顯示設(shè)備背光模組行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。照明設(shè)備背光模組行業(yè)發(fā)展趨勢2017年7月出臺(tái)的國家《半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》要求到2020年，半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)值要達(dá)到10，000億元，LED功能性照明產(chǎn)值要達(dá)到5，400億元，LED照明產(chǎn)品銷售額占整個(gè)照明電器行業(yè)銷售總額的比例要達(dá)到70％。未來，隨著人們對照明場景消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷提高、LED光效率的不斷提升、萬物互聯(lián)趨勢下智能照明產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及生產(chǎn)成本的逐漸降低，節(jié)能環(huán)保、發(fā)光均勻、超薄的LED平板燈的市場規(guī)模將逐漸上升，這也將極大地帶動(dòng)照明設(shè)備背光模組行業(yè)的發(fā)展。顯示設(shè)備背光模組行業(yè)發(fā)展趨勢隨著京東方、天馬微、華星光電、中電熊貓等國產(chǎn)液晶顯示面板大廠加大高世代液晶顯示設(shè)備生產(chǎn)線布局，液晶顯示設(shè)備產(chǎn)能將逐步釋放，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大，這將有助于我國本土液晶顯示設(shè)備配套商，特別是顯示設(shè)備背光模組供應(yīng)商的長期發(fā)展。隨著消費(fèi)者對顯示設(shè)備外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能等需求的不斷提升，背光顯示模組行業(yè)未來將朝大尺寸、超薄化、窄邊框、高亮度等方向發(fā)展。影響背光模組行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素（一）影響背光模組行業(yè)發(fā)展的有利因素1、宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長為背光模組行業(yè)發(fā)展提供了良好的外部發(fā)展條件2014年至2018年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由64萬億元增長到90萬億元，年均復(fù)合增長率約8．82%。當(dāng)前，我國宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾年的高速增長，呈現(xiàn)出緩中趨穩(wěn)的特點(diǎn)。同時(shí)我國居民人均可支配收入一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國居民人均可支配收入為28，228元/年，比上年名義增長8．68%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39，250．84元/年，比上年名義增長7．84%。宏觀經(jīng)濟(jì)增長和居民生活水平的不斷提高帶動(dòng)了消費(fèi)類電子市場的擴(kuò)張，從需求層面給導(dǎo)光結(jié)構(gòu)件及組件、精密按鍵開關(guān)結(jié)構(gòu)件及組件行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大商機(jī)。2、產(chǎn)業(yè)政策的積極扶持推動(dòng)背光模組行業(yè)的發(fā)展計(jì)算機(jī)通信及其他電子設(shè)備制造業(yè)是我國制造業(yè)的重要組成部分，為我國信息化產(chǎn)業(yè)建設(shè)作出重大貢獻(xiàn)，行業(yè)的發(fā)展有利于提高國家電子產(chǎn)品的研究開發(fā)能力和國際競爭力。近年來，國家出臺(tái)的多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策都將電子元件及組件列為重點(diǎn)支持對象，《信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》、《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》（2016版）、《廣東省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》、《產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力發(fā)展規(guī)劃》（2016-2020年）等政策都涉及電子元器件、新型顯示器件材料，政策支持有利于行業(yè)的良性發(fā)展。3、筆記本電腦、手機(jī)等行業(yè)的不斷發(fā)展為背光模組行業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)筆記本電腦因其市場需求具有剛性的特點(diǎn)，近年來出貨量基本保持平穩(wěn)。