旅游經濟學

§1旅游經濟學的產生及發展一、旅游經濟活動的形成、發展和實現旅游：個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷（小于12個月）。謝彥君《旅游學概論》P28。第一章緒論旅游者：是指出自尋求審美或休閑體驗的目的而前往異地并在該地做短暫停留不超過12個月的人。謝彥君《旅游學概論》P55。旅游業：是以旅游資源為憑借，以旅游者為主要對象，通過提供旅游服務滿足旅游者需求的綜合性服務產業。謝彥君《旅游學概論》P146。旅游是旅游者的行為，形成旅游需求，旅游業是旅游企業的集合行為，形成旅游供給。旅游經濟活動是旅游活動在經濟領域的表現，是旅游需求者與旅游供給者之間的經濟聯系，以及由這種聯系所產生的經濟現象和經濟關系運動、變化和發展的總和?！堵糜谓洕鷮W》張建春等，高教版P2。旅游經濟活動（概念）：就是在旅游活動商品化的基礎上形成的各種經濟現象和經濟關系的總和?！堵糜谓洕鷮W》林南枝等，南開版P2－3。旅游經濟活動是旅游產業產生與發展的基礎旅游六要素：吃、住、行、游、購、娛。旅游十要素：吃、住、行、游、購、娛、體、療、學悟。旅游業主要包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游觀賞娛樂業、旅游購物業的經營業五大部分。旅行社、旅游飯店和旅游交通常被看作旅游業的三大支柱。謝彥君《旅游學概論》P146。旅游經濟活動和旅游業的產生、形成與發展，是隨著生產力和科技水平的不斷發展而出現的。旅游經濟活動產生的條件有錢、有閑、有意愿（需求）←→旅游者（旅游需求者）旅游產品供給的形成與水平←→旅游企業（旅游供給者）旅游經濟活動的實現，是旅游者和旅游經營者在商品交換中所構成的旅游需求與旅游供給之間的矛盾運動過程?！堵糜谓洕鷮W》張建春等，高教版P2。旅游經濟發端于18世紀的產業革命，旅游業作為一個獨立的產業部門的形成，在不同國家產生的時間不同（生產力水平不同）。西方國家，以1845年英國托馬斯.庫克成立第一家旅行社為標志。我國在1920年左右。二、旅游經濟學的產生和發展旅游經濟學，是經濟學與旅游學等學科融合而形成的綜合性交叉性學科。隨著旅游經濟活動和旅游業的不斷發展而出現和完善，其理論研究日趨成熟。三、旅游經濟學的學科特征

應用性、產業性、基礎性、邊緣（交叉）性四、旅游經濟學與其他學科的關系1、一般與特殊關系旅游學、經濟學旅游經濟學2、平行關系旅游經濟學旅游地理學、旅游心理學、旅游社會學、旅游美學、旅游法學3、抽象與具體（縱向）關系旅游經濟學旅游市場學、旅游管理學、旅游飯店管理、旅行社管理、旅游交通管理等。§2旅游經濟學的研究對象、內容與方法

一、研究對象旅游經濟學是旅游學學科體系的基礎和核心；在大學旅游專業中，它是一門專業主干課程。旅游學以人類的旅游活動為研究對象，而旅游活動從根本上說是一種社會經濟現象。因此旅游經濟的概念與理論體系在整個旅游學科體系中處于極其重要的地位。旅游經濟學的研究對象：旅游經濟活動的運行及其所反映的各種經濟現象、經濟關系和經濟規律。二、研究內容

1、有關旅游經濟的概念體系

2、旅游產品

3、旅游市場

4、旅游消費

5、旅游經濟效益

6、旅游業與旅游經濟發展旅游經濟學框架體系

旅游產品旅游需求←→旅游消費

↑↓↑↓

旅游市場旅游供給←→旅游收入←→旅游經濟效益

↑↓↑↓旅游投資

↑↓

旅游經濟發展戰略規劃

三、旅游經濟學的研究任務影響旅游經濟活動的因素及其作用規律。提高旅游業效益的方式、方法與途徑。為旅游業發展方針、政策制定與管理提供理論基礎四、研究方法三個層次：

哲學方法論——唯物論、辯證法普適方法——歸納法、演繹法、數學方法、系統科學方法特殊方法——旅游調查分析、個案分析、旅游規劃研究思維方式的演變：——規范性分析（簡化的條件假設，演繹推理）——實證主義分析（統計與數學模擬）——行為主義分析（強調對決策者行為的分析）——結構主義分析（強調社會實際需要和政治與社會力量對經濟的影響）§3旅游經濟結構一、概念及分類旅游經濟結構，旅游經濟各部門、各地區、各種經濟成分及經濟活動各個環節的構成與相互關聯、相互制約的關系。分類：旅游產業結構、地區結構（空間結構）、產品結構、所有制結構等。其中旅游產業結構處于核心、支配地位。旅游經濟結構在不同地區、不同時期是不同的，處于不斷演化過程中，在旅游業發展過程中，應采取各種措施與手段，完善、優化、提升旅游經濟結構，促進旅游經濟的健康持續發展。二、旅游產業結構概念：為旅游者提供不同產品和服務的各種行業之間的經濟技術聯系與比例關系。與旅游六要素——吃、住、行、游、購、娛相對應，旅游業成為綜合性產業部門：基本行業：旅行社業、游覽娛樂業、住宿業、飲食業、交通業、旅游購物業。輔助行業：通訊、保險、銀行、商業等。旅游事業單位：旅游管理部門、行業協會、教育、科研等。三、旅游產品結構概念：不同類型的旅游產品之間及其內部的結構比例關系。從不同角度、標準，旅游產品分類方式不同：1、從旅游者需求分，可分為交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂、通訊等。2、從旅游者偏好，觀光旅游產品、度假旅游產品、專項旅游產品、特種旅游產品。3、從旅游者需求層次：高、中、低檔產品。4、從旅游產品組合形成分：整體旅游產品、單項旅游產品。參考文獻[1]王大悟，魏小安編，《新編旅游經濟學》，上海人民出版社，1988。[2]陶漢軍，林南枝編，《旅游經濟學》，南開大學出版社，2000年第2版。[3]謝彥君主編《旅游學概論》，東北財經大學出版社1999。[4]張建春，金世勝主編，《旅游經濟學》，高等教育出版社，2001年。[5]保繼剛，《旅游地理學》，高教版，2002。[6]朱孔山，“旅游產品及其市場營銷的若干問題”《地域研究與開發》1998（02）。

網絡教學資源[1]旅游研究網：/cotsa/lvtech/[2]北京大學旅游研究與規劃中心：/[3]中國旅游網：/[4]區域與旅游規劃空間站：/[5]中國旅游學術論壇：/cgi-bin/leobbs.cgi[6]中國旅游營銷網：/[7]達沃斯巔峰：/[8]中國知網：/kns50/[9]維普信息資源系統：4/復習思考題1、名詞解釋：旅游經濟活動；旅游業；旅游經濟結構；旅游產業結構。2、簡析旅游經濟學的研究對象3、概述旅游經濟學研究的內容體系第二章

