現代農業生態園規劃方案現代農業生態園規劃方案現代農業生態園規劃方案資料僅供參考文件編號：2022年4月現代農業生態園規劃方案版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：商業計劃書1項目概況項目簡介項目背景隨著經濟的發展和人們生活步入富裕，休閑度假旅游正逐漸取代觀光型旅游，成為旅游業發展的主流。經濟發達，旅游業的山東省，早已進入了休閑度假旅游全面擴張時期。作為休閑度假旅游重要組成部分的休閑農業，得到了快速的發展。尤其是在2016年國家農業部出臺了《關于做好農村一二三產業融合試點工作的通知》，山東省作為試點之一。其中以蔬菜、水果等農業優勢特色產業發展的，支持配置倉儲、物流、加工、包裝等設施設備，以形成了完善產業鏈的農業基地，財政資金補助比例最高40%。而針對一村一品產業和休閑農業與鄉村旅游、健康養老產業發展的農業基地，財政扶持資金主要用于休閑農業基地建設、閑置房屋維修以及一村一品生產、加工等設備購置，財政資金補助比例可達30%。而休閑農業與有機農業相結合也正是我國現代農業蓬勃發展契機。有機農業既能為人們提供健康安全的食品，又能保護自然環境和生態平衡，越來越得到人們的認可與推崇。據國際有機農業運動聯盟(簡稱IFOAM)發布的信息，自本世紀以來，有機農業發展非常迅速，每年保持20%以上的增幅，預測2020年，全球有機食品銷量超過1000億美元。在人們食品消費結構中，有機食品占比逐步提高，并保持不斷上升勢頭。歐美一些發達國家的有機食品銷售目前己占食品總量的2-5%。盡管全球有機農業發展迅猛，但是，有機農業整體發展水平并不高。據IFOAM測算，目前有機食品銷量，僅占食品銷售總額的1%左右。這也說明，有機農業的發展前景極其廣闊。城市居民特別是中產階層，越來越渴望利用閑暇時間尋求城市以外的休閑生活，體驗農家樂趣并同時享受能夠享受到有機農業的食品。但是目前市場上充斥著大量低端的農家樂，這些農家樂檔次低，旅游內容單一，服務質量差。住宿和餐飲等旅游設施配套不足，而市場上有一定檔次和特色的旅游型有機農莊的數量不多，仍處于供不應求的局面，遠遠無法滿足人們特別是中產階層對休閑有機農業日益增長的巨大需求。由此可見，休閑有機農業在山東地區大有可為。對于山東省東北部坐擁山海之利而且擁有豐富的生態旅游資源的萊州市，更是面臨著發展休閑農業的重大機遇。項目意義在中國開發“有機食品”具有顯著的生態、經濟和社會綜合效益。首先，它可以幫助解決現代農業帶來的一系列問題，如減少土壤侵蝕，減少農藥和化肥對環境的污染，保護農村環境；減少能源的壓力(生產農藥和化肥需要大量的能源)；增加生物種類的多樣性等；其次，因有機農業的成本比常規農業減少約40%，有機食品的銷售價格比同類普通食品高約20%至30%，生產經營有機食品有利于提高有機食品生產者、加工者和貿易者的收入，特別是廣大農民的收入；第三，有助于提高農民的就業率。開發有機食品需要勞動集約和技術集約，農民可以利用較多的時間從事有機農業生產和食品加工，從中得到較多的就業機會和較多的報酬；第四，滿足人們的需要，有助于提高人們的健康水平，有利于農村經濟和農業的持續發展。而在開發有機農業的基礎上開展休閑農業，一是可以充分開發利用農村旅游資源，調整和優化農業結構，拓寬農業功能，延長農業產業鏈，發展農村旅游服務業，促進農民轉移就業，增加農民收入，為新農村建設創造較好的經濟基礎；二是可以促進城鄉統籌，增加城鄉之間互動，城里游客把現代化城市的政治、經濟、文化、意識等信息輻射到農村，提高農民素質；三是可以挖掘、保護和傳承農村文化，并且進一步發展和提升農村文化，形成新的文明鄉風。項目發起北京**農業科技發展有限公司（以下簡稱“**公司”）看中了山東省萊州市洪溝頭地區農業生態開發的巨大潛力，在當地成立了萊州市**農業合作社進。在所在地村民認可本項目前景的前提下，萊州市良新農業合作社擬以4千畝土地的20年租賃期作價入股的形式作為該項目的股東參與該項目的開發運營。本項目得到當地政府和當地農民的大力支持，政府預計給予1500萬元的補貼扶持；農民把土地流轉給生態園，每畝可獲得固定收入，同時，村民可以加入生態園工作，這樣，可以幫助農民實現增收。項目采用“政府+公司+合作社+農戶+科研機構”的商業主體模式。本項目選址在山東省萊州市洪溝頭。洪溝頭位于萊州市的城鄉結合部等等有待補充的介紹。人口多少，生態環境如何，發展怎樣。洪溝頭有機農業休閑規劃區域，濱臨渤海灣，環境優美，開發有機農業館及原生態等資源為園區整體規劃提供基礎保障，同時，打造休閑農業旅游基地。符合現代都市人親近自然、體驗鄉村生活的的鄉村休旅游習慣，也符合山東省旅游導向，符合萊州市大力發展現代農業，打造休閑農業區的政策趨向，符合山東省的整體規劃要求。洪溝頭在**公司高層的關心及當地委市政府及委政府的共同支持下，洪溝頭立足土地等資源，加快提高引資步伐，當地的農業生態開發進行了全新的定位。地理位置加地圖地塊現狀項目總占地4000畝地，全部為國有用地，項目邊界線清晰。地塊內大部分土里未被開發利用，內部植被茂盛，生態環境優良。等等內容有待補充。交通狀況外部交通

情況：公路鐵路水路航空內部交通情況

：目前洪溝頭已修建了幾條公路。分別通向哪里等。由此可見，項目選址具有明顯的政策導向和資源優勢、環境優勢、交通及區位優勢。建設規模本項目總規劃面枳為4千畝。主要包括以下四方面功能板塊：有機綠色農作物(蔬菜、水果)種植、有機養殖（家禽類）、高中檔中藥材種植、休閑農業度假板塊。(1)有機綠色農作物(蔬菜、水果)種植：開發當地農業用地，引進高新全自動化農業技術種植有機綠色蔬菜水果。面向當地的游客以及市內的中產階級，就可以實現有機產品的完全銷售。同時還讓觀光旅游客通過對現代設施農業和傳統農業的種植過程以及有機農作物的種植過程的感觀，充分的認識種植業，并借助宣傳板等加深游客對食品安全的認識。下設：設施農業生產園，現代農業觀賞區，水等。(2)有機養殖（家禽類）引進高新全自動化農業技術對家禽和豬等進行現代養殖。避免當代肉類的食品安全問題。同時下設農場，養殖體驗園等吸引不同工薪階層及年齡階層的游客返璞歸真，感受純粹的農作生活。(3)高中檔中藥材種植：開辟出一大塊地勢高的基地用于種植中高檔中藥材并建設藥材檢驗中心以滿足當前對于安全中藥材的市場需要，傳承中國傳統文化。并利用中高檔中藥材建設期短，1年成熟期回報期短效益高的特點，來支持項目長期可持續的發展運營。(4)休閑農業度假板塊：主要是滿足游客休閑度假等配套實現休閑農業生態旅游環境。下設：休閑農莊、鄉情度假屋、商業一條街、文體中心、休閑公園、樹木園、野趣垂約亭等。同時也針對大都市的青少年增設了鄉村體驗板塊。如親子園，農場綠色基地等。讓青少年增加機會接觸農業農村，通過旅游來加深對農業農村的認識，促進其健全成長。下設：農博館、科普館、古村落、新農村、水環境科普教育基地、傳統農業耕作觀賞區等。項目目標(1)功能目標打造以高新科技型有機農業企業和農業產業化項目為載體，都市農業生態旅游為目標，成為集現代農業(蔬菜水果)技術示范推廣、優質農產品展銷、觀光旅游、休閑度假、科普文化教宵等多類產業和功能于一身的綜合型現代農業園區。(2)市場目標目標市場主要集中大都市新生代階層、高薪階層、工薪階層、老年消費者以及特殊人群，針對不同階層旅游者旅游目的，打造科普教育、休閑度假、親身體驗及技術考察等配套旅游產品。(3)產品目標園區將結合不同的目標市場打造一個復合型的產品體系，形成“吃+住+行+游+購+娛+康”的最佳組合。1)吃：農家飯莊，吃五谷雜糧飯，有機蔬果綠色無公害肉類等；2)住：古村落、度木屋、露宿帳篷等；3)行：自行車、電瓶車、自駕車、劃船等。4)游：觀賞高新現代農業和傳統農業生產方式、新舊村文化、古農具、農耕博物館、水族造景和生態區等；5)購：四季有機綠色蔬果肉禽、優質農產品與旅游紀念品；6)娛：農業生產、種菜種花、園藝修剪、摘菜摘果等各種農事體驗活動，親子采摘、戶外拓展等活動；7)康：參與農事、鍛煉身體，深入大自然，沐浴自然風光，呼吸新鮮空氣。