智能手機(jī)自問世以來發(fā)展迅速，2016年全球智能手機(jī)出貨量接近15億臺(tái)。雖然市場開始趨向飽和，增速放緩，但是智能手機(jī)行業(yè)仍是個(gè)充滿活力的行業(yè)。多攝像頭、全面屏、人臉識(shí)別等新特性一次次刷新行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也一次次推動(dòng)全球智能終端出貨量的增長。手機(jī)、筆記本電腦行業(yè)的不斷發(fā)展，不僅催生下游消費(fèi)者的需求，也帶動(dòng)對上游零組件行業(yè)的需求，為上游零組件行業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4、產(chǎn)業(yè)集中度提高，有利于發(fā)揮背光模組企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢近年來，受下游行業(yè)市場競爭格局變化與行業(yè)發(fā)展的影響，消費(fèi)者對手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不斷提升，手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品終端制造商所占據(jù)的市場規(guī)模呈現(xiàn)日趨集中的現(xiàn)象，部分優(yōu)勢品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以其優(yōu)勢的談判地位對其零組件供應(yīng)商的產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)實(shí)力、價(jià)格水平、交貨期限、庫存管理等都提出了更高的要求。終端制造商的集中化導(dǎo)致了零組件生產(chǎn)商不斷集中，具備一定核心競爭力的企業(yè)在這一過程中會(huì)得到快速成長。5、背光模組產(chǎn)品應(yīng)用前景廣闊導(dǎo)光結(jié)構(gòu)件及組件廣泛地應(yīng)用于筆記本電腦、智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品。近年來，隨著我國居民可支配收入的不斷提升，對消費(fèi)體驗(yàn)的越發(fā)注重。此外，未來隨著我國LED照明設(shè)備、汽車電子、醫(yī)療器械等行業(yè)的加速發(fā)展，導(dǎo)光結(jié)構(gòu)件及組件在其他領(lǐng)域的應(yīng)用也將更為廣泛。精密按鍵開關(guān)結(jié)構(gòu)件及組件主要應(yīng)用于ClickPad按鍵、手機(jī)主鍵及側(cè)鍵、摩托車手柄按鍵、各類家用電器控制面板及遙控器、游戲手柄等產(chǎn)品。近年來，精密按鍵開關(guān)將逐漸邁入新的發(fā)展階段，在滿足功能性的同時(shí)，不斷向體積小、手感好、壽命長等方向發(fā)展。未來隨著人們對于用戶體驗(yàn)要求的提高，新型高端手機(jī)及可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，精密按鍵開關(guān)特別是超小型防水輕觸開關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏訌V闊。（二）影響背光模組行業(yè)發(fā)展的不利因素1、國內(nèi)背光模組生產(chǎn)設(shè)備制造水平相對落后在消費(fèi)電子產(chǎn)品智能化、輕薄化等趨勢的引領(lǐng)下，對生產(chǎn)設(shè)備精密度、穩(wěn)定性水平的要求越來越高。由于我國電子元件及組件制造行業(yè)起步較晚，相應(yīng)生產(chǎn)設(shè)備制造業(yè)相對國外同行業(yè)存在一定的差距。雖然國外設(shè)備的生效效率、穩(wěn)定性及精密度較國內(nèi)設(shè)備高，但其價(jià)格也遠(yuǎn)高于國內(nèi)設(shè)備。國內(nèi)相關(guān)廠商若希望致力于電子元件及組件制造行業(yè)領(lǐng)域的長足發(fā)展，就需要引進(jìn)國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備以提升產(chǎn)能、生產(chǎn)效率和產(chǎn)品精度，但受制于資本的限制中小型企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的全進(jìn)口。因此，國內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備制造水平相對落后的情況不利于行業(yè)的發(fā)展和整體制造水平的提升。2、背光模組受產(chǎn)業(yè)終端產(chǎn)品價(jià)格競爭影響較大電子元件及組件制造行業(yè)的終端產(chǎn)品主要為手機(jī)和筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品，而終端消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)屬于全球競爭的市場，市場競爭十分激烈。