企業形象策劃學習第一章概論“我們生活在一個新的時代”，“一個不斷發展的時代，這個時代里傳統正在不斷地消失”。當代是一個形象的時代。“形象決定命運”.一、

導言開放性的課程：1、包容性強——理論：社會學、經濟學、美學、心理學等；實踐：策劃學、設計學、市場學。2、具邊緣性——處于邊緣領域，交叉性強，兼具藝術、科學的特性。現代社會、科學與美學、技術與藝術，產業與文化在現代工業文明背景下高度融合。3、不確定性二、

建立形象科學有操作技術的一面，又有作為人文美學的另一面義：是研究、規劃、設計和推廣組織、個人、和人造物形象活動的科學。

三、

兩個重要概念：設計、策劃1、設計：廣義：周密的設想，計劃和打算，目的是獲得一種適合人們需要的固定的、有形的、美好的產品，它所達到的功效也可以經過計算而準確地測定出來。狹義：設計，它從構思到生產的每個階段都在研究每一件產品，它對保證產品生產是那么重要，以至于它就是保障，就是價值，簡單地說，正是好的設計使他們愿意購買產品，并給予產品良好的聲譽。2、策劃：眾說紛紜——自己的頭腦+別人的金錢+別人的信息；策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。換言之：策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取的途徑，作為目前決策之依據，亦即策劃是預先決定做什么，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要去往之處，策劃的步驟是以設定目標為起點，然后訂出策略，以及詳細的內部作業計劃以求目標之達成，最后還包括績效評估、回饋，而返回到起點，開始策劃的第二次循環。注意點：1、是一種連續不斷的過程；2、必須是富有彈性的。四、

設計、策劃的本質：文化的創造設計、策劃的興起、發展歸根結底是與人類文化進程緊密相聯的。歷史、社會塑造著設計、策劃的主體——形象，而形象同時也記錄著時代的潮流。人類設計、策劃所締造的文明成果，是與一個時代的物質文化，如：設計技巧、材料發展、經濟實力密切相關，同時，也與一個民族的審美傳統、策劃思維、國家的文化政策等精神文化背景緊密相連

真正成功的設計、策劃應該是蘊涵有關于時代、民族、風格的哲學思考、審美理想、審美品味的。一言以蔽之：是一種文化的創造。離開這一本質，設計、策劃將無處立身。文化的含義體現在形象之中，而形象又證實著文化的必然。第二章形象設計與策劃的基本知識一、

設計、策劃體現文化的方式1、原創性:指設計、策劃活動，或者說它所代表、創造的文化對時代的發展有啟動作用。在社會進步歷程中，設計師、策劃者個人發揮了巨大的潛能，開創了一個領域，領一時風氣之先，而成為一代風流人物。社會現實需要新的文化觀念、設計思想、而策劃者、設計師也正好順應了這個時機，或敏銳地捉到了其中的端倪，厚積薄發，應運而生，而其成果又與社會現象有密切的關系。2、延續性：指在設計、策劃活動中對過去的文化在繼承中發展的一種方式。一種在繼承中創造新思路的方式，或者說是一種文化姿態。延續也是一種創造：社會生活的方方面面，需要創新，也需要延續。特別需要指出的是：文化上的繼承并不見得就是保守主義，有時也是一種發展，關鍵是從正確的歷史階段去認識，并進行再創造，從而產生出經典的設計、策劃。3、復合性：是設計、策劃者對文化、歷史進行融合的一種方式。有古今融合、中西融合、新舊融合等現象。設計、策劃的復合性方式一般有較大的沖擊力，往往會引起社會各界的強烈關注，因為對象有明顯的綜合因素，對社會及大眾影響較大。二、設計、策劃活動的基本特點：——反復性

是經常遇到的，通常有2種情況：1、由于某種原因，原方案需要更改或否定；2、在新的歷史、時代里，需要再塑形象，設計、策劃再一次的循環開始。設計、策劃的對象越復雜，越成功，挑戰就越大，設計、策劃者也就能進行更多的自我表現選擇。經典的設計、策劃是無數回合的創造與積累的結果。（二）當下設計、策劃的背景分析：1、社會背景：①多元化社會現代社會的發展趨勢是全球化，在這個大的變動、轉折階段，現代意識充塞了全新質，權威消解，呈現出多元化的價值取向。設計、策劃活動因而呈現出各種紛繁復雜的主義與狀態，不同規范、觀念相互競爭，開拓了設計、策劃的新空間。②消費社會人類生產力發展最快的時期，社會商品極大豐富，一個物質過剩的年代，所有人都被消費包圍，人們醉心于購買與消費，甚至消費的目的就在于消費。在消費過程中，設計、策劃活動無聲地介入到各類對象中。③信息社會（非物質社會）數字化社會，信息業大大發展，大眾媒介、遠程通訊、電子技術服務和其他消費者信息普及，使社會從“硬件形式”向“軟件形式”轉變。先進知識的比重越來越大，對世界可精確再現、復制，各類形象日益逼真，出鏡率極高。同時，與高科技的結合也越來越緊密。2、時代特征：①圖象泛濫的時代；注意力的喚起是設計、策劃的關注點，人們的選擇往往是感官的。迎合這種社會心理，制作感性的圖象成了成功的要素。——視覺敘事時代。②快餐時代；快餐使人們有更多時間去消費、或掙更多的錢去消費，不僅是吃的，也是看的、聽的。——微型敘事時代。品牌消費時代喚起環保的時代3、經濟背景。①社會經濟結構調整，信息化，服務化，大量組織結構與方向發生變化，個人、人造物等也都相應作出調整，以創立與此相關新形象的需要；②同類競爭日益加劇，同質化現象日益嚴重，形象區分越來越困難，獨特性顯得極其重要；

