國際文化貿易教程中篇國際文化貿易分論第五章當代國際圖書版權貿易第五章當代國際圖書版權貿易版權貿易指通過商業方式，在不同的法人或自然人之間進行針對版權的貿易行為。版權貿易的標的物是版權，而版權包括經濟權利和精神權利兩部分。一般所說的版權貿易主要是針對版權中的經濟權利，絕大多數國家都不允許版權精神權利的貿易。1709年，英國《安娜法》是世界上第一部有關版權的法律。1886年伯爾尼公約》為歐洲國家間的版權貿易提供了法律保障。第一節國際圖書版權貿易現狀一、出版業的全球化趨勢出版業的全球化一方面是指某個國家的出版組織超越本國國界，把其他國家的相關人群作為目標讀者而進行的跨國出版活動；另一方面是指一個國家開放其出版市場，逐步接納其他國家的出版組織及其出版物，面對讀者，國內外出版組織合作或者競爭，開展相關活動，最終使國內出版組織融入國際市場。出版業的全球化有三種方式：出版物的跨國貿易、版權貿易、出版組織的跨國發展。在目前的全球化浪潮中，西方發達國家，特別是美國已經占領了最大的市場份額，是出版業全球化的最大受益者。

二、美國的圖書出版業美國共有9000多家出版公司。美國的出版公司都是股份制企業或私營企業，不受政府支配，公司財務由美國注冊會計師協會管理。下圖所示的是美國理念出版業的銷售情況。

美國圖書銷售最主要方式是大型連鎖書店。20世紀60年代以來，連鎖經營開始逐步在發達國家的零售經營中占據主導地位，其銷售額占到零售總額的30%以上。此外，美國的圖書銷售渠道還有以下幾種：（1）通過分銷商銷售，這是中小出版社的主要銷售方式，大型出版社有時也通過分銷商銷售。目前分銷商是4家壟斷。（2）直銷。（3）圖書館銷售。（4）通過獨立書店和小書店銷售。（5）圖書俱樂部銷售。最有名的當數每月圖書俱樂部（BOMC）和文學協會。

出版物的網上銷售在美國也已成為一個重要的發展趨勢。美國的網上書店中影響較大的有亞馬遜網上書店、巴諾網等。右圖是亞馬遜的銷售情況。電子書（Ebook）技術。目前美國較有影響的電子書是軟件書（S）和火箭書（R），同類產品還有玻璃書（G）和人人書（E）等。電子書的優勢便于復制、檢索等使用信息量大聲、像、字并茂便于收藏不受外因限制降低生產成本網絡對于美國出版業的影響還遠不止網上銷售。網絡版權交易和網絡出版（epublishing）已經取得了長足的發展。閃電印刷技術：這是指以數字技術為基礎的按需印刷（POD）。POD是網絡出版的一種具體方式。與傳統出版相比，POD方便快捷、個性化的印刷模式，給出版業帶來了一種全新的出版運作模式。近年來，美國出版業的集中壟斷趨勢不斷加重。在世界出版產業中，美國出版業占據著舉足輕重的位置，它的發展代表著現代出版發展的趨勢和方向。據最新數據統計，美國圖書市場銷售額占世界圖書市場銷售額的1/3。三、法國的圖書出版市場（一）法國圖書市場

（二）電子出版創新與采用新技術戰略對法國圖書出版業的影響極為重大。

（三）機會分析對新的出版商來說，特別是外國出版商，要想在法國圖書市場取得成功非常困難，外國出版商最有可能取得成功的辦法是向法國出版商出售法語翻譯本的著作權，另外一個辦法就是與法國出版商合作出版。

