精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業比亞迪G3營銷策劃方案摘要：此策劃方案的車型是比亞迪旗下的G3汽車，比亞迪G3作為比亞迪首款數字智能中級轎車，集高品質、超越同級車的高端豪華配置、高性價比于一身，同時又兼顧環保低碳理念，成為引領車市綠色汽車風尚的代表車型，同時于2010年2月榮獲“2009CCTV中國年度綠色汽車”大獎。目前，比亞迪G3正準備進入市場，此方案為其入市營銷策劃方案，此論文通過對比亞迪G3進行市場背景分析，SWOT分析，并量身定做地策劃了主題為“回饋老客戶，展望新客戶”的營銷策劃方案，不但能促進消費者對比亞迪汽車品牌新的認識和理解，擴大比亞迪G3知名度，還能提高其美譽度，最終促進市場推廣及售后服務推廣工作，從而創造豐富的社會價值和經濟價值，同時達到回饋老客戶，展望新客戶的營銷目的。關鍵詞：比亞迪G3；性價比；綠色理念；策劃方案1汽車市場背景1.1中國汽車市場大背景從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業和中國的民營汽車企業越來越受到重視了，特別是民營企業。我國汽車產業從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團成立至今，已經走過了整整五十個春秋。經過半個世紀的發展，汽車產業已經發展成為我國國民經濟中的主要行業之一。特別是近十年來，我國汽車產業發展速度明顯加快，根據國家統計局提供的數字，在1992至2002年間，我國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。2002年我國正式加入WTO以后，我國汽車產業不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現爆發性增長。2002年汽車行業完成工業增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產繼續大幅提速，汽車產業對經濟增長的貢獻明顯提高。1971年，我國汽車產量突破10萬輛；1980年，汽車產量突破20萬輛；1992年，汽車產量突破100萬輛；2000年，汽車產量突破200萬輛；2002年，汽車產量突破300萬輛。專家預計今年將突破400萬輛。從以上數據可以看出，我國汽車產量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產量增長3倍。預計2000-2010年汽車產量將增長4倍以上，2010年我國汽車總產量將超過1000萬輛。汽車工業發展在近兩個十年內呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不好中國都有，歐美，日系，韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。國產的汽車要想生存下去要提高服務，提高產品質量，價格方面也要有一個競爭的價格。否則將會淘汰出汽車市場。1.2比亞迪G3品牌汽車的市場背景比亞迪汽車企業是一個新生的汽車民營企業，是一個國內的自主汽車企業，旗下的G3品牌汽車是集團的第一代汽車，如何能夠讓集團生存下去，重點就是如何讓比亞迪G3汽車在眾多競爭對手的汽車市場中占到一定的地位，一個營銷策劃方案對一個汽車企業來說是很重要的。比亞迪G3的客戶都是中高收入的消費者，只要為一些個體工商戶，剛剛出來工作的人，老師等等，因為比亞迪G3的價格在于7.69-10.99萬元之間。特別適合一些二級的城市，客戶眾多，比亞迪G3汽車作為具有卓越性價比的國內經濟型家庭轎車，其車主更多集中在家庭年收入為5-8萬之間、25-45歲的男性消費群體；職業最多為中層管理人員，其次是私營業主和營銷商務人員；用戶購買比亞迪G3汽車主要出于理性需求，代步成為主導，工作、業務需要處于其次。客戶群主要都是一些收入不是很高的二級城市，特別是現在的油價高漲，比亞迪G3作為小排量的汽車特別受到消費都的青睞，所以客戶群很大。