xx項目前期策劃報告2006年12月27日前言：基于項目目前所處的階段以及萬科的要求，本報告的重點不在于極具時尚創新意識的營銷策略和手段，而是闡述世聯基于對西部市場和客戶規律的把握，從而得出對于本項目的一些基本判斷。01本體本體項目自身素質本體素質基本屬性附屬條件屬性項目界定項目本體基本屬性一期c地塊C地塊占地面積:7.4萬平方米C地塊建筑面積:15.6萬平方米產品形式：多層和小高層產品、LOFT配套商業：0.54萬平方米一期產品主力戶型：128平米三室、90平米兩室loft:40-45平米，60-65平米地塊位置:豐臺區小屯村可售面積：約40萬平米（住宅面積：34萬平米、商業面積：5.6萬平米）中大型規模中低等開發強度自身配套充足優質的產品形式具較強競爭力的產品不執行新政A/項目附屬條件屬性便利的交通可達性，較差的道路連通性多條城市環線、快速干道、城市干道；項目周邊道路未實現完全連通；滯后的各類生活配套醫療、郵政等服務類配套極少；餐飲、購物等生活類配套較少，檔次較低；較好的綠化環境地塊北側擁有已建成公園，綠化環境優越。B/項目界定C/快速路沿線快速發展中的新興區域中大規模優質社區豐富產品線齊全配套關鍵詞：本體0102宏觀項目界定：快速路沿線/發展中的新興區域/中大規模優質社區/產品線豐富/配套齊全宏觀宏觀政策影響土地政策的影響90/70政策的影響2005年三大城市宏觀調控結果時間政策模式調控結果北京土地政策為主剛性需求導致市場整體價格上漲中心城區價格上漲幅度大上海金融+土地打擊投機型房地產需求效果顯著，成交量下降外環區域價格大幅下降，中心區仍保持增長政策平穩后，成交量及價格迅速反彈深圳規范秩序+金融全市房地產價格持續上漲關內市場價格上漲幅度高于關外高端產品價格上漲幅度高于普通產品近兩年調控政策力度加強,對北京市場漲勢影響有限05年宏觀調控政策對一線城市中心區域房價打擊失效

調控加大了對土地開發的控制，使06年北京市場供應總量有所下降

政府希望通過結構性調整平抑房價，但未達預期效果A/

繼04年“8.31”政策之后，北京房地產調控政策開始向土地政策傾斜2004年、2005年、2006年成交土地面積柱狀圖（不含代征）時間200420052006年增長樓面地價￥/m22316.373280463141%北京城區土地交易面積14287211309591.72260161.699北京土地交易面積35315552741306.35689304.429城區土地供應比例40.5%47.8%39.7%2004年、2005年、2006年成交土地樓面均價2004-2006年調控政策下北京地區土地市場表現[城區統計范圍：東城區、西城區、崇文區、宣武區、朝陽區、海淀區、豐臺區、石景山區]04、05、06連續三年北京城區土地成交樓面地價保持高增長，年均增長率達到41%；城區內的土地供應量小于郊區，土地供應外移；A/40.5%47.8%39.7%2004-2006年北京市城區住宅公寓供需情況數據統計范圍：東城區、西城區、崇文區、宣武區、朝陽區、海淀區、豐臺區、石景山區

04-06年北京城區的年供給量緩慢下降，銷售量也相應有所減少，而年消化率則持續走高；04、05年基本上供需平衡，06年則供不應求明顯受到土地政策的影響，北京城區住宅供應逐年下降，供不應求趨勢明顯供應量逐年減少銷售量逐年減少年消化率持續走高[統計時間截止到2006年12月15日]A/2004-2006年北北京京市市城城區區西西部部住住宅宅公公寓寓供供需需情數據據統統計計范范圍圍：：西西城城區區、、宣宣武武區區、、海海淀淀區區、、豐豐臺臺區區、、石石景景山山區區供應應量量逐逐年年減減少少銷售售量量逐逐年年減減少少年消消化化率率持持續續走走高高05年西西部部土土地地供供應應極極少少，，導導市場變化趨勢與北京城區相同，幅度高于平均水平3年合計供應量消化量消化率全北京市合計42532824.0541787828.280.98北京西部城區合計18653028.7919056190.091.02[統計計時時間間截截止止到到2006年12月15日]A/0102宏觀觀項目目界界定定：快快速速路路沿沿線線/發展展中中優質社區/產品線豐富/配套齊全宏觀觀宏觀觀政政策策影影響響90/70政策策的的影影響響土地地政政策策的的影影響響對西部部客戶戶接受受面積積縮減減的產產品有有提前前教育育和鋪鋪墊作作用政策后后競爭爭格局局有利利于本本項目目打造造差異異化產產品06年年房地產產調控控政策策力度度加強強2006.5.24建設部等九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》一、近期經濟適用房建設目標9月底前公布二、90平方米以下住房須占項目總面積七成以上三、購房不足5年轉讓須交營業稅四、空置3年以上商品房不得作為貸款抵押物五、個人房貸首付比例不低于三成六、居住用地供應量七成用于中低價位中小套型七、土地閑置2年將被收回使用權八、各地城市年內建立廉租住房制度2006.5國務院國6條政策“國六條””后政策演演變歷程2006.6.07自2006年6月19日起，對于購買套型建筑面積在90平方米（不含）以上住房的，住房公積金貸款額度不得超過房屋評估價值或實際購房款（以兩者中較低額為準）的70%2006.6.19北京暫停為所有登記地址是民用住宅的企業辦理營業執照建設部公布《關于落實新建住房結構比例要求的若干意見》一、明確90平方米以下住房須占城市總量總面積七成以上二、明確套型建筑面積是指單套住房的建筑面積三、重新調整2006年6月1日前已審批但未取得施工許可證的商品住房項目。