全球體外診斷行業發展情況分析建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。中國生命科學領域發展情況隨著對于生命科學領域的重視，科技水平的提高和科研人才培養，中國生命科學領域研究資金投入在全球生命科學領域研究資金投入占比逐年增長，從2016年的6.0%增長到2020年的9.0%。行業面臨的機遇與挑戰1、行業面臨的機遇（1）國家政策的有力支持根據國務院發展和改革委員會頒布的《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，將“生物專業科技服務”、“分析、實驗、測試以及相關技術咨詢與研發服務”等項目列為第三十一大類“科技服務業”中的鼓勵類項目。2016年11月7日，多部委發布《醫藥工業發展規劃指南》，規劃中明確指出“十三五”期間的重點發展領域是要把握產業技術進步方向，瞄準市場重大需求，大力發展生物藥、化學藥新品種、優質中藥、高性能醫療器械、新型輔料包材和制藥設備，加快各領域新技術的開發和應用，促進產品、技術、質量升級。國家對醫藥產業尤其是生物醫藥產業的大力支持下，與生物醫藥研發相關的支持產業也將享受到紅利。（2）政府科學研究的不斷投入為行業發展提供了良好的條件生命科學行業與全社會的科研經費投入緊密相關。建設創新型國家是我國重要的發展戰略之一，2016年5月國務院印發《國家創新型驅動發展戰略綱要》，再次強調科技創新是提高社會生產力和綜合國力的戰略支撐，必須擺在國家發展全局的核心位置。根據《國家創新驅動發展戰略綱要》要求，2030年我國研究和試驗發展經費支出占國內生產總值比重達到2.8%，按此推算，未來五年我國科研經費投入復合增速將在8%以上。國家積極推進經濟增長方式轉變，加大產業結構調整力度，為科研試劑和研發外包行業的發展提供了廣闊的發展空間。（3）生物醫藥行業的研發投入力度提升行業市場需求隨著不健康生活方式、污染、社會老齡化等因素的推動，我國及全球慢性病患者群體不斷擴大，生物藥對以癌癥為首的一系列慢性疾病均有優異的臨床效果，龐大的病人群體將進一步驅動市場增長。在巨大的市場和醫藥研發難度不斷增大的情況下，全球醫藥產業研發投入不斷增加。根據統計數據，2018年全球的醫藥研發費用高達1,621億美元，我國醫藥研發投入也從2014年的93億美元快速增長至2018年的174億美元。生物科研試劑作為開展生命科學研究的重要基礎，得到了國家越來越多的重視及政策的支持。隨著生物大分子藥物在診斷和疾病治療中的應用逐步增加、基于抗體的免疫診斷等臨床診斷方法的推廣，生物制藥企業的研發投入增長勢頭迅猛。企業的大力投入相應帶動了科研試劑的市場需求，尤其是隨著我國本土生物制藥企業的競爭優勢不斷增強，我國科研試劑生產企業迎來較好的發展機遇，市場需求較為旺盛。（4）生命科學領域迎來后基因組學時代，蛋白質組學等多組學領域研究蓬勃發展隨著基因組計劃的完成，生命科學領域已經進入以“組學”為研究標志的后基因組時代。國際人類蛋白質組計劃（HPP）是繼國際人類基因組計劃之后的又一項大規模的國際性科技工程。中國人類蛋白質組計劃（CNHPP）亦于2014年6月10日全面啟動實施。世界范圍內人類蛋白質組事業的發展，也催生了一系列大型研究基地和協作網絡。構建的人類蛋白質組生理和病理圖譜，將準確呈現各種病理狀態下蛋白質組的變化，揭示疾病的發病機制和病理過程，發現系列新型診斷標記物、治療靶點和創新藥物，為全面提高疾病防診治水平提供新策略、新手段。此外，除了基因組、蛋白質組，生命科學領域也在進行著其他組學的研究，包括轉錄組學、代謝組學等。越來越多生命科學實驗數據的涌現與整合分析，預示著生命科學大數據時代的到來，也將為蛋白質組學等多組學領域的研究增添新的動力。（5）各國家對防范重大公共衛生事件防控意識加強，投入提高截至2021年3月底，全球新冠累計確診病例12,878萬，累計死亡病例281萬，除中國等少數國家和地區得到有效管控外。根據中科院的信息披露，人類很可能面臨與新冠病毒長期共存的局面，全球的防疫管控需求進一步長期化、常態化和復雜化，帶來包括新冠病毒基礎研究、新冠病毒檢測等市場需求。