市場營銷學期末考試案例分析題(含答案)市場營銷學期末考試案例分析題(含答案)市場營銷學期末考試案例分析題(含答案)V:1.0精細整理，僅供參考市場營銷學期末考試案例分析題(含答案)日期：20xx年X月國際市場營銷學1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業的重點大型企業。現任產品經理趙峰就是這么想的，他已經在京美干了超過三十年：“如果一個產品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認產品擴張也有經濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產品，往往能夠利用閑置的生產力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現在公司經營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現。問題:1)假設你是新的總經理，哪些可能是低利潤的原因2)你覺得應該如何來扭轉這種局面1、京美食品的困境答：低利潤的原因：1)公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產品；（2分）2)公司為了增加產銷能力，不斷兼并企業，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經銷京美品牌的商店必須同時經銷京美全部系列的產品。它們有將近70種，而且經常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。（2分）如何扭轉這種局面：1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規模的商店經銷京美的產品；（2分）2)對現有產品組合進行優化。進行產品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產能力，縮減不賺錢的產品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產品項目；同時對產品組合進行監控，定期進行優化分析與產品組合調整；（3分）3)公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產能力的擴張與銷售。總經理與財務總監參與審批重大銷售政策與企業兼并計劃，由財務總監負責公司利潤。2.帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”最后，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現有營銷組合存在什么問題2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略2、帕米亞無煙香煙答：1）作為傳統香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產品和促銷都存在問題，產品雖然有明顯的優點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。3、樂凱膠片公司的渠道建設1993年，國內彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮大于鄉村。據統計，1991年美國人均年消費膠卷個，而中國只有個。據權威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。公司李經理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網點不足的建議。你若是李經理，對這一建議有何看法與提議3、樂凱1.樂凱所面臨的問題：?市場占有率低，銷售不暢。?膠卷沖洗質量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業擴大銷路，解決沖洗質量問題。2.樂凱的渠道建設目標：?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。?提高沖洗質量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網點數，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。?調整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質量問題。3.樂凱渠道建設的限制條件：?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設中投入大量資金。4.渠道方案：?銷售渠道：增加渠道網點數，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。?沖洗問題：增加沖洗網點，保證沖洗質量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規模的沖洗店網絡來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設立膠卷收集點。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮先行試點，再進行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業應當考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。?渠道服務水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。?資金問題：目前，企業最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規模的沖洗店網絡。對于渠道建設資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設稍具規模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結合新產品的推出。案例中渠道方案內容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點4.米勒啤酒公司1969年，美國啤酒業中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的戰績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀口味”（1）米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么該公司主要占領了哪些細分市場為了占領這些市場他們采取了哪些策略（2）米勒啤酒公司的成功經驗是什么從中可以得到什么啟示4、米勒（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經驗在于其認真進行市場調查，并在此基礎上進行市場細分，發現市場機會，抓住市場機會。啟示：觀念指導行動，行動帶來結果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導下開展營銷活動，能夠提升企業市場競爭力，開拓市場競爭新局面。1.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統一規格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。請問：從這個案例中，你得到什么啟示1、答：市場是在不斷變化的，企業必須不斷調查和關注市場的變化；（4分）只有適應市場發展變化的企業才能在市場中生存和發展；（4分）市場營銷觀念的建立和貫徹是企業發展的關鍵因素之一。（4分）2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。擎和提供更穩定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：2.針對凌志的挑戰,奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格,同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優良價值策略來發動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價,因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產品時,不僅關注產品質量和價格,同時還關注品牌內涵.對于其目標顧客群來說,奔馳不僅代表著高質量,而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下,奔馳決不能降價來與凌志打價格戰.但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰.在產品方面,奔馳應該致力于提高產品質量,使得在質量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產品質量.在渠道方面,應該選擇優秀的中間商,為顧客提供高附加值的服務,通過服務塑造差異,提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內涵,提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰,奔馳應該繼續完善產品質量的同時,突出品牌個性和內涵,牢牢抓住自己的目標顧客群,不能陷入價格戰的泥潭中。（2分）2.幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么其次，跟她們交流的最有效的方式是什么數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的對于EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略答：1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經營實施收縮戰略和撤退戰略，使企業將資源集中于企業最擅長的市場，有利于企業在未來的長期競爭中培養自身的競爭優勢，獲取更大利益。（6分）實施多元化經營也是很多企業完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業市場。（6分）2．將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的藥店、醫院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網絡廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現皺紋了”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網絡廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。網絡促銷方式。可以選擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點肯德基及時處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。”

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題

1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。

2．通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題答：（要點）1．環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。2．企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威