2006.7.062006.7.14建設部等有關部門發布《關于落實新建住房結構比例要求的若干意見》（165號文件）、《關于進一步整頓規范房地產交易秩序的通知》（166號文件）和《財政部等部門要求各地從五個方面落實城鎮廉租住房保障資金》一、明確套型建筑面積是指單套住房的建筑面積，要求把套型結構比例落實到具體項目二、房地產開發企業取得預售許可證后，應當在10日內開始銷售商品房三、5％土地出讓金用于廉租房國土資源部下發了《中低價位、中小套型普通商品房實行限套型、限房價基礎上競房價、競地價的土地供應辦法》征求意見稿.一、制定了土地出讓要競地價、競房價”的具體操作方式二、90平方米以下戶型占地面積要達到擬出讓地塊總面積九成以上2006.7北京市規劃委向建筑單位和設計單位下發的文件規定：今后層高超過4.9米，建筑面積將按原來的兩倍計算。2006.7.222006.7.24建設部、商務部等聯合發布了《關于規范房地產市場外資準入和管理的意見》。境外機構和個人在國內購房必須滿足三點要求：其一，必須到土地和房地產部門備案；第二，在中國工作或者學習超過一年；第三，購房實名制。2006.7.21北京市建委緊急通知：即日起規定港澳臺地區居民和華僑可在境內購自住商品房“暫定只能購買一套住宅”。2006.9.11建設部、國家發改委和工商總局聯合發布《房地產交易秩序專項整治工作方案》。該方案指出，2006年9月至2007年9月，三部門將分四個階段整治房地產交易秩序，房產違規行為細化為六大類22種。2006年11月底以前，各地要上報查處的涉及房地產開發、銷售、中介服務等有關方面的3個典型案例。2006.8.19中國人民銀行上調金融機構人民幣存貸款基準利率。2006.9.4北京市規委9月4日印發的1101號文件，這份題為《北京市規劃委員會關于貫徹落實宏觀調控政策加強住房結構規劃管理的通知》。這份“市規發[2006]1101號”文件只是細則的一部分國家外匯管理局建設部關于規范房地產市場外匯管理有關問題的通知2006.9.506年2季度末起國國六條推出出，90/70政策對開發發商有一定定影響；少數區域當當期價格有有所微降，，總體價格格強勢走高高，在供應應量減少的的情況下，，消化率快快速增增長長B/西部戶型型慣性以以大面積積產品為為主，90/70宏觀政策策為客戶戶接納面面積縮減減產品起起到教育育和鋪墊墊作用海淀區、、豐臺區區2006年銷售情情況2、70/90政策后，面積在80-100平米區間的中小戶型和面積在140-160平米區間的大戶型銷售量有所增加；原區域主力產品（100-140）銷售持平；超大戶型銷售比率下降；面積有減小趨勢；1、西部項目面積區間主要集中在90-140平米的中大戶型，以小戶型為主的僅有榮豐2008、遠中悅來、紫金長河等項目，供應量較少；

西部區域客戶同小戶型接觸較少，大戶型有較高的認同度

政策強迫教育——客戶對居住的合適面積尺度的觀念發生改變，主動選擇或被動接受面積較小的產品；

中大戶型逐漸成為稀缺產品06年上m2￥/m2比率06年下m2￥/m2比率合計21316347890合計1886076.8882460以下7512984744%60以下5158992403%60(含)-8015934467417%60(含)-80124075.974766%80(含)-100318465650715%80(含)-100332110.25747518%100(含)-120360762683417%100(含)-120316280.85768917%120(含)-140489706658023%120(含)-140440131.14733923%140(含)-160218925803610%140(含)-160234598.9889212%160(含)-20018412984379%160(含)-200165723.3497739%200(含)以上3251731240815%200(含)以上221567.451529512%B/19831.20元/平米17677.73元/平米9851.12元/平米10332.98元/平米“8.31”國八條國六條2004-2006年北京市城區區住宅公寓價價格表現受產品供應量量縮減的影響響，北京城區區房價走高調控政策對城城中心房價控控制完全失效效房地產調控政政策對價格的的控制未起到到明顯作用[統計時間截止止到2006年12月15日]C/項目后續存量量近29萬平米，不受受新政影響，，主流產品110-130平米兩居，140-170平米三居，與與本項目交叉叉時間段放量少；未來土地供應應總規模近50萬平米，大部部分受新政影影響，產品受受限。