渠道營銷策劃引導(dǎo)案例據(jù)4月4日《第一財經(jīng)日報》報道，移動通信有限公司正在進(jìn)行一場“翻天覆地”的變革。被大力推廣的手機(jī)各地分公司“直供”和“自營”的銷售模式正在被慢慢取消，最直接的表現(xiàn)是全國26個分公司被降為“辦事處”，同時極力倚重經(jīng)銷商的方式被重新采用。手機(jī)之所以大規(guī)模改革銷售渠道，直接表明現(xiàn)有銷售渠道存在較大問題，現(xiàn)有銷售模式并沒有真正給及相關(guān)渠道廠商帶來相應(yīng)的利潤。手機(jī)把渠道交給經(jīng)銷商其目的就是為了節(jié)約營銷費(fèi)用，降低企業(yè)成本，將更多的精力投入到研發(fā)和生產(chǎn)上。移動渠道變革為哪般廠商在選擇銷售渠道模式時主要考慮的是：各種渠道的資金流、物流、成本、管理能力、終端覆蓋率、對于市場的拉動力等等。在利潤較高的情況下，企業(yè)自建渠道可以提升市場競爭能力，獲得競爭優(yōu)勢。不過，競爭對手的模仿和專業(yè)渠道的涌現(xiàn)，將極大削弱自建渠道公司的競爭優(yōu)勢，最終會將整個行業(yè)拉入低利潤的境地。曾經(jīng)因自建渠道而獲得競爭優(yōu)勢的公司，也將不可避免地陷入高成本的困境。這也是手機(jī)反復(fù)探索渠道建設(shè)，重新倚重經(jīng)銷商的真正原因。引導(dǎo)案例移動渠道變革為哪般事實(shí)上，隨著全球化進(jìn)程的加快，市場多元化格局的形成，渠道建設(shè)在企業(yè)決策過程中的分量日益提升，甚至早有人將這個時代稱之為渠道話語權(quán)時代。過去，產(chǎn)品的價格是由廠家定，現(xiàn)在越來越多的商家擁有了二次定價權(quán)。從目前情況來看，絕大多數(shù)中國企業(yè)尚未對此做好充分準(zhǔn)備，仍在不斷探索適合企業(yè)發(fā)展的渠道建設(shè)。引導(dǎo)案例移動渠道變革為哪般引導(dǎo)案例在這一過程中，需要特別理清渠道商和供應(yīng)商之間的關(guān)系：從渠道方來講，渠道商要從自己的產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘潛力，要提高自身供應(yīng)鏈“利益”，而不是只試圖從廠家那里拿到利益。對于企業(yè)而言，不僅要加強(qiáng)自身渠道的建設(shè)，使供應(yīng)商對渠道的依賴性降低，更要在新型的渠道方面進(jìn)行積極探索。比如，像手機(jī)這類企業(yè)，由于家電原有渠道體系對中國市場有著很強(qiáng)的控制能力，一款新手機(jī)的發(fā)布能做到三天內(nèi)在全國大部分城市讓消費(fèi)者見到。但由于中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，不同的城市具有不同的消費(fèi)能力，以一種方式來銷售顯然不能達(dá)到市場預(yù)期效果。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場分化、渠道發(fā)展呈現(xiàn)多元格局的背景之下，企業(yè)的渠道模式也將逐漸趨向多種渠道混合應(yīng)用的模式移動渠道變革為哪般引導(dǎo)案例案例總結(jié)本章要點(diǎn)提示理解營銷渠道的幾個基本概念理解營銷渠道策劃基本要求、原則、指導(dǎo)思想和目標(biāo)掌握營銷渠道策劃涉及的因素掌握營銷渠道的結(jié)構(gòu)和模式及其各自特點(diǎn)掌握營銷渠道的管理方法了解營銷渠道的發(fā)展趨勢廠商在選擇銷售渠道模式時主要考慮的是：各種渠道的資金流、物流、成本、管理能力、終端覆蓋率、對于市場的拉動力等等。10、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。10月-2210月-22Thursday,October27,2022三、營銷渠道沖突的處理對正在代理或經(jīng)營的產(chǎn)品的市場拓展策略指多家企業(yè)聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)或營銷渠道內(nèi)同一層級的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作，開發(fā)共同的渠道網(wǎng)絡(luò)。10月-2210月-2209:43:1109:43:11October27,2022二、企業(yè)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)17、做前，能夠環(huán)視四周；09:43:1109:43:1109:43Thursday,October27,202227十月20229:43:11上午09:43:1110月-22聯(lián)合體內(nèi)部事先規(guī)定了要達(dá)到的成本經(jīng)濟(jì)和市場效益塑造產(chǎn)品（品牌）和企業(yè)形象，強(qiáng)化知名度和滿意度本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)營銷渠道策劃概述第二節(jié)營銷渠道策劃程序與內(nèi)容第三節(jié)渠道結(jié)構(gòu)模式策劃第四節(jié)營銷渠道的管理第五節(jié)渠道的發(fā)展趨勢第一節(jié)

