腫瘤病治療需求分析營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。民營腫瘤醫療機構市場空間民營機構是腫瘤醫療服務市場的重要組成部分。1）民營、公立腫瘤?？漆t院數量相當，民營腫瘤醫院資源配置快速提升。我國腫瘤?？漆t院數量由2009年的116家增長至2020年的150家，其中公立78家，民營72家。公立醫院一般發展歷史較長，經過多年沉淀，其在公信力、醫療技術水平、醫保政策支持等方面優勢要大于民營醫院。但近年社會辦醫政策支持推動民營腫瘤醫院引入較多公立醫院的腫瘤醫生專家，腫瘤治療設備配置不斷增多。2）民營腫瘤醫院品牌逐步受到患者認可，承接患者能力向公立醫院看齊。目前我國前五名腫瘤?？漆t院均為公立醫院，在治療水平、科研及醫院治療設備上領先其他醫院。社會辦醫政策之下民營腫瘤治療集團快速發展，海吉亞醫療2020年約有2800多張床位，門診人次約96萬人次，住院人次為6．6萬人次，是國內目前最大的民營腫瘤醫療集團，接待患者的能力向頭部公立醫院看齊。其他民營腫瘤公司如盈康生命、美中嘉和等也快速發展。預計2021-2025年民營腫瘤醫療服務市場規模復合增速達20．9%，市場規模有望翻倍超過千億。根據弗若斯特沙利文數據，2021年公立腫瘤醫院收入達4199億元，2016-2021年CAGR為11．2%，民營腫瘤醫院收入達到499億元，2016-2021年CAGR為21．4%，民營腫瘤醫院醫療服務收入增速明顯高于公立腫瘤醫院，民營腫瘤醫院2025年收入有望達1067億元。1、鼓勵社會辦醫發展空間打開積極鼓勵社會辦醫，民營腫瘤醫院實力不斷增強。近10年來在國家多項政策的鼓勵和支持下，我國社會辦醫的環境不斷優化，社會辦醫快速發展，醫院數量、床位數、衛生技術人員數量、診療人次和入院人數、收入均快速增長。腫瘤治療行業的社會辦醫數量也在快速發展，民營專科腫瘤醫院數量已超過公立，其在腫瘤醫療服務市場中所占比重不斷提升。基于醫務人員勞務價值調升部分醫療服務價格是未來醫療衛生價格體系改革的重要方向，醫療服務價格跟隨價值進行匹配。2021年8月國家醫保局、衛健委、發改委、財政部等聯合印發關于《深化醫療服務價格改革試點方案》明確確定5個試點城市，有序推進醫療服務價格改革。將醫療服務分為通用和復雜兩種類型來管理實行不同定價機制，技耗分離利于體現醫務人員技術勞務價值，基于醫務人員勞務價值調升部分醫療服務價格是未來醫療衛生價格體系改革的重要方向。醫務人員的價值將有升有降，以腫瘤相關的醫務人員為代表，其服務定價有望實現穩中有升。國家積極推進分級診療政策，民營腫瘤治療資源有望不斷下沉。我國醫療資源整體供需矛盾較為緊張，為緩解醫療資源過度緊張情況，2015年以來不斷加大力度支持分級診療，促進基層醫療服務資源建設。如海吉亞醫療在三線及以下城市積極布局，自建及收購當地腫瘤醫院，滿足附近小城市腫瘤治療需求。我國三線及以下城市腫瘤病人數量快速增長，分級診療有望推動腫瘤醫療資源進一步下沉，逐步緩解腫瘤資源城鄉分布不均狀況，改善小地方腫瘤病人看病難、住院難等問題。醫用大型設備政策放開，社會辦醫設備配置環境改善。2018年新版大型醫用設備目錄將主要放療設備例如直線加速器、伽瑪刀等調整為乙類大型醫用設備，配置許可證頒發由衛生行政部門頒發下放至省級衛生行政部門。2021年6月，國家衛健委發布了《社會辦醫療機構大型醫用設備配置證照分離改革實施方案》，進一步優化社會辦醫療機構甲類大型醫用設備配置許可審批服務。未來民營醫院大型設備配置將加速，有利于未來民營醫院腫瘤治療設備的增長，改善我國目前腫瘤設備供給不足的現狀，提高民營醫院承接公立醫院溢出的患者治療需求的能力。放療設備配置規劃放開有望帶動放療市場快速增長。《2018—2020年大型醫用設備配置規劃的通知》文件中披露國家規劃新增1542臺放療設備（包括高端放療設備（甲類）、直線加速器（含X刀，乙類）、伽瑪射線立體定向放射治療系統的放療設備（乙類）；2020年7月，國家衛健委調整該規劃，計劃新增數量上調285臺，新增數量達到1827臺。