VR和AR產業鏈發展情況分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。VR和AR市場規模全球市場增速將同步提升國內規模：2021年全球VR/AR市場規模已有199億美元，未來還將以高于50%的年增長率增長，未來全球市場規模將進一步被打開；國內市場占率將有較大提升空間：2021年中國的VR/AR市場規模為21．3億美元，目前的市場份額僅為全球市場的10%，未來國內的市場將伴隨5G、元宇宙等技術成熟迭代、內容、渠道等進一步完善，國內市場空間將進一步擴大；國內投融資熱度高：目前國內VR/AR的投融資關注度較高，投資并購事件頻發，國內的資本熱度也將同步加速國內VR/AR市場規模提升。VR和AR行業發展趨勢（一）國產化趨勢顯現，未來有望進一步加速國產化進程國內廠商逐步進行全球市場拓展：盡管從全球市場上來看，海外廠商Oculus依然掌握VR/AR市場份額優勢，但國內廠商Pico、大朋在全球市場也占有一定的市場份額，隨著Pico開始在北美市場組建團隊，也標志著國內廠商的海外市場拓展進程正式開始啟動；國內企業積極開展布局：在疫情及元宇宙爆發背景下，今年國內互聯網巨頭在VR/AR領域的布局速度顯著加快，以2021年字節跳動收購Pico為導火索，2022年更多新互聯網企業開啟了VR/AR相關硬件、軟件、應用、內容的投融資動作及業務布局；2022年將有更多企業進入VR消費賽道；同時AR在B端的關注度較高，從資本熱度、企業數量及合作數量上始終保持增長趨勢；2022年1Y，在國內VRC端消費市場已進一步開啟國產化進程，除國內廠商字節的Pico、夢想綻放的奇遇、大朋之外，NOLOVR、小派、華為、創維、YVR均開始面向C端用戶推出VR新產品，騰訊也將推出消費級VR產品；國內設備出貨量仍以國產終端為主：從國內VR頭顯的銷量占比來看，最受國內VRC端消費者青睞的是國內廠商的產品Pico及大朋，國內用戶更傾向于購買國內廠商、應用平臺的頭顯設備。（二）元宇宙不斷滲透，VRAR將呈現更多新機遇VR/AR作為元宇宙的體驗入口，元宇宙的高速發展也將加速VR/AR的整體發展，底層技術的持續迭代、基礎設施的加快完善，將使元宇宙與VR/AR從基礎設備到應用層面衍生出更多應用；元宇宙與VR/AR的結合應用將從虛擬人、VR/AR解決方案到實時XR內容創作平臺等領域出現，VR/AR將會隨元宇宙浪潮迎來新發展機遇。VR和AR產業鏈發展情況分析（一）全球VR/AR進入高速增長期，迎元宇宙新時代全球XR行業步入高速增長期。XR的發展進程經歷波折過程，整體發展進程可劃分為四個階段：早期探索期、發展熱潮期（含熱潮早期和熱潮巔峰期）、熱潮回落期、高速增長期。（二）VR/AR一體機的主流設備操作系統以安卓為主當前市場中VR/AR主流一體機設備的操作系統大多基于安卓系統底層進行優化和定制，分體式VR設備則依靠主機的操作系統。除安卓系統之外，部分VR/AR設備使用Windows操作系統，華為分體式VRGlass則是基于自主研發的鴻蒙OS；Meta也通過自研操作系統布局從底層架構到硬件自成一體的格局。（三）VR/AR開發引擎助力企業轉型、激發UGC創作目前的VR/AR開發引擎工具可分為兩類，一類是以Unity、Unreal為代表的專業開發引擎，另一類則是以RobloxStudio、代碼乾坤為代表的普通開發引擎；專業游戲引擎領域，技術壁壘較高（底層語言學習轉換成本高等），基本上以Unity、UE兩家獨大，主要專業服務于B端客戶（供程序員、開發商使用），助力企業在元宇宙時代轉型。未來元宇宙中的創作者還有更多的來自于普通用戶，因此除了專業游戲引擎，類似于RobloxStudio這種上手門檻較低的開發工具也將迎來需求增長，普通玩家可以憑借較低的學習門檻掌握此類開發引擎，從而促進更多相關的創造作品產生。（四）VR優質內容不斷增長，內容生態進入正回饋正循環開啟，優質內容將持續吸引用戶。從OculusQuest平臺收入規模上看，2020年5月平臺上線一年內容累計收入規模超1億美元；QuestStore平均每月收入從1240萬美元增加到5130萬美元，增長迅速；目前已有超過萬款VR/AR游戲內容，內容生態正在不斷增長擴大。（五）游戲是VR主要應用市場，AR的企業級應用較成熟從現有場景來看，VR設備聚焦于游戲、影視，AR主要用于提升效率，落地場景尚需探索。VR當前應用場景相對明確，以ToC為主，聚焦于游戲、直播、視頻，占比分別為50%、20%、17%；而AR設備因為性能等限制，當前應用場景中工業占比偏高，當前以ToB為主，為42%，其他分散應用于汽車、零售、航空國防等多個領域。