③經濟全球化，跨國、跨地區經營，出現眾多分支，信息分離,需統一的形象領導。三、形象設計、策劃的背景分析（一）主要背景因素：1、社會政治因素：生產力不斷發展，引發不同社會分工，階級、國家不斷重新分化、組合，打破原有的組織、個人關系，各種不同的價值觀念、趨向在不同時期給設計、策劃以很大影響。2、社會經濟因素形象對象隨著經濟的發展而變化，由此產生種種轉變的契機。3、社會文化因素。三個因素相輔相成，相互作用。四.形象個性的傳播:對內傳播:對外傳播:消費者信息的多接觸點:媒體報道人際傳播產品廣告終端休閑娛樂公關促銷事件營銷贊助直銷消費者信息的多點接觸“萬物皆傳播”第三章CIS基本知識一.CI的歷史軔跡:

起源于本世紀50年代的美國.1.背景:工業蓬勃發展,競爭日益激烈,社會商品總量增大,消費者不再滿足于對于物美價廉的追求,逐步往服務性消費和商品自身及附加值的追求轉變.同時,企業也在尋求一種新的方法來強化企業的存在價值.美國IBM公司總裁小沃森,設計師艾略特.諾伊斯設計了一套新穎獨特的企業形象識別符號.“經由重復不斷出現的統一識別符號,將可獲得以乘積相統計的數學效果.”日本企業界60C末開始導入CI戰略.中西元男2.CI的三種不同模式:美國的CI:1956年,IBM導入CI,把企業形象融匯于生產經營之中.易讀,易認,視覺沖擊力強.“前衛,科技和智慧”.隨后,可口可樂,美孚石油,東方航空公司等都導入了CI,并在世界各地掀起CI熱潮.日本的CI:歐美:營銷導向的視覺設計日本:“人文CI”,注重企業經營理念,精神文化,組織制度和行為準則等方面塑造企業形象.發展成CIS如:MAZADA,大榮百貨,TDK,麒麟啤酒等.中國的CI:臺灣:

70C興起,八十年代中后期盛行.味全,統一.臺塑,宏基電腦等.大陸:1988年,太陽神導入CI系統.上海日用化學工業:“露美”:李寧運動服裝公司:以“L”定位,創造出飄逸動感的標志,象征運動,跨越,騰飛.中國銀行,樂百氏,奧林,浪奇,卓夫,科龍冰箱等……二.CIS(企業識別系統)的內涵特征:CorporateIdentity團體的統一性或個性CIS:CorporateIdentitySystem企業識別系統根據個人所具有的不同社會群體的成員資格而作出的自我確定;由社會群體決定的個體身份又反映了個體的人格特征,身體特點和人際風格.1.定義:CIS:是特定企業進行良好組織形象策劃,設計,傳播和管理的一種戰略,方案和手段.主要特點:企業在特定的理念和獨特的行為活動的基礎上,通過企業一切可視可物的統籌設計,控制和傳播,使企業的識別系統統一化,標準化,個性化和專有化.從而形成或強化企業在公眾心目中的良好形象.2.CIS的關鍵:以企業的經營理念為核心.對內,統一企業所有員工的價值感,建立統一的行為標準,形成員工對企業的認同感和歸屬感,在企業內部形成向心力,凝聚力,以統一的行為表現和視覺識別對外進行傳播與溝通;對外,以公共關系,廣告,大眾媒介以及其他各類視覺性傳播手段展開各項協調,溝通,傳播性工作,形成企業對外的統一標志,統一造型,統一色調,力求企業在以上所有的對外傳播中均以統一形象在社會公眾面前展示自身,從而賦予企業形象一種統一且具有個性公的信息特征,以提高企業信息的傳遞能力和形象訴求.3.CIS的子系統:

