回顧與洞察戰略與目標戰略目標拆解及執行計劃31.1.1

回顧與洞察

—品牌力與產品力?TCL品牌價值和品牌價格指數均低于行業標桿?品牌價值與品牌價格指數相互支持，品牌價值高的品牌，品牌價格指數高?TCL銷售產品多集中在微利/低品牌貢獻力矩陣，銷售結構需要調整和優化0501002014年2015年2016年TCL50100150TCL空調格力電?0

0年

年

年

年 15年

2016年50100TCL冰箱美的電?1.品牌價值：源自BrandZ最具價值中國Top

100品牌—1214

16151443193023602320342

377171

273

2734000

2495279202000美的

?爾

格力

?信

TCL單位：百萬2013年2014年2015年2016年0501001502014年2015年2016年TCL多?信電視2.品牌價格指數：源自中怡康品牌貢獻力利潤貢獻力0X1H8800C系P1P2E5800F38000特價及淘汰機系列3.

TCL

多 產品銷售矩陣（2016年銷售數據）4總體認知：98%（經常聽到：66%）中國1.1.2

回顧與洞察

—TCL全球品牌知名度情況概覽備注：數據來自2015年Millward

Brown全球品牌健康度調研51.1.3

回顧與洞察

—?外重點市場消費者對TCL品牌感知巴西德國阿爾及利亞沙特多

?外市場組織劃分：全球總部|

HQ歐洲業務中心 |

EUSC北美業務中心 |

NASC品牌代理市場|

BDSC新興市場|

EMSC戰略市場|

SRSC1.

品牌建設、市場推廣與社會責任同步2.

品牌釋義的傳遞一致性3.

TCL全球化視野，消費人群的構成及優化6?

除2014年外，其他三年整體推廣

總數超過10億元；?2017年品牌基金返回1個點后，產業的總體推廣費用未有較大提升。?

投放，2016年和2014年、2015年相比下降較多；?

2017年，產業

投放計劃僅為2016年的80

%。單位：萬元25,36053,47042,13931,82473,75572,15073,611

74,843020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002014年2015年2016年2017年產業總額品牌總額1893427718145761919614546

12670500010000150002000025000300003500040000450002014年2015年2016年2017年產業

投放品牌基金

投放備注：數據來自和各產業財務口（未來財務與業務口統計）單位：萬元1.2.1

回顧與洞察

—TCL品牌及產業推廣費用710,00022%

9%

96%4%91%9%78%3.87億91%0100000200000300000400000500000

38.9億2014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑電

白電13%49%57%31%87%51%43%3000002500002000001500001000005000003500002014年2015年2016

年

2017年1-3

月品牌白電

黑電17%30%1%23%76%83%69%89%11%0

.

0

02

0

0

0

0

.

0

04

0

0

0

0

.

0

06

0

0

0

0

.

0

08

0

0

0

0

.

0

0100000

.

00120000

.

002016年2017年1-3

月2014年2015年品牌黑電

白電11.19億8.63億6.27億2.85億90%2%

2%

39%03000045%35%2000047%47%100005%9%35%2%17%3%16%4000050000600005.39億2014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑電

白電4.29億3.7億1.48億5%4

0

0

0

0

0

35.99億32.51億17.21億4.45億21.73億9.85億6%66%9%6%84%6%2%79%15%20%4%4%01000002000003000004000005000006000007

0

0

0

0

02014年2015年2016年2017年1-3

月品牌白電

黑電60.52億37.3億18.08億1.17億22%73%15%43%21%8%85%92%1%56%2%77%05000010000002014年2015年2016年2017年1-3

月品牌白電黑電4%45%12%9%38%77%7%28%39%12%18%12%0.15億15%1%61%050001000050002014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑電

白電1.23億2.31億1.89億8.32億16.95億13.38億6.5億1.2.2

回顧與洞察

—

TCL及競品

投放|

各品牌

逐年下降

||競品比TCL高多倍||

競品投放以產品為主|備注：CTR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網絡）884%84%82%85%4%5%6%7%8%6%6%3%4%4%2%4%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺

報紙

雜志

戶絡78%53%46%87%6%7%5%2%3%1%10%40%40%1%6%2%2%6%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺報紙

雜志戶絡66%71%74%88%5%5%3%2%15%7%2%18%4%3%17%2%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺

報紙

雜志

戶絡90%89%69%63%2%2%3%7%19%5%21%13%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月電視

電臺

報紙

雜志

戶絡2%

3%

5%77%2%4%5%3%85%74%63%8%8%14%25%12%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月電視

