智能家居行業分析報告一、引言在美國拉斯維加斯1月7日一1月10日間舉行的國際消費電子展（CES）就掀起了一波智能家居熱潮：從大屏只能電視、智能汽車、可穿戴設備到智能手機，一場科技的饕餮盛宴描繪出一副只能無所不在美好畫面，讓觀眾驚嘆連連。谷歌在加州當地時間1月13日下午1點左右宣布以現金32億美元收購設備公司Nest,目前該收購案只需取得有關機構的核準，此次事件觸發了市場對智能家居產業的熱情，我們認為，國際巨頭進軍智能家居市場將極大的促進智能家居產業的發展。二、智能家居背景介紹其實，智能家居并不是一個新鮮概念。自上世紀90年代開始，智能家居就作為家居行業里高科技應用前沿的產品在市場上誕生，但由于其功能復雜、涉及面廣、系統繁雜等一直備受爭議，而居高不下價格更是給消費者“土豪金”的印象。隨著科技日新月異的發展，以往只是鋼筋水泥的建筑已經不能滿足生活在里面的人們的要求，人們需要的是更加人性化、智能化的建筑，智能建筑應運而生。智能家居控制系統作為其中重要組成部分，起到了不可或缺的作用。它使得家用電器和系統將不再是一個個孤立的設備，而是彼此之間可以利用無線通信進行交互，用戶用手機或者電腦等智能終端設備可進行各設備信息的采集與控制，當人不在家時還可以進行遠程控制。（一）智能家居概念智能家居，是指綜合了計算處理、網絡通訊、感應與控制等技術，將家庭里的電器設備的控制、信息交互甚至消費行為等家居生活有效結合起來，以創造出高效、舒適、安全、便捷的個性化家居生活。圖1：一個典型的智能家居聯網示意圖（二）智能家居特點1?自動化融合了自動化控制系統，用戶遠程操作系統后，系統自動進入設定漠視一切設備自動進入運行狀態所有操作均靈便自如物聯網利用局部網絡或互聯網等通信技術把傳感器、控制器、及其、人員和物等通過新的方式聯在一起，形成人與物、物與物相聯，實現信息化、遠程管理控制和智能化的網絡。遠程監控系統內所有電器彼此之間可以利用無線通信進行交互，用戶用手機或者電腦等智能終端設備可進行各設備信息的采集與控制，當人不在家時還可以進行遠程控制。數字化數智社區系統由智能終端設備、門口機、管理中心機等配套設備組成，所有設備只需通過一根網線連接，再經通用的網絡交換機即可實現所有數據的交換，實現了系統的數字化應用。個性化智能家居融合個性需求，根據不同用戶的不同需求，設計不同的智能系統。（三）智能家居發展智能家居在中國的發展經歷了四個階段，分別是萌芽期/智能小區期、開創期、徘徊期、融合演變期。（1）萌芽期/智能小區期（1994年-1999年）這是智能家居在中國的第一個發展階段，整個行業還處在一個概念熟悉、產品認知的階段，這時還沒有出現專業的智能家居生產廠商，只有深圳有一兩家從事美國X-10智能家居代理銷售的公司從事進口零售業務，產品多銷售給居住國內的歐美用戶。（2）開創期（2000年-2005年）國內先后成立了五十多家智能家居研發生產企業，主要集中在深圳、上海、天津、北京、杭州、廈門等地。智能家居的市場營銷、技術培訓體系逐漸完善起來，此階段，國外智能家居產品基本沒有進入國內市場。（3）徘徊期（2006-2010年）2005年以后，由于上一階段智能家居企業的野蠻成長和惡性競爭，給智能家居行業帶來了極大的負面影響：包括過分夸大智能家居的功能而實際上無法達到這個效果、廠商只顧發展代理商卻忽略了對代理商的培訓和扶持導致代理商經營困難、產品不穩定導致用戶高投訴率。行業用戶、媒體開始質疑智能家居的實際效果，由原來的鼓吹變得謹慎，市場銷售也幾年出來增長減緩甚至部分區域出現了銷售額下降的現象。2005年-2007年，大約有20多家智能家居生產企業退出了這一市場，各地代理商結業轉行的也不在少數。許多堅持下來的智能家居企業，在這幾年也經歷了縮減規模的痛苦。正在在這一時期，國外的智能家居品牌卻暗中布局進入了中國市場，目前活躍在市場上的國外主要智能家居品牌都是這一時期進入中國市場的，如羅格朗、霍尼韋爾、施耐德、Control4等。（4）融合演變期（2011-2020年）進入2011年以來，市場明顯看到了增長的勢頭，而且大的行業背景是房地產受到調控。智能家居的放量增長說明智能家居行業進入了一個拐點，由徘徊期進入了新一輪的融合演變期。接下來的三到五年，智能家居一方面進入一個相對快速的發展階段，另一方面協議與技術標準開始主動互通和融合，行業并購現象開始出來甚至成為主流。