G3作為比亞迪首款數字智能中級轎車，G3集高品質、超越同級車的高端豪華配置、高性價比于一身，同時又兼顧環保低碳理念，成為引領車市綠色汽車風尚的代表車型。同時2010年2月在"2009CCTV中國年度汽車評選"中，比亞迪G3的綠色理念受到評委以及消費者的認可，從眾多車型中脫穎而出，榮獲"2009CCTV中國年度綠色汽車"大獎。2比亞迪G3SWOT分析2.1優勢：體外觀優雅而中庸，并不夸張的設計使整體看起來更加大氣且符合大眾審美。G3前臉飽滿有型，晶鉆式透鏡前大燈和大尺寸鍍鉻進氣格柵動感十足，優雅中透著霸氣；在進氣格柵的中部是橢圓形的比亞迪車標;雙層雙模式電動天窗及電動調節外后視鏡突顯比亞迪G3優雅氣質;流線型運動風的設計外加大尺寸鋁合金輪轂更契合現代高端車消費群體主流審美意識。﹙1﹚內飾溫馨舒適的家居風格比亞迪G3智能版采用了時下流行的淺色內飾，儀表臺以圓形輪廓設計加上LED液晶顯示儀表組合，黑色多功能方向盤的音響控制區域采用了銀色裝飾，具有科技感的同時也達到護眼的功能，左邊的顯示圓環內是轉速表、水溫表和油量顯示，右邊的則顯示了速度和車輛行車電腦所反映出的即時信息，邊上的紅色小圖標則顯示了更多車輛狀況，更有安全帶未系聲光提醒，科技感與人性化十足。一鍵式啟動系統設置在方向盤右側，中間和兩側的四個空調出風口同樣以銀色裝飾，出風口的風門可以完全關閉，除了整體內飾的風格統一之外，也保證了風道系統的清潔衛生。﹙2﹚空間安全實用的造車理念比亞迪G3的長寬高分別為4600mm、1705mm和1490mm，軸距2610mm。如此寬大的車身提供了同級車中較寬裕的駕乘空間和行李箱空間。G3采用整體鋼板沖壓側圍，高剛性車身，不僅提高整車精度，而且極大的提高了比亞迪G3整車強度，為G3煉就品質金身提供最強大的技術支撐和保障。四輪碟剎、四門防撞鋼梁、ABS+EBD等安全配置，對G3來說都是全系標配，極大的保障了駕乘者的人身安全都凸顯了現代轎車的安全理念。﹙3﹚動力平順暢快的駕駛感受比亞迪G3的動力配置主要有兩種排量。1.8LCVT車型搭載比亞自主研發的BYD483QA發動機，該系列發動機的良好性能已經在成熟的車型上得到了印證。G31.8LCVT車型動力系統6000轉時最大輸出功率為90Kw，4000轉時最大扭矩為160Nm。當駕駛通過顛簸路面時，懸掛系統可以吸收大部分沖擊，傳遞到駕乘艙的震動并不強烈，配合厚厚的椅墊進一步吸收，車內乘員將會覺得很舒適。﹙4﹚配置平民價格的豪車裝備許多高科技配置在幾年前還是高檔豪華獨享的“專利”，現在已經出現在10萬區間的G3智能版上，這不能不說是引領了汽車的高科技風潮。其中最值得一提的是G3智能版全系標配研制的Keyless無鑰匙進入系統和CAN-BUS電子智能管家。采用最先進的RFID(無線射頻識別技術的Keyless系統能夠對駕駛員的身份進行智能識別，主動開閉車門，發動機一鍵啟動，鎖定電路、油路，保證安全。CAN-BUS電子智能管家猶如車子的神經系統，可以快速精準地檢測到車的當前狀態、信息、故障等，并迅速地通過儀表盤即時予以顯現，確保了車主及時了解汽車的各種情況。2.2劣勢：﹙1﹚剛推入市場，知名度低。﹙2﹚消費者對美國車奇瑞車系列品牌知名度低的傳統認知。﹙3﹚比亞迪G3汽車作為一個新生的汽車品牌，一個新生的汽車企業，市場了解足，特別是現在的汽車市場比較亂，汽車競爭比較強，比亞迪G3汽車很容易被淘汰出市場，市場占有量也不是很大。﹙4﹚比亞迪G3汽車的技術比同類品牌差，底盤不夠扎實，制造工藝需要提高，而且汽車的配置不夠好，汽車的性能不夠好，質量不夠好，制造工藝比較粗糙。﹙5﹚售后和質量方面有待考驗，比亞迪G3作為新的品牌，銷售方面經驗不足，在這變化不定的市場中，應付不了激烈的競爭市場，而且在售后服務方面經驗不夠。售后服務的不足，不僅會影響產品的銷售，而且也會影響品牌聲譽。2.3機會：﹙1﹚在2.0L—到2.5L的中高級市場還是空白，所以無論在產品、價格和服務上，比亞迪G3有很大的操作空間。