MI:MindIdentitySystem理念識別是指企業在長期的經營實踐活動中形成的與其他企業不同的存在價值,經營方式,以及生產經營的戰略,宗旨,精神等.BI:BehaviorIdentitySystem行為識別指本企業有別于其他企業的各種具體活動,主要包括經營管理者和員工的行為,公共關系,廣告,公關與促銷方式與手段等.VI:VisualIdentitySystem視覺識別將企業的一切可視事物進行統一的視覺識別表現和標準化,專有化.包括兩個部分:一是基礎系統,一是應用系統.4.CI具有三個明顯的特征:1.差別性:不僅體現在企業的視覺標志上,而且表現在企業的經營特點,經營風格,服務規范以及企業文化,企業戰略上.2.標準性:嚴格的使用規范標準,同時還必須標準化管理.3:傳播性:傳播意味著“存在”,所以要借助各種媒體和渠道進行有效傳播.三.CI設計的基本要素:1.企業標志(Logo)產品和企業的標志.包括文字和圖形類型的標志。2.企業名稱標準字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。以全名表示，或者省略“股份”、“”等。根據使用場合來決定全稱或略稱的命名方式。3.品牌標準字代表本公司產品的品牌。以中文和英文的兩種設計。4.企業的標準色用來象征公司的指定色彩.通常采用l—3種色彩為主．也有為了區分企業集團于母公司的不同．或公司各企業部門．各品牌、產品的分類．采用多種顏色的色彩體系。利用企業標準色或補助色頻繁出現在廣告、包裝等各種宣傳物上。5.企業標語對外宣傳公司的特長、業務、思想等要點的短句。經常和公司名稱標準字、企業品牌標準字等組合運用。6.專用字體公司主要使用的文字（中文、英文）數字等專用字體。選定設計的專用字體、規定做為主要品牌、商品群、公司名稱及對內容的宣傳、廣告所用的文字。7.其他各種媒介物:公司證件類：用于識別公司員工，如：徽章、工作證、名片、旗幟等。文具類：公司專用信封、信箋、各種表格、文件袋。筆記本等。符號類：公司招牌、建筑物外觀、霓虹燈、大門、人口標示等。廣告類：各種報紙、雜志、宣傳卡、招貼、年歷、廣播、電視、POP廣告等。商品包裝類：各種紙盒、紙袋、購物包、皮箱、容器包裝。包裝紙等。交通用具類：各種業務用車、運貨車等企業的各種車輛服裝類：男女制服、工作服、臂章、鋼盔、工作帽、領帶、手帕等。其它：櫥臺、家具、餐具、煙灰缸、壁飾等。案例:麥當勞文化征戰全球1.背景資料:麥當勞最初由麥克和迪克兩位猶太兄弟于1937年創建的.最初只是一家汽車餐廳.1961年,克羅克取得了麥當勞餐廳的所有權.1965年,麥當勞股票上市,從此飛速發展.2.麥當勞的營銷理念和營銷文化:QSCV的企業經營理念:Q(quality):質量和品質S(service):指服務,包括店堂布置的舒適感,營業時間的方便性,銷售人員的服務態度等."微笑服務".C(cleanliness):指衛生和清潔.V(value):價值,"提供原有價值的高品質物品給顧客."麥當勞用這一準則來保證員工行為規范,即"小到洗手有程序,大到管理有手冊"3.企業行為識別和視覺識別O&Tmanual,即營運手冊.手冊中詳細說明了麥當勞的政策,餐廳各項工作的程序,步驟和方法.SOC(stationobservatinchecklist),即崗位工作檢查表.麥當勞把餐廳分為二十幾個工作段,每個工作段都有一套SOC.MDP(管理發展手冊):共四冊,循序漸進.“漢堡包大學”,“一對一的培訓”.視覺識別:金色拱門:吉祥物:麥當勞叔叔,友誼,風趣,詳和的象征.大家庭:督察制和連鎖制:總部派出“巡回地區督察團”4.樹立品牌形象與文化理念塑造兒童偶像.創立“麥當勞游樂場”.麥當勞叔叔的形象麥當勞的文化理念:標榜自己是富裕社會中產階級的產物,從而形成了一種"漢堡包文化"這種文化形成一種優勢的美國文化,最終形成了一種追隨美國消費文化的時尚與風潮.以幽默著稱的廣告,長期的品牌形象風格,使得麥當勞的形象漸入人心.并且通過各種各樣的公關活動,努力維系和公眾之間的關系.5.以其成功和卓越進軍全世界整齊劃一:精確的漢堡包制作公式穩定的供應商,材料制造商等連鎖店的選擇漢堡包大學麥當勞的成功:第一,是CI戰略的成功.始終恪守“QSCV”的信條,并且把這種經營理念貫穿在CI戰略的所有活動識別和視覺識別之中.第二,CI戰略的特點就是要強調“獨立性”和“統一性”的企業形象.第三,麥當勞的宗旨:為顧客提供百分之百的滿意.公司一切的出發點皆圍繞這個主題:我們所做的是否提升了公司的形象,是否使我們的公司成為顧客首選的快餐店.?第四,雷.克勞克的座右銘:在世界上,毅力是無可代替的,才能無法代替它,有才能卻失敗就是庸才,天才無法代替它,沒有報償的天才只是個笑柄,教育無法代替它,世界上到外是受過教育的廢物,只有毅力和決心才是無所不及的.標題:"堅持".

