磁性材料行業未來發展趨勢分析營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。產業鏈情況1、非晶合金行業在非晶合金薄帶的產業鏈中，上游為原材料，主要包括鐵、硼、硅等金屬原材料。非晶合金薄帶通過剪切、成型、熱處理等工藝制成非晶鐵心，非晶鐵心是制作非晶配電變壓器的核心部件，主要應用于配電、軌道交通、數據中心、新能源發電等行業領域。非晶合金的產業鏈分布如下圖：2、納米晶合金行業納米晶產品的上游為鐵、硅、硼、鈮、銅等金屬原材料，經過一系列中間工序后，納米晶材料制成納米晶帶材，納米晶帶材通過剪切、卷繞、熱處理等技術后可以進一步制成磁芯，成為家電、消費電子、新能源發電、新能源汽車、粒子加速器等下游領域所需電子元器件的關鍵組成部分。3、磁性粉末行業磁性粉末產品的上游為鐵、硅、鋁、鎳等金屬原材料。磁性粉末通常用于制作不同類型的磁粉芯，磁粉芯是由符合性能指標的磁性粉末采用絕緣包覆、壓制、退火、浸潤、噴涂等工藝技術所制成，是電感類元件的核心部件之一。磁粉芯對改進和提高各種電子產品的性能和質量具有重要的作用，目前主要應用于家電、新能源汽車、新能源發電、消費電子等領域。行業基本情況1、非晶合金行業非晶合金又稱“液態金屬、金屬玻璃”，是一種新型軟磁合金材料，主要包含鐵、硅、硼等元素。其主要制品非晶合金薄帶的制造工藝是采用急速冷卻技術將合金熔液以每秒106℃的速度急速冷卻，形成厚度約0.03mm的非晶合金薄帶，物理狀態表現為金屬原子呈無序非晶體排列。得益于上述極端生產工藝形成的特殊原子結構，使得非晶合金具有低矯頑力、高磁導率、高電阻率、耐高溫腐蝕和高韌性等優異特性。非晶合金因其高效電磁能量轉換效率的材料特性在節能減排方面具有優勢。2015年以來，非晶合金在我國配電網領域快速發展，市場規模從1.30億美元增長至2019年的2.08億美元，產量規模從4.97萬噸增長至2019年的9.97萬噸，復合增長率分別到達12.47%、19.01%。目前，非晶合金材料主要應用于配電變壓器領域。除非晶合金之外，配電變壓器使用的另一種主要材料是硅鋼材料。與硅鋼材料相比，非晶合金材料具有突出的節能環保特性，是“制造節能、使用節能、回收節能”的全生命周期可循環綠色材料。在制造側，非晶合金的生產工藝流程顯著短于硅鋼產品，非晶合金薄帶制造流程約為10米，硅鋼約為1,000米。硅鋼采用傳統鋼鐵冶金制備工藝制成，而非晶采用的是急速冷卻工藝制成，從鋼液到非晶合金薄帶制品一次成型，生產1公斤非晶合金薄帶比生產1公斤硅鋼約可節省1升石油，實現制造節能；在應用側，非晶合金材料具有高磁導率、低矯頑力、高電阻率等材料特性，電磁能量轉換效率顯著優于硅鋼材料，非晶變壓器空載損耗較硅鋼變壓器降幅可達到60%左右，實現使用節能；在回收側，廢舊的非晶鐵心可通過中頻爐重熔后制成非晶合金薄帶，非晶鐵心中的硅、硼元素基本可以實現回收再利用，實現回收節能。近年來，為了應對氣候變化挑戰、減少碳排放，從而實現“碳中和”的總體目標，以綠色低碳發展理念為驅動，在節能減排方面優勢明顯的非晶合金材料將迎來良好的發展機遇。相比硅鋼材料，非晶合金材料“制造節能、使用節能、回收節能”的環保特性優勢顯著，隨著未來非晶合金材料應用的進一步推廣，有望替代硅鋼材料的市場空間廣闊。2、納米晶合金行業納米晶主要指鐵基納米晶合金，是由鐵、硅、硼和少量的銅、鈮等元素經急速冷卻工藝形成非晶態合金后，再經過高度控制的退火環節，形成具有納米級微晶體和非晶混合組織結構的材料。1988年，日立金屬率先完成納米晶合金材料的研發，截至目前全球納米晶合金產業化的歷程僅30余年。為順應電子產品向高頻、節能、小型、集成化方向發展，納米晶合金材料的制備工藝和技術已經歷多代技術的發展和迭代，從第一代、二代的傳統制備工藝（帶材厚度22-30μm，國內現有主流生產水平），發展到目前第三代、四代的先進制帶工藝（帶材厚度14-22μm，國際先進生產水平）。