高端裝備電子產品行業市場需求與投資規劃分析汽車電子行業發展趨勢（一）智能化網聯化和電動化引領汽車電子發展浪潮2020年11月2日《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》（以下簡稱規劃），強調智能化、網聯化和電動化成為汽車產業的發展潮流和趨勢，引領汽車電子產業的蓬勃發展。汽車電子底層硬件從提供簡單的邏輯計算，向提供更為強大的算力支持轉變；汽車軟件也從基于某一固定硬件實現單次開發，向具備可移植性、可迭代性和可拓展性轉變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現代汽車水平的重要標準，汽車電子化已經成為在智能化、網聯化和電動化趨勢下開發新車型、改進汽車性能的重要技術措施，推動汽車由單純的交通運輸工具逐漸轉變為智能移動空間，兼有移動辦公、移動家居、娛樂休閑、數字消費、公共服務等功能。根據佐思汽研的統計數據，2020年，中國乘用車新車前視系統裝配量為498．6萬輛，同比增長62．1%，前視系統裝配量裝配率為26．4%，較2019年全年上升10．9個百分點。隨著前視系統算力提高以及功能的不斷增加，預計到2025年，我國乘用車前視系統裝配量將達到1，630．5萬輛，裝配率將達到65．0%。汽車正從單純的出行工具逐漸向智能移動生活空間轉變，消費者對汽車產品智能化的需求顯著增加，包括提供車輛穩定性控制、防撞警示、自適應巡航控制等系統功能，以及對車輛運行狀態和周邊環境進行監控，使車輛自動調整到最佳車速、安全車距，達到穩定行駛、靈活操控、行駛安全的目的。因此，順應消費者訴求的發展趨勢，進一步提升汽車性能、豐富汽車功能、便捷汽車使用，已成為汽車產業發展重要的潮流和趨勢，包括傳感器、算法軟件、控制平臺等在內的汽車電子相關產品需求有望快速增長。隨著車載信息系統終端的普及、移動互聯網的興起以及智能交通需求的增加，車載信息應用呈現迅猛發展的態勢，基于移動互聯網、物聯網等應用的車聯網預計將成為行業未來發展的重要趨勢。汽車網聯化將向全面車聯網方向發展，從提供車內互聯網絡連接，逐步向實現車與車、路、行人及互聯網等之間無線通訊和信息交換的車聯網系統（V2X）轉變。從為用戶提供網絡連接便利的智能網聯系統，到為用戶提供集駕駛服務、娛樂服務、社交服務等功能于一體的車聯網系統，汽車的全面車聯網發展趨勢在為用戶提供便捷享受的同時，將通過信息、數據的通訊及共享，進一步提升汽車駕駛的穩定性與安全性，為全面實現自動駕駛提供支持與保證。在政策和市場的雙重推動下，以電動汽車為代表的新能源汽車是未來汽車行業發展的重要方向。2017年以來，中國汽車銷量整體呈現下降趨勢，但純電動汽車銷量保持整體增長，且滲透率不斷提升。根據中國汽車工業協會的數據，2020年中國純電動汽車銷量為107．28萬輛，滲透率從2017年的2．24%提升至2020年的4．24%。近年來，中國造車新勢力和傳統車企密集投放電動汽車車型，夯實未來中國市場由政策驅動轉向產品驅動的基礎；國際市場方面，歐洲電動汽車市場在補貼、稅收優惠、碳排懲罰和補貼等綜合調節手段影響下有望保持增長；美國市場在新能源SUV和皮卡的產品周期推動下有望開啟景氣周期。根據廣發證券發展研究中心預計，2025年全球以純電動為主的新能源汽車將達到1，786．65萬輛，2019年至2025年年復合增長率高達40．17%。（二）電子電氣架構由分布式向集中式過渡，車載智能計算平臺成發展關鍵智能化網聯化和電動化的發展使汽車功能和屬性正在發生深刻改變，導致其電子電氣架構也隨之改變。現有汽車電子電氣架構以分布式為主，每臺汽車承載數十個電子控制單元（ECU）執行決策功能。數量眾多的ECU導致線束布置復雜、車重增加，整車成本較高，同時軟硬件耦合度較深，不利于軟件集成開發或自行功能定義。因此，汽車電子電氣架構將向域集中電子電氣架構轉變，域控制器（DCU）通過集成多個ECU，減少車輛線束，有利于降低整車成本和軟件開發難度，縮短整車集成驗證周期。但由于不同車型平臺對模塊空間布置有物理限制，域集中電子電氣架構易受車型約束，難以大規模推廣使用。未來，汽車電子電氣架構將向車輛集中電子電氣架構轉變，圍繞更大區域內的計算平臺來進行搭建，以一個或若干個核心計算平臺作為基礎，構建完整的軟件系統。受汽車電子電氣架構由分布式向集中式演變的影響，通過域控制器集成多個不同功能的ECU產品，單車裝載ECU產品的數量將有所減少。