圖2：圖2：智能家居的不同的發展階段A時間智能家居控制系統是隨著計算機、網絡、電子技術、高科技制造業的興起發展起來的一個專業市場。大約興起于二十世紀末，到目前發展了大約二十年的時間，從最初的簡單燈光控制，發展到了現在通過計算機技術、網絡技術對建筑內的許多電氣設備進行智能化控制，達到提高人們生活舒適度、綠色節能的效果。目前很多傳統家電廠商已經在家用電器智能化方面做出了很多創新，包括智能電視、智能冰箱、智能空調及智能洗衣機等。除了常用家電設備外，還包括照明、監控、三表計量、供水供暖甚至開關插座等。三、智能家居行業“波特五力模型”分析（一）現有企業間競爭程度行業增長速度據尚普咨詢發布的《2013-2017年中國家居用品市場調查報告》顯示：近年來智能家居市場每年以20%—30%的速度遞增，預計到2015年市場蛋糕將達1240億元。該預測支出，2016—2017年將是國內智能家居行業高速發展期的開始，2017年中國智能家居行業的市場規模將達到80億元。隨著智能家居向存量住宅滲透，至2020年規模有望達到1000億元，相當于約6000億元市場的家電和照明電器存在智能化升級空間。更有預測稱，未來10年，我國智能家居產值將達兩萬億元。圖3:2009—2015中國智能家居市場規模發展趨勢圖（億元）國脈物聯網技術研究中心在《2010—2015中國智能家居產業發展趨勢與投資機會研究報告》中也對智能家居行業進行了預測：我國巨大的人口基數以及國人對裝修的熱愛，該行業又是一個具有千億元估值的新興產業。目前從國內情況來看，除了一些明星和科技狂人外，普通消費者在住宅設計時并未通盤考慮整體運用智能家居控制系統，人們的消費觀念仍然未能有效形成，但智能家居作為一個新生行業，目前正處于大規模興起的起點，市場消費觀念也正在逐步形成過程中。隨著智能家居市場推廣普及的進一步落實，培育起消費者的使用習慣，同時科技進步以及更大規模廠商介入將推動行業成本的下降，智能家居市場潛力將是巨大的，市場前景廣闊。正因為如此，國內優秀的智能家居生產企業愈來愈重視對行業市場的研究，特別是對企業發展環境和客戶需求趨勢變化的深入研究，一大批國內優秀的智能家居品牌迅速崛起。接下來的3-5年，智能家居一方面進入一個相對快速的發展階段，另一方面協議與技術標準開始主動互通和融合，行業并購現象開始出來甚至成為主流。接下來的5-10年，將是智能家居行業發展極為快速，但也是最不可捉摸的時期，由于住宅家庭成為各行業爭奪的焦點市場，智能家居作為一個承接平臺成為各方力量首先爭奪的目標。行業集中度智能家居行業起步十幾年來，有了長足的發展，國外一線品牌代表有：ABB、施耐德一莫頓、西門子、霍尼韋爾、羅格朗一奧特、路創等；國外二線品牌代表有：飛利浦一邦奇、施耐德一奇勝、快思聰、Control4等；國內自主品牌代表有：河東、海爾、海信、索博、瑞朗、艾默爾、愛瑟菲、萊得圣等。而從目前國內提供智能家居產品和服務的企業主體來看，國內智能家居廠商主要有三個來源：（1）傳統的可視對講廠商（代表廠家：安居寶）家庭防盜產品生產廠家一般有一定的電子產品開發、生產等經驗，可以在其原有產品的基礎上增加控制功能和其他一些功能，來實現家庭自動化。此類廠商的優勢在于大多都有一定的工程、設計院等關系和網絡，并利用原對講、防盜產品市場來推廣產品。（2）傳統的家電企業、IT企業廠商（代表廠家：海爾）這些企業結合其在家電控制領域°IT領域的優勢開發出智能家居的產品，能更好的和家電結合在一起，他們利用自己的渠道優勢和市場影響力，積累多年的管理經驗、生產經驗和良好的售后服務、信譽來打開市場，此類廠商的優勢在于已經具有了穩定的渠道優勢和良好的用戶口碑，鋪貨速度快。（3）智能控制類廠商（代表廠家：東軟載波、英唐智控、和晶科技等）這些企業對智能控制系統的深入理解和技術積累，有能力制造出多樣化的產品系列通過整和智能控制的技術成果，在原有產品的基礎上增加智能化的特點，通過原有的銷售渠道來打開市場。此類廠商的優勢在于在智能化控制方面理解深刻，定制化水平高，產品多樣性和可擴展性強。（4）互聯網公司（代表廠家：小米、新浪等）這類企業以小米為典型代表，其主要優勢在于對智能手機等互聯網端口的掌控以及開發互聯網應用的能力。互聯網玩家瞄準智能家居行業往往是看中了掌控家居中心控制器的機會，通過推出家用智能網關產品，從而實現其通過互聯網通信渠道占領家居控制制高點的目的。市場需求經莒憂勢和市場機會第一類魂對講廠楠以智能安昉產品為核心，全面切入智能家居安