本項目的開發年均產值可達5千萬人民幣，創利稅近855萬元，能夠為周邊區域提供萬個各類就業崗位。戰略規劃承建公司簡介（待補充）公司基本簡介：獨到特點等企業規模：經營范圍：成立時間：成就經驗：組織架構或者預期的組織架構：原則理念：公司使命：發展目標：本公司對游客!員工!股東和社會有相應的具體目標"對于游客，本公司致力于把YR休閑農莊打造為休閑農業旅游的最佳品牌，使YR休閑農莊在主要目標市場中成為游客首選的休閑度假目的地，提升游客價值和滿意度；對于員工，本公司努力為員工提供一個互相關愛的工作環境，給員工帶來榮耀感，使員工獲得廣闊的發展空間；對于股東，本公司致力于不斷提高經營管理水平，為股東帶來豐厚回報；對于社會，本公司恪守企業公民的責任，拉動當地的經濟發展，為社會提供更多的就業機會。項目發展規劃項目的發展規劃是由公司的目標所導向的，根據公司的目標，本項目的發展規劃分為三階段來走：第一階段是項目開始建設第1年，為項目建設導入期，完成鄉村土地的開墾和高檔藥材的種植，同時為第二期、第三期的建設儲備資金；第二階段項目開始的第2年至第4年，共3年左右，該階段開始進入有機休閑農莊的建設階段。完成洪溝頭休閑農莊的有機高新技術引進和農業種植工作，并完成所有基礎設施和旅游服務設施的建設，并把洪溝頭有機休閑農莊項目的品牌和產品導入市場，至第4年，做好項目的運營管理，通過營銷組合策略的實施，配合良好的服務，進一步擴大知名度和提高市場占有率；第三階段為項目第5年及以后，為項目成熟持續運營期。該階段要通過做好項目的運營管理，保持并進一步提高市場占有率，把有機休閑農莊打造為休閑農業旅游的最佳品牌，使洪溝頭有機休閑農莊在主要目標市場中成為游客首選的休閑度假目的地，提升項目的持續價值，為股東帶來持續豐厚的回報。在當地開展房地產項目。項目市場規劃1．市場競爭戰略和經營戰略通過行業競爭五力分析，本文將項目的市場競爭戰略定為差異化的市場競爭戰略，即令項目整體品牌和產品與競爭對手有較明顯的區別，形成與眾不同的特點而獲得競爭優勢。通過SWOT分析，本文選擇項目的經營戰略為增長型戰略。2．項目的主要目標市場通過從地理位置、社會階層和出游目的方面對市場的細分，本文選擇了山東地區以休閑度假旅游作為出游目的的中產階層的市場作為有機休閑農莊項目的主要目標市場，而一般收入階層市場!會議市場和健康療養市場是次要目標市場。3．項目的市場定位針對目標市場的特點，本文把產品定位為高價值、中等價格；品牌定位方面，以“洪溝頭”作為品牌名稱；項目的功能定位為洪溝頭有機休閑農莊項目是一個以度假型休閑農業為主要特色，集有機農業、農事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務接待、特產購物為一體的綜合型休閑農業旅游項目；項目的形象定位為：洪溝頭休閑農莊是山東的中產階層人士或家庭進行休閑度假和享受農趣的首選最佳去處。4．項目的營銷組合策略在項目的起步階段，制定營銷組合策略的基本指導思想是迅速擴大知名度和迅速提高市場占有率，待項目經過了起步階段以后，則要根據市場的變化而及時調整項目的營銷組合策略，在維持并進一步提高市場占有率的同時使項目獲取最大的效益。根據以上的指導思想，本文制定了項目的產品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。2環境分析通過對項目外部和內部環境的整體分析，可以了解現狀并預計未來，以便能及時調整自己的戰略，使項目的戰略與所處的環境相適應。項目面臨的環境包括政策環境、經濟環境、社會環境、技術環境以及行業環境、項目自身環境。本章分別采用PEST模型和五力模型對洪溝頭有機休閑農莊項目面臨的宏觀環境和行業競爭環境進行詳細的分析，然后通過SWOT分析法對項目本身的優勢和劣勢，所面臨的機遇和威脅進行詳細的分析。PEST模型分析PEST分析著重宏觀環境的分析，分析的內容包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業發展的主要外部環境因素。政治環境目前，我國有機休閑農業所處的政治環境是極其優越的。(1)發展農業，列為國民經濟發展首位。在國家十二五規劃綱要中，強農惠農、加快發展現代農業，成為整個國民經濟和社會發展的重中之重。特別強調要完善現代農業產業體系，發展高產、優質、高效、生態、安全農業；促進農業生產經營專業化、標準化、規模化、集約化，推進現代農業示范區建設。由此我們可以得到一個清晰的政治信息，國家極為重視包括有機農業在內的農業生產經營的發展；(2)農業稅收優惠，這是最現實、最實惠、最明顯的政策支持。《中華人民共和國企業所得稅法》及實施細則規定：企業從事農、林、牧、漁業項目的所得，可以免征、減征企業所得稅；直接用于從事種植、養殖、飼養的專業用地，免征土地使用稅；對農林牧漁業用地和農民居住用房屋及土地，不征收房產稅、土地使用稅；在城鎮土地使用稅征收范圍內經營采摘、觀光農業的單位和個人，其直接用于采摘、觀光的種植、養殖、飼養的土地，免征城鎮土地使用稅；農業機耕、排灌、病蟲害防治、植物保護、農牧保險以及相關技術培訓業務，家禽、牲畜、水生動物的配種和疾病防治；免征營業稅；對農業科研單位和個人(包括外商投資企業、外商投資設立的研究開發中心、外國企業和外籍個人)從事技術轉讓、技術開發業務和與之相關的技術咨詢、技術服務業務取得的收入，免征營業稅。(3)作為把旅游業放在戰略支柱產業的山東萊州市，地方政府一直都給予旅游業大量的優惠政策，出臺并不斷修改完善《關于進一步加快旅游業發展的若干規定》，實行重點扶持政策并加大財政對旅游的投入。政府每年拿出一定數量的專項資金，對具有新增長點的景區、景點和重點旅游項目在起步階段給予適當的引導性投資，扶持景區景點跨越式發展。萊州市政府還不斷加大對旅游的整體宣傳推介力度，從過往單一企業推介轉向由政府和企業聯手推介，運用強勢媒體、網絡等現代傳播工具，積極宣傳洪溝頭休閑農業特色。由此可見，政策環境尤其是萊州當地的政策環境非常有利于洪溝頭有機休閑農莊項目的開發與經營。經濟環境(1)從當地經濟環境看，2015年，山東順利完成了全年主要目標任務，“十二五”規劃圓滿收官，“十二五”期間經濟平均增速%。2015年經濟總量達到了萬億元，按多年平均計算人均是萬美元，農村居民的人均可支配收入12930元，城鄉收入由五年前的%縮小到%。(2)2015年，山東旅游預期目標為實現旅游總收入4250億元，接待國內游客億人次，其中過夜游客億人次，接待入境游客460萬人次，其中過夜游客440萬人次。觀光時代，旅游主要靠文化的差異性和唯一性吸引人，而在休閑度假時代，則主要靠生態環境吸引人、留住人。為此，山東將從彌補短板入手，以城市和產品為抓手，推進城市旅游便利化的服務體系建設，完善好客山東品牌支撐下的旅游產品體系，讓游客進得來，留得住，玩得好，散得開。山東經濟尤其是萊州市的經濟優勢，將為地處萊州市城鄉結合部的洪溝頭有機休閑農業項目帶來獲取豐厚盈利的難得機遇。社會環境(1)經濟發展，居民可支配收入逐年增長，促使人們生活消費向健康安全方向發展。2015年，全省居民人均可支配收入達22703元，比上年增長%；扣除價格因素，實際增長%。全省居民消費價格比上年上漲%。(2)高收入人群逐漸增加，對健康、營養、安全、口味好的食品需求越來越大。有機食品消費對象主要是中產階層以上人群，但目前對中產階級還沒一個統一標準，我們暫以年收入12萬以上的納稅申報人群作參考。山東2014年度年所得12萬元以上自行申報人數達133768人，約占全省的%和全國的5%。可見，廣州的富人群體較大。這些還只是自行申報人數，沒申報的人數絕不是少數。據保守估計，山東這個群體應在30萬以上。(3)休閑度假旅游需求的不斷增長過往人們的旅游方式基本都是觀光型，但隨著人們生活走向富裕以及城市的工作壓力大、生活節奏快等原因，促使城市居民利用閑暇時間尋求城市以外的休閑生活和自然環境，以放松身心，豐富體驗，因而城市居民特別是中產階層已越來越青睞于休閑度假旅游，出游方式日趨散客化、自助化和短程化。