旅游產品

§1旅游產品的概念與構成

一、旅游產品、旅游資源、旅游購物品的概念1、旅游產品概念不同學者認識不同謝彥君：旅游產品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而被生產或開發出來以供銷售的物象與勞物的總和。核心旅游產品就是旅游地。謝彥君《旅游學概論》P112。王大悟、魏小安：旅游產品是指旅游經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，而向旅游市場提供的各種物品和服務的總和。王大悟、魏小安《旅游經濟學》P117-118。國外的多數學者：旅游產品是旅游吸引物（旅游地的旅游景觀）與旅游服務的組合（結合）。本人觀點：旅游產品是旅游企業通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。朱孔山，“旅游產品及其市場營銷的若干問題”《地域研究與開發》1998（02）。林南枝、陶漢軍觀點：從旅游目的地的角度看，旅游產品是旅游經營者憑借著旅游資源和旅游設施，向旅游者提供的用于滿足其在旅游活動中的綜合需要的服務總和。旅游六要素——單項旅游產品，其組合——整體旅游產品。從旅游者的角度看，旅游產品是旅游者花費一定的時間、費用和精力所獲得的一種旅游經歷（感受、體驗）（“觀賞和享用”、“操作和表現”的經歷、感受、體驗）。吳正平，《旅游心理學教程》，旅游教育出版社，19942、旅游資源概念保繼剛：旅游資源是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產，以及直接用于旅游目的的人工創造物?！堵糜蔚乩韺W》高教版P72。孫文昌：凡能激發旅游者旅游動機的，能為旅游業所利用的，并由此產生經濟效益和社會效益的自然和社會的現象和事物。《現代旅游開發學》青島大學出版社P20。王大悟、魏小安：在特定時代和地域空間中，人類認知能力所能夠發現的一切具有吸引力的客觀存在。《旅游經濟學》P138。謝彥君：旅游資源是指客觀的存在于一定地域空間并因其所具有的審美和愉悅價值而使旅游者為之向往的自然存在、歷史文化遺產和社會現象。謝彥君《旅游學概論》P84。認為保繼剛提出的“人工創造物”——是旅游產品，而不是旅游資源。張建春等《旅游經濟學》高教版：旅游資源是指能夠對旅游者產生吸引力的自然因素、社會因素或其他任何因素。（太寬泛——概念泛化）P11在具體研究某一個區域或某一問題時，對于旅游資源概念可以靈活界定，以便于研究中的技術操作。常見分類：自然旅游資源、人文旅游資源3、旅游購物品：旅游者在旅游活動中購買的具有地方特色的、對旅游者有較強吸引力、以物質形態存在的商品。二、旅游產品的構成1、旅游資源2、旅游設施：旅游專門設施和旅游基礎設施3、旅游服務——核心旅游產品，以旅游資源和旅游設施為載體、憑借，提供的旅游服務（活勞動）。據經營階段：售前服務、售中服務、售后服務。服務質量的高低是旅游產品價值大小的重要體現。其內涵包括服務觀念、服務技術、服務態度、服務設施、服務項目和服務價格六個方面。4、可進入性：指旅游者進入旅游目的地的難易程度，取決于交通運輸狀況、政府的旅游政策、經營管理狀況等。旅游產品構成的其他劃分方式：據勞動的表現形式：物化勞動產品部門——旅游景觀旅游設施活勞動產品部門——旅游服務非勞動消耗部門——純自然旅游資源據消費形式：吃、住、行、購、游、娛、其它七個部門。據旅游產品各部分在旅游活動中的需求強度：基本旅游產品：吃、住、行、游非基本旅游產品：購物、娛樂、通訊、醫療、美容等三、旅游產品各構成部分的關系旅游需求是多種多樣的、多層次的，旅游產品的供給涉及眾多相關行業和部門，它們圍繞滿足旅游市場需要從而獲利的目標運行，存在著互補、互代關系，并在一定條件下相互轉化。1、旅游產品構成的互補關系（分工合作關系）即相對旅游經濟效益而言，滿足不同旅游需求的旅游產品各構成部分之間的相互依存關系，或稱合作關系，是由旅游需求的綜合性特點決定的。表現：（1）構成旅游產品吃、住、行、游、購、娛六部分之間的生存與發展彼此為前提（依存）。必須按比例、協調、平衡發展.（2）各部分經濟效益（收益）上的相互影響、相互制約、相互促進。同一旅游企業內部各部門間也存在互補關系。如酒（飯）店企業中的客房部與餐飲部。旅游業與國民經濟相關產業、行業也存在互補關系——旅游業的發展同區域經濟發展水平密切相關，經濟基礎特別是基礎設施水平的高低制約或促進旅游業的發展。同時旅游業的發展也帶動相關行業的發展。當然，旅游業與其他休閑、娛樂業也存在競爭關系（互代）。2.旅游產品構成的互代關系（競爭關系）相對旅游經濟效益而言，滿足相同旅游需求的旅游產品每一構成部分內部各成分之間的相互替代關系旅游的產品系統——吃、住、行、游、購、娛各子系統內部各不同成分之間的相互替代。相互替代的關系反映了同種功能設施間存在的競爭關系，旅游地旅游設施建設既要注意多樣化，以滿足不同層次、偏好的旅游需求，更要注意不同層次結構的合理性。3.旅游產品內外部的互補、互代關系的轉化旅游企業的一體化經營，可促使旅游產品互補、互代關系的轉化，如交通與飯店（飯店經營旅游交通服務）?；パa→互代。滿足同一類旅游需求的企業間的聯合運作，可使互代關系轉化為互補關系。如各種旅游交通方式的聯運；區域間旅游景區、景點的聯合促銷。§2旅游產品的兩重性（價值與使用價值）

一、旅游產品價值和使用價值的特征旅游產品屬服務性產品，具有無形性特點，與一般商品的價值、使用價值表現出不同特征。商品的使用價值是指商品能滿足人們某種需要的屬性。一般商品的使用價值只滿足人們的一個主要需要，而旅游產品構成的復雜、多樣性使其具有多重使用價值。商品的價值是凝結在商品中無差別的一般人類勞動。旅游產品也具有價值。但其結構復雜，其中凝結了一般人類勞動的人文旅游資源、旅游設施、旅游服務具有價值，不同專家、學者的看法是一致的；但沒有人類勞動參與的純自然資源是否具有價值，則有不同的看法。政治經濟學者，一般認為該部分不存在價值，但李金昌等自然科學者，認為有價值。李金昌先生設想在功效論、財富論和地租論的基礎上，建立自然資源的價值觀和價值理論，認為“自然資源是有價值的，這種價值首先決定于它的有用性，其價值的大小，則決定于它的稀缺性和開發利用的條件?！崩罱鸩白匀毁Y源價值理論和定價方法的研究”，《中國人口．資源與環境》，1991（1）。二、旅游產品價值構成三部分：物質消耗、勞動力工資、利潤。旅游產品價值與價格關系

§3旅游產品的特點旅游產品具有一般商品的屬性，即具有使用價值和價值，但它不是以物質形態表現出來的具體勞動產品，而是以多種服務表現出來的組合型產品，是通過旅游企業的從業人員通過行動（言行）表現、體現（或稱生產）出來的，因而具有自己的特點。一、綜合性二、不可轉移性三、不可儲存性四、生產、交換、消費的不可分割性旅游從業人員，旅游者同時介入旅游產品的生產。五、敏感性（脆弱性）可參考:田里，《旅游經濟學》,高教版P31。§4旅游產品開發一、旅游產品開發原則旅游產品開發，就是根據市場需求，對旅游資源、旅游設施和旅游服務等進行規劃、設計、開發和組合的活動。包括兩個方面：旅游地的開發旅游線路的開發（一）旅游地開發原則參考：朱孔山，“論旅游產品設計與開發的原則”，《商業研究》，2002（14）。林南枝，陶漢軍《旅游經濟學》，南開版P46。

1、環境保護與可持續發展原則

2、市場導向與效益第一的原則旅游業具有典型的市場經濟特征，旅游需求是旅游產品形成、發展和消亡的直接決定性因素。因此，旅游產品的開發，必須與旅游市場相適應，以旅游者需求為中心，以滿足旅游產品市場競爭的需要和實現旅游產品的價值。