從麥當勞成功的案例中,談談你對目前中國企業導入CI的作用的一些看法?第四章問題:目標設計概念的策劃

所有設計出來的圖形和文字的背后,都有某種“思想”在主宰,這就是設計概念.設計概念的開發是設計是CI設計的前題,也是最為關鍵的一環.設計概念的開發是一個從“問題”到“目標”的開發過程,也就是“三步曲”.第一.問題的提出.第二.現狀的測評第三.目標的設定.整個設計概念的開發過程,就是一個不斷地“選擇----定位”的過程,即在兩個以上的問題,項目或方案中加以選擇,確定一個最準確的.※營造積極的形象設計、策劃的氛圍：在進行設計、策劃時，前述的實施要點告訴我們：內部的力量是極其重要的。因而，需要在形象對象中營造一種積極的氛圍，加快形象知識的普及與培訓，讓人們充分認識到其重要性，由被動的變為主動的，這是啟動階段工作的關鍵。達成共識：形象是一種推動力量，促使優勢與個性的發揚，是一個向著所要成為的目標演進的持續思考、行動的過程。目標則是：保持擁有完整一致的形象結構：理念文化，可接受的內外行為模式，及視覺體系，由此可產生競爭優勢，激發士氣、歸屬感，明確未來的方向一.問題的提出:包括兩個方面:一是時機的選擇,二是動機的確認1.時機的選擇:CI從本質上說是一種“人格化”的形象傳播.一個企業要實施CI,不僅決策層要有激情,廣大員工也要積極響應,同時,還應得到社會的認可.

新公司建立.

創業周年紀念

新產品開發上市

資產重組,企業兼并

實施國際化戰略

企業改組，改變經營機制，發行股票，公開上市

企業文化重組，企業經營理念改變之時2.動機的確認:動機的確認就是要解決“為什么要導入CI”的問題企業面臨的問題通常包括以下幾方面:第一,關于企業理念方面問題:企業理念已不能適應企業經營發展的現狀.經營方針顧在盲目性,潛伏經營危機公司的理念在創業者與年輕員工之間未達成共識企業理念不清,或缺乏精神感召力,企業內部渙散第二.關于企業內部活力狀態問題:員工年齡偏高,缺乏積極向上的朝氣.員工素質低下,行為規范,管理水平有待提高官僚化作風盛行.觀念日趨保守,缺乏活力第三.關于企業形象和品牌形象的問題和競爭對手相比,明顯處于劣勢原有的企業形象已不能適應企業新的發展要求本公司的新技術和新產品,外界知名度不高成熟期的商品品牌知名度較高,但缺乏后勁.品牌的識別系統沒有一致性,缺乏戰略性控制品牌效應局限于國內市場,沒有實施品牌國際化戰略.品牌形象突出,企業形象淡漠,品牌形象與企業形象間不能建立認知統一.二.規模的確認1.CIS投資的基本原則:總體原則:求得投入—產出的合理比例,希望做到以最小的投入取得最大的投資效果.經濟性原則.在導入前,必須考慮到企業的歷史,發展規模,市場狀況,人員結構,希望目標等因素長期性原則.保證實施效果;階段性目標規范性原則.對運作質量提出要求,并在投資上按要求執行.效益性原則.經濟效益:品牌知名度,美譽度,品牌價值,市場占有率社會效益:生態效益和精神文明效益2.CIS投資的基本內容:導入性投資企業CIS導入的方式:自我啟動型導入;專家創意型導入;咨詢公司推進型導入導入性投資的內容:調查投資:創意,策劃,論證投資平面設計投資CIS總報告投資建規建制投資建立各項手冊的投資對企業管理人員,員工進行CIS導入教育,培訓的投資運行中投資企業內部CIS運行中投資新的企業理念傳播新的行為系統的內部推廣新的視覺識別的內部推廣企業外部CIS運行中投資CIS導入后的對外發布廣告活動的開展公關活動的開展:宣傳型的公關活動/服務型/社會型/建設型/維護型.各項營銷活動及業務活動調整性投資根據CIS運行中表現出的形態以及比例簡單性調整改良性調整革命性調整三.CIS的導入組織機構:

內部機構和外部機構1.內部機構:CIS的管理委員會:指在企業導入與運作過程中進行組織,協調,溝通,管理工作的管理機構,是企業進行CIS策劃,實施和推進的權威性監督機構.基本職能:組織協調功能管理培訓職能傳播溝通職能咨詢建議職能監督執行職能設置原則:權威性\代表性\創見性\民主性

CIS管理委員會的主要任務:接受任務,確定CIS導入的時間與日程確立CIS導入的方針和政策提供CIS導入所需要的全部企業資料協助CIS專家開展各項工作初步審定CIS設計的各種方案組織全體員工參加CIS導入,運作和培訓工作對公司內外發表策劃設計的結果2.外部機構:CIS專家執行委員會

人員組成:策劃專家/市場調研人員/平面設計專家/文書檔案人員基本職能:預測CI導入的時機和具體時段預測CI導入的經費提交CI設計的論證報告對企業內外部環境進行調查分析對企業的理念,行為,視覺識別和傳播系統進行策劃,設計形成CI導入的計劃方案負責CI設計的內外推廣對CI設計的效果進行跟蹤和評估四.形象導入策劃提案:（一）提案內容1、提案目的或必須導入形象的理由、背景；理由：客觀判斷對象在社會各界的現狀，并以未來發展的眼光審視。