其中，位于萊州市城鄉結合部的洪溝頭地區，更是山東省游客進行休閑度假旅游的主要目的地之一。(4)汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起。隨著經濟的高速發展和人們收入的增加，汽車正從奢侈品走向平民化。從2014年的調查顯示，廣東每百戶家庭平均擁有汽車23輛，周末自駕車旅游已經成為城鎮居民一種時尚生活方式"自駕出行開始改變了人們的旅游需求和生活方式，人們已經不再滿足于“走馬觀花”式的傳統型觀光旅游，而是轉向更高形式的休閑度假旅游。300公里是自駕車休閑旅游度假的最佳半徑，作為處在這一半徑之內的清遠市區來說，萊州市乃至山東的自駕車旅游活動的蓬勃興起，也是推動洪溝頭有機休閑農莊項目發展的重要機遇。綜上所述，社會環境對洪溝頭有機休閑農莊項目的發展十分有利。技術環境有機農業生產技術有兩個很明顯的特點，一是強調有機動植物自然成長與生產，近似最傳統的農作方式，如有機農業絕對有禁用農藥、化肥、各種化學添加劑、激素、轉基因等；生態環境原始化，是成就有機食品質量最重要的條件，如規定土壤、供水中不得含有農藥、化肥成份，土地轉耕有時間限制，場地與外圍的耕地、公路、城鎮、工業區有空間限制；二是在優良的環境和自然生長過程中如何解決好產量，如何維持良好的環境和土地又需要現代科學技術來支撐等等。由于有機農業的特殊性，可以看出，有機農業對生態的自然性依賴度較高，也需要解決和掌握一些關鍵技術。從某種意義上講，生態環境的原始度和生產過程的自然度，及科學技術的掌握和運用程度決定有機農產品的質量乃至企業的成功與失敗。而隨著科學技術的發展尤其是IT技術的廣泛應用，人們可以充分運用旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付等新技術，全面提升旅游企業和重點旅游城市的旅游信息化服務水平，提高旅游服務效率。旅游業信息化技術的發展，將為項目的推廣提供有利條件。另一方面，農業科技的進步可以在降低蔬菜、水果等種植成本和家禽的飼養成本的同時，提高產品附加值和增加項目的盈利。波特五力模型分析五力模型是分析行業競爭環境的工具，行業中五種力量是競爭的主要來源，五種力量的不同組合變化和強度，會影響著行業的盈利前景，進而影響到項目的決策。這五種力量是同行業競爭者的競爭，供應商的討價還價，顧客的討價還價，潛在進入者的威脅，替代品的威脅。五力模型具有以下兩方面的作用：第一是分析現有行業的盈利能力，分析是否有充分的理由進入該行業；第二是分析現有行業的競爭特點，制定相應的市場競爭戰略，決定如何參與該行業的競爭。圖2-2五力模型示意圖（Five-forceCompetitionModel）同行業競爭者的競爭同行業競爭者是指那些向相同客戶群提供相似產品與服務的組織，競爭強度的大小取決于產品與服務的同質化程度、市場增長速度、競爭者之間的力量均衡程度。對于洪溝有機休閑農莊項目來說，主要的同行業競爭者是：萊州市區本地的同行業競爭者和山東省地區的同行業競爭者。在萊州市區本地的同行業競爭者方面，又可以分為走低端路線的“農家樂”和有一定檔次的旅游型農莊。據有關調查，目前萊州市幾家庭作坊式的農家樂，大部分僅提供餐飲等簡單項目，檔次較低，同質化程度很高，也沒有形成休閑農業的一條龍式旅游服務，競爭力低下。根據新農公司的不完全統計，到萊州進行休閑農業旅游的游客中，到“農樂家”消費的不到15%，而且消費水平較低，另外的85%都是到有一定檔次的旅游型農莊，可見“農家樂”的競爭力量較小。這種形勢的形成了本項目在萊州市區本地的競爭優勢和獨特的品牌形象。在珠三角地區的同行業競爭者方面，據不完全統計，在山東地區的約70個旅游型農莊中，有機休閑度假型的不超過15個，仍遠遠不能滿足市場的需求，而且這些休閑度假型的市場定位也存在較大的差異，各有不同的客戶群。另外，洪溝頭休閑農莊有著萊州地區的其他旅游型農莊所不具備的獨特優勢：位于萊州的城鄉結合部，擁有寧靜、清新、優美的自然環境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。由此可見，本項目的同行業競爭者的競爭強度很小。供應商的討價還價洪溝頭有機休閑農莊項目的供應商主要有兩類：一類是原材料供應商，另外一類是客源供應商。原材料供應商主要包括建設期的工程材料、有機農產品種苗、度假屋所需的酒店用品、餐廳所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供應商。以上原材料所在的市場都存在著較為充分的競爭，洪溝頭有機休閑農莊項目作為一個比較大型的項目，擁有規模采購優勢，在與這些供應商談判時十分有利，本項目還將對供應商實施定期考核，選擇更優質的供應商。而有機農產品種苗，可以通過與周邊區域農民的長期合作，降低原材料的采購成本"所以，原材料供應商的討價還價能力很弱。客源供應商主要是指旅行社，在很多旅游項目的起步階段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供，此時旅行社確實有一定的討價還價能力。但由于本項目股東之一的新農公司有豐富的經驗和行業資源，在山東地區尤其是萊州市會與多家知名旅行社有長期穩定的戰略合作關系，因此項目初期客源供應商的威脅不大。隨著項目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影響力將會越來越弱。根據山東省旅游局的一次抽樣調查數據，隨著自助游、自駕游等的出現，到萊州的游客中只有約20%是通過旅行社組織的。由此可見，旅行社已基本不再具有討價還價能力。顧客的討價還價洪溝頭有機休閑農莊的主要定位為中產階層人士的度假型休閑農莊，中產階層人士相對而言比較看中旅游產品所提供的價值，對價格比較不敏感。只要本項目為游客提供高價值、高差異化的旅游產品，在中等價格的條件下，他們的討價還價能力并不強。另外，農莊會將自種自養的有機蔬菜水果、有機家禽豬肉的多余部分供應給本地市場，而形成另一批顧客，但由于市場的有機綠色農產品符合潮流的發展，因而市場上處于供不應求的局面，加上這些多余部分占總產量的比重并不大，因此，這批顧客的討價還價能力很弱且對本項目的影響極小。潛在進入者的威脅如果行業的進入門檻比較高，那么就意味著其他的大部分企業很難進入到該市場，從而使利潤率保持在較高的水平。家庭作坊式的農家樂的進入門檻比較低，但其檔次較低，同質化程度很高，競爭力低下，對具有一定檔次的洪溝頭休閑農莊項目的威脅很小。而開發有一定檔次的面向中高端客戶群的休閑農莊，其門檻十分高，原因是：第一，土地具有非常明顯的資源稀缺性。目前，萊州市區以南為平原且多已開發為工業區，萊州市區以北大約8公里左右就開始逐漸進入山區，其地形并不適合開發旅游型農莊。可見，潛在進入者已很難在附近區域找到很合適的選址，極大地抬高了進入門檻；第二，有一定檔次的休閑農莊所需投資比較大和建設導入期長。動輒幾百萬元甚至上千萬元的投資以及持續數年甚至更長的建設導入期，大大地抬高了進入門檻；同時，本項目可利用先行優勢，迅速在細分市場上建立起品牌的優勢和知名度，進一步抬高進入門檻；另外，本項目的法人股東在有機農業種植和旅游營銷領域擁有競爭優勢和行業資源，這些都是潛在進入者所難以具備的。替代品的威脅對于休閑農業來說，替代品可分為兩類：一是傳統的觀光型旅游，二是其他類型的休閑度假旅游，如濱海休閑，溫泉休閑和運動休閑。隨著經濟社會的發展，觀光型旅游已逐漸向休閑度假旅游發展，這一趨勢在經濟發達的山東省更加明顯，休閑度假旅游占整個旅游產業的比重已經超過50%的水平，因此觀光型旅游的替代威脅不大。而對于其他類型的休閑度假旅游來說，由于濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑，與休閑農業具有不同的偏好客戶群，因此互相之間的替代作用極小。本農莊完全可憑著引進國外高新技術的有機農業、獨立式度假屋的特色以及中檔價位，吸引中高檔客戶而形成協同效應，為本農莊帶來客源。