王老吉品牌管理章程路漫漫其悠遠2020/4/1說明《紅罐王老吉品牌管理章程》要達到的目的:統一營銷人員對王老吉品牌和產品的認識，并有效地進行品牌推廣,使展現在消費者面前的品牌形象高度統一《紅罐王老吉品牌管理章程》使用對象:加多寶內部的營銷系統人員路漫漫其悠遠目錄?前言?品牌戰略目標(中長期)?涼茶始祖?上火的認知?盡情享受王老吉——產品介紹?品牌定位——預防上火的飲料?隨時暢享——消費場合引導路漫漫其悠遠?品牌定位——預防上火的飲料麻辣的川菜，火辣的湘菜，色香味俱全，總是讓人胃口大開，你不想嘗嘗嗎？可，我們在取暖、吃火鍋的同時也加大了上火的危機，體內是又擔心會上火……別煩惱了，怕上火就來罐王老吉吧！?品牌戰略目標(中長期)–2、競爭范疇：在飲料的范疇內參與市場競爭，主要的競爭對手是節，干燥的天氣往往令我們胃火旺盛、情緒焦躁，別為此?隨時暢享——消費場合王老吉涼茶能有效預防上火，讓你吃什么都不怕！樣的吉慶時分，有王老吉的陪伴，既能助人盡興又不用擔心身體健康?導致上火的原因有很多，總結為五大原因麻辣的川菜，火辣的湘菜，色香味俱全，總是讓人胃口大開，你不想嘗嘗嗎？可HAPPY一晚、去網吧通宵玩–3、差異化：王老吉有別于普通飲料，每逢高級宴會之末，侍者必奉上一杯中國涼茶王老吉。前言?隨著紅罐王老吉在全國的熱銷，?怕上火，喝王老吉！?日益響徹全國，王老吉涼茶正被越來越多的人所接受和認可。在?做大做強預防上火?的品牌戰略目標的指引下，我們相信，在不遠的將來,王老吉涼茶必將成為全國領先的飲料品牌，并將走向全世界。?隨著市場各地的營銷傳播活動日益增多，為了規范企業系列營銷傳播活動，使得品牌能以統一的形象展示在世人面前，特制定以‘預防上火’品牌核心價值為中心的《紅罐王老吉品牌管理章程》。?希望通過《紅罐王老吉品牌管理章程》對營銷傳播活動的指導，以品牌形象規范系統來統帥和整合企業的一切價值活動，然后與高效的品牌化戰略和品牌推廣體系結合，使得展現在消費者面前的品牌形象都是高度統一的，不斷推進品牌增值。路漫漫其悠遠目錄?前言?品牌戰略目標(中長期)?涼茶始祖?上火的認知?盡情享受王老吉——產品介紹?品牌定位——預防上火的飲料?隨時暢享——消費場合引導路漫漫其悠遠品牌戰略目標（中長期）07年，梯次做大做強?預防上火?的概念，讓王老吉成為涼茶品類的代名詞；08年，引領涼茶品類發展，借勢北京奧運會推廣品牌，使王老吉成為真正意義上的全國品牌；09年，迅速引領涼茶品類發展，王老吉成為全國領先的飲料品牌；未來幾年內，王老吉成長為世界級飲料大品牌，成為中國的?可口可樂?。路漫漫其悠遠目錄?前言?品牌戰略目標(中長期)?涼茶始祖?上火的認知?盡情享受王老吉——產品介紹?品牌定位——預防上火的飲料?隨時暢享——消費場合路漫漫其悠遠涼茶始祖——百年歷史?王老吉涼茶創立于清道光年間，至今已有170多年歷史，享有?涼茶始祖?的美譽。?清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦道光十七從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫院院令。年（1837），王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為?