四維圖新品牌規(guī)劃報告（框架）北京采納品牌營銷顧問機構四維圖新品牌規(guī)劃報告（框架）北京采納品牌營銷顧問機構目錄第一部分前期調研階段的觀點回顧第二部分采納品牌之道第三部分四維圖新品牌規(guī)劃框架內部小文字還沒有細琢，只是簡單的內容羅列。目錄第一部分前期調研階段的觀點回顧框架內部小文字還沒有細第一部分前期調研階段的觀點回顧第一部分前期調研階段的觀點回顧1、對導航產業(yè)的理解以及與地圖企業(yè)發(fā)展關系的共識與差異雖然沒有正面的關于導航產業(yè)發(fā)展與圖商關系的明確定論，但比較傾向于將兩者作最直接的聯系，沒有完全澄清地圖在導航產業(yè)的發(fā)展中到底起到什么樣的作用，兩者的關系及在變化中兩者地位的變化的預測，也無法準確定義地圖影響該行業(yè)的方向和出路問題。1、對導航產業(yè)的理解以及與地圖企業(yè)發(fā)展關系的共識與差異雖然沒2、品牌5S訪談中的觀點原型及觀點描述品牌形態(tài)品牌載體、品牌作用品牌方向品牌結構品牌定位品牌認知、品牌身份品牌傳播品牌傳播品牌節(jié)奏品牌壓力、地圖與產品的認知關系四維圖新的品牌載體究竟是什么？提升品牌到底應該在哪個角度用力？其實并沒有準確的定論。各部門對品牌的作用并沒有形成最明確的指導意見。對于公司未來的品牌結構形式，公司內部明顯出現兩大意見分歧，一種是單一品牌下的深度、寬度延伸，另一種是多品牌下的發(fā)展。由于思想導向的不同，兩類觀點已經形成交織。品牌定位的模糊必然導致整體品牌方向的模糊，這與鮮明的品牌戰(zhàn)略形成沖突。對品牌傳播要產生的作用和影響，可以反證在品牌角度缺乏目的性引導，沒有形成統(tǒng)一的品牌傳播策略。四維圖新目前面臨的品牌壓力對企業(yè)的贏利狀態(tài)可能并不緊迫，但對于這些核心壓力的解決需要明晰的不僅僅是觀念，還有品牌整理下的行動嘗試。企業(yè)對于基礎命脈以及對重點問題上都存在主流觀點，對品牌的期待也很統(tǒng)一。但越走進四維圖新越能夠清楚的感覺到，四維圖新的品牌工作并不是脈絡清晰，指向明確。相反，對于四維圖新發(fā)展的核心概念上，企業(yè)并沒有想象中那么清晰。品牌工作在未來的一段時間內，最重要的工作不是規(guī)劃，而是概念的清晰化，以及在各種方向上的準確定義。2、品牌5S訪談中的觀點原型及觀點描述品牌形態(tài)品牌方向品牌定第二部分采納品牌之道第二部分采納品牌之道序：純粹的品牌哲學構成品牌所傳遞的價值正是產品所不能給予的力量和心情，是被幻化并附著于產品之上，沒有靈魂的品牌是不具“影響力”的品牌，而品牌是有自身規(guī)律的。只有在理論指導下，才能尋求四維圖新的品牌哲學。序：純粹的品牌哲學構成品牌所傳遞的價值正是產品所不能給予的力1、品牌定義品牌直到現在都沒有成為一門學科的根本原因，在于品牌包羅萬象，而且至今也沒有一致公認的概念出現。而我們認為：品牌是產品與消費者之間溝通心靈的道具，它不是形象論，不是功能論，不是手段論，它是消費者從中感受到的自身的折射，品牌從根本上就只屬于意識層面。只是通過物品表達出來而已。1、品牌定義品牌直到現在都沒有成為一門學科的根本原因，在于品2、品牌概念外延品牌是一種多種情感的集合體。它是集產品功能體驗、消費場所體驗、消費者處世方式、炫耀等等情緒為一身的綜合體驗。2、品牌概念外延品牌是一種多種情感的集合體。3、品牌內在根本氣質品牌是一種立世的態(tài)度品牌是一群具有相同氣質的人的宣言品牌是一種使用規(guī)范品牌是一種只有自己人才能明白的潛臺詞。品牌從來不是因為自己有多偉大而成功，一定是某種集體情緒需要一種產品載體作為出口的時候，它恰好在那里。萬寶路的牛仔如果在今天，在中國，他可能那么成功嗎？芝華士在香港必須要更換自己的廣告，是因為香港人需要更直接的表達。3、品牌內在根本氣質品牌是一種立世的態(tài)度4、品牌外在表現氣質品牌是一種形象（形象并非只有一種，也是集合的概念）品牌是一個聲音品牌是固定的銷售場所品牌是特定的產品功能品牌外在的形象其實是內在的一種表現。很多人都認為品牌是產品的精神化，事實上是，這種精神選擇這種產品更合適。奢華、夢想可以是酒，也可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而這些商品卻只有表現了奢華、夢想，才能真正的進入這群人的眼睛。