通過以上的行業競爭分析可知，行業五種力量的競爭很小，項目是可行的；為取得競爭優勢，項目采取差異化的市場競爭戰略，即令項目整體、品牌和產品與競爭對手有較明顯的區別，形成與眾不同的特點而獲得競爭優勢。SWOT分析SWOT分別是指優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，下面分別從這四方面進行分析。優勢1．選址的地理環境優勢，開發成本低。選址所在地擁有寧靜、清新、優美的自然環境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。另外，選址區域原本就從事農產品種植，無須大規模開發和重新修整，節省了開發成本。2．交通區位優勢。項目選址距離萊州市城郊結合部，交通四通八達，屬于萊州市一小時經濟圈的范圍內，這為項目吸引短線自駕車游客帶來一定優勢。3．明確、清晰的差異化市場定位。我們對項目整體、品牌和產品都有明確、清晰的差異化市場定位，為項目打開市場打下良好基礎。有機休閑農業尤其是當地特色農家院住宅，以新農為品牌的有機農產品家禽牲畜等旅游產品，均是本項目區別于其他農莊項目的最大特色之一。4．項目股東的豐富經驗和行業資源。項目股東之一的新農公司與萊州市洪溝頭政府具有良好的合作關系，以及其在房地產工程上的豐富經驗，可為項目提供有利的發展條件。5．當地村民的支持。農莊所在地謝屋村的村民普遍認可本項目的前景，同意將土地流轉給合作社參與本項目。這一利益共享機制將是項目取得成功的重要保證。劣勢1.項目涉及的經營項目較多，有一定的協調難度，這需要具備豐富管理經驗的管理人員做好溝通協調

。2．在項目發展初期，由于知名度尚未建立起來，客流量可能會比較有限。3．項目與農業有密切關系，持續的惡劣天氣或病蟲害可能會對項目造成非常大的影響。機會1．國家、山東省政府和萊州當地政府都大力扶持休閑度假旅游業的發展，給予了一系列優惠扶持政策，有利于項目的發展。2．山東省經濟發達，多年來GDP總量穩居全國第三；山東人生活富裕，2015年經濟總量達到了萬億元，按多年平均計算人均是萬美元，農村居民的人均可支配收入12930元，城鄉收入由五年前的%縮小到%。3．國家休假制度的實行以及不斷改進，使人們的閑暇時間增多，使人們逐漸形成休閑的觀念，同時均衡了旅游淡旺季的客源分布，而短假期的增多也符合休閑農業旅游的特點。4．山東省仍處于人口紅利時期，城市化水平較高，這些有利因素將為休閑度假旅游提供了強大的客源基礎。5．休閑度假旅游需求的不斷增長、汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起等有利的因素，也為處于萊州市一小時經濟圈范圍內的洪溝頭有機休閑農莊項目的發展提供了重要的機遇。威脅1．一部分人的休閑方式仍然較單一，看電視、玩電腦、打麻將等是主要的休閑方式。2．在清遠市的旅游從業人員中，大多數人的知識結構不夠完善，專業水平不高，服務水平比較低，而且文化程度在高中、大專以下的居多，旅游從業人員素質普遍偏低的問題，成為了萊州市旅游業向高端和服務型發展的因素之一。組合分析根據以上SWOT分析，洪溝頭有機休閑農莊項目具備了非常大的內部優勢，遠大于內部劣勢，同時外部面臨重大的發展機會，遠大于外部的威脅，由此項目的經營戰略選擇為增長型戰略，即SO戰略，也就是說充分利用項目內部的優勢把握外部的機會去發展該項目。圖2-3SWOT分析象限圖（QuadrantalDiagramofSWOTAnalysis）3發展戰略計劃根據前面對公司發展的宏觀環境、行業競爭，以及本公司優勢、劣勢、機會、威脅綜合結果，現對公司的總體發展戰略作出規劃。總體戰略是，公司將嚴格以市場為導向，以品質為競爭前提，以打造中國名牌的品牌策略，和走集團化的經營理念，力爭創造理想的經濟效益和社會效益，把公司建設成為有強大實力和競爭力的有機休閑農業龍頭企業。項目發展經營的思路在激烈的市場競爭中，一個項目的經營發展思路是否正確，決定著該項目的興衰成敗、生死存亡。因此，我們在設計本項目生產經營規劃時，首要的問題是確立科學的發展思路。根據當前市場的實際情況和未來一定時期的發展趨勢，我們擬定該項目的經營方針。1.走穩健經營與跨躍式發展相結合的道路。項目初期強調穩健經營，打好基礎，積累經驗。發展基礎夯實后，我們將選擇跨躍式發展方式，通過聯營、設廠等擴張舉措，迅速做大做強。2.走循環農業發展之路。循環農業是一種環境與效益結合的農作方式，比如，公司有機種植業為有養殖業提供糧食、蔬菜等天然飼料，有機養殖業為有機種植業提供糞便、廄肥等有機肥料。3.選擇綜合經營模式。就是利用各種有機農作物的生態環境，積極進行洪溝頭村的休閑農莊建設，進行有機農業和休閑農莊的交互式立體式生產經營。4.堅定不移地實施品牌戰略。在現代企業競爭中，品牌就是公司核心競爭力。在打造品牌過程中，公司必須把握好三個基本要點：品質第一，誠信為本，不斷創新。5.外部合作追求共贏。與地方政府部門、金融機構、科研機構等，保持密切關系，爭取支持；與上、下游客戶，以及實施“有機農業＋休閑農業”經營模式，在合作過程中，強調和諧，追求共贏。初期生產經營規劃這一時期，主要是組建項目、打基礎階段，其操作是否科學、是否扎實，直接影響項目未來的發展。為此，必須充分分析當前的實際情況，認真做好初期生產經營規劃，為下一階段發展打下堅定基礎。主要任務1.生產基地選址。我們考慮選擇山東省萊州市洪溝頭村，具體要達到環境優良、地塊成整性、有隔離帶、緩沖帶、租地期限、面積、土地租金等方面的規定要求。2.人員招聘與落實技術支持。在第一年內，項目招聘人員在20人以內。在人員招聘中，重點要解決各類生產技術人員的聘請，落實技術支持。解決的辦法有三：一是在海內外現有高新有機農業企業中去招收技術員；二是請山東省萊州市農業技術部門或有關院校推薦技術人才，或由他們派人兼職指導；三是與山東市蔬菜研究所、水果研究所、畜牧研究所，或有關院校科研機構開展技術合作，簽訂合同書，采取有償的技術服務。3.根據生活、生產技術要求，平整土地、安裝灌溉系統、建造畜禽養殖用房、修建道路、通電、通水、通訊，修建員工工作與生活用房、購買辦公設備和生活用具，等等。4.在第一年積累資金達到一定程度后，投入加大力度發展當地有機農業，進行休閑農莊的一些設施建設，包括種植農園和體驗性農園，休閑度假農家院，農業展覽館等一些項目設施。5.初步建立銷售網絡。公司初創時期，要通過各種渠道去收集有機農產品經營信息，掌握市場動態，及時了解新技術、新項目、新思路，為公司市場營銷決策提供依據。與此同時，要采取有效措施，花大力氣開拓市場，積極擴大基本客戶群，初步建立起銷售網絡。6.與認證機構聯系。公司初創時期就要與有機食品認證機構取得聯系，并爭取其支持和指導。公司有機產品自始至終按照認證機構認定的生產環境、質量要求和生產技術規范來生產，以盡快獲得品質認證。應達目標在公司三年內的初創期，應該達到以下目標：1.為公司生產經營搭建平臺，并能正常運轉。主要包括高檔中藥材的種植，有機蔬菜與水果種植、有機生豬與家禽的養殖正式啟動，一定數量的生產、技術員滿員到位，生產組織與管理機構設置完成；休閑農莊的基礎設施開始投建并初具規模，并有一定量的旅客來體驗旅游，生產設施與生活設備基本完善；擁有基本的客戶群與銷售網絡；與銀行、科技部門、當地政府主管部門、有機產品認證機構等外聯單位建立聯系并保持溝通順暢。2.資金投入與經營效益控制在預算內。在資金投入方面，三年內投入自有資金2千萬元，公司暫不考慮貸款及向社會融資。經營效益方面，第一年依靠成熟的中藥材種植銷售獲得盈利，稅后凈利潤保持在1千萬左右；每年獲得的依托種植中藥材獲得利潤，投入到有機農業和休閑農莊的建設中去，第二年在有機休閑農莊方面爭取略有盈余。中長期經營規劃市場情況瞬息萬變，我們對項目未來的中長期經營很難做出一個詳細而準確的規劃。實際上，在市場經濟時代，我們對公司未來的生產經營活動，只作一個綱要性的規劃。中期（4-6年）經營規劃綱要公司發展中期，主要任務可概括為一句話，即上規模、拓市場、創品牌、求效益。1.