隨著放療設備配置規劃的放開，我國放療市場規模有望迎來快速增長。根據弗若斯特沙利文的數據，2021年我國放療服務收入為520億元，預計2021-2025年有望保持14．5%的復合增長率，到2025年達到890億元。民營腫瘤醫院發展方向腫瘤醫療服務屬于嚴肅醫療，目前整個市場仍是以公立醫院為主導。當前公立醫院主導環境下，國內一些民營腫瘤醫療服務龍頭已逐步探索出適合自己的發展道路，實現和公立醫院的錯位競爭。經過分析，民營腫瘤醫院在醫院地理位置布局、設備配置、差異化服務、集團協作等方面可以走出適合企業自身的發展道路，不斷做大做強，未來將大有可為。1、腫瘤醫院布局精選地理位置，填補市場供需缺口多種策略布局醫院位置，實現對供需缺口的一定填補。我國目前醫療資源仍處于嚴重短缺供不應求局面，公立醫院腫瘤科室不能滿足日益增長的治療需求，民營醫院有較大空間承接公立醫院溢出的患者需求；腫瘤治療優質資源基本上集中在一線城市，放療資源在二三線城市緊缺，三線城市腫瘤患者增速高于一二線城市，市場增長潛力較大。為了更好承接公立醫院溢出的患者需求，在公立醫院主導市場的環境下，民營腫瘤醫療機構在醫院布局的地理位置選擇上一般有三種途徑，1）布局二三線城市；2）布局人口密集、經濟發展較好的一線城市；3）布局人口密集、腫瘤高發地區。1）布局二三線城市，緩解資源分布不均問題。我國二三線城市等級較低、優質公立醫院數量較少。而我國約有75%的腫瘤新發患者來自三線及以下城市，在低等級城市布局民營腫瘤醫院，將是對該地區及附近腫瘤醫療資源的重要補充。另外由于腫瘤治療周期相對較長，相對一線公立醫院，二三線民營腫瘤醫院在就醫距離、就醫成本等更具備優勢。典型代表：單縣海吉亞醫院。案例分析：山東省菏澤市單縣地處山東、江蘇、河南、安徽四省交界處，海吉亞在此設置醫院為非一線城市布局的典型案例。1）雖位于三線城市，單縣海吉亞醫院門診、住院就診人次均保持較高水平，較大部分患者來自附近的縣市等低等級城市。2）醫院通過增加服務項目、擴大宣傳渠道，不斷提升門診服務能力。3）醫院保持醫教研同時發展，與臨近區域多所醫學院建立合作關系，和多家鄉鎮衛生院建立醫聯體關系。4）醫院保持穩定擴張，二期建設完成后有望增加500床位和8個病區。單縣海吉亞醫院受益于二三線腫瘤患者的巨大體量，未來仍有較高增長潛力。隨著單縣海吉亞醫院二期擴張帶來的醫療資源增長，有望2-3年后申領三級醫院資質，中長期發展空間逐步打開。2）布局人口密集、經濟發達的一線城市。雖一線城市優質醫療資源相對豐富，但是由于其輻射地理面積更廣、病人數量更多，腫瘤醫院一床難求現象仍然存在。在人口密集、經濟發達的一線城市布局民營腫瘤醫院，如果設備配備優良、醫患比相對公立醫院更高，同時推出一些高端或差異化醫療服務，同樣可實現良好發展。案例分析：蘇州廣慈醫院位于長三角地區，附近有多所優質公立腫瘤醫院例如復旦大學附屬腫瘤醫院、浙江省腫瘤醫院等。雖競爭激烈，但是由于人口密集、患者數量眾多。同時蘇州廣慈醫院打造以腫瘤MDT診療、康復為特色的多學科發展模式，使得醫院床位利用率仍保持較高水平。3）布局人口密集、腫瘤高發地區。民營腫瘤醫療集團將醫院布局在腫瘤發病率較高地區，方便附近腫瘤患者就近就診治療，在獲客距離、時間成本上等更具優勢。案例分析：賀州廣濟醫院位于廣西壯族自治區賀州市，賀州地處廣西、廣東、湖南交界地區，周邊是鼻咽癌高發地區，海吉亞通過收購賀州醫院切入鼻咽癌市場，輻射整個華南鼻咽癌患者人群。通過對特定地區特定腫瘤的覆蓋，有利于打造醫院的腫瘤優勢學科，提升醫院知名度，同時也有利于吸收附近患者，起到對當地或附近公立醫院的重要補充。2、腫瘤醫院加大先進配置提升實力，差異化服務提供優質體驗資本支持下，民營醫院在軟硬件配置上更具備資金實力。根據普華永道統計，近些年來資本對腫瘤專科的支持力度不斷加大。