3、適度超前的原則三個涵義：（1）產業化發展思想適度超前（產業系統發展，作為增長極培育）（2）旅游業發展速度適度超前。（3）適應、引導（創造）旅游市場需求

4、培育特色與開發精品原則“注重特色，突出主題（精品）”。特色——形象，是旅游地市場競爭的關鍵。5、系統協調配套原則旅游資源系統、游客源市場系統、旅游購物品系統、旅游設施系統、旅游服務系統、旅游管理系統之間的協調配套，保證旅游產品價值的實現和旅游業的健康、有序、持續的發展。特別是旅游資源系統中的資源結構與旅游客源市場系統中的客源層次結構（市場組分、目標市場選擇）的對應、協調，資源開發形成的產品要適銷對路。旅游資源、設施系統與服務系統的協調配置。（二）旅游線路開發原則1、便利、高效、快速、安全、舒適與經濟原則線路組織的合理性。2、多種選擇的原則設計不同類型、項目、結構、層次的系列旅游線路，滿足不同旅游者的不同需求（偏好），適應旅游市場需求多樣化、個性化的潮流（趨勢）。3、特色個性原則一條旅游線路應有自己的突出主題，體現出其個性、特色，滿足不同目標市場的特定需求。如觀光、度假、生態、修學、紅色旅游線路等等。4、盡量避免線路空間安排的重復5、串連更多景點的原則二、旅游產品開發內容（一）旅游地開發指一定地域空間范圍內的游游資源開發、旅游設施建設、旅游購物品開發、旅游人力資源配置與培訓、旅游促銷（市場開發）等。1、旅游資源開發：旅游資源普查、旅游資源開發可行性論證、旅游功能分區、旅游項目規劃與開發。P21.2、旅游設施開發（1）交通、電力、通訊、供（排）水、環保等旅游基礎設施規劃、建設（2）吃、住、行、游、購、娛等旅游專門設施的規劃、建設3、旅游購物品開發參考：朱孔山，“臨沂市旅游購物品的設計與開發”，《資源開發與市場》，2004（04）。旅游購物品是旅游產品各構成部分中需求彈性（后面講）最大的部分，其營銷是提高旅游業經濟效益的重要方面。獨特的旅游購物品是旅游地形象塑造與促銷的有力工具。設計、開發原則：（1）旅游購物品結構與旅游者購買力、需求特點相適應的原則。（2）旅游購物品開發與旅游項目開發相配合協調的原則，突出地方性、藝術性、紀念性和實用性的結合。開發措施：（1）強化旅游購物品研究與開發的力度，提高開發能力。（2）建立旅游購物品專項發展基金，扶植、培育定點生產經營企業。（3）培育旅游地名牌產品，實施名牌戰略。4、旅游人力資源開發主要指對旅游企業從業人員的培訓、培養和管理。開發措施：①培訓教育，包括導游資格證、旅行社經理證（分級）培訓、考試。②院校教育5、旅游宣傳促銷旅游產品的不可轉移性，決定了旅游產品銷售中旅游信息傳播、促銷與形象塑造重要性。（二）旅游線路開發旅游線路與游覽線路的區別：旅游線路是較大地域空間范圍內旅游景區、景點的組合；游覽線路某一景區內不同景點的組合旅游線路類型：

1、按性質分：普通觀光旅游線路；專項旅游

2、按游程天數：一日游（不過夜游客）線路；多日游（過夜游客）線路。

3、按使用交通工具分：鐵路旅游線路；汽車旅游線路；航海旅游線路；內河大湖旅游線路；摩托車旅游線路；自行車旅游線路；徒步旅游線路；多種交通工具混合使用的綜合型旅游線路。

4、按游客組織方式分：團體、散客、家庭旅游線路。

三、旅游產品開發策略

1、強化旅游產業觀，實施“政府主導型”發展戰略。作為新的經濟增長點來發展，許多地區作為支柱產業、主導產業來培植。旅游產品的系統開發、協調發展，必須借助強有力的政府主導機制，樹立“大旅游、大市場、大產業、大管理、大發展”的觀念，加強政府的綜合調控，激發和強化人們的現代旅游意識和旅游產業意識，調動各方面積極性，協調、優化旅游產品系統，完善和提升旅游地的現代旅游功能，以獲得良好的綜合效益。2、加強旅游宣傳力度，塑造旅游形象3、多渠道、多形式籌措開發資金4、樹立“大旅游”思想強化整體旅游產品的系統開發，加強旅游業與相關產業、行業以及有關區域的協調、配合與合作發展。5、旅游資源開發與環境保護并重及堅持可持續發展戰略。6、加強旅游業人才培訓，建立一支高素質適應旅游業發展的職工隊伍。游游產品的服務性，表現為旅游從業人員的活勞動，是人化產品，決定了職工、管理者、決策者素質高低的重要性。7、加強精神文明建設，增強居民參與意識。優化旅游環境，文明、安全、舒適的旅游環境對增強旅游地吸引力，樹立良好形象具有重要作用。旅游地居民人人是環境，人人是形象。8、理順景區（點）的管理體制明確景區（點）的責、權、利，建立完善的管理體制與制度。9、制定地方旅游發展法規加強旅游業管理，制定優惠、支持政策，促進旅游業發展復習思考題1、旅游產品、旅游資源概念辨析。2、分析旅游產品各構成部分間的關系。3、簡析旅游產品價值與價格的關系。4、旅游產品有什么特點？5、試析旅游產品開發原則。6、概述旅游產品開發內容。7、分析旅游產品開發策略。8、旅游產品構成分類方式及其相應內涵。

第三章旅游需求和供給

§1旅游需求及其變動一、旅游需求的概念需求：指消費者在某特定時空內，在某一價格水平時，愿意而且能夠購買的商品量或勞務量。旅游需求：具有一定余暇時間的人們在一定時間內，在某一價格水平時，愿意而且能夠購買的旅游產品數量

。二、旅游需求的產生1、個人旅游需求產生條件客觀條件：收入（財力）尤其可自由支配收入、時間（閑暇）主觀條件：旅游動機旅游動機產生的原因：

（1）求新求異的愿望（心理精神需要）（2）緩解壓力，放松身心的需要（心理、生理需要）個人旅游需求，單個消費者或家庭的旅游需求旅游市場需求，個人旅游需求的總和2、旅游市場需求產生條件（1）社會經濟發展水平的提高。（2）科技水平與勞動生產率的提高，導致旅游交通等設施現代化，可支配收入增加，旅游費用相對下降。（3）帶薪休假和工時縮短，壽命廷長，人們閑暇時間不斷增多。（4）開放、穩定的國際環境。（5）受教育程度的提高，旅游動機增強。

三、旅游需求的類型1、享樂性旅游需求2、保健性旅游需求3、文化性旅游需求4、體育性旅游需求5、信仰性旅游需求6、冒(探)險性旅游需求7、參觀訪問性旅游需求8、時尚性旅游需求四、旅游需求表、曲線、函數、規律（一）旅游需求表用數字表格形式表達旅游產品的價格與需求量變化關系。價格上升，需求量下降。（二）旅游需求曲線用平面坐標曲線表示旅游產品價格與需求量之間的變化關系。（三）旅游需求函數用函數關系式表示旅游產品價格與需求量之間的變化關系。Qd=f(p)旅游需求規律可以用下列函數式來表示：