王老吉?。路漫漫其悠遠涼茶始祖——傳奇故事?一百七十余年漫長的歷史中，圍繞著王老吉與歷史名人發生了一系列傳奇故事:–慈禧太后借助王老吉養顏益智清神把持朝政；–洪秀全廣州赴考王老吉救命,太平軍天京保衛戰王老吉勞軍；–林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事后王老吉扎根民間。–清代著名學者梁啟超在<新大陸游記>中說：在美國，一劑王老吉可賣五至十美元；–現代報人袁效賢，李春曉伉儷浪跡美國一百天見到,在美國的不少酒店，每逢高級宴會之末，侍者必奉上一杯中國涼茶王老吉。–…路漫漫其悠遠目錄?前言?品牌戰略目標(中長期)?涼茶始祖?上火的認知?盡情享受王老吉——產品介紹?品牌定位——預防上火的飲料?隨時暢享——消費場合引導路漫漫其悠遠上火的認知??上火?是中醫學中對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括，人體五行中屬于火性的物質對人體的協調性被打破，產生了失調，就會導致人體?上火?。中醫認為?火?的病理可分虛、實兩大類，常見的?上火?癥狀包括：心火、肝火、胃火和肺火。人體上火主要表現為?干、紅、腫、熱、痛?五大癥狀，具體表現如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫，食欲欠佳等癥狀。?導致上火的原因有很多，總結為五大原因(季節\飲食\戶外\熬夜\心火)：路漫漫其悠遠上火的認知1、季節?中醫認為，人的?五臟應五季?，就是說人的五臟功能與季節關系密春是肝氣旺盛之時，氣候的不規切。每個季節都有特定的氣候特征。律都會導致人體內熱加劇，引發肝火。炎炎夏日，氣溫上升，常使人們體內火氣旺盛，身體上火，苦不堪言。秋季氣候干燥少雨，空氣中濕度小。中醫認為，秋燥是引起?上火?的重要原因之一。冬季氣候雖冷但干燥，人們穿得厚，住得暖，活動少，加上很多人的冬令飲食所含熱量較高，造成體內積熱不能適當散發，容易導致胃肺火盛，中醫稱為?三焦?癥狀。路漫漫其悠遠上火的認知2、飲食?燒烤、火鍋、牛扒、漢堡、咖喱、辣椒等烹飪美食都離不開煎、炒、炸、燙、烤。中醫認為，多數麻辣食物、煎炸類飲食、燒烤類食物多熱氣，吃后容易產生“內生的熱”，非常容易引起上火。?同時，中醫指出，荔枝、龍眼性溫，食之過多則生熱上火，者、陰虛火旺者吃多會出現牙齦腫痛出血等上火癥狀。橘子性涼，但―陰常不足，陽常有余‖者吃多會導致―上焦火盛‖。牛奶的營養成分很高，含有很多蛋白質、礦物質。中醫認為牛奶是牛血所化，牛奶喝多會引發上火。身體熱盛路漫漫其悠遠上火的認知3、戶外?在戶外陽光下進行的運動有很多，如沙灘排球、攀巖、打高爾夫、踢足球、打網球、登山露營、漂流、徒步旅游、自駕旅游等。激烈的體育運動需要消耗大量水份及體力，而旅行者在旅行期間會打破其原有的生活規律，旅游途中頻繁地更換地點和改變生活環境，加上跋山涉水，需要消耗大量的精力和體力。中醫提醒大家，戶外運動會打亂人體內部環境的協調和平衡，從而容易引發上火癥狀出現。路漫漫其悠遠上火的認知4、熬夜?隨著現代生活節奏的加快，一些年輕人喜歡去網吧通宵上網；深夜光顧酒吧、KTV等夜場；熬夜看足球比賽；而一些上班族和學生則是為了工作和學習不得已熬夜。