上規模，具體要求：1)高檔中藥材，有機蔬菜、水果種植和有機家畜、家禽養殖這兩大主業基本形成規模化生產；2)有機休閑農莊基礎建設已經初具規模，各項休閑農莊游樂體驗設施包括住宿達到成熟完善，每年的客流量穩定并日趨增加。3)著手籌建當地的保鮮庫，一家小型的有機肥、有機藥生產企業，一家有機食品粗加工企業，一家中型飯店，專營公司自產的野菜、有機魚肉，使公司初步形成種、養、加、廠、飯店、貿的經營格局。2.拓市場。1)與大商場、大酒店建立批量銷售渠道；2)利用網絡、采用會員制形式建立配送直銷模式；3)自銷，包括賣給本公司的加工廠、飯店、商場；4)針對中產階級以上的顧客人群以及周邊有拓展項目需求的公司，推廣洪溝頭休閑農莊項目，提供休閑旅游體驗開會等服務。3.創品牌。1)全公司上下，始終堅持質量第一的經營理念；2)實施差異化經營戰略，樹立獨特的市場形象，如開發種植野菜、山竹筍，養殖野生動物、野生魚，開設特色飯店，創新的營銷模式等；3)適時適量的、多種形式的廣告投入；4)與有機食品認證機構保持密切聯系，并接受他們的指導，在公司運行三年拿到第一批認證書。4.求效益。在公司運行笫五年時，主要經濟指標達到以下水平。1)累計投資7000萬元，其中來自項目盈余資金2000萬元，其他股東投資2000萬元；2)形成資產規模4000萬元，其中固定資產3500萬元；3)第五年當年銷售收入3000萬元，實現凈利潤300萬元，銷售凈利率10%；4)第五年當年的產值構成，高檔中藥材占40%，有機農業占20%，休閑農莊占占30%。長期（6年以后）經營規劃綱要本公司長期規劃綱要，簡單來說，就是四件事，即大聯營、做產業鏈、集團化、爭上市。1.大聯營。公司經過5年發展后，將進入“有機農業+休閑農業”大聯營經營模式，從而實現公司跳躍式快速發展。在這個問題上，要重點把握好以下環節。1)聯營有基礎。公司種植基地、養殖基地、水產基地運作良好，持有多個有機食品認證，擁有很好的市場形象和一定的品牌效應，從而為實現大聯營創造堅實的基礎。2)市場有空間。調整確認當地有機食品市場和休閑農業具有較大消費空間，而且市場對本公司的產品與服務認同度較高。3)運作有團隊。組建精明強干的大聯營管理團隊，將懂運營、懂管理、懂市場、熟營銷、熟技術、熟法律的各類人才融入團隊，形成強大的團隊力量。這個專業團隊負責從選定合作對象、聯營談判，到種養規劃、生產指導、技術服務，再到產品銷售、加工等整個生產經營全程的運作。4)合作有伙伴。在前三個條件成熟后，就要積極去尋求聯營農戶和選定生產場地。條件設定：一是聯營的農戶要達到一定規模，最好是一個村或幾個村；二是生產場地達到一定面積，有機水果、蔬菜種植區有天然的阻隔帶；三是能達成合作協議并誠信執行，我方負責種子供應、生產全程技術指導、產品統一包銷等，農戶負責按規定技術要求生產，不參假混雜，絕不使用違禁物品，確保產品質量。5)聯營有雙贏。對農戶而言，可借助我們技術和品牌，大幅提高經營收益，如有機蔬菜市價，一般要比常規蔬菜高4-5倍，也有個別特殊的高出十幾、二十倍。對我們公司而言，可以迅速實現規模化經營，也為種苗培育與生產、有機肥、藥生產、農產品深加工、多品種配套銷售等產業鏈的延伸與擴大，創造非常有利的條件。當然，更重要的是增加了公司經營效益，并構建了利潤來源多元化格局，使公司抗風險能力和市場競爭力快速提升，實現做大做強的目的。2.做產業鏈。本公司將努力創造條件實行按產業鏈經營。大致規劃是以有機種植和休閑農莊為基本鏈，上游鏈延伸到有機肥料、飼料、藥物的生產供應和種子、種苗的研發、培育、銷售，下游鏈延伸到有機食品加工、包裝、運輸，專賣商店、檔鋪，網絡直銷，專門飯館和旅游觀光、休閑度假等。在推進產業鏈經營過程中，有5個關鍵鏈節要處理好。1)作為基本鏈的有機種、養業，必須做到盡量大生產規模，為上、下游鏈發展創造條件。否則，產業鏈經營將無法實施。做大生產規模的主要途徑是擴大聯營生產，公司應該在這方面采取切實有效的措施大力推進。2)積極發展上游鏈企業。從市場發展趨勢看，有機農產品擁有廣闊的發展前景。我們必須創造條件，盡早開辦有機肥料、飼料、藥物的生產企業和種子、種苗的研發、培育公司。這既可解決鏈內企業原材料供應，且能確保質量，又能占領部分鏈外市場，擴寬公司利潤來源渠道。3)開設有機餐廳。我們開辦的飯店專賣自產的有機野菜、有機肉，不僅100%的安全，而且口味鮮香。如果管理得當，肯定能吸引大量顧客。4)旅游休閑農業已經在規劃當中并此時已經成熟逐漸完善。隨著人們收入逐步提高，旅游休閑將是居民生活的一個重要選項，特別是能親近自然生態方面度假式旅游。公司要在這方面作好準備，如果能找到合適的場地，馬上推動旅游休閑農業項目發展。5)在產業鏈延伸經營中，我們堅持穩步推進，不盲目擴張。原則是積極中求穩健，條件成熟一個，推出一個，辦成一個，絕不激進、冒進、盲進。3.集團化。項目既然堅持按產業鏈經營，那么，實行集團化管理也就成為必然。項目實行集團化管理，主要強調以下事項。1)項目的發展方向、經營戰略、管理原則等大政方針，都由集團統一制定，轄屬公司貫徹執行。2)項目組織機構設置、高級管理人員任免、人力資源調配等，都由集團統一管理。3)項目財務由集團統一管理，但分開核算，其資金由集團統一調度，以節約資金使用，加速資金周轉，從而提高資金使用效益。4)項目的對外宣傳、打造品牌等，都由集團統一操作，以增強公司的整體形象和節省廣告投入。4.爭上市。企業如果完全靠自身積累，是很難實現跨越式發展的。從上述規劃看，本公司要想實現產業鏈經營、集團化運作，那就必須走上市籌資之路，這也是必走之路。為此，項目從設立到整運行過程，都要做到產權清晰，法人治理結構完善，堅持質量第一，誠信為本，講求效益，使公司盡快達到上市要求，爭取早日成功上市。4市場競爭與營銷策略企業市場競爭，目的在于追上對手或超越對手；市場營銷，目的在于網絡客戶，擴大有價值的客戶群。兩者的共同目標，是爭取更大的市場份額與利潤。在市場經濟條件下，如何科學制定與實施市場競爭與營銷策略，是現代企業避不開、躲不過的現實課題，更是關乎企業生死的大問題。在第2章對本項目所面臨的宏觀環境、行業狀況，自身優、劣勢做出詳盡分析的基礎上，本章針對公司不同發展期的任務與目標，分階段制定市場競爭與營銷策略。市場競爭策略從目前實際情況看，我國有機休閑農業正處在培植發育階段。市場競爭有，但還不是那么激烈，更不存在白熱化。但是，這并不意味著有機農休閑農業競爭不會激烈。隨著市場發育逐漸成熟，競爭也將趨于激烈。優勝劣汰的游戲規則，同樣考驗著每一個有機休閑農業項目。因此，我們必須根據本項目現實情況，選擇和確立符合實際的市場競爭策略。初期階段-公司選擇與實施跟隨競爭策略從市場競爭實踐看，一些剛進市場的新公司或實力較弱的中小企業，主動采取跟隨戰略，不僅成功地參與市場競爭，而且也能獲高額利潤。如一些公司通過模仿或改進市場大家推出的新產品或新的營銷模式，往往能獲得很好的利潤。這是因為，跟隨者不必承擔用于創新的高額費用，也用不著冒創新的風險。我們公司經營初期，一不熟悉有機農產品市場以及休閑農業門道，二無大量資金投入去打廣告，三無雄厚的市場競爭實力，在這種情況下參與市場競爭，正確的選擇無疑是跟隨戰略。特別是有機農產品和休閑農莊本質差別不大，這也有利于我們實施跟隨戰略。但在具體實施過程中必須把握好以下原則。（1）只跟隨，不假冒，不侵權。跟隨的目的在于學習主導企業如何組合產品供應市場，如何進行市場營銷與管理，這便于我們更快地了解市場、熟悉消費者，也便我們積累經驗，為進入更高層面的競爭打基礎。基于這樣目的與動機，在實際操作中，國外高新技術種什么、怎么種，賣什么、賣給誰、怎么賣，這些我們都可緊隨其后，依樣學樣，但絕不造假冒人品牌，也不采取不正當競爭手段。（2）只作權宜之計，不作長久打算。跟隨戰略難以創造出屬于自己的品牌，企業沒有一個具有市場影響力自有品牌，企業就無法發展壯大。因此，我們只在公司經營初期實施跟隨戰略，條件一旦成熟，我們將選擇更加積極的競爭戰略。（3）有選擇性地跟隨，不盲目跟隨。我們實施跟隨戰略，要根據市場變化和本項目實際情況，只選擇某些方面緊跟主導者，或者說是擇優跟隨，決不能一步一趨地盲目跟隨。