Da=f（Pa;P1,P2…Pn;I;T;…）其中，Da指某種旅游需求；Pa指某種旅游產品的價格；P1，P2，P3指其他商品或服務的價格；I指旅游者可支配收入的水平；T指閑暇時間。（四）旅游需求規律在其他條件不變的情況下，旅游產品的需求量與其價格水平呈反比，與消費者的可自由支配收入和閑暇時間成正比。五、影響旅游需求的因素（一）影響旅游需求的基本因素價格收入（可自由支配收入）閑暇（二）其他因素（非基本因素）主要包括三個方面:①旅游客源地因素;②旅游目的地因素;③旅游客源地與目的之間關系因素。

1、總人口一般來講，旅游需求量與總人口規模量呈正比關系。從歷史資料看，隨著世界人口規模的膨脹，旅游需求量（人次）不斷增加，旅游人口比率也不斷提高。

2、人口城市化程度旅游需求與人口城市化程度呈正比。一般城市比農村地域的居民出游率高。

3、人口結構（主要涉及年齡、性別和職業構成）

①人口年齡結構不同年齡段的旅游者在旅游需求程度、旅游動機、旅游方式、消費水平、消費結構等方面存在差異。

②人口性別結構一般地，男性出游率高，但女性旅游人數在不斷增加，比率逐步提高。人口性別結構主要影響出游目的地、旅游方式（如探險、烹飪等專項旅游產品的需求強度的差異）。

③職業結構主要表現在：專業人員、管理人員、“白領”職員、商人等占旅游總人數比例高于“藍領”（體力勞動者）人員。

4、家庭人口與教育程度家庭規模小、教育程度高的人口旅游需求強烈，出游率高5、政治因素表現在旅游客源地與旅游目的地的政策、體制及其相互關系等方面。對旅游客源地而言，政府對公民旅游的態度（支持與否）及外匯控制力度影響旅游需求；對旅游目的地而言，旅游政策、開放程度、居民態度、安全、秩序等影響旅游需求。6、貨幣匯率國家間不同貨幣比價（率）的影響：對旅游目的地而言，貨幣升值，匯率提高，需求減少；對旅游客源地而言，貨幣升值，需求增加。

7、旅游地通貨膨脹程度通貨膨脹意味著價格上升，需求減少，特別是旅游目的地通貨膨脹率高于旅游客源地時，旅游需求減少。

8、旅游供給因素旅游目的地的旅游產品（資源、設施、服務）供給能力、水平，決定其對旅游市場需求的吸引力水平，從而影響需求量大小。六、旅游需求量的變動和旅游需求的變動旅游需求量的變動是指在其他條件不變的情況下，旅游產品價格的變動所引起的旅游需求量的變動。P↑,Q↓。旅游需求變動是指在旅游產品價格不變的情況下，其他任何因素的變化（如收入、閑暇變化），對旅游需求的影響而引起整個需求曲線發生位移?！?旅游供給及其變動一、旅游供給的概念從經濟學意義講，旅游供給就是旅游目的地在一定時期內以一定的價格向旅游市場提供的旅游產品數量。二、旅游供給的類型與內容（一）基本旅游供給旅游資源旅游設施旅游服務1、旅游資源旅游資源是旅游目的地旅游產品生產基礎，是首要的旅游供給內容，其數量、質量、分布及其組合決定了旅游地吸引力大小。

2、旅游設施旅游設施與相應旅游服務的數量、質量體現了旅游目的地的旅游接待能力、旅游供給水平與能力，反映旅游業的實力和規模。

①交通運輸設施，在很大程度上決定了旅游地的可進入性（進得來，散得開，出得去）

②旅游食宿設施：現代酒店、旅館，形式、層次日趨多樣化。

③旅游娛樂設施一般分兩類：反映和表現當地民族歷史、文化、藝術和風俗的場所，如博物館、美術館、展覽館、紀念館等。豐富旅游生活的娛樂設施，如歌舞廳、夜總會、游樂場等。④旅游購物設施

旅游購物品的研究、開發與生產

旅游商業網點的建設

3、旅游服務以旅游資源、旅游設施為憑借、手段提供的各種旅游服務，是旅游經濟活動中旅游供給的重要內容，是旅游經濟效益實現的直接途徑，旅游服務要達到相應的標準和質量需求。（二）輔助旅游供給旅游基礎設施的供給——旅游目的地公用事業設施和社會經濟發展設施。三、旅游供給表、曲線、函數、規律（一）旅游供給表用數字表格形式表示旅游產品供給量與價格之間的變化關系。價格↑，供給↑。價格（元）供給量價格（元）供給量504808605901170610015（二）旅游供給曲線用平面坐標曲線表示旅游產品供給量與價格之間的變化關系（三）旅游供給函數用函數關系式表示旅游供給量與價格之間的變化關系。

QS=f(p)（四）旅游供給規律在其他因素不變的情況下，旅游目的地在一定時期內，愿意并且有能力向旅游市場提供的旅游產品數量與其價格變化成正比。四、影響旅游供給因素影響旅游供給因素除價格外，還受多種因素影響。（一）旅游地國家或地區政府政策（積極、支持的政策,將刺激旅游供給的擴大）1、旅游稅收政策降低旅游企業稅率，降低進口相應設施與物資的關稅，放松外匯管制等，將刺激旅游供給增加。2、財政補貼和貸款利率（以及投資旅游資源開發、設施建設）3、支持旅游院校的開辦和旅游人才培訓。（二）自然歷史條件主要指旅游資源的數量、質量、組合對旅游供給能力的影響。（三）科學技術發展水平科學技術發展水平決定了旅游景點建設、旅游設施建設的水平、檔次和效率，從而影響旅游供給數量和質量。

（四）旅游收入與旅游外匯收入的分配影響政府、旅游部門、企業與從業人員的利益，分配比例的合理與否，刺激或抑制旅游供給的構成和擴大。五、旅游供給量的變動和旅游供給變動旅游供給量的變動：是指在其他條件不變的情況下，旅游產品價格的變動所引起的旅游供給量的變動。P↑，S↑。旅游供給的變動：是指在旅游產品價格不變的情況下，其他因素變動（如生產要素價格、稅率變化等）引起的旅游供給曲線的位移。旅游產品價格PQ0S′SS″旅游供給量§3旅游需求和供給的彈性理論一、彈性的概念在經濟學中，彈性是指在經濟變量之間存在函數關系時，因變量對自變量變化的反應程度，其大小可用因變量的變化率與自變量的變化率之比表示（彈性系數elasticity）。

Y=f(x),則E=△y/y/△x/x,E為無量綱值。二、旅游需求彈性旅游需求量隨某一因素的變化而出現相應變化的現象稱為旅游需求彈性。（一）旅游需求價格彈性旅游需求量隨旅游產品價格的變化而發生相應變化的現象稱之為旅游需求價格彈性。測度旅游需求價格彈性變化程度的指標，稱為旅游需求價格彈性系數。

EP=△Q/Q/△P/P=△Q/△P×P/Q

因隨P↑，Q↓，因此，EP為負值，在比較彈性大小時，一般取其絕對值。

EP＞1，旅游需求富有彈性；

EP<1，旅游需求缺乏彈性；

EP＝1，△Q與△P變化率相同。旅游作為一種高層次消費方式，其整體需求價格彈性系數＞1，即富有彈性；旅游產品內部構成中，吃、住、行、游的需求價格彈性相對較小，而購、娛的需求價格彈性相對較大。（二）旅游需求的收入彈性旅游需求量隨旅游者可自由支配收入的變化而變化的對應關系。測度其變化程度的指標，稱為旅游需求的收入彈性系數EI。

