大學生網絡購物影響因素的實證分析大學生網絡購物影響因素的實證分析大學生網絡購物影響因素的實證分析資料僅供參考文件編號：2022年4月大學生網絡購物影響因素的實證分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：本科生畢業論文（設計）題目:大學生網絡購物影響因素的實證分析姓名:學院:專業:班級:學號:導教師:職稱:2017年4月24日目錄摘要： 3關鍵詞 3Abstract 3Keywords 3一、緒論 4二、文獻綜述 4（一）消費行為概述 4（二）網絡購物概述 4（三）網絡環境下消費行為的影響因素研究 4三、研究設計 5（一）研究假設 51.大學生自身變量 52.外部環境變量 5（二）變量測量 6（三）問卷設計和調查實施 7（四）研究模型 8四、實證分析 8（一）樣本基本情況 8（二）描述性統計分析 91.大學生網購基本信息 92.心理因素對網購的影響 113.外部因素對網購的影響 11（三）效度分析 12（四）因子分析 12（五）假設檢驗 121.大學生個人客觀因素與其網購消費行為相關 132.大學生心理因素與其網購消費行為相關 133.網絡商品因素與大學生網購消費行為相關 134.網絡環境因素與大學生網購消費行為相關 135.網絡商家因素與大學生網購消費行為相關 146.物流因素與大學生網購消費行為相關 14（六）回歸分析 14五、結論 14（一）提供個性化商品 15（二）選擇恰當的營銷方式 15（三）提供物美價廉的商品 15（四）提高物流配送效率 15（五）提高服務質量 15參考文獻 16附錄：調查問卷 16大學生網絡購物影響因素的實證分析摘要：隨著信息時代的發展，電子商務成為經濟發展中不可忽視的力量。作為電子商務重要分支之一的網絡購物，影響著人們生活的方方面面，而大學生作為一類特殊的消費群體，在網絡購物中占據很大的比例，網絡商家對于大學生群體的消費需求也越來越關心。本文以XX大學為例，隨機抽取200位大學生做問卷調查，收集數據，通過因子分析獲得影響大學生網絡購物消費行為的重要影響因素，并在此基礎上，提出有針對性的建議，為電子商務商家針對大學生群體的網絡營銷策略提供依據。關鍵詞：大學生；網絡購物；消費行為；影響因素；對策研究ResearchontheinfluencingfactorsandcountermeasuresofonlineshoppingconsumerbehaviorofcollegeStudents——A

Case

of

NanjingAgricultural

University

StudentmajoringinbusinessadministrationChenGeTutorNameChenChaoAbstract:Withthedevelopmentoftheinformation,electroniccommercehasbecomeanimportantforceinthedevelopmentofanimportantbranchofelectroniccommerce,onlineshoppingaffectspeople'slife,andcollegestudentsasaspecialconsumergroupsoccupyalargeproportionintheonlineshopping.ConsumerdemandofcollegestudentsarealsoincreasinglyconcernedNanjingAgriculturalUniversityasanexampleofthearticle,weselectedrandomly200collegestudentstodoaquestionnairesurvey,andcollectwecanobtainimportantfactorsaffectingonlineshoppingbyfactor,wewillputforwardsuggestionsaccordingtotheanalysis,andthebusinesscanputforwardtheappropriatemarketingstrategyforthegroupofcollegestudents.Keywords:collegestudent；onlineshopping；consumerbehavior；influencefactor；countermeasureresearch一、緒論隨著電子信息技術的迅速發展，以虛擬經濟為基礎的電子商務在逐漸走上歷史舞臺，成為我國新興產業的重要力量，它不僅帶動我國的經濟快速發展，同時也使人們的消費行為、生活方式有了深刻的改變。