家居行業進入壁壘分析競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。行業進入壁壘1、品牌壁壘品牌是企業研發設計、運營推廣、產品質量、綜合服務等多方面因素構筑的競爭力綜合體現。因家居行業存在集中度低、國際性和區域性品牌眾多，品牌知名度成為消費者決策的重要因素。同時，線上零售的方式為消費者提供了廣闊多元的選擇空間，消費者在產品的選擇上將更關注產品背后的品牌影響力。電商平臺上頭部品牌往往會更容易獲得流量，從而形成強者愈強的循環。品牌形象的積累是在對應消費市場長期沉淀與打磨的結果，行業新進入者難以在短時間內樹立品牌信譽。2、供應鏈管理能力壁壘從產品設計、生產制造或產品采購、通關運輸、倉儲配送直到最后送達終端消費者手中，跨境出口電商零售過程中各環節需要緊密的聯結與配合。從內部環境來看，企業需實時整合與協調市場調研、庫存管理、物流運作、海運通關等各個重要流程中的實物流、信息流、資金流，確保各業務環節運營順暢，環環相扣。從外部環境來看，面對供應商時，企業需建立穩定高效的供應商管理體系，制定完善的產品需求預測、生產或采購計劃等；面對客戶時，企業需及時獲取終端消費者反饋，轉化其消費需求并最終落實到企業的戰略決策。隨著未來跨境出口電商運營過程中涉及的環節復雜化、用戶對產品和服務的要求多元化，科學有效的供應鏈資源整合能力和快速響應的供應鏈管理能力是企業長遠發展的必要條件。3、技術壁壘跨境電商企業的日常運營中涉及到大量業務數據的處理與分析，一般來說，為了高效配合產品銷售、倉儲物流、供應鏈管理、客戶管理以及財務管理等業務環節的需要，跨境電商企業不僅需要搭建專業高效的信息管理系統，而且要及時準確地歸納相關信息。隨著當前技術的發展，大數據等高新技術逐漸應用于跨境電商企業的業務流程中，助力企業實現更精準的分析與判斷。高效的用戶需求響應對企業的技術水平提出了較高的準入要求，在大數據技術逐漸發展的當代，客戶對跨境電商服務自動化、信息化、可視化、智能化需求也相應提升，而掌握和應用該類技術需要專業的IT技術和在跨境電商行業長期、多維度的數據沉淀，構成進入行業的技術壁壘。4、人才壁壘從研發設計角度而言，出色的產品設計是家居類產品在市場脫穎而出的核心要素，這要求企業的設計團隊能準確把握全球各國或地區消費趨勢，及時設計并推出創新性、針對性的產品，較早搶占市場份額。從銷售運營角度而言，與國內電商相比，跨境電商所涉及的客戶來自全球各個國家和地區，教育背景、語言、習俗以及消費行為與心理等均存在較大差異，導致企業面臨更加復雜的經濟法律制度與社會文化環境。此外，跨境電商的運作涉及多個方面的專業知識，包括營銷推廣、物流運輸、國際貿易、法律稅務等多個領域。因此，跨境電商企業的高效運作需要各領域的高素質復合型人才，構成進入行業的人才壁壘。5、資金壁壘跨境出口電商行業是資金密集型的行業，不僅需要投入大量資金打造服務平臺、升級信息系統，還需要投入大量資金用于前期的產品研發投入、采購備貨和后期的市場營銷推廣。為了獲取競爭優勢、搶占市場份額，在搭建平臺設施、豐富產品品類、優化信息系統、整合倉儲配送資源、完善海外倉儲布局、引入優秀人才等方面需要投入大量資金。早期進入跨境電商行業的公司把握市場機遇，較早獲取了充足的外部融資，具備了雄厚的資金實力并通過持續的市場開拓形成了明顯的先發優勢。新進入行業的企業若無充足的資金支持，短時間內難以迅速搭建平臺、拓展市場并獲得客戶的認可，行業的新進入者面臨一定的資金壁壘。6、跨國經營壁壘隨著跨境電商行業的快速發展，為了進一步貼近消費者，增強企業市場調研、產品研發、品牌推廣等各方面的能力，在目標市場國設立子公司成為必然的選擇，大型跨境電商將不可避免地成長為小型跨國企業并開展跨國經營?？鐕洜I需要在不同國家迥異的法律經濟環境下開展業務，由于跨國企業往往又是監管的重點對象，跨國經營面臨的合規風險較高。在此基礎上，跨國經營需要有效協同各國的資源，同時還要克服語言、文化、時差等多方面的障礙。