2、形象計劃的方針；按照現狀，制定一定的方針或重點。

3、具體實施辦法；導入日期、組織結構、完成日期、預完成的內容、及大致的行動。4、導入計劃；概略的計劃流程圖或表格。5、費用概算。預估所需的費用，列出一覽表。（二）提案要點：1、任何事項都應從客戶角度進行說明，展示如何解決客戶的問題。應通過對客戶所在行業的深入了解、未來趨勢的精辟判斷以給他們留下深刻的印象；2、展示每一要素是如何契合整個計劃的，而不是作為孤立的項目；關于客戶所在行業或產業的令人吃驚的統計數據或事實；在提案中不要討論收費的細節；展示具體的步驟，表明最后期限；運用圖表是集中興趣的好辦法。提案應言簡意賅，直指問題的本質；如果未獲通過、同意，一定要進行自我檢查，詢問關于客戶的問題，追蹤客戶。“關于提案的效果的調查顯示，在向客戶提案時，影響效果的最重要的因素是：潛在客戶與公司人員之間的捉摸不定的相互作用。”——龍基尼·漢默夫第五章現狀的測評“測”:對企業內部和外部環境進行有的放矢的調查“評”:在充分掌握信息的基礎上加以分析,以準確的把握企業的實態.在調查之前先要設定調查體系,通常是由調查對象和調查方法構成的調查體系組合.調查對象:內部環境和外部環境調查方法:定量調查和定性調查從CI調查的目的:探測性調查,描述性調查,解釋性調查,預測性調查從調查的方式上來看:抽樣調查,訪問調查,問卷調查,文獻調查,參與觀察等.一.調查內容：1、文獻的調查作用:了解企業的歷史和現狀,以及企業在行業中的競爭地位.1.公司文獻:2.其他文獻:產業研究,行業統計,商業報刊資料,政府有關資料2、決策層的調查:對企業的決策層和領導人進行調查.方法:訪談法同時,了解企業領導的個人經歷.教育背景,興趣愛好,氣質特征.3、員工意識的調查:是一項經常性的工作.方法:問卷式的抽樣調查群體訪談調查法

4、企業形象的調查:1.企業認知度:2.廣告接觸度:3.企業形象評價度:4.企業形象綜合要素分析表:※企業領導人形象:5.公眾調查:直接了解社會公眾對形象、事物、事件或某一個問題的需要、認識、看法、意見、反應。※企業領導人的形象:創新：冒險：抓機會：創新社交變化感染穩重技術清晰規范品牌高度魅力戰略團隊精明決斷快速先鋒人物行業領袖公眾人物管理精英張瑞敏王石柳傳志潘石屹張朝陽史玉柱劉永好宗慶厚李書福……二、調查程序：1、明確具體的調查目的，確定選題；2、制定調查方案、計劃，設計調查體系組合，確定對象，設計問卷、日期、費用等。*調查機構（專業、機構內）*目的（基本形象、認知度、品牌名稱、視覺傳達等）*程度（初步、深入）*方法（定量、定性）*對象（內、外）3、搜集資料：原始資料、現成資料；4、整理分析：審核——分類匯總——分析綜合；5、提出調查報告。三、調查方法:1、文獻調查：固化在一定物質載體上的信息記錄。2、問卷調查。①對象：人口總體的一部分，代表人口總體各方面特征。②方式：抽樣。主要是隨機抽樣：可有簡單、分層、整群、多段、等距等。*問卷設計注意點：要有問卷說明：目的、對象、范圍、意義、保密原則、填寫方法等；問題類型：*從性質分：客觀事實類、行為類、主觀態度類、趨向類、解釋類；*從答案分：封閉式、開放式。設計問句時應注意：籠統,抽象或過于專業化的問題用不確切的詞使用含糊不清的句子問句要盡量獲得具體分析或事實的答案,化意見為事實克服偏差,追求精確避免提令對方難堪,禁忌和敏感的問題要考慮時間性語氣和內容要適合調查總體內各團體和階層的被調查者不提雙重含義,不要同時出現兩個主題不問難以回憶的問題注意措詞的強度盡量簡短不用否定形式正確使用其他3、小組座談法。