全產品市場，最容昂打開高端用戶市場第二類和TT廠商市場第直耕明顯，用戶口碑枳暴務年，最易

誑行大范圍的市場推廣第三類第四類市場需求第一類魂對講廠楠以智能安昉產品為核心，全面切入智能家居安

全產品市場，最容昂打開高端用戶市場第二類和TT廠商市場第直耕明顯，用戶口碑枳暴務年，最易

誑行大范圍的市場推廣第三類第四類nfr對智H齡制演解涕刻r產品定制化程度高f掌握智能手機等互聯網用戶端口，開發互聯網

應用的能力強大安全性需求■舒適性需求■

餉福求個球需求圖4:智能家居廠商的主要來源3.產品差異化朋戶終端婚備

開爰r?I終端婚備

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提供廠商系統虻，此「商迥絡運商J有解」電十亳電白'困居*制』防睡颯圖5-1:智能家居產業鏈概覽弟金業國內壅業肯理-控剖行業HoneywelKereatnon-.AM七、COIMTROL4.思美特快捷CreaLar照明電工打業ABB.施耐德奇.段上握賓邪、吸泮躬幻、攜刑彼創、深邸晉力特、廣昭自言如浬圳松本生天4奇腭家電與R1所設備濘業LG、察尼、Boae.CAV的聲海京、TCL.長JU安防行業LGHcrrmekHon巳網凹ILCommax廣州安居寶、福建冠抹‘.廈門指盛'脂圳覘溶板,涂圳.慧鋼礎行業思刮，Linksys中國電惜、中國移弟圖5-2:智能家居產業鏈參與方（1）無線通信——低端市場主打低端市場的無線RF射頻遙控開關及遙控窗簾，主要定位于一些小白領的公寓房簡單只能應用，適合于購買后自己。1丫安裝，但是產品功能相對比較單一，所以智能家居的低端市場主要是以獨立的智能家居子系統功能的產品為主，消費者可按需選配不同廠家的不同獨立產品實現最基本的智能控制功能，但一般無法實現整體式智能控制功能，目前這類低端產品占整個市場份額大約為10%—15%左右。（2）無線與布線結——中端市場目前主流的智能家居廠家的產品主要定位中檔消費群體，這類智能家居產品既有無線技術產品，又有采用布線技術的產品，例如：CANBUS、485總線制等。目前定位于中端智能家居產品的廠家比較多，基本可占整個市場份額的50%—60%左右。（3）總線型——高端市場而對于一些高端智能家居消費群體，總線型技術方案可靠性高，但是需要單獨布線，成本和安裝期長，適合高檔別墅和商品房高端市場。這類定位于比較高端消費群體的產品，目前占整個市場份額的20%—30%左右。4.規模經濟效應與轉換成本由于智能家居行業還處于成長期，還沒有規模化效應。雖然目前智能家居研發和生產的企業眾多，但由于市場認可度低，產品技術不成熟，產品質量不穩定，尤其是家庭網絡系統方面沒有形成統一的技術框架和標準，各個品牌的設備自成一派，各種產品難以互通互聯，使用者的智能家居系統出現問題，需要更換配件時，只能選擇開發商提供的同品牌產品，不能更換其他廠家的產品，這給用戶帶來了諸多不便，使得智能家居企業開發的產品和系統僅僅停留在體驗階段，無法實現產業化、規模化、整個行業也難以得到持續、健康的發展，嚴重限制了智能家居行業的壯大。