淘寶發展戰略分析TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"背景分析 2\o"CurrentDocument"1.1中國電子商務發展及現狀 2\o"CurrentDocument"淘寶發展簡述 2\o"CurrentDocument"1.3淘寶網發展的趨勢 2\o"CurrentDocument"項目調研 3\o"CurrentDocument"項目市場調研 3\o"CurrentDocument"2.1.1淘寶現狀 32.1.2社會人群對淘寶現狀的反應 42.2夕卜部宏觀環境分析（pest分析） 5\o"CurrentDocument"SWOT分析 6\o"CurrentDocument"競爭分析 7行業競爭分析 7\o"CurrentDocument"2.4.2同類項目優劣分析 8\o"CurrentDocument"競爭策略分析 8\o"CurrentDocument"淘寶網自身分析 8\o"CurrentDocument"競爭對手分析 10\o"CurrentDocument"3.營銷戰略分析 10\o"CurrentDocument"市場定位 10\o"CurrentDocument"體驗營銷策略 10\o"CurrentDocument"3.2.1品牌娛樂策略 11\o"CurrentDocument"3.2.2廣告攻勢：風風火火 11\o"CurrentDocument"淘寶網電子商務模式營銷策略 11\o"CurrentDocument"支付寶的優勢和服務 12\o"CurrentDocument"淘寶網與國內知名物流的緊密合作 12\o"CurrentDocument"特色的聊天工具，阿里旺旺 12\o"CurrentDocument"營銷策略對策研究 12\o"CurrentDocument"整體策略 13背景分析中國電子商務發展及現狀中國的電子商務發展迅速，目前正處于商業模式融合時代。電子商務的本質其實就是通過互聯網實現商務交易，所謂的商業模式，無論是B2B,B2C,C2C,其區別僅僅在于交易對象的不同而已，目前由于中國消費群體的一致性使得B2C與C2C走向融合，也就是說中國的電子商務正在向更成熟的方向發展。1.2淘寶發展簡述淘寶誕生于2003年5月10日，自誕生起淘寶網擁有會員1.7萬。這一年是淘寶起步的第一年，從阿里巴巴開始投資1億元人民幣開始大力打造國內首家具有本土氣息的C2C〔CustomerToCustomer〕模式網站以來，淘寶網在注入了新的血液后，開始高速發展。由于其基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的半年時間，迅速占領了國內個人交易市場的領先位置，創造了互聯網企業的一個發展奇跡。同時為了滿足消費者的多樣化需求，淘寶網的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，更是設置了網絡游戲裝備交易區。與其他網站不同的是，會員在交易過程中感覺到輕松活潑的家庭式文化氛圍。其中一個例子是會員及時溝通工具——“淘寶旺旺”。淘寶網也注重誠信安全方面的建設，引入了實明認證制，并區分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交的資料不一樣，個人用戶認證只需提供身份證明，商家認證還需提供營業執照，且一個人不能同時申請兩種認證。淘寶同樣引入了信用評價體系，對于買賣雙方在支付環節上的交易安全問題，淘寶推出了名為“支付寶”的付款發貨方式，以此來降低交易的風險。放眼全球電商的發展，B2C已成大勢所趨，淘寶在2007年底就推出了B2C業務。