近幾年，我國電子商務市場交易規模逐年上升，到2015年，規模已達到萬億元，同比增長了%。其中網絡購物所占份額為%，交易規模為萬元億，同比增長%，中國在市場交易額方面已經成為超過美國的全球最大網絡零售市場，網絡購物這種消費方式也成為推動中國電子商務市場發展的重要力量。數量快速攀升的網民規模對電子商務的發展“功不可沒，”第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年6月，我國的網民規模達億，互聯網普及率為%，網民結構中，20-29歲年齡階段的網民比例為%，在全部網民中所占比例最高；網民中學生群體所占比例為%，最高。據國家統計局發布，2015年全國大學生數量為萬人，大學生作為一類特殊的消費群體，幾乎沒有收入，卻是網絡購物的主要消費群體，因此對大學生網絡購物消費行為的特征進行調查研究，收集數據進行分析，有利于電子商務網站針對大學生這一消費群體制定有力的營銷策略，滿足其特定的需求。本論文選擇XX大學大學生為研究對象，XX大學聚集了來自全國各地的學生，通過隨機抽樣調查的方式能夠涵蓋大學生網絡購物的特點、影響因素，對于對策的提出有重要的理論意義。二、文獻綜述（一）消費行為概述消費行為概念的界定，學術論壇上眾說紛紜，對大學生消費者行為的研究要建立在準確的消費行為的概念基礎之上。不同研究人員對“消費者行為”有著不同的定義，Glock和Nicos（1963）將其認定為描述或者解釋在特定時間或者一段時間內消費者所選擇的購買行為。Walters和Paul（1970）認為消費者行為是人們在購置以及使用商品或者服務所涉及到的決定與行為。Mowen（1990）定義為消費者有關任何獲取、使用商品或者服務的活動。Shiffman和Kannk（1991）在Mowen定義的基礎上增加了對于產品和服務的評估，并增加了消費行為的目的為滿足消費者需求。Kenneth(2000)認為為使其研究個人、組織和群體的需求得到滿足，而進行選擇、取得、使用、處理商品、服務、體驗和主意，以及進而產生的對消費者和社會的影響。消費者行為定義的內容逐步完善和充實，早期的定義主要側重于產品的購買使用，而忽略了消費者的心理變化，后期的說法逐步補充了消費者行為動態的變化以及消費者心理需求。（二）網絡購物概述網絡購物是電子商務其中重要分支之一，百度百科中將其定義為產品信息經過再互聯網上檢索，并經由電子的訂購單發出購買請求，然后填上個人賬號或信用卡的號碼，廠家通過優先購物的方法發貨，或者是快遞公司給消費者送貨上門。我國的網絡購物，通常選擇先付款后發貨和先發貨后付款兩種方式。聯合國經濟合作和發展組織將其界說為，以Internet為工具，滿足公民消費或需要的服務，并通過網上付款的方式進行消費或體驗享受服務的過程。我國網購市場發展報告中把網絡購物界定為，借助互聯網實現產品或服務從賣方轉移到個體用戶的過程，在整個轉移中，產品的資金流、物流、信息流，其中只要有一個環節有網絡的介入，都稱之為網絡購物。綜上可以看出，網絡購物過程中，一定會涉及到資金流、物流、信息流，網購實現了消費者不出門即可享受產品和服務的需求，與傳統購物有著顯著的區別。網絡購物作為一種流行的消費方式，有著重要的研究意義。（三）網絡環境下消費行為的影響因素研究影響消費者在網絡環境下購物的因素有很多，學者大多將其分類進行研究，朱曉辰（2013）將其分為心理因素、個人因素以及外部因素，他將個人因素分為了態度、滿意度以及安全感三方面，將外部因素分為價格和品牌效應，每個因素因個人偏好的不同在不同程度上影響了消費者的行為。曹京京和顧聰妤（2010對影響因素的歸納與朱曉辰學者相似，不同的是將心理因素分類為追求新奇、個性化、尋求方便和價格便宜；個人因素從性別、受教育程度和經濟收入的維度來研究；外部因素概括為文化與網絡兩方面。