在一個新進入的國家，從設立公司，逐漸熟悉當地環境，積累人才和業務經驗，到最終形成良好的經營結果需要相當長的時間和優秀的企業管理能力，由此構成了跨國經營壁壘。行業技術水平及特點1、研發設計能力不斷提升，產品持續推陳出新隨著居民生活質量的提高，消費者對家居產品的時尚性、功能性、舒適性、環保性、創新性等多個方面都提出了更高的要求。在研發設計上，隨著家居產品企業對產品研發設計的日益重視以及國內外產品設計師隊伍的壯大，家居產品行業研發設計能力將不斷增強，目前已從模仿國際知名品牌階段向具有自主設計風格的創新階段發展。同時，各種新材料和新技術的應用，使得產品的設計效果和性能得到顯著提高。未來，家居產品行業的研發設計能力將直接影響產品風格特點和品牌個性，進而決定產品的市場，因此研發設計能力是行業內企業建設品牌的基石，并且已逐漸受到重視，行業內的企業將進一步提高研發設計能力并不斷推陳出新。2、信息技術應用不斷深入互聯網和信息化的技術進步是電商服務行業及線上消費市場發展的關鍵推動力。企業信息化管理技術和相關軟硬件系統不斷發展，提升了企業在業務、管理和運營等方面的穩定性和工作效率，尤其是跨境電商新業態下的產品企業的經營管理效率。在家居產品的營銷和管理過程中，消費者需求多樣、數據龐大，催生了信息技術的全面應用。目前，跨境電商行業內的頭部企業均已建立一套完善的數字化信息管理系統來處理計劃、采購、庫存、訂單、配送和財務等流程，并不斷升級相關系統，信息技術應用不斷深入。3、大數據技術為提升跨境電商運營服務質量提供了技術支持大數據是指具備海量規模、高速增長且類型多樣化的信息資產，而大數據技術則將所有數據納入分析處理，為決策提供參考和支持。通過應用大數據技術，跨境出口電商企業可有效提升在海外市場調查、品牌運營和產品設計等方面的能力水平。結合云存儲、云計算等前沿技術，大數據可提升跨境電商企業市場、行業分析的針對性和有效性，進一步深化企業的工作內容，助其打通包括品牌策劃、產品定調、工藝設計、營銷推廣等環節在內的全生命周期，從而切實提高企業服務的附加值，并使企業的核心競爭力得到加強。全球家居用品行業發展概況廣義的家居概念，指的是家庭裝修、家具配置、家居收納裝飾用品、電器擺放等一系列和居室有關的活動或物品。而此處的家居用品范圍，僅指家居收納類、裝飾類、用具類以及部分室外生活用品等產品。1、全球家居用品市場規模穩步增長Euromonitor數據顯示，2017年至2020年，全球家居用品市場規模的年復合增長率為1.12%，2020年的市場規模為6,772.78億美元。雖然受新冠肺炎疫情影響，全球經濟停滯，2020年家居用品市場規模較2019年略微有所減小，但隨著未來全球經濟復蘇、居民收入水平的提高以及消費頻次的提升，全球家居用品的消費需求預計仍將保持穩健增長，2025年將達到8,519.84億美元。2、歐美等國家或地區是家居用品主要需求市場全球家居用品市場主要集中在歐洲、美國、中國和日本等國家或地區。根據Euromonitor數據，歐洲為全球家居用品市場規模最大的地區，2020年市場規模高達2,127.65億美元；美國排名第二，2020年家居用品市場規模為1,800.54億美元。3、全球家居用品市場仍以線下銷售渠道為主，電商渠道占比逐年上升目前，全球家居用品市場仍以線下渠道為主，這與家居產品重體驗的特點有關。隨著互聯網的普及、物流行業的發展以及消費者習慣的改變，電商渠道占比持續增長。根據Euromonitor數據，全球家居用品市場電商渠道的銷售占比從2005年的1.7%上升至2020年的17.7%。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）國家政策支持跨境電商行業發展隨著全球貿易增速整體放緩，我國進出口貿易的發展也進入了中高速增長的新常態，對外貿易面臨的形勢較為嚴峻。