擁有平臺化產品供應能力的汽車電子供應商憑借豐富的ECU產品矩陣，在集成域控制器設計研發等方面具有較強先發優勢與技術積累，預計將在汽車電子電氣架構集中式的發展趨勢中受益。（三）SOA帶來軟件新機遇，軟件定義汽車成發展趨勢面向服務的架構（SOA）作為一種逐漸成熟的架構類型或指導思想，從信號導向向服務導向轉變，實現端到端的架構（E2EArchitecture）。SOA架構用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎的軟件平臺承載獨立的功能，可以實現多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎軟件平臺串聯傳統ECU功能、獨立的智能網聯服務、云端服務、智慧交通體系內服務以及其他終端設備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。隨著SOA架構的成熟，傳統汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。軟件架構分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實現軟硬件設計分離，軟件開發易于管理，軟件系統易移植、裁剪和維護，可提升軟件通用性和復用率。軟件定義汽車預計成為行業重要發展趨勢。隨著AI、人機及語音交互、V2X車聯網等技術的不斷革新，智能汽車功能持續豐富，有望成為繼PC、手機后下一個互聯網入口，軟件不再是基于某一固定硬件開發，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協議逐漸統一，在高算力通用主控芯片的基礎上，外圍硬件和功能軟件可實現充分解耦，軟件應用開發多樣性和靈活性提升，可提供包括車內娛樂、車外應用等服務，全新定義汽車功能。此外，利用空中下載技術，軟件可以持續迭代，持續優化車輛性能、提升駕駛體驗、提高客戶粘性。在軟件定義汽車的趨勢下，原有主機廠和供應商之間的合作模式與價值分配也正逐漸變化，產業核心價值鏈處在重構的過程中。谷歌、高通、英偉達、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權或供應商等身份嵌入汽車產業細分領域，未來產業的核心價值可能向車載操作系統、應用軟件和數據等方向轉移，軟件能力更強的參與者有望分享更大的產業價值。（四）高級別自動駕駛商業化進程在特定領域有望實現提速目前，國內外企業已經開展了不同程度的自動駕駛商業化示范，高級別自動駕駛商業化進程在特定領域有望加速。當前，主流乘用車的自動駕駛級別多數處于駕駛輔助階段，部分先進車型具備有條件自動駕駛功能。Waymo、Zoox、百度等企業已經基于高度自動駕駛技術，開展了自動駕駛出租車的（試）運營服務。安全是自動駕駛發展與商業化應用的重要前提之一，從應用和安全性驗證出發，遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則，政策將推動特定場景的高級別自動駕駛商業化率先落地。干線物流、礦區、港口等特定場景的貨物運輸工作強度大、危險性高，發生安全事故的風險較高；且隨著我國人口老齡化以及物流行業的發展，貨車司機缺口逐漸拉大，將制約運量提升。因此，該類特定場景對高級別自動駕駛落地應用提出明確需求。高級別自動駕駛在該等特定場景的應用通過替代人力及規范駕駛策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業和社會價值。目前，我國特定場景的高級別自動駕駛普遍處于驗證與試運營階段，商業化進程剛剛起步。以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運營存在集卡司機成本高昂、用工短缺的行業痛點，自動駕駛可賦能港口運營，解決前述問題。目前港口智能集卡主要針對集裝箱碼頭水平運輸場景，基于傳統集裝箱卡車（集卡），加裝激光雷達、攝像頭、毫米波雷達等硬件，利用自動駕駛技術，對港口運營實現無人化改造。港口智能集卡的實驗和試運營普遍采用高級別自動駕駛，即集卡無需駕駛員接管和干預，可以自動對行車環境進行感知，并在危險情況下主動制動或切換線路，能夠針對性解決港口運營的痛點問題。