【案例導入】資生堂的渠道結構暢銷世界70多個國家和地區的日本最大化妝品企業資生堂，目前在中國市場的年增長率為30％。這種顯赫的業績主要應歸結于其為了實現“全市場、全覆蓋、全渠道”目標而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。1981年，資生堂開始進入中國時是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場、飯店，銷售約60個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產品。為了拓展內地市場，資生堂在傳統的銷售渠道百貨店外，2004年開始在中國各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設置資生堂產品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經開到了二、三線市場。在大城市里，競爭對手是國際品牌，到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，加快專賣店的開設有助于搶占市場，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足。【案例導入】資生堂的渠道結構至2008年，資生堂已經在除上海、北京、廣州之外的行政區域發展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業績來自沿海市場，但現在中西部市場已經上升到了30％左右。而在沿海地區市場已經漸趨穩定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發展打開了一個巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動它旗下的大眾化妝品品牌。問題思考：資生堂采用了什么樣的渠道結構形式？

那些產品或企業適合這種分銷結構？任務一了解渠道設計的內涵渠道設計是指企業為實現銷售目標，根據自身產品的特點，結合企業內部及外部環境條件，對各種備選渠道結構模式進行評估和選擇，從而開發新型的分銷渠道模式或改進現有分銷渠道的過程。廣義的渠道設計包括在公司創立之時設計全新的渠道模式以及改變或再設計已存在的渠道模式，對于后者，也稱為分銷渠道再造，是市場營銷者經常要做的事情。渠道設計應該具有戰略性和前瞻性，它引導著企業分銷工作的未來方向。渠道設計是企業對于自己產品未來的分銷渠道的長度、寬度和分銷模式的提前規劃。渠道設計主要是制造商的職責，但批發商和零售商也都面臨渠道設計的問題。對零售商來說，渠道設計是從制造商與批發商入手的，為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上游來設計渠道。而批發商處于渠道的中間位置，其渠道設計的決策需要從兩個方向入手，既要考慮上游供應源，也需要了解下游的需求情況。一、渠道設計的含義任務一了解渠道設計的內涵渠道的長度是指構成營銷渠道的層級、環節的多少，或者說是構成營銷渠道的不同層級渠道成員的多少。根據渠道的長度可以把渠道劃分為長渠道和短渠道。長渠道主要表現為經銷、代理、批發等形式，短渠道主要表現為直銷、連鎖經營、網絡營銷等形式。有的人把長渠道稱為間接渠道，把短渠道稱為直接渠道。二、渠道的長度與寬度（一）渠道長度1、長渠道2、短渠道任務一了解渠道設計的內涵營銷渠道的寬度是指渠道同一層次選用中間商數目的多少，多者為寬、少者為窄。企業使用的同類中間商多、產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道；如一般的日用消費品（毛巾、牙刷、洗發水等），由多家批發商、經銷商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量銷售產品。反之，如果企業使用的同類中間商少、分銷渠道面窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重消費品、耐用消費品。有的人把寬渠道歸為密集分銷，把窄渠道歸為選擇分銷。二、渠道的長度與寬度（二）渠道的寬度1、寬渠道2、窄渠道任務一了解渠道設計的內涵表長渠道與寬渠道示意圖（以食品、日化產品為例）