今年6月，阿里巴巴集團宣布將淘寶網分拆為三個獨立公司 沿襲原C2C、團購等業務的淘寶網(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall)、以及一站式購物搜索引擎一淘網(etao)，三個公司被稱為淘寶的三個“尖刀團”其中淘寶商城是重中之重。淘寶網發展的趨勢隨著網絡購物逐步升級為中國消費者的主流消費渠道,中國網上零售市場未來最大的發展趨勢將是,傳統消費品和零售行業廠商的互聯網化。除了網上零售廠商外,將會有更多的傳統企業開始搭建自身的網上零售渠道,或者直營自有產品,或者搭建互聯網渠道分銷體系。現階段中國網上零售市場絕對領先的淘寶網將是這一趨勢的重要承載和推動者。下面是CNNIC網公布的數據：項目調研2.1項目市場調研2.1.1淘寶現狀淘寶網倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。目前，我國網民的大部分網購商品首選購物網站則是淘寶網。淘寶網用戶市場份額達84.6%，處于絕對領先地位。但是由于它開始整改而爆發了以下的這些問題：a?公關危機初期，淘寶網相比其他C2C網站而言，是以人為本，立足于國民特色，以服務的創新推動自身的發展。創立之初就實施三年的免費政策,短短幾年淘寶網第一次在中國實現了一個可能——互聯網不僅僅是作為一個應用工具存在，它將最終構成生活的基本要素。然而，隨著國內網購市場的持續火爆，已經讓資本嗅到了新一輪的投資熱潮。在資本的扶持下，以凡客誠品、京東商城、當當網等為代表的老牌或新興網購平臺，它們依靠自建或合作物流發起的新一輪借助物流服務挑釁和蠶食，淘寶始終沒有什么有效的對策。淘寶遇到了發展中的又一個瓶頸。之后，因“欺詐”門把阿里巴巴CEO衛哲給“斬”了，對淘寶的“補償”，接著淘寶又被美國列入了年度“惡名市場”名單。后馬云被曝將支付寶股權轉移至自己名下公司之后，遭遇輿論“違背契約精神”的質疑。10.10公布商城新規,遭遇“內部整改”風波，引起各方關注,且中小賣家組織反淘寶聯盟，并展開對淘寶商城的攻擊活動等一系列事件……在這一系列誠信危機，責任危機下，淘寶能否擬定可行的公關策劃化危為安，繼續占據了絕對優勢，令人倍加關注。否則，就是給市場一次重新洗牌的時機，不久的將來中國的網絡購物告別一家獨大的局面。b?誠信危機自從有了網上交易以來，網絡騙局就不曾在這個虛擬世界上銷聲匿跡過，淘寶網也不例外。由于假冒偽劣銷售商和淘寶間有著微妙的利益聯系，面對質疑和投訴，淘寶并沒有做實質整改。在網友和買家的心目中，淘寶似乎已經淪為了假冒偽劣、仿冒侵權商品的集散地和保護傘。只是這次“欺詐門”將淘寶網推到了誠信質疑的風口浪尖。接著又被美國列入了年度“惡名市場”名單,可謂禍不單行！也造成了目前的誠信困境。由于中國的社會環境等因素，淘寶在它的創始之初便將免費策略作為它的競爭優勢，但長期的“火燒”已讓淘寶網在發展上步履維艱。今天6月份阿里巴巴創始人馬云私自結將支付寶控制權轉移，引得外界的紛紛議論。并于10.10公布商城新規,中小賣家組織反淘寶聯盟，并展開對淘寶商城的攻擊活動。它們認為淘寶背信棄義。c?責任危機在淘寶這個交易平臺上，一直都存在著假貨泛濫，價格差異大，誠信造假，基礎服務滯后。物流停滯，知識產權，黑客釣魚等消費者保障力度不足，法律法規不完善等問題，而淘寶卻一直沒有徹底堅決地進行一系列有效措施進行整改。其次在最近的整改事件中，馬云是否有責任肩負起，幫助中小企業的責任和義務?淘寶又面臨著學生的責任危機。2?1?2社會人群對淘寶現狀的反應淘寶親們反應一直堅持在淘寶上購物！一是我覺得這個網站可信度比較高，再來就是崇拜馬云這人！可是到了現在，淘寶一列系事件后讓我對馬董的態度改觀了！，馬云已不再是以前我們認識那個帶領我們年輕人創業的好大哥，另外，親們，不管你在社會上哪個階層，我們都要具有誠信，有擔當的品質。