EI＝△Q/Q/△I/I=△Q/△I×I/Q

因I↑，Q↑，因此，EI＞0。

EI＞1，旅游需求收入彈性大；

EI<1，旅游需求收入彈性小；

EI＝1，△Q、△I變化率相同。同旅游需求價格彈性一樣，旅游作為一種高層次消費方式，旅游需求收入彈性系數＞1；同時，一般地高檔次旅游產品，EI較大，低檔次旅游產品，EI較小。三、旅游供給彈性旅游供給隨旅游產品價格變動而相應變動的對應關系，稱為旅游供給價格彈性，簡稱旅游供給彈性。測度其變化程度大小的指標，稱為旅游供給價格彈性系數，簡稱旅游供給彈性系數ES。

ES＝△Q/Q/△P/P=△Q/△P×P/Q

因P↑，Q↑，因此，ES>0，ES∈（0，∞）

ES＝0，旅游供給無彈性（P無論如何變化，△Q＝0）；

0<ES<1，旅游供給缺乏彈性（△Q<△P）；

ES＝1，△Q＝△P，Q與P彈性一致；

ES>1，旅游供給富有彈性（△Q>△P），（如我國80年代初即是如此）一般地，旅游地的旅游供給彈性較小，同時，ES大小還同研究時期長短有關，研究時期越長，ES越大。四、旅游彈性理論及其意義

P↓→Q↑，△Q>△P,收入增加

EP＞1定低價或適當減價

P↑→Q↓，△Q>△P,收入減少

P↓→Q↑，△Q<△P，收入減少EP<1定高價或適當提價

P↑→Q↓，△Q<△P,收入增加根據旅游市場變化情況，運用彈性理論，靈活定價。一、旅游供求矛盾當旅游需求與旅游供給平衡時，旅游產品的價格稱為旅游市場的均衡價格。在旅游供給不變情況下，需求↑→供<求（賣方市場）→P↑→需求↓→供>求（買方市場）→P↓

在旅游需求不變情況下，供給↑→供>求（買方市場）→P↓→供給↓→供<求（賣方市場）→P↑因此，在現實旅游市場中，旅游供求平衡總是相對的，而不平衡則絕對的，總是通過價格這只看不見的市場之手調節供求矛盾。

§4旅游供求矛盾及其平衡

需求↓需求↑P↑→→供>求→買方市場→P↓→

供給↑供給↓→供<求→賣方市場→P↑→….二、旅游供求不平衡的表現

1、供求總量的不平衡主要表現在旅游者人次（數量）和旅游市場容量之間的矛盾。

2、旅游供求在時間上的不平衡

表現為旅游旺季、平季、淡季的差異。3、旅游供求在地域上的不平衡由于旅游產品，尤其旅游資源吸引力在不同地區間的差異，造成旅游需求熱點、熱線和冷點冷線的出現。

4、旅游的需求與供給服務項目方面的不平衡旅游者個性差異造成旅游需求的個性化、多樣化，而旅游供給的服務項目通常根據旅游需求主體的主要需求設計，二者難免存在不平衡。同時，旅游需求的時尚性、多變性與旅游供給項目的相對穩定性間也常產生不平衡。

三、調節旅游供求的機制

（一）價格對旅游供求的調節在旅游市場上，通過旅游產品價格的變化，自發地調節旅游需求與供給，在均衡價格基礎上：需求↓需求↑P↑→→供>求→買方市場→P↓→

供給↑供給↓價格機制的自發性，往往產生許多問題，如出現賣方市場時，價格猛漲，但旅游供給又有相對穩定性，往往造成質次價高，損害旅游者利益、損害旅游形象等問題；出現買方市場時，旅游供給企業競相壓價，產生惡性競爭，兩?。ǘ鄶。┚銈械K旅游經濟的順利運行。因此，旅游供求矛盾的調節，除利用市場價格機制以外，旅游地政府往往通過一些政策性手段（措施）實施調節。

（二）政策調節機制

1、稅收政策稅收政策通過兩方面調節旅游供求：

①針對旅游企業在旅游供給短缺時，為推動旅游經濟發展，提高供給能力，政府可通過降低稅率（意味著降低企業生產經營成本）刺激旅游企業發展，擴大供給能力；或者旅游地政府為增強對外競爭力，也可降低稅率，提高旅游供給能力特別是供給質量，同時促使價格下降。②針對旅游者的稅收政策在旅游淡季或旅游冷、溫地區，降低稅賦，從而降低旅游價格，刺激旅游消費需求擴張；在旅游旺季或旅游熱點地區，提高稅賦水平，提高旅游價格，抑制客流，避免旅游地過度擁擠，降低旅游體驗效果，減輕對旅游地環境的破壞。2、旅游規劃根據旅游地自然環境和社會經濟條件，通過旅游規劃，確定旅游地合理的旅游環境容量和旅游接待能力，避免旅游供求矛盾激化造成的經濟、社會和環境問題。

3、旅游促銷隨著旅游開發熱潮的興起，旅游地之間的競爭日趨激烈（爭奪客源市場），從旅游市場的供求變化趨勢上，已形成了買方市場（供>求）,而旅游促銷手段的運用（包括旅游地形象設計與建設）成為擴大客源市場、調節旅游供求矛盾的重要措施。課外訓練題目（作業及課程論文）作業1、名詞辨析：旅游需求；旅游供給；旅游需求彈性；旅游供給彈性。2、旅游需求有哪些類型？3、分析旅游需求規律。4、分析影響旅游需求的因素。5、分析旅游供給規律。6、影響旅游供給的因素有哪些？7、概述旅游彈性理論及其意義。8、簡析旅游供求矛盾。9、旅游供求不平衡有哪些表現？10、分析調節旅游供求的機制。課程論文1、中國旅游需求的影響因素與發展趨勢分析2、中國旅游供給的影響因素與發展趨勢分析

第四章旅游市場§1旅游市場的概念、結構和細分一、市場市場是一個歷史范疇，其范圍、規模、內涵、形式等都隨著商品經濟的發展不斷發展變化。市場經濟發展到今天，幾乎所有物質和非物質的、有形的和無形的產品，都在市場中實現交換，從實質上看，市場反映了人與人即生產經營者與購買者、消費者之間的經濟關系。定義：市場是商品交換的場所，是各種交換行為和交換關系的總和。從市場組成要素看，由市場主體（商品交換各方）、客體（交換對象——物質的、非物質的；有形的、無形的商品）和媒體（場所、設施、貨幣、管理、服務等）三者組成。

從經濟關系和市場活動的全過程來看，市場由供求、價格、競爭等相互影響、相互制約的三個要素構成。市場供求關系是社會生產（供給）和需求關系的體現，從主體方面看，反映生產者和消費者或賣者與買者的關系；從客觀方面看，反映了生產與消費或商品供給量與購買力的關系。價格是市場主體利益的調節器，由供求關系決定并反過來影響供求關系的變化。

競爭是因各市場主體為謀求自身利益而形成的，當市場供>求，即買方市場形成時，市場競爭主要表現為商品生產經營者間的競爭；當市場供>求，即賣方市場形成時，市場競爭主要表現為商品購買者、消費者間的競爭。

二、旅游市場的概念狹義旅游市場：旅游產品交換的場所。廣義旅游市場：在旅游產品交換過程中所反映的旅游者與經營者之間各種經濟行為和經濟關系的總和。從市場營銷角度理解：旅游市場是在特定時間、空間內存在的對旅游產品有支付能力的現實和潛在的消費者群體（旅游需求即旅游市場）。旅游市場四要素：旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望、旅游權利。旅游市場的功能：