﹙2﹚中級車市場向來競爭十分激烈，比亞迪G3的銷售目標是月銷萬輛以上，誓要從悅動、凱越、卡羅拉等市場中分得一杯羹，可謂豪氣沖天。﹙3﹚而今中高級車市場科技風正盛，其中keyless無鑰匙系統尤其受追捧，所以比亞迪G3必將憑其高配置、高品質鎖定中高級車市場。﹙4﹚除此之外，G3還搭載有智能行車電腦，CAN-BUS智能管家系統，智能防盜系統等眾多高科技配置，致力于給車主帶來極致尊享體驗，所以G3必會穩固其市場地位。﹙5﹚油價上漲，消費者觀念轉變，小排量高性能車市場正處于增長狀態，有市場進入空間。﹙6﹚現有車型分布極端，要么是3.3L—3.5L大排量的雷克薩斯系列，要么是小排量的，豐田、本田系列；豐田普銳斯排量1.5，價格為27.98萬元；本田思域排量1.3，價格為26.98萬元。全為進口車型，小排量動力不足，售價相對較高，售后的維護成本也高出許多。上市在售的中小排量車型還不多,且價格普遍偏高。2.4威脅：﹙1﹚G3是比亞迪定位高端市場的精品中級車，競爭對手直指悅動、凱越、卡羅拉等熱銷車型。車市中向來有"得中級車者得天下"的說辭，近來風光無限的比亞迪，推出G3戰略布局意味濃重。﹙2﹚豐田、本田在深圳以至廣東地區在消費者心中的影響力；隨著比亞迪G3的上市，極有可能作出價格調整，以回應比亞迪G3的挑戰；﹙3﹚中級車市場競爭將日趨激烈，奇瑞等國內品牌將很快進入此市場。在未來兩年，將有更多的高性價比的車型進入中國，同時自主品牌的車型也將走向市場。3比亞迪G3營銷體制的選擇在中國汽車產量和保有量還不是很大、汽車市場發育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經銷商隊伍還沒有形成之前，對于有經濟實力的汽車生產企業選擇產銷合一體制的營銷體系是其發展戰略和營銷戰略的需要，也是勇于主動承擔社會責任的表現。對于已經建立產銷合一營銷體系的大型汽車生產企業，產銷合一體制也不是唯一選擇，與此同時還可以將部分產品或產量的一部分采用產銷分離體制，讓經銷商、代理商來經銷。對于無經濟實力來建立自己產銷合一營銷體系的小型汽車企業，似乎產銷分離體制是他們唯一的選擇。但是，小企業也要有好的產品才有人為之代銷或經銷；如果產品不好就無人為之代銷或經銷，就會造成產品滯銷和積壓。于是乎，有些小廠的產品產量不大，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法。從長遠觀點看，當中國汽車產量和保有量很大，汽車市場已經發育成熟，可以勝任和信任的汽車經銷商隊伍已經形成時，無論是大型汽車生產企業還是小型汽車生產企業，只要其產品受市場歡迎，選擇產銷分離體制是會收到減少投入、降低銷售成本的效果的。那時，汽車生產企業就更重視產品的開發發展戰略和生產專業化，經銷商就更注重營銷戰略和銷售市場化；汽車生產企業、經銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過電腦網絡來實現的，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。事實上，產銷合一體制也好，產銷分離體制也好，都是特定的歷史時期和特定歷史環境下的產物。目前，無論是國外企業還是國內企業，產銷合一體制和產銷分離體制是同時并存的。汽車生產企業無論選擇什么樣的營銷體制，其產品都要進入汽車銷售市場，面對用戶才能實現最終銷售。這樣，在中國構建一個什么樣汽車市場結構模式，才最有利實現汽車產品最終銷售呢?這是擺在國家和汽車業界面前需要認真探討的問題。4比亞迪G3“回饋老客戶展望新客戶”汽車營銷策劃方案4.1活動時間：2010年11月每周周日4.2活動地點：遂寧市河東新區比亞迪4S店及周邊地區4.3活動主題：回饋老客戶，展望新客戶。4.4主辦單位：遂寧市比亞迪4S銷售服務公司4.5活動意義：初夏伊始,對所有經銷商來說,汽車市場猶如春天綻放的花朵一樣,露出喜悅的笑臉。為了能夠乘著這股春風,持續升溫。比亞迪汽車在湖南市場穩步上升的情況下必須區別于其它品牌,如:夏利,奇瑞QQ,奧拓,福萊爾等,只注重銷售,不注重品牌文化的延伸。