近年來，跨境電商異軍突起，改變了傳統商品交易的組織方式，成為跨境貿易領域中極具競爭力的新業態、新引擎?？缇畴娮由虅兆鳛橥赓Q新業態，是產業轉型升級、創新驅動的重要助推器。國家為了促進跨境電子商務的發展，近年來陸續出臺了一系列政策扶持行業發展。例如，2013年7月，國務院出臺的支持外貿綜合服務企業等舉措，明確通過海關、質檢、稅收、外匯、支付和信用六項政策措施支持跨境電商發展；2018年8月，國務院發布相關設立跨境電子商務綜合試驗區的批復，明確了新設一批跨境電子商務綜合試驗區，逐步完善促進其發展的監管制度、服務體系和政策框架，推動跨境電商發展；2018年12月，海關總署發布了《關于跨境電子商務零售進出口商品有關監管事宜的公告》，全面規定了跨境電子商務企業管理、通關管理、稅收征管、場所管理、檢疫、查驗和物流管理等零售進出口商品統管管理等事項，為跨境電子商務零售進出口監管工作提供了詳細的法律依據，促進跨境電子商務的健康有序發展；2020年11月，國務院辦公廳印發《關于推進對外貿易創新發展的實施意見》，提出要利用新技術新渠道開拓國際市場、培育具有全球競爭力的龍頭企業，增強中小企業貿易競爭力、促進跨境電商等新業態發展；2021年7月，國務院辦公廳印發《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》，提出要積極支持運用新技術新工具賦能外貿發展，持續推動傳統外貿轉型升級，優化政策保障體系，營造良好環境，促進外貿新業態新模式健康持續創新發展；2021年11月，商務部印發《“十四五”對外貿易高質量發展規劃》，支持加快發展貿易新業態，促進跨境電商持續健康發展，加快海外倉發展。隨著政策不斷加碼，跨境電商行業將獲得更多政策上的便利，有利于行業持續、健康、有序發展。（2）全球電商渠道交易規模不斷增長，疫情加速海外市場電商滲透率提升近年來，全球電商渠道交易規模呈現持續增長的態勢。Statista數據顯示，2014年全球電商渠道零售額為13,360億美元，2020年達到42,800億美元，預計未來增速將保持較高水平，2020-2024年復合年增速有望達到10%；其中，歐美地區的電商零售額也呈現持續上升趨勢。受2020年全球疫情影響，海外消費場景逐步由線下向線上轉移。Statista數據顯示，全球電商零售額占零售總額的比例從2015年的7.4%提升至2020年的18.0%，預計2024年將達到21.8%；其中，歐洲地區的電商零售額占比從2014年的7.2%提升至2020年的16.2%，美國的電商零售額占比從2014年的6.4%提升至2020年的13.6%。海外市場電商滲透率快速上升，長期來看，在一定程度上促進了我國跨境出口電商行業的發展。此外，歐美日等發達國家或地區家居市場發展相對成熟，市場需求較大。疫情期間人們居家時長明顯增加，居民將更多注意力轉移到了居住環境上，更加關注房屋居住空間的整體布局構造、設計改善及綠色環保等，消費者更加追求健康、舒適的居家體驗，這將會促使市場需求進一步釋放，催化消費者家居產品的消費升級。（3）跨境電商出口品牌化成為趨勢近年來，跨境電商供應鏈越來越完善，行業競爭不斷加劇，產品同質化越來越嚴重，跨境電商早期的“野蠻成長”已成為過去，行業開始從單純追求性價比向品牌升級方向轉型，跨境電商出口品牌化已成為未來企業發展的核心競爭力。受益于我國強大的供應鏈能力和外貿產業區域聚集優勢以及海外市場互聯網流量紅利，我國正成為全球最大的跨境電商出口商貿中心之一，眾多跨境出口電商賣家在幾年內快速實現在海外市場的品牌影響力，形成中國品牌出海的新模式。雖然跨境電商行業內已涌現出一批成功的品牌化案例，但仍有大量企業面臨品牌建設能力欠缺問題，亟需通過自主品牌建設提升公司及產品價值。從海外消費者的網絡購物習慣來看，消費者一般從社交媒體、網站、廣告等地方獲取購物靈感后，習慣在Google等搜索引擎上搜索相關產品，查看產品展示，并對多個品牌的產品在設計、質量、品牌、顧客評價等方面進行對比，最后選擇值得信賴的品牌下單購買。