機會：政策為為較小面積產產品作了鋪墊墊，使項目前前階段進入市市場阻力降低低；面對政策后的的競爭格局，，本項目產品品存在明顯差差異化，支持持項目平穩持持續發展與價價格提升。區域后續項目目存量、土地地供應與本項項目競爭關系系2007年1月2月3月2008年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月杏石口口路西郊機機場海淀西西苑廣安門門305#西府二二期路交匯處第七七街街區區美麗麗經經典典園園熙湖湖遠洋洋山山水水珠江江峰峰景景本項項目目一一期期萬科紫紫臺五棵松松文體中中心住宅面面積15萬平米米住宅面面積3.5萬平米米，120-130平米兩兩居，，150-160平米三三居住宅面面積15萬平米米，80-100平米一一居，，140平米左左右三三居住宅面面積3萬平米米105-110平米兩兩居，，127-140平米3居住宅面面積5萬平米米，165-170平米三三居一期住住宅面面積存存量2.3萬平米米，160-170平米三三居三期住住宅面面積4萬平米米，130-150平米三三居項目存存量規劃住住宅面面積6萬平米米土地供供應住宅面面積11.5萬平米米（7.5萬回遷遷）總規模模21.7萬平米米總規模13萬平米，包包括住宅與與商業物業業規劃住宅面面積14.5萬平米規劃公寓面面積2.3萬平米不受90/70政策影響受90/70政策影響玉泉新城二期期住住宅宅面面積積12萬平平米米A西部部認認知知過過程程西部部認認知知過過程程0103市場場本體體02宏觀觀土地地政政策策的的影影響響第一一階階段段———基于于客客戶戶準準確確定定位位第二二階階段段———客戶戶源源頭頭單單一一第三三階階段段———客戶戶多多元元化化對未未來來趨趨勢勢判判斷斷項目目界界定定：快快速速路路沿沿線線/發展展中中的的新新興興區區域域/中大規模優質社區/產品線豐富/配套齊全90/70政策的影響世聯對西部發發展認知的第第一階段：對對西府蘭庭前前期的準確定位概述：世聯代理項目目，建筑規模模74945㎡㎡，總套數272套，戶型以三居為為主，其中兩居18.75%，三居半42.28%，三居33.82%。客戶定位：西部行政人口口中的實力派派客戶；年齡40-50歲；居住觀念念傳統；注重重家庭成員實實際的生活需需求；向往更更優越（類似似于大戶人家家）的生活形形態；置業目目的：居住升升級的同時，，充分考慮家家庭結構變化化引起的居住住需要。產品買點：三面向陽，3米層高，大面面寬短進深；；三層雙中空空斷橋鋁合金金窗；戶式中中央空調；精精裝修。銷售結果：開盤價格：7400元/平米；開盤認認購數量：123套；三個月銷售售周期內銷售售率91%；住宅實收均均價約7686元/平米。基于當時條件件下，對項目目客戶的準確確定位使項目目取得不俗銷銷售成績，同同時也加深了了世聯對西部部客戶購買力力和消費行為為的理解，積積累了大量西西部客戶資源源。A/世聯對西部發發展認知的第第二階段：紫紫金長安成功功銷售啟示示——區域高檔產品品供應不足，，但需求旺盛盛位置：以南緊鄰西長長安街，以西西緊鄰四環，，位置優越建筑形式：純板周邊配套：緊鄰五棵松文文化體育中心心戶型面積：一居：70平米8%兩居：85-120平米10%三居：140-176平米39%四居：180-250平米43%基本配套：商業、會所（（三期）2004年5月—2005年5月，銷售均價價從7000元/平米上漲至9000元/平米；項目一期出現現熱銷，3個月消化900套；整盤銷售速度度穩定在月均均銷售102套。客戶構成：以項目周邊企事業單單位的管理層為主主，二期外地地客戶增加，，如山西客戶戶。客戶購買行為為：喜歡群居，老客戶介紹成成交多，有些甚至未未看房就由朋朋友代定；客戶重復購買較多多，一、二期連連續購買，一一個客戶買三三、四套的情情況很常見。。長安街沿線

沒有同檔次樓盤B/世聯對西部發發展認知的第第二階段：樂樂府江南客戶戶構成啟示——西北部客戶居居住需求有沿沿西環路南下下的趨勢中關村

客戶戶客戶延四環路路南下中關村客戶傳傳統購房區區域供應量量不足中關村10-15%樂府江南客戶戶群體302醫院周邊軍軍隊隊大院院武警總總隊二二院院……南下中中關村村客戶戶地緣性性主流流客戶戶其他客客戶樂府江江南銷售結結果：銷售速速度快快——月均100套，高高峰300套左右右；價格提提升速速度快快——12個月提提升27%。