根據交通部數據，2020年全國集裝箱吞吐量約26，430萬TEU，全國貨物吞吐量1，454，991萬噸。根據集裝箱運輸與貨物運輸的單價20元/TEU和2元/噸來測算，我國港口集裝箱運輸市場規模約52．86億元，港口貨物運輸市場規模約291．00億元。2019年11月13日，交通部聯合國家多部委印發了《關于建設世界一流港口的指導意見》（交水發〔2019〕141號），明確指出加快智慧港口建設，提出了建設智能化港口系統等重點任務。2020年12月30日，交通部出臺《關于促進道路交通、自動駕駛技術發展和應用的指導意見》，支持開展自動駕駛載貨運輸服務，鼓勵在港口、機場、物流場站、交通運輸基礎設施建設工地等環境相對封閉的區域及郵政快遞末端配送等場景，結合生產作業需求，開展自動駕駛載貨示范應用。在明確的政策推動下，高級別自動駕駛的商業化推廣有望率先服務于終端無人配送、港口、機場等封閉園區物流場景。汽車電子產業鏈上下游情況汽車電子行業處于產業鏈中游，產業鏈上游行業主要為電子元器件、結構件和印制電路板等行業，下游行業是整車制造業，最終在出行和運輸服務等行業實現產品應用。產業鏈上游主要包括汽車電子元器件、結構件和印制線路板的供應商等，以電子元器件供應為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電感、電容、IC、晶振、磁材料等；結構件主要包括壓鑄件、注塑件、接插件、密封件等。半導體是電子元器件中重要的組成部分，近年來其產業發展受到多方關注。國際市場呈現半導體產業加速內部整合，行業集中度較高的態勢；而從國內市場來看，半導體產業發展迅速，產業規模和國際競爭力逐漸提升，頭部國內企業逐漸縮小同國際領先企業的差距。產業鏈中游為汽車電子行業，主要針對上游的元器件進行整合，并進行模塊化功能的研發、設計、生產與銷售，針對某一功能或某一模塊提供解決方案。汽車電子行業的下游主要為整車制造業。由于汽車在生產過程中需要經過大量試驗，對產品的質量穩定性要求比較高，因此汽車電子企業與整車制造企業通常會保持長期合作關系，客戶粘性較高。汽車產品及汽車電子功能配置最終在出行服務和運輸服務等場景應用。隨著汽車智能化、網聯化和電動化趨勢的發展，汽車的定位逐漸向智能移動生活空間轉變，依托汽車所衍生的服務業態有望豐富、需求有望增加。影響汽車電子行業發展的有利因素（一）產業政策扶持力度大汽車電子是汽車產業中的重要一環，為行業的健康發展提供重要支撐，是國家優先發展和重點支持的產業。近年來，《車聯網（智能網聯汽車）產業發展行動計劃》《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）》《汽車產業中長期發展規劃》《產業結構調整指導目錄》《智能汽車創新發展戰略》等國家層面的產業政策密集落地，為中國的汽車電子發展提供了有利的政策環境。（二）5G車路協同等移動互聯技術為汽車電子行業發展提供技術支撐汽車電子是汽車實現與外界聯通的重要載體，在車內建立網絡并接入移動網絡，使汽車成為萬物互聯中的一個節點。5G、V2X等通信技術的發展，達到低時延、高可靠的技術特點，使得汽車電子產品的眾多設計功能得以實現，汽車進入智能網聯時代，為汽車電子產品的規模化應用帶來了廣闊的機遇。（三）智能網聯功能已成為汽車消費者核心需求，汽車電子行業有望井噴式發展《智能汽車創新發展戰略》將智能網聯汽車作為我國汽車產業發展的戰略方向。智能網聯汽車通過搭載先進傳感器等裝置，運用人工智能等新技術，具有自動駕駛功能，逐步成為智能移動空間和應用終端的新一代汽車。隨著智能網聯汽車的進一步發展，其實現的功能將更加豐富、提供的服務將更加便捷，進一步擴大汽車電子的應用場景，促進汽車電子滲透率與產品質量的提升，有利于汽車電子行業的持續發展。（四）汽車零部件供應鏈有望加速受到新冠疫情和貿易摩擦影響，汽車產業作為離散型制造行業，其供應鏈安全的重要性日益增加。特別在消費電子產能的擠壓下，汽車電子供應鏈中斷風險尤為突出。新形勢下，供應鏈有望加速。一方面，相較于國外企業，國內供應商價格更低、技術支持更到位、交付周期更可控。另一方面，國內整車企業通過組建聯盟，與ICT企業深入合作，突破關鍵共性技術，開展前瞻研究布局，以期增強話語權。汽車電子供應鏈加速為本土汽車零部件供應商帶來了可觀的市場空間。汽車電子行業發展概況（一）汽車電子滲透率與市場規模不斷提升當前我國汽車市場的發展模式已經從體量高速增長期轉向結構轉型升級期。