同時，新冠疫情的出現暴露出各個國家在突發公共衛生事件防控應對中的不足，預計疫情消退后，各國政府將繼續加大病毒基礎研究、藥物研發、疫苗研發等生命科學領域的投入，生物科研試劑需求將保持高景氣度。2、行業面臨的挑戰近年來，科研服務行業巨頭ThermoFisherScientific、MerckKGaA等加大在中國的投資力度，在生物試劑領域內還有R&Dsystems、AbcamPLC等國際品牌的競爭，這些國際品牌在聲譽、產品質量等方面均具有較強的競爭優勢。而國內該行業的行業集中度較低，至今仍沒有出現規模占據絕對優勢的企業，在產品技術、質量和規模等方面與美國、歐洲等國家存在較大的差距，企業之間的市場競爭更加激烈。未來將可能有更多的企業進入這一行業，行業面臨競爭加劇的風險。生命科學研究發展驅動力1、科研資金投入增長基礎研究需要大量的科研資金投入，隨著全球各國對基礎研究的重視不斷提升，對基礎研究的科研經費撥款也越來越多，特別是在生命科學領域，經費所占比重逐步提高，促使生命科學領域的基礎研究迅速發展。2、新興國家科研發展迅猛新興國家正逐漸縮小與發達國家的差距，在科研領域的發展也不容忽視。在生命科學研究領域，來自新興國家的在國際知名期刊上的文獻發表數量逐年提升，并且開始出現一些開創性的研究。3、成果轉化收益顯著近些年，生命科學研究的快速發展，特別是在免疫、基因等細分領域，不斷有研究成果成為“重磅炸彈”的藥物。令人矚目的商業化成功先例，驅使基礎研究更快的進入商業化階段，從而推動了生命科學研究的發展。4、中小型生物科技公司崛起生物藥已經成為醫藥市場增長的主要因素，眾多中小型生物科技公司也開始涉足生物藥的研發。為了發現更多的新機制、新靶點，這些生物科技公司也更加注重在基礎研究上的投入。生物科研試劑行業發展概況1、生物科研試劑市場分類生物科研試劑產品和服務市場包含了生物試劑產品和幫助生物研究及實驗的專業外包服務。根據產品類型，生物科研試劑可以分為蛋白類、核酸類和細胞類；根據服務類型，生物科研服務可分為研發生產服務和檢測分析服務。生物科研試劑可分為蛋白類、核酸類以及細胞類三個種類，常見的蛋白類產品包含重組蛋白和抗體等，核酸類產品有定制化的合成核酸和克隆載體等，細胞類產品涵蓋轉染試劑及培養基等。生物科研試劑的應用領域豐富，是從基礎研究到成果轉化不可或缺的一部分。2、產業鏈介紹生物科研試劑產業鏈上游為生物制品原料、包裝材料及耗材供應商，由生物科研試劑生產商開發為種類豐富的科研試劑產品，最終客戶覆蓋了高校實驗室、醫院、科研院所以及制藥企業。3、生物科研試劑行業規模全球生物科研試劑市場于2016年達到139億美元，并以6.9%的年復合增長率增長至2020年的182億美元。這一投入預計于2025年達到272億美元的規模，2020到2025年期間年復合增長率為8.4%。中國生物科研試劑市場規模于2016年達到82億元人民幣，并以16.5%的年復合增長率增長至2020年的151億元人民幣，增速高于同期全球生物科研試劑市場。這一投入預計于2025年達到346億元人民幣的規模，期間年復合增長率為18.1%。4、生物科研試劑行業發展驅動力（1）有利政策的支持國家通過國家自然科學基金與國家重點研發計劃對科研經費的補貼扶植、鼓勵高校科研活動的進行，促進科研整體發展與項目的數量增加。另外，隨著國家大力鼓勵創新藥尤其是生物創新藥的研發，生物醫藥產業蓬勃發展。生物科研試劑是生命科學領域研究的重要原料和參與者，科研與產業需求的擴大助推了生物科研試劑的需求增加，進一步推動了生物科研試劑市場規模的擴大以及市場組成部分的多樣化。（2）科研技術的提高生物技術、神經科學和蛋白質組學研究領域的進步是驅動生物科研試劑市場強勁增長的主要動力。其中，在生物技術領域，抗體類藥物在被用于靶向鎖定疾病細胞和細胞混合物時有較好的前景，因此推動生物科研試劑，尤其是與抗體相關的試劑發展。（3）生產工藝的進步高自動化儀器的使用帶來了生物科研試劑生產工藝的進步，是決定試劑使用質量和數量的主要因素。由于科研機構對科研的質量要求提升，資金的支持增加和工業市場主體的購買力提升，市場對于更加智能化、一體化、集約化的生物科研試劑生產設備的需求，加快了試劑研制的速度和生物科研試劑整體產出規模增長。