電臺

報紙

雜志

戶絡68%67%58%88%1%3%2%6%7%3%2%

1%5%10%2%6%19%12%10%3%19%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年2017年1-3月電視電臺報紙雜志戶絡66%59%39%3%1%13%7%7%22%5%21%4%29%29%9%15%7%14%13%36%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺

報紙

雜志

戶絡1.2.3

回顧與洞察

—TCL及競品組合|

競品聚焦電視和戶外||

各自為政，戰略不堅定

|備注：CTR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網絡）940%37%41%16%43%53%44%19%2%4%2%11%14%7%9%54%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年

2016年

2017年1-3月一級市場二級市場三級市場其他5%

5%

8%52%44%36%4%3%2%3%9%5%6%35%43%54%86%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月一級市場二級市場三級市場其他12%13%6%9%42%

47%54%39%3%2%3%

1%

40%3%35%2%34%2%48%3%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年

2017年1-3月一級市場二級市場三級市場其他

7%

19%40%39%32%23%41%44%24%5%35%53%15%3%15%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年

2015年

2016年

2017年1-3月一級市場二級市場三級市場其他19%10%11%9%22%18%80%5%30%4%1%52%54%67%2%9%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月一級市場二級市場三級市場其他7%9%7%78%7%8%10%37%34%37%49%49%45%17%5%0%20%40%60%80%100%2014年2015年

2016年

2017年1-3月一級市場二級市場三級市場其他14%18%18%66%36%9%3%

2%

2%2%32%16%43%47%89%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月一級市場二級市場三級市場其他1.2.4

回顧與洞察

—TCL及競品投放區域對比備注：CTR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網絡）10品牌產品主張核心資源布局代言人戰略方向這一刻，更清晰前后2000萬，拍照更清晰（R11)1600萬柔光自拍，照亮你的美：湖南《

來了》

湖南《天天向上》

湖南《向往的生活》東方《極限

》東方《天籟之戰》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《

者

》浙江《高能少年團》浙江《中國新歌聲》北京《跨界歌王》

江蘇《蒙面歌王》

體育：西甲巴塞羅那、全美超模大賽6大/組合齊為R11代言：迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合宋仲基、彭于晏倪妮（首席拍照官）：湖南《

大本營》湖南《真正男子漢》東方《極限

》湖南《頻道戰略合作伙伴》

江蘇《

相愛吧》浙江《王牌對王牌》浙江《喜劇總動員》網綜《奇葩說》體育：NBA中國唯一

合作伙伴、英超NEXT

IS

NOW體育：1998年開始奧運會世界田徑錦標賽英超切爾西簽約十年（截止2015）中超（

2013-2016）2014年12名頂級的球星組成一支球隊開展系列推廣金秀賢&全智賢（2014）創新就是生活體育：2016歐洲杯2016中國體操隊2018FIFA高圓圓（2014）到電視劇《時間都知道》體育：“中國青島”號帆船印超球隊讓世界愛上中國造體育：里約奧運贊助商足球中國杯冠名：東方《女神新裝》

東方《夢想改造家》江蘇《星廚駕到1-4季》浙江《十二道鋒味》其他：《從你的全世界路過》國家品牌計劃董明珠（2015）：央視《開門大吉》原來生活可以更美的：綜藝《拜托了冰箱》（2016）網綜《開心密室》（2016）浙江《

回來了》（2015）江蘇《最強大腦》（2017）體育：中國游泳跳水隊（

2007開始持續）世界游泳錦標賽：湖南《歌手》浙江《燃燒吧，少年》

湖南《小年夜

》湖南《元宵

》

湖南《上星20

周年》湖南《72層奇樓》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《漂亮的房子》與視界較真迪瑪希（2017）五大

和人氣熱門綜藝代言從高舉高打到綁定綜藝

IP場景，側重家、廚房環境IP緊隨國家戰略+頂級賽事+企業全球化視野，

根據品牌

戰延續1998年以來的奧運、

略開啟世界頂級足世界體育賽事

球賽事占位五大藝熱門綜和人氣明星代言戰略投入元年，2017年上半年已花費3

.