因此，海外消費者的網絡購物習慣決定了廉價產品在海外將難以積累品牌價值，而針對受眾群體進行設計、高品質的品牌產品將更容易獲得消費者青睞，進而積累品牌認知度。海外消費者的網絡購物習慣，為跨境電商提升品牌影響力提供了發展機遇。（4）我國擁有完善的輕工制造業體系和優質的家具家居產業集群，“中國制造”商品具有競爭優勢得益于我國配套齊全的輕工業體系、完善的基礎設施、較高的勞動力素質與相對廉價的勞動力成本，我國制造業在全球產業鏈中成本、技術、質量等方面綜合優勢明顯，我國出口貿易規模常年穩居世界第一。我國是當前全球最大的家具生產國、出口國，盡管受到中美貿易摩擦等不利外部因素影響，近幾年來我國家具出口額仍保持增長態勢。根據中國海關總署統計數據，2020年我國家具及其零件累計出口金額達584.06億美元，同比增長11.8%。2、面臨的挑戰（1）不同國家或地區的文化、政策差異對跨境出口電商企業拓展市場提出更高要求跨境出口電商企業主要通過互聯網平臺與不同國家、地區的消費者進行交易，而不同國家、地區的法律政策、社會文化等因素存在較大差異，客觀上對跨境出口電商企業的適應能力提出了較高的要求。不同電商平臺和不同國家、地區的法律政策、準入標準存在差異，要求跨境出口電商企業主動提高規范意識，并配備深諳平臺規則和當地法律政策的專業人員，以便及時應對市場變化。此外，各大電商平臺在不同國家、地區的起步時間存在差異，當地消費者對于線上賣家的認可程度也有所不同，部分國家和地區尚未建立完整的征信系統，消費者對于線上交易尚未建立足夠的信任。因此，不同國家或地區的文化、政策差異對跨境出口電商企業拓展市場提出了更高的要求和挑戰。（2）復合高端人才缺口較大，影響跨境電商快速發展跨境電商行業是近年來快速發展的新興行業，管理人員的行業經驗和業務團隊的執行能力直接決定了跨境出口電商企業的應變能力和競爭實力?？缇吵隹陔娚唐髽I既需要具備過硬的外語水平、熟悉各平臺規則的運營人員，也需要具備海外客戶需求分析能力和各平臺店鋪策劃能力的銷售人員，以及精通跨境支付、跨境物流、國際貿易的供應鏈管理人員。在此背景下，具有豐富跨境出口電商業務經驗的行業能手和高端人才是各跨境電商企業的爭奪對象，行業快速發展與高端人才緊缺之間的矛盾將一定程度上制約跨境出口電商的發展。（3）匯率變動存在不確定性，影響跨境電商經營穩定性跨境出口電商的主要結算貨幣一般為美元、歐元、英鎊等外幣，自2005年7月我國匯率改革以來，人民幣整體呈現升值的趨勢，人民幣升值將在一定程度上影響跨境出口電商產品的銷售價格，削弱產品的市場競爭力，進一步對跨境出口電商企業的利潤空間及海外業務規模擴張造成一定的挑戰。此外，收付貨幣匯率的波動所形成的匯兌損益亦會影響跨境出口電商經營業績的穩定性。（4）大國博弈下的貿易摩擦以中美貿易戰為代表的大國利益博弈與對抗，在一定程度上影響了兩大經濟體之間的技術、產品、模式交流效率，也直接或間接提高了中國向美國出口商品的成本。短期內雖然該對抗性博弈對于中國家居產品的出口不會產生決定性的影響，但后續政策的不確定性可能為中國品牌商繼續在以美國為主的北美市場的銷售蒙上陰影。全球家居用品行業的發展趨勢1、海外市場電商滲透率不斷提高，家居用品線上市場規模有望進一步提升隨著物流運輸的發展、展示科技的進步，家居用品的研發生產以及倉儲物流、售后服務等電商整體配套產業鏈不斷完善，電商透明化、渠道扁平化等優勢逐漸體現，電商渠道銷售占比逐年提升。根據Euromonitor數據，家居用品電商渠道銷售占比由2014年的6.2%增長至2020年的17.7%，預計未來將保持較快增長。尤其是2020年以來，受新冠肺炎疫情的影響，海外消費場景逐步由線下向線上轉移，加快了海外市場電商滲透率的快速上升。海外市場電商滲透率的不斷提高，促使全球線上家居用品市場的需求持續增長，線上市場規模有望進一步提升。