在另一些方面，我們要發揮自己的獨創性。當然，這時期要盡量避免與主導者進行直接競爭。（4）跟隨中改良，優化提升，自成體系。這方面，我們先跟隨歐美國家的技術，在跟隨中深入研究，并加以改造和改進，攻占市場。中期階段，重點實施差異化競爭策略公司經營進入中期發展階段，在市場競爭方面，將重點實施差異化競爭戰略。依據有三：一是公司發展需要。公司要想做大做強，必須在有機休閑農莊市場中樹立起自己獨特的品牌，那么，只有在差異化經營上找出路。二是項目實力決定。經營中期，不宜開展對抗性競爭，也不宜采用價格競爭，這樣，差異化競爭戰略就成為首選。三是市場決定。休閑農莊同質化嚴重，要想消費者獨喜你的產品與服務，也只有走差異化競爭之路才是捷徑。因此，選擇并實施差異化競爭戰略，是公司所處的客觀環境決定的。如何實施差異化競爭戰略，著重把握三要點。（1）開展市場調查，切實掌握消費者的需求差異。現在的市場，是由消費者需求決定的。我們要想實施差異化競爭戰略，首先就要弄清消費者差異需求，包括對有機休閑農莊項目，內容，質量、規格、消費人群等特點。在此基礎上，推差異化產品與服務，才會被市場接受，并逐步樹立自己的特有品牌。（2）盡量減少與實力強大的競爭對手正面沖突，只求在某一領域取得競爭的優勢地位。項目即使進入中期發展階段，在技術能力、經濟實力、創新能力、經營經驗、銷售網絡等方面，與大公司比較，都不具有優勢，更沒有與強大競爭對手正面沖突的實力。因此，我們必須開動腦筋，激活智慧，在某一方面去發掘、發展比較優勢，如在有機食品種植上，我們可以去開發種植山蕨菜、山竹筍等野生天然蔬菜；又如在休閑農莊方面，我們可以采取更加靈活、更加貼進消費者的項目體驗方法；還有在產品設計、品牌、技術、產品功能、顧客服務等方面，實現差異化競爭方式。（3）差異化開發應具系統性，形成品牌效應。我們實施差異化競爭策略，目的無外乎有三：一是打造獨創標識，在某一方面占居比較優勢；二是在行業外部，可認阻礙替代者和潛在加入者進入，從而提高與客戶討價還價的能力；三是在行業內部，可以高于競爭者的價格銷售產品，從而取得超額利潤。因此，我們進行差異化競爭開發必須注重系統性，如在有機農產品的性能、質量、款式、商標、型號、檔次、產地，生產產品所采用的技術、工藝、原材料以及售前售后服務、銷售網點等方面，休閑農莊的項目體驗住宿等服務方面，都有一定的差異標準與標識，從而形成品牌效應和小范圍的壟斷局面，以獲取更大的效益。遠期階段-主要實施市場領先者策略當公司成功上市，產業鏈經營成功推進，品牌知名度達到一定水平，公司的行業地位將會有很大提升，并逐步進入市場領先者序列。這時，我們的主要競爭策略調整為市場領先者策略，著重把握好以下兩方面。（1）不斷創新推進，保護市場占有率。市場競爭也講“逆水行舟，不進則退”的法則。因此，在激烈的市場競爭中，我們將實行“以攻固守”戰法，不斷向市場推出適合消費者需求的新的有機食品、新的休閑農莊體驗項目、新的營銷模式、新的服務方式，從而確保市場占有率。（2）積極拓展市場，擴大客戶群，增加銷售量。主要措施包括：通過市場調查和信息收集與分析，不斷發現有機休閑農莊市場新的消費需求，掌握新的變化動態；根椐市場變化，及時開發生產新的有機休閑農莊體驗項目，或迅速調整不適的銷售模式，從而占居先機，吸引更多客戶，提高市場占有率。整個發展過程中，堅守高質量競爭策略我們有機休閑農業提供的產品服務，質量是關鍵。從市場競爭來講，走高質量競爭策略，是一切競爭手段的前提和基礎，也是樹立良好企業形象的基礎。我們公司在參與市場競爭中，要想不被對手擊敗，或是要想超越競爭對手，最最重要的一條，就是在公司整個發展過程中，自始至終要堅持質量第一的準則。主要強調以下幾方面：（1）注重有機食品的性能質量，包括產品的純天然性、口感、營養、經濟性、安全性等，以適應不斷變化的市場需求。（2）適合不同客戶需求。有機食品也有個“眾口難調”問題，所以，我們在強調產品性能質量時，應當以客戶需求為依據，兼顧不同的消費人群。（3）服務質量第一準則，貫穿公司各項生產活動和創造價值的全程。那一個環節，某一個細節忽視質量問題，都有可能影響公司市場形象，削弱公司競爭力。市場需要與營銷目標營銷目標，我們需要首先對市場需求進行分析，以此來確定市場需求量及其發展趨勢"市場需求分析為了更為科學地估算，在此將有關數據再分解來進行分析估算。根據前文論述，超過20%的到萊州旅游的游客是前來休閑度假旅游，因此可推算在萊州區所接待的100萬人次中，超過20萬人次是前來休閑度假旅游。萊州市的休閑度假旅游產品類型基本上為休閑農業和運動休閑。根據新農公司的有關統計，由于休閑農業的季節性最不明顯，而且可與另外兩種類型形成協同效應，所以休閑農業旅游人數占休閑度假旅游人數的比例超過三分之一。按此推算在100萬人次中，至少有30萬人次是前來進行休閑農業旅游的。而保守估計，到農樂家消費的不到10%，在不考慮未來增長的情況下，每年平均休閑農莊能接待3萬人次。以上估算是經過了保守化處理的，首先，按平均化的思想來估算，并沒有體現洪溝頭有機休閑農莊項目的優勢；其次，沒有考慮未來的增長，但實際上萊州市的旅游業發展前景非常廣闊，近年來一直都高速發展，接待人次從2010年全年的1005萬人次增長到2015年全年的1881萬人次，增長87%，年復合增長率達到17%，預計未來幾年萊州市的旅游業仍會高速發展，如果按17%的復合增長率推算，五年后(即2020年)萊州市的接待人次將比目前再翻一番。營銷目標根據本上一節的市場需求分析，為了從更保守更安全的角度去估算，最大限度為投資者的利益考慮，本文仍然取每年接待3萬人次作為項目的營銷目標上限，并取其三分之二，即每年接待2萬人次作為營銷目標值。根據項目的發展規律，本文將每年接待2萬人次的營銷目標定在項目的第三階段(第6年以后)才實現，并且均保持這一目標。而第二階段的第1年至第3年三年建設工程期，最后半年才正式對外營業，故只實現以上營銷目標的六分之一，即5000人次，以后每年保持每年5%的增長速度。如果按全年適游期300天計算，項目建設運營的前6年的營銷目標如下表：表4-2-2項目運營前6年的營銷目標保守估計年份第1年第2年第3年第4年第5年第6年平均每年接待人數--5000100001050011025以上是經過了保守化處理的營銷目標。實際上，可以預計萊州市旅游業未來幾年仍處于高速增長期，加上依托洪溝頭有機休閑農莊項目的優勢，只要我們做好項目的開發與經營管理，完全可以達到每年接待2萬人次甚至更高的目標。因此，我們需要定期開展對營銷情況的動態分析，及時做好園區的接待資源和能力的擴容，以免制約了項目獲取更大的效益。營銷組合策略我們將制定了項目的產品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。產品策略下面從產品設置及特色、品牌策略、包裝等幾方面去制定項目的產品策略。1．產品設置及特色洪溝頭有機休閑農莊項目的旅游產品是以市場需求為導向，依據旅游“行、食、住、游、娛”六要素的組合，結合項目的自身特點以及市場定位而設置的。有機休閑農莊項目設置的旅游項目有品嘗有機農家菜式、享受特色農家度假屋、親手采摘蔬菜或水果，植樹留念、學習種植和養殖知識、登山踏青、燒烤和拓展訓練等等；售賣的有形產品有有機農莊的有機蔬果，有機家禽和有機豬肉。2．品牌策略本項目將全力打造“洪溝頭”這一品牌，使之成為萊州乃至山東旅游行業中的一個強勢品牌。本項目的品牌策略主要是:(1)項目將采用統一品牌策略，以“洪溝頭”作為品牌，迎合人們向往鄉村生活的心理訴求。本項目將通過有吸引力的旅游產品，并且建立完善的的售前、售中和售后服務，來樹立和提升項目的品牌形象。(2)為更好地推廣“洪溝頭”品牌，本項目將引入企業識別系統(CorporateIdentitySystem，CIS)，從理念識別(MI)!行為識別(BI)和視覺識別(VI)三方面規范項目的管理和運營，并設計出統一的農莊標志。農莊標志將用于廣告宣傳、印刷品、員工工服、園區指示牌以及有形產品的包裝等，給游客一個專業的良好印象。