社會是我們共同生活的環境，在一個文明安全有法制的社會中，生活就會安逸得多少！有保障得多！馬云運用經濟杠桿提高入市門檻，可防控中小店鋪售賣假貨次品或存在知識產權問題的商品，相當于保護了消費者；而中小店主卻認為，雖是小本買賣但誠信經營，卻逼著多繳“場地費”，一部分成本可能不得不轉嫁給消費者。第一，淘寶商城作為高檔商鋪，入住有一定門檻，站在消費者的立場，對產品起到一定的監督作用，這樣就無形中就減少假貨，次貨的幾率。提升整個商城的形象。從企業品牌來說，這個是非常不錯的舉措。第二，作為一個企業要運營，必須要盈利。這個是很正常的。但是，作為淘寶網，可以說是小商戶的聚集地。對于，他們無論從資本的投入，還是產品的質量都無法從根本上解決。（畢竟這么多年，根深蒂固了）。所以，最好的方法，就是從新開發一個高級商鋪。這樣，就能根本解決這個問題。淘寶螞蟻反應之前很看好淘寶網的經營成本低，風險低，只要你稍稍懂電腦，再加上人勤快，就能開店。這些收入也基本可又解決一些低收入人群的生計問題。淘寶網是致力打造共贏互信的購物消費平臺。誠信和信用是賣家和買家雙方的，但淘寶規則和信用體系，絕大部分都是約束賣家的。商家中龍蟲混雜，需要游戲規則約束，而刷信用，惡評師，蠻橫不講理的消費者，在網路新聞里也屢見不鮮。其次，淘寶在發布新規的整改之前并不很好地與我們進行溝通，突然將服務年費從6000元/年上漲到3萬元/每年及5萬元/每年兩檔，讓我們面臨突然的打擊。并沒有給我們絲毫緩沖時間，我們這些中小賣家沒有方法在規定的時間內交出下一年的合作金，庫存的積壓令我們發愁，又后的生計都成問題了。社會人群反應對于淘寶商城提出的新的方案站在商業角度上看沒什么不妥。我覺得淘寶商城的新方案執行有點操之過急。很多事情，都要有一個緩沖。淘寶作為目前人氣最旺的平臺，是有原因的。一、廉價，免店租，免稅。當然，付點推廣費用，是正常的。更何況，公司營利是很正常的，淘寶也已經經歷了九年不正常！二、品牌，可以說淘寶是國內最早做電子商務的。這個無形中，也為聚集人氣打下基礎。人們一說，網購，就想到淘寶。三、推廣，這里的推廣不單是淘寶本身的推廣，還有店主，站長的推廣，這個是互惠互利的。這么多年沉淀的效果，不是用錢就能買到的。因此，淘寶商城雖然作為高檔商鋪，但是也是依靠淘寶人這么多年對淘寶的支持和擁護快速發展起來的。而我們也很希望淘寶能夠出吧一些行之有效的方案，既可以保護消費者的權益，也可以很好的幫助中國這些低層人民，緩解中國的就業壓力。2?2外部宏觀環境分析(pest分析)P政府環境E經濟環境S社會文化環境 T技術支持P政府環境淘寶網符合國家頒布的相關法令，如中華人民共和國頒布《電子簽名法》以及電子支付系統是受國家批準和保護的。同時，中國的稅收相較之有15項之多，低收入人群都無法支付。2009年3月起，國家陸續出臺了十大產業振興規劃政策，其中的《電子信息產業調整和振興規劃》提出，未來三年電子信息產業銷售收入保持穩定增長，產業對GDP增長的奉獻不低于0.7個百分點，三年新增就業崗位超過150萬個，將新型電子信息產品何相關服務培育列為消費熱點，這也為網絡購物從業發展提供了有力的政策支持。另外我國網絡購物的各種地方性政策法規紛紛試點，旨在扶持地方網絡零售市場的發展。目前，各地相繼出臺相關扶植政策，在不影響網絡購物市場活力的同時，紛紛探索標準經營者的制度和手段。E?經濟環境中國的經濟正在飛速發展，人們的生活水平有顯著的提高。生活方式正在向多元化發展，消費方式正在轉型當中。在金融危機尚未有效地得到遏制的情況下，金融危機為“網購”的突破發展提供了契機。由于網上購物的價格優勢是傳統購物所無可比擬的，導致越來越多的網民戀上網上購物。2010上半年，城鎮居民人均可支配收入5308元，同比增長9.8%，扣除價格因素，實際增長7.5%。收入水平提高帶動消費能力提高。