營銷渠道策劃概述一、基本概念（一）營銷渠道營銷渠道也叫分銷渠道、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)等，通常是指產(chǎn)品流通渠道，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或企業(yè)用戶）過程中所經(jīng)過的渠道。渠道主要由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商和物流企業(yè)組成。其中，批發(fā)商、零售商和代理商被稱為中間商傳統(tǒng)的營銷渠道模式主要由制造商、中間商和物流企業(yè)構(gòu)成一、基本概念營銷渠道是企業(yè)滿足用戶的需求和欲望的直接交易網(wǎng)絡(luò)，而這個網(wǎng)絡(luò)就像人體的血管一樣是一個有機(jī)體系營銷渠道的優(yōu)劣是企業(yè)營銷能力高低的重要評價指標(biāo)制造商銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)商情網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)絡(luò)終端客戶一、基本概念（二）營銷渠道策劃營銷渠道策劃就是針對產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行的一系列策劃營銷渠道策劃的內(nèi)容策劃營銷渠道的結(jié)構(gòu)策劃營銷渠道的模式策劃對營銷渠道的管理任務(wù)：建立銷售實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品的交易任務(wù)借助渠道網(wǎng)絡(luò)，滿足顧客需求塑造產(chǎn)品（品牌）和企業(yè)形象，強(qiáng)化知名度和滿意度二、指導(dǎo)思想和策劃目標(biāo)指導(dǎo)思想增加企業(yè)或者產(chǎn)品的競爭力提高產(chǎn)品到目標(biāo)顧客的傳遞效率保證渠道管理的有效性策劃目標(biāo)應(yīng)與其他營銷策劃一致服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有利于商品傳遞和擴(kuò)散，提高市場掌控能力有利于收集信息有利于保證服務(wù)第二節(jié)

營銷渠道策劃程序與內(nèi)容一、策劃應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品因素市場因素購買行為因素企業(yè)自身因素中間商因素渠道的連續(xù)性因素一、策劃應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素策劃原則產(chǎn)品的重量、體積較輕、較小產(chǎn)品較長、較寬渠道笨重及大件產(chǎn)品較短渠道產(chǎn)品的物理和化學(xué)的屬性易損易腐產(chǎn)品盡量多用較短渠道產(chǎn)品單價高低價格昂貴產(chǎn)品較短、較窄渠道價格便宜產(chǎn)品較長、較寬渠道產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度高，通用性強(qiáng)產(chǎn)品較長、較寬渠道非標(biāo)準(zhǔn)化的專用產(chǎn)品較短渠道產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度技術(shù)越復(fù)雜，服務(wù)要求越高較短渠道反之，簡單，低較寬渠道是否是時尚產(chǎn)品時尚產(chǎn)品，新品上市多用較短渠道款式變化小或少的產(chǎn)品較長渠道是否新產(chǎn)品新產(chǎn)品上市多用較短渠道已打開銷路的產(chǎn)品可用較長渠道是否耐用品耐用品較短渠道非耐用品較長渠道一、策劃應(yīng)考慮的因素市場因素市場因素策劃原則市場區(qū)域范圍大小市場區(qū)域廣較長、較寬渠道地理范圍小的市場較短、較窄渠道顧客的集中程度顧客集中度高較短、較窄渠道顧客分散較寬渠道競爭狀況競爭激烈的市場考慮差別化渠道不激烈的市場可以類似或相同一、策劃應(yīng)考慮的因素購買行為因素購買行為因素策劃原則顧客每次的購買量大小購買量小較長、較寬渠道購買量大較短、較窄渠道購買頻率頻率高較寬渠道頻率低較窄渠道季節(jié)性季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品較長渠道季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品較短渠道選擇性顧客需求的選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品較窄渠道不強(qiáng)較寬渠道品牌敏感性對品牌較為敏感較窄渠道反之較寬渠道一、策劃應(yīng)考慮的因素企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素策劃原則財力財力雄厚的企業(yè)較短渠道財力薄弱企業(yè)較長渠道渠道管理能力強(qiáng)較短渠道差較長渠道渠道及市場經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)較短渠道弱較長渠道一、策劃應(yīng)考慮的因素中間商因素中間商因素策劃原則綜合實(shí)力強(qiáng)較短、較窄渠道弱較長、較寬渠道可得到性（合作意愿）強(qiáng)可長可短可寬可窄差較短、較窄渠道可控制性強(qiáng)較短、較窄渠道弱較長、較寬渠道服務(wù)水平高較長、較寬渠道差較短、較窄渠道一、策劃應(yīng)考慮的因素渠道的連續(xù)性中間商發(fā)展的可能性企業(yè)發(fā)展對未來渠道的發(fā)展要求經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢對未來渠道的發(fā)展要求有