一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然形式與一個小組的被測評者交談,主持人負責組織討論,從而獲得一些有關問題的深入了解.關鍵:主持人的選擇.(激發,控制,協調,組織)注意點:編制一個訪談題綱注意營造一種輕松的氛圍要考慮到環境的要素對于參與者要進行一個征選4、深度訪談法。一種無結構的,直接的,個人的訪談,是一種相對無限制的一對一的會談,用以提示對某一問題的潛在動機,信念,態度和情感.注意點:不斷的追問,不斷的思考,再不斷的追問非言語傳播的重要性.(語速,單調,音量,形體動作,服裝,吸引力……)適當的利用空間和距離.5、投射測驗法:來源于臨床心理學,其目的是探究隱藏在表面反應下的真實心理,以獲知真實的情感,意圖和動機.詞語聯想法:數量,性質和時間句子和故事完成法:漫畫(圖畫)測試法:照片歸類法:消費者畫圖法:敘述故事法:第三人稱法:自然主義觀察法:3、訪問方式：通訊訪問、訪問、人員訪問、網上訪問。四、形象調查報告書及其價值:（重點項目）（一）前言：1、調查說明。2、結論或要素。（二）主體：3、認知度。4、認知途徑。5、基本形象：a.業種形象、規模形象b.事業領域的形象：好感度、信賴度、未來性、一流評價等；c.不利的形象。。6、構成要素的具體評價：a.內容、理念的評價；b.服務、行為狀況的評價；c.視覺要素的評價;d.與競爭對手優劣的評價；理想的形象的評價；7、美譽度。(態度等)8、其他分析。（三）結論：建議、意見。五、形象調查報告的價值：1、了解現存的形象狀況，經營意志的社會、市場反映，并在此基礎上上，預測未來，以確定對象的發展領域，將現存的理念和未來發展可能、方向相對照，據此才能規范對象的活動范圍，確定理念、價值等，以矯正現存狀況。2、可以界定出具體的問題，而問題的界定應明確、淺顯，突出重要項目。3、是活用的情報，應切實以此為設計、策劃的基礎，而不能只將之作為一個形式、一個程序而已。對以下問題應有清楚的認識：對象目前描繪的形象如何；內部、外部的重點受眾如何認識對象的形象；同競爭對手相比形象如何；形象與決策層的期望目標相比如何；當前形象能否保證實現未來3-5年的目的、目標。——為形象定位找準切入點第六章目標的設定在對企業的現狀有了比較清晰的了解后,就開始了第三步的作業—目標設定.包括兩個步驟:一是“形象的定位”,二是“概念的表述”.一.形象的定位.1.不同行為的差別化策略.標準:一是“企業經營風險程度”高或低.二是“經營績效反饋速度”的快或慢.

A類文化:高風險,快反饋“強人文化”

B類文化:風險小,反饋快“拼命干,盡情玩”

C類文化:風險大,反應慢“攻堅文化”

D類文化:風險小,反應慢“過程文化”2.同一行業的差別化策略:四限象圖:二.概念的表述:針對調查結果,表達出正確的判斷,提供CI活動的方向和改良意見,指出未來企業應該具有的形象,說明CI的作業及管理方法.1.實施目標.2.設計概念:3.關鍵語:準確,具體,簡明第七章概念:文字語言形式的提煉一.名稱的選擇:

包括企業名稱和商品名稱1.名稱設定的原則:易于誦讀記憶簡潔.準確.獨特.新穎.響亮善于啟發聯想3.適應市場環境4.匹配標志標識5.取得法律保護如:產地命名,人物命名,制法命名,外形命名,效用命名,吉祥命名.譯音命名.夸張命名,企業命名,形象命名,數字命名,色澤命名……2.名稱設定的程序:1.提出方案:※“頭腦風暴法”:含義:一組人員努用開會的方式讓所有與會人員對特殊問題的主題展開討論,聚集起來以解決問題.規則:不能批評他人的主意;歡迎“百花齊放”式的自由發言；以求量為先，以量生質；尋求結合和改進．2.評價選擇:專家分析法．3.測驗分析:調查問卷的形式．名稱聯想調查；可記性調查；名稱屬性調查；名稱偏好調查．4.調查決策:二.品牌策略的實施1.品牌戰略:品牌是品牌價值,品牌屬性,名稱,包裝,價格,歷史聲譽,廣告方式等方面的總和.品牌價值:是一種超越企業實體和產品以外的價值,它是與品牌名稱,品牌標識,品牌等品牌自身特性和品牌知名度,認知度,美譽度,忠誠度及消費者對品牌的印象密切相聯系的.影響其的因素有:品牌名稱\品牌擴展能力\品牌形象\文化價值品牌盡管在形式上依附于產品體上,但實際上它是一種文化的體現.2.CIS品牌運營:

品牌創造與設計:品牌名稱與內涵的創意,設計,策劃,品牌設計,品牌形成及其相關手續.品牌主題確定:品牌中所包含的一種思想

品牌推廣與傳播:主要方法有;廣告,銷售,公關,人際等

品牌市場營銷:品牌的所有權和使用權

推動品牌變名牌:名牌的條件:技術和質量.必要條件:知名度和首選品牌率.3.品牌策略的實施:品牌名稱策略:是一種品牌名稱對外界的展示方式,它表明企業內部各業務機構或子公司及其各種產品的品牌因素之間的關系.1.一元化品牌策略:如:飛利浦2.多元化品牌策略:科龍集團,前太太藥業3.組合品牌名稱策略:海爾—小王子,海王金樽4.差別化品牌名稱策略:寶潔公司思考:這四種品牌名稱策略的優缺點各是什么?一般而言,什么樣的企業會分別采用這四種品牌名稱策略.試舉例說明.品牌延伸策略:是指如何將一著名品牌,或某一具有市場影響力的成功品牌,使用到與成名產品完全不同的產品上.受益點:第一,原品牌的知名度有助于提高新產品的認知度第二,品牌的良好聲譽和影響也較易傳遞至新產品第三,使新產品的定位更為方便第四,如果新品牌獲得成功,可進一步擴大品牌的影響須考慮的條件:1.品牌延伸范圍應與品牌聯想相適應2.原產品與延伸產品之間應具有內在聯系3.原品牌應給延伸產品提供一種附加價值4.已定型為某種產品代名詞的品牌不宜延伸二.理念的設定定義:得到社會普遍認同的,體現企業自身個性特征的,促使并保持企業正常運作,以及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系.1.經營宗旨:企業經營的最高目的.包括三個層次:第一層:經濟目的第二層:經濟,社會目的第三層:經濟,社會,文化目的

高品位:思想品味，文化品味

務實性

統領性

識別性2.經營方針:企業經營宗旨的明細化和具體化,也是企業一切經營活動都必須遵守的最高準則和戰略方針.