由于大型設備金額較大，資本支持下的民營醫院更具資金優勢，在腫瘤治療設備配備上有更強的資金支持。蘇州廣慈引進世界一流的菲利普核磁共振設備，盈康生命旗下有2臺TOMO刀（截至2022年9月全國僅72臺）。較強的資金優勢下民營腫瘤醫院軟硬件配置上可追趕甚至超過部分一般公立醫院。差異化服務為患者提供優質體驗。公立醫院由于患者擁堵，排隊等候時間較長，且平均醫生接待就診時間較短，患者就診體驗一般。民營醫院醫患比相對公立醫院較高，患者平均等待就醫時間更短、可和醫生充分交流溝通等，整個就醫過程體驗相對更好。此外，一些中高端民營醫院采用例如MDT（多學科診療）模式，為患者提供一站式的全流程腫瘤醫療服務，從診斷、治療、到康復實現全服務一體化。例如，蘇州廣慈圍繞腫瘤MDT，同步發展康復、中醫、慢病治療，利用線上線下一體化診療方案，打造數字化體驗云問診，為患者提供良好服務。美中嘉和打造優質的線上診療模式，賦能低線城市醫療機構，為低線城市患者提供醫療服務解決方案。民營腫瘤醫院可以尋求差異化的優質服務，實現和對公立醫院的錯位競爭和補充。3、腫瘤醫療機構發揮集團優勢、實現學科優勢共享，對外合作提升診療能力積極對外合作，提升醫療服務能力。相較公立醫院，民營醫院在對外合作上更具優勢，可以靈活和國外優質先進的腫瘤醫療服務機構實現合作。例如，美中嘉和同世界領先的MDAnderson癌癥中心、梅奧診所建立了戰略合作關系，學習腫瘤治療的最前沿專長，同時獲得在患者護理、人才培訓、病歷管理、患者體驗提升等全面支持，助力提升民營腫瘤醫療服務的能力。4、腫瘤醫療機構強大的團隊管理能力，復制擴張穩步推進強大專業團隊賦能，跨區域管理能力強。民營腫瘤醫療集團龍頭都具備優質專業的管理團隊，內部結構優質合理。海吉亞管理層分為總部和醫院兩大層面，總部負責風險管理、質量控制等各業務管理，醫院層面設立行政院長和醫務院長雙院長制度對具體業務進行監管和控制。盈康生命積極打造六大平臺體系，從醫療、人才、科技、體驗等實現跨區域管理。強大的管理能力為醫院跨區域復制擴張提供重要支撐。外延并購內生自建，實現復制擴張。在體內已有醫院逐步成熟后，為實現更好發展，民營腫瘤醫療集團積極選擇優質標的進行并購或自建醫院，利用強大的管理能力和復制能力實現不斷擴張。腫瘤患者治療需求人口老齡化程度加深，患者人數增加驅動需求增大。我國腫瘤發病數已經從2015年的約400萬人增長到2020年的457萬人，是全球腫瘤新發人數最多的國家。老年人是癌癥高發人群，2021年我國65歲及以上老年人口占比14．2%，未來老齡人口數量會繼續增加、占比進一步提升，潛在的癌癥患者數量會逐漸增多。患者五年生存率逐步提高，存量患者不斷增多。根據國家衛健委數據，2021年，我國惡性腫瘤患者五年生存率上升至40．5%，而日本（2010-2012年）腫瘤患者五年生存率已超過68%、2016年美國癌癥患者整體的五年生存率已有67．7%。未來我國腫瘤患者五年生存率還有較大提升空間，隨著患者五年生存率的不斷提高，存量患者數量逐步增多，創造出更多治療需求?？紤]到早篩的普及、患者可支付能力的提升等多種因素，腫瘤治療服務需求有望持續增長。人們健康意識的提高，促進腫瘤早篩增強。早篩有助于更多患者及早發現腫瘤及早治療，驅動腫瘤治療需求的增長。同時，醫保覆蓋范圍不斷擴大，基本醫保覆蓋人數已超過95%，報銷水平不斷提高，醫保目錄中腫瘤藥數量不斷增多。腫瘤醫院病床數量較少、床位使用緊張，醫生資源較為緊缺。相比多數發達國家，我國醫生及病床資源整體較為緊張。世界銀行數據表明，2017年我國每千人醫生數為2，每千人病床數為4．3，低于韓國、德國、瑞士、日本等發達國家，整體來看短期內醫療資源仍較為緊缺。根據國家2020年衛生健康年鑒，2019年我國腫瘤?？漆t院執業醫生共約2．5萬人，腫瘤相關科室床位共約24．15萬張，每床出院人數40．2人，床位利用率為106%。腫瘤醫院病床使用率長期處于較高負荷運營水平，在所有專科醫院中位居前列。