因為用戶大多數是第一次采用智能家居系統，因此無所謂品牌的忠誠度，無形中也加劇了競爭。（二）新進入企業競爭威脅新進入者的威脅主要表現在會帶來新的資源、技術和額外的生產能力，對于智能家居這個市場，會影響到市場份額的分配。吸引新進入者的是該行業的未來發展前景、行業增長率及回報率等方面。而技術條件、規模經濟又成為新進入者的壁壘，其最終結果要看兩方面的博弈。規模經濟新進入企業必然要考慮規模經濟，由于智能家居是一個新生產業，其市場前景光明，但在背后，技術標準不統一、價格過高等諸多問題制約著市場的發展。企業的單位生產成本隨著產量的增加是否會下降，這是一個難題。如果企業能夠找準自身定位，突破行業技術瓶頸，那么就可能會使得企業形成規模經濟。這樣可能會使得新加入者加入該行業，這樣一來，智能家居行業就可能會總需求高于總供給，造成行業的過剩。先行優勢智能家居行業的領先者或者叫做開創者，起步較早，相對于新進入的企業則會占據很多的優勢，其進入行業較早，顧客的忠誠度以及轉換成本的高則會使得現有企業比新進入企業占有先行優勢，由此而來，新進入企業的競爭威脅就比較小。但對于新進入企業來說，則會缺少這一部分優勢，很可能造成企業的虧損。分銷渠道和公共關系智能家居行業本身是一個新興的產業，那么其開發的分銷渠道是有限的，因為開發新的分渠道需要高額的成本，因此，新進入企業在進入之前必然考察分銷渠道，但是現有分銷渠道有一定的容量，若是新進入企業太多，容量已滿，開發新的分銷渠道又會造成高額的成本，現有企業則預先開發和占有了分銷渠道，這在一定程度上阻止了新企業的進入。就公共關系而言，企業與客戶之間的關系也使得新企業難以進入，因為建立公司與客戶的關系并不是一日而成，而現有企業則由于占有先行優勢，因此在這方面會優于后進入的新企業。法律障礙政府對于新興的產業，例如智能家居行業，還有新能源等行業，都會加以法律規定等措施來限制企業的無限量涌入，以防止造成企業的產能過剩。在智能家居行業，政府會有法律規定，這使得后進入的新企業缺乏進入的資格，因為新進入企業的威脅就較小。（三）替代產品的威脅價值因素分析智能機器與家居是一個新興的行業，智能家居是住宅智能化的核心，進入普遍百姓的家庭是一個必然的趨勢，而且利用紅外遙控技術把對各種家電的控制集中在一起，也是今后的一個發展方向。然而，操作復雜、價格不菲仍是阻礙其發展的因素。很多中低收入者或年紀偏大者更傾向于使用傳統家居，他們認為智能家居帶來的使用價值沒有購買其付出的成本高。其次，智能家居屬于彈性需求，即使不使用智能家居對日常生活也不能造成非常巨大的影響。再者，高科技的智能家居產品在使用的同時，高耗能的家居產品帶來的社會危害日益嚴重，盲目發展的高耗能家居產業對環境、能源、運輸等帶來巨大壓力，可能會進一步加重我國能源緊張局面，低碳家居對環境的附加價值可能高于智能家居帶來的使用價值。轉換成本目前智能家居沒有在性能上類似的替代品，已經使用智能家居的家庭只能轉而使用傳統家居，為此需要放棄已購的智能家居再去購買其他替代品，由此帶來的轉換成本較為高昂。顧客使用替代品的傾向