進而推動網上購物消費奠定硬性基礎。S?社會文化環境21世紀，互聯網的用戶急劇增加，人們的生活水平也普遍提高，電子商務也越來越成為社會發展的主流，網購也成為許多年輕人的潮流。網民規模持續擴大，互聯網在中國已經進入快速發展階段，為網上購物提供了堅實的用戶基礎隨著消費者的消費信心的上升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網絡購物市場也將迎來新的發展機遇。T?技術支持互聯網不斷的發展，基礎設施也不斷的完善。網上支付系統的可信度越來越高，個人信息的保障制度也越來越完善。“因為信任，所以簡單。”的淘寶支付寶( alipay )的推出，使得交易更加方便，安全，快捷。成為了“網購一族”最為現今最為流行、最為信賴的網絡支付平臺。Internet的技術和應用在不斷更新，3G帶動移動支付業務，第三方支付工具不斷優化。成為了便捷的交易終端，通過可以更為便利地實現隨時隨地購物。另外，非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業務已經進入第三代。與支付技術改良相配套的是第三方支付工具服務的不斷優化。支付寶等主要第三方支付工具通過發放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。傳統銀行業也不斷增加對網銀業務的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進中小企業電子商務發展等。SWOT分析〔1〕S優勢a、 機制和營銷優勢淘寶擁有一個先進的機制優勢，淘寶隸屬于阿里巴巴旗下，在其企業文化的影響下，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。阿里巴巴強大的資金支持，專業的網絡營銷和策劃團隊，都為淘寶的健康發展提供了別的網站沒有的保證。b、 準確的市場定位2003年，“淘寶”花了4個月來分析中國的C2C市場，淘寶準確把握，在關鍵的“主流用戶”定位在時尚、女性化、年輕、小商鋪模式的人群。相比之下，淘寶的定位更適合中國，隨后，又將人群擴大到少兒和老齡人。出生于中國，這對于淘寶來說也許是最幸運不過的事了，用戶數量這個最關鍵的因素得以解決。目前，中國的網民人數4.85億位于世界第一位，以年輕人居多，介于18~35歲之間的網名占到全體網民60.9%，這些年齡段的網民更愿意接受新的思想，更愿意嘗試新的消費模式，這無疑為中國的電子商務交易平臺提供了良好的用戶環境。c、 正確的本土化策略據中國有著獨特的國情和文化，淘寶推出三年免費政策，推動了其極速發展。調查顯示，中國消費者喜歡私下交易，在買家與賣家之間建立信任。而淘寶網允許商家留下聯系方式并推出了旺旺即時通訊工具，讓買家和賣家進行直接在線溝通，這顯然十分符合中國用戶消費偏好，更具吸引力.在淘寶與用戶的交流方推出淘寶社區，注冊淘寶用戶的網民都可以在里面自由發帖，為淘寶提出建議，這對淘寶來說無疑是增加了信息的來源。此外由于網上支付風險的存在，淘寶又即時推出支付寶，起到中介擔保的作用，深受中國用戶喜歡。d、 選擇多淘寶供給量大，種類多，可以說是中國的一個“沃爾瑪”商場。而且消費者可又可以隨意選擇同一款式不同價格區間的產品。同時，在網頁上附上時尚新穎的模特實拍產品圖。吸引了一大批親們，同時推動了淘寶招聘社區和畫報發展。〔2〕W劣勢a、 發展國際市場的自身局限現在的淘寶只有中文網站，用戶只涵蓋中國大陸和香港地區，它進軍國際市場將是一個必然的趨勢。b、 網絡銀行的普及率低相對于世界上一些發達國家我國的網上銀行和信用支付還不夠普及，這也給網絡支付活動帶來了一定的不便，在與國際上的其他交易平臺相比淘寶在這方面還有不可掩蓋的劣勢。