國外學者Swaminathanetal（1999）通過數據分析，認為可以將消費者購買商品的導向歸納為方便、經驗、休閑以及價格。Korgaonkar和Pradeept（1999）從消費者自身因素出發進行研究，發現消費者網購行為不同程度的受到年齡、生活地域、性別、薪資以及家庭和工作類型的影響。PhilipKolter（1985）通過研究得出結論，消費者所處的社會和文化環境因素以及消費者的個人因素和心理因素影響消費者的購物決策過程。綜上，通過對國內外文獻的整理與歸納，本文將對于網絡環境下消費行為的影響因素分為內部因素及外部環境因素兩大類，其中內部因素主要包括客觀因素及其心理因素；外部環境因素將從網絡商品因素、網絡環境因素、網絡商家因素以及物流因素來進行分析。三、研究設計（一）研究假設消費者購物時往往具有偏好性，不同因素對于消費者網購的制約力不同，一方面消費者受自身種種客觀和非客觀因素的影響，另一方面也受到網絡購物環境中許多客觀因素的影響。本文將分別從消費者個人和外部環境兩個維度對消費者網絡購物消費行為進行考察。1.大學生自身變量大學生消費客觀因素?？陀^因素包括消費者的性別，分布地域，以及月生活費，網購支出，網購次數。這些客觀因素在任何一種調查問卷中非常普遍，在本次調研中，我們可以通過統計數據，分析性別、分布地域的不同對于大學生網購是否有影響，以及大學生月生活費多少是否影響消費者每個月的網購支出、網購次數。因此，本文建立假設如下：H1:大學生自身客觀因素與其網購消費行為相關大學生心理因素。這一類心理因素包括消費者對于網購的好奇心，網絡購物可以定制個性化商品，網購的方便快捷，節省時間，以及受身邊同學、朋友的影響。首先，大學生正處于青春洋溢的花樣時期，對于身邊的新鮮事物充滿了好奇心，網絡購物又是一種新興的消費方式，剛邁出封閉的初高中的大學生可能會由于好奇驅動著他們進行網絡購物；其次，網絡購物網站可提供多種多樣的產品，大學生對于產品的要求因自己的偏好有所不同，電商網站可以提供個性化的商品吸引消費者購物；再次，相對于傳統購物，網購可以在同一類商品中有多個商家選擇，并且在任何時間都能進行消費，快捷方便，突破了傳統購物的局限，通過問卷調查收集足夠的數據，我們可以分析這些因素對于大學生網購行為的影響。因此，本文建立假設如下：H2：大學生心理因素與其網購消費行為相關2.外部環境變量網絡商品因素。我國《消費者權益保護法》第8條規定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利?！毕M者知情權的實現，是以傳統購物方式為依托的，但是與傳統購物不同，網絡商品是不能看到實物并且摸不到的，只能通過網頁中對于商品的文字描述來了解，因此，消費者網絡購物時，自然會對產品質量產生懷疑，考慮產品質量是否與其定價相符。因此，本文將網絡商品因素劃分為商品品牌、價格、質量、產品多樣化四個維度。本文建立假設如下：H3：網絡商品因素與大學生網購消費行為相關網絡環境因素。網絡的開放性和共享性不僅僅實現了信息的共享，同時也存在著網絡隱患，消費者使用網絡進行詢價、下單、成交、結算等活動涉及到公眾隱私，特別是在網絡交易中涉及到有關信息卡賬號、密碼等敏感信息，這些信息一旦泄露，會對消費者個人造成巨大損失。在網絡購物過程中，一般涉及到消費者個人信息的泄露，以及使用第三方支付平臺包括支付寶、微信支付等時出現的安全性問題。消費者對于網絡環境是否安全的顧慮直接影響到其是否會參與網絡購物的浪潮中來，因此，本文建立研究假設：H4：網絡環境因素與大學生網購消費行為相關網絡商家因素。首先，網絡購物中，正是因為消費者無法通過圖片辨別商品的好壞，消費者只能通過商家的信譽來間接判斷產品是否能夠符合預期。其次，網絡商家的服務態度越好，則消費者就越傾向于選擇購買。再次，消費者選擇網絡購物后，收到的產品如果與期望不符時，可以在收到商品后七天內無理由退換貨，賣家的售后服務將會直接影響到消費者是否會選擇二次消費。最后，商品的打折優惠力度越大，消費者越容易選擇網絡購物。因此，本文將通過問卷調查大學生對于店家信譽、態度、售后服務、打折信息的看法來分析網絡商家對于網購消費行為的影響。