2、消費者年輕化，對家居企業提出更高的要求年輕一代消費者已逐漸成為消費主力軍，其更加注重產品的品牌形象、創新設計、產品品質以及消費體驗，這就對家居企業提出了更高的要求。未來，國內外家居企業需不斷加強品牌建設，提升品牌知名度，逐步培養消費者的品牌忠誠度；加大研發投入，對產品進行持續創新設計；加強產品質量控制，提高產品品質；完善倉儲物流體系，尤其是跨境出口電商企業，通過加強自身海外倉建設力度，提高產品物流配送時效，實現高效的售后服務，進而提升客戶滿意度。全球家居用品行業的競爭將逐漸回歸至品牌、品質和服務等方面的綜合化競爭。3、健康、節能、環保也是未來家居用品行業消費者倍加關注的主題隨著人們生活品質的提高及消費觀念的進步，消費者對綠色、健康生活的向往與日俱增，業主進行家居布置時，在滿足使用功能、美觀、個性化需求等基礎上，對節能環保等要素也更為重視，對家居用品的選用也有更高的要求。全球家具行業的發展概況1、全球家具市場邁入穩步增長階段，家具貿易活躍度較高根據CSIL數據，從2004年起，全球消費水平的提升帶動了家具產值規模的持續擴大，但之后受金融危機的影響，2010年全球家具產值有所下降；隨后在金融危機過后的2011-2014年期間，受全球貨幣寬松政策影響，全球家具產值有所復蘇，但2015年因歐洲經濟疲軟而有所下滑。從2016年起，全球家具產值伴隨著全球經濟不斷復蘇而逐步回暖，截至2019年已回升至4,900億美元，全球家具市場邁入穩步增長階段。家具是一種多邊貿易互補性較強的商品，在全球商品跨境流動中，家具貿易活躍度較高。目前，全球家具行業的主要生產與消費國家中，中國自產自銷的比例可以達到98%。而同樣作為家具消費大國的美國，則有39%來源于進口，自產比例僅占61%?？梢钥闯?，在美國、歐洲等市場開放程度較高的國家或地區，家具市場容量較大，未來隨著各個國家經濟水平的發展以及人均可支配收入的提高，對于家具的消費意愿仍將持續增長。2、中國家具行業正處結構轉型期，外貿是驅動增長的重要因素中國是當前全球最大的家具生產國、出口國，擁有最大的消費市場。中國家具產業歷經改革開放40余年來的高速發展，已從傳統手工業發展成為以機械自動化生產為主的現代化大規模產業，家具企業也正積極運用互聯網、智能制造、綠色生產等技術提升行業制造水平，當前我國家具行業正處于結構調整的關鍵階段。近年來，我國家具行業主管部門、自律組織相繼推出了《輕工業調整和振興規劃》《中國家具行業知識產權保護辦法》《中國家具行業“十三五”發展規劃》等政策促進家具制造行業向高質量制造、研發高科技材料與看重設計能力的方向發展，進一步推動國內家具產業的整合升級，以適應全新的國際形勢，充分提高行業整合力，提升產品附加值和對外貿易水平，促進對外貿易額的增長。盡管受到中美貿易摩擦等不利外部因素影響，近幾年來我國家具出口額仍保持著增長態勢。根據中國海關總署統計數據，2020年我國家具及其零件累計出口金額達584.06億美元，同比增長11.8%。3、線上渠道已成為全球家具市場發展新引擎得益于物流業的發展和家具運輸成本的下降，在線訂購家具為消費者帶來了更多的選擇和更大的便利。根據Statista數據，2017年至2020年，全球家具市場線上銷售額占比逐年升高，線上渠道已成為全球家具市場發展的新引擎。未來隨著電商渠道的不斷擴大以及物流、電子支付等配套產業的發展，線上家具市場占比有望繼續擴大。全球家具行業的發展趨勢1、全球家具需求將持續增長，行業集中度提升全球市場方面，由于家具需求受社會經濟、住宅、消費能力及消費觀念等因素影響，在發達國家和新興市場國家所表現出的市場需求有所不同。在歐美日韓等發達國家和地區，城市化程度高，居民消費能力強，消費者通常對居住的舒適條件要求較高，舊房裝修及租房家具換新需求較大，對家具有著穩定需求。在新興市場國家，城市化進程持續推進，城鎮人口規模增加導致住房需求擴大，對家具需求提升；同時，新興市場國家經濟快速發展使得居民收入提高，對改善居住條件需求提升，對家具的需求也將持續增長。