B/世聯對對西部部發展展認知知的第第三階階段：：萬科科紫臺臺項目目前期期定位位——西北部部客戶戶居住住需求求有沿沿交通通干道道線性性釋放放的趨趨勢紫臺萬科紫臺西四環路；長安街；梅市口路；永定路路（青青塔西西路延延長線線）；；蓮花花池西西路發展線線索：：以路路為綱綱，沿沿路快快速發發展西南部部是目目前西西部發發展重重心交通線線成為為本區區域發發展的的線索索北部客客戶出出現向向南遷遷移的的現象象目前四四環內內可開開發用用地很很少西北部部客戶戶居住住需求求有沿沿交通通干道道線性性釋放放的趨趨勢C/世聯對西西部發展展認知的的第三階階段：萬萬科紫臺臺項目前前期定位位——萬科紫臺臺項目銷銷售成功功，占領領西部市市場領袖袖地位以10200元/平米高價價入市，，開盤3個月銷售售180套，單價價上漲16.8%；實現均價價為區域域內價格標竿竿；項目展示到位，戶型設計和精裝修品質均體體現了萬萬科產品品力打造造的一貫貫優勢，，得到客客戶和業業內的認認可，在在成為區區域高端形象象的代表。。C/世聯對對西部部發展展認知知的第第三階階段：：萬科科紫臺臺項目目客戶戶啟示示——西部客客戶居居住需需求線線性釋釋放的的源頭頭呈現現多元元化客戶構構成：：除傳統統地緣緣性客客戶外外，出出現大大量外來客客戶；以來自自金融街街區域的的客戶戶為主主，少少量來來自中關村村區域和和田村區域；；同時出出現一一定量量的區區域換房升升遷客客戶，如：：世紀紀城和和紫金金長安安；區域地地緣性性金融街街區域田村區域中關村村區域紫金長長安世紀城城C/世聯對對西部部發展展認知知的第第三階階段：：萬科科紫臺臺項目目成功功的意義義為小屯屯區域域植入大大量中中高端端客群群，優化化區域域內居居住人人群素素質，，改善善其人人文環環境；；為更多多高端端客群群進入入小屯屯區域域消除心心理障障礙，拓展展了區區域客客戶層層面；；在西部部相對對陌生生的區區域內內，樹樹立萬萬科形形象，，為持持續開開發奠定品品牌認認知基基礎。C/世聯對對西部部發展展認知知的第第四階階段：：對未未來發發展趨趨勢的的最新研研究成成果二、金金融街街成為為西部部發展展的強強力引引擎，，領先先客戶戶來源源區一、擠壓效效應、線性性釋放客戶戶所呈現的的多元化兩兩大趨勢持持續發展三、保持市市中心強大大的模式下下，價格標標桿的梯度度縮減模型型D/一、兩大趨趨勢持續發發展A.擠壓效應B.線性釋放客客戶所呈現現的多元化化世聯對西部部發展認知知的第四階階段：對未未來發展趨趨勢的最新研究成成果D/土地稀缺、、外來人口口注入導致致擠壓效應應1、北京西部部土地供應應稀缺、地地價高漲：：從2004年、2005年、2006年土地成交交狀況分析析，北京西西部土地供供應較少，，西部五環環內土地成成交樓面價價年平均增增長率28%。2、西部成熟熟板塊房價價持續走高高2、高支付能能力外來人人口涌入：：中關村、海海淀高知人人群，金融融街高資人人群，向往往首都置業業的全國財財富客。1、西部成熟熟板塊住宅宅供不應求求擠壓效應持持續的外在在動因：擠壓效應持持續的內在在因素：3、地域條件件限制：外擴方向向向西發展受受到西山的的阻擋，向向北有頤和和園等北部部皇家園林林的阻礙，，因此只能能向其它條條件適宜的的方向拓展展。世聯對西部部發展認知知的第四階階段：對未未來發展趨趨勢的最新研究成成果D/2004年、2005年、2006年成交土地地面積柱狀狀圖（不含含代征）1.北京西部土土地供應稀稀缺2004年、2005年、2006年成交土地地規劃建設設面積柱狀狀圖北京西部土土地供應稀稀缺：從2004年、2005年、2006年土地成交交狀況分析析，北京西西部土地供供應較少。。2006年四環內西西部土地僅僅占整體成成交的2%；2005年西部土地地供應跌到到最低谷，，2006年西部土地地成交回升升，占整體體市場的50%，但新增量量多集中在在四環外，，四環內西西部土地僅僅占整體成成交的2%；2004年西部五環環內樓面地地價約為2900元/平米，2005年約為3300元/平米，2006年約為4700元/平米。年平平均增長率率28%。2004年、2005年、2006年成交土地地面積表（（不含代征征）2004年、2005年、2006年成交土地規規劃建設面積積表（不含代代征）擠壓效應持續續的外在動因因：海淀區、西城城區、宣武區區客戶統計：：外地單位、、外省個人、、外國單位、、外國個人、、港澳臺客戶戶占總體市場場的比例2.高支付能力外外來人口涌入入城8區客戶統計：：外地單位、、外省個人、、外國單位、、外國個人、、港澳臺客戶戶占總體市場場的比例從2004年、2005年、2006年客戶構成分分析，海淀區區、西城區、、宣武區非本本地客戶購買買均價與市場場整體均價比比值逐年上升升，支付能力力相對較高；；海淀區、西城城區、宣武區區非本地客戶戶購買量與市市場整體消化化量基本穩定定在28-30%比例之間。外擴方向向西西發展受到西西山的阻擋，，向北有頤和和園等北部皇皇家園林的阻阻礙，因此只只能向其它條條件適宜的方方向拓展。3.地域條件限制制擠壓下的需求求如何釋放?可能拓展方向可能拓展方向西山圓明園內城頤和園選擇2004年、2005年、2006年海淀區、西西城區、宣武武區三個西部部成熟核心區區域作為分析析對象；圖表中2004年、2005年、2006年海淀區、西西城區、宣武武區連續三年年消化量大于上上市量。圖表中2004年、2005年、2006年海淀區、西西城區、宣武武區連續三年年銷售價格平均增長長率約為23%，遠遠高于北北京市城8區連續三年銷銷售價格平均均增長率約為為14.5%。