4、品牌外在表現氣質品牌是一種形象（形象并非只有一種，也是集采納信賴：品牌就是某群人現實精神的一種物化對于四維圖新而言，關鍵在于四維圖新透過禮儀的外層，體現了一種什么精神？這種精神如果落實到民用產品和現實的消費者之間會有什么情懷的傳遞？采納信賴：品牌就是某群人現實精神的一種物化第三部分四維圖新品牌規(guī)劃第三部分四維圖新品牌規(guī)劃品牌在產品屬性上的表現（終端標準）Attribute品牌形象及口號Imageslogan探討專題：命名Naming行業(yè)競爭門檻（業(yè)內標準）Threshold四維圖新品牌規(guī)劃邏輯思考模型品牌定位Location戰(zhàn)略目標Strategic業(yè)務競爭板塊Competition生存空間Survival思考的原點品牌方向研究品牌突破策略品牌形象表現品牌價值塑造品牌在產品屬性上的表現（終端標準）Attribute品牌形象品牌方向研究之生存空間品牌方向研究之生存空間1、日系模式研讀：研究日系模式的發(fā)展歷程、呈現出的特征以及地圖企業(yè)在該模式下的發(fā)展路徑。3、中國導航產業(yè)的發(fā)展路徑：透過中國導航產業(yè)的發(fā)展，結合兩大模式對中國的影響，明晰未來中國圖商的發(fā)展路徑。5、四維圖新的品牌生存空間指向：明確戰(zhàn)略指向，明晰四維圖新的品牌指向到底是什么？4、地圖企業(yè)的核心坐標：明晰導航和地圖之間的關系，地圖在其中起到的關鍵作用所在。2、歐美系模式研讀：研究日系模式的發(fā)展歷程、呈現出的特征以及地圖企業(yè)在該模式下的發(fā)展路徑。生存空間分析模型1、日系模式研讀：3、中國導航產業(yè)的發(fā)展路徑：5、四維圖新的1、日系模式的研讀1）發(fā)展歷程早在1970年代初期，美國和日本的研究單位就已著手發(fā)展類似的汽車通訊和導引系統(tǒng)(Krakiwsky,1995)。1973年，日本的國際貿易和工業(yè)部支持一項名為“全面汽車交通控制系統(tǒng)”（ComprehensiveAutomobileTrafficControlSystem,簡稱CATCS）的計劃，這個計劃耗資70億元日幣，費時六年。全套系統(tǒng)利用埋設在路面下的感應通訊設備，配合裝置在汽車中的特殊感應器，可以在車上展示道路圖網并提供駕駛導引的功能。在1980年代中期到1990年，日本的警察局（NationalPoliceAgency）和建設部（MinistryofConstuction）也有類似的研究計劃，支持汽車交通通訊系統(tǒng)的建立和服務，這些系統(tǒng)都屬于智能型交通系統(tǒng)（IntelligentTransportationSystem,ITS）的一種，也是今日汽車導航系統(tǒng)的前身(Krakiwsky,1995)。1982年日本善鄰株式會社制作全球第一張電子地圖車載導航市場全面啟動始于1992年，市場滲透率為0.4％。1987年，全球第一臺車載導航裝置最早出現在豐田皇冠轎車上，限于當時的技術水平，這個嘗試性的車載導航裝置只能使用安裝在車上的行駛轉向和車速傳感信號，即為完全的自主導航。1990年出現了有實用價值的車載導航裝置，首次使用了GPS衛(wèi)星定位信號，并與地圖匹配能計算出車輛的行駛路徑。1994年又問世了具有道路交叉路口語音提示功能的導航裝置。到1997年，從制造廠下線的新車上安裝車載導航設備的普及率就已達57%。2001年則增至65%。在日本的家電市場可購買到車載導航裝置，給在用車補裝、增裝提供方便。截至2002年元月累計已有871萬輛汽車安裝使用這技術。1、日系模式的研讀1）發(fā)展歷程2）特征日本國土面積小，人口密度大，車輛密度大，同時歷史較長，城市布局受歷史影響較大。現代城市大多是從古城市的基礎上發(fā)展起來的，城市路網稠密而且布局不甚合理，改造費用又高，從而帶來了其交通的復雜性，十分注重智能交通的研究。由于得到政府和大財團的財力和物力的大力支持，所以車載導航技術發(fā)展較早，市場的占有率較高。GPS的誕生和應用，則提供了這類系統(tǒng)便捷的信息來源和通訊架構，加速了導航系統(tǒng)的推廣。VICS（道路交通情報系統(tǒng)）日本政府曾協助組織了60家企業(yè)組建聯盟參與全國動態(tài)交通信息源的建設，終于使VICS系統(tǒng)得于在日本普及，聯盟本身也最終實現了商業(yè)化運作。2）特征3）地圖企業(yè)在模式下的發(fā)展路徑地圖產品：地面通訊感應-簡單的GPS路徑規(guī)劃-語音提示功能-3D畫面地圖企業(yè)：日系圖商案例3）地圖企業(yè)在模式下的發(fā)展路徑日系圖商案例日系圖商案例日系圖商案例日本模式是：（地圖+設備商+車廠一體化經營模式）小結：日本模式是：（地圖+設備商+車廠一體化經營模式）小結：2、歐美系模式的研讀1、發(fā)展歷程（前裝車載系統(tǒng)）繼日本之后，歐盟市場于1998年啟動，北美市場則于2000年啟動。2004年，歐盟車載導航儀的銷售量達到195萬臺，市場滲透率達到12％，同期北美車載導航儀的銷售量為90萬臺，市場滲透率接近5％。美國著名證券研究機構ThomasWeiselPartners(TWP)和投資銀行利曼兄弟公司（LehmanBrothers）均預測，到2009年，歐盟的市場滲透率將達到32％至34％，相當于530萬套，北美的市場滲透率將達到21％至24％，相當于430萬套。可見，歐盟車載導航儀市場的發(fā)展節(jié)奏與日本很相似，在市場啟動后用了約5年時間使市場滲透率達到10％，再用5年時間達到30％。北美市場的發(fā)展節(jié)奏略為慢一些。（PND、GPS手機）2002年歐洲市場才開始出現手持導航儀，2005年銷售量就將達到300萬臺，首次超過車載導航儀，以手機用戶衡量的市場滲透率達到5％。瑞士信貸第一波士頓投資銀行(CSFB)估計，2005年北美市場手持導航儀的銷售量將達到200萬臺以上。有分析師認為，手持導航儀會象彩電、DVD、MP3、數碼相機等消費者電器一樣，在突破5％的市場滲透率后迅速增長，最終達到40％以上的普及率。美國e911法案（歐洲則有類似的e112法案）要求到2005年12月底，美國95％以上的手機用戶必需具備精確的定位功能，而目前能夠達到精度要求的定位技術只有GPS技術。2005、2006年全球導航產品市場最火熱的是歐洲及北美市場，其中以PND（手持導航設備，大約有80%以上是在駕車時使用）的增長尤為顯著。作為歐洲最大的導航產品提供商TOMTOM，更是在2003-2005年間每年保持近300%的銷售收入增長速度。2008年第一季度的業(yè)績報告顯示，凈利潤同比下降了83%。2、歐美系模式的研讀1、發(fā)展歷程（前裝車載系統(tǒng)）（PND、G2）特征手持導航設備市場的發(fā)展速度大大快于車載導航儀市場。e911法案的實施大大促進GPS手機的增長。2）特征3）地圖企業(yè)在模式下的發(fā)展路徑2007年，在全球導航地圖行業(yè)發(fā)生的最重要的事件是全球最大的PND公司TOMTOM以18億歐元的價格收購歐洲的導航地圖公司TeleAtlas（TA）。2006年，NOKIA收購德國軟件公司GATE5,正式進入導航領域。2007年，NOKIA收購世界最大圖商NAVTEQ。歐美系圖商案例3）地圖企業(yè)在模式下的發(fā)展路徑歐美系圖商案例歐美系圖商案例歐美系圖商案例小結：4）背后的真相終端用戶不斷要求更合理的路徑規(guī)劃以及更快的地圖更新收購TA使得TOMTOM可以利用其開發(fā)的Home/MapsShare技術，通過其以千萬計的龐大的用戶群將地圖的現勢信息反饋回來，實現日日更新（Dailyupdate）智能路徑規(guī)劃（IntelligentRouting），也就是說，TOMTOM希望讓其終端用戶成為地圖的路調員（Surveyors），這樣既能夠大大提高地圖更新的速度和地圖的質量，又能夠大大降低地圖的路調成本。投資銀行機構BearStearns則認為，PND市場的進入門檻比較低，隨著產品標準化趨勢的發(fā)展，越來越多的公司加入到PND市場與TOMTOM競爭，估計目前已經有約40家企業(yè)加入歐美導航產品市場，TOMTOM此舉意在獲得地圖內容和產品功能上的差異化優(yōu)勢，通過優(yōu)質服務，對其競爭對手保持長期的競爭優(yōu)勢，進而可以長期維持TOMTOM產品較高的價格和利潤率。TOMTOM收購TA可以形成在前裝市場和手機市場的長期競爭優(yōu)勢。TOMTOM收購TA后，再沒有哪家導航儀公司可以在歐洲市場上挑戰(zhàn)TOMTOM的領導地位，目前TOMTOM在歐洲PND市場的占有率達到50%。Garmin收購的DigitalCycloneInc就是一家提供具體地區(qū)天氣預報情況的本土通訊服務提供商。歐美模式是：（地圖+設備商+服務運營商的整合模式）小結：4）背后的真相歐美模式是：（地圖+設備商+服務運營商的1）兩大模式對中國導航產業(yè)的影響3、中國導航產業(yè)的發(fā)展路徑中外案例對照分析1）兩大模式對中國導航產業(yè)的影響3、中國導航產業(yè)的發(fā)展路徑中1）導航和地圖之間的關系4、地圖企業(yè)的核心坐標結論：地圖不是導航，地圖企業(yè)只是導航產業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，通過車載、PND呈現對地圖企業(yè)而言，行業(yè)環(huán)境決定了其核心就是電子地圖1）導航和地圖之間的關系4、地圖企業(yè)的核心坐標結論：地圖不是2）地圖在其中起到的關鍵作用所在2）地圖在其中起到的關鍵作用所在地圖5、四維圖新的品牌生存空間指向：地圖5、四維圖新的品牌生存空間指向：品牌方向研究之戰(zhàn)略目標品牌方向研究之戰(zhàn)略目標1、目前形成的品牌發(fā)展戰(zhàn)略專心、專業(yè)、專注的地圖數據供應商1、目前形成的品牌發(fā)展戰(zhàn)略專心、專業(yè)、專注的地圖數據供應商2、品牌戰(zhàn)略指向企業(yè)的企圖心2、品牌戰(zhàn)略指向企業(yè)的企圖心3、品牌載體數據/服務？3、品牌載體數據/服務？品牌突破策略之品牌定位品牌突破策略之品牌定位1、案例啟示Intel英特爾公司是全球最大的半導體芯片制造商，它成立于1968年，具有40年產品創(chuàng)新和市場領導的歷史。1971年，英特爾推出了全球第一個微處理器。這一舉措不僅改變了公司的未來，而且對整個工業(yè)產生了深遠的影響。微處理器所帶來的計算機和互聯網革命，改變了整個世界。/view/15281.htm/cd/corporate/home/apac/zho/324811.htm1、案例啟示Intel英特爾公司是全球最大的半導體芯片制造商四維圖新品牌規(guī)劃報告框架(-57張)課件2、四維圖新品牌定位的提出如果是服務1）商業(yè)模式2）服務的對應性2、四維圖新品牌定位的提出如果是服務3、四維圖新品牌原形的提出（品牌個性）12種品牌原型的分類天真者探險家智者英雄亡命之徒魔法師凡夫俗子情人弄臣照顧者創(chuàng)造者統(tǒng)治者向往天堂刻下穿在的痕跡沒有人是孤獨的立下秩序3、四維圖新品牌原形的提出（品牌個性）12種品牌原型的分類天品牌突破策略之業(yè)務競爭板塊品牌突破策略之業(yè)務競爭板塊1、前裝市場毛煒提供的資料+網絡資料據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2005年，全國民用汽車保有量為3160萬輛。2006年國內銷售了700多萬輛國產和進口汽車，其中60%為私人購買。據中國汽車工業(yè)協會的專家估算，目前中國汽車保有量約為3800多萬輛。1、前裝市場毛煒提供的資料+網絡資料據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2002、消費電子市場（PND、手機）毛煒提供的資料+網絡資料據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2005年，全國民用汽車保有量為3160萬輛。2006年國內銷售了700多萬輛國產和進口汽車，其中60%為私人購買。據中國汽車工業(yè)協會的專家估算，目前中國汽車保有量約為3800多萬輛。2、消費電子市場（PND、手機）毛煒提供的資料+網絡資料據國品牌價值塑造之構建行業(yè)軟門檻品牌價值塑造之構建行業(yè)軟門檻1、質量論（行業(yè)內的標準）構建“質量體系”1、質量論（行業(yè)內的標準）構建“質量體系