醫療服務需求端分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。醫療服務支付端2009年新醫改啟動以來，醫保覆蓋率快速提升，醫保取代個人成為醫療機構最大單一支付方。從收入來源來看：2021年醫療機構總收入中來自財政、醫保和個人支付的占比分別為22%、44%和34%，其中醫保收入占比從2010年的25．8%提升至2021年的43．9%，個人支付占比從59%下滑至34．1%。從診療人次來看：2021年醫療機構診療人次中享受醫保待遇人次占比達48．6%，從2011年19．6%快速提升。通過歷年出生人數，對未來醫保繳納人數進行了推測，以此來模擬未來醫?；鹗罩毫?，具體假設條件（1）平均22歲開始繳納社保，60歲退出社保繳納；（2）未考慮就業率、失業率的影響、60歲以上人群醫藥費用增加的影響、以及高齡人群離世讓醫藥費用減少的影響。從推算結果可以看出，2022年將會出現新增社保繳納人數和退出社保繳納人數的倒掛，且將一直持續至2038年。因此未來10-15年或是醫?；鹗罩毫ψ畲蟮臅r期，醫?？刭M將一直持續。DRGs/DIP即將全面鋪開。2021年11月19日，國家醫保局印發《關于印發DRG/DIP支付方式改革三年行動計劃的通知》，規定（1）2022/2023/2024年分別不少于40%/70%/100%的地區開展DRG/DIP改革；（2）啟動付費改革后三年內實現100%醫療機構全覆蓋，90%病種全覆蓋；（3）啟動付費改革后三年內DRG/DIP付費醫?；鹬С稣甲≡横t?；鹬С鲞_70%。精細化運營能力尤為關鍵。DRGs和DIP支付標準的計算方式略有差異，但簡化來看可理解成按照某個病種在統籌區域內的歷史數據通過特定方式計算得到支付標準，然后按該支付標準統一支付統籌區域內的醫療機構，若該支付標準高于醫療機構在該病種上的實際成本，則留存部分當作激勵，若低于醫療機構實際成本，則醫療機構自行承擔超出部分的成本。這種情況下，擁有良好成本控制能力和精細化運營能力的醫療機構將充分受益。醫療服務需求需求有望快速釋放醫療服務需求相對剛性，疫情影響下需求會有所延后但不會消失，疫情消退后，積壓需求往往會迎來快速釋放：以愛爾眼科為例，從收入來看，2020Q1和Q2受疫情影響，公司收入增速分別僅有-26．9%和0．7%，而在疫情影響有所消退后，2020Q3和Q4公司業績實現快速反彈，收入增速分別達到47．6%和48．2%。從毛利率來看，2020Q1公司毛利率僅有29．9%，而Q2-Q4毛利率分別達到52．8%、51．4%和59．7%，同比增加4．13pct、1pct和7．33pct。醫療服務醫生依賴度從醫生占員工數量比例和人員支出占營收比例兩個維度出發衡量?？漆t院對醫生依賴度的情況，從比較情況來看，口腔醫院醫生依賴度最高，腫瘤醫院依賴度中等，眼科醫院依賴度較低。（1）從醫生占員工數量比例來看，排名前五的專科醫院分別為口腔醫院（32．7%）、兒科醫院（26．3%）、腫瘤醫院（25%）、傳染病醫院（24．5%）和職業病醫院（24．4%），?？漆t院平均水平為22．1%。（2）從員工支出占營收比例來看，排名前五的?？漆t院分別為口腔醫院（50%）、精神病醫院（46%）、麻風病醫院（46%）、職業病醫院（44%）和兒科醫院（40%），?？漆t院平均水平為35%。醫療服務政策端由于醫療資源稟賦和醫療需求情況不同，各地對民營醫療的支持力度不一，部分地區如北京、浙江、福建、青海等，對社會辦醫的政策態度更為開放，而在這些地區，政策側重點均為鼓勵高水平社會辦醫實現多元化、集團化、品牌化、連鎖化發展。醫療服務需求端人口老齡化加速的趨勢持續凸顯，治療需求快速增長：從2010年到2021年，國內60歲以上人群數量從1．78億人增至2．67億人，占人口比例從13．3%增至18．9%，65歲及以上人群數量從1．19億人增至2021年的2億人，占人口比例從8．9%增至14．2%。與此同時，伴隨著國內出生人口和死亡人口持續下降，人均預期壽命持續提高等因素，國內人口老齡化程度將日益加劇。根據國家衛健委預測，2035年60歲以上人群占比將超過30%，進入重度老齡化階段。2050年老年人口規模和比重將達到峰值。而老年人口治療需求顯著高于其他年齡段。根據衛健委數據，2018年國內65歲及以上人群雙周就診率為42．6%，顯著高于其他年齡段人口。隨著人口老齡化加深和人均壽命持續提高，疾病譜發生了顯著變化：慢性、非傳染性疾病發病率快速提升，取代傳染性疾病成為城鄉居民生命健康威脅的主要疾病。相比傳染性疾病，慢性病和非傳染性疾病診斷更為復雜，對醫療資源的數量和質量要求更高，治療費用更加昂貴。隨著居民收入水平提升和醫療保健意識增強，以及醫療技術的不斷發展創新，醫療服務需求呈現消費升級趨勢，消費性醫療、私人高端性醫療等非基本醫療服務需求快速增長：居民收入水平快速提升：從2000年到2021年，國內城鎮居民可支配收入從6280元增至47412元，復合增速為10．1%，農村居民可支配收入從2253元增至18931元，復合增速為10．7%。居民醫療保健意識持續增強：從2004年到2019年，城鎮居民人均醫療保健支出從528元增至2172元，復合增速為9．24%，占消費性支出占比從7．4%提升至8%；農村居民人均醫療保健支出從131元增至1418元，復合增速為16．1%，占消費性支出占比從6．0%提升至10．3%。過去15年，受益于醫療需求剛性增長和消費升級共同推動，醫療服務行業呈現量價齊升的態勢：從2005年到2021年，醫療機構診療總人次從41億人次增至85億人次，復合增速為4．66%，其中醫院診療人次從14億人次增至35億人次，復合增速達5．89%，占比從34%增至46%，基層醫療機構診療人次從27億人次增至46億人次，復合增速為3．39%，占比從66%降至54%。從2005年到2021年，國內醫院住院次均費用從4662元增至11002元，復合增速為5．51%，醫院門診次均費用從127元增至329元，復合增速為6．12%。醫療服務行業概況醫療服務的提供者主要有（1）醫院，（2）基層醫療衛生機構，（3）專業公共衛生機構和（4）其他醫療衛生機構。其中醫院是醫療服務的主要提供者，2021年診療人次占比為46%。按照性質來劃分，醫院可劃分為公立醫院和民營醫院，其中公立醫院在國內占主導地位，診療人次占比為39%，民營醫院僅有7%。按行政等級劃分，醫院可分為三級、二級、一級和未定級醫院，其中三級醫院占主導地位，診療人次占比為26%。從2010年到2021年，國內醫療機構總收入從1．37萬億元增至5．48萬億元，復合增速達13．43%，其中醫療機構業務收入從1．16萬億元增至4．27萬億元，復合增速達12．58%。其中醫院貢獻75%的收入，占絕對主導地位。分機構類型來看，2021年醫院實現總收入4．1萬億元（+10．94%），占醫療機構總收入75%，基層醫療機構實現業務收入8900億元（+18．35%），占比16%，專業公共衛生機構實現業務收入3934億元，占比7%，其他醫療衛生機構實現業務收入1085億元，占比2%。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育