2、西部成熟板板塊房價持續續走高1、西部成熟板板塊住宅供不不應求擠壓效應持續續的外在動因因：海淀區、西城城區、宣武區區市場統計北京市城8區市場統計一、兩大趨勢勢持續發展A.擠壓效應B.線性釋放客戶戶所呈現的多多元化1、釋放源的多多元性1、擠壓效應持持續的內在因因素：土地稀稀缺、高支付付能力外來客客戶注入、地地域限制2、擠壓效應持持續的外在動動因：供不應應求、價格持持續走高2、城市化進程程下汽車時代代到來3、道路系統的的不斷完善世聯對西部發發展認知的第第四階段：對對未來發展趨趨勢的最新研究成果果D/區域地緣性區域地緣性客客戶：豐臺、海淀區區小屯、太平平路、五棵松松等區域地緣緣性客戶；田村區域客戶戶：航天部二院、、二炮等軍隊隊大院，政府府機關背景客客戶；蓮花池區域客客戶：蓮花池及西三三環外項目升升級換代客戶戶；產業園區域客客戶：總部基地產業業園區的產業業客戶；中關村區域客客戶：中關村IT產業客戶，區區域擠壓作用用南移；金融街區域客客戶：高支付能力，，內城供給不不足，向西部部需求釋放；；宣武區客戶：：傳統內城客戶戶，需求無法法滿足，受道道路驅動，向向西部擴散。。……產業園區域蓮花池區域金融街區域田村區域中關村區域宣武區域1.釋放源的多元元性根據北京市發發改委公布的的數據：九十十年代以來，，全市小客車車以平均每年年28.6％的速度遞增增。私人小客客車的年增長長率更高，達達到48.3％。根據對日本的的研究數據表表明進入汽車車時代的標志志是每百人擁擁有轎車22輛。按照預測北京京2010年全市小客車車保有量為402萬輛。全市常常住人口1298萬人，每百人人擁有轎車31輛。2.城市化進程下下汽車時代到到來3.道路系統的不不斷完善小屯路、蓮石石路、永定路路、玉泉路、、魯谷路等多多條縱向、橫橫向道路的改改造和修筑，，不斷完善本本區域的道路路系統。其中蓮石路工工程西起西五五環，東至西西四環，道路路全長3800米，建成后可可從西便門立立交橋直達西西五環。B.金融街成為西西部領先客戶戶來源區二、金融街成成為西部發展展的強力引擎擎，領先客戶戶來源區A.金融街與CBD形成雙核，超超越中關村成成為西部發展展的強力引擎擎世聯對西部發發展認知的第第四階段：對對未來發展趨趨勢的最新研究成果果D/A.金融街街與CBD形成雙雙核，，超越越中關關村成成為西西部發發展的的強力力引擎擎金融街CBD長安街本項目北京““雙核戰戰略”布局局：CBD—國際商商務中中心，，金融融街—國際金金融中中心。。金融街街規劃劃涵蓋蓋了商商業、、住宅宅、零零售、、酒店店和文文化會會議中中心等等高檔檔綜合合性功功能，，越來來越有有活力力、越越來越越穩定定。代表國際金金融的的銀行行入住：：高盛盛、美美洲銀銀行、、摩根根大通通、加加拿大大皇家家銀行行以及及瑞士士銀行行５家家國際際金融融巨頭頭入駐駐金融融街，，逐漸漸成為為真正正的國國際金金融中中心。。麗茲卡卡爾頓頓、洲洲際酒酒店、、威斯斯汀世界一一流酒酒店進駐。。金融街街規劃擴擴容區區方案案已經確確定。。金融街街從規規劃到到實現現，已已經超越中中關村村成為西西部發發展的的強力力引擎擎。B.金金融街街成為為西部部領先先客戶戶來源源區——誰在引引領西西部市市場領先客客戶領先客客戶——許多激激進的的創新新都不不是由由制造造者發發明的的，而而是由由領先先用戶戶發明明的。。他們的的需求求可能能比典典型客客戶更更為極極端。。本項目目的領領先客客戶——金融街街為代代表的的內城城客戶戶。他他們最最先嗅嗅覺到到區域域的增增值潛潛力；；他們們具備備較高高的支支付能能力；；他們們具備備國際際視野野；他他們對對其他他客戶戶選擇擇物業業的影影響力力顯而而易見見。其他客戶：：周邊區域域換房客戶戶，中關村村、豐臺科科技園等未未被分流的的客戶。該曲線呈現現了市場趨趨勢的基本本走勢領先用戶的的需求遠遠遠超前于市市場趨勢隨著時間的的推移，越越來越多的的人感覺到到有這種同同樣的需求求Commercialproductavailable可獲得的商業產品LeadUsersCreateSolutions領先用戶創建解決方案市場趨勢Markettrend常規用戶早期采納者領先客戶曲曲線Time時間新產品需求求者“保持市中中心強大的的模式”，，是在城市市規劃、建建設和管理理中采取各各種措施增增強市中心心的吸引力力，使就業業、金融、、商業、文文娛等高度度集中于市市中心。實施該戰略略的城市一一般具有如如下特點：：(1)人口、工作作崗位數量量和各種活活動都集中中于市中心心；(2)市中心建筑筑密度、容容積率相對對較高；(3)城市交通網網主要由強強大的放射射形交通網網組成。三、保持市市中心強大大的模式下下，價格標標桿的梯度度縮減模型型本區域價格格標桿金融街將強強者恒強，，不斷外擴擴，對周邊邊次核心區區產生膨脹脹擠壓，不不斷擴大中中心化范圍圍；次核心區區價格上上漲，原原先較為為分明的的價格梯梯度逐步步趨同于于核心區區價格，，最終使使得價格格梯度縮縮減；本項目所所在區域域價格標桿桿參照系系為金融融街代表表的核心心區。