c、 國內電子商務人力資源匱乏相對于中國其他電子商務網站，目前淘寶確實是不缺乏人才，隨著業務的增加淘寶對人才的需求也越來越大，而中國目前的電子商務人才市場一直比較緊俏，雖然每年電子商務專業的大學畢業生不斷增加，但是與企業的需求相比，這些畢業生中實在是缺乏能獨當一面的人才。d?政策的局限性淘寶從其創立9年來，基本就是免費政策。雖然其中試圖改變，但都沒打擊而失敗。今年開始將其分拆為一淘，淘寶和淘寶商城后，對淘寶商城進行新規整改，導致中小賣家組織反淘寶聯盟，對商城賣家進行圍攻。(3)O時機a、中國經濟增長，居民消費水平大大提高。b、 便捷多樣網購加速滲透到人們的生活中。c、 各種廣告的曝光。d、 國人網上購物習慣加速增加。e、 結合物流和資金流的第三者公司的發展。⑷T威脅a、 法律不完善作為一個安全的電子商務系統,首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡,以保證交易信息安全、迅速地傳遞；其次必須保證數據庫服務器絕對安全，防黑客闖入網絡盜取信息。對于中國來說，網絡產品幾乎都是“舶來品”，本身就隱藏著不安全隱患，加之受技術、人為等因素的影響，不安全因素更顯突出。相關配套法律法規必須完善,例如稅收、網上犯罪、利用網絡的侵權、店鋪裝修方面的權益、交易各方權利與義務的監督與保障等。必須盡早完善網上交易法律法規,用明確的法律法規對網上交易進行標準。b、 競爭者與替代品第一，傳統的實體店鋪仍然威脅著網上購物。調查顯示僅有約6.3%的消費者通過網上購置襯衫。大型商場專柜仍是襯衫營銷的第一渠道。可見網絡營銷開拓服裝市場空間很大。第二，B2C網絡直銷都是通過網絡直銷模式來節省中間環節而降低顧客到手的價格。他們都是在同一個市場中爭搶顧客。第三，品牌的競爭異常激烈。品牌市場品牌數不勝數，一些具有優勢的傳統服裝品牌經過近些年的發展，成為服裝市場的佼佼者。而國際品牌占據中高端市場非常大的份額。第四，互聯網上的忠誠度很低，只要能讓用戶滿意的同類品，都可能是替代品。綜上所述：淘寶的優勢大于劣勢，機遇大于威脅。應該實行SO增長性戰略，利用優勢和時機，保持現有的經營領域，并且繼續全力以赴地在該領域擴大產品規模和品種，加大技術研發，增加大屏幕產品，引進純平產品生產線，積極拓展國內和海外市場。競爭分析2.4.1行業競爭分析卓越亞馬遜和當當網；這幾年來，卓越亞馬遜與當當網發展迅速，尤其是購書行業，淘寶相比來說，稍遜一籌。圖書種類不多，價格參差不齊，發貨速度慢，并且誠信度不高。而卓越亞馬遜與當當網的圖書種類很多，價格也相對廉價，并且最讓人心情舒暢的是，發貨速度很快，幾乎一天多就能夠到到達買家的手里。這種發貨速度，是淘寶所不能比的。2．凡客誠品；凡客誠品以經營衣服，帆布鞋為主，衣服的價格雖然相比淘寶的普遍高，但是相同價位的衣服，凡客的質量明顯要比淘寶的好，性價比高，易買到正品而且售后服務相對較好，交易平臺也較完善，對于質量要求較高的顧客來說，買自己需要的凡客誠品無疑是最好的選擇。因為它有自己的品牌過硬的產品——帆布鞋。3．趕集網；趕集網是中國目前最大的分類信息門戶網站，為用戶提供房屋租售、二手物品買賣、招聘求職、車輛買賣、寵物票務、教育培訓、同城活動及交友、團購等眾多本地生活及商務服務類信息。趕集網可以同城進行經濟交流，它的消費群體一般是針對本地的消費者，因為每個地區都有相關的代理網站，對于消費群體來說，無疑是一個方便消費與了解信息的好網站。趕集網追求簡單，沒有不相干的頁面修飾。2.4.2同類項目優劣分析1．卓越亞馬遜和當當購物網站發貨速度快，服務態度好，這是淘寶所應該學習的，淘寶里的部分賣家誠信缺失，為了招攬生意，一般喜歡采取正品降價打折的手段來吸引消費者的注意，而卓越和當當不同，價格體系一目了然，雖做促銷活動，但確實沒有淘寶的部分商家做的那么“明顯”和“徹底”。