關(guān)法律、法規(guī)、政策等對渠道發(fā)展的影響二、營銷渠道策劃的一般程序與內(nèi)容（一）一般程序渠道策劃背景確定渠道目標(biāo)確定渠道結(jié)構(gòu)確定渠道類型確定渠道分布渠道成員選擇渠道系統(tǒng)管理確定渠道模式二、營銷渠道策劃的一般程序與內(nèi)容（二）基本內(nèi)容渠道策劃背景分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)分析市場分析產(chǎn)品本身特點(diǎn)分析企業(yè)營銷資源分析中間商狀況分析二、營銷渠道策劃的一般程序與內(nèi)容（二）基本內(nèi)容確定渠道策劃目標(biāo)結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定策劃的目標(biāo)，并明確渠道策劃的指導(dǎo)思想二、營銷渠道策劃的一般程序與內(nèi)容（二）基本內(nèi)容確定渠道模式，進(jìn)行渠道系統(tǒng)設(shè)計在上述分析的基礎(chǔ)上，找到各項(xiàng)指標(biāo)的交集，然后確定合適的渠道結(jié)構(gòu)此過程應(yīng)開拓創(chuàng)新，不要拘泥于現(xiàn)有方法此過程的關(guān)鍵在于渠道策劃目標(biāo)的具體化具體包含以下方面：營銷渠道結(jié)構(gòu)，即設(shè)計渠道的長短、寬窄營銷渠道類型，即選擇垂直型、水平型還是復(fù)合型營銷渠道分布，即設(shè)計營銷渠道區(qū)域分布和密度安排二、營銷渠道策劃的一般程序與內(nèi)容（二）基本內(nèi)容確定渠道成員設(shè)計成員選擇標(biāo)準(zhǔn)渠道成員的共贏點(diǎn)，形成資源最佳配置渠道成員的市場覆蓋面與企業(yè)目標(biāo)市場的一致性，包括地理目標(biāo)、目標(biāo)顧客等合作伙伴的資源能力，包括經(jīng)營理念與管理水平、財務(wù)狀況、現(xiàn)有產(chǎn)品組合與目標(biāo)產(chǎn)品的一致性、現(xiàn)有渠道、人員推銷能力、其他硬件條件等確定合作雙方的權(quán)利義務(wù)，如價格水平、支付條件、地域權(quán)利、產(chǎn)品條件、信息互通等二、營銷渠道策劃的一般程序與內(nèi)容（二）基本內(nèi)容確定營銷渠道的管理方案渠道成員激勵機(jī)制獎懲機(jī)制渠道成員的工作標(biāo)準(zhǔn)與制度評估機(jī)制退出機(jī)制第三節(jié)

營銷渠道結(jié)構(gòu)模式策劃一、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求（一）原則經(jīng)濟(jì)性原則目標(biāo)差異性原則適應(yīng)性原則維護(hù)信譽(yù)原則一、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求（二）要求能夠不間斷、順利、快速的使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域具有較強(qiáng)的輻射功能具有商流與物流一致性的特點(diǎn)能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益有利于為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益二、企業(yè)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）渠道的長度是以渠道層級（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，每經(jīng)過一個中間商就構(gòu)成一個渠道層級寬度結(jié)構(gòu)（層級數(shù)量結(jié)構(gòu)）營銷渠道的寬度是指企業(yè)在同一層級上并列使用的中間商的多少，有寬渠道和窄渠道之分。渠道的寬窄取決于渠道的每個層級中使用的中間商數(shù)目的多少二、企業(yè)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者零售商代理商制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商消費(fèi)品市場營銷渠道示意圖零級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道二、企業(yè)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)分銷制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商代表或銷售機(jī)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶零售商制造商代表或銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道示意圖零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道三、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)策劃對企業(yè)產(chǎn)品伸入目標(biāo)市場的深度的策劃也即伸入的層級策劃，就是營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)策劃四、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)的策劃對企業(yè)在每一個營銷渠道的層級上使用的中間商數(shù)量的策劃即為營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)的策劃分類密集型分銷渠道選擇性營銷渠道獨(dú)家分銷渠道四、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)的策劃（一）密集型分銷渠道密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能通過較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或較快速的進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。