(3)同時，我們也要注意品牌的保護，例如要及時進行商標的注冊，保護自身的權益，并提前在互聯網上注冊項目的中文域名和英文域名。3．包裝本項目主要產品是無形的旅游項目，僅有一部分屬于有形產品，例如有機蔬果，有機家禽和有機豬肉，這些產品的包裝將使用一致性包裝策略，即在包裝外型上采用相同的圖案，近似的色彩，使游客易于辨認，樹立項目的整體形象。分銷策略根據有機休閑農業所在行業以及自身的特點，我們選擇直接渠道和一級渠道(主要是旅行社)作為項目的分銷渠道。1．直接渠道直接渠道是指游客不經過中間環節，直接到農莊開展旅游。直接渠道是本項目最主要的分銷渠道，根據山東省旅游局的一次抽樣調查顯示，隨著自助游、自駕游等的出現，到萊州的游客中超過80%不經過中間環節而直接到達景點旅游。但是，在項目的起步階段，由于知名度不大，直接渠道所占的比例還比較低，這需要通過加大項目的宣傳來提高直接渠道的比重，同時做好政府的公共關系工作，協助本項目設置清晰的路牌指引和做好自駕游路線指引服務，保持進入渠道的暢通。2．一級渠道對于旅游行業來說，一級渠道主要是指通過旅行社為農莊帶來客源。在項目的起步階段，能否盡快建立好旅行社這一分銷渠道，將影響到項目能否盡快回收投資。借助本項目股東新農公司的經驗和資源，本項目將能夠較快地與山東地區多家知名旅行社建立起合作關系，為本項目帶來大量客源。隨著項目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的作用將會弱化，此時需要做好旅行社的選擇、激勵和服務質量評估等渠道管理工作，以維護項目的品牌形象。價格策略在項目的起步階段，我們確立定價目標為提高市場占有率，但基于維持品牌形象和盡快回收投資需要，價格不宜定得太低；待項目經過了起步階段以后，定價目標逐漸調整為在維持并進一步提高市場占有率的同時使項目獲取最大的效益。項目所采取的定價方法主要是需求導向定價法，即區分不同的渠道，區分不同的游客類型，區分節假日和非節假日，區分不同的季節，同時還應考慮同行業其他休閑度假旅游項目定價水準的影響。根據定價目標和定價方法，項目起步階段的定價策略是以適度的促銷定價策略為主，即適度采取折扣等方式擴大市場占有率的策略，可采取的具體措施包括:門票半價優惠，或門票抵扣消費的優惠，以刺激游客前來；推出年票制和月票制并以折扣價優惠出售，以增加游客重游的次數等的措施。同時還應以差別定價策略作為輔助，即根據渠道、游客類型、日子、季節的差異進行定價。根據項目的價格策略，為更為合理地做出定價決策，在保持價格有一定競爭力的同時保證項目收入的最大化，我們對本地同類商品或服務的價格水平進行了實地調查，并根據本項目自身情況，合理地擬定出各項的平均基礎價格以及起步階段的平均優惠價格。表4-3-3洪溝頭有機休閑農莊項目的價目表項目單位平均基礎價格起步階段的優惠價格門票張30-4030有機農產品斤6-86有機家禽只90-12090有機豬肉斤35-4035農家院住宿晚.人160-200160餐廳餐.人50-10050會議室租用一個月20002000其他（如特產超市）參考商品成本以及同類型旅游區的價格水平后制定基礎價格,并進行合理的折扣后制定出起步階段的優惠價格價格策略是營銷組合策略中最為敏感的因素，因此，在制定項目的價格策略后，還應密切留意市場的反應和競爭者的相應變化，如有必要則及時調整價格策略。促銷策略促銷策略包括廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進四種方式，須根據市場的情況而靈活運用。1．廣告廣告的作用在于利用各路媒體將項目的特點及優勢向公眾宣傳，讓潛在游客直觀地了解農莊的信息。洪溝頭有機休閑農莊項目的廣告應側重于介紹農莊擁有寧靜、清新、優美的自然環境，以零距離接觸大自然!呼吸清新空氣!親身體驗農事樂趣!獨立式度假屋等為主要賣點，以吸引潛在游客前來休閑度假。項目所采用廣告促銷手段主要包括:(1)網絡宣傳。網絡宣傳是一種經濟而又自由的宣傳方式。我們通過建立洪溝頭有機休閑農莊項目的旅游網站，開展咨詢和預訂服務；除了自己的網站以外，也要在知名的旅游門戶網站發布廣告，介紹項目的旅游產品及其特色；同時可在網站上開展旅游營銷活動，農莊舉辦的各種主題活動或者促銷優惠活動等都可以通過網絡廣泛地傳播，以達到宣傳品牌，吸引游客的目的。(2)電視、報刊、雜志及單張宣傳。我們重點加大在目標市場的宣傳推介力度，定期進行電視廣告宣傳，尤其是項目起步階段，以達到迅速擴大知名度的目的；還要選取涉眾面廣和較權威的報紙雜志刊登旅游廣告，并與報刊和旅游雜志等媒體合作建立專題欄目，邀請一些記者參觀農莊，撰寫本項目的專題活動新聞稿件，介紹項目的有關信息。另外，還可以結合股東自身優勢進行整合宣傳和針對性營銷，以達到節約宣傳成本的目的。(3)戶外廣告牌宣傳。利用戶外廣告牌進行宣傳，受眾面廣而且成本較低。可以在目標市場的主要城市的車站燈箱做宣傳，旨在讓開車和等車的市民在等交通燈和等車的空余時間里，直觀認識洪溝頭有機休閑農莊，吸引潛在游客的注意。(4)借助政府宣傳。當地政府一直都在財政上對生態旅游的品牌線路給予協助宣傳的扶持政策，而洪溝頭農莊項目符合享受這一政策的條件。因此，本項目可以運用股東與政府的良好關系，借助政府的宣傳提高項目的公信度和美譽度，使游客可以放心前來居住度假、享用有機農家菜式以及購買有機食材。2．公共關系洪溝頭有機休閑農莊項目進行公共關系包括:(1)在開業初期舉行新聞發布會，邀請當地政府官員前來發表講話，爭取各媒體以新聞稿形式報道本次新聞發布會，以擴大項目的影響。(2)舉辦“攝影大賽”，透過攝影家的專業眼光和獨特的視角，讓公眾可以從不同角度認識農莊絕美的風光，增加項目的知名度和美譽度。(3)定期舉辦時令水果節、地方特色美食節等主題活動，以吸引潛在旅客前往，增加項目的知名度和影響力。(4)與萊州市教育局合作，將洪溝頭有機休閑農莊建立成為農業科學普及教育基地，每年定期組織中小學生到農莊舉辦郊游活動和學習種植農作物的知識，并讓學生親自學習栽種，等收成的時候再邀請同學來收獲成果，借此使農莊成為老少皆宜的休閑度假基地。(5)積極參加生態環境保護等社會公益事業，以增加洪溝頭有機休閑農莊項目的社會影響力，塑造良好的社會形象。3．人員推銷我們將通過與合作旅行社在目標市場的主要商業區設立咨詢點的形式，面對面地向潛在游客推介洪溝頭有機休閑農莊項目。同時可利用新農公司現有的客戶資源進行推銷，例如，利用熟悉的企事業單位工會負責人的人事網絡，積極推銷洪溝頭有機休閑農莊，使之成為單位開會、員工福利活動的場所。推銷人員通過與潛在游客面對面的直接交流，除了傳遞信息之外，也可以為本項目收集到更為可靠的市場信息，以了解市場需求的動態，不斷促進服務水平的提高。4．銷售促進洪溝頭有機休閑農莊項目的銷售促進包括:(1)在項目開業初期，實行門票半價優惠或者門票抵扣其他消費的優惠；還可以對來農莊的游客或長者派發優惠券，吸引他們重游或者贈予給其他潛在游客前來。(2)對于平均每天介紹超過一定數量游客前來游玩的旅行社給予折扣優惠，介紹的旅客越多，折扣就越大。(3)對于非節假日或冬季等稍淡的時間，如果度假屋有較多閑置，可以推出住宿一晚送一晚的優惠，吸引那些非節假日不用上班的人群，如退休老人，或吸引那些冬季也會經常出游的人群；也可以采取推出限量的特價房，放在本項目網站上進行“低價拍賣”，一方面可以吸引一些人群前來住宿和消費，另一方面這種創新的銷售模式也能增加本項目網站的點擊率，幫助項目取得比較好的宣傳效果。(4)向前來農莊游玩的小朋友派發贈品，例如，用印有洪溝頭有機品牌標志的環保型禮品袋裝入一些容易栽種的植物種子，讓小朋友回家也可以學習種植植物，使有機農莊的良好形象深入人心。其他策略旅游項目的營銷屬于服務營銷，因此還應該考慮人員策略、有形展示策略和過程策略。由于旅游服務是由人來傳遞和實現的，服務人員的素質尤為重要，因此我們要充分重視員工的招聘，有計劃地對在職人員進行嚴格培訓，做好員工的激勵和控制工作等。