核心區次核心區區外圍區中間區價格梯度度世聯對西西部發展展認知的的第四階階段：對對未來發發展趨勢勢的最新研究究成果D/結論二、、金融街街成為西西部發展展的強力力引擎，，領先客戶戶來源區區結論一、、擠壓效效應、線線性釋放放客戶所所呈現的的多元化化兩大趨趨勢持續發展展結論三、、本項目目所在區區域價格標桿桿參照系為為金融街為為代表內內城核心心區世聯對西西部發展展認知的的第四階階段：對對未來發發展趨勢勢的最新研究究成果D/A西部認知知過程典型項目目客戶0103市場本體體02宏觀觀區域客戶戶細分釋放的客客戶特征征典型項目目客戶項目界定定：快速路路沿線/發展中的的新興區區域/中大規模模優質社區區/產品線豐豐富/配套齊全全土地政策策的影響響90/70政策的影影響擠壓效應應下線性性釋放的的客戶特特征針對核心區的的項目支付能力不足足，選擇高品質物物業吃力，因因此逃離核心心區。由于在核心區區長期工作生生活的經歷，，這群人需要標簽，必須尋找一一種替代標簽簽，取代區域域價值帶來的的標簽感。客戶思維方式式與成熟核心心區客戶類似似，是被提前教育的客戶，對產產品認知度高高。會將成熟熟核心區的產產品認知作為為選擇標準。。替代標簽：項目價值絕絕對領先。對快速干道的的依賴大于對對捷運的依賴賴。對產品品質的追求通常成成為最終決定定購買的重要要動因。對配套的態度度：仍然依賴賴核心區配套套（工作生活活圈），對于于居住區域配配套的態度是是寧缺勿濫。。A/區域典型項目目客戶特征描描述B/萬科紫臺客戶戶特征描述：：年齡層次主要要集中在36-42歲，成熟家庭；；金融街區域客戶占相當比比例，其余主主要以區域地緣性客戶、外區域升級換代客戶戶（如世紀城2、3期，紫金長安安）為主，中中關村區域客客戶比例較少少；外地區域域客戶比例占占到25%左右，主要以以北方省市為為主，如山西西、河北，也也有少數南方方客戶追隨萬萬科品牌而來來，如上海；；擁有較強支付能力力，30萬以內的總價價浮動對其決決策影響小；；與傳統西部穩穩重、內斂型型客戶相比略帶張揚，有炫耀心理理，需求身份標簽（認可紫臺園園林風格、主主題）；充分認可萬科科品牌價值。熙湖客戶特征征描述：年齡層次主要要集中在40-50歲；項目客戶主要要以西部國有有企事業單位位與軍隊機關關大院客戶為為主，少量中中關村區域客客戶；國有企企業客戶集中中在高級檢察院、、法院，如高級檢察察院在本項目目團購2棟樓；軍隊機機關客戶以附附近軍區、二炮、、總后及鄰近近省市軍區為主；關注產品實用度，如功能空間間數；經濟實力雄厚厚，但有財不外露，依然希望得得到實惠（折折扣），一次次性付款比例例較高；為人穩重、、內斂，私家車中中等檔次，，不希望建建筑外觀張張揚，但注注重內部產產品細節。。區域典型項項目客戶特特征描述B/西府蘭亭客客戶特征描描述：年齡層次主主要集中在在36-55歲，家庭中擁擁有11歲以下兒童童和家長年年齡在35歲以上的三口之家成為主流客客戶；客戶群體體體現明顯地緣性性，現有的基基本生活、、工作區域域，集中于于海淀區、、豐臺區，，周邊國企事業單單位客戶；少壯派客戶戶，擁有強強大的潛在購買實實力，一次性付付款比例高高；首次置業，以改變目目前居住現現狀為主，，對居所舒適度的追求高于于對功能性性的要求；；關注戶型設設計、層高高等設置對對未來居住住空間的影影響；對樣樣板間能夠夠認可，并并以此建立立快速決策策的信心；；關注細節節設計，對對生活品質質有強烈追追求。珠江峰景客客戶特征描描述：年齡層次主主要集中在在30-50歲；客戶地緣性性明顯，主主要以西部部國有企事業業單位與軍隊機關關大院客戶戶為主，也也有部分私營營業業主主與中關關村村區域域客客戶戶；；有一一定定經經濟濟實實力力，，但但尚尚未未達達到到高高端端客客戶戶層層次次；；總價價敏敏感感區區間間在150萬左左右右；；關注注戶戶型型功功能能空空間間數數量量，，布布局局設設計計的的合合理理性性，，重重視視舒適適度度與與實實用用性性；性格穩穩重但但不拘于于傳統統，要求求身份份感的的滿足足，渴渴望得得到標標簽。。區域典典型項項目客客戶特特征描描述B/遠洋山山水客客戶特特征描描述：：年齡層層次主主要集集中在在25-35歲，年輕家家庭為主；；多為首次置置業，或父父母為為子女女購買買物業業；客戶無明顯顯區域域共性性特征征，主要要依靠靠快速捷捷運系系統，外來來區域域客戶戶比例例明顯顯高于于區域域內其其它項項目；；相比比之下下，海海淀區區、石石景山山區、、西城城區客客戶比比例相相對較較高；；經濟實實力相相對處處于區區域中中低檔檔水平平，對總總價敏敏感，，主要要需求求兩居居或小小三居居產品品；突出關關注產產品實用度度，有一一定的的舒適適度要要求；；看重項項目的的附加值值體系，，如鄰鄰近地地鐵1號線、、北部部公園園的景景觀資資源、、學校校等教教育配配套的的便利利。