2

億簽約兩大

7檔熱門欄目和人氣

代言熱門網綜+

熱播欄目+持續游泳賽事1.2.5

回顧與洞察

—競品資源布局情況11品牌產品主張這一刻，更清晰前后2000萬，拍照更清晰（R11)1600萬柔光自拍，照亮你的美NEXT

IS

NOW創新就是生活與視界較真到讓世界愛上中國造原來生活可以更美的核心資源布局：湖南《

來了》

湖南《天天向上》

湖南《向往的生活》湖南《頻道戰略合作伙伴》東方《極限

》東方《天籟之戰》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《

者

》浙江《高能少年團》浙江《中國新歌聲》北京《跨界歌王》

江蘇《蒙面歌王》

體育：西甲巴塞羅那、全美超模大賽：體育：1998年開始奧運會世界田徑錦標賽英超切爾西簽約十年（截止2015）中超（

2013-2016）2014年12名頂級的球星組成一支球隊開展系列推廣：：湖南《歌手》湖南《小年夜

》湖南《元宵

》

湖南《上星20

周年》湖南《72層奇樓》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《漂亮的房子》：東方《女神新裝》東方《夢想改造家》江蘇《星廚駕到1-4季》浙江《十二道鋒味》《從你的全世界路過》電視劇《時間都知道》體育：“中國青島”號帆船印超球隊體育：：綜藝《拜托了冰箱》（2016）網綜《開心密室》（2016）浙江《

回來了》（2015）江蘇《最強大腦》（2017）體育：中國游泳跳水隊（

2007開始持續）世界游泳錦標賽湖南《

大本營》湖南《真正男子漢》央視《開門大吉》浙江《燃燒吧，少年》里約奧運贊助商足球中國杯冠名東方《極限

》江蘇《

相愛吧》體育：其他：浙江《王牌對王牌》浙江《喜劇總動員》網綜《奇葩說》2016歐洲杯2016中國體操隊2018FIFA國家品牌計劃體育：NBA中國唯一合作伙伴、英超代言人6大/組合齊為R11宋仲基、彭于晏金秀賢&全智賢高圓圓迪瑪希董明珠代言：迪麗熱巴、楊冪、倪妮（首席拍照官）（2014）（2014）（2017）（2015）楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合戰略方向五大熱門綜藝五大熱門綜全球化視野，根據品牌戰戰略投入元年，2017從高舉高打到綁定綜藝緊隨國家戰略+頂級賽熱門網綜+熱播和人氣代言藝和人氣明延續1998年以來的奧運、略開啟世界頂級足年上半年已花費3.2億IP場景，側重家、事+企業欄目+持續游泳賽事星代言世界體育賽事球賽事占位簽約兩大7檔熱門廚房環境IP欄目和人氣代言1.2.5

回顧與洞察

—競品資源布局情況12100%80%60%40%20%0%財經類電視劇類類教學類其它類青少類生活服務類體育類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類?爾2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%財經類電視劇類類類教學類其它類青少類生活服務類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類?信2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月100%80%60%40%20%0%財經類電視劇類類類教學類其它類青少類生活服務類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類TCL

2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年20171-3月年100%80%60%40%20%0%財經類電視劇類類類教學類其它類青少類生活服務類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類格力2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月備注：CTR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網絡）100%80%60%40%20%0%財經類電視劇類類類教學類其它類青少類生活服務類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類美的2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%財經類電視劇類類類教學類其它類青少類生活服務類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類三星2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%財經類電視劇類類類其它類青少類生活服務類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月1.2.6

回顧與洞察

—TCL及競品投放欄目類型13組織對接運用運營?無固定的溝通組織?無明確的溝通機制?無規范的對接議題?基本各自規劃，各自為政?缺乏長線規劃及持續性投入?

缺乏整合、缺乏聚焦

項目?

品牌與產品

契合度差?

點分散，調性不?需求配合較為臨時和淺層品牌中心與產業推廣部門的銜接存在脫鉤，缺乏有效聯制，未能聚焦資源實現合力1.3

回顧與洞察

—組織與運營1415回顧與洞察戰略與目標戰略目標拆解及執行計劃到2020年達成品牌價值翻番（BrandZ品牌價值

）優化產品布局提升品牌價值用產品力提升品牌力，通過創新型品牌營銷模式，全面提升品牌形象品牌力提升，品牌溢價提升（知名度、關聯度、區隔度）打造

、旗艦產品優化未來的商業模式產品和旗艦產品進行傾品牌基金對向性投入品牌力和產品力得到互相支撐，有助于新產品和新技術成為行業標準升級消費人群消費能力、消費意愿培養未來商業機會對當前消費人群進行篩選和優化，同時優化品牌和產品定位以及

方向幫助產業找到目標人群，有助于新商業模式的開發2.1

戰略與目標16品牌競品

/行業分析消費者洞察/需求分析優化產品組合品牌管理中心市場洞察：優化商業模式產品主張：減少型號聚焦旗艦品牌戰略：提升品牌溢價匹配：全

資源周期管理：全周期科學迭代高度區隔的產品主張+豐富的終端體驗聚焦

單品清晰一致的品牌戰略+創新矩陣協同產業/整合 :