大賣場連鎖超市批發市場菜市場餐飲酒店便利店、小店購物中心特殊通道廠家

經銷商

批發商

零售商

顧客

二、渠道的長度與寬度任務一了解渠道設計的內涵表

短渠道與窄渠道示意圖（以汽車為例）

汽車交易市場4S專賣店

特殊通道地區代理商

專賣店

二、渠道的長度與寬度任務一了解渠道設計的內涵傳統渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經銷商、代理商、批發市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。隨著市場經濟的深入開展，新興渠道不斷涌現，傳統渠道越來越失去昔日的光芒，逐漸成為我國商品流通的輔助渠道。但傳統渠道也不可或確，他們仍然扮演著商品分銷的重要角色，比如經銷與代理渠道，由于中國市場的特殊性，他們還將在相當長的時期內存在，并且承擔我國遼闊市場的重要的深度分銷和物流配送的功能，批發市場雖然逐漸衰落，但小店因其便利性作用不可忽視。同時，傳統渠道也不得不進行與時俱進的渠道轉型，以適應新時期商品分銷的需要。比如新時期經銷商大多轉型為深度分銷商和物流配送商，承擔基層市場和郊區市場的深度分銷功能，代理廠家承擔城市市場商品的物流配送；比如傳統百貨商場也正在升級換代，逐漸轉型為大型購物中心。三、傳統渠道與新興渠道任務一了解渠道設計的內涵根據渠道本身運作的特點和渠道所銷售的產品的特點，將渠道劃分為大眾渠道和特殊通道。大眾渠道一般是指批發市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫院等地方的自助設備）、電子渠道（電視、手機、互聯網購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發和管理遵循營銷的游戲規則，使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機團消費（機關單位發福利、小店采購）、特殊消費場所（醫院、學校、幼兒園、機關食堂、監獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領導人）等。四、大眾渠道與特殊通道任務二確立渠道設計的原則和目標一、渠道設計的原則1．顧客導向原則2．最大效率原則3．發揮優勢原則4．利益均沾原則5．分工合作原則6．覆蓋適度原則7．穩定可控原則8.協調平衡原則任務二確立渠道設計的原則和目標【知識連接】有人認為，我國營銷渠道設計和建設存在如下十大誤區：[思考]：你怎樣看待以上渠道設計和管理的誤區？自建分公司比利用分銷商好。分銷商越多越好。渠道越長越好。渠道越寬越好。分銷商越大越好。有了分銷商就好。渠道合作乃權益之計。渠道沖突百害無一利。渠道政策越優惠越好。渠道建設一勞永逸。任務二確立渠道設計的原則和目標二、渠道設計的目標（1）貨暢其流（2）渠道充滿（3）渠道平衡（4）便于開拓新市場（5）便于提高市場占有率（6）便于擴大產品知名度（7）便于顧客購買（8）利于提高經濟效益（9）利于實現渠道控制任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素產品企業目標組織市場競爭者等中間商企業的渠道設計首先取決于企業的戰略目標。如果企業需要進入國際市場，就必須以立足世界的眼光設計國際型的分銷渠道；如果企業計劃發展成為國內知名企業，就需要立足國內市場的開發進行渠道設計，比如哪個市場為先，哪個市場為后，哪個市場為重點，哪個市場為補充，哪些需要分銷，哪些需要直營等，都要做出選擇；如果企業只想在地方發展，成為地方品牌，其渠道選擇又會不同，完全可以選擇直營或連鎖經營。（一）企業戰略目標任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素（1）單位產品價值。（2）體積與重量。（3）產品易腐性。（4）產品標準化。（5）產品時尚性。（6）產品的季節性。（7）產品線。（8）產品組合。（9）產品市場壽命周期。（10）技術性和售后服務。企業產品特點（二）企業產品特點任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素1、消費者數量。2、消費者集中度。3、消費者購買行為。費者或市場的特點是渠道結構設計中最為關鍵的因素，以下有關消費者因素的幾個主要方面在渠道設計時需要進行考慮。（三）消費者特點任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素在考慮市場基礎時，渠道結構設計者應著重考慮現有分銷商的現狀、特點及要求，在能夠兼顧和發揮現有分銷商資源優勢的前提下選擇設計合理的分銷渠道結構模式。（四）分銷商的特點1、可得性。2、成本。3、服務。任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素行業不同，企業間分銷渠道的競爭方式也不同。競爭者的分銷渠道對企業的分銷渠道設計產生重要影響，企業應對競爭對手的銷售地點、渠道類型、產品和服務特點、市場規模、消費者特點與規模等進行分析，還要對競爭對手的分銷策略如銷售密度、銷售性質、渠道成員及渠道結構進行分析，從而有助于設計自身的分銷渠道。一般來說，企業可以采用積極競爭或標新立異兩種競爭策略，選擇與競爭對手相同的分銷渠道或回避競爭對手，采用不同的分銷渠道。比如消費品生產廠家如果覺得自己的產品在品牌、價格、質量上有競爭實力，就可以將其產品和競爭對手產品在零售店擺放在一起銷售。另一方面，如果競爭對手在其傳統的分銷渠道中占據了絕對優勢，企業的實力無法與競爭對手競爭傳統的分銷渠道時，就可以采取完全不同的分銷渠道策略。比如日本石英電子表在進軍美國市場時，避開了瑞士名表占據絕對優勢的傳統的鐘表銷售渠道——鐘表店，而根據產品價廉物美、樣式新穎的特點，建立了由零售商、超級市場所構成的銷售渠道，迅速獲得成功。美國雅芳公司也避開了傳統的分銷渠道，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，建立直銷形式的分銷渠道，也獲得了成功。（五）競爭者特性任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素（六）企業資源因素1、企業的規模與實力。2、企業的人才與管理水平。3、企業產品組合狀況。4、企業控制渠道的愿望。任務三討論渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素現實經濟中的營銷渠道決策，常常要受到許多主客觀因素的影響，主要有：（1）制造商和中間商之間的信息不暢通（2）企業不經常調查研究營銷渠道（3）制造商無法獨自做出全部渠道決策（4）生產企業沒有專人負責管理營銷渠道的工作（5）營銷渠道混亂（一）影響渠道設計的主客觀因素任務三討論渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素（1）市場潛力、銷售潛力與風險（2）渠道暢通性（3）渠道控制（4）渠道費用（二）影響渠道設計的制約因素任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（一）建立渠道目標（1）批量大小。（2）等候時間。（3）空間便利。（4）產品品種多樣化。（5）服務支持。1、目標顧客對服務的要求有效的渠道設計首先要決定達到什么目標，進入哪個市場。渠道目標因產品特性不同而不同。2、建立渠道經營目標任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程目標操作說明順暢