①交換功能旅游市場是旅游企業與旅游者之間產品和價值交換的載體②調節功能調節旅游供求關系檢驗、調節、規范旅游經營者行為調節資源配置

③信息反饋功能：供給者←→市場信息←→消費者。旅游市場特點：

①鮮明的地域性，消費者離開常住地到異地去，才稱為旅游，才能實現旅游產品旅游產品的購買與消費。

②多樣性，旅游產品種類的多樣性；購買形式的多樣性；交換關系的多樣性。

③季節性，取決于自然氣侯因素和社會文化習俗及固定節假日。

④波動性，與旅游產品的敏感性或脆弱性相關。

⑤開放性，以全球為活動領域。

⑥競爭性，取決于旅游資源的地域性和分布的廣泛性以及旅游需求的多樣性。

三、旅游市場結構旅游市場結構通常可從旅游市場的競爭結構來體現、來認識。旅游市場競爭結構，是指旅游市場競爭的程度，即旅游經營者和旅游者數量的多少、旅游產品之間的差異程度及旅游市場進出的難易程度等。根據參與競爭的旅游經營者的多少和旅游產品的差異程度，可將旅游市場競爭結構分為四種基本結構類型。（一）完全競爭旅游市場完全競爭又稱純粹（自由）競爭，指不受任何阻礙和干擾的市場競爭狀況，是由眾多旅游市場主體組成的市場狀態?，F實中并不存在此類市場，只是一種理論假設，具有理論分析價值，是市場競爭中的一種極端狀態。

（二）完全壟斷旅游市場又稱獨家壟斷旅游市場，指一種完全由一家旅游經營者控制旅游產品供給的旅游市場。其產生多由旅游經營者擁有獨一無二的（壟斷性）的旅游資源而形成（如我國長城，西安秦兵馬俑），是市場競爭形態的又一極端。（三）壟斷競爭旅游市場又稱不完全競爭旅游市場，是介入完全競爭和完全壟斷旅游市場之間，即有競爭又有壟斷的旅游市場結構，是最常見的競爭形式

（四）寡頭壟斷旅游市場介入完全壟斷旅游市場和壟斷競爭旅游市場之間的一種結構類型，少數旅游經營者控制了行業絕大部分旅游產品的市場供給，彼此間即有競爭又有聯合，市場進入門檻高，是旅游市場成熟的表現，西方發達國家的旅游市場競爭結構多呈此狀態。

五、旅游市場的細分旅游經營者根據旅游者的需求、偏好、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把一個整體旅游市場劃分為若干個不同消費者群的市場分類過程。所劃分出來的每一個消費者群就是一個細分市場。（一）旅游市場細分的意義美國市場營銷學家溫德爾、斯密將市場分為“同質市場”和“異質市場”兩類。同質市場，是消費者對商品或企業經營有一定一致性反應的市場（需求特點的一致性）。異質市場，是消費者對產品或服務的需求具有較大的差異性的市場。由于消費者個性差異（性別、年齡、職業、文化程度、民族、城鄉…）的客觀存在，市場需求的差異也是客觀存在的，因此，現實市場主要是異質市場。任何企業受自身經營實力的制約，都不可能占有所有異質市場，滿足所有消費者的所有互有差異市場需求，因此，需要進行市場細分，從中選擇符合自身經營目標和企業條件的目標市場。

（二）旅游市場細分的基本原則①可衡量性市場細分的標準（依據）和細分后的市場是可衡量（測度）的。

②可占領性

③經濟性——企業在細分市場上經營時可獲利性。

（三）旅游市場細分類型根據旅游市場細分所選擇標準和依據的不同，通常有以下5類細分方式。

1、按六大旅游區域劃分（世界旅游市場劃分）世界旅游組織（WTO）根據全球地區間在地理、文化、經濟、交通、旅游者流向與流量等方面的聯系，將世界旅游市場劃分為：歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區市場（亞太市場）、南亞市場、中東市場及非洲市場六大區域性市場。反映了當今世界旅游市場分布的基本格局。

2、按旅游活動是否跨越國境劃分國內旅游市場，本國居民在國內各地旅游形成的市場。國際旅游市場——入境旅游市場和出境旅游市場。

3、按旅游組織形式劃分團體旅游市場：一般指人數在15人以上的團體包價旅游。散客旅游市場：個人、家庭及15人以下的自行結伴旅游。

4、按旅游者的消費水平劃分豪華（高檔）旅游市場、標準（中檔）旅游市場、經濟（economical）（低擋）旅游市場

5、按旅游目的和內容劃分各種專項旅游市場：觀光旅游市場、渡假旅游市場、文化旅游市場、商務旅游市場、生態旅游市場、會議旅游市場、宗教旅游市場、探險旅游市場…

§2旅游市場機制

一、市場機制市場機制，是指在市場上直接發揮作用的價格、利率、競爭、供求、風險等要素所形成的制約體系。包括價格機制、利率機制、競爭機制、供求機制、風險機制等。二、旅游市場機制的概念旅游市場機制，是在旅游市場上直接發揮作用的價格、競爭、供求、風險等因素影響旅游企業經營和旅游者行為的制約體系。包括旅游價格、競爭、供求、風險機制。（一）旅游價格機制

在旅游市場供給與需求的矛盾運動中，價格圍繞價值上下波動，通過旅游市場價格變動影響旅游市場供求變化和自發調節資源的配置方式。

通過旅游價格機制，旅游經營者調節旅游產品生產和供給的數量和結構，對市場競爭形勢變化作出迅速反應，及時調查生產經營策略，是旅游企業重要的競爭手段。通過旅游價格機制，旅游者調節自身對旅游產品需求的數量、規模和結構（不同旅游產品價格變動幅度不同）。通過旅游價格機制，市場能夠自發調節社會總需求和社會總供給的平衡，還可為政府制定宏觀政策、調節旅游經濟運行提供必要的依據。

（二）旅游競爭機制

旅游競爭機制是指在旅游市場中，各經營者為了各自利益相互爭奪客源，從而影響旅游供求及資源配置模式的作用方式。

旅游客源的數量及消費水平，決定了旅游地和旅游企業的經營利潤和收入水平，因此，客源的爭奪成為旅游市場競爭的核心內容。同時，旅游中商的爭奪也是旅游市場競爭的重要內容，根本目的也是擴大客源市場份額。

對旅游者和旅游中間商的爭奪主要目的是擴大旅游市場占有率。

（三）旅游供求機制旅游供求機制，是指旅游供給和旅游需求之間通過價格、競爭等而形成的內在聯系和作用方式。國家、旅游地、旅游企業、旅游者都可利用旅游供求機制，調節自己的旅游供給或需求的數量及結構，使旅游供求不斷趨于平衡。

（四）旅游風險機制旅游風險機制，是旅游經濟活動同盈利、虧損和破產之間相互聯系及作用的運動形式。旅游市場既存在各種各樣的市場機會，也存在多種市場威脅或稱風險，旅游風險機制，迫使旅游企業以旅游市場需求為中心，以旅游需求為出發點和終點，圍繞旅游者的需求從事經營活動，以利用市場機會、規避市場風險。（五）旅游利率機制旅游利率機制，是在旅游市場競爭過程中，利用利率與信貸資金供求之間的聯系與相互作用，通過調節利率來調節旅游經濟運行的機制。如我國近些年來，國內市場需求不足，市場疲軟，國家多次降息，以刺激消費與投資擴張，拉動內需擴大，刺激經濟增長。資料價值規律是商品生產與交換的基本規律，它的基本內容是：商品價值由社會必要勞動時間決定，商品交換以價值為基礎，實行等價交換。旅游市場是市場經濟的重要組成部分，受市場經濟的一般規律和旅游經濟特殊規律的雙重作用。據WTO統計：1996年，全球旅游人數為5.39億人次，旅游收入4230億美元，我國國際旅游人數為5112.75萬人次，旅游收入達102億美元。旅游業已超過石油業和汽車業，發展成為世界第一大產業。截至1998年底，全國各類旅行社和旅游涉外飯店分別達到了6222家和5782家，他們為爭奪客源市場展開了全面競爭，旅游市場的有限性、脆弱性和易波動性使這種競爭更為殘酷。