行業特點:

企業個性:

公眾期待:

語言風格:表達精當,簡潔明快3.企業精神:一個企業全體(大部分)職工共同一致,彼此共鳴的自覺態度,意志狀況和思想境界.※在設定企業精神時,須注意:

真正將職工視為企業的主人翁

弘揚愛國主義精神

體現集體主義精神

尊重科學,實事求是4.企業價值觀:企業及其員工對行為的意義的認識體系,它決定著企業及其員工的行為取向和判斷標準.企業價值觀和企業精神有區別嗎？其區別是什么？※一個企業的價值觀,應是多種觀念的整合體:

生存觀:企業對自身存在意義的明確認知,對其經營目的整體評價和態度體系.

創造觀:是對企業經營和企業發慌的內在驅動力的看法.

質量觀:企業對其提供的產品或服務的質量進行評價的標準體系和態度體系.

服務觀:

競爭觀:

人才觀:

信息觀:5.形象口號:企業形象是社會公眾對企業及其行為所產的生的各種印象,看法,感情和認識的綜合體現.三個基本要素:第一,企業形象感覺的主體是社會公眾第二,企業形象的塑造主體是企業自身第三,企業形象不是某個人對企業一時一事的認識結果,而是社會公眾經過對企業的長期觀察,認識和分析,所形成的綜合印象.特征:整體性\客觀性\相對穩定性\復雜性\可傳播性企業形象分類:產品形象:員工形象:服務形象:環境形象:企業文化形象:企業的形象口號:包括兩個關鍵環節:定位和表達同時避免出現下列現象:不準不確\千篇一律\空洞無物\不切實際\隨意變更三.規范的構成:1.企業行為的識別在企業理念的指導下，對企業生產經營管理工作的行為活動的全部過程和環節進行謀劃和策劃。對于企業行為識別的分類：第一，按行為涉及的公眾對象來分，可以分為對內，對外兩個部分。第二，按行為狀態，可分為靜態識別和動態識別。第三，按行為規范性，可分為不規范行為，規范行為和創意行為。⊙根據“企業生物模型”，將BI分為三個層次：即企業整體行為識別，組織行為識別，員工行為識別整體行為識別企業道德規范企業決策程序公關運作機制社會職責條例企業文化規劃營銷管理制度危機應變對策組織行為識別：信息溝通程序教育培訓計劃禮儀行為規范部門例會制度職工獎罰條例員工行為識別：例如：專業生產崗位：管理崗位：普通崗位：第八章概念:圖形視覺形象的設計VI由兩部分組成:一為基本項目(basicelements)，簡稱BE二為應用項目（applicationelements)，簡稱AE1.基礎系統的開發與設計包括：企業標志（logo），企業標準字（中英文）．企業標志色，企業造型，輔助圖形等等．標志標志，是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用

※企業標志：視覺識別的第一形象要素．功能：企業事業的象征，企業形象的識別，企業權益的標志．標志設計的走向：由具象轉向抽象由復雜趨于單純由繪畫性轉向多樣化主題素材：(1).字型類:一類以企業,品牌名稱為素材一類以企業,品牌名稱的字首為素材一類以企業,品牌名稱與其字首組合為素材(2).圖形標志:自然具象圖形和幾何抽象圖象(3).綜合標志:標志的設計制作:要求:線條清晰,圖形明確,比例恰當,布局合理,色彩明確,文字規范.造型完美.兩個步驟:1).圖形的視覺調整2).標準制圖標示:尺寸標注法,比例標注法,方格標注法,圓弧\角度標注法.標準字:標準字(logotype）是指某一企業專用的規范字體．設計要有個性和特點，對字間寬幅，筆劃的配置，線條的粗細，編排形式，統一的造型等要素均作周密與嚴謹的制作．設計原則:凡企業名,品牌名和產品名等,均應特別設計標準專用字體,原則上不得使用非專用化的通用字體.字體的造型豐富多彩,不同的字體會引發不同的聯想.設計步驟:確定造型配置筆劃字體統一排列方向制圖與應用規范:1).變形設計:字形大小,線條粗細略作調整,正負互反,空心,立體表現等等.2).衍生造型:標準字的集合構成,標準字與其它造型要素的組合標準字漸變的動感表現形式標準色(housecolor)企業將某一特定色或一組色彩系統運用在所有的視覺傳達的實際媒體上.不同的色彩會引發起不同的聯想:紅色:活力,積極,熱誠,溫暖.也可用作警告,危險,禁止等.橙色:最溫暖的,富足,快樂而幸福的.餐飲行業用得較多.黃色:燦爛輝煌,象征財富和權利.在黑色和紫色的綠色:清爽,理想,希望,生長.象征著寬容,大度.藍色:博大,永恒,理智,安詳,沉穩.強調科技和效率.紫色:具有強烈的女性化性格,美麗而又神秘褐色:表現原始材料的質感,格調,古典,優雅黑色:高貴,穩重,科技的意象,莊重灰色:柔和,高雅.”高級灰”.中產白色:高級,科技的意象.也有寒冷,嚴峻的感覺.特殊群體對顏色的偏愛:孩子:所有本色的,沒有任何混合的色調年輕人:明亮的,有生機的顏色青春期:十分少見的,疑難的顏色成人:飽滿的,閃耀的顏色,混色老人:深色的或經過削弱的色彩收入較高的:淡而柔和的色調,色彩組合,有層次變化的色彩細微差別(色調中有色調),溫柔的,純粹的顏色.收入較低的:閃光的,不復雜的,色調耀眼的顏色城市:更傾向于冷一點的顏色,淡而柔和的色調,對綠色和藍色尤其偏愛.農村:飽滿的顏色,對紅和花樣尤其喜愛.腦力勞動:藍色流行色和標準色:企業標準色的設定:有利于塑造企業形象.明確告知生產與服務的特定內容強化企業的市場競爭戰略考慮成本和印刷技術:標準色的設定種類:1).單色標準色2).復合標準色3).標準色+輔助色輔助色:為了區分企業集團子母公司的不同和公司各部門或品牌,產品的分類,利用色彩的差異性企業造型(corporatecharacter)