納米晶帶材的核心產品指標包括帶材寬度和厚度：帶材寬度直接決定了材料的利用率和加工效率，寬度越寬則帶材的利用率越高，對于帶材生產工藝的要求也相應較高；帶材厚度直接影響材料的磁導率，在其他條件相同的情況下，納米晶帶材的厚度越薄，其材料在高頻條件下磁導率越高、損耗越低。納米晶材料得益于其高飽和磁密、高磁導率、高居里溫度的材料優點，相比較于鐵氧體軟磁材料，在追求小型化、輕量化、復雜溫度的場景下，有著顯著優勢，主要用于生產電感元件、電子變壓器、互感器、傳感器等產品，可以應用于新能源汽車、消費電子、新能源發電、家電以及粒子加速器等領域，特別是近年來納米晶合金材料在新興產業領域無線充電模塊和新能源汽車電機等應用的逐步推廣，納米晶合金材料有望迎來廣闊的市場增長空間。根據QYResearch出具的《2020-2026全球與中國納米晶軟磁材料市場現狀及未來發展趨勢》，2015-2019年全球納米晶軟磁材料市場規模呈現持續增長的態勢，產量從2.15萬噸增長至3.02萬噸，市場規模從1.65億美元增長至2.42億美元，年均復合增長率達到10.05%。2015-2019年中國納米晶材料市場規模從4,630萬美元持續增長至7,465萬美元，年均復合增長率達到12.68%。隨著使用無線充電應用場景的進一步增加、對新能源汽車和新能源發電領域的政策支持逐步落實，綜合材料性能更為優異的納米晶材料的需求將持續提升，預計納米晶材料未來市場空間還將繼續增長。3、磁性粉末行業磁性粉末是通過機械破碎、霧化噴射等工藝制作的類球形、球形等形貌的顆粒狀磁性材料，具有低矯頑力和高磁導率的特性，廣泛用于各種電感元件中。據鋼協粉末冶金分會數據顯示，2015年至2019年，鐵、銅基金屬粉體銷量由42.03萬噸增至62.29萬噸，復合增長率為10.34%。2019年，國內鐵基粉體銷量達到56.80萬噸，年復合增長率為11.06%。目前，隨著家電、消費電子、新能源汽車等磁性粉末材料下游領域的持續發展，磁性粉末的市場規模有望穩定增長。下游行業及應用領域由于成分組成和工藝流程存在差異，非晶合金、納米晶合金和磁性粉末材料的性能有所不同，在相應頻率范圍內可制成多種應用器件，并應用于不同的應用領域。具體而言，非晶合金主要應用于工頻環境的配電變壓器，主要應用于包括電力配送、軌道交通、數據中心和新能源發電等相對傳統的電力行業領域；納米晶合金和磁性粉末主要應用于中、高頻環境的電子磁性元器件，主要應用于包括消費電子、新能源發電、新能源汽車、家電、粒子加速器等新興行業領域，下游應用領域更為廣闊。1、電力變壓器行業非晶合金薄帶產品經加工后制成鐵心，非晶鐵心是生產非晶合金變壓器的核心部件，主要應用于電力領域。未來隨著“碳達峰”“碳中和”的要求不斷提升，以非晶合金等材料制造的高效節能變壓器迎來戰略性的發展機遇和更寬廣的市場空間。非晶合金變壓器包括油浸式非晶變壓器和干式非晶變壓器，其中油浸式非晶變壓器主要應用于配電網領域，干式非晶變壓器主要應用于對防火、防塵等安全性要求較高的用戶工程領域。目前，全球范圍內非晶變壓器仍以油浸式變壓器為為86.58%，干式非晶變壓器的市場占比為13.42%。（1）非晶變壓器用于配電網的市場發展空間配電變壓器按照核心部件鐵心所用原材料的不同，可以分為硅鋼變壓器和非晶變壓器，二者所用的主要原材料分別是硅鋼片和非晶合金薄帶。與硅鋼變壓器相比，非晶變壓器在節能、提效方面的優勢明顯，是“制造節能、使用節能、回收節能”的全生命周期可循環綠色產品。經濟增長帶來的電力需求和國家政策的支持是配電變壓器市場增長的主要驅動因素，國家電網、南方電網等電網系統的招投標量決定配電變壓器的需求量。工信部、市場監管總局和國家能源局2020年12月聯合印發的《配電變壓器能效提升計劃（2021-2023）》要求加快高效節能變壓器推廣應用，明確要求禁止未達標變壓器接入電網，“自2021年6月起，新采購變壓器應為高效節能變壓器。