1.競爭環境法國出版界有大約355家出版社。法國最大的兩家出版公司，Havas

和LagardereGroup,控制了超過50%的出版市場。2.消費者分析根據1998年的調查，閱讀在法國人的普遍愛好中排在第七位。法國人平均每年花在文化商品和服務上的開支約為人均1400美元，占其年度總收入的3.5%。3.市場營銷在法國，出版工作的成功在很大程度上依賴于有效的廣告與市場營銷。外國出版社要想在法國推銷其作品必須不惜資金。4.發行渠道（1）零售渠道。高級百貨商店和超市已經成為圖書銷售的主渠道。（2）因特網。電子商務已經開始對法國的圖書銷售產生較大的影響。法國網上售書最多的是Fnaccom。（3）圖書俱樂部和郵購。圖書俱樂部和郵購兩項合在一起占1999年法國圖書總銷售額的23%。（4）商業操作建議。文化的差異會影響到中國出版社在法國開展商業合作的方方面面。四、德國與歐洲其他國家的圖書出版業德國是西歐最大的圖書市場，然后依次是英國、意大利和西班牙。盡管在大眾新聞媒體和書籍出版業方面許多歐洲國家都有良好的市場機制，但這些國家仍然實行多方面的國家保護關稅制政策,包括對這些行業的國家直接財政撥款、稅收優惠、海關優惠，郵政、電話和電報及其他服務的優惠稅率等。

第二節WTO語境下的中國出版業一、國際出版業巨頭登陸中國

2001年世界主要傳媒集團貝塔斯曼、新聞集團、美國在線—時代華納、培生公司等紛紛登陸中國。以戰略姿態進入中國出版發行市場時間最久的要數德國的貝塔斯曼集團。1995年貝塔斯曼集團從圖書俱樂部進入中國。貝塔斯曼書友會：

1995年：與上海科技圖書公司合資設立上海貝塔斯曼文化實業有限公司

1997年：書友會的建立成為第一家國外媒體在中國的合資項目。貝塔斯曼在線：2000年12月貝塔斯曼在線正式啟動貝塔斯曼亞洲出版公司：2000年10月貝塔斯曼中國控股公司在香港設立貝塔斯曼亞洲出版公司。戰略伙伴榕樹下：榕樹下定位于在線/離線的圖書出版與發行。世界傳媒集團在中國的活動遠遠不限于圖書出版業，多數傳媒集團的戰略重點都與圖書出版業關系不大。進入國際市場，對出版組織的競爭能力、應變能力、適應能力都提出了更高的要求。

二、ＷＴＯ與中國出版業的全球化加入世界貿易組織，可以使中國出版社獲得如下機遇：(1)引進外部資金、技術和管理(2)發揮比較優勢、參與國際分工合作(3)深化出版體制改革，完善出版市場機制(4)構建適合的出版產業和出版事業同步前進模式，深入改革政府行政管理體系(5)打破地方保護主義、促進全國統一圖書大市場形成(6)中國出版法規的建設和相應出版文化政策的制定(7)WTO中對發展中國家所給予的優惠條件以及貿易爭端解決機制(8)引進和培養中國出版業的專業人才第三節中國對外版權貿易的現狀、問題與戰略一、中國對外版權貿易的發展與現狀1980年8月，我國與美國簽訂了合作編譯出版中文版《簡明不列顛百科全書》的協議，這是我國首次以向美方支付咨詢費的方式承認版權。從此拉開了中國版權引進的序幕。1991年6月1日《中華人民共和國著作權法》及《中華人民共和國著作權法實施條例》生效。1992年10月，中國正式成為《伯爾尼公約》和《世界版權公約》成員國，為中國在國際法框架內進行版權貿易奠定了基礎，中國對外版權貿易開始進入新的發展期。

1．版權引進在我國版權貿易的初期，中國香港臺灣地區是版權引進的主要來源地。從版權引進方面講，中國最大的貿易伙伴是美國，其次是英國，然后依次是日本、德國、和法國。2．版權輸出從輸出地點來看，中國圖書版權的輸出國家總數超過23個，其中亞洲8個，歐洲12個，美洲3個。從輸出量來看，亞洲230種，占58%，歐洲125種，占32%，美洲40種，占10%。圖書版權的輸出對象主要還是在亞洲。日本既是我國版權貿易重要的引進地，也是重要的輸出地。