空中地面線上線下

聯動產品全生命周期資源匹配、

管理市場洞察產品優化品牌提升整合周期管理目標/業績共擔對接體系/虛線匯報統籌/聯動招標建立品牌與產品協同管理機制，保證戰略目標

、共享資源、共擔業績，實現端到端的管理目標。+品牌規劃

規劃直企／產業產品消費者五個“一”工程2.2.1

戰略與目標

—品牌與產業協同管理機制產品規劃

市場規劃協同機制17從產品到市場：以始為終，從價值定義到價值交付。產品規劃與開發管理產品上市與生命周期管理產品的市場定位產品的定位產品的迭代關系產品的市場目標產品的上市策略產品規劃部門品牌管理中心產業MKT產業銷售成長期成熟期期KV

產品物料設計制作

新終端上樣規劃

終端上樣形象更換促銷員培訓

零售管理與促銷活動籌備期

導入期資源籌備，媒介規劃內容化產品促銷資源支持長線媒介

支持品牌

預熱上市發布會和聯合產品入庫銷售和主推政策制定和談判價格管理庫存和竄貨管理績效與考核管理品牌共贏：?新品規劃須符合品牌總體戰略目標和方向；?新品須發揮提升品牌價值的作用。績效共擔：?品牌中心部分績效與產業業績掛鉤；?

全產品生命周期管理，實現

。產品媒介

上線2.2.2

戰略與目標—產品GTM全流程管理品牌管理中心消費者洞察與細分品牌定位與形象品牌貢獻度判斷+產品用戶調研與分析行業信息搜集和洞察競爭分析產業推廣部門+需求洞察市場容量預判銷售區域和通路分析產業銷售部門18?

增設“品牌經營

”,實現推廣規劃、

、重大項目和供應商運用，

方向，聚焦發力；?建立“品牌工作小組”,作為品牌管理中心與各產業日常固定溝通組織，實時溝通，無縫對接；2.2.3

戰略與目標—矩陣管理及決策機制（1）品牌管理（品委會

、直管VP）?外推廣協調品牌管理中心國內推廣協調?外推廣資源整合及

項目統籌雙月度例會產業品牌品牌基金規劃審核

產業推廣規劃審核審核

產業推廣

審核年度/

半年度工作總結

年度例會/

半年度例會產品推廣

審核重大項目評估及統籌供應商運用及管理產業聯動及協同結果管理月度例會/季度例會國內推廣資源整合及

項目統籌雙月度例會品牌經營(品牌中心總經理）產業資源整合

產品推廣規劃審核品牌工作小組品牌及產業日常溝通當期項目統籌及執行雙周工作例會全品牌發展戰略設定和實施策略制定品牌

策略和重點產品

統籌管理品牌和產業的年度

規劃管理品牌

和產業推廣大項目規劃統籌管理品牌基金和產業推廣費用的統籌管理19品牌管理中心新媒介體育展覽展示產業協同?外

推廣品牌戰略及形象管理產品中心供應鏈管理中心銷售公司多

（舉例）培訓組品牌中心對產業市場部：1.

虛線管理：

、規劃、供應商、復盤2.

有考核權：品牌力、產品力、主體績效參評產業市場部對品牌中心：虛線匯報；品牌中心部分績效與產業

業績掛鉤（虛擬小組、成員有細化指

標）

。組零售組用戶運營中心中國設計中心2.2.4

戰略與目標

—矩陣管理及決策機制（2）?外業務中心?外市場部產品BTLATL中國區市場部|

拋棄各自“小”打算，成就共同“大”目標

|20長期戰略布局+當期匹配全球資源覆蓋+區域資源適配資源向提產品力、促銷量傾斜長期戰略布局?設立戰略基金?戰略資源布局當期

資源+產品力+技術力）+內容

）?品牌實力（?品牌親和力（體育+?品牌轉化力（ +數字）全球化資源?

全球化的

資源（2018碟中諜6全球聯合推廣；TCL好萊塢大劇院）?全球化的代言區域資源適配?全球化資源區域?區域優勢資源補充向旗艦+中高端產品傾斜，提升產品力向大促傾斜，促進銷售搶占頭部資源，贏得彎道領先的機會2.3

資源戰略與布局21家電品牌?外39,520萬元年度Category冰洗14,900萬元空調8,174萬元智能健康電?2,770萬元多通訊多

42,100萬元TCL品牌1,750萬元黑莓品牌4,000萬元多

?外15,700萬元（欄目冠名/“大國品牌”跟投／新／項目話題》/線下/）2017

Q12017

Q22017

Q32017

Q42018

Q1QLED推廣（PR/數字

/ /零售/培訓）品牌終端化（縣城大牌/縣鄉門頭/地標旗艦店）+

創新（品牌力/零售力）數字化

創新（新品上市/促銷/事件 /口?