最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜增大流量

追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進便利應最大限度地貼近消費者，廣設網點，靈活經營開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩腳跟后，再組建自己的網絡提高市場占有率渠道拓展和渠道維護至關重要擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度經濟性要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面和密度多家分銷組合分銷或者采用密集分銷控制渠道廠家應重點加強自身能力，以管理、資金、經驗、品牌或所有權來掌握渠道主動權，實現渠道“軟控制”。表常見的渠道經營目標

任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（二）確定渠道長度和寬度

1、確定分銷渠道的長度渠道長度指為完成企業的營銷目標而需要的渠道層次的數目。分銷渠道按長度可以分為零層渠道（直接渠道）、一階渠道、二階渠道和三階渠道（產品由生產商賣給代理商，再到批發商，再到零售商，再到最終消費者）。企業應該根據自身的條件、特點及分銷目標確定渠道的長度。確定渠道長度需要考慮的一個主要問題是資源運用與渠道控制的關系。任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程表

長渠道與短渠道比較渠道類型優點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優勢轉化為自己的優勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品銷售。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協調的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區域。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。（二）確定渠道長度和寬度任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程表

影響渠道長度選擇的因素（二）確定渠道長度和寬度影響因素短渠道選擇長渠道選擇市場因素：

潛在顧客規模小大地理分散程度低高顧客集中度高低交易準備期長短顧客地位高低產品因素：

體積大小易腐性高低單位價值高低標準化程度低高技術特性高低毛利率低高生產企業因素：

規模大小財務能力高低控制愿望高低管理專長高低顧客知識高低營銷中介因素：

可得性低高成本高低質量低高任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（二）確定渠道長度和寬度

2、確定分銷渠道的寬度渠道寬度是指在渠道的每一層次上所需分銷商的數目，它反映了在任一渠道層次上的競爭程度以及在市場領域中的競爭密度。決定渠道寬度有三個因素：所需的渠道投資水平、目標消費者的購買行為和市場中的商家數目。與消費品市場寬度相關的一個重要特性是分銷機構的市場覆蓋。如果市場覆蓋太窄，廠商就難以實現其銷售目標。目標市場渠道寬度又分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷。任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（二）確定渠道長度和寬度分銷類型優點缺點獨家分銷市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切；適用于專用產品的分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控制力強。密集分銷市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產品知名度，比較適合日用消費品分銷。市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現，易出現市場混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。難以選擇合適的經銷商優化組合；難以確定經銷商區域界線；考驗協調能力。表獨家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（三）分配渠道任務

1、明確渠道成員的職責

分銷渠道成員的職責，主要包括：推銷渠道支持物流產品修正售后服務風險承擔。

2、分配渠道任務

從生產商的角度出發，在渠道成員中分配任務的主要標準是：①降低分銷成本；②增加市場份額、銷售額和利潤；③分銷投資的風險最低化和收益最優化；④滿足消費者對產品技術信息、產品差異、產品調整以及售后服務的要求；⑤保持對市場信息的了解。任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（四）選擇渠道成員