有形展示會影響游客對項目的認識和評價，因此我們要注意有形展示細節，例如，員工工服要統一、整潔，并且印有農莊標志，款式要體現農莊的特色；接待大廳應給游客寬敞明亮的感受；農莊大門要體現強烈的農味特色；針對目標市場的特點，還必須保持農家餐廳就餐環境的衛生整潔等。服務過程表現了旅游服務的傳遞順序和內容，過程設計的合理性會影響到旅游服務的質量和效率"因此我們要制定好合理的管理制度和工作流程，以提高服務的質量和效率，令游客感到滿意，把YR休閑農莊項目塑造成為服務一流的旅游項目。5.組織設置與園區設計組織設置根據公司的發展規劃，穩步推進生產企業的設置。在10年內，公司分別設置以下三類生產企業。1.有機農業生產類企業，主要包括三大基地，即種植業基地、養殖業基地。1）種植業基地：主要負責普通有機蔬菜、野菜、雜糧和水果的種植生產，以及特種蔬菜、特種野菜、特種水果的生產。2）養殖業基地：主要負責按有機食品生產要求，自營和與山區農牧民合作，在野外放養豬、牛、羊、雞、鴨等，生產富有特色的上乘有機肉食品。2.服務類企業，包括有機食品飯店、自銷商場、游旅休閑農業及其它服務類企業。1）有機食品飯店：主要根椐當地消費者不同的飲食口味，經營多種自產的普通有機食品和野生、準野生食品，為公司拓寬銷售渠道，提高產品知名度，促進市場份額擴大，提高產品副加值作貢獻。2）自銷商場：經營職責與有機食品飯店基本相同，但職能方面有所區別，自銷商場是把產品直接賣給消費者，不需經過加工生產環節。3）游旅休閑農業：主要是利用公司優美的生態環境資源、有機農產品的特色、科學知識與技術，吸引顧來游旅觀光和休閑度假。提供的服務產品系列包括酒店與住宿、游玩與娛樂、有機農產品自產、自采、自捕體驗等，既為公司擴大、穩定了客戶群，又為公司獲得了產業集群規模效益。3.有機工業生產類企業，主要是有機肥料廠、有機飼料廠、有機農藥廠和有機食品加工廠等4家，這些工廠作為產業鏈上重要環節，既為公司生產提供質量可靠有機原料，又為公司消化產品，提高附加值。同時，對外銷售產品，增加公司營業收入和利潤。園區設計洪溝頭有機休閑農莊計劃總占地面積為4000畝，幾乎都為耕地。根據項目的發展規劃和營銷計劃，園區設計一共分為八個功能區域，分別為中藥材區，有機蔬菜區，有機果園區，有機養殖區，度假屋區，休閑運動區，綜合功能區，有機工業區。而其中我們生產的有機產品具有以下特點

:全有機------嚴格按有機食品認證要求組織生產，產品100%是有機食品；全過程------原材料供應、生產、加工、包裝、運輸、銷售等環節，實施全程質量控制；多品種------品種相對齊全，給客戶以選擇的余地；多層次------以有機食品為主導，配之以綠色食品、無公害食品等種類，形成梯級結構的產品群，滿足富人群中的不同層次的消費需求。1.中藥材區農莊耕地有一半的地區劃分為高檔中藥材種植區。在保證資金積累和持續現金流的基礎上，也發揮出新農公司的經驗和資源。所以特別保留一半的地區，來種植高檔中藥材。2.有機蔬菜區有機區蔬菜區約占地面積約200畝，此區需要作簡單修整進行有機種植。根據專家建議和蔬菜市場變化，安排不同品種的蔬菜種植。初期以技術要求不是很高和抗病蟲害能力較強的普通有機蔬菜種植為主，如韭菜、大蒜、洋蔥、萵筍、芹菜、胡蘿卜、毛豆等；待生產經營條件提高以后，則以技術要求較高的特色有機蔬菜種植為主。根據時節、土壤特征以及游客的喜好，該區將選擇不同品種的蔬菜和瓜類來種植，包括生菜、油麥菜、白菜、菜心空心菜、馬鈴薯、紅薯、蕃茄、南瓜等。在種植過程中，僅使用天然肥料，不使用農藥、化學肥料，以保證蔬菜的新鮮和自然。由于采用“綠色無公害”的有機種植方法，綠色蔬菜區的平均年畝產量保守預計為20000斤左右。有機蔬菜區的蔬菜會銷售，會供應給農家餐廳，另外也可以提供給游客到田里親自采摘自己喜歡的品種，享受農夫的樂趣。3.有機果園區有機果園區計劃占地面積約200畝。該區域也須根據時節、土壤特征以及游客的喜好，選擇不同類型的水果種植，包括蘋果，菠蘿，葡萄，草莓等。果園將按照循環經濟的可持續農業的生態農業模式實施種植，與本農莊所飼養的家禽等組成一條循環的生態鏈，同時帶來生態效益與經濟效益，保守預計果園區的平均每畝年產量為20000斤左右。果園區的水果主要供應給本地市場、供游客采摘品嘗或在農莊特產超市直接購買，也供應給農莊餐廳。4.有機養殖區有機養殖包括養殖家禽以及豬等。按照循環經濟的可持續農業的生態農業模式，家禽飼養方式采用走地放養，均不使用飼料。白天可將清家禽放養在果園區的坡地，使雞的肉質結實，以明顯區別于市場上售賣的飼料養殖的雞；另外，讓它們吃蟲蟻，既能果樹除蟲，又能保證肉質鮮甜。而豬肉采用天然有機飼料養殖。由于有機家禽和豬肉的附加值較高，假如建立起了洪溝頭品牌的良好形象并且在市場上受到消費者歡迎，則可以考慮擴大飼養量，或與附近農戶合作以/公司+農戶模式擴大飼養規模，為本項目將來的多元化發展提供一條可行之路。5.度假屋區在當地農民提供住宿農家院的基礎上，該項目還會選取依山傍水，面向東南方，采光良好，坡度非常平緩的地方，規劃建設獨立式度假屋。目前，在萊州地區有一定檔次的旅游型農莊中，可提供住宿的床位數量很少，其數目遠遠無法滿足市場的需求，一直處于供不應求的局面，能提供獨立式度假屋尤其是獨立式度假木屋的更是鳳毛麟角。新農公司發現市場存在這一空白，因此度假屋區計劃一共建設100間獨立式度假屋，總共能提供230個床位。其中，雙人房共70間，當中的50間是混凝土式建筑，20間是木式建筑；另外的30間是三人房，當中的20間是混凝土式建筑，10間是木式建筑。6.休閑運動區可以在農莊的水塘旁邊開辟出一塊地特別作為休閑運動區。設計內容包括游泳池、標準的籃球場和羽毛球場各一個，游客在這里做運動，可以在自然清新的環境中享受著健康的樂趣。另外需要建設一些拓展訓練設施，以吸引單位團隊前來開展拓展訓練活動。在休閑運動區的西北部還將建設一個燒烤場，提供12個燒烤爐，給游客提供親朋聚會或體驗燒烤野趣的場地。7.綜合功能區綜合服務區，占地面積約30畝，綜合服務區包括有農莊大門區域、游客接待中心大樓、辦公樓及員工宿舍、農家餐廳、停車場和休閑文化廣場等基礎設施，其中有6畝地是項目預留用地。8.有機工業區將預留300畝地用作建設有機工業生產類企業，主要是有機肥料廠、有機飼料廠、有機農藥廠和有機食品加工廠等4家還有一間倉庫，這些工廠作為產業鏈上重要環節，既為公司生產提供質量可靠有機原料，又為公司消化產品，提高附加值。同時，對外銷售產品，增加公司營業收入和利潤。6組織架構1.項目組織架構洪溝頭有機休閑農莊有限公司將采取“扁平式”的職能型組織結構。各部門的職責分工說明如下:1.行政管理部(1)負責公司日常行政管理和總務工作(2)負責人力資源管理工作，制定人力資源規劃(3)負責員工的招聘配置!考勤管理!技能培訓和績效考核等工作(4)負責處理員工關系以及公司的公司文化建設工作2.計劃財務部(1)負責公司財務管理和經營核算(2)負責向公司管理層提交財務報告，為管理層進行決策提供參考(3)負責公司稅務工作，開展稅務籌劃(4)負責制定公司財務計劃，安排預算方案，監督各部門預算執行情況3.基建部(1)負責游客中心和度假屋等建筑物的外包建設督導工作(2)負責供水!電力!道路!綠化和場地等基礎設施的外包建設督導工作(3)在前期開發期過后，負責各項設施和辦公設備的維護工作4.市場營銷部(1)負責公司品牌形象設計，負責公司產品組合及其定價(2)負責分銷渠道的拓展與管理(3)負責制定項目的促銷方案，負責項目的廣告投放(4)負責公共關系維護，及時收集游客的建議或意見，妥善處理游客投訴5.運作管理部(1)負責農莊內的日常運營工作(2)負責游客接待工作，為游客提供住宿!餐飲!游玩!娛樂和購物等有關服務(3)負責農莊內的安全保衛工作6.農業技術部(1)負責農業技術研究和開發(2)負責農莊的植物農產品的種植技術指導(3)負責農莊的家禽和魚類的養殖技術指導(4)負責農作物病蟲害的防治工作2.人員的配置根據項目的需要，我們必須配置合格的人才擔當項目的各個角色，以保證項目的正常運轉，同時還要保證組織的精簡和高效。根據這個原則，本文確定了人員的配