/利益點

/基礎運營）冰洗新品

投放（戶外+

平臺+互聯網）黃小廚冠名及

（冰洗空）空調新品上市推廣+終端建設+?外推廣智能健康電?新品推廣（PR/媒介投放/活動/終端建設）智能健康電?與眾泰汽車聯合推廣TCL品牌中國推廣（展覽活動/數字

/

）黑莓KEY

one推廣（發布會/數字

/PR/ /導流）京東對投（黑莓專題銷售頁面搭建/站內導流/騰訊

、

客戶端導流/白條免息活動/禮品/返券）2.4

重點項目地圖22（話劇/線下/

）CBA體育贊助及（冠名露出、賽場活動、球星合作、體育）《正義聯推（）影視劇植入(植入//話題聯推)X2/X3上市（產品

/新/零售促銷）C2上市（產品

/新/零售促銷）IFA展及（發布會//新）2018CES展及（發布會//新）引得進人才留得住骨干提得了效率清的了2.5

戰略與目標

—組織發展與績效緊密關聯?為“高貢獻者”營造成功環境?強業績、強效率導向，?完善CTS，實時激勵績效管理精兵戰略?高專業度、高專注度、高貢獻度，以一敵三?增補精英及經驗豐富人才，驅動“中心管理職能”滲透未來組織?年輕化人才成就年輕化戰略?快組織、快人才能上能下?加快優化不合格職員?對知識陳舊、乏于貢獻的，強制轉崗或淘汰?

大膽

，培養年輕及高潛力人才梯隊23回顧與洞察戰略與目標戰略目標拆解及執行計劃24從李董

要求出發?提升品牌力指數?制定長期品牌戰略?聚焦資源投入?發揮“中心”管理職能?

創新

方式?提高?外市場推廣能力從問題出發組織與制度保障?品牌力和品牌指數?品牌與產品缺乏相互支撐??資源投放問題行動措施?品牌戰略分解動作?2017-2018重點工作提升品牌價值的全球化品牌戰略和形象?制定?長期品牌戰略與當期市場策略，全球化品牌戰略與區域化?以高端、相結合旗艦產品及領先技術支撐品牌方向優化產品布局?為產品結構優化提供戰略方向?品牌基金重點支持創新

方式?針對優化后新的目標人群制定新?

強化新

和數字組織運營?強化品牌中心管理職能?建立完善的大品牌、大市場管理體系及機制通過對現狀問題剖析和戰略目標的分解，到2017-2018年具體工作中，推動經營改善。現狀管理著眼工作3.1

戰略分解25序號李董要求管理著眼解決問題預期目標具體行動計劃（重點工作）品牌中心產業/直企其他部門完成時間1“品牌建設是一個長期持續的過程，品牌中心要承擔長遠品牌戰略規劃，和產業一起制定當期的品牌推廣計劃，協調和管理好集團品牌基金和各產業的市場品牌推廣資源”提升品牌價值-沒有長期的品牌發展戰略-品牌形象不-母品牌和各子品牌的功能定位模糊-制定的全球化品牌戰略和形象-長期品牌戰略與當期市場策略，全球化品牌戰略與區域化相結合-以高端、旗艦、先進產品支撐品牌全球化品牌戰略梳理：制定全球化品牌發展戰略和五年的品牌發展目標，規劃出全球化的品牌發展路線圖和戰略投入方向戰略與形象組產品中心市場推廣部2017

Q4品牌形象管理體系：建成

化、全產業、全球化的品牌形象管理體系，對品牌形象在市場上的性形成系統化管理。戰略與形象組市場推廣部/2017

Q4梳理品牌矩陣：明確各品牌及旗下產品的市場職能，功能定位，并結合旗下的產品形成產品矩陣。戰略與形象組產品中心市場推廣部2017

Q43.2

推進計劃26序號李董要求管理著眼解決問題預期目標具體行動計劃（重點工作）品牌中心產業/直企其他部門完成時間品牌

與產品營銷相互支撐弱品牌溢價能力弱產品規劃缺乏指導產業協同組“

品牌力近市場

策略匹配：結合

產業的重點產品上市計劃，制定2017下半年-組媒介組組產品中心市場推廣部財務部2017

Q2年一直在下降，2018品牌和產品的

策略體育

組新組這對企業的發展產業協同組是致命的”費用

化管理：2“生產出讓用戶有極致體驗的精