第十三章競爭策略

第一節競爭者分析第二節企業基本競爭戰略第三節企業具體競爭策略

第十三章競爭策略第一節競爭者分析競爭者分析

現行戰略和策略優勢和劣勢假設和判斷追求目標

競爭者分析現行戰略和策略競爭性定位

統治地位強壯地位有利地位虛弱地位

競爭性定位統治地位企業基本競爭戰略基本競爭戰略是指無論任何行業或企業都可以采用的競爭性戰略。企業基本競爭戰略有三種：成本領先戰略差異化戰略重點集中戰略企業基本競爭戰略基本競爭戰略是指無論任何行業或企業都可以采用成本領先戰略成本領先戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降到最低限度，成為行業中的成本領先者的戰略。優勢：形成進入障礙；增強討價還價能力；降低替代品威脅；保持領先競爭地位。劣勢：競爭對手開發出更低成本的生產方法；競爭對手采取模仿方法；顧客需求的改變。成本領先戰略成本領先戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研差異化戰略差異化戰略是指企業提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客特殊的需要，以形成競爭優勢的戰略。優勢：形成進入障礙；降低顧客敏感程度；增強討價還價能力；防止替代品威脅。劣勢：形成差異化的成本過高；競爭對手推出類似產品；競爭對手推出更有差異化的產品；購買者不再需要企業賴以生存產品差異化因素。差異化戰略差異化戰略是指企業提供與眾不同的產品或服務，滿足顧重點集中戰略重點集中戰略是指企業把經營戰略重點放在一個特定目標市場上，為特定地區或特定購買者集團提供特殊產品或服務。優勢：可以防御替代品的威脅；可以針對競爭對手最薄弱環節采取行動；在本行業中獲得高于一般水平的收益。劣勢：生產經營成本過高；顧客需求有可能改變；競爭對手會采取同樣的戰略；競爭對手從企業目標市場中找到可以再細分的市場。重點集中戰略重點集中戰略是指企業把經營戰略重點放在一個特定目企業具體競爭策略

具體競爭策略是指分別適用于不同規模和實力以及追求不同目標企業的競爭性策略。企業具體競爭策略有四種：防御策略進攻策略追隨策略補缺策略

企業具體競爭策略具體競爭策略是指分別適用于不同規模和實力以防御策略防御策略是指企業采取措施保護自己的市場不受侵犯，其目的是求得自己產品在市場銷售中的安寧，從而維護既有市場份額和在現有市場獲得較高利潤。防御策略適用于在行業中處于統治地位的企業。防御策略的原則是：設立防線，堵住漏洞造就攻擊自己的勇氣堅決制止競爭對手的進攻防御策略防御策略是指企業采取措施保護自己的市場不受侵犯，其目進攻策略進攻策略是指企業采取措施搶奪競爭對手的市場份額，其目的是擊敗競爭對手和增加自己的市場份額，從而獲取更多的利潤。進攻策略適用于在行業中處于強壯地位和不滿足既有地位或市場占有率的其他類型的企業。

進攻策略的基本形式有：正面進攻側翼進攻游擊進攻進攻策略進攻策略是指企業采取措施搶奪競爭對手的市場份額，其目正面進攻策略正面進攻是指進攻者集中兵力正面指向競爭對手的兵力，即它是向競爭對手的實力而非弱點發起攻擊。正面進攻通常是處于強壯地位的企業向市場領導者或與自己規模相仿的公司發動進攻時所采取的策略。正面進攻的原則是：實力原則追擊與進攻同樣重要正面進攻策略正面進攻是指進攻者集中兵力正面指向競爭對手的兵力側翼進攻策略側翼進攻是指進攻者集中兵力指向競爭對手的弱點而非優勢發起攻擊。側翼進攻特別適宜于那些擁有資源少于競爭對手的攻擊者。側翼進攻的原則是：尋找競爭對手的弱點并奮起而攻之戰術上具有突然性超越對手側翼進攻策略側翼進攻是指進攻者集中兵力指向競爭對手的弱點而非游擊進攻策略游擊進攻是指進攻者對競爭對手所在的不同領域或部位進行小規模的或時斷時續的打擊，以削弱和瓦解對手并最終奪取一些實地。游擊進攻特別適用于資本不足的小公司，因為小公司的人力、物力、財力有限，無力發動正面進攻，甚至也難以進行一場有效的側擊。

游擊進攻的原則是：輕裝前進局勢一旦發生逆轉就應望風而逃游擊進攻策略游擊進攻是指進攻者對競爭對手所在的不同領域或部位主要進攻手段

價格折扣戰略廉價品戰略威望商品戰略多品種戰略產品創新戰略改進服務戰略降低成本戰略密集廣告

主要進攻手段價格折扣戰略追隨策略追隨策略是指企業在產品、技術、價格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場領導者或有較強實力企業的競爭策略。追隨者是一個不愿意擾亂市場的公司，它們擔心在混亂中損失更大。許多居于第二位及以后位次的公司為了避免風險往往選擇追隨策略而不是挑戰。追隨策略追隨策略是指企業在產品、技術、價格、渠道和推廣等方面追隨策略類型緊密追隨——追隨者在盡可能多的細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合策略方面都模仿市場領導者，不進行任何形式的創新。保持距離追隨——追隨者在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價格等方面又與被追隨者保持一定的差異。有選擇追隨——追隨者在某些方面緊跟被追隨者，但在另外一些方面又自行其是。追隨策略類型緊密追隨——追隨者在盡可能多的細分市場和產品、價補缺策略補缺策略是指專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品或服務而避免與大公司競爭的策略。它實際上是一種“鉆空子”策略，行動重點是指向現行市場中競爭者領域里的缺口，然后將市場營銷努力集中在這個相對狹窄的“機會窗口”上。補缺策略適用于資本不足的小公司。補缺策略補缺策略是指專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場補缺策略原則補缺基點應有適當的規模和成長潛力補缺基點不為大的競爭者所看中公司具備向補缺基點提供產品或服務的資源和能力

補缺策略原則補缺基點應有適當的規模和成長潛力主要補缺方法

最終用戶專業化顧客規模專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品或產品線專業化產品特色專業化客戶訂單專業化質量/價格專業化服務專業化銷售渠道專業化

主要補缺方法最終用戶專業化思考題

聯系實際分析某一行業的競爭方陣。簡述不同競爭戰略的含義、優缺點及其實