銷渠成員選擇過程如圖所示：初期剔除通過訪談渠道清單綜合分析通過通過通過失敗失敗失敗失敗接受為經銷商拒絕為經銷商渠道成員選擇過程圖任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（四）選擇渠道成員1、初期剔除2、訪談3、渠道清單4、綜合分析5、最終評價6、渠道改進安排任務四學習渠道設計的策略和方法二、渠道設計的方法“點－線－面”渠道布局法目前渠道設計的方法有兩類：營銷渠道的逆向重構法營銷渠道布局工作的實質，就是設計營銷渠道中“點、線、面”這三個要素的選擇、投入與配合，這是市場營銷渠道布局的關鍵。任務四學習渠道設計的策略和方法二、渠道設計的方法（1）階段性1．“點－線－面”方法的一般原則和過程（2）地域性（3）層次性任務四學習渠道設計的策略和方法二、渠道設計的方法（1）布置網點2．“點－線－面”營銷渠道布局的設計步驟（2）疏通渠道（3）地域擴張專題：分銷渠道的“逆向重構”一、什么是渠道逆向重構

渠道的逆向重構，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機構進行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產品及品牌影響，以吸引中間分銷機構主動加入產品分銷行列的一種經營模式或渠道建設方式。專題：分銷渠道的“逆向重構”采取渠道逆向重構，是因為新企業、新產品進入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經銷商談判的地位也很低，如果按傳統的營銷渠道從高級別的經銷商做起，可能不得不接受經銷商苛刻的“市場準入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應這些條件無異于自殺，不答應又難于進入市場，很多新企業、新產品經營失政就在于此，怎么辦？答案很簡單：倒著做渠道。“渠道的逆向重構”還包含這樣的含義：從最終消費者和終端經銷商做起、最后的落腳點是規模較大，級別較高的一級、二級批發商。有些覆蓋面廣，消費頻率高的產品必須依靠大批發商的經銷網絡，倒著做渠道的目的就是要引起級別較高的經銷商的注意，取得與經銷商的談判地位，獲得較低的“市場準入”條件，增強經銷商對新產品的信心。二、為什么要進行“渠道逆向重構”專題：分銷渠道的“逆向重構”渠道逆向重構繞過了大經銷商（實際上是既得利益的獲得者），直接對傳統上不受重視的最終消費者和終端經銷商銷售；他們很容易認同新產品，他們的“市場準入”條件很低，他們的經銷熱情很高，所以，前期針對終端的推廣很容易收到成效。如某食品企業開拓重慶市場時就采用了“倒著做渠道”的策略。該企業進入重慶市場多年，但市場一直沒有起色，銷售額維持在每年五百萬元左右。鑒于這種情況，公司及時改變了渠道策略。公司找到一家規模較大、信用較好的經銷商，但經銷商信心不足。于是公司的銷售業務員主動表示要承擔經銷商的銷售工作、開始協助客戶銷售，直接針對最終消費者和終端經銷商（如零售店鋪、路邊店）鋪貨送貨。不到三個月，經銷商發現市場鋪貨和銷量明顯有起色，統計發現，銷售的該品牌產品競有百分之六七十是該銷售業務員賣出去的。經銷商自然信心大增，主動提出要做該產品的經銷商，而且愿意現款現貨經銷，并且開始動用所有的渠道力量分銷該產品。結果僅一年的時間，銷售額就猛增到四千五百萬元，增幅達900％，第二年銷售額達六千萬。這一做法就是典型的“渠道逆向重構”，又叫做“協助客戶銷售”，是新產品開拓市場行之有效的方法之一。三、“渠道逆向重構”為什么行之有效？專題：分銷渠道的“逆向重構”四、分銷渠道逆向重構的策略1．控制零售終端做到“隨手可得”2．拓展渠道寬度以增加流量3．動態循環的渠道改變“富人游戲”規則4．有彈性的渠道控制以適應新的市場變化5．以中心城市帶動周邊市場的方法達到規模經營【應用分析】DHC獨特的多渠道設計在各種媒體頻繁露面的DHC卻很少在商場化妝品專柜或商業街的專賣店里出現。其實，DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨特銷售模式。DHC這幾個字母原本和化妝品沒有聯系，它是“大學翻譯中心”的縮寫。1972年，DHC最初成立時是做翻譯業務，1983年，才發展了化妝品事業部。目前，公司分化妝品、醫藥保健品和翻譯出版三塊業務。憑借其獨樹一幟的銷售模式，DHC很快就得到了日本消費者的認可。同時，也在美國、瑞士和韓國等全球市場風行。2005年1月，DHC化妝品以上海為陣地，開始全面進入中國內地，隨之而來的還有它獨特的銷售模式。問題討論：1.這一模式相對傳統的百貨店專柜銷售有何優勢？2.DHC獨特的渠道組合設計對中國企業有何啟示？【案例導入】廠家的感慨：好經銷在哪里？