本文建立研究假設：H5：網絡商家因素與大學生網購消費行為相關物流因素。與傳統購物不同，網絡上所采購的產品需要經過配送才能到達消費者手中，因此，物流自然成為消費者對網絡購物滿意度的一項重要評價，然而快遞在繁忙的時候，經常出現“爆倉”、丟失貨件、壓件、壞件的現象，嚴重影響了網絡購物的發展。本文將分別從配送員的態度、配送時間長短、快遞包裝對大學生網絡購物行為的影響進行研究。因此，本文建立研究假設：H6:物流因素與大學生網購消費行為相關（二）變量測量本研究在參考以往文獻研究的基礎上，設計了衡量本研究變量的各個測量內容。各個變量的測量項目如表3-1所示。表3-1變量的測量研究變量變量的側量內部因素客觀因素您的性別是您的家鄉位于您的月生活費是您每個月網購次數是心理因素您選擇網絡購物是因為好奇6、您選擇網絡購物是因為可以定制個性化商品7、您選擇網絡購物是因為方便快捷8、您選擇網絡購物是因為節省時間9、您選擇網絡購物是因為受朋友、同學影響外部因素網絡商品10、您認為商品品牌很重要11、您認為商品價格很重要12、您認為商品質量很重要13、您認為產品多樣化很重要網絡環境14、您認為網絡安全性很重要15、您認為購物網站提供的交易程序安全很重要網絡商家16、您認為店家信譽很重要17、您認為售后服務很重要18、您認為賣家態度很重要19、您認為打折優惠信息很重要物流20、您認為配送員態度很重要21、您認為配送時間長短很重要22、您認為快遞包裝很重要（三）問卷設計和調查實施本次調研的對象為XX大學生，采取隨機抽樣的方式，在校園里隨機發放問卷收集數據。調研前期，在校園內進行預調研，抽取10名學生進行問卷填寫工作，然后針對問卷中的問題進行了修改和剔除，最終問卷由五部分組成。第一部分：個人信息調查。這部分包括4個問題，是對人口統計因素的簡單調查，包括大學生的性別、地域分布、月生活費。第二部分：網絡基本信息調查。這部分包括8個問題，調查大學生網絡購物的基本情況，了解在校大學生參與網購的比例，并選擇參加網購的大學生，調查他們平均月網購頻率、月網購支出、網購經驗，了解網絡購物這種消費方式對于大學生生活的重要程度。其次，詢問大學生是否喜歡網絡購物及其喜歡程度，網購商品的種類以及網購時選擇的支付方式，借此了解大學生網購的習慣。第三部分：心理因素調查。這部分包括4個問題，主要對大學生選擇網絡購物的心理因素進行調查，包括大學生的好奇心理、定制個性化產品的需求、認為網購方便快捷、節省時間。第四部分：外部因素調查。這部分包括四大類，共12個問題，分別從網絡商品、網絡環境、網絡商家、物流四個方面對大學生進行調查，了解每一類中哪些因素對于大學生來說非常重要的，哪些因素又是影響其網購的次要因素。第五部分：非網購大學生調查。這部分包括3個問題，是針對從未參加過網絡購物的大學生所設計的，主要了解他們不參加網購的原因，以及對于今后參加網購的意愿是否強烈。（四）研究模型本文建立的大學生網絡購物消費行為的影響因素數學模型既可用于定性分析，同時也可以用于定量分析。本文將影響大學生網購的因素分為內外兩大類，并對內外因素再進行二級和三級分類研究。提出研究假設后，本文選擇建立多元回歸模型進行分析。建立數學模型：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+ε其中Y表示大學生月網購支出額，作為因變量；b0代表截距項，表示當各個影響因素均為0時，即沒有所研究的因素影響因變量時，大學生網絡購物的消費情況；b2、b3、b4、b5、b6分別表示客觀因素、心理因素、商品因素、網絡環境因素、網絡商家因素及物流因素對大學生網購的影響；ε表示殘差項。 四、實證分析（一）樣本基本情況本次調研的樣本是XX大學生，共發放問卷200份，收回200份，有效問卷186份，回收率為100%，有效率為93%。調查樣本中，男女比例為52:47，男生比例略高于女生。參與調查的樣本中，包含了從大一到大四所有年級的學生。從地域分布來看，參與者中南方大學生數量占據%，北方大學生數量占據%。從生活費看，平均每個月低于600元的大學生為6人，占總數的%；生活費在600-1000元的大學生為58人，占總數的%；生活費在1000-1500元的大學生為82人，占總數的%；生活費在1500元以上的為40人，占總數的%。