（4）高技術人才的培養生物科研試劑的研發和生產對于知識水平的專業化要求較高。過去幾年中，教育水平的提高促進相關領域高素質人才的培養。試劑生產人才從勞動密集型向專業型轉變，推動生物科研試劑的研發效率和質量提升。蛋白科研試劑行業的基本情況及發展趨勢1、蛋白科研試劑行業基本情況蛋白質檢測的主要目的是獲取其結構與功能的信息，借助所得信息應用于不同的領域。科學研究的目標蛋白質或者具有診斷治療意義的蛋白標記物在細胞內往往是以痕量的級別存在的，并且待測樣品中不同蛋白質的豐度變化非常大，且其它蛋白質對目標蛋白質的檢測存在干擾。因此，蛋白質檢測技術往往要求很高的靈敏度（sensitivity）和很高的特異性（specificity）。蛋白質作為最重要的生物大分子之一，在生命科學領域非常廣泛。常見應用領域包括藥物開發，細胞培養，細胞治療，酶學研究，結構研究等。（1）生物科學基礎研究在科學研究中，蛋白試劑可應用于結構解析，細胞培養，細胞誘導，分化，酶功能性研究，底物，對照品等多個方面。不同的研究目的對蛋白試劑的要求存在差異，比如：檢測樣品中的目標蛋白質可以使用ELISA試劑盒，但是如果需要一次性檢測幾百種目標蛋白時，就需要使用高通量的蛋白質檢測方法，如蛋白芯片，以提高檢測效率。（2）體外診斷試劑體外診斷試劑成本的60%-80%是診斷試劑原料，原料包括診斷酶、抗原、抗體等活性生物制品以及高純度氯化鈉等精細化學品。其中的診斷酶和抗原中的一部分就是蛋白試劑。因診斷試劑原料研發難度很大，質量要求和批次穩定性等要求很高，目前國內診斷試劑公司所使用的診斷原料多來源于國外進口品牌，對進口產品的依賴程度較高。（3）生物藥開發生物藥是目前世界上最暢銷的藥物類別，2019年全球銷售前十的藥物中，7款是生物藥，其中包括單克隆抗體、融合蛋白。單克隆抗體藥物的市場需求巨大，而蛋白試劑是研究單克隆抗體藥物的重要試劑之一。用于藥物開發的重組蛋白產品，需要具備接近天然蛋白活性和修飾的特點。要獲得該種類型的重組蛋白產品，哺乳動物細胞是首選的表達系統。2、蛋白科研試劑行業規模及預測基于ELISA檢測方法的科研試劑盒總體上可以分為傳統的單靶標檢測ELISA檢測試劑盒與多重靶標檢測試劑盒，或稱為蛋白芯片。蛋白芯片是在傳統ELISA試劑盒產品的基礎上發展的新型檢測試劑盒，其最大的特點是：高通量，一次可以檢測數個至上千個靶標蛋白，可以理解為“多重/多靶標/多因子ELISA試劑盒”。按照試劑盒的載體類型可以分為固相芯片和液相芯片。全球范圍內，ELISA科研試劑盒市場于2016年達到4.45億美元，并以12.0%的復合年增長率增長至2020年的6.99億美元。這一市場規模預計于2025年達到12.52億美元的規模，2020到2025年期間預計復合年增長率為12.4%。在中國，ELISA科研試劑盒市場于2016年達到2.5億元人民幣，并以19.5%的復合年增長率增長至2020年的5.0億元人民幣。這一市場規模預計于2025年達到12.6億元人民幣的規模，2020到2025年期間預計年復合增長率為20.2%。多靶標檢測試劑盒，又稱蛋白芯片，包括固相芯片和液相芯片。全球范圍內，蛋白芯片（科研用途）市場在2016年達到0.49億美元，并以24.8%的復合年增長率增長至2020年的1.19億美元。這一市場規模預計于2025年達到2.85億美元規模，2020到2025年期間預計復合年增長率為19.0%。在中國，蛋白芯片試劑盒市場在2016年達到0.26億元人民幣，并以38.4%的年復合增長率增長至2020年的0.95億元人民幣。這一市場規模預計于2025年達到3.5億元人民幣的規模，2020到2025年期間預計年復合增長率為30.3%。相較于單靶標的ELISA試劑盒，多靶標的蛋白芯片試劑盒具有高通量的特點，提高了檢測效率，因此近年來得到廣泛推廣，市場增速較大程度上超過ELISA試劑盒。3、蛋白科研試劑行業的發展趨勢（1）高端試劑國產化/國產創新能力加強中國國產蛋白科研試劑目前大部分仍然集中于中低端領域，部分高端試劑，如胎牛血清、高端抗體等蛋白類科研試劑，仍然有很大的比例需要依賴進口產品。