賣場顧客消費心理學與營銷業績培訓

賣場顧客消費心理學與營銷業績培訓講師：譚小琥

課堂調查你希望通過這門課程，學習到哪些方面的內容？你對于這門課程的看法？可以談談上課形式，上課內容等方面。名目第一章緒論其次章消費者的心理活動過程第三章消費者的共性心理特征和共性傾向第四章消費者群體與消費心理第五章商品因素與消費者心理第六章商品價格與消費心理第七章營銷場景與顧客心理第八章營銷效勞與消費心理第九章營銷信息傳播與消費心理第十章當代中國社會消費心理和消費行為案例當寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布，它迅即制造了一個一次性尿布市場。在日本銷售的“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，其宣傳時所承受的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競爭企業很快推出類似產品，使寶潔公司的市場份額萎縮到缺乏10%。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費者缺乏了解。在細心調查消費者之后，寶潔重新設計其一次性尿布，使其更薄，尿布的顏色也作了變動。男孩子用的是藍色，女孩子用的是粉紅色。對理性的廣告知求方式也作了改動。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉為尿布與咿伢學語的小孩之間的好玩對話，許諾使用貝貝尿布不會滲尿，也不會引起皮疹。另外，寶潔公司的名字被置于包裝上特別突出的位置。和美國人不同，日本人認為公司形象與聲譽特別重要。通過一系列改進，現在寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過20%，居同行業其次位。案例90年月初，負責對福特Taurus〔曾是美國銷售最好的一種汽車〕牌汽車進展改進的福特汽車公司高級主管蘭德格拉夫，認真傾聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇和贊揚。這些顧客贊揚本田公司在雅閣汽車上增加的很多新裝置。很多顧客甚至認為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實際上這全是憑空臆想，并非事實。為改進此類型汽車，蘭德格拉夫在消費者調查方面所付出的心血遠較其他新車開發時多。一方面，福特公司希望新型車仍舊能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對進口汽車特別沉迷的年輕人寵愛這種車。除了作大量的消費者爭論，蘭德格拉夫還發動其設計工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比方，設計人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式Taurus汽車和另外7種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的特長與缺乏，由此提醒很多看似細小但對汽車設計特別有用的問題。例如，Taurus車門關閉時有“啪”的聲響，而Accord關門時聲響很小。雖然福特公司為開發新的Taurus汽車作了大量消費者調查，積存了不少有用的消費者學問，但該汽車最初的銷售狀況仍令人絕望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先打算價格低的價格將其出售。豐田汽車：取名豐田珍寶美國上市，但賣得很糟糕。改裝翻修推向市場，叫豐田皇冠，照舊銷量不好。公司認為質量好但不肯定符合美國人的需求，后來開頭做調研。于是打算美國市場進展轉型，向一般家庭轉型。美國人腿長寵愛內部寬闊，一踩油門很空曠的感覺。價格低，寬闊，油門很響是市場定位。于是成功登陸美國，豐田花冠。市場營銷和消費者心理市場分析——市場細分——市場營銷策略——消費者決策過程〔問題意識、消息搜尋、評價選擇、購置、使用、評價〕——結果第一章緒論

消費心理學的爭論對象和內容消費心理學的產生與進展爭論消費心理學的現實意義消費心理學的爭論方法點擊返回上一層消費心理學的爭論對象和內容消費、消費者與消費者心理消費心理消費心理學的爭論對象和爭論內容點擊返回上一層消費、消費者與消費者心理

消費

消費者的含義點擊返回上一層消費消費是一種行為，是消費主體出于連續和進展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。生產消費：生產過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。點擊返回上一層消費者的含義消費者，指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集體。即任何一個使用了產品和效勞的人都可以稱為消費者。區分顧客和消費者？顧客含義較窄。例如：銷售茶葉。顧客可能是一間茶餐廳的老板，但全部在茶餐廳里面喝這種茶的人都是你的消費者。點擊返回上一層世界五百強局部企業理念沃爾瑪：客戶永久第一通用：對客戶布滿狂熱的激情美孚：我們成功源于持續滿足客戶不斷變化的需求IBM：以人為核心麥當勞：品質效勞清潔和物有所值是為客戶帶來微笑