因此,企業需組織一次大規模的活動,來促進消費者對比亞迪汽車品牌新的認識和理解，擴大比亞迪G3知名度，提高其美譽度，最終促進市場推廣及售后服務推廣工作，從而創造豐富的社會價值和經濟價值，同時回饋老客戶，展望新客戶。4.6前期媒體宣傳：﹙1﹚于2010年10月－2010年11月期間進行電視網絡廣告宣傳：遂寧新聞；文化旅游網﹙2﹚于2010年10月－2010年11月期間進行報紙宣傳：《遂寧日報》；《遂寧晚刊》﹙3﹚于2010年10月15日－2010年11月期間進行彩旗標語宣傳：在彩旗上面印上活動時間，地點和簡單活動介紹﹙4﹚于2010年10月15日－2010年11月期間進行傳單宣傳：制作DM宣傳單頁（上面印有比亞迪G3簡介，活動內容介紹），在活動三天前在市區人群集中地方發放，活動當天現場發放。4.7具體活動安排﹙1﹚擇優獎勵：在11月份期間，我們將會對一些經常給我們比亞迪提供反饋意見和對我們的服務進行評價的老客戶進行獎勵，屆時我們會有精美禮品相贈；另外，對給我們公司帶來新客戶的老客戶我們將會在其車輛保養上給予增加5000公里的保養優惠，并有精美的禮品相贈。﹙2﹚問卷調查：在11月份期間，在遂寧主要商場，人流量比較大的核心重點區域（如凱旋路，濱江路，天宮路等路段），設定調查員進行問卷調查(調查對象：年齡在18-50歲的人；調查內容：根據要求進行選項回答，并盡可能要求留下其聯系方式等個人信息，對比亞迪G3車子的品牌知名度、整體外觀、具體配置、性價比等做一個比較全面的了解。﹙3﹚現場活動：于11月8日上午8：00開始，在濱江路犀牛廣場舉行比亞迪G3現場造勢活動，搭建活動臺，聘請遂寧新聞媒體主持人主持，邀請遂寧一些文娛公司進行現場歌舞等娛樂表演，吸引人氣。活動具體安排如下：18日上午6：30以前，組織相關工作人員搭建活動臺及梯階，鋪上大紅地毯，沿主席臺前緣擺放鮮花綠植。主席臺前面根據貴賓人數定好座次及姓名牌。（主席臺尺寸：12米*6米*0.8米，桁架：12米*4米），噴畫內容暫未定。②8日上午8:00點以前，負責人確定禮儀小姐、主持人、保安人員、表演隊的人數，指定專人負責全程拍照，錄相。③8日上午9：00-12：00，請專業表演者進行現場表演(歌舞，特技，相聲等表演。④8日14：00-17：00時間段，以現場活動的形式請比亞迪的老客戶對G3進行現場評價(評價者可獲得高檔精美的禮品。⑤8日下午15：00-18：00，進行比亞迪G3知識的有獎競猜活動，由主持人主持，提問在場的顧客有關比亞迪G3的知識，凡回答對的人可以進行抽獎，人人有獎，獎品為精美小禮品。⑥8日下午18：30活動結束，對凡到場的老客戶均贈送比亞迪公司紀念品(憑客戶行駛證。4.8費用預算﹙1﹚廣告費用預算廣告費用預算見表一。表一廣告費用預算費用類型廣告調查費廣告制作費廣告媒體費廣告行政管理費費用介紹包括市場調查研究費用，購買所需資料和情報的費用。委派調查人員調查費用等包括照像、翻印、制版、錄音、錄像、文字編輯、美術設計等費用。即購買廣告媒體的版面和時間的費用，購買宣傳條幅，彩旗費用廣告人員的行政費用，包括工資、辦公出差和管理費用等費用預算5000元9000元20000元8000元﹙2﹚活動實施費用預算活動實施費用預算見表二。表二廣告費用預算序號物料名稱數量內容及要求費用預算1拱門3“遂寧比亞迪4S店歡迎您”900元/天2橫幅8活動主題“回饋老客戶展望新客戶”100元/條*8條=800元3升空氣球50放在入口處及樓頂200元/個*10=2000元4司儀臺1專用司儀臺，含鮮花一盆250套/元5紅地毯30m寬2m，長30m干凈整潔1000元6音響系統1音效好600場/元7X展架1活動主題，活動流程與規則200場/元8迎賓臺1帶比亞迪車標，放置鮮花300場/套/元9禮品臺1鋪設紅布200/套/元10簽到簿1分為意向、保有客戶、媒體三部分60本/元11慶典花籃66干凈整潔、茂盛無枯葉66個*60元/個＝3960元12盆景100擺放在主席臺前方的地板上5元/盆*100盆=500元13禮品300包裝精