天鴻美美域客客戶特特征描描述：：年齡層層次主主要集集中在在25-40歲，年年輕家家庭為主；；客戶群群體現現出典典型的的西部部特征征：以以西部部企事事業單單位為為主，，部分分軍隊隊機關關大院院客戶戶，如如航天天二院院、二二炮；；有團團購行行為發發生；；對產品品實用用度要要求高高，追追求一一定的的舒適適度；；支付能能力中中等，，希望望得到到實惠惠，關關注項項目性性價比比；擁有強強烈的的西部部情節節，性性格內斂、傳統統，且且略帶帶保守守。B積壓效效應下下的客客戶0103市場本體體02宏觀觀區域客客戶細細分客戶細細分前前提客戶細細分研研究本項目目客戶戶需求求典型項項目客客戶項目界界定：快速速路沿沿線/發展中中的新新興區區域/中大規規模優質社社區/產品線線豐富富/配套齊齊全土地政政策的的影響響90/70政策的的影響響A/客戶細細分研研究——前提在擠壓壓效應應及需需求的的線性性釋放放趨勢勢長期期持續續的背背景下下，研研究區區域內典型型項目目的客客戶特特征。。基于以以上兩兩點，，選擇擇財富富層面面、家家庭生生命周周期、、西部部情結結三個個因素進行行區域域的客客戶細細分。。反映映客戶戶精神神、價價值取取向（（產品品）兩兩個層層面的的需求求。西部情情結強（傳傳統西西部地地緣客客戶））中（第第二帶帶西部部客戶戶）弱（外外來區區域客客戶））財富層層面高中低沉穩、、有修修養、、有內內涵，，官氣氣明顯顯，區區域內內置業業，對對產品品舒適適度與與尊貴貴感要要求高高，但但不想張揚揚，有財財不外露露事業小有有成就，，擁有較較強支付付能力，，精明強強干，商商氣濃郁郁，有炫耀心心理，性格略略帶張揚揚，要求求身份標標簽與產產品舒適適度事業有成成，高支支付力，，區域選選擇廣泛泛，行為為理智，，比較過過程經過過深思熟慮慮，在舒適適和高品品質的生生活基礎礎上，追追求人文環境境與氛圍圍思想懷舊舊，性格格內斂，，西部區區域感強強烈且形形成依賴賴，關注注細節，，尋找與其其身份相相符合的的產品傳統西部部情結根根深蒂固固，思想想守舊、、頑固，，關注生活活在西部部區域所所帶來的的強烈心心理標簽簽，對價格格敏感對于區域域標簽有有一定的的依賴性性，思想想相對開開放，表表達方式式直接，，有一定定財富積積累，要要求體現現身份感感，尋找區域域標簽生活經歷歷依然圍圍繞西部部為中心心，首選西部部區域，但亦能能接受一一些條件件理想的的替代區區域，處處于財富富積累階階段初期期，價格格敏感有一定支支付能力力，無明明顯區域域抗性，，工作生生活重心心與西部部聯系，，重視生生活的舒舒適性和和品質，，關注細細節，被被迫向西西擠壓的的同時追求自身身尊貴感感的體現現無明顯西西部區域域情結，，區域選選擇替代代性強，，生活圈集集中在西西部，懂得享享受生活活，關注注時尚流流行元素素，對價價格有一一定的敏敏感客戶細分分研究——精神層面面B/西部情結結強（傳統統西部地地緣客戶戶）中（第二二帶西部部客戶））弱（外來來區域客客戶）財富層面面高中低沉穩、有有修養、、有內涵涵，官氣氣明顯，，區域內內置業，，對產品品舒適度度與尊貴貴感要求求高，但但不想張揚揚，有財財不外露露事業小有有成就，，擁有較較強支付付能力，，精明強強干，商商氣濃郁郁，有炫耀心心理，性格略略帶張揚揚，要求求身份標標簽與產產品舒適適度事業有成成，高支支付力，，區域選選擇廣泛泛，行為為理智，，比較過過程經過過深思熟慮慮，在舒適適和高品品質的生生活基礎礎上，追追求人文環境境與氛圍圍思想懷舊舊，性格格內斂，，西部區區域感強強烈且形形成依賴賴，關注注細節，，尋找與其其身份相相符合的的產品傳統西部部情結根根深蒂固固，思想想守舊、、頑固，，關注生活活在西部部區域所所帶來的的強烈心心理標簽簽，對價格格敏感對于區域域標簽有有一定的的依賴性性，思想想相對開開放，表表達方式式直接，，有一定定財富積積累，要要求體現現身份感感，尋找區域域標簽生活經歷歷依然圍圍繞西部部為中心心，首選西部部區域，但亦能能接受一一些條件件理想的的替代區區域，處處于財富富積累階階段初期期，價格格敏感有一定支支付能力力，無明明顯區域域抗性，，工作生生活重心心與西部部聯系，，重視生生活的舒舒適性和和品質，，關注細細節，被被迫向西西擠壓的的同時追求自身尊尊貴感的體體現無明顯西部部區域情結結，區域選選擇替代性性強，生活圈集中中在西部，懂得享受受生活，關關注時尚流流行元素，，對價格有有一定的敏敏感客戶細分研研究——精神層面萬科紫臺珠江峰景天鴻美域遠洋山水熙湖本項目B/家庭生命周周期兩口之家小太陽家庭庭成熟家庭財富層面高中低房間數量：：2-3室戶型設計關關注舒適性、空空間布局、、高檔次精精裝修關注社區人文環境與與氛圍、產品細節打造、公共空間、高檔檔次配套、、優質物業管理可承受高單價、高高總價房間數量：：3-4室戶型設計關關注舒適性、空空間布局、、功能空間間齊全、使使用人性化化、高檔次次精裝修關注社區人文環境與與氛圍、園林可參參與性、產產品細節打造、公共共空間、優優質教育配套、優質物業管理可承受高單價、高高總價房間數量：：4-5室戶型設計關關注舒適性、空空間布局、、功能空間間齊全、使使用人性化化、高檔次次精裝修關注社區人文環境與與氛圍、園林可參參與性、產產品細節打造、公共共空間、優優質教育配套、醫療配套、家人共享享空間、優