綜上，大學生消費水平集中度低，相對比較分散，生活費在600元以下的人數非常少，主要集中在1000—1500元之間。在所收集的186份有效問卷中，表示參與過網絡購物的有181個樣本，占總數的97%，只有5個樣本表示從未參與過網購。從參與過網購的樣本中看，網購經驗在3年以上的大學生有96人，占調查人數的一半以上，而網購經驗小于1年的只有%。從每月平均網購次數看，3次以下的比例為%，共71人，3—5次的為%，為72人，5次以上的比例較小。從每月網購消費支出看，在200-400元之間的人數是80，這一比例最高，為%；在200元以下的比例為%，人數為61,網購支出在400元以上的比例較低。綜上，從參與網購的樣本比例來看，在大學生群體中網絡購物這一消費方式已經非常普遍，并且已經成為他們生活中重要的一部分。從網購經驗來看，大學生大多具備豐富的網購經驗，有些從初高中時期就已經開始涉及網購。但是從平均每月網購次數以及網購支出來看，大學生由于收入較低，沒有足夠的經濟來源，網購消費水平偏低。這一現象符合當代大學生消費群體的特征。（二）描述性統計分析1.大學生網購基本信息（1）大學生對網購的喜歡程度在186份有效問卷中，有105位大學生對網購這種消費方式表示喜歡，有74為大學生表示一般，只有2個人表示不喜歡網絡購物。這一數據表明大學生對于網購的接受程度高，同時也表現出了大學生對于新鮮事物的適應性很好。圖1大學生對網購的喜歡程度（2）大學生網購支付方式信息時代的飛速發展，讓我們的生活越來越便利，無論在傳統購物時，還是在網絡購物中，只要用一張卡就能解決支付問題。在這次調查中，數據顯示，將近96%的大學生選擇使用非現金的網絡支付方式，主要包括網上支付和手機支付兩種方式；只有8位大學生由于購物網站規定或個人喜好選擇貨到付款的方式。圖2網購支付方式（3）網購網站獲知渠道大學生是一群青春蓬勃，對新鮮事物好奇，有嘗試想法的年輕群體。在調查中，有近一半的大學生從上網瀏覽中獲知網購網站，有58位大學生是通過朋友介紹從而接觸購物網站，只有少數大學生通過電視廣告、報刊廣告獲知購物網站。自從互聯網發展起來以后，無線網絡覆蓋了大多數地區，幾乎家家戶戶都辦理了寬帶業務，大學生對于包含海量信息的網絡使用頻率更高，而對于傳統的電視、報刊等的使用慢慢淡化。圖3網購網站獲知渠道（4）網購商品種類大學生網絡購物的商品種類主要集中在學習用品、服裝、護膚品、購票以及食品上，其中以服裝飾品比例最高。對藥品、體育用品及虛擬用品的購買比較少。圖4網購商品種類2.心理因素對網購的影響本文將心理因素劃分為好奇、個性化商品定制、方便快捷、節省時間、身邊同學朋友使用網購五類具體因素。我們將每一類因素按照對消費者重要程度的不同分為完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意五個選項。根據181份參與網購樣本可知，認為好奇這一因素較大的驅動其購物的樣本比例占據35%左右，而45%的大學生則認為好奇心對其網購的影響程度一般；從個性化商品定制這一因素看，有60%的大學生同意這一因素對其網購的影響較大；從方便快捷這一因素看，有91%的大學生選擇網絡購物是因為能夠方便快捷的獲得商品或服務。綜上，通過描述性分析，心理因素對大學生選擇網購購物有明顯的促進作用。3.外部因素對網購的影響（1）網絡商品因素本文對網絡商品因素從商品品牌、質量、產品價格以及產品多樣化進行考慮。從商品品牌看，181個樣本中有130個樣本同意商品品牌在網購中很重要，占據總數的72%；從商品質量來看，93%的大學生認為商品質量很重要，如果沒有一個好的質量，他們將不會選擇網購；從產品價格來看，同意產品價格對其網購具有影響的大學生有82%，而網購中從不考慮價格的大學生只占據%；從產品多樣性來看，45%的大學生同意產品多樣化對于其選擇網購這種消費方式來說很重要。綜上，網絡商品這一變量對于大學生網購具有非常大的影響。（2）網絡商家因素本文對于網絡商家因素從店家的信譽、服務態度、打折優惠信息、售后服務四方面進行考量。