一般說來，人的體溫、脈搏、血壓都有晝夜節律，由此而決定人們夜晚睡持續性地熬夜、加班、學習，覺，白天工作學習的生物鐘。被稱作人體?生物鐘?的節律就會被打亂，自然也就會出現一些生理上的病癥，中醫認為這是由?心肝血虛，久而郁火此外，熬夜者一般會消耗大量的精力與體力，為了?所致。提神或補充能量還要抽煙、喝咖啡、吃油炸快餐等，這些行為更容易導致上火。路漫漫其悠遠上火的認知5、心火?上火，不僅有外在原因，也有來自我們人體的內在原因。古人云：?暴怒傷肝，五志化火?，中醫認為，情緒不佳、壓力太大會導致肝郁氣滯而肝火上升。表現為頭痛、頭暈、面紅耳赤、口苦咽干、胸悶脅疼。在緊張的現代都市生活中，在機場、車站等被動等候的時間，焦躁不安的心理容易導致心情激動而上火。快節奏的生活使人休息不好、工作壓力大、工作過于緊張疲勞、情緒經常激動亢奮等等都會引起心理上火，繼而導致身體出現上火癥狀。路漫漫其悠遠目錄?前言?品牌戰略目標(中長期)?涼茶始祖?上火的認知?盡情享受王老吉——產品介紹?品牌定位——預防上火的飲料?隨時暢享——消費場合引導路漫漫其悠遠盡情享受王老吉——產品規格路漫漫其悠遠盡情享受王老吉——產品特點?特點一：預防上火–王老吉涼茶依據傳統配方，采用上等草本材料配制而成，能有效預防上火。?特點二：口感好–滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。路漫漫其悠遠目錄?前言?品牌戰略目標(中長期)?涼茶始祖?上火的認知?盡情享受王老吉——產品介紹?品牌定位——預防上火的飲料?隨時暢享——消費場合引導路漫漫其悠遠品牌定位——目標人群?目標人群路漫漫其悠遠品牌定位——定位闡述?品牌定位：預防上火的飲料三層含義：?–1、產品屬性：王老吉是涼茶，與其他碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料一樣都屬于飲料類；–2、競爭范疇：在飲料的范疇內參與市場競爭，主要的競爭對手是飲料大品牌；–3、差異化：王老吉有別于普通飲料，它能有效預防上火。路漫漫其悠遠品牌定位——產品差異性路漫漫其悠遠品牌定位——廣告訴求?廣告訴求：–功能訴求：怕上火，喝王老吉–感性訴求：吉慶時分，當然是王老吉路漫漫其悠遠目錄?前言?品牌戰略目標(中長期)?涼茶始祖?上火的認知?盡情享受王老吉——產品介紹?品牌定位——預防上火的飲料?隨時暢享——消費場合引導路漫漫其悠遠隨時暢享——季節篇?春暖乍寒，怕上火，喝王老吉–―春天孩兒面，一天三變臉‖。天氣變化反復無常，乍暖還寒，忽冷忽熱，風多雨少不能保持人體新陳代，氣候干燥。人體的水分容易通過出汗、呼吸而大量丟失，謝的平衡和穩定，導致生理機能失調而導致“上火”。就連踏青、出游……也會擔心上火，其實都不用擔心，王老吉涼茶能有效預防上火，讓你盡情享受春天的美好生活！?炎夏消暑，怕上火，喝王老吉–到了夏天，烈日炎炎，相對其他季節都更容易―上火‖。其實上火就是有熱，當人體受到外界炎熱的侵襲或體內有多余的體熱，就會出現上火。其實不用擔心，怕上火就來罐王老吉吧！王老吉涼茶能有效預防上火，讓你盡情享受夏日的陽光！路漫漫其悠遠隨時暢享——季節篇?秋高氣躁，怕上火，喝王老吉–在經過了炎炎夏日的考驗，我們不得不又面臨秋季的上火問題。