汽車電子作為汽車產業中重要的基礎支撐，在政策驅動、技術引領、環保助推以及消費牽引的共同作用下，行業整體呈高速增長態勢。伴隨汽車電子單車成本的增加，其在整車成本中的占比持續提升。以乘用車為例，根據賽迪智庫數據，乘用車汽車電子成本在整車成本中占比由上世紀70年代的3%已增至2015年的40%左右，預計2025年有望達到60%。隨著汽車電子化水平的日益提高、單車汽車電子成本的提升，汽車電子市場規模迅速攀升。預計到2021年，全球汽車電子市場規模將達到20，189億元，我國汽車電子市場規模將達到8，894億元。（二）本土汽車電子企業加速長期以來，國際大型汽車電子企業如博世、大陸、日本電裝、德爾福、偉世通、法雷奧等憑借在技術積累、經驗等方面的優勢，在全球汽車電子市場份額中位居領先地位，前六家國外汽車電子一級供應商占據全球汽車電子市場52．1%的份額。隨著本土汽車電子產業技術的逐漸成熟，在國家政策導向引領下，一批具備頭部汽車品牌配套能力的本土優質汽車電子企業，逐漸突破國際汽車電子廠商的技術壁壘，進入國內外主要汽車主機生產企業的供應鏈體系。一方面，整車廠商降本增效的需求倒逼其選擇優質的本土汽車電子供應商企業進行合作；另一方面，基于供應鏈安全、自主可控程度等考量因素，整車廠也逐漸加強本土汽車電子供應體系建設，推動供應鏈安全管理的進程。此外，汽車電子呈現持續向中低端車型滲透的行業特點，傳統高端車型配備的電子設備逐步向中低端車型普及，對加速汽車電子產品進口替代進程起到促進作用。（三）汽車電子產品種類不斷豐富，技術服務需求增加技術升級推動汽車行業向智能化和自動化的方向發展。整車性能的提升依賴于不斷革新的汽車電子技術。近年來汽車電子技術快速發展，產品種類不斷豐富。隨著汽車電子產品種類的逐漸增多和復雜度的不斷提升，汽車電子系統化及模塊化的趨勢日益明顯。與消費電子相比，汽車電子關系到汽車的行駛安全，同時面臨更加嚴苛的使用環境，對產品質量的要求更為嚴格。隨著智能網聯汽車的推廣和應用，汽車電子產品也面臨著更高的功能安全和信息安全的要求。在汽車電子產品種類增多、復雜度提升、更新速度加快以及質量要求趨嚴的綜合背景下，從汽車電子系統的設計開發、汽車電子產品的系統集成，到汽車電子系統的檢測與驗證，全流程的汽車電子技術服務需求不斷增加。（四）國家支持引導自動駕駛產業快速發展，自動駕駛支撐技術不斷提升全球新一輪科技革命和產業變革加速演進，人工智能、5G等新一代信息技術驅動全球汽車產業向智能化、網聯化和電動化發展方向轉型升級。由于發展自動駕駛對我國具有的重要戰略意義和社會經濟價值，國家發改委、工信部、公安部等單位密集頒布了《交通強國建設綱要》《智能網聯汽車道路測試管理規范（試行）》等政策、戰略規劃，通過促進技術進步、構建標準體系、加強基礎設施建設、完善監管服務、打造產業生態、探索法規修訂等一系列舉措，助力自動駕駛產業發展。自動駕駛感知層、決策層、執行層等領域技術快速發展為產業發展奠定技術基礎。首先，隨著車載傳感器生產技術的進步，車載攝像頭、毫米波雷達、激光雷達等傳感器價格逐漸下探，加快擴散其在自動駕駛汽車中的應用，使得感知層能夠更加敏銳、精準地對車輛所處環境進行實時感知，獲取周圍物體的精確距離及輪廓信息，從而實現避障、自主導航等功能。其次，隨著汽車自動駕駛程度的提高，汽車自身所產生的數據日益龐大，數據快速、穩定和準確處理的需求，以及決策判斷、輸出信號的需要，對汽車決策層的算力和智能化水平提出了較高要求。決策層通過高精度的自動駕駛算法和車載計算平臺完成信息融合、環境感知、路徑規劃，從而輸出控制決策，不斷提升自動駕駛汽車在應急處理、快速響應等方面的能力，豐富自動駕駛汽車的應用場景。再次，執行層在系統做出決策后，替代人類對車輛進行控制，反饋到底層模塊執行任務，包括線控轉向、制動等系統，其技術提升實現車輛橫向、縱向的精準控制。轉向、油門、制動、照明等執行部件與系統布局的參與者主要由傳統汽車零部件供應商發展而來，其通過研發實現產品的換代升級與智能化轉型。5G網絡、高精度地圖、車路協同等新基建技術日趨成熟，使自動駕駛更為安全、順暢和高效。以5G為基礎的無線通信網絡，在大帶寬和低延時賦能的背景下，將實現車輛編隊、半自動駕駛、遠程駕駛等豐富的車聯網應用功能，為自動駕駛的廣泛應用提供堅實的技術支撐。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。