從店家的信譽來和賣家的服務態度看，100%的大學生認為這兩個因素對于其網購具有影響；從打折優惠信息來看，76%的大學生同意這一因素對于其網購具有很重要的促進作用；從售后服務看，只有2%的大學生認為售后服務完全不影響其進行網購。（3）網絡環境因素本文對于網絡環境因素從網絡安全性及購物網站提供的交易程序安全兩點進行考慮。從調研數據看，受兩種因素影響的大學生均占80%以上。（4）物流因素本文對于物流因素從配送時間產長短、配送員的態度及包裝三個方面進行考慮。其中同意配送時間長短很重要的比例為81%，認為配送員態度和快遞包裝很重要的比例分別為65%和66%，稍低于配送速度的比例。（三）效度分析效度分析即檢驗問卷的有效性。本研究利用KMO和巴特利特檢驗對量表進行結構效度分析。如果通過檢驗，則說明該數據適合做因子分析。一般情況下，當KMO值大于，表明因子間相關性較強，適合做因子分析。本檢驗采用SPSS20進行分析。表4-1KMO和巴特利特（Bartlett）檢驗Kaiser-Meyer-Olkin值Bartlett的球形檢驗近似卡方df231sig.效度檢驗如上，KMO值為大于，說明數據樣本充足，數據結構效度良好，適合做因子分析。（四）因子分析表4-2旋轉成分矩陣成分123456性別.301.067.467.236家鄉.055.059.204月網購次數.797.014.118月生活費.771.059.083.035好奇.208.794.006個性化定制.279.678.265.119.019.035方便.051.864.094.022.072.167節省時間.204.795.199.132受朋友影響.107.745.048.113.066商品品牌.091.120.744.014.074商品質量.331.627.290.011商品價格.257.184.562.109.104.013產品多樣化.316.046.724.052.133.044店家態度.245.157.172.608售后服務.111.331.758.003.132店家信譽.342.194.732.138.181折扣信息.011.186.234.632.249.159網絡安全性.122.045.593.252交易安全性.407.043配送態度.019.158.274.062.746配送速度.354.178.045.659快遞包裝.121.260.080.732提取方法：主成分

旋轉方法:具有Kaiser標準化的正交旋轉法。a旋轉在14次迭代后收斂。本文采用的是主成分提取公因子的方法進行因子分析。因子分析得到的結果如表4-2，從表中可以得知每個因子與原始變量的相關關系，其中因子載荷量越大，表明因子對原始變量的解釋越完全，對于因子載荷量的值取為界限值，小于的為不合理指標，需要剔除。本研究中需要剔除性別和家鄉兩項因素。（五）假設檢驗本文在第三部分進行了研究設計，共提出六個研究假設。在本部分，為檢驗各個因素與大學生網絡購物消費行為的相關關系，采用SPSS進行卡方檢驗。1.大學生個人客觀因素與其網購消費行為相關這一假設的原假設為大學生客觀因素對其網購消費行為無顯著影響。經過因子分析后，去除月生活費變量，本研究將客觀因素用性別、家鄉、月網購頻率來表現。表4-3客觀因素卡方檢驗由表4-3可知，月生活費、網購次數顯著，即p值小于，拒絕原假設，認為生活費、網購頻率這兩個個變量對大學生網購消費行為有顯著影響。性別和家鄉的p值大于，不能拒絕原假設，認為這兩個變量與大學生網購沒有顯著影響。2.大學生心理因素與其網購消費行為相關這一原假設為大學生心理因素對其網購消費行為無顯著影響。本研究將心理因素分為好奇、個性化定制、方便快捷、節省時間、受朋友同學影響五中心理因素。表4-4心理因素卡方檢驗由表4-4可知，四個心理變量的P值均小于，因此拒絕原假設，認為大學生心理因素對其網購消費行為構成顯著影響。3.網絡商品因素與大學生網購消費行為相關這一原假設為網絡商品因素對大學生網購購物消費行為沒有顯著影響。本研究將網絡商品因素用商品品牌、商品價格、商品多樣化、商品質量四個變量表示。表4-5網絡商品因素卡方檢驗由表4-5可知，四個網絡商品變量的p值均小于，檢驗結果顯著，拒絕原假設，認為網絡商品因素對大學生網購消費行為有顯著影響。