賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部2000年12月20日賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部1目錄葡萄酒市場狀況賀蘭山葡萄酒銷售區域建議品牌營銷整合性策劃思路附錄：活動策劃--品牌活動

目錄葡萄酒市場狀況葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響，但在全國范圍內有銷售力且有強勢的品牌支持的同類競品約有五家：煙臺張裕葡萄酒

中國長城葡萄酒

天津王朝葡萄酒

吉林通化葡萄酒

煙臺威龍葡萄酒同時野力、中國紅等品牌也有一定實力。市場混亂，品牌眾多。以華東地區為例，紅酒銷售情況最好，但同時品類極多，競爭激烈，同質化程度高。葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響葡萄酒市場狀況市場上產品終端陳設普遍專業度不高。甚至僅以普通酒類陳設方式陳列，忽略了葡萄酒的專業度。終端促銷方式單一，無酒類導購。葡萄酒類文化僅在酒吧、賓館等地方有部分體現。在終端促銷上沒有品牌做過文化促銷。葡萄酒市場狀況市場上產品終端陳設普遍專業度不高。甚至僅以普通葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進行溝通后，將對以下市場情況進行詳細的、數據化的調研：誰是目標消費群，目標消費群（全國分布）消費力對比狀況如何？消費習慣及消費心理？華東地區的銷售狀況如何？品牌忠誠度明顯嗎？沿海地區的葡萄酒銷售狀況？在雙方既定的銷售區域內的同品類消費狀況在重度消費群相對集中的城市，誰是市場競爭對手？是什么品牌處于領導者地位？市場競爭對手狀況（銷售區域、銷售狀況、通路狀況、市場占有率、品牌知名度、品牌忠誠度、終端促銷手段、廣告策略）葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進行溝通后，將對以下賀蘭山葡萄酒銷售區域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第一波段的營銷策略屬于品牌建立期，營銷網絡尚未建成，建議第一波段銷售主打城市在四----五個為宜（其中包括一類城市北京），以具有消費力和葡萄酒消費習慣的二類城市為主攻方向。第一波段建議避開市場競品情況較復雜的華東地區和有強勢地域性品牌主導市場的地區。區域銷售必須產生聯動性。同時以所選擇的城市為中心，對其周邊城市產生輻射力。賀蘭山葡萄酒銷售區域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第賀蘭山葡萄酒銷售區域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：方案一：北京、武漢、長沙、深圳，同時輻射南昌。方案二：北京、武漢、深圳、福州、同時輻射廈門。以上方案中，沿海地區以低端進入市場，強調家庭消費；北京、武漢、長沙以高端進入市場，強調娛樂場所、賓館銷售。以上僅為建議區域，具體調整視貴廠實際鋪貨能力而定。如果貴廠在華東地區有較成熟的通路條件，則銷售區域視情況調整。

賀蘭山葡萄酒銷售區域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：以短期銷售和長期品牌投資結合的方式進入市場。第一波段時間預估：半年在第一波段的后期（4個月后），第二波段滾動操作開始。整體營銷規劃為四個波段，每個波段時間約為半年，預計在兩年內覆蓋三北地區（東北、華北、西北），大部分西南地區，南方重點城市。并爭取在華東地區取得一定市場份額。品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：廣告導入期：廣告風格：理性訴求為主，輔以文化背景濃厚的品牌感性訴求。同時以活動創造新聞熱點（方案見下頁），建立大品牌形象，提高品牌知名度。在終端促銷活動中體現文化氛圍和葡萄酒的專業服務素質，建立美譽度。強化終端視覺形象。在導入期完成后，以葡萄酒業的專業服務態度，加強終端促銷。廣告風格轉為以感性訴求為主。品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：附錄：