某建材品牌推出市場已經1年多了，目前經銷商數量有100多個，但忠誠的、優質的經銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業績，于是去找一些市場上比較成功的大經銷商，經過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經銷商對新品牌不夠重視，并未收到預期的業績。“經銷商都是人家的好”，“好經銷商太稀缺了”，很多廠家都發出這樣的感嘆。開發的一些規模稍小的經銷商，3個月才發一批貨，業績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發貨少的客戶，又開發了一批，一年下來，大部分地區，經銷商都換了一次，陷入“開發新經銷商----發貨----銷量低-----配合差----淘汰經銷商----再找新經銷商”的“惡性循環”，問題重重：【案例導入】好經銷商實在難尋1.七成的經銷商都是新的，經銷商開發、維護成本增大；2.經銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動難以同步；3.品牌口碑不佳，經銷商對廠家的信心嚴重不足。如此困局令該企業的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經銷商又沒業績，究竟找什么樣的經銷商才合適？為什么好經銷商如此難尋？很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經銷商來說，先天不足、素質不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋，還需要耐性。思考：為什么好的渠道商難尋？任務一了解渠道成員選擇的原則1．目標市場原則2．形象匹配原則3．分工合作原則4．發揮優勢原則5．效率、效益原則6．共同開發原則任務二確立渠道成員選擇的標準一、渠道成員的能力標準（一）經營思路（二）合作意愿（三）價值觀（四）聲譽（五）信用及財務狀況（六）銷售實力（七）管理能力（八）管理權延續（九）產品線任務二確立渠道成員選擇的標準二、渠道成員的可控性標準01控制內容02控制程度03控制方式任務二確立渠道成員選擇的標準三、渠道成員的適應性標準對渠道成員選擇的適應性標準，主要分析、評價渠道成員對企業的渠道的適應能力，以及環境變化的應變能力。評估方法以定性評價為主。圖4-1進一步綜合上述幾種評估標準，簡明扼要地說明選擇渠道成員需要考慮的關鍵標準。任務二確立渠道成員選擇的標準【知識鏈接】：一位資深的渠道管理專家認為，一個好的渠道成員應該具備以下條件：1.良好經營信譽——在行業內或區域市場內具有好的名聲或口碑；2.市場理念一致——與制造商在對行業前景、市場拓展方面的看法不謀而合；3.與經銷產品無競爭性——該經銷商現在所經銷的產品中沒有直接的競品；4.具銷售網絡優勢——該經銷商在當地市場已經建立了一個好的銷售網絡；5.有興趣與熱情——對廠家的產品和品牌很認可且具有積極的銷售熱情；6.有同類產品經驗——經銷具有同樣性質和類別的產品并已積累相當經驗；7.良好員工隊伍素質——有一定數量的銷售人員，具有市場意識和執行能力；8.經營場所具區位優勢——經銷商的辦公及儲運地點最好接近目標渠道；

9.有資金動員能力——經銷商資金充足能夠解決應旺季促銷的資金要求；10.有倉儲配送優勢——經銷商是否具有足夠大的倉庫和足夠多的運輸車輛；11.具社會影響力——經銷商是否在當地有一定的社會地位和市場影響；12.經銷商富個人魅力——經銷商本人是否在專業知識、個人品德方面值得稱道。問題思考：1.你認為以上哪些要素對于一個好經銷商更為重要？2.經銷商越大越好嗎？為什么?3.經銷商的經驗越豐富越好嗎？為什么?任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法一、渠道成員選擇的途徑1．專業性批發市場2．媒體廣告3．工具書4．廣告公司5．招商廣告6．產品展銷會、訂貨會7．顧客和中間商8．網上查詢任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法二、渠道成員選擇的策略（一）分兩步走選擇策略（二）針鋒相對選擇策略（三）逆向拉動選擇策略任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法1．定性確定法的一般步驟和特點：（1）通過市場試運作選擇經銷商。（2）通過市場競爭篩選經銷商。（3）利用市場資源支持潛在經銷商。（4）利用短期合同期限考察經銷商。（5）不要輕易承諾總經銷權。（6）選擇具有成長性的經銷商。任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法2．定性確定法的主要操作方法：（1）觀察篩選法（2）業內人士介紹法（3）黃頁、報刊檢索法（4）公開招標法（5）行業博覽會法（6）反向追蹤法任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法案例分享利用“反向追蹤法”在重慶找到優質經銷商