三、旅游市場機制的特征（一）旅游市場機制作用發揮的條件性和有限性（二）旅游市場機制作用的發揮具有關聯性價格、競爭、供求、利率、風險等都是旅游市場的構成要素，其中任何要素的變化都會影響到其他要素的變化，彼此之間相互關聯，共同起作用。（三）旅游市場機制作用和功能的發揮具有時滯性市場體系發育的不完善、市場信息的不完全，會造成旅游市場機制作用與功能發揮的滯后。旅游市場的調節與控制一要充分發揮市場機制的作用，二要加強政府政策調控。

§3當今世界旅游市場的格局

一、總體格局20世紀50年代以來，國際旅游收入與國際旅游人數的年均增長率的變化趨小，增長速度趨慢，但凈增量趨大。

二、國際旅游接待人數的空間格局20世紀50年代以來，歐、美地區所占市場份額下降，其他地區上升，尤其是東亞太地區增長迅速，成為世界第三大旅游區。三、國際旅游收入的空間格局20世紀90年代，世界各大旅游區在國際旅游收入中所占份額變化不大，主要表現在歐、美市場總體上略有下降，其他市場總體上略有上升從國際旅游人數和國際旅游收入的空間分布看，當前國際旅游市場的主體仍在歐、美市場（約80％），其次為東亞太（14－16％），其它地區所占市場份較小。

§4我國國際旅游客源市場

一、我國國際旅游客源市場的空間格局我國國際客源通常按外國人（含外籍華人）、海外華僑、港澳臺同胞三部分統計。在統計入境客源市場時，常分為外國市場和港澳臺市場。1998年，入境旅游人數6347、84萬人次，其中外國人占11、2%，華僑占0、19%，港澳臺同胞占88、61%。因海外華僑占比例很小，港澳臺同胞來源區域明確，因此分析我國國際旅游客源市場的空間格局，可重點分析入境外國人的空間分布格局。據P75表分析，我國主要國際客源地是98年數據：亞洲（58.24%）、歐洲（24.40%），美洲（13.34％）、大洋洲（3.16％）、非洲（0.68％）。我國入境客源市場主要分布在港澳臺和東亞太地區。二、我國國際旅游客源市場的時間分布

我國入境旅游者按月分布最高為12月，最低為2月，各月差異不大；按季節分，秋>夏>春>冬，但各季分布差異不大。來華旅游的外國人，按月分布，10月最多，1月最少；按季節分，秋>春>夏>冬，但時間差異不大。來華外國人時間性相對較強，以秋、春較多，夏較少，冬最少，港澳臺相對而言季節性不強，但冬季相對比例較大，這主要與自然條件變化和帶薪假日有關。港澳臺同胞冬季比例較高與春節期間與大陸來往頻繁有關。

三、我國國際旅游客源市場的人口統計特點（一）年齡構成來華旅游外國人25—44歲年齡段最多，占50.1%，次為45—65歲，占32.3%，二者共占82.4%，占絕對優勢。（二）性別構成來華旅游外國人，男性約占68%，女性占32%。（三）職業構成來華旅游外國人中，以商務旅游居多，次為行政管理及各類專業人員，農民最少。

四、我國國際旅游客源市場的變化及其發展趨勢港澳臺旅游客源增長迅速，外國人基本上呈穩步上升趨勢。在我國國際旅游客源市場中，各洲所占比例不斷變化，總趨勢是：亞洲、歐洲、非洲所占比例上升，美洲和大洋洲所占比例下降。

§5旅游市場開拓一、旅游市場開拓的必要性旅游市場開拓是指為實現旅游產品價值，擴大旅游產品銷售，提高旅游市場占有率而進行的一系列經營活動。在當今競爭激烈的旅游市場上，旅游市場的開拓，包括對現有市場潛力的挖掘和新的旅游市場的開辟，關系到旅游企業生存和發展。

二、旅游市場開拓的步驟

（一）旅游市場戰略目標的確定旅游市場戰略目標是指一定時期內旅游市場營銷工作所要達到的目的。在一定時期內，旅游企業、旅游行業和政府部門所確定的戰略目標是各不相同的。旅游企業的戰略目標旅游行業的戰略目標政府戰略目標（二）旅游市場的調查和預測旅游市場的調查和預測是旅游市場開拓的前提條件。

1、旅游市場的調查的類型旅游市場調查是指用科學的方法收集、整理和分析有關旅游市場及與其相聯系的各方面的信息，為有關部門決策提供科學依據的活動。按不同的分類標準，可將旅游市場調查分為不同類型：

①按調查范圍劃分宏觀旅游市場調查—旅游市場總需求、總供給和旅游市場環境調查微觀旅游市場調查—旅游企業市場營銷調查

②按調查目的劃分探索性調查—正式調查前的試探性調查描述性調查—對市場客觀情況如實描述和反映因果性調查—探索市場現象間的因果關系

2、旅游市場調查的內容

①旅游市場環境調查主要包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境調查（PEST）。

②旅游供給市場調查

③旅游需求市場調查

④市場競爭狀況調查3、旅游市場調查的方法主要有兩種基本方法（1）間接調查法——二手資料的收集、整理、分析（2）直接調查法——又稱實地調查法，搜集、分析一手（原始）資料——訪談法、觀察法、會議法、實驗法。

4、旅游市場預測旅游市場預測是運用各種定性與定量的方法，對一定時期內旅游需求量的分析和推斷。旅游市場定性預測方法：①購買者意向調查法②經理人員判斷法③銷售人員綜合意見法④專家意見法旅游市場定量預測方法：回歸分析法、時間序列分析法。旅游市場預測常采用多種方法綜合運用，力求預測結果的科學準確。（三）旅游目標市場的選擇旅游目標市場的選擇是指旅游企業在旅游市場細分的基礎上，根據企業經營目標和自身條件，選擇一個或多個細分的市場作為自己的目標市場的過程。旅游目標市場選擇的依據P81旅游目標市場選擇策略：①無差異性市場策略

②差異性市場策略

③密集性市場策略

（四）旅游市場開拓策略

1、旅游產品策略

①整體旅游產品——核心產品、形體產品、延伸產品

②處于不同生命周期階段的旅游產品有不同特征，應據此確定相應的營銷策略。在旅游產品投入期：高價低價高促銷費用雙高策略密集式滲透策略低促銷費用選擇性滲透策略雙低策略成長期、成熟期、衰退期策略。P81③旅游產品組合優化不同類型旅游產品的組合結構

④新產品開發“銷售一代，開發一代，儲備一代“

2、旅游價格策略

3、旅游價格銷售渠道（分銷）策略。兩種類型——直接渠道、間接渠道旅游銷售渠道策略類型：

①銷售渠道長度策略②銷售渠道寬度策略③旅游中間商選擇策略

4、旅游促銷策略廣告、營業推廣、人員推銷和公關

復習思考題

1、名詞解釋：旅游市場；旅游市場細分；旅游市場機制；旅游市場調查；旅游市場預測。

2、旅游市場有什么功能？

3、簡析旅游市場特點。

4、概述旅游市場競爭結構。

5、簡析旅游市場細分依據及細分類型。

6、分析旅游市場機制的類型及其內涵。

7、概述目前世界旅游市場總體格局。

8、概述我國入境客源市場的空間格局。

9、分析我國國際旅游客源市場的變化及其發展趨勢。

10、旅游市場開拓的步驟有哪些？

11、分析旅游市場開拓的策略。

旅游經濟學（5-6章）第五章旅游產品成本與價格

§1旅游產品成本與價格構成一、成本和成本函數（一）成本的相關概念1、基本概念旅游產品成本是指旅游企業生產或經營一定數量的旅游產品所耗費的生產要素價值。旅游產品成本是旅游產品定價的決定性因素。在經濟學研究中，所應用的成本概念有不同含義。2、機會成本如果一種生產要素被用于某一特定用途，它便放棄了其他可替代用途上可能獲取的最大收益，這筆收益就是這一特定用途的機會成本。例，假定有一塊耕地，可用于種糧食，也可用于種蔬菜，因種糧而使其失去了種菜機會，那么，這塊土地種菜所能獲得最大收益就是種糧的機會成本。機會成本存在的前提條件：①生產要素是稀缺的；②生產要素是具有多種用途的。機會成本的觀點，要求將每種生產要素用到能取得最佳經濟效益的用途上，合理配置資源。機會成本只是一種生要要素的不同用途產生的相對成本，而不是一種會計成本（記帳、分析）。