當然，最值得淘寶學習和借鑒的是，卓越和當當的主打——圖書和圖書賣家的營銷策略。如果此類書籍沒有貨存了，上面就會標上“缺貨”字眼。讓消費者再尋覓另一個目標。但是，在淘寶上，有很多寶貝已經沒有貨了，可是貨存上還是顯示的是貨存充足，等消費者拍下物品，才發現，早已經沒有貨了，或者，寶貝已經下架。一方面來說，是賣家誠信的缺失，另一方面來說，也損害了消費者的權益。出現幾次這種情況后，消費者對淘寶的印象也就會越來越差，會對淘寶失去信任。對與卓越上的圖書賣家的營銷策略，是比淘寶要做的好的。賣家洞悉消費者的心理狀態，洞悉消費者迫切希望能夠買到自己想要的什么商品2．類似凡客誠品這種網購網站，主要側重點在衣服上，所以在衣服的質量上還是比較可以的。一分錢一分貨，所以，衣服相比照較偏貴。淘寶網上的衣服質量不一，價錢也參差不齊，適合各類的消費群體，消費人群很廣闊，這也是淘寶吸引了那么多消費者以及比凡客誠品做的出色的原因之一。3．趕集網地域性比較強，它可以同城做交易與買賣，在趕集網上，您可以在此進行及時、有效地發布個人分類廣告，讓所有人知道您需要或是提供什么樣的商品、服務和幫助。對于消費者來說，提供了很大的便利。淘寶上資源眾多，一輸入關鍵字，您所要輸入的資源就立馬展現在您眼前，雖說很便利，但是，淘寶是面向全國給地的用戶的，沒有趕集網那樣便利的區域優勢。綜上所述，淘寶要解決這些問題應該：1．淘寶需要提升自身的誠信價值觀，盡量打擊打制防止不公正的交易，加強網絡交易平臺的管理。2．開發面向區域性的操作系統，在各個區域開發代銷供給商。將市場分成“多塊狀，”神散形不散。這是最主要的。3．加強淘寶內部各個賣家之間的管理，確保內部的和諧穩定。競爭策略分析2.5.1淘寶網自身分析優勢:B2C、B2B及線下支付等領域，支持商戶超過33萬家，涉及虛擬產品IT數碼通訊、生活用品、商業服務等54個細類。除單純的在線交易支付外，它還開通了網上匯款和線下小額支付的功能。如2008年10月26日起，上海市民即可用支付寶在網上繳納水、電、煤氣等公共事業費用及通訊費。目前，支付寶憑借其相對安全的支付系統、日益完善的交易流程、便捷的金融創新服務、龐大的用戶群和眾多的合作者和聯盟商，建立起了一個安全支付的生態鏈系統，越來越多的網絡及實體店的商家選擇它作為在線支付工具。從線上向線下擴張，加快國際化進程。近年來，淘寶網開始將其用戶群從一、二線城市逐漸向三、四線城市拓展，培育更大范圍的C2C市場。并推出淘寶實體店，加大了從線上向線下擴張的步伐并且淘寶與2010年五月11日借雅虎進軍日本網購市場，被視為其全球擴張行動的重要一步。由此可見，亞洲主要的電子商務公司正競相支持面向消費者的跨境銷售。〔1〕市場進入策略：淘寶采取了與日本當地知名的購物網站合作的模式，這樣就可以防止由于對日本市場消費者喜好及購物習慣等的不了解而有可能產生的困難，降低了市場進入潛在成本；而阿里巴巴2008年進入日本市場時也采取了同樣的模式，并且取得了較快的發展，成為日本最大的B2B電商網站〔2〕網貨資源及品牌資源：淘寶擴展國際市場、把中國制造銷往世界各地，現有最大的優勢之一，是淘寶網上已經形成的、以及正在大力培育的網貨和網商資源。豐富的網貨資源，使得淘寶一定程度上免去了前期商戶拓展的成本和精力。同時，淘寶的品牌知曉度及其在網絡零售平臺方面的運營經驗，也使其在國際市場中從一開始就占據了先天優勢。劣勢：主要有三個方面，可以說是淘寶面前的三座大山。第一座大山：世界經濟環境的不景氣從事出口貿易的經營者對2008年那場席卷全球的金融危機可能依然記憶猶新。時至今日，國內外經濟形勢并沒有很大的改善。企業在生存和發展上越發顯得步履維艱。事實上從2008年開始，網站的交易額已經出現了下滑，到了今天，這種狀況并沒有太大的改善。