活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃主題：銀廣廈集團賀蘭山葡萄釀酒有限公司暨搜狐網站捐資修復西夏王陵，保護民族文化遺產活動。：以賀蘭山葡萄釀酒有限公司為主導，出資請搜狐網站CEO張朝陽為賀蘭山葡萄酒形象代表拍攝15秒廣告片，同時以雙方的名義（賀蘭山葡萄釀酒有限公司和搜狐網站）將張朝陽拍片的片酬和追加捐贈部分捐給西夏王陵修復工作。附錄：

活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃目的：以IT行業的掌門人拍廣告片和捐贈巨款保護民族文化遺產為新聞切入點，將賀蘭山葡萄酒與西夏文化、時尚文化有機結合。建立品牌價值感，在白領消費群中形成具有震撼力的新聞熱點。利用張朝陽的特殊身份和行業特點，創造大范圍的品牌認知度，帶動潛在消費群。以捐贈為主要新聞點，在傳統媒介上創造新聞價值，同時利用搜狐網站的影響力在網站平臺上發布消息。為后續的專業廣告宣傳營造商業氣氛。活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃系列活動：

1在廣告片拍攝階段，以軟性新聞做前期炒作，如：中央電視臺-2電子商務欄目、中國網絡報道等。

2在北京召開大型記者招待會，宣布張朝陽將片酬全部捐出，銀廣夏賀蘭山葡萄釀酒有限公司在此基礎上再進行一部分款項追加，所有費用將用于西夏王陵的修復保護工作。

3以賀蘭山葡萄酒和搜狐名義舉行捐贈簽字儀式，邀請各大中央級媒體進行新聞性報道。同時邀請焦點訪談、東方時空等欄目做專題報道。活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃以本次活動為葡萄酒上市的切入點，借新聞發布之機，同步推行促銷活動和理性為主的廣告。本次活動概算：350萬元活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃需要向企業了解的情況貴廠有無銷售上以成型的基本方案,方案實施情況如何?現在賀蘭山葡萄酒的銷售區域在什么地方?銷售通路情況如何?有無進行過產品定位?現在市場上主要競爭者是誰?產品與同類產品之間有無明顯的優勢或特點?貴廠的管理架構是什么?人員配比情況如何?當產品廣告推廣開始后,貴廠由誰來主管與我司合作事宜?貴廠銷售人員有無進行過專業的市場調研和信息反饋培訓?需要向企業了解的情況貴廠有無銷售上以成型的基本方案,方案實施賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部2000年12月20日賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部15目錄葡萄酒市場狀況賀蘭山葡萄酒銷售區域建議品牌營銷整合性策劃思路附錄：活動策劃--品牌活動

目錄葡萄酒市場狀況葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響，但在全國范圍內有銷售力且有強勢的品牌支持的同類競品約有五家：煙臺張裕葡萄酒

中國長城葡萄酒

天津王朝葡萄酒

吉林通化葡萄酒

煙臺威龍葡萄酒同時野力、中國紅等品牌也有一定實力。市場混亂，品牌眾多。以華東地區為例，紅酒銷售情況最好，但同時品類極多，競爭激烈，同質化程度高。葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響葡萄酒市場狀況市場上產品終端陳設普遍專業度不高。甚至僅以普通酒類陳設方式陳列，忽略了葡萄酒的專業度。終端促銷方式單一，無酒類導購。葡萄酒類文化僅在酒吧、賓館等地方有部分體現。在終端促銷上沒有品牌做過文化促銷。葡萄酒市場狀況市場上產品終端陳設普遍專業度不高。甚至僅以普通葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進行溝通后，將對以下市場情況進行詳細的、數據化的調研：誰是目標消費群，目標消費群（全國分布）消費力對比狀況如何？消費習慣及消費心理？華東地區的銷售狀況如何？品牌忠誠度明顯嗎？沿海地區的葡萄酒銷售狀況？在雙方既定的銷售區域內的同品類消費狀況在重度消費群相對集中的城市，誰是市場競爭對手？是什么品牌處于領導者地位？市場競爭對手狀況（銷售區域、銷售狀況、通路狀況、市場占有率、品牌知名度、品牌忠誠度、終端促銷手段、廣告策略）葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進行溝通后，將對以下賀蘭山葡萄酒銷售區域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第一波段的營銷策略屬于品牌建立期，營銷網絡尚未建成，建議第一波段銷售主打城市在四----五個為宜（其中包括一類城市北京），以具有消費力和葡萄酒消費習慣的二類城市為主攻方向。第一波段建議避開市場競品情況較復雜的華東地區和有強勢地域性品牌主導市場的地區。區域銷售必須產生聯動性。同時以所選擇的城市為中心，對其周邊城市產生輻射力。賀蘭山葡萄酒銷售區域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第賀蘭山葡萄酒銷售區域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：方案一：北京、武漢、長沙、深圳，同時輻射南昌。方案二：北京、武漢、深圳、福州、同時輻射廈門。以上方案中，沿海地區以低端進入市場，強調家庭消費；北京、武漢、長沙以高端進入市場，強調娛樂場所、賓館銷售。以上僅為建議區域，具體調整視貴廠實際鋪貨能力而定。如果貴廠在華東地區有較成熟的通路條件，則銷售區域視情況調整。