根據Statista數據，2027年全球家具市場規模將達到6,507.00億美元，相比2020年將增長1,409億美元，增幅達到27.64%。雖然2020年全球疫情的蔓延一定程度影響了家具行業的貿易情況，但是長期來看，全球家具行業將進一步整合，形成品牌集中度提速、頭部企業規模優勢漸強的格局，行業的整體發展質量將進一步提升。2、消費者需求發生變化，品牌與體驗要求提高隨著全球經濟的持續發展，居民收入和生活水平不斷提升，消費者對家具產品不再滿足于基本的功能，更加注重產品的品牌與使用體驗。為了適應消費者需求，家具制造商對產品設計、品牌塑造的投入持續提高，不斷提升產品的美感和使用體驗，提高品牌在消費者心中的認知度。同時，年輕一代消費群體逐漸成為主流，他們代表的新生消費力量正向家具市場涌來。隨著消費者的迭代、消費痛點變化、獲取信息渠道多元化、時間碎片化，消費形態逐漸形成了新規律，這將進一步促進家具品牌化的發展。未來家具企業需更加看重品牌建設與產品設計，適應滿足消費者對家具產品提出的新需求，家具行業將向新零售、新營銷、新服務方向發展。3、銷售渠道不斷融合，線上渠道將成為新增長點受益于互聯網及支付技術的日益普及，電子商務蓬勃發展，大量消費者開始養成網絡購物的習慣。線上購物平臺由于方便利用圖片、視頻等媒介展示產品，并可利用便捷的線上支付快速完成交易，交易效率大幅提升。根據Statista數據，美國家具用品電商渠道的收入在2025年將達到612.12億美元，與此同時，歐洲家具用品電商渠道的收入在2025年也將達到519.64億美元。長期來看，電商渠道將成為全球家具用品市場的新增長點。大數據與互聯網營銷互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動的重要載體?；ヂ摼W具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷1、大數據是互聯網營銷的技術保障“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息，除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數字化”。大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠性、個性化特征。大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數據能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網絡助力互聯網營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同，互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷的技術基礎。（二）官網自營互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目的。在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。1、微信營銷的優勢微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求，進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網頁瀏覽→與網站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現→獲得網民點擊→網站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、成長。網絡視頻24小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企