隨著經營戰略的調整、小額批發和誠信通業務等內貿市場的開拓仍然是一個嚴峻的考驗，現階段的形勢并不樂觀！第二座大山：交易平臺的誠信危機因2010年阿里巴巴有約0.8%，約1100余名“中國供給商”因涉嫌欺詐被終止服務，此事件在阿里巴巴內部引起很大震動，這直接導致了馬云對高級管理層的大換血，2011年2月21日，忍痛斷臂，阿里巴巴首席執行官衛哲引咎辭職。今年的這次“欺詐門”更是將淘寶網推到了誠信質疑的風口浪尖。淘寶網絡交易平臺，長期面臨著消費者的不斷投訴和質疑，也正在陷入一場由政府發起的打擊侵權的風暴。由于假冒偽劣銷售商和淘寶間有著微妙的利益聯系，他們除了為淘寶奉獻了比例不菲的銷售份額，還通過直通車等推廣工具為淘寶奉上了可觀的收益。面對質疑和投訴，起初，淘寶并沒有做實質整改。在網友和買家的心目中，平臺上的供給商非法獲利，淘寶網無法逃避的變成了騙子的幫兇。淘寶似乎已經淪為了假冒偽劣、仿冒侵權商品的集散地和保護傘。隨著政府不斷打出打擊假冒偽劣、保護知識產權、嚴懲制假售假的政策組合拳后，淘寶對棲身在自身網站上的侵權商品已經無法再不聞不問了，從去年底開始，便忍痛對其進行了逐步深入的全面清理。第三座大山：物流瓶頸的掣肘2011年，將是國內網購市場開啟多元發展、數家并存、自由競爭時代的元年，各種電子商務企業和網站如雨后春筍般，在全國各地陸續崛起。淘寶在這個元年，在這個直接影響了買家的購買決定和購物體驗的物流服務環節被凡客誠品等為代表的新興網購平臺超越。時至今日，淘寶網依舊一籌莫展，動作不大，也沒有什么實質性的改變。對于第三方物流，淘寶仍然在作無謂的努力：一邊不斷的壓低快遞企業的快遞費，一邊逼迫買家和賣家接受高昂的貨到付款服務費。2.5.2競爭對手分析在資本的扶持下，以凡客誠品、京東商城、當當網等為代表的老牌或新興網購平臺，它們依靠自建或合作物流，在購物體驗上打出了：無支付免費下單，免費限時送貨上門，貨到付款，無障礙退換貨，甚至免費試穿試用，等等的一系列殺手锏，正在吸引新客戶群和不斷蠶食昔日屬于淘寶的網購人群。低價高質的直銷產品、無風險支付、高效免費物流，占盡了三大要素，這樣的無縫對接服務和網上購物體驗，誰會不愿意嘗試呢？面對著競爭對手借助物流服務發起的新一輪挑釁和蠶食，淘寶始終沒有什么有效的對策，這個昔日的巨無霸，并不是忽略和無視，而是由于淘寶的C2C和偽B2C模式決定了物流必將成為它的軟肋〔筆者把淘寶商城稱為：偽B2C〕。依賴無法管控的第三方物流相互利用、假設即假設離的支持，淘寶遇到了發展中的又一個瓶頸：在當今網購飛速發展的高速路上，它卻在跛腳前行！也許，不久的將來中國的網絡購物將告別一家獨大的局面。營銷戰略分析3.1市場定位就目前形勢而言市場定位于中低客戶群并從以下幾點出發從免交易費競爭向推行有償增值服務的非價格競爭方式轉變提咼網商的溝通能力從單純的買方市場定位向混合市場定位轉變，價值訴求清晰產品從同質性向高度差異化轉變，獲得壟斷性產品提供能力E?從單向關注線上交易向建設以支付寶為核心的安全支付生態鏈系統轉變F.兼顧年輕人群與高端消費市場淘寶網用戶群體具有一定的消費者偏好，年齡主要分布在22?35歲之間。他們通常處于個人勞動力曲線的快速上升期，其工資的替代效應遠大于收入效應，個人可支配收入和實際購買力不高，短期內很難提升消費水平和檔次。因此，淘寶網更加注重用戶年齡層次和消費層級的延伸，吸引35歲以上、具有良好的持續購買力及成熟消費行為的個人、家庭或團體進入，防止目標用戶的流失。如吸引高端用戶群進入特設貴賓區，指派專業人員為其需求彈性豐富的奢侈品消費提供“一對一”的導購服務。3.2體驗營銷策略免費就是硬道理，眾所周知，淘寶是中國第一家免費的C2C網站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費”的承諾，免費是投入的一種表現方式，免費是保護當前網上交易雙方利益的措施，也是表達公平競爭規則的現實選擇。