賀蘭山葡萄酒銷售區域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：以短期銷售和長期品牌投資結合的方式進入市場。第一波段時間預估：半年在第一波段的后期（4個月后），第二波段滾動操作開始。整體營銷規劃為四個波段，每個波段時間約為半年，預計在兩年內覆蓋三北地區（東北、華北、西北），大部分西南地區，南方重點城市。并爭取在華東地區取得一定市場份額。品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：廣告導入期：廣告風格：理性訴求為主，輔以文化背景濃厚的品牌感性訴求。同時以活動創造新聞熱點（方案見下頁），建立大品牌形象，提高品牌知名度。在終端促銷活動中體現文化氛圍和葡萄酒的專業服務素質，建立美譽度。強化終端視覺形象。在導入期完成后，以葡萄酒業的專業服務態度，加強終端促銷。廣告風格轉為以感性訴求為主。品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：附錄：

活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃主題：銀廣廈集團賀蘭山葡萄釀酒有限公司暨搜狐網站捐資修復西夏王陵，保護民族文化遺產活動。：以賀蘭山葡萄釀酒有限公司為主導，出資請搜狐網站CEO張朝陽為賀蘭山葡萄酒形象代表拍攝15秒廣告片，同時以雙方的名義（賀蘭山葡萄釀酒有限公司和搜狐網站）將張朝陽拍片的片酬和追加捐贈部分捐給西夏王陵修復工作。附錄：

活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃目的：以IT行業的掌門人拍廣告片和捐贈巨款保護民族文化遺產為新聞切入點，將賀蘭山葡萄酒與西夏文化、時尚文化有機結合。建立品牌價值感，在白領消費群中形成具有震撼力的新聞熱點。利用張朝陽的特殊身份和行業特點，創造大范圍的品牌認知度，帶動潛在消費群。以捐贈為主要新聞點，在傳統媒介上創造新聞價值，同時利用搜狐網站的影響力在網站平臺上發布消息。為后續的專業廣告宣傳營造商業氣氛。活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃系列活動：

1在廣告片拍攝階段，以軟性新聞做前期炒作，如：中央電視臺-2電子商務欄目、中國網絡報道等。

2在北京召開大型記者招待會，宣布張朝陽將片酬全部捐出，銀廣夏賀蘭山葡萄釀酒有限公司在此基礎上再進行一部分款項追加，所有費用將用于西夏王陵的修復保護工作。

3以賀蘭山葡萄酒和搜狐名義舉行捐贈簽字儀式，邀請各大中央級媒體進行新聞性報道。同時邀請焦點訪談、東方時空等欄目做專題報道。活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網站為例）公益活動提升品牌形象計劃以本次活動為葡萄酒上市的切入點，借新聞發布之機，同步推行促銷活動和理性為主的廣