某罐頭食品企業業務經理張某帶著業務員李某到重慶開發市場，因為重慶是山城，地勢不平，市場分散，沒有比較集中的集貿市場，找了幾天沒有找到合適的客戶，回到賓館悶悶不樂，因為回去公司不好交代呀！第二天，他們決定不急于找客戶，先出去轉轉再說。由于職業的原因，他們順便看了看重慶的賣場，轉了轉重慶的連鎖超市，自然關注調味品類產品的陳列和銷售狀況，發現像“海天”（醬油）、“雙匯”（火腿腸）、“老干媽”（辣椒醬）等多個產品在重慶的商場里陳列好，銷售旺，多個地方搞堆頭陳列和特價促銷，心想，這些產品的背后不就是好經銷商嘛！于是在這些產品上找到了廠家的聯系電話，回到賓館就打電話給“海天”廠家銷售部，冒稱自己是重慶某商場，準備開張進貨，要求對方提供他們在重慶的經銷商的地址、電話、聯系人，對方十分熱情，提供了信息還表示感謝。張經理他們根據“海天”提供的客戶信息，打電話給重慶的經銷商，說是“海天”銷售部某經理介紹的，并約定第二天上門拜訪，第二天張經理他們上門，客戶很客氣，像對待老朋友一樣，經銷事宜很快談成了，客戶還對“海天”的經理致以感謝。所以，利用“反向追蹤法”尋找優質經銷商可以作為客戶開發的“錦囊”，在關鍵時刻使用。

討論：反向追蹤法的奧妙在哪里？任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（二）定量確定法

1．強制評分法2．銷售量分析法任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理一、渠道成員資信調查信用調查的方法分為兩大類：1.直接調查法直接調查法是指企業調查人員直接與被調查渠道成員接觸以獲取信用資料的一種方法。這種方法能保證搜集資料的準確性和及時性，但如果被調查渠道成員不予合作，則其調查資料就不會完整和準確。2.間接調查法間接調查法是指通過對被調查單位和其他單位的有關原始記錄和核算資料，進行加工整理獲取信用資料的一種方法。（一）信用調查方法任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理一、渠道成員資信調查（1）企業注冊資料報告（2）標準報告（3）深度報告（4）財務報告（5）特殊報告（6）連續服務報告（二）渠道成員資信報告的編制任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估1.特征分析模型的概念特征分析模型是指從客戶的種種特征中選擇出對信用分析意義最大、直接與客戶信用狀況相聯系的若干因素，把它們編為幾組，分別對這些因素評分并綜合分析，最后得到一個較為全面的分析結果。（一）特征分析模型2．特征分析模型的分析指標特征分析模型的分析指標可以分為以下三組指標：(1)客戶自身特征。(2)客戶優先性特征。(3)信用及財務特征。任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估3．特征分析模型的計算過程（一）特征分析模型第一，根據預先制定的評分標準，在1～10范圍內，對上述各項指標評分。客戶公司的某項指標情況越好，分數就應打得越高。在沒有資料信息的情況下，則給0分；第二，根據預先給每項指標設定的權數，用權數乘以10，計算出每一項指標的最大評分值，再將這些最大評分值相加，得到全部的最大可能值；第三，用每一項指標的評分乘以該項指標的權數，得出每一項的加權評分值，然后將這些加權評分值相加，得到全部加權評分值；第四，將全部加權評分值與全部最大可能值相比，得出百分比，該數字即表示對該客戶的綜合分析結果。百分比越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價值。特征分析模型的分析計算共分為四個步驟：任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估4．利用綜合分析結果對客戶的資信進行評級（一）特征分析模型評估值