消費者分類從消費過程考察從參與消費的狀況考察從消費主體的角度考察從消費過程考察消費者是對各種消費品的需求者、購置者和使用者，處于需求、購置、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。點擊返回上一層從參與消費的狀況考察即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態度潛在的消費者：目前尚未購置，但將來有可能購置者。〔非洲推銷鞋子〕現實的消費者：通過現實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。永不消費者：當前和將來都不行能購置者。請各自舉例。從消費主體的角度考察

個體消費者家庭消費者——以上兩者與個人和家庭支付力量親密相關集體消費者——與個人和家庭支付力量無親密關系消費心理

消費者在購置、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。

南京賣報營銷老伯故事兩年前，老漢下崗開頭準備賣報掙錢。覺察35路總站人多。經過蹲點覺察那里有兩個人在賣報。一位賣了很多年，一位是車站的熟人。老漢每天給車站治理人員送報紙，說是自己賣剩下的。后來漸漸生疏了，就開頭大吐苦水，說自己女兒高考不想看她沒書讀。最終進站賣了。他覺察，有座位的人寵愛看，中年男人寵愛看，有大事時候很多人情愿買。于是，老漢是念新聞的賣報紙，原先沒有準備買的人都買了。其他人賣不下去走了，他買下報攤，定期搞優待。后來為生疏客戶供給訂報效勞。老漢女兒把肯德基優待券帶回家，夾在報紙中成了促銷手段。消費心理學的爭論對象和爭論內容消費心理學是爭論消費者在其消費活動中的心理現象產生、進展和變化的一般規律的科學，它是心理學原理在消費領域的應用，是一門應用性的穿插學科。一般心理學的進展19世紀末德國心理學家威廉?馮特創立了心理試驗室。1901年美國心理學家沃爾特?D?斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學》，從而開拓了消費心理學爭論的先河。消費心理學的爭論內容對消費者心理過程，心理狀態，共性心理的爭論(內部因素)對影響消費者心理的社會因素，經濟因素，市場環境的爭論(外部因素)對消費心理進展變化趨向的爭論

舉例？生活當中的消費心理。

消費者的心理活動過程。任何心理活動都有它產生、進展和完成的過程。這些過程包括生疏過程、情感過程和意志過程。同樣，消費者從進入商店之前到把商品買去使用的這整個過程，一般來說也存在著對商品的生疏過程，情感過程和意志過程。以視覺為例看到暖色〔紅、橙、黃〕能使人血壓上升看到冷色〔綠、藍〕則有反效果例子？快餐店的橙色裝飾可以使人產生饑餓感醫院接待室的藍色和粉色可以減輕病人焦慮紅色用在餐館中可以使人吃得更多紅色讓人失去時間感，可以用在賭場動機

雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國市場時遇到很大障礙，實際銷售額與目標銷售額相差很遠，問題在哪里呢?公司組織爭論人員進展市場調查時覺察，人們普遍認為速溶咖啡沒有傳統的煮制咖啡味道好，并且，購置速溶咖啡的家庭主婦們被人們認為是“懶散的”和“不稱職的”。于是，公司發起了一場轉變人們對速溶咖啡現有觀念的促銷活動，以破除人們先入為主的信不過速溶咖啡味道，并拒絕承受它的抵觸心理。公司邀請一批家庭主婦做試驗，首先給她們蒙上眼睛，然后將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她們面前讓她們品嘗，并說出哪個杯子里的咖啡更好些，結果出來了——速溶咖啡的味道絲毫不遜于煮制的咖啡，雀巢公司以此為契機，為速溶咖啡開放了猛烈的廣告攻勢。心理學家的爭論說明，價格尾數的微小差異，能夠明顯影響消費者的購置行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡送；五元以上的商品末位數為95效果最正確；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過準確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品廉價的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會覺察和選購其他商品。如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以廉價的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價準確、值得信任的感覺。需要馬斯洛需要層次理論生理〔食物，藥品，飲料，健身器材〕安全〔保險，防盜器材，保險柜〕歸屬〔服裝、消遣休閑〕敬重〔衣服、家具、汽車〕自我實現〔教育、渡假〕群體對北京某商店購置糕點的消費者進展調查，覺察他們的購置目的根本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。假設自己食用糕點，最先考慮什么？假設購置糕點送人，最先考慮什么？前一類選商品時考慮的因素依次為：①風味、②養分、③名氣、④包裝。后一類消費者則是①包裝、②名氣③風味、④養分。經典的阿什齊試驗將8名被試帶進房間，讓他們看黑板上畫的四條線——其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是試驗者安排有意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最終宣布答案。安排37名真正的被試，每人作18次試驗即報告18次。沒有其他人供給其他信息。結果只有2人總共犯了3次錯誤。在另外一個試驗中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的試驗組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤一樣。我們如何將此運用到推銷中？推銷中的阿什齊模式把一些小企業的老板帶到一個地方參與銷售展現。當每種設計被呈現時，作演示的推銷員快速掃瞄群體中每個人的表情，以便覺察最欣賞該設計的那個人〔如他不斷點頭〕。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發表評論意見，同時觀看其他人的神情，以覺察更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。始終問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的典范作用，以及群體對最終一個人產生的壓力，推銷員使群體中的全部或大局部人公開對該設計做出了正面的評價。不同風俗習慣北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最終用毛巾把臉擦干。南方人則寵愛先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。我們應當如何依據以上信息進展不同地區商品的營銷？兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、松軟程度、吸水性能等產生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質感松軟，大小適中，便于絞干。類似依據地區差異產品有差異的例子。便利面營銷廠家應當依據不同銷售地區，消費者的不同消費習俗和不同需求，組織生產、銷售不同的商品。社會因素的影響文化方面：一家制造水上消遣產品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，緣由是其公司產品主導顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯系。百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。緣由是其不恰當地將其銷售設備和冷藏箱的顏色從原來的藍色改為淺藍色。在南亞，淺藍色代表奔喪。絕大多數中國商務旅行者對聯合航空公司上效勞員在環太平洋航線為頭等艙的乘客進展的歡送儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務員很驕傲地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號。消費者決策過程情境問題意識——信息搜尋——評價選擇——購置——使用——購后評價文化影響人口群體社會地位家庭內部影響知覺記憶動機共性心情態度自我概念和生活方式需要體驗與商品獵取體驗與商品獵取爭論消費心理學的根本方法觀看法試驗法訪談法〔中國移動通過〕問卷法某飲料生產企業，為了解消費者購置飲料的狀況，作了一次抽樣調查。調查對象為家庭主婦。請設計你認為可行的調查問卷。需留意問題〔一〕爭論的取樣問題〔二〕爭論被調查者的數量〔三〕對調查結果的分析爭論的取樣問題，即“問誰”的問題，也就是你以什么人為樣本。很明顯，這是不管利用哪種方法都需首先解決的問題。消費者的職業、性別、年齡、所在地區、民族等等不同，其意見很可能不一樣。因此，需要依據各類消費者占總人口中的比例，或依據產品銷售對象的特殊性來進展科學的取樣。在心理學的爭論中，取樣的方法主要有隨機取樣和分層取樣兩種。一般來說，郵寄問卷的調查方式答復者比率最少。在這類調查中，調查單位、信件的形式、郵件的種類、使用的信紙、問卷的長短、答復的難易程度、問卷設計是否好玩以及問卷寫作的文體等因素，明顯地影響答復者的比率。在走訪或調查時，由于增加了調查者和被調查者的接觸，應答率要高些。由于調查者缺乏訓練或者考慮不同，對各種消費者調查結果的分析不當，有可能導致錯誤的結論。為了防止這類錯誤，就要懂得如何去估價和分析對消費者意見調查的結果。在分析時，要考慮調查對象的共性、代表性、調查方法、范圍、主持的團體或個人等等因素。觀看法如在美國一些超級市場里，設有特地用來觀看消費者購置過程的攝像機，企業決策者定期觀看那些顧客購置商品的拍攝記錄，通過它來分析消費者需要和潛在需要。國外廣告公司為了調查家庭收看某電視臺節目的狀況，常在很多家庭的協作下，在電視機上裝測聽器，記錄這個家庭每天收看的起迄時間，收看哪個電視臺的節目等等，然后由調查人按期到每家收集記錄，帶回公司進展整理分析。這樣，不僅可以查出家庭收看得最多的電視臺和節目，還可以了解各個家庭每天收看電視節目的具體時間。1966年美國的威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級市場內所進展的消費者心理爭論，是運用觀看法的典型實例：他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進展了600小時的觀看。從消費者進入這些柜臺的過道開頭，直到離開過道為止，觀看消費者的各種活動，作了1500條記錄。通過觀看記錄的分析，爭論消費者的構造，如男性和女性所占的比例，成人和兒童所占的比例等；爭論當幾個人在一起時，是誰影響購置，誰打算購置，以及消費者在購置前對商品包裝、商標、價格的留意程度等。這些觀看，不僅為了解消費者的一般心理規律供給了資料，同時還為商店改進經營策略供給了依據。觀看法適用范圍觀看法一般在爭論廣告、商標、包裝、櫥窗和柜臺設計的效果，商品價格對購置的影響，新產品的擴張和商店的營銷狀況等方面都能加以運用。訪談法