四、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)的策劃（二）選擇性營銷渠道選擇型分銷也叫特約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛分銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的幾個中間商，與這些中間商建立一種良好的協(xié)作關(guān)系，使用這幾個中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。四、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)的策劃（三）獨(dú)家分銷營銷渠道即企業(yè)在一定時間，一定區(qū)域（如某個城市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種策略一般只適合于購買者較少，單價較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。五、營銷渠道模式（類型）策劃根據(jù)有無中間商介入，分為直接模式，即直銷模式間接模式經(jīng)銷商模式代理商模式按渠道成員間合作的緊密程度，分為傳統(tǒng)型渠道模式（無合作）整合型渠道模式垂直型營銷渠道模式水平式營銷渠道模式復(fù)合營銷渠道模式（多渠道模式）網(wǎng)絡(luò)分銷模式五、營銷渠道模式（類型）策劃間接模式經(jīng)銷商模式主要由制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商組成特點(diǎn)：制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)及市場開發(fā)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的渠道銷售。兩者組織關(guān)系松散制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商經(jīng)銷商三級渠道優(yōu)點(diǎn)：1、經(jīng)銷商已有現(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò)，制造商可以利用這一點(diǎn)，完成渠道建設(shè)2、經(jīng)銷商渠道易于完成制造商的銷售目標(biāo)3、制造商可以節(jié)省一定的建設(shè)成本用于更好的為渠道成員提供多方面支持和優(yōu)惠缺點(diǎn)：經(jīng)銷商難以控制。如發(fā)生利益沖突，則非常有可能是企業(yè)的渠道癱瘓關(guān)鍵：在于制造商利用好經(jīng)銷商政策實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理和控制五、營銷渠道模式（類型）策劃間接模式代理商模式主要是代理商通過合同契約方式，取得制造商產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或代理采購權(quán)，交易完成后收取傭金由制造商、代理商、批發(fā)商、零售商組成，有時無批發(fā)商特點(diǎn)：針對新型區(qū)域市場或?qū)I(yè)產(chǎn)品雙方共存共榮，易于形成利益共同體交易方式是代理傭金或買斷傭金制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商二級或三級渠道優(yōu)點(diǎn)：1、可以較大幅度的節(jié)省制造商的財力，提高銷售效率2、制造商可以有效管理代理商3、代理商也極力配合制造商實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)缺點(diǎn)：代理商的經(jīng)營能力完全決定制造商的營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。