3、外顯成本與隱含成本外顯成本，指企業購買生產要素而支付貨幣所構成的成本，是一種會計成本，包括工資、原材料、燃料和其他生產資料費用及利息、租金、保險費等。隱含成本，指企業使用自有生產要素（所有權為企業所有）而支付的

費用，也是一種會計成本。包括使用自有資本的折舊費，使用自產原材料、燃料的費用，使用自有資金的利息，企業主為自有企業提供勞務應得報酬等。外顯成本與隱含成本區別，前者是購買所有權歸他人的生產要素構成的成本；后者是購買所有權歸企業主自己的生產要素構成了成本。外顯成本與隱含成本之和構成生產成本。（二）旅游成本函數旅游成本與旅游產品產量間函數關系，稱為旅游成本函數。C=f（Q）旅游成本函數取決于兩個因素:生產函數和投入要素的單位價格。生產函數表達的是投入與產出的關系，揭示了在各種形式下，旅游企業為了獲得一定數量的旅游產品，所需要投入的生產要素的數量。生產函數與投入要素的單位價格的結合，形成成本函數。例：P44旅游成本函數有短期、長期旅游成本函數之分?！伴L期”、“短期”指旅游企業能否來得及調整生產規模（固定的生產要素和生產能力）所需要的時間長度。“短期”是指時間短到旅游企業來不及調整生產規模（能力）而達到調整產量的目的，而只能在原有生產規模（能力）條件下調整產量（延長工作時間、挖潛等）。旅游短期成本理論用于旅游企業日常經營決策，確定最優投入產出比（率）；旅游長期成本理論用于確定旅游企業的最佳經營規模。

“長期”是指時間長到可以使旅游企業調整生產規模（能力）而達到調整產量的目的。

二、旅游產品短期成本（一）固定成本、變動成本和總成本在旅游企業現有經營規模、能力范圍內，旅游投入要素包括不變要素和可變要素。從而形成固定成本（FC,fixedcost）——支付不變要素費用和變動成本(VC,variablecost)——購買可變要素支付費用。固定成本不隨旅游產品產量變化而變化，變動成本隨旅游產品產量變化而變化。而總成本TC（totalcost）＝FC+VC固定成本曲線是一條水平線?？勺兂杀厩€形態，主要取決于投入要素的邊際生產率。生產率即投入——產出比率（產出/投入）；邊際生產率，即每增加單位投入，產出增加的幅度（程度）。在平面直角坐標中，從原點（產量=0）到某一產量區內，可變成本增加較小幅度，即可獲得產量較大的增加，即邊際生產率遞增（即邊際收益遞增），因此，可變成本曲線斜率較?。ㄉ仙骄彛?；但超出一定產量，要使產量再增加，須投入更多的可變成本，即邊際生產率（邊際收益）遞減，可變成本曲線斜線增大。C

0QC

VC

FC

（二）平均固定成本、平均可變成本、平均成本與邊際成本FC、VC、TC分別除以產量Q既是平均固定成本AFC、平均可變成本AVC、平均成本ATC。（A-average）邊際成本(MC,marginalcost)，每增加單位產品產量所需增加的總成本，是總成本對產量的導數或總成本曲線的斜率。三、旅游產品長期成本（一）長期總成本(LTC)是旅游企業在長期內生產特定產量的產品所花費的成本總量。由產量水平和企業規模決定。（二）長期平均成本(LAC)即單位產品的長期成本，LAC=LTC/Q（三）長期邊際成本(LMC)每增加單位產品產量所需增加的長期總成本。是長期總成本對產量的導數。LMC=dLTC/dQ

一、旅游產品價格的概念旅游產品價格是旅游產品價值的貨幣表現，是旅游者購買單位旅游產品而支付的一定貨幣量。旅游產品價格體現了其價值，但價值不是價格的唯一決定因素，價格變化受多種因素的影響，是價值、供求、幣值等因素綜合變化的反映。旅游產品是綜合性產品，是由許多不同的產品與服務組成的，因此旅游產品價格也具有綜合性。從價值構成看，旅游產品價格包括三方面內容：①生產資料轉移的價值；②旅游從業人員為自己創造了價值（即活動，表現為工資）；③旅游從業人員為社會創造的價值（利潤）。前兩部分構成旅游產品的成本，③為企業盈利部分。二、旅游產品價格的作用

1、影響國家財政與外匯收入價格變化→企業營業收入與盈利水平→國家稅收（外匯）2、對旅游需求和供給起調節作用3、影響旅游企業獲利水平4、影響旅游目的地的形象旅游產品定價一要公平合理，質、價相符，二要科學定價，某些高收入旅游者往往通過消費高檔旅游產品，來體現自己的社會地位，如果定低價，反而可能損害其形象，導致旅游需求下降。

三、旅游產品價格構成

從不同角度分析，旅游產品價格構成不同。1、從價值形式角度成本物化勞動消耗

活勞動消耗中補償生活資料的部分--工資旅游產品價格盈利——利潤、稅收

往返（國際）交通費用國際旅游價格旅游目的地旅游產品價格外國旅行社的管理費和盈利旅游產品價格單項價格國內旅游價格統包價格隨著旅游活動的不斷發展和旅游方式的變化，旅游價格形式也發生了變化，傳統的統包價格方式衰落，單項購買價或小包價形式日益興起

2、從旅游空間范圍角度3、從購買形式角度單項價格——旅游活動中具體消費項目定價。統包價格——旅游產品基本部分（吃、住、行、游）價格+旅行社盈利4、從滿足旅游者需求角度據旅游者所須購買產品內容不同，價格不同，其實是一種小包價。5、從旅游供給角度旅游企業價格——吃、住、行、游、購、娛等企業部門單項產品價格旅行社價格——

旅游接待國（地區）旅行社價格；外國旅行社價格6、從價值量關系角度一般旅游產品價格：價格與價值量相一致時，如吃、住、行等的價格。特殊旅游產品價格：價格與價值相背離，價格取決于供求關系。如古玩等。7、從促銷手段角度-——

旅游差價、旅游優惠價。四、旅游產品價格特性

1、綜合性——由旅游產品的綜合性決定2、季節性——由旅游活動的季節性決定3、壟斷性——旅游產品構成中旅游資源的獨特性決定了價格的壟斷性。§2旅游產品定價原理

一、影響旅游產品定價的因素（一）成本成本是產品定價的基本影響因素，成本構成已經講到。將本求利——在市場經營的競爭中，首先要補償成本，后考慮盈利及其水平的高低。（二）定價目標1、利潤目標企業為了實現最佳利潤目標，通常在價格上做出調整。銷售收入（P×Q）=固定成本(FC)+可變成本（VC）+稅收(Ta)+利潤(Pf)P=(FC+VC+Ta+Pf)