企業吉祥物(Mascot)米其林輪胎.麒麟啤酒作用:1.體現企業標志的意義2.補充企業標志意義輔助圖形(symbolpattern)

有時也被稱作裝飾花邊，作為一種有彈性變化的圖形符號作適度的修飾，補充企業標志，標準字等基本要素在應用項目和傳播媒體中的適應性．2.應用系統的開發與設計各企業根據自身的需要來決定應用項目的要素.辦公文具類:包括信紙,信封,便條紙,稿紙,紙,名信片,公文袋,資料夾,介紹信用紙,賀卡,請柬,辦公用筆,公司專用筆記本,企業印鑒等.企業證件類:用于識別企業員工身份的項目,如工作證,名片,胸卡,吊牌等內容,也包括廠微,廠旗等.名片:社交聯誼卡名片使用三不準:一.不準隨意涂改二.不準提供兩個以上頭銜三.不準提供私人聯絡方式三種名片:企業名片,私人名片,商用名片商用名片的內容:本人歸屬,本人稱謂,聯絡方式商用名片的使用和制作:1.規格:5.5cm*9cm6cm*10cm2.質材:除了紙張之外的,還有金,銀,石頭,塑料,木頭的3.色彩:色彩應淡雅,淺白,灰,藍,黃…以單色為主4.圖案:不要出現與本題無關的圖案可以放:企業可識別的標志本單位所處的交通位置及交通工具等本企業的標志性建筑或是主打產品特別不主張印上本人照片5.字體:用規范的印刷體或楷體中文和外文最好兩面印刷交通工具類:車體廣告,車體外觀設計環境,招牌,標識類:指利用公共設施和企業建筑物而設立的各種裝置及相關的室內設計.如:企業名稱招牌,建筑物外觀,企業大門外觀,辦公環境,銷售環境,生產車間環境,廣告宣傳用霓虹燈,櫥窗展示,路牌,指示牌,店招,形象墻,接待臺,展示陳列,紀念性建筑等.從內容上分:識別性,服務性和指示性大眾傳播廣告,宣傳品類

被使用在大眾傳播媒體上的廣告,包括報紙廣告,雜志廣告,廣播廣告,電視廣告,網絡廣告,POP廣告,DM直郵廣告,樣本,氣模廣告等.企業服飾類:對企業內部管理,員工歸屬感,企業凝聚力,標示不同崗位,整潔視覺環境等方面都有很大的作用.包括:男女工作服,男女制服,宣傳服,禮儀服,運動服,工作帽,有企業標志的雨衣,臂章,領帶,領結,領帶夾,手帕等.設計要素:色彩,造型款式,材料包裝用品類

各類包裝紙,包裝盒,包裝箱,容器,商品標簽,包裝用的封緘,粘貼商標及其他專用包裝材料.推銷用具類:

直接面對消費者的促銷禮品(如鑰匙圈,打火機,廣告衫,廣告筆等),廣告宣傳單,商品名錄表,業務經營明細表,展銷手冊,消費者使用說明書,公關與廣告用資料袋.對外帳單類:

訂單,購物單,帳單,送貨單,各類發票或帳單,合同或契約書,各種通知書,票據等等.其它:

產品設計,年度報告書,企業自辦報紙和刊物,各種出版物,獎狀,用具,企業用餐具,一次性杯子,煙灰缸等.3.企業形象設計手冊CI系統規范手冊(CorporateIdentityManual),簡稱CIM.要求:1.嚴謹2.可行性3.系統完整可分為:印刷手冊和電子手冊兩種CI系統樹譜:日本風格的CI編排方式優點:條理清晰,層次分明,一目了然第九章品牌形象代言人1.代言人和品牌形象代言人:代言人:代表某些方面(