如代理商能力差，則導(dǎo)致制造商浪費(fèi)商機(jī)和時間，最終招致巨大損失關(guān)鍵：在于充分客觀的評估代理商的綜合能力及加強(qiáng)管理和控制五、營銷渠道模式（類型）策劃整合型渠道模式垂直營銷渠道模式主要是產(chǎn)權(quán)、特約代理或者加盟等方式建立一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所所組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體特點(diǎn)：渠道可以由生產(chǎn)商或批發(fā)商或零售商支配專業(yè)化管理和集中執(zhí)行營銷任務(wù)聯(lián)合體內(nèi)部事先規(guī)定了要達(dá)到的成本經(jīng)濟(jì)和市場效益優(yōu)點(diǎn)也是一種利益共同體，因此，便于管理和控制易于消除渠道成員間為利益各自為政造成沖突便于形成規(guī)模、提高綜合實(shí)力和減少重復(fù)而獲得效益利于協(xié)調(diào)高效完成各項(xiàng)營銷任務(wù)垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)零售商合作社特許經(jīng)營組織制造商創(chuàng)辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商創(chuàng)辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營系統(tǒng)五、營銷渠道模式（類型）策劃整合營銷渠道模式垂直營銷渠道模式示意圖五、營銷渠道模式（類型）策劃公司式模式即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，并控制銷售渠道的若干層級，甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。簡言之，生產(chǎn)及分銷各個環(huán)節(jié)都在單一所有權(quán)控制下的組合。如、中石化、康佳電視、鄭州日產(chǎn)汽車優(yōu)點(diǎn)幾乎掌控整個渠道，能有效完成銷售目標(biāo)缺點(diǎn)成本費(fèi)用較高，銷售必須達(dá)到規(guī)模五、營銷渠道模式（類型）策劃管理式模式即由渠道中一家規(guī)模和實(shí)力較大的成員公司來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷系統(tǒng)的模式。如龐大集團(tuán)特點(diǎn)：不是通過共同的所有權(quán)或契約來約束的，而是依靠渠道中實(shí)力雄厚的渠道成員的影響力發(fā)揮作用這個渠道成員可能是生產(chǎn)商（如寶潔、通用電氣），也有可能是中間商（如龐大集團(tuán)）優(yōu)點(diǎn)大企業(yè)發(fā)揮其影響力，利于聚合渠道所有成員缺點(diǎn)該成員企業(yè)物力財力精力消耗較大關(guān)鍵加強(qiáng)協(xié)調(diào)，不能懈怠五、營銷渠道模式（類型）策劃契約式模式即渠道中不同層級的獨(dú)立的制造商、和中間商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營難以達(dá)到的經(jīng)營效果和利潤，通過簽訂某種協(xié)議而結(jié)成的聯(lián)合體特點(diǎn)：分散經(jīng)營效果差，聚合經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益彼此自愿按協(xié)議開展合作，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益缺點(diǎn)關(guān)鍵五、營銷渠道模式（類型）策劃整合型渠道模式水平式營銷渠道模式指多家企業(yè)聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)或營銷渠道內(nèi)同一層級的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作，開發(fā)共同的渠道網(wǎng)絡(luò)。特點(diǎn)這些公司或因自身實(shí)力不足，無力單獨(dú)開拓市場不愿承擔(dān)風(fēng)險或規(guī)避風(fēng)險，采取這一方式或效仿其他類似成功企業(yè)合作是暫時的，也可能是永久的如師大與農(nóng)行合作設(shè)點(diǎn)五、營銷渠道模式（類型）策劃整合型渠道模式復(fù)合營銷渠道模式（多渠道模式）指一家企業(yè)建立兩條或多條分銷渠道以達(dá)到覆蓋一個或更多顧客細(xì)分市場的渠道系統(tǒng)。如電腦公司除了直接出售電腦產(chǎn)品以外，還通過網(wǎng)絡(luò)、電腦專賣店或電腦城里的店鋪實(shí)現(xiàn)4條營銷渠道再如雅戈爾服裝，除了在各大商場設(shè)立專柜以外，還在市西路設(shè)立批零店鋪，實(shí)現(xiàn)3條營銷渠道五、營銷渠道模式（類型）策劃整合型渠道模式網(wǎng)絡(luò)營銷模式六、營銷渠道分布策劃即策劃營銷渠道的區(qū)域分布密度分布六、營銷渠道分布策劃（一）區(qū)域分布目標(biāo)市場按行政區(qū)域分，則渠道就是各中間商企業(yè)區(qū)域分布即是設(shè)計在各行政區(qū)域內(nèi)的營銷渠道的長度和寬度結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場按目標(biāo)消費(fèi)者群體劃分，則渠道就是各企業(yè)的相同“產(chǎn)品部”區(qū)域分布即是設(shè)計產(chǎn)品部的長度和寬度結(jié)構(gòu)第一節(jié)