秋高氣躁，中醫將秋季歸屬于一年中陽氣最旺的季節，干燥的天氣往往令我們胃火旺盛、情緒焦躁，別為此煩惱了，記得常備王老吉，它能有效預防上火，讓您盡情享受秋天的寫意生活！?干冷冬季，怕上火，喝王老吉–寒風凜冽，室內暖氣、空調、熱氣騰騰的麻辣火鍋……使冬季空氣寒冷干燥這個冬季不再寒冷。但大家要小心了，，我們在取暖、吃火鍋的同時也加大了上火的危機，體內的“火氣”也會隨時爆發……別擔心，記得喝王老吉，它能有效預防上火，讓你放心享受溫暖和美食！路漫漫其悠遠隨時暢享——飲食篇?暢享麻辣，怕上火，喝王老吉–麻辣的川菜，火辣的湘菜，色香味俱全，總是讓人胃口大開，你不想嘗嘗嗎？可是又擔心會上火……別煩惱了，怕上火就來罐王老吉吧！王老吉涼茶能有效預防上火，讓你一次吃個痛快！?暢享火鍋，怕上火，喝王老吉–怎么能夠拒絕！怕上火就來罐王老沸騰的濃湯，新鮮的配菜，無處不在的香味，吉吧！王老吉涼茶能有效預防上火，讓你一次吃個痛快！路漫漫其悠遠隨時暢享——飲食篇?暢享煎炸，怕上火，喝王老吉–滋滋的…辟里啪拉的…聽聲音就很誘人不是嗎？煎炸小食總是這么讓人心動，千萬別放過！怕上火就來罐王老吉吧！王老吉涼茶能有效預防上火，讓你一次吃個痛快！?暢享燒烤，怕上火，喝王老吉–烤牛肉、烤火腿……香飄四溢的燒烤味無處不環繞在你周圍，此刻怎能錯過？怕上火就來罐王老吉吧！王老吉涼茶能有效預防上火，讓你一次吃個痛快！?啖荔枝美味，怕上火，喝王老吉–―日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人‖，美味的荔枝，總讓人忍不住食指大動，小心！別小看了它，因為荔枝雖美味又有營養，但卻是引發上火的―地雷‖。怕上火就來罐王老吉吧！王老吉涼茶能有效預防上火，讓你吃什么都不怕！路漫漫其悠遠隨時暢享——生活作息篇?激情運動，怕上火，喝王老吉–沙灘排球、高爾夫、網球、攀巖、……此刻，陽光灑滿全身，血液在沸騰升溫，放肆揮灑汗水享受激情，年輕似乎什么都不怕。小心，此刻你的身體處于危機之中！陽光的炎熱，汗水的揮灑，都會帶走身體的鹽分與水分，上火一觸即發！隨時準備王老吉，讓你隨時預防上火，盡情運動更放松！?人在旅途，怕上火，喝王老吉–旅游，多么令人向往。跋山涉水，邊走邊看，發現美探索美……多美妙！但享受旅游樂趣的同時，也要時刻注意身體。旅行者在旅行期間會打破其原有的生活規律，旅游途中頻繁地更換地點和改變生活環境，加上跋山涉水，需要消耗大量的精力和體力，破壞了體內環境的協調和平衡，導致上火癥狀出現。別擔心，隨時準備王老吉，讓你隨時預防上火，盡情運動更放松！路漫漫其悠遠隨時暢享——生活作息篇?心情焦慮，怕上火，喝王老吉–場合1：工作壓力：每天總有忙不完的事，做不盡的活，否讓你感到無力承受？要知道，沉重的壓力會導致上火，喝上一罐王老吉，它能有效預防上火，讓您心情更輕松，工作更充滿激情！場合2：交通：等待等待，等公車、等飛機、等見面塞車，每天都在發生。別煩惱！隨時喝上一罐王老吉，能有效預防上火，讓您心情更輕松，等待時間不再漫長！快節奏的生活是別煩惱！隨時–……等等等等！堵車?通宵熬夜，怕上火，喝王老吉–場合1：加班、加班時間不夠，但人生又有太多重要的事。努力工作了，學習了，但別忽略了自己的身體。都說身體是革命的本錢，熬夜傷身，水份的流失、身體機能失調……最易上火！別擔心，隨時喝上一罐王老吉，能有效預防上火！場合2：現在的年輕人熱衷于什么？去酒吧