（六）相關技術進步將進一步助推VR/AR產業發展5G的高速率、廣連接和低時延直接提升了VR/AR設備性能、改善用戶體驗，能夠助推VR/AR大規模應用。云物大智移虛融合有望構建互聯網下一站空間互聯網，空間計算將成為人類與周圍環境中的計算設備進行交互的嶄新方式，VR/AR則是空間計算的新范式。VR和AR行業現狀分析（一）Oculus是VR/AR全球領軍者，國內廠商緊隨其后從全球市場來看，Oculus占據了全球VR/AR的市場龍頭地位，市場份額已達七成。但國內廠商Pico、大朋也占據小部分市場份額；從國內市場來看，Pico和DPVR在國內的市場份額已過半，國內VR國產化的趨勢明顯。（二）元宇宙助推XR產業發展2021年被行業視為元宇宙元年，在5G、物聯網、區塊鏈、智能AI等新一代信息技術的鋪墊下，元宇宙這一概念展現出了雛形。而人工智能、電子游戲、交互技術、區塊鏈、物聯網、網絡及運算是元宇宙發展的六大底層技術；元宇宙的發展結合了由實向虛與由虛向實，能夠實現數字體驗的真實化。目前元宇宙已在游戲、社交、工業制造、教培服務等場景中落地應用。根據IDC數據，到2025年全球元宇宙市場規模將超過1．2萬億美元，到2030年的市場規模將增長至6．3萬億美元，增長空間較大；目前元宇宙市場主要由XR交互設備和沉浸式內容組成；隨著未來相關底層技術積累成熟、優質交互性內容的豐富應用，以及應用場景解決方案的落地，將實現大范圍子元宇宙融合，元宇宙將覆蓋第一、第二和第三產業多個場景。元宇宙催生了虛擬現實、人工智能、5G、GPU（視覺處理芯片）、物聯網及區塊鏈/NFT等多種技術的革新浪潮。沉浸式體驗作為元宇宙的核心優勢，以VR/AR為代表的擴展現實設備（XR）的發展受到廣泛關注。擴展現實設備（XR）是元宇宙連接虛擬與現實的關鍵設備，也是目前元宇宙起步階段需要實現的支撐性技術要點。基于XR的數字化服務將圍繞各類應用場景展開并不斷滲透，未來將為元宇宙數字生活體驗帶來更多突破。2020-2022年，海內外龍頭企業均加快元宇宙布局步伐。除互聯網平臺外，終端硬件商、運營商及內容方均為元宇宙參與者。其中，Meta（Facebook）的元宇宙布局態度最為激進，扎克伯格明確表示未來發展以元宇宙為先，在2014年已收購Oculus，在硬件方面布局元宇宙。同時著重在應用場景和內容方面發力，推出了VR社交平臺Horizon和VR游戲《BeatSabet》等；22年5月，Meta在其位于加利福尼亞州伯林蓋姆的園區內開設全球第一家元宇宙實體店MetaStore。國內市場，騰訊依托流量+資本，具備布局元宇宙先天優勢，旗下微信和QQ兩大社交平臺幾乎全面覆蓋中國互聯網用戶，并通過注資Epic和Roblox來全面布局元宇宙。國內外互聯網企業積極布局元宇宙生態。互聯網企業均擁有元宇宙所需的多項技術、龐大的用戶基礎以及豐富的應用場景，均在多方位布局及進行元宇宙建設。（三）國家政策積極助推VR/AR產業快速發展近三年國家出臺的VR/AR產業相關政策涵蓋了產業規劃、信息規劃、消費促進、產業融合等多個方面，多政策并舉積極推動虛擬現實、增強現實技術的創新與產業發展。（四）用戶購買需求將逐步受VR體驗+內容的雙輪驅動影響根據IDC數據，2021年全球VR出貨量同比增長63．4%至1095萬臺，預計2022年出貨量將超過1500萬部；全球AR增強顯示產品出貨量為57萬臺，同比增長約42．5%，預計到2023年出貨量將達到140萬臺。隨著VR/AR底層技術的不斷成熟與優化、硬件成本的下降、終端設備的體積優化、沉浸感體驗的優化，用戶的接受度在不斷提升；用戶需求將由最初由好奇心驅動，逐漸轉變為被優質內容吸引，甚至在未來將更趨向于為優質內容+互動流暢的場景體驗買單。（五）企業級用戶關注VR/AR軟硬件一體化解決方案企業級用戶需求以滿足生產運營需求為導向，關注點包括降本增效、增強宣傳推廣效果等，應用場景分散且需求各異，定制化、專業化的軟硬件一體化解決方案更有利于解決用戶需求；AR具備與現實世界強交互的屬性，在賦能企業生產運營方面具備天然優勢，已在工業場景中取得落地成果。VR和AR市場發展空間根據IDC數據，2021年全球VR/AR市場規模近200億美元，并有望在2024年增至728億美元，年復合增長率維持在50%以上水平；2021年中國AR/VR市場規模約為21．3億美元，并預估在2026年增至130．8億美元；盡管目前中國的VR/AR占全球的比例僅為10%，但隨著國內技術成熟及應用創新的發展，國內市場規模將不斷增長，市場空間較大。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重