營銷渠道策劃概述激勵渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵措施。在利潤較高的情況下，企業(yè)自建渠道可以提升市場競爭能力，獲得競爭優(yōu)勢。二、企業(yè)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)10月-2208:27:4008:27Oct-2227-Oct-22雙方共存共榮，易于形成利益共同體利于協(xié)調(diào)高效完成各項(xiàng)營銷任務(wù)五、營銷渠道模式（類型）策劃復(fù)合營銷渠道模式（多渠道模式）便于形成規(guī)模、提高綜合實(shí)力和減少重復(fù)而獲得效益區(qū)域分布即是設(shè)計在各行政區(qū)域內(nèi)的營銷渠道的長度和寬度結(jié)構(gòu)是否認(rèn)同企業(yè)的文化與價值觀念合作伙伴的資源能力，包括經(jīng)營理念與管理水平、財務(wù)狀況、現(xiàn)有產(chǎn)品組合與目標(biāo)產(chǎn)品的一致性、現(xiàn)有渠道、人員推銷能力、其他硬件條件等品牌合作（特許、加盟、其它協(xié)議）10月-2210月-22Thursday,October27,2022六、營銷渠道分布策劃（二）密度安排密度安排是指把目標(biāo)市場容量作為主依據(jù)，設(shè)計渠道分布數(shù)量一般情況下，容量大或潛力大的區(qū)域市場，渠道密度應(yīng)安排大些，并不斷提高中間商經(jīng)營能力反之，則應(yīng)小些，但也同樣須不斷提高中間商能力六、營銷渠道分布策劃之密度安排另外，還應(yīng)結(jié)合以下一些因素考慮：顧客數(shù)量、分布及購買習(xí)慣目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，若顧客眾多，分布均勻，購買頻率高且已形成就近購買的習(xí)慣，則密度安排應(yīng)大些，以保證充分抓住目標(biāo)消費(fèi)者。反之，則小些競爭對手的渠道狀況適當(dāng)?shù)穆愿哂诟偁帉κ值那烂芏扔欣跀D壓對手管理動機(jī)管理動機(jī)也決定了同一區(qū)域內(nèi)渠道的密度安排七、營銷渠道成員選擇營銷渠道成員選擇策劃涉及以下內(nèi)容：選擇中間商的原則選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展中間商的方式營銷渠道成員合作方式七、營銷渠道成員選擇（一）選擇中間商的原則實(shí)力優(yōu)先業(yè)態(tài)對路形象吻合文化認(rèn)同七、營銷渠道成員選擇（二）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)1、了解中間商的教育背景和從業(yè)經(jīng)歷2、了解中間商的價值觀念與經(jīng)營作風(fēng)3、考察中間商的經(jīng)營實(shí)力4、考察中間商的公共關(guān)系與公眾印象5、考察中間商的合作意識與合作態(tài)度七、營銷渠道成員選擇（二）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)1、了解中間商的教育等背景和從業(yè)經(jīng)歷教育背景和從業(yè)經(jīng)歷是形成其經(jīng)營作風(fēng)和價值觀念的主要背景性和過程性因素，雖然不能完全決定其經(jīng)營作風(fēng)和價值觀，但是形成的主要原因。七、營銷渠道成員選擇（二）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)2、了解中間商的價值觀念與經(jīng)營作風(fēng)對正在代理或經(jīng)營的產(chǎn)品及合作伙伴的認(rèn)識和評價對正在代理或經(jīng)營的產(chǎn)品的市場拓展策略對正在代理或經(jīng)營的產(chǎn)品的競爭認(rèn)識和評價內(nèi)部經(jīng)營管理的作風(fēng)喜歡廠家給予什么樣的銷售和激勵政策喜歡什么樣的廠商合作方式對同類產(chǎn)品的市場競爭如何分析及預(yù)想的應(yīng)對策略希望從新品牌廠家得到什么樣的利益承諾、風(fēng)險保證與銷售支持等七、營銷渠道成員選擇（二）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)3、考察中間商的經(jīng)營實(shí)力地理區(qū)位優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)力在同行業(yè)的競爭地位正在代理或經(jīng)營的產(chǎn)品的銷售狀況財務(wù)狀況管理能力及水平對現(xiàn)有產(chǎn)品的專業(yè)知識市場營銷能力及水平市場考察，通過拜訪下游渠道成員和終端消費(fèi)者，了解其對廠家營銷策略的執(zhí)行態(tài)度與執(zhí)行能力、市場開拓能力、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理能力等綜合服務(wù)能力七、營銷渠道成員選擇（二）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)4、考察中間商的公共關(guān)系與公眾印象了解其與代理或經(jīng)營品牌的關(guān)系用戶訪談，了解其商業(yè)信譽(yù)、公眾印象及實(shí)際經(jīng)營作風(fēng)通過工商、稅務(wù)、金融甚至司法機(jī)關(guān)等相關(guān)部門了解其誠信與資信等情況了解其政治、社會影響力等七、營銷渠道成員選擇（二）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)5、考察中間商的合作意識與合作態(tài)度有沒有合作意識、是否強(qiáng)烈與其合作的態(tài)度是否端正是否認(rèn)同企業(yè)的文化與價值觀念是否認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式是否能理解和接受企業(yè)關(guān)于分銷渠道的模式、產(chǎn)品價格、推廣策略、激勵機(jī)制、結(jié)算周期和結(jié)算方式等是否有足夠的信心七、營銷渠道成員選擇（三）發(fā)展中間商的方式網(wǎng)絡(luò)招商電話招商訪問招商廣告招商會議招商拍賣招商七、營銷渠道成員選擇（四）營銷渠道成員合作方式交易業(yè)務(wù)模式經(jīng)銷模式代理模式其它模式（如以協(xié)議方式利用中間商的場所、人員展開分銷業(yè)務(wù)，以租金、提成或其他方法給予利益回報）投資合作品牌合作（特許、加盟、其它協(xié)議）業(yè)務(wù)合作（協(xié)議）第四節(jié)