放療設備存在較大供需缺口。腫瘤治療中大約70%的腫瘤患者需要在疾病發展的不同階段進行放療。根據弗若斯特沙利文數據，2019年我國每百萬人口的放療設備數為2．7，美國為14．4，瑞士為11．4，日本為9．5以及澳洲為9．1。相比發達國家，目前我國放療設備供給存在較大缺口，供需嚴重不匹配，放療滲透率較低，和發達國家相比仍有較大提升空間。二三線城市腫瘤治療資源更加短缺。我國區域間經濟發展不均衡進一步導致城鄉間醫療資源差距擴大，腫瘤醫療服務供需嚴重不平衡。2019年我國三線及以下城市新發腫瘤病人數約是一線城市的10倍，而每百萬人放療設備為2．4臺，不及一線城市的一半；2018年我國三線及以下城市每百萬人醫院腫瘤病床數為147張，低于一線城市的197張。由于患者腫瘤治療周期長，綜合治療階段90%的患者選擇三級醫院。三線城市新發及存量患者數量多、治療需求大，腫瘤治療資源在二三線城市供需矛盾更加凸顯。總體來看，目前我國腫瘤治療醫生、病床、設備資源較為緊缺且存在分布不均問題，同時新發患者、存量患者不斷增多帶來的治療需求快速增長，供給端和需求端不匹配存在較大矛盾，供需矛盾為民營腫瘤醫療機構提供較大生存空間。腫瘤病治療需求惡性腫瘤，也被稱為癌癥，是指不可控制的惡性細胞生長和擴散以及組織沁潤而造成正常身體機能的破壞。正常細胞變成癌細胞之后，人體無法約束其擴散而產生一系列癥狀，癌細胞也有可能轉移至全身各處，從而導致較為嚴重的后果甚至死亡。腫瘤已成為導致全球居民疾病和死亡的重要因素。根據世界衛生組織國際癌癥研究機構（IARC）數據，2020年全球新發癌癥病例1929萬例，死亡病例996萬例。2020年中國新發癌癥病例457萬例，癌癥死亡病例300萬例，新發癌癥人數、癌癥死亡人數均位居全球第一，癌癥已成為我國居民僅次于心腦血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我國全人群腫瘤發病率最高的疾病。男女性在十大腫瘤發病率上有差異，根據2022年國家癌癥報告，男性腫瘤發病排名前三分別為肺癌、肝癌、胃癌，女性腫瘤發病排名前三分別為乳腺癌、肺癌、甲狀腺癌。整體來看，肺癌已經成為我國發病率最高的癌癥。惡性腫瘤發病率上升趨勢隨老齡化進程加速延續。2015年，我國開展了第三次全國范圍內的癌癥死亡率調查，結果表明，從1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的負擔持續增高，肺癌、女性乳腺癌、結直腸癌也呈上升趨勢。過去40年來，中國癌癥負擔顯著增加，中國人群死于癌癥的比例從1973-75年的10．1%上升至2015年的24．2%；癌癥的粗死亡率從74．2/10萬上升至170．1/10萬；但年齡標化死亡率（指按標準人口年齡構成計算的死亡率）從1990-92年的94．4/10萬降低到2015年的77．9/10萬。十余年來年齡標化癌癥死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分歸因于老齡化人口的增長。我國人口老齡化趨勢加劇，60歲以上老年人口數量從2010年的1．78億增長至2020年的2．64億，占總人口比例從2010年的13．3%提升至2020年的18．7%?？紤]到中國老齡化趨勢加劇，未來老齡人口數量上升，腫瘤發病率居高不下的趨勢仍將延續。此外，生存環境由于水污染、空氣污染影響、肥胖率上升、缺乏運動、感染性疾病的控制、吸煙率高等因素都對中國癌癥譜的變化產生著深遠的影響。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ幭M者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段?？蛻舭l展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）