二、中國對外版權貿易的問題中國目前對外版權貿易存在的問題主要有以下幾個方面：

1．我國對外版權貿易逆差嚴重。

2．國內版權貿易發展極不平衡：04年北京占引入量的67%。見下圖。國內輸出前十名國內引入前十名3．版權貿易的輸出地有很大的局限：東亞占70％。

4．中國圖書版權輸出內容單一：主要是古籍、旅游等。

5．版權代理機構政企不分。

6．版權貿易專業人才嚴重缺乏。

7．市場開拓力度不夠，營銷水平不足。三、中國圖書版權貿易的國際戰略提高我國出版產業國際競爭力的策略可以從如下幾個方面考慮：１．改革傳統管理方式，建立現代企業制度中共十五屆四中全會通過的《中共中央關于加強國有企業改革和發展若干重大問題的決定》，提出了建立現代企業制度，實行政企分開的改革思路。要使出版企業成為明確的市場主體，它既是市場經濟活動的交易主體，又是市場經濟活動的競爭主體。

２．制定出版業的產業政策和競爭策略國家的國際競爭力分為宏觀競爭力和微觀競爭力，整體的國民經濟的國際競爭力屬于宏觀競爭力，各個產業部門和企業的競爭力則屬于微觀競爭力。經濟政策是指運用稅收、價格等經濟杠桿來促進競爭，它包括產業政策、財政政策、投資政策等。產業政策主要解決結構問題，涉及資源配置的宏觀效益問題。3．擴大產業規模和企業規模，增強競爭力按照1998年的總收入排名，世界前6大媒體公司是迪斯尼公司、時代華納公司、美國新聞集團、貝塔斯曼公司、維卡姆公司、希格拉姆公司。其中年收入最多的超過230億美元，最少的也有100億美元。與同期國外的圖書出版規模相比，我國圖書市場明顯偏小。規模擴大只是問題的一個方面，出版企業在集團化的同時，尤其要加快建立現代企業制度的步伐。4．以高新技術改造我國傳統的出版業，大力發展電子出版和網絡出版業網絡交易與傳統的交易方式比較有明顯的優勢，網絡經濟對全球經濟增長的拉動十分明顯。5．引進國外資本及先進的現代技術和管理經驗，提升國內出版業的競爭力6．大力開展圖書進出口貿易和版權貿易，增強出版企業市場開拓能力，提高國際化經營水平第四節中國圖書版權貿易的海外目標市場一、世界華文圖書市場

在北美、南美、歐洲、澳洲、東南亞、日本都聚居著廣大的海外華人，因而也就形成了巨大的華文圖書市場。要很好地向港臺同行學習，借鑒他們的經驗，利用合作優勢，把海外華文圖書出版發行工作做好：１．認真研究海外華文圖書市場的行情和運行規律國內出版界的三種方式：把為國內讀者印的書推銷到海外去經由港臺中轉的版權貿易方式以海外讀者為對象編寫他們關心的選題，并以他們喜聞樂見的方式來表達２．與香港、臺灣出版商共同協作開拓海外市場臺灣、香港和中國大陸是北美華文圖書市場的三個主要來源。其中臺灣、香港進入最早，有著較為深厚的讀者基礎。３．利用中華民族源遠流長的優秀文化傳統，發揮文化優勢針對國際市場進行選題策劃的時候，應該考慮到中華民族的優秀文化傳統。４．世界范圍內的“漢語熱”是我們打入國際華文圖書市場的良好契機二、國際科技圖書市場

我們主要討論中文科技圖書市場和英文科技圖書市場。１．全球中文科技出版市場應充分發揮在出版資源、語言和價格等方面的優勢，迅速占領全球中文科技出版市場。具體策略可以從以下幾個方面考慮：（1）我們要積極尋找并發現世界范圍內的中文作者（2）根據不同國家和地區的市場情況，精心策劃有針對性的選題（3）發揮價格優勢，爭奪中文科技出版市場（4）利用地域親和優勢，在華語地區逐步建立營銷網絡和信息網絡２．英文科技出版市場英文出版市場