終端產(chǎn)品往往采取撇脂定價(jià)策略，即在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)將價(jià)格定位在較高水平；隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，各廠商為搶占市場份額，通常會(huì)主動(dòng)降價(jià)促銷。下游終端產(chǎn)品的降價(jià)壓力勢必會(huì)轉(zhuǎn)嫁到上游電子元件及組件制造行業(yè)，縮減本行業(yè)的盈利空間。3、背光模組行業(yè)勞動(dòng)力等生產(chǎn)成本上升近年來我國人均工資水平不斷提高，勞動(dòng)力成本支出不斷上升。人工成本的上升對電子元件及組件制造行業(yè)造成了重大影響。勞動(dòng)力等生產(chǎn)成本上升直接壓縮了企業(yè)的利潤空間，國內(nèi)手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造企業(yè)往往通過降低零組件采購成本或者提高質(zhì)量要求等方式將勞動(dòng)力等成本上升的壓力向上游的消費(fèi)電子產(chǎn)品零組件制造企業(yè)轉(zhuǎn)嫁，從而將對上游消費(fèi)電子產(chǎn)品零組件行業(yè)整體盈利水平產(chǎn)生不利影響。4、背光模組全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及行業(yè)專業(yè)分工的發(fā)展，電子產(chǎn)品生產(chǎn)日益國際化。由于中國廣闊的消費(fèi)市場、成熟的制造能力以及較為低廉的人工成本等優(yōu)勢，國際消費(fèi)電子生產(chǎn)商紛紛將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國。目前，我國已成為全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品制造基地。近年來，全球貿(mào)易紛爭不斷，若未來中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升級，則全球電子產(chǎn)業(yè)有向越南、印度等東南亞國家進(jìn)一步轉(zhuǎn)移的可能，從而對國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。背光模組行業(yè)概況導(dǎo)光結(jié)構(gòu)件及組件主要包括導(dǎo)光膜、背光模組等產(chǎn)品，其主要功能在于通過將LED光源發(fā)出的平行光線進(jìn)行折射、反射，將點(diǎn)光源轉(zhuǎn)換為面光源，從而使消費(fèi)電子產(chǎn)品輸入設(shè)備、液晶顯示設(shè)備、照明設(shè)備等指定區(qū)域發(fā)光。背光模組是以導(dǎo)光膜為核心基礎(chǔ)部件的組件產(chǎn)品，按其下游應(yīng)用領(lǐng)域可分為輸入設(shè)備背光模組、顯示設(shè)備背光模組、照明設(shè)備背光模組等。輸入設(shè)備背光模基本概念輸入設(shè)備背光模組主要應(yīng)用于筆記本電腦發(fā)光鍵盤，當(dāng)計(jì)算機(jī)接收到鍵盤敲擊指令時(shí)，計(jì)算機(jī)通過指令控制接通LED的光信號發(fā)光。目前，市場上筆記本電腦發(fā)光鍵盤發(fā)光原理主要包括以LED直接作為光源和通過LED+導(dǎo)光膜（板）發(fā)光兩種方式。除此之外，輸入設(shè)備背光模組還應(yīng)用于臺(tái)式機(jī)發(fā)光鍵盤、平板電腦外置皮套鍵盤、功能手機(jī)鍵盤、智能手機(jī)背光按鍵等領(lǐng)域。筆記本電腦發(fā)光鍵盤所用導(dǎo)光膜與手機(jī)用導(dǎo)光膜的工藝、技術(shù)基本一致，但筆記本電腦發(fā)光鍵盤所用導(dǎo)光膜面積更大、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)更嚴(yán)格。顯示設(shè)備背光模組基本概念顯示設(shè)備背光模組按照發(fā)光源類型可分為LED背光模組、CCFL（冷陰極管熒光燈）背光模組和EL（電致發(fā)光）背光模組。EL背光模組為電致發(fā)光，是靠熒光粉在交叉變場激發(fā)下的本征發(fā)光而發(fā)光的冷光源。EL背光模組具有很多弊端，比如亮度低、壽命短，噪聲大，已逐漸被市場淘汰。相比于LED背光模組，CCFL背光模組壽命短、能耗高、發(fā)光效率低、亮度均勻性低、色彩純度低、色階表現(xiàn)差、不環(huán)保、體積大。目前LED背光模組已成為了顯示設(shè)備背光模組發(fā)光形式的主流，其具有壽命長、低能耗、輕薄、色彩表現(xiàn)力強(qiáng)等優(yōu)勢。顯示設(shè)備背光模組主要應(yīng)用于液晶顯示設(shè)備，是提供液晶顯示器產(chǎn)品中的一個(gè)背面光源組件，主要由遮光膠帶、增光膜、擴(kuò)散膜、FPC/LED組件、雙面膠、導(dǎo)光板和反射膜等部件組成。背光質(zhì)量決定了液晶顯示屏的亮度、出射光均勻度、色彩表現(xiàn)力等重要參數(shù)，因此很大程度上決定了液晶顯示屏的發(fā)光效果。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展。”市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。