市場形象產品通路67奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第67頁!科龍的優勢和劣勢強勢：有實力的大集團；作風踏實；積極上進；精益求精弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉鎮企業；冰箱產品知名度尚未建立,形象來自空調的中檔印象強勢：追求高品質；注重研發高技術含量產品弱勢：冰箱產品種類有限強勢：企業注重品牌建設；引進國外管理手段弱勢：集團的發展和海爾相比還有一段距離強勢：運用容聲原有網絡，基礎好弱勢：賣場產品陳列缺乏獨特吸引力形象產品通路商譽68奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第68頁!科龍的品牌機會和挑戰在哪里？品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區隔產品力優勢不明顯，建議開發技術更為尖端的產品，以支持建立高檔精品的品牌目標挑戰以先進的科技含量迅速建立專業家電精品的形象，和海爾形成鮮明對比機會科龍69奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第69頁!容聲有良好的市場基礎，形象可靠、親切被認知品牌進步慢強勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實在弱勢：以前的名牌，現在沒有進步,缺乏生氣，感覺廣告宣 傳少強勢：質量穩定，維修率低；價格實惠弱勢：印象中更新速度跟不上潮流強勢：網絡基礎好（1/2/3線城市網絡成熟）弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出形象產品通路強勢：全國冰箱銷量，市場地位扎實弱勢：售后服務一般商譽70奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第70頁!容聲的品牌機會和挑戰在哪里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象改善終端促進及售后服務狀況挑戰有“可靠”的口碑與消費者建立起親切的感情基礎機會容聲71奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第71頁!我們看看消費者詳細分析資料請見磁盤第五張附錄-D“冰箱消費行為與態度質化報告”72奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第72頁!冰箱賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳追求高技術，功能先進、全面的家電產品，考慮合資/進口或國產高價名優品牌中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產品冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產品收入偏低，消費講究經濟實惠功能要求不高，價廉實用的國產品高/中高檔品消費者中檔品消費者經濟型產品消費者73奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第73頁!產生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經濟改善比以往更注意到有關冰箱的廣告、報道、談論及銷售等*冰箱無法用*新產品吸引*換新家/裝修*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產品/品牌細節消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段74奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第74頁!消費者怎么看科龍

品牌檢驗的發現正面印象大集團，實力強，對它有信心品質穩定、可靠積極、精益求精的企業精神未來有發展前途，相信可以走向國際化品牌問題點產品一般，不夠齊全中檔，算不上高檔，比海爾矮一個頭和廣東其他鄉鎮家電企業區別不大品牌核心價值：自強、務實、上進、求變75奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第75頁!科龍潛在消費群描述25-45歲，中層管理人、專業人士、生意人等大城市白領，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產品感興趣，對新鮮事物反應敏銳添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資/進口或國產高價名優品牌76奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第76頁!容聲品牌寫真容聲的可靠來自對品質的堅守在這個不停向前的世界里，容聲也不斷改善，但是無論世界如何變化，容聲的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術，實在的作風和認真的態度。和她一起沒有風險，選擇她，就象選擇一段長久而放心的關系。77奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第77頁!傳播在冰箱行銷中的角色準確傳遞產品功能信息，為消費者提供充足的決策信息建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱推動終端銷售78奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第78頁!科龍品牌策略思考我們要到哪里去？被認知為高檔的家電精品我們如何到那里？不斷推出高端產品投射精益求精品牌核心執著于精益求精的科龍品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調，感覺中檔79奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第79頁!傳播扮演的角色建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數重要的品牌之一80奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第80頁!執著于精益求精的科龍傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務新產品上市前的輿論鋪墊新產品上市時的熱點制造將科龍鄉鎮企業的印象扭轉為現代化的股份制企業形象，增強消費者對科龍的信心拉近品牌形象與消費者生活的距離81奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第81頁!以先進的高技術產品的形象

來帶出科龍現代家電精品，

精益求精的品牌形象82奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第82頁!科龍品牌廣告創意策略廣告任務建立科龍執著于精益求精的品牌形象，使目標消費者在購買前產生主動了解科龍產品信息的興趣83奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第83頁!科龍品牌廣告創意策略（續）廣告要講什么才能讓他們這么看

執著得有道理！為什么要相信你科龍為了達到優于國家標準的技術指標在靜音、節能方面進行不斷地研究為了提供給消費者高質量的產品，科龍實行了零缺陷工程為了讓消費者使用冰箱時更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機工程學84奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第84頁!智能冰箱廣告創意策略廣告任務在家電電腦化的趨勢背景中，建立科龍智能冰箱對時尚消費者的獨特吸引力，勾起消費者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣85奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第85頁!智能冰箱廣告創意策略（續）廣告要講什么才能讓他們這么看

聰明冰箱守則：儲藏美味，而非僅僅保存食物86奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第86頁!創意表現

電視/報紙/戶外/POP請待8月3日，由我們創意小組傾力表演！87奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第87頁!容聲品牌策略思考我們要到哪里去？認知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇我們如何到那里？放大固有品牌資產把弱勢轉化成優勢品牌核心容聲的可靠來自對品質的堅守品牌的問題在哪里？被認知為過去的名牌沒有感到進步88奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第88頁!傳播扮演的角色繼續保持消費者認知可靠/可信賴的品牌形象同時降低消費者對容聲進步慢的負面認識告知消費者有關容聲的新產品信息，給品牌注入新鮮氣息89奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第89頁!容聲的可靠來自對品質的堅守傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務讓消費者了解容聲的進步和改善，從而修正他們對容聲的負面認知加強容聲和老用戶之間的關系，從而鞏固容聲良好的口碑增進消費者對容聲冰箱的認識90奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第90頁!在容聲品牌上，

創意說什么？91奧美-科龍傳播策略共104頁，您現在瀏覽的是第91頁!容聲品牌廣告創意策略（續）消費對象現在如何看容聲容聲是個老牌子了，用過的人都說