到2023年，高效節能變壓器在網運行比例提高10%，當年新增高效節能變壓器占比達到75%以上；開展非晶合金等高效節能變壓器用材料創新和技術升級，加強立體卷鐵芯結構等高效節能變壓器結構設計與加工工藝技術創新”。隨著國家對“碳達峰”、“碳中和”整體規劃和目標的確定，以非晶合金等材料制造的高效節能變壓器迎來戰略性的發展機遇和更寬廣的市場空間。（2）非晶變壓器用于用戶工程的市場發展空間非晶合金薄帶的低矯頑力、高磁導率、高電阻率等特性使得材料更易于磁化和退磁，可顯著降低電磁轉換損耗，非晶變壓器空載損耗較硅鋼變壓器降幅約為60%-80%，在軌道交通、數據中心等高可靠性用電、低負載率的運行場景下，節能優勢更為顯著。根據中國城市軌道交通協會《城市軌道交通2019年度統計和分析報告》，截至2019年底，中國內地累計城市軌道交通運營線路長度合計6,736.27公里，較2016年底年均復合增長率達17.50%；其中地鐵運營線路長度為5,180.60公里，占比76.90%。中國城市軌道交通協會快報顯示，截至2020年12月31日，中國內地累計有45個城市投運城軌交通線路7,978.19公里，2020年共新增運營線路36條。在軌道交通領域，變壓器是軌道交通供電系統的重要設備，在承擔提供電能作用的同時也會消耗電能，在低負載率時的空載損耗是變壓器的主要電能損耗，因此，降低配電變壓器的空載損耗有利于降低軌道交通運營成本。根據QYResearch研究報告，2016年-2020年，中國軌道交通變壓器市場規模從40.87億元增長至71.11億元，裝機容量從0.54億千伏安增長至0.95億千伏安，復合增長率分別為14.85%、15.17%，保持穩定增長；同時，預計2021年至2027年軌道交通變壓器市場規模仍將保持持續增長趨勢，2027年市場規模有望超過200億元，裝機容量有望達到2.8億千伏安。目前，非晶變壓器已在北京6、7、8、10號地鐵線、上海17號地鐵線、廣州7、12、18、22號地鐵線、冬奧會京張鐵路等投入應用，有效降低了停運時段、輕載時段能耗，節省運營成本，實現節能減排。隨著軌道交通建設速度持續增長和非晶合金變壓器節能降耗的優勢逐步被認可，應用于軌道交通領域的非晶變壓器市場空間有望實現快速增長。在信息技術快速發展的背景下，數據中心作為各行各業的關鍵基礎設施，為我國經濟轉型升級提供了重要支撐。近年來，隨著移動互聯網、云計算、大數據等技術的發展，我國數據中心產業規模高速增長。根據工業和信息化部信息通信發展司發布的《全國數據中心應用發展指引》，截至2019年底，我國在用數據中心機架規模達315萬架，規劃在建數據中心機架規模364萬架；2017年至2019年期間，我國在用數據中心機架規模年均復合增長率達到37.75%，保持快速增長的趨勢。根據QYResearch研究報告，2016年-2020年，中國數據中心變壓器市場規模從47.23億元增長至170.77億元，裝機容量從0.63億千伏安增長至2.28億千伏安，復合增長率分別為37.89%、37.93%，呈現高速增長的態勢；同時，隨著數據中心建設規模的持續快速增長，預計2021年至2027年數據中心變壓器市場規模仍將保持高速增長的態勢，2027年市場規模有望超過1,100億元，裝機容量接近15億千伏安。高速增長的數據中心領域有望為非晶合金變壓器帶來增量的市場空間。目前，多家企業已經開始使用非晶合金變壓器來替代原硅鋼變壓器，如百度在山西陽泉建立的數據中心、京東的第一個自建數據中心均采用了非晶變壓器。綜上，隨著我國對數據中心等新型基礎設施建設力度的加大和建設進度的加快，應用于數據中心的非晶變壓器市場需求有望持續增長。（3）新能源發電變壓器市場發展空間根據國家能源局公布數據，2020年我國可再生能源開發利用規?？焖贁U大，風電、太陽能發電累計裝機容量達到5.35億千瓦，占全社會發電設備容量的24.31%。