圖6:消費創新擴散曲線：中國大步跨入信息化社會，在信息化社會改變我們生活方式與工作習慣的同時，社會、經濟、技術的進步改革，使人們的觀念隨之變化，人們漸漸接受了智能家居。智能家居在經濟較發達地區、文化水平較高的人群中銷售良好，廣大中西部地區還正處于初步發展狀態，智能家居的發展只是時間的問題，進入普通百姓家庭是必然的。J316200?-2013年城鎮居民人埼可支配收入圖7:城鎮居民人均可支配收入智能家居產品進入之前，已經有了類似家庭自動化的一些產品，比如用PLC控制繼電器的方式，或者用樓宇自控DDC控制的方式，也實現了部分功能。其實這些替代產品僅僅在市場上曇花一現，并不能很好的滿足用戶對于智能家居的期待和要求，并且價格和產品可靠性都沒有保證。因此，很快退出了市場，取而代之的是更加專業的智能家居產品。總的來說，在目前，能夠具有相似功能而轉換成本又低的替代品幾乎不存在，智能家居的替代品威脅比較小。（四）購買方的討價還價能力產品差異化由于智能家居產品目前標準化程度還不是很高，各個品牌的產品功能多有不同，一旦某些特殊功能或特殊產品設計被客戶選擇，往往具有排他性，因此通過產品功能的差異化可以較好的降低客戶的議價能力。轉換成本單忸朝卜元＞際落藪量電JSW套《基W米｝20OT4sow500015000巷L咨痛姓厘釁111吸）如血囪雄150O0-M0M)家座影礁套〔含音qoocr14000腿瞄布『皆建控尺14個搓翹群埃〕1W燦窖能覽雇g主機合（■含彩性海品沖命留木，電福遠程控制16SW開攵票觸1ft郎以上物價宜括坍有工程用ift備寶裝、誠諷擇堆工甫用］不”5告,g田州吼面里部人H舞可用，本公司系SE產品保修一年：電弱窗帝在）-并尊供擺酒t修服務以上備項目都以才開做力主.M整奩旋工，則M苗嶗覽JS建制主機申眸去至輕功■頌目旃用.圖7：智能家居產品價格（1）從金錢方面來看，若換不同企業產品，購買方所需的費用十分高昂。由上圖看來，一個個人消費者安裝一套普通家庭智能家居大約要花去6-7萬元。（2）從時間方面來看，智能家居需要長時間的安裝，更換一套將消耗大量時間，時間成本高。（3）從學習方面來看，不同企業生產的智能家居的使用方法不盡相同，更換一套購買方將需要重新熟悉操作，學習成本高。綜上，轉換成本很高，購買方的議價能力低。產品成本和質量的重要性（1）從產品成本來看，一套最普通的智能家居，一般為300元/坪米（不包括水泥地磚等基礎設備）；而普通家裝的成本遠不到這個價格。（2）從質量重要性來看，智能家居的質量要求遠高于普通家居。因為一旦發生質量問題，維修難度大，可能會導致整個系統癱瘓，引發一系列問題。而普通家具發生質量問題維修更換方便。綜上，智能家居的購買成本較高，質量要求高，購買方不會輕易購買，因此其議價能力高。購買方的數量和單個購買方的購買量根據《中國智能家居設備行業發展前景預測與投資機會分析前瞻》顯示，美國智能建筑占新建建筑的比例為70%，日本為60%。2012年，我國智能建筑占新建建筑的比例達到％。我國智能建筑起步于1990年，比美國晚了6年，比日本晚4年，通過對比美國和日本智能建筑的發展歷程，前瞻預計未來我國智能建筑在新建建筑中的比例仍將保持每年3個百分點左右的提升速度，到2018年，我國智能建筑在新建建筑中的比列有望達到53%左右。由上述文字看，智能家居在我國的市場份額不高，遠低于其他發達國家，購買方數量也相應較少，大多集中在高端客戶或大型企業，且安裝場所多為高端住宅或辦公場所。再者，購買方一般為成套購買，購買數量較大。因此智能家居企業必須在有限客戶中互相爭奪客源，這就要求企業需要相應給出價格優惠，則購買方的議價能力較高。購買方向后一體化的威脅該行業高新技術產業，需要大量技術支持，一般個人或企業難以復制其核心技術，更不說實現供產銷一體化。因此購買方向后一體化威脅小，其議價能力低。（五）供應商的議價能力供應商的議價能力直接影響著行業競爭者的投入成本，其討價還價的方式主要為提高原材料價格或降低原材料品質進而變相漲價。1產品差異化：