4.網絡環境因素與大學生網購消費行為相關原假設為網絡環境因素對大學生網購消費行為沒有顯著影響。經因子分析，去除網絡安全性變量，本研究將網絡環境因素用交易程序安全性表示。表4-6網絡環境因素卡方檢驗由表4-6所知，交易安全性和網絡安全性的p值小于，因此檢驗結果顯著，拒絕原假設，認為網絡環境因素對大學生網購消費行為有顯著影響。5.網絡商家因素與大學生網購消費行為相關原假設為網絡商家因素對大學生網購消費行為沒有顯著影響。本研究將這一因素由店家信譽、賣家服務態度、折扣信息、售后服務表示。表4-7網絡商家因素卡方檢驗由表4-7可知，變量p值均小于，因此檢驗結果顯著，拒絕原假設，認為網絡商家因素對大學生網購消費行為有顯著影響。6.物流因素與大學生網購消費行為相關原假設為物流因素對大學生網購消費行為沒有顯著影響。本研究將物流因素用配送時間長短、配送員態度、快遞包裝表示。表4-8物流因素卡方檢驗由表4-8所知，所有變量p值均小于，因此檢驗結果顯著，拒絕原假設，認為物流因素對大學生網購消費行為有顯著影響。綜上所述，性別、家鄉、月生活費以及網絡安全性對大學生網絡購物消費行為無顯著影響。其他變量對大學生網購有顯著影響。（六）回歸分析通過因子分析和卡方檢驗，認為研究假設中除去性別和家鄉之外的所有因素對大學生網絡購物消費行為有顯著影響。下面采用SPSS20在因子分析的基礎上進行回歸分析，結果如下：表4-9回歸分析模型非標準化系數標準系數tSig.B標準誤差試用版1（常量）.046.000客觀因素.443.046.441.000心理因素.294.046.293.000網絡商品因素.319.046.317.000網絡商家因素.497.046.494.000網絡環境因素.294.046.293.000物流因素.443.046.441.000a.因變量：月網購支出表4-9中，我們可以獲得，當所有因素不影響網絡購物時，大學生網購消費的量為，為常數項；其中，當客觀因素每增加一單位量時，大學生網絡購物消費量增加；心理因素增加以單位時，大學生網購量增加；網絡商品、商家、環境、物流每提高一個級別時，大學生網絡購物消費量分別增加、、、?；貧w分析中，所有的t值大于2，表示各個系數顯著，回歸模型良好。結論作為一類特殊消費群體的大學生，比較容易和快速接受新事物，并且樂于嘗試新鮮事物。電商網站以及網絡賣家應當將大學生作為一類重點消費群體，了解、激發、滿足他們的需求。（一）提供個性化商品大學生是一群年輕的生命體，它們更傾向于使用獨一無二的產品和服務。調查中，60%以上的大學生認為定制個性化商品對他們來說很重要，電商網站比實體店更具有優勢去滿足大學生的這一需求。購物網站中同一類產品有成千上萬個賣家在對產品進行展示，商家可以通過提供半成品，讓大學生有更大的自主權去主導最終的商品，大學生可以根據個人偏好，決定產品最終的性能、樣式。（二）選擇恰當的營銷方式調查數據顯示，大學生對于購物網站的產品折扣信息比較關注。購物網站可以在除了大型節假日搞一些促銷活動之外，也可以在一些大學生比較關注的小型節日，比如五四青年節這些與大學生有較大聯系的節日中做一些促銷活動，才刺激大學生的購物需求。另外，在調查中發現，大學生對購物網站的獲知主要通過網上瀏覽，這就要求購物網站了解大學生的主要瀏覽網頁，有針對性的在某些頁面進行廣告宣傳，擴大網站知名度，同時也可以借此進行促銷活動宣傳。（三）提供物美價廉的商品大學生絕大多數是沒有收入的，少部分學生通過課余兼職獲得少量收入，因此，他們的消費多偏向于物美價廉的產品。價格是吸引大學生進行網購的重要因素，購物網站由于沒有實體店租用店面的各種費用，成本較低，有優勢和能力提供物美價廉的產品。（四）提高物流配送效率調查中，大學生認為物流效率對他們選擇網購有重要的影響，這一數據顯示為81%。近幾年，隨著電商的發展，第三方物流興起，網上購物的人越來越多，尤其到節假日，快遞經常出現爆倉、壓貨的現象，甚至在包裹運輸過程中出現交通狀況，產品丟失情況，這嚴重影響了網購的進程。因此，建立那里完善的物流配送體系是電商網站的當務之急，借此，提高物流的配送效率，減少不良情況的發生。