風電和太陽能發電在2020年發電設備新增容量分別為7,167萬千瓦和4,820萬千瓦，同比分別增長178.70%和81.70%，占當年發電設備新增容量的62.80%。國家在光伏、風電領域的新增投資將有效促進配套電力設備的建設需求，為相關軟磁材料帶來持續增長動力。光伏和風力發電一般具有明顯的間歇性、季節性、隨機性，在發電系統間歇的停止運行期間，配套的升壓變壓器成為用電設備，從電網吸收電能滿足其空載運行的需要。隨著升壓變壓器數量增多，變壓器空載損耗總量增大，導致的電能損耗問題更為突出，而非晶變壓器空載損耗低、空載電流小、節能特性好的特點能很好地滿足新能源發電領域的節能要求。根據QYResearch研究報告，2016年-2020年，中國新能源發電變壓器市場規模從40.35億元增長至90.75億元，裝機容量從0.54億千伏安增長至1.21億千伏安，復合增長率分別為22.46%、22.35%，呈現快速增長的態勢；同時，隨著新能源發電建設投資的持續增長，預計2021年至2027年新能源發電變壓器市場規模仍將保持高速增長的態勢，2027年市場規模有望接近200億元，裝機容量超過2.5億千伏安。2、電子磁性元器件行業電子磁性元器件行業是納米晶超薄帶及磁性粉末產品的主要下游行業。電子磁性元器件作為最基礎的電子元器件之一，屬于電子線路中不可或缺的部分；以電子磁性元器件行業主要的電感元器件為例，2019年電感元器件的全球銷售額達到46億元美元，未來隨著新能源汽車、消費電子、5G通信等新興行業的迅速發展有望持續提升，2023年市場空間有望突破50億美元，市場空間廣闊。新能源汽車領域，根據EVTank的數據，2020年全球電動車銷量為331.1萬輛，同比增長49.8%，預計2025年新能源汽車銷量達1,640萬輛，單臺電動汽車磁性元器件價值量在2,000元左右。據此估算，2020年汽車磁性元器件市場空間為66.2億元，未來有望保持快速增長。消費電子領域，根據數據，2015年至2019年，全球無線充電市場規模從17億美元增長至86億美元，年復合增長率達到49.97%；2024年，全球無線充電市場規模有望達到150億美元。據IHS預測，2020年無線充電發射端和接收端產品有望分別達到99億美元、26.9億美元，其中軟磁材料占價值鏈的21%，無線充電軟磁材料市場規模有望達到約167億人民幣。家電領域，根據行業經驗數據，目前每臺家用變頻空調平均所需磁性材料約0.25千克，按照2020年我國變頻空調產量計算所需磁性材料的需求達到2.08萬噸。同時，隨著節能效果更差的低頻空調逐步淘汰替換、更新換代為高頻變頻空調，有望進一步提升磁性材料產品的需求。光伏領域，1GW裝機容量對金屬磁性材料需求約為300噸。根據IHSMarkit預測，預計2021年全球光伏裝機容量將增長27%，達到181GW。如果全部金屬磁性材料均采用磁性粉末制品，則磁性粉末材料在光伏領域的市場空間約5.4萬噸。隨著新能源發電投資的不斷拓展，磁性粉末和納米晶行業也將迎來新的發展機遇。粒子加速器領域，我國正在建設新一代強流重離子加速器，以確立我國在重離子科學研究領域的國際地位，超薄納米晶可以為離子加速能量創造必要的磁場環境，但14μm及以下超高技術要求的納米晶產品被國外限制出口，嚴重影響國家的重大科學工程的實施進度。未來發展趨勢1、全球電網領域高效、低碳發展成為行業發展趨勢全球“碳中和”目標正在不斷升級，將持續推動能源結構向清潔低碳方向調整。中國明確2030年“碳達峰”、2060年實現“碳中和”的目標；美國新總統拜登上任后已重新加入《巴黎協定》并確立美國在2050年前達到碳凈零排放的目標；歐盟各國將2030年溫室氣體減排目標由原有的40%提升至55%。能源供應結構的調整和升級帶來了電磁能量變換上的高效率、高功率密度和節能環保的強勁需求，高效節能變壓器將迎來戰略性發展機遇和空間。