3.2.1品牌娛樂策略據2011年4月針對北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經濟發達城市的調查結果顯示，淘寶網的品牌知名度已經到達96%，并成為了41%消費者首選的購物網站，在品牌形象方面，淘寶網在年輕、時尚、有樂趣、新奇、進取等指標上遙遙領先競爭對手。3.2.2廣告攻勢：風風火火淘寶網的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網的進一步發展打開了堅實的基礎，接下來淘寶網采用“農村包圍城市”的策略。按當時的情況來說，淘寶網是沒有方法在門戶網站做廣告的，那時候國家加緊了對短信的標準力度，使得一批靠短信業務賴以為生的中小型網站和個人網站失去了利潤來源。在此情況下，淘寶網就針對這些中小型網站和個人網站做了大規模的推廣。〔1〕“強迫式”廣告在一段時間里，只要用戶打開一些網站，馬上就會彈出淘寶網的頁面，次數十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現，才讓大家記住了這個網站。雖然無賴，卻也為淘寶網賺了一些知名度。“強迫式”廣告的攻勢在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網的廣告策略還是成功了。〔2〕“地毯式”廣告淘寶網也嘗試了一些一般同類網站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、電視媒體以及戶外媒體投放廣告，甚至在公交車的拉手上也都可以看到淘寶網的廣告等。肯花大力氣在不同媒體上投放廣告，進行地毯式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網快速的、大規模的推廣。3.2.3淘寶網電子商務模式營銷策略淘寶網所提供的是用戶對用戶的交易模式，其特點類似于現實商務世界中的跳蚤市場。其構成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網所提供的交易平臺，也即類似于現實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。在這個C2C模式中，淘寶網扮演著舉足輕重的作用。首先，網絡是一個虛擬卻又龐大的區域。如果沒有一個像淘寶網這樣知名的（依托在阿里巴巴），讓交易雙方信任的電子商務平臺來聯系買家與賣家，那買賣雙方是很難完成交易的。其次，淘寶網還擔負著對交易過程和買賣雙方信用的監督和管理職能，最大限度地防止網絡欺騙的產生。再次，淘寶網為買賣雙方提供技術支持服務。現在，淘寶網能夠為賣家建立網上的個人店鋪，發布商品信息。幫助買家快速地查找所需商品，實現電子支付。正是由于有了這樣的技術支持，C2C的模式才能夠短時間內迅速為廣闊普通用戶所接受。因此，在這個電子商務模式中，淘寶網是一個至關重要的角色。它的成功與否直接影響著這個商務模式的運作。由此可見，買家、賣家、成熟的電子商務平臺三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國C2C這種電子商務模式的基本要素。3.2.4支付寶的優勢和服務支付寶公司從2004年建立開始，始終以“信任”作為產品和服務的核心。不僅從產品上確保用戶在線支付的安全，同時讓用戶通過支付寶在網絡間建立起相互的信任，為建立純潔的互聯網環境邁出了非常有意義的一步。支付寶交易是互聯網發展過程中一個創舉，也是電子商務發展的一個里程碑。支付寶品牌以安全、誠信贏得了用戶和業界的一致好評。淘寶網與國內知名物流的緊密合作淘寶網與申通、宅急送，圓