營銷渠道管理分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級目標(biāo)和高級目標(biāo)。基本目標(biāo)：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的地點(diǎn)和時間出現(xiàn)。中級目標(biāo)：保證價格穩(wěn)定及維護(hù)和確保合理的價格體系，確保每個渠道層面價格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。高級目標(biāo)：促使市場最大化及最大限度的提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場占有率。一、營銷渠道管理的目標(biāo)一、營銷渠道管理的目標(biāo)明確渠道成員責(zé)任分銷渠道管理選擇渠道成員評估渠道成員激勵渠道成員分銷渠道的沖突管理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道的合作激勵渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵措施。激勵中間商的形式，有間接激勵和直接激勵兩種形式。（1）間接激勵間接激勵就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。（2）直接激勵直接激勵是指通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。二、營銷渠道激勵渠道沖突產(chǎn)生的原因①制造商與中間商目標(biāo)不一致②不明確中間商的作用與權(quán)力③制造商與分銷商感覺上的差異④溝通失敗⑤中間商對制造商的過分依賴三、營銷渠道沖突的處理渠道沖突的表現(xiàn)形式水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。多渠道道沖突發(fā)生于一個制造商建立了兩個或兩個以上的相互競爭的渠道系統(tǒng)，面對的是同一市場。三、營銷渠道沖突的處理渠道沖突的管理方式主要有：尋求共同的目標(biāo)在不同層次上互派人員解決沖突吸收對方成員擔(dān)任委員會顧問、董事會董事等職位，尋求對方的支持共同成為貿(mào)易協(xié)會的成員三、營銷渠道沖突的處理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)增減渠道成員增減分銷渠道調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)四、營銷渠道調(diào)整第五節(jié)

營銷渠道的發(fā)展趨勢主要有以下幾個發(fā)展趨勢引人注目:

一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化三、零售渠道服務(wù)化四、渠道一體化渠道的發(fā)展趨勢

謝謝謝謝11月-2214:34:3314:3414:3411月-2211月-2214:3414:3414:34:3311月-2211月-2214:34:332022/11/2414:34:339、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。14:34:3314:34:3314:3411/24/20222:34:33PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2214:34:3314:34Nov-2224-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。14:34:3314:34:3314:34Thursday,November24,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2214:34:3314:34:33November24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。24十一月20222:34:33下午14:34:3311月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月222:34下午11月-2214:34November24,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2414:34:3314:34:3324November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。2:34:33下午2:34下午14:34:3311月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。14:34:3314:34:3314:3411/24/20222:34:33PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2214:34:3314:34Nov-2224-N