（五）提高服務質量首先，由于網上產品只能通過評價以及文字性的產品介紹來了解，并不知道真實的產品，因此，網購產品允許七天無理由退換貨，在退換貨的過程中，就要求網絡賣家的售后服務盡量質量滿足消費者的要求。其次，賣家與消費者只能通過網上聊天的方式進行溝通，這就增加了溝通理解的難度，因此，文字溝通就變得非常重要，賣家應當注意自己的言辭，在與消費者進行溝通時，盡量通過文字讓對方感受到賣方的親切態度。致謝四年的大學時光即將結束，近二十年的在校生身份也即將結束。想到這里，我不禁感慨萬千。我把自己最青春的歲月留在了這里。終于要說再見了，雖然傷感，但并不遺憾。這四年，在老師和同學的幫助下，我成長了很多，不止在學習方面，還有做人、做事方面。在論文完成之際，首先感謝我的導師XX老師，從我選題之初到論文定稿，都傾注了大量的心血。他無論是在學習上還是生活上都給了我莫大的幫助和啟迪。我向導師表達深深地敬意和謝意。感謝這四年來，其他對我們言傳身教，給我們上過課的老師，謝謝你們在課堂上的教誨，讓我學到了許多專業知識，給我的一生帶來無窮的財富。感謝四年來一起努力的同窗，也許在畢業后不能常見面，但我希望大家可以能一直都是朋友。特別要感謝我的父母，你們默默地支持了我很多年，我的每個小小的成功都與你們分不開。謝謝！參考文獻：PhilipKotler.MarketingManagementAnalysis,PlanningandControI[J].Prentice-Hal1,NewJersey,1985.Glock,C.Y.&F.M.Nicosia.SociologyandtheStudyofConsumers[J].JournalofAdvertisingResearch,1963(3):21-27Walters,C.G.andG.W.Paul.ConsumerBehavior:anIntergratedFramework[M].Homewood,RichardIrwinIncorporation,1970Mowen.ConsumerBehavior[M].2Edition.NewYork:Macmillan,1990SchiffmanL.G.&L.L.Kanuk.ConsumerBehavior[M].PrenticeHall,NewJersey,1991曹京京,顧聰妤.網絡環境下消費行為影響因素分析[J].市場營銷,2011(09)朱曉辰.論網購對大學生消費行為的影響[J].商業時代,2013(22)程華.網上消費者行為的理論與實證研究[M].太原:山兩經濟出版社,2003.常亞平,朱東紅.基于消費者創新性視角的網上購物意向影響因素研究[J].管理學報,2007(5)梨上誠,劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究[J].中國管理科學,2010(2)劉娜.我國網絡購物的發展及現狀[J].中國商界(上半月),2008(5)郭贊偉.綜述網絡消費的影響因素[J],中國商貿,2009(9)姚秀麗.消費者行為及網絡購物[M].北京:科學出版社,2010邢燕,當代大學生消費問題及其解決路徑探析[D],蘇州大學,2013[15]彭芬,影響大學生消費行為的因素探析以中央民族大學為例[D],中央民族大學,2009附錄：學生網絡購物消費行為影響因素調查問卷親愛的同學：您好!非常感謝您參與此次問卷調查，主要是了解目前在校大學生網絡購物的基本情況，不存在任何商業用途，更不會泄露您的任何隱私。問卷中涉及的題目沒有對錯之分，請根據您的實際情況填寫。衷心感謝您的支持！第一部分個人信息調查您的性別（）A.男B.女您的家鄉位于（）A.南方B.北方您的年級（）A.大一B.大二C.大三D.大四您每個月生活費用是（）A.低于600元B.600—1000元—1500元D.1500元以上第二部分網購基本信息調查您是否參與過網絡購物（）（若選否，請直接跳到第四部分）A.是B.否您有多長時間的網絡經驗（）A.小于1年—2年—3年年以上您對購物網站獲知渠道是（）A.朋友介紹B.網絡廣告C.電視廣告D.報刊廣告E.上網瀏覽您平均每個月網絡購物的次數是（）次以下—5次—8次次以上您平均每個月網絡購物消費支出是（）元以下—400元—600元元以上您喜歡網絡購物的方式嗎（）A.非常喜歡B.喜歡