優質物業管理可承受高單價、高高總價房間數量：：2室戶型設計關關注舒適性、實實用性關注社區環環境、綠化化面積、園林設計、社區區自身配套、較好好產品品質可承受高單價非高總價房間數量：：1-2室戶型設計關關注滿足基基本功能需求基本生活配套即可可承受總價價限制較高高房間數量：：3室戶型設計關關注舒適性、實實用性、功功能性關注社區環環境、園林設計、良好教育配套、、社區及周邊邊配套、較好好產品品質可承受高單價非高總價房間數量：：2室戶型設計關關注滿足基基本功能需求基本生活配配套、教育配套套可承受總價價限制較高高房間數量：：3室戶型設計關關注舒適性、實實用性、功功能性關注社區環環境、園林設計、良好教育配套、、醫療配套、社區及周邊邊配套、較好好產品品質可承承受受高單單價價，總總價價限限制制一一般般房間間數數量量：：2-3室戶型型設設計計關關注注滿滿足足基基本本功能能需需求求基本本生生活活配配套套、教教育育配配套套、、醫醫療療配配套套可承承受受總總價價限限制制較較高高B/客戶戶細細分分研研究究———價值值取取向向（（產產品品））層層面面家庭庭生生命命周周期期兩口口之之家家小太太陽陽家家庭庭成熟熟家家庭庭財富富層層面面高中低房間間數數量量：：2-3室戶型型設設計計關關注注舒適適性性、、空空間間布布局局、、高高檔檔次次精精裝裝修修關注社社區人文環環境與與氛圍圍、產品品細節打打造、公共空間、、高檔檔次配配套、、優質質物業管管理可承受受高單價價、高高總價價房間數數量：：3-4室戶型設設計關關注舒適性性、空空間布布局、、功能能空間間齊全全、使使用人人性化化、高高檔次次精裝裝修關注社社區人文環環境與與氛圍圍、園林林可參參與性性、產產品細節打造、、公共共空間間、優優質教育配配套、優質質物業管管理可承受受高單價價、高高總價價房間數數量：：4-5室戶型設設計關關注舒適性性、空空間布布局、、功能能空間間齊全全、使使用人人性化化、高高檔次次精裝裝修關注社社區人文環環境與與氛圍圍、園林林可參參與性性、產產品細節打造、、公共共空間間、優優質教育配配套、醫療配配套、家人人共享享空間間、優優質物業管管理可承受受高單價價、高高總價價房間數數量：：2室戶型設設計關關注舒適性性、實實用性性關注社社區環環境、、綠化化面積積、園林設計、、社區區自身配套、、較好好產品品質可承受受高單價價非高總總價房間數數量：：1-2室戶型設設計關關注滿滿足基基本功能需需求基本生活配配套即可可承受受總價價限制制較高高房間數數量：：3室戶型設設計關關注舒適性性、實實用性性、功功能性性關注社社區環環境、、園林設計、、良好教育配配套、、社區及及周邊邊配套、、較好好產品品質可承受受高單價價非高總總價房間數數量：：2室戶型設設計關關注滿滿足基基本功能需需求基本生生活配配套、教育育配套套可承受總價價限制較高高房間數量：：3室戶型設計關關注舒適性、實實用性、功功能性關注社區環環境、園林設計、良好教育配套、、醫療配套、社區及周邊邊配套、較好好產品品質可承受高單價，總價限制制一般房間數量：：2-3室戶型設計計關注滿滿足基本本功能需求求基本生活活配套、教育配配套、醫醫療配套套可承受總總價限制制較高B/客戶細分分研究——價值取向向（產品品）層面面天鴻美域域萬科紫臺臺珠江峰景景遠洋天地地熙湖本項目內斂且有有內涵的的人文氣氣質；身份感、、尊貴感感的體現現；可炫耀的的精神標標簽；與原區域域的價值值聯系。。本項目客客戶的精精神需求求C/關注舒適度關注空間布局局關注功能空間間設計關注使用的人人性化關注高檔次精精裝修戶型設計層面面項目附加值層層面關注社區人文文環境與氛圍圍關注園林設計計及可參與性性關注產品品質質及細節打造造關注公共空間間打造關注配套檔次次、齊全性，，需求優質教教育配套、醫醫療配套關注家人共享享空間關注優質物業業管理客戶可支付層層面均可承受高單單價本項目客戶的的價值取向（（產品）層面面C/項目判斷基于市市場、、本體體分析析項目判判斷基于客客戶需需求，，對本本項目目一期期的產產品建建議本項目目整體體銷售售考慮慮本項目目推售售階段段分析析本項目目定價價理由由0104判斷本體體02宏觀觀03市場場擠壓效效應下下的客客戶西部認認知過過程項目界界定：快速速路沿沿線/發展中中的新新興區區域/中大規規模優質社社區/產品線線豐富富/配套齊齊全土地政政策的的影響響90/70政策的的影響響基于客客戶需需求，，對本本項目目一期期的產產品建建議A/1.項目一一期產產品已已定，，面積積以中中小戶戶型為為主多層（（東西西向））、小小高層層、高高層產產品，，其中中第一一期只只開發發多層層和小小高層層產品品，主主力戶戶型為為128平米的的3室2廳，與與90平米的的2室2廳產品品。2.一期主主要客客戶定定位來自金金融街街等核核心區區的領領先客客戶：：認可萬萬科品品牌和和產品品打造造力，，看重重項目目及區區域未未來升升值前前景，，具備備較高高單價價的支支付能能力，，對區區域抗抗性較較小，，需要要標簽簽和符符號。。生命命周期期處于于單身身、丁丁克、、青年年持家家。區域域周周邊邊首首次