隨著國內生物相關領域的不斷發展，國產公司將取得快速發展，本土企業科研能力提升、產品質量提高、業務水平進步，將自主研發出一系列蛋白科研試劑，逐步轉變科研人員對科研試劑選擇“唯進口論”的觀念。（2）蛋白試劑定制化快速發展傳統的蛋白科研試劑往往是以統一化的貨架商品出售，隨著相關研究和應用領域的深入，貨架商品已不能夠滿足實際目標客戶的需求。未來蛋白試劑將根據不同的研究目的和研究方法，研發和生產出定制化的蛋白試劑。（3）蛋白試劑應用領域不斷拓寬隨著生命科學領域的不斷拓展和細分，蛋白質試劑在科研中的應用領域將向著多元化的方向發展。在一些新興學科中，如蛋白質組學等學科中，蛋白質科研試劑成為不可或缺的原料。除了基礎生命科學研究外，蛋白質科研試劑將在藥物研發、體外診斷領域等多領域中得到廣泛的應用。（4）國際間合作與競爭加強國際上主要發達國家和地區紛紛加大了對蛋白質組學的支持力度，多國科研機構和企業之間達成國際合作，共同促進蛋白質相關的研究和發展，為生命科學的研究、生物技術的應用和人類疾病的預防診治帶來新的競爭活力。全球體外診斷行業發展情況體外診斷是指在人體之外，通過對人體的血液等組織及分泌物進行檢測，獲取臨床診斷信息的產品和服務。體外診斷能夠便捷、低成本、低傷害地為醫護人員提供精確、早期的臨床診斷信息，為疾病發現、治療、監測提供有效依據，并能大大節省醫療費用，已成為醫療決策的重要依據。目前，體外診斷行業已成為全球醫療領域發展較快、市場規模最大的細分行業之一。1、市場規模及增長情況根據弗若斯特沙利文分析的數據，全球醫療器械市場規模于2016年達到3,868億美元的規模，并以4.2%的年復合增長率于2020年達到4,566億美元。其中體外診斷市場銷售規模約為669億美元，約占全球醫療器械市場銷售總額的14.7%，已成為全球醫療器械行業最大的細分行業。未來，全球醫療器械市場將持續擴大，預計于2025年達到6,445億美元，期間年復合增長率為7.1%；體外診斷市場規模將達到1,219億美元，2020至2025年年復合增長率為12.8%，占全球醫療器械市場銷售總額的比例將提升到18.9%。全球IVD市場從2016年的494億美元增長到2020年的669億美元。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，全球IVD市場預計將達到1,219億美元，2020-2025年年復合增長率為12.8%。目前，IVD行業由歐美占據主導地位，需求較為穩定，行業高度集中；新興市場占據市場份額小，但需求較大。相比于整體醫療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在全球醫療器械市場的份額將從2020年的14.7%增長到2025年的18.9%。2、細分市場情況按照檢測原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學反應測定體內生化指標的技術，是發展最早、最為成熟的體外診斷細分領域，近年來增速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結合的特異性反應檢測體內抗原、抗體含量，進而判斷疾病信息的技術，免疫診斷具有靈敏度高、成本低的特點，是近年來發展較為迅速、市場規模最大的細分領域；分子診斷是應用分子生物學方法檢測體內遺傳物質或基因產物表達水平的變化進行診斷的技術，是體外診斷行業中技術較為前沿、診斷精密度較高的領域，目前正處于發展前期，規模較小。全球體外診斷市場按照檢測類型可拆分為免疫體外診斷，POCT，生化診斷，血液和體液診斷，分子診斷和其他類型。2020年，全球IVD市場總規模達到669億美元，其中免疫診斷是IVD領域中最大的細分市場，市場規模達173億美元，占總IVD市場的25.8%；POCT及分子診斷分別是第二及第三大細分市場，市場規模于2020年分別達到153億美元和122億美元。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投