訪談法是訪談者與受訪者之間面對面有目的地交談，通過口頭信息的溝通了解受訪者對所調查內容的態度傾向、心理反映的一種方法。訪談法的優點很多。由于是面對面的調查和直接交談，受訪者對商品的各種心理反映與心理要求，及各種心理現象的產生、進展和變化的狀況，都可以獵取第一手資料。不存在回收率凹凸的問題。訪談者可以立刻看到或聽到被訪者的反響和意見，反響快速，這是其它方法所不及的；訪問者可以依據訪問狀況轉變提問或停頓訪問，敏捷性比較強；假猶如時與幾個人訪談，成員間的相互影響，可以擴展溝通信息的范圍，簡潔避開夸大的、虛假的或不負責任的反響。固然，也有可能只談外表狀況，不愿發表自己真實看法的狀況。要留意的問題

1.目標要明確。

2.方式要講究。3.盡量取得被訪對象的信任。

4.盡量做到言簡意賅，費時少而效果好。問卷法問卷法是用書面問題或表格，讓消費者答復、填寫，然后匯總調查問題或表格，進展整理、分類、分析爭論他們心理活動的一種調查方法。1950年前后，速溶咖啡作為一種便利飲料進入美國市場，與生產者和經營者的想法大相徑庭，這種被他們認為便利、省時、省力、快捷、價格適中的新商品并不受消費者歡送，問津者寥寥無幾。當直接詢問緣由時，消費者答復是不寵愛速溶咖啡的味道，但都沒有人能準確說出一般咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企業對調查的結果感到茫然。加州大學的學者認為：消費者并沒答復他們拒絕購置的真實理由，而“味道”只是一個托詞。他猜測消費者心理可能有一種潛在的東西在起著真正抵抗的作用，而不是咖啡味道好壞的問題。于是承受了一種間接方法進展深入調查消費者對速溶咖啡的態度。在調查中，他首先制訂兩種類似通常使用的購物單。這兩類購物單中，各開列數種食品