'45^4-11'電血衲JM氣牛皆咽摩削同美牛聃m.牌航空測飼具池京電號*管旦Etnamct控沖暴rjKWGfkGans"a通卷■佬絞osft=-asftf‘I口機密瑚t1^iQAl\Em/MSGERw-fl'.t-S：性H4國箕珥詹岸-'45^4-11'電血衲JM氣牛皆咽摩削同美牛聃m.牌航空測飼具池京電號*管旦Etnamct控沖暴rjKWGfkGans"a通卷■佬絞osft=-asftf‘I口機密瑚t1^iQAl\Em/MSGERw-fl'.t-S：性H4國箕珥詹岸-島日智蹈t子.事疏Sccuiftv毋房JU對訂*LSwiinr.,'in|8感'［隅口攔訕群、'J塞戊投市牌>ood?ssNffitwgk等車管理If!入投割陽角器即身輩一^-控制用AP，、■&電宣盤暗宅卬響機捕內孫機旱由￡點?電書水炭燃％瓶圖8是整套智能家居所需的設備，很明顯，所需的都是一些基本的原材料，例如：塑料殼、電線、管道、屏幕等等。產品差異化較小，供應商的討價還價能力低。轉換成本因為原材料的差異化程度小，所以智能家居企業在采購原材料的時候，無論選擇哪一個廠商都可以滿足企業的生產要求。由此可見企業的轉換成本低。所以供應商的討價還價能力低。供應商對企業的重要程度我們在分析產品原材料的時候，發現生產智能家居所需的原料普遍科技含量低，且不含有特殊功能。然后，我們選擇原材料中的一種——供應電源塑料殼外殼，作為一個分析對象在網上收集了一些供應商的資料

核基。I攜「］刑二尸煩廣脂￥J.QOsftiiu.pd!8AUflLWWffi三mIIICJI-^4伊*I電3?'顯.'齦串.生愣屹旦伊*I電3?'顯.'齦串.生愣屹旦i新&戀星^Fig.ii-s-gq-M*3.0$遠白；mm歸大垠專，畤帝6cei而ti（］=4Ji.T寧藉從上圖，我們可以發現他們的產品質量和價格差異都非常小，由此可以看出供應商對企業的重要程度小。所以供應商對的討價還價能力低。4供應商的數量我們發現在智能家居的產品中，LED顯示屏的需求量非常大，所以我們收集到了一部分的生