與傳統硅鋼材料相比，非晶合金薄帶、超薄納米晶和磁性粉末等材料在節能、提效方面的優勢明顯，生產流程顯著短于硅鋼等材料，使得材料制備更為節能；非晶合金等相關材料及其制品具有高電阻率、高磁導率等特性，使得磁性器件使用更為節能；主要產品可實現無污染回收再利用，具有突出的節能環保特性，是“制造節能、使用節能、回收節能”的全生命周期可循環綠色材料及產品，是天然的“碳中和”踐行者，未來的新增需求以及存量替換空間有望持續增加。2、“新基建”持續帶來高效節能材料應用新需求“新基建”主要涉及5G基站及其應用、光伏電網及特高壓、工業互聯網、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源車及充電樁、人工智能、云計算大數據中心等7大領域。據國家統計局公布的數據，2020年上半年，新基建等相關產品均以兩位數增長，其中城市軌道車輛增長13%，充電樁產量增長11.9%。2020年下半年，城市軌道車輛、充電樁等新基建產品增速更進一步，均在20%以上?！靶禄ā敝星鍧崱h保、低碳、高效的新形態的能源應用帶來了電源能量變換上的高效率、高功率密度的應用新需求。非晶合金薄帶、超薄納米晶和磁性粉末高飽和磁感、低損耗、高磁導率、小型化、耐腐蝕等綜合特性，適用于制造“新基建”中諸如5G基站、光伏逆變器、軌道交通變壓器、新能源汽車及充電樁、大數據中心變電站以及特高壓控制柜等關鍵設備或元器件?！靶禄ā钡慕ㄔO帶來節能、高效、輕量等材料應用新需求，為非晶、納米晶和磁性粉末材料的應用開啟了廣闊的空間。3、非晶、納米晶等軟磁材料的技術發展順應行業節能提效、綠色發展的方向非晶、納米晶等軟磁材料產業鏈技術的發展方向是持續推進節能提效、綠色發展，而傳統硅鋼產業鏈在提高產品整體性能的要求下，需要增加工序和能耗。非晶材料及其產業化發展路線天然具有節能和高效的優勢，是“制造節能、使用節能、回收節能”的全生命周期可循環綠色材料。從非晶、納米晶等軟磁材料的發展趨勢來看，未來將從成分開發、制造工藝等方面進一步提升非晶合金的性能。通過精確設計添加新型微量合金元素，繼續研發具有更優異軟磁性能的非晶、納米晶等軟磁材料，持續提高非晶合金薄帶、納米晶超薄帶和磁性粉末性能均一性，同時通過提高技術水平、優化生產工藝降低生產成本來實現性能提升。非晶合金采用立體卷鐵心的方式應用于非晶合金變壓器已得到國家政策的明確支持和行業的普遍認可。立體卷鐵心的整體設計和自動化生產線提升了產品生產過程中的檢測和產線精密控制能力以及生產數據的可追溯性，提高了配電變壓器性能的一致和穩定性，具備高可靠性和高性能的特性。隨著技術進步、工藝提升、市場認可等綜合影響，非晶立體卷鐵心將成為非晶產業領域具有競爭力的產品之一。同時掌握從上游材料端核心生產技術至下游制品端深加工和應用領域系統性技術，能夠提供綜合解決方案的企業才能順應未來行業發展的大趨勢。行業進入壁壘1、技術壁壘磁性材料行業的研發及生產技術以電磁學為理論基礎，與物理學、化學、粉末冶金學等其他學科技術相互滲透，需要專業的研究人員，較強的研究能力和大量的資金支持。在產品的生產過程中，材料端和工藝流程均需要投入大量研究，不斷改進。在下游應用需求方面，新的應用領域層出不窮，需要相關企業能靈活快速地做出反應，以滿足下游客戶的需求，不落后于時代發展。2、規模壁壘能否持續提供性能穩定一致的量產產品是客戶關注的重點之一。規?；a品不僅體現工藝流程的技術含量，而且能快速降低成本，迅速搶占市場，提高市場競爭力。面對下游市場的廣闊需求，無法滿足大規模生產的小廠家將面臨市場淘汰的風險。3、客戶壁壘磁性材料作為電力、電子行業的核心材料，對設備的性能和穩定性有重要影響?？蛻粼谶x擇材料時會對產品性能、工